功率器件公司國際市場營銷方案

功率器件公司

國際市場營銷方案

XXX投資管理公司

目錄

一、國際市場營銷概述..............................................2

二、國際市場營銷環(huán)境分析..........................................7

三、品牌的情感策略................................................15

四、一般品牌的策略................................................16

五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī).........................................25

六、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略.......................................28

七、品牌戰(zhàn)略......................................................35

八、品牌命名......................................................45

九、項(xiàng)目基本情況..................................................50

十、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..................................................52

十一、一段簡介半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)概況.....................................53

十二、必要性分析..................................................55

十三、人力資源配置................................................55

勞動(dòng)定員一覽表....................................................56

十四、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................57

十五、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策................................................60

十六、SWOT分析..................................................61

一、國際市場營銷概述

1、國際市場營銷的定義

國際市場營銷是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶

手中的過程。國際市場營銷是企業(yè)通過計(jì)劃，定價(jià)促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造

產(chǎn)品和價(jià)值并在國際市場上進(jìn)行交換，以滿足多國消費(fèi)者的需要來取

得利潤的活動(dòng)。

2、國際市場營銷與市場營銷的關(guān)系

國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)并無多大差

異。二者的主要區(qū)別是：

（1）市場營銷環(huán)境不同。

國內(nèi)營銷是在企業(yè)熟悉的營銷環(huán)境中開展的，國際市場營銷則要

在一國以上的不熟悉的營銷環(huán)境中開展，同時(shí)受國內(nèi)外營銷環(huán)境影響,

可見，國際市場營銷所面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變。

（2）市場營銷組合策略有區(qū)別。

國際市場營銷活動(dòng)受到各國環(huán)境的影響，使?fàn)I銷組合策略復(fù)雜得

多，難度也比較大。

a.在產(chǎn)品策略方面，國際市場營銷面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

的選擇。

b.在定價(jià)策略方面，國際市場定價(jià)不僅要考慮成本、運(yùn)輸費(fèi)、關(guān)

稅、外匯匯率、保險(xiǎn)費(fèi)等。還要考慮不同國家市場需求及競爭狀況，

考慮各國政府對價(jià)格調(diào)控的法規(guī)。

這類企業(yè)的目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu),

但在某一特殊情況下卻主動(dòng)面向國際市場。主要是因?yàn)槟骋粫r(shí)期國內(nèi)

市場供過于求、競爭激烈或因其他原因，一次性外銷產(chǎn)品，視國外市

場為短期銷售地。當(dāng)國內(nèi)供求及競爭趨于緩和時(shí)，又轉(zhuǎn)向國內(nèi)，生產(chǎn)

本國市場所需要的產(chǎn)品。

（3）固定的國際市場營銷。

這類目標(biāo)市場既有國內(nèi)市場，也有國際市場，一般成立專門的出

口機(jī)構(gòu)，甚至在國外成立分銷機(jī)構(gòu)。在不放棄國內(nèi)市場的前提下，制

定國際市場營銷戰(zhàn)略，專門銷售國外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對國際市

場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，企圖在市

場上建立持久的市場地位。

（4）完全的國際市場營銷。

完全把國際市場作為目標(biāo)市場，甚至把本國市場視為國際市場的

一個(gè)組成部分。它們一般在本國設(shè)立公司總部，在世界各國發(fā)展參股

比例不等的子公司，并在這些國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，其產(chǎn)品、資源

在國際市場流通，依靠國際市場獲得利潤。

以上四個(gè)類型，反映了國際市場營銷的歷史進(jìn)程，其中前兩種類

型屬于國際市場營銷的初級形式，后兩種類型則屬于國際市場營銷的

高級形式。由于各個(gè)企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而據(jù)

此來確定自己的營銷策略，以便達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

4、開展國際市場營銷的重要意義

(1)加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今

天，任何一個(gè)國家都不可能擁有本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可

能擁有發(fā)展需要的所有先進(jìn)技術(shù)。要加速發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，就需要積極

開展國際市場營銷，將國內(nèi)產(chǎn)品打入國際市場，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并

獲得更多盈利，通過出口創(chuàng)匯，引進(jìn)先進(jìn)、科學(xué)的技術(shù)和設(shè)備，加速

本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(2)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

積極開展國際市場營銷，為企業(yè)開拓營銷領(lǐng)域，可以尋求更廣泛

的市場，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售：一是通過銷售獲得更大的利潤回報(bào)；

二是通過擴(kuò)大銷售來擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品單位成本，獲得

規(guī)模效益。

(3)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際

市場，尋求有利的市場機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭

過度給企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對于跨國公司來說，開展多國的市場

營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。

(4)加速企業(yè)成長。

積極開展國際市場營銷，使企業(yè)投身到激烈的國際市場競爭中去,

可以磨煉企業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)展能力，加快技術(shù)進(jìn)步，提高經(jīng)營管理水平,

從而加速企業(yè)成長壯大。

二、國際市場營銷環(huán)境分析

研究國際市場營銷環(huán)境的目的，在于使企業(yè)及時(shí)制訂和調(diào)整營銷

策略，以便抓住機(jī)遇，避免風(fēng)險(xiǎn)，獲得較好的效益。在研究國際市場

營銷環(huán)境時(shí)，必須對決定國際市場營銷環(huán)境的主要因素一一經(jīng)濟(jì)、政

治法律、文化等進(jìn)行綜合地分析、評判。

1、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境

研究國外市場，首先就要研究國際經(jīng)濟(jì)狀況，包括各國經(jīng)濟(jì)制度、

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，以便制定出正確的國際營銷方案。

(1)市場規(guī)模。

a.人口0

人口包括人口數(shù)量、人口增長率、人口年齡結(jié)構(gòu)和性別。人口總

量直接決定消費(fèi)規(guī)模的大小，人口多，消費(fèi)量就大。人口增長率在人

均收入不變的條件下，反映該國或地區(qū)的市場消費(fèi)潛量。人口年齡結(jié)

構(gòu)也同樣與營銷有關(guān)系，比如，人口老齡化，相應(yīng)的老人消費(fèi)品的需

求就會(huì)增加。

b.收入。

市場不但需要消費(fèi)者，更重要的是需要哪些有購買力的消費(fèi)者。

收入是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，收入的高低決定消費(fèi)需求的多少和

需求的結(jié)構(gòu)。與收入相關(guān)的指標(biāo)有三個(gè)：人均收入；國民生產(chǎn)收入；

收入分布結(jié)構(gòu)。

人均收入反映一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，以及社會(huì)在健康、教育、

福利方面的進(jìn)步情況c人均收入高，購買力就高，需求高檔商品較多。

國民生產(chǎn)總值，是一國在一定時(shí)期國民經(jīng)濟(jì)各部門所創(chuàng)造的商品和勞

務(wù)價(jià)值的總和，是研究該國消費(fèi)市場指標(biāo)之一。收入分布結(jié)構(gòu)，是指

的一國貧富兩級的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，在研究潛在需求時(shí)，要注意兩級的

差異性。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

一國所處的發(fā)展階段不同，工業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平就不同，消

費(fèi)者對產(chǎn)品的需求也就不同。按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同可以分為以下四

類。

a.自給自足經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)多以農(nóng)業(yè)為主，生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品為

自己消費(fèi)。

b.原料出口經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是主要以天然資源出口，如阿拉伯國

家出口石油，換取其他生活物資。

c.工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)發(fā)展程度不高，正在進(jìn)行

工業(yè)化的國家。

d.工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)是指工業(yè)化程度高的國家，如北美、

西歐各國等。

2、國際政治法律環(huán)境

(1)政治環(huán)境。

政治環(huán)境有本國和他國政府類型、政黨制度、政局穩(wěn)定性等因素。

營銷人員應(yīng)確切了解政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演的角色，政府制定的貨幣

或金融政策，往往通過法令法規(guī)來限制、影響營銷者的活動(dòng)。營銷者

要了解目標(biāo)市場現(xiàn)政府的構(gòu)成，要分析其政黨體制以及各黨派的政綱,

特別是執(zhí)政黨的主張。政黨體制一般有三種基本形式：兩黨制、多黨

制和一黨制。還要了解它對國際貿(mào)易的政策和干預(yù)措施，常用的措施

有：稅收政策；進(jìn)口管制；外匯管制。當(dāng)前，與政黨和政府更替引起

的政治環(huán)境不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對全球市場營銷的影響更為

持久。因此，從事國際營銷的人員必須尊重各國的民族利益和民族感

情。企業(yè)母國與目標(biāo)市場國之間關(guān)系的好壞，往往直接影響到企業(yè)國

際市場營銷的成敗。一個(gè)政治上成熟的國家應(yīng)該與其他國家保持友好

關(guān)系，并遵守國際法和國際公約。

(2)法律環(huán)境。

法律代表一個(gè)國家書面的、正式的政治意愿。國際市場營銷的法

律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律法規(guī)和東道國法律、

外貿(mào)管制等因素組合而成的。

a.各國法律體系。

世界各國的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系和英美法系。

法國、德國和其他一些歐洲大陸國家，以及南美洲各國、日本、土耳

其、中國等世界大多數(shù)國家的法律制度都是大陸法系，也叫成文法體

系。成文法系最重要的特點(diǎn)就是以法典為第一法律淵源，在實(shí)行成文

法的國家，明確的法律條文非常重要，不是依據(jù)法院以前的裁決。英

美法系也叫習(xí)慣法系、不成文法或普通法。最重要的特點(diǎn)是以傳統(tǒng)導(dǎo)

向?yàn)橹?，重視?xí)慣和案例，過去案例的判決理由，對以后的案件有約

束力，即所謂的先例原則。近年來英國、美國等國家制定了大量的成

文法，作為對習(xí)慣法的補(bǔ)充，但是合同法與侵權(quán)行為法仍為習(xí)慣法。

不同的法律制度對同一事物可能有不同的解釋。同樣的條文，也可能

產(chǎn)生解釋上的偏差。這樣就使國際營銷人員面臨一個(gè)不確定的法律環(huán)

境。因此，國際市場營銷者在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，必須對國外市場

的法律環(huán)境進(jìn)行慎重而明確的分析。

b.國際法律、法規(guī)。

國際法是調(diào)整交往國家間相互關(guān)系，并規(guī)定其權(quán)利和義務(wù)的原則

和制度。國際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國家而不是個(gè)

人。主要依據(jù)是國際條約、國際慣例、國際組織的決議，以及有關(guān)國

際問題的判例等。這些條約或慣例可能適用于兩國間的雙邊關(guān)系，也

可能適用于許多國家間的多邊關(guān)系，并且在國際商業(yè)事務(wù)中扮演了重

要的角色。例如，關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定(GATT)對其成員國規(guī)定了若干

經(jīng)濟(jì)實(shí)踐準(zhǔn)則。盡管這些規(guī)定并不直接對各個(gè)公司發(fā)生作用，但是它

們提供了一個(gè)較為穩(wěn)定的國際市場環(huán)境，從而間接地促進(jìn)了公司的國

際營銷活動(dòng)。目前世界上對于國際市場營銷活動(dòng)影響較大的國際經(jīng)濟(jì)

法，主要有：國際法；貿(mào)易條約和協(xié)定；國際貿(mào)易法規(guī)。

c.各國外貿(mào)管制手段。

一般來說，東道國會(huì)通過以下兩種方式來進(jìn)行貿(mào)易干預(yù)。

一是關(guān)稅，所謂關(guān)稅是由一國海關(guān)根據(jù)法律規(guī)定對通過本國關(guān)境

的商品征收的一種稅收。征收關(guān)稅是各國對進(jìn)出口商品進(jìn)行管制的一

種重要措施，其目的在于增加國家的財(cái)政收入，保護(hù)本國的工業(yè)、農(nóng)

業(yè)和市場。

二是非關(guān)稅壁壘，具體的非關(guān)稅壁壘主要有以下幾種：

①進(jìn)口配額制。這是各國實(shí)行數(shù)量限制的主要手段。

②“自愿”出口配額，又稱“自動(dòng)”限制出口。

③進(jìn)口許可證。各國為管制進(jìn)口貿(mào)易，一般規(guī)定商品進(jìn)口必須領(lǐng)

取許可證，沒有許可證，一律不準(zhǔn)進(jìn)口。為限制進(jìn)口，各國對進(jìn)口許

可證的發(fā)放一般比較嚴(yán)格。

④外匯管制。

⑤商品檢驗(yàn)制度。

⑥利用海關(guān)限制法口。

⑦技術(shù)性貿(mào)易壁壘等。

d.國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的解決方式。

當(dāng)兩個(gè)不同國家的當(dāng)事人之間發(fā)生商務(wù)爭端時(shí)，最重要的問題是

要明確訴諸哪種法律。如果交易雙方?jīng)]有對裁決事項(xiàng)有共同協(xié)議，一

旦發(fā)生糾紛，國際營銷人員就將面臨兩種選擇：①以簽訂合同所在地

的法律作為依據(jù)；②以合同履行所在地的法律作為依據(jù)。一般來說，

如果合同中沒有寫明以何地法律為準(zhǔn)，多以簽訂合同所在地的法律為

準(zhǔn)。但是為了降低不確定性，避免不必要的矛盾，國際營銷者在簽訶

合同時(shí)應(yīng)該寫明裁決方式。解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的主要方式有如下

幾點(diǎn)：

第一，協(xié)商，其特點(diǎn)是省去司法程序，氣氛友好，有利于雙方合

作關(guān)系的發(fā)展。

第二，調(diào)解，其特點(diǎn)是靈活簡便，省去訴訟費(fèi)用及程序。

第三，訴訟，其最大特點(diǎn)是強(qiáng)制性，法院作出的并經(jīng)有關(guān)國家承

認(rèn)的判決具有強(qiáng)制約束力，敗訴方必須無條件履行。有花費(fèi)大、拖延

時(shí)間長外，還有以下不良后果：①產(chǎn)生不好的名聲，以致影響公共關(guān)

系；②外國法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解決國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易爭端的一種較為普遍的方式。

由于仲裁過程秘密并且不存在故意行為，所以對商譽(yù)沒有破壞性影響。

仲裁者不以法官面目出現(xiàn)并且經(jīng)驗(yàn)豐富，仲裁結(jié)果比較公正，也易于

被當(dāng)事人接受。仲裁期間，允許當(dāng)事雙方繼續(xù)做生意，避免了更大的

損失。仲裁的依據(jù)不是法律條文，而是基于對事實(shí)的公道處理，爭執(zhí)

雙方也因此而不必訴諸對方的國家法庭，所以感到滿意。因此，仲裁

在解決國際商務(wù)爭端中的作用越來越大，據(jù)國際商會(huì)稱，其裁決結(jié)果

只有8%受到異議或得不到執(zhí)行。仲裁的程序簡單、直接，是解決商業(yè)

爭端的最佳選擇。

企業(yè)在發(fā)生國際商業(yè)爭端時(shí)往往愿意通過較為和平的方式（協(xié)調(diào)、

調(diào)解和仲裁）解決問題。

3、國際文化環(huán)境

文化可以分為廣義文化和狹義文化；精神文化與物質(zhì)文化；核心

文化和亞文化等類型。這里所講的社會(huì)文化主要是指精神文化，即人

們對客觀物質(zhì)世界的一種主觀認(rèn)識。每個(gè)消費(fèi)者多生活在一定的社會(huì)

文化之中，其消費(fèi)需求與消費(fèi)行為也必然帶有所在社會(huì)文化的烙印。

影響國際營銷的文化環(huán)境因素主要有：

一是語言，語言是人們溝通思想的主要工具，也是一種文化區(qū)別

于其他文化的最明顯標(biāo)志。了解掌握世界上使用較廣的幾種主要語言,

對于國際市場營銷非常重要。

二是物質(zhì)文化，一個(gè)國家或地區(qū)的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成物質(zhì)文化,

在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，國際市場營銷人員必須首先評估該國的物質(zhì)文

化標(biāo)準(zhǔn)。

三是價(jià)值觀，不同的文化對于時(shí)間、變革、財(cái)富、風(fēng)險(xiǎn)等都有不

同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費(fèi)行為和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人們的文化素養(yǎng)，也影響他

們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而對企業(yè)開展國際市場營銷

策略有影響。

五是宗教，宗教信仰直接影響著人們的生活態(tài)度、價(jià)值觀念、風(fēng)

俗習(xí)慣和消費(fèi)行為。企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)目標(biāo)市場國，就必須了解當(dāng)?shù)?/p>

的教規(guī)，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮绦叛觥?/p>

六是風(fēng)俗習(xí)慣，世界上不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣千差萬別，甚至在同

一國家里，不同地區(qū)也有極不相同的習(xí)俗，從而對國際市場營銷產(chǎn)生

不同的影響。

七是社會(huì)階層，市場營銷管理者應(yīng)該識別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者,

以便更好地滿足他們的需要。

三、品牌的情感策略

一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策

略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌

偏好而長期購買。例如，在我國這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)

中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋

好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對事物的

評價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者

的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)

現(xiàn)購買行為。

品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。

信任

信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)

者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商

品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購買。

體驗(yàn)

品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、

瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，

這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者

需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)

從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的

每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次

接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。

精力

精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精

力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話

或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等

方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往

也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場競爭的

加劇和經(jīng)營的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新

市場的開拓，企業(yè)勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。

四、一般品牌的策略

1、品牌有無策略

企業(yè)首先要對是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企

業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其

形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：

①大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；

②同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；

③某些生產(chǎn)比較簡單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；

④臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，

因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤。

2、品牌使用者策略一使用誰的品牌

一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰?/p>

品牌、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對于財(cái)力比較雄

厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品

牌。但在競爭激烈的市場條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并

非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場

信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅

速打開市場，獲得許可方技術(shù)和管埋方面的援助，利用許可方銷售渠

道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品

廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。

比如，企業(yè)喪失了對產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許

可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能

是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對

自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對另外一部分產(chǎn)品則使用

中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊?/p>

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下

各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。

3、品牌統(tǒng)分策略一一使用多少品牌

決定使用本企業(yè)的品牌，還要對使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對于不

同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策

略可供選擇：

(1)個(gè)別品牌策略。

即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙

膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這

一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對不同細(xì)分市場的需要，有針對性地開

展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔

產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)

系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。

缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較

強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。

(2)統(tǒng)一品牌策略。

即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家

電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低

促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之

處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。

(3)分類品牌策略。

即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。

這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行

個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力

寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為

“李寧牌”。

(4)企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。

各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)

的名稱。例如，美國通用汽車公司(GM),生產(chǎn)的各種轎車，既有各

自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加

“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)

化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。

4、品牌延伸策略

品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。

早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延

伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國新崛起的知名品

牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：①縱向延

伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)

品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國市場，

先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。②

橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，

以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。

品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加

順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受

新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，

優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。

然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

苣先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次,

即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)

使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)

推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低

價(jià)格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪

拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有

的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。

一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中

力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)

品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對

企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深

淵。所以，在營銷企劃中對品牌的延伸一定要慎之又慎。

品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

(1)品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。

在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔

苗助長。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰

箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等

其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)

度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢。以這些優(yōu)勢為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾

的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。

(2)品牌延伸的長度和速度要合埋。

有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企

業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長度和速度問題。延伸長度

太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及

時(shí)得到母品牌的有力支持，成長艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，

則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。

(3)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較

大的相關(guān)性。

品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放?/p>

延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知

名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)

軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來

的子品牌一“McKids"。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，

很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對子品牌的支持是很有限的。

(4)延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場前景。

毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，

在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量優(yōu)勢，更要保證延伸產(chǎn)品

的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也

好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。

除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對延伸產(chǎn)品必須

作出充分的市場論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品

具有較好的性能和市場前景。

(5)延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場區(qū)隔。

品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市

場，形成獨(dú)特的市場區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場價(jià)

值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品

牌擠在同一市場空間內(nèi)相互競爭，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造

成大量品牌死亡；另一方面，一些市場上又留下空當(dāng)，給競爭對手以

可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，

沙宣是烏黑亮澤，市場區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。

(6)品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。

品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多

的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延

伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對此,

張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快

魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國，由于體制等方面的原因,

無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚

又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。

5、多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這

種策略的主要優(yōu)勢在以下方面：

①可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競爭者產(chǎn)品被選購的機(jī)會(huì);

②可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者;

③多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的

細(xì)分市場；

④發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之

間的競爭，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了

這一策略。它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)

品牌，針對不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)

立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會(huì)損

害整個(gè)企業(yè)的利益。

但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都

只有很小的市場占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略

對企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力

量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外

部的競爭品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競爭。

6、品牌重新定位策略

由于消費(fèi)者需求和市場結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的

吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對品牌進(jìn)行重新定位。例如,

春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女

性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原

來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫

山泉”。在對品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題:

①將品牌從一個(gè)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場所需要的費(fèi)用，

包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重

新定位的費(fèi)用越高。

②定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場上

消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競爭者的數(shù)量和實(shí)力等。

企業(yè)應(yīng)對各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。

五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述

所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），

即激勵(lì)人行動(dòng)的原因c網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中,

能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。了解消賽者的動(dòng)

機(jī)，預(yù)測消費(fèi)者的行為，采取相應(yīng)的促銷手段。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可以分為兩大類：需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)

研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購買需求。

(1)傳統(tǒng)需求層次理論。

傳統(tǒng)需求層次理論是由美國心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的《人

類動(dòng)機(jī)的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需

求，不同收入階次對不同層次需求的渴望程度是不同的。馬斯洛的需

求層次理論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。

(2)現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求。

馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中消費(fèi)者的許多購買行

為，但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層

次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。而虛擬社會(huì)中人們聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)

是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需要：

一是興趣。

即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生的興趣。

人們行為都是由于動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的，它是推動(dòng)和維持一個(gè)人活動(dòng)的動(dòng)因和

動(dòng)力。興趣有很大的動(dòng)機(jī)成分，人們大都是為了興趣的需求而進(jìn)行某

些活動(dòng)的，當(dāng)在有可供選擇的目標(biāo)可以滿足需求時(shí)，人們總是根據(jù)自

己的興趣而決定選擇對象。

二是聚集。

虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受

時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系。通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起

來的群體是一個(gè)極為民主性的群體。在這樣一個(gè)群體中，所有成員都

是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見的權(quán)利。

三是交流。

聚集起來的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。隨著這種信息交流

的頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶

動(dòng)對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的戌員聚集在一起，形成商品

信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場。這不僅是一個(gè)虛擬社會(huì)，而

且是高一級的虛擬社會(huì)。在這個(gè)虛擬社會(huì)中，參加者大都有目的，所

談?wù)摰膯栴}集中在商品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、庫存量的多少、新

產(chǎn)品的種類等。

3、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買彳二為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(1)理智動(dòng)機(jī)。

這種購買動(dòng)機(jī)是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識

基礎(chǔ)之上。購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的

購買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場的商品之后才作出的，對所要購

買的商品的特點(diǎn)、性能和使用方法，早已心中有數(shù)。理智購買動(dòng)機(jī)具

有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智購買動(dòng)機(jī)首先注意的是商品

的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。這種購買

動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。

(2)感情動(dòng)機(jī)。

感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)

機(jī)還可以分為兩種形態(tài)。一種是低級形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于

喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、

不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。還有一種是高級形態(tài)的感情購買動(dòng)機(jī)，它是由于人

們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特

點(diǎn)。

(3)惠顧動(dòng)機(jī)。

這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商

品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種

動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者。他們不僅自己經(jīng)常光顧這一

站點(diǎn)，而且對眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的

商品或服務(wù)一時(shí)出現(xiàn)某種過失的時(shí)候，也能予以諒解。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須采取可行的營銷策略。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

(1)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品整體概念。

產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)基本層次的思想：

一是核心產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。如消費(fèi)者購買

電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮

磁盤空間、播放MP3格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種

以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時(shí)要從顧

客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)。要注

意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時(shí)要針對全球

性市場，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。

二是形式產(chǎn)品。

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品賴以存在并傳遞給消費(fèi)者的具體形式和內(nèi)

容，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式祥、特

征、商標(biāo)及包裝。由于產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)，

因而市場營銷人員在著眼于對顧客能產(chǎn)生核心利益的基礎(chǔ)上，還應(yīng)努

力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。

三是期望產(chǎn)品。

期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相

關(guān)的一整套屬性和條件。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈

現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)

品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。

四是附加產(chǎn)品。

附加產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所提供的產(chǎn)品說明

書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或

經(jīng)營者提供的，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)

營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，附加產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服

務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。

五是潛在產(chǎn)品。

潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的可能演變趨勢和前景，是在附加

產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要

是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與附加產(chǎn)品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)

品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高

新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時(shí)代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識

到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持，更好滿足顧客的潛在需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn)。

一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性:

一是產(chǎn)品大多都易于數(shù)字化、信息化。網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與

高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較

適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品，如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)

現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程教育。

二是產(chǎn)品質(zhì)量差異不大。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性要求網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有質(zhì)量差

異不大，如書、手機(jī)、訂機(jī)票等。

三是產(chǎn)品大都為品牌產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品

牌同樣重要，一方面，要在網(wǎng)絡(luò)中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、

醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時(shí)網(wǎng)

上的銷售無法進(jìn)行購物體驗(yàn)，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。

四是產(chǎn)品價(jià)格較低?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采

用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格低廉

特性；由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)

上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)原則。

從市場營銷學(xué)的基本理論來分析，傳統(tǒng)市場營銷定價(jià)的基本原理

也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)市場，但也有很大的差別，主要方法有3種：

一是成本導(dǎo)向定價(jià)法。

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法。是傳統(tǒng)定價(jià)中

最基本、最常用的方法，在網(wǎng)絡(luò)中這種定價(jià)方法將會(huì)逐漸被淡化。因

為企業(yè)更多的是關(guān)心如何滿足顧客的需求。

二是需求導(dǎo)向定價(jià)法。

以市場需求強(qiáng)度以及用戶感受為依據(jù)的定價(jià)方法。顧客的需求引

導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)市場信息來選擇購買或定制自己滿意

的產(chǎn)品或服務(wù)。三是競爭定價(jià)法。

競爭定價(jià)法分為招投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。在這種定價(jià)法中要

多考慮競爭者的價(jià)格因素。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略。

一是免費(fèi)定價(jià)策略。

所謂免費(fèi)定價(jià)策略是指企業(yè)在不收取顧客任何賽用的情況下，向

他們提供全部或部分產(chǎn)品（服務(wù)）。采取免費(fèi)定價(jià)策略只是企業(yè)短期

或臨時(shí)的一種營銷戰(zhàn)術(shù)，目的是為了吸引更多的網(wǎng)民進(jìn)入本企業(yè)的網(wǎng)

站，提高其網(wǎng)絡(luò)市場的占有率，爭取網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效益。如很多門戶網(wǎng)

站免費(fèi)為顧客提供各類信息服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率或知名度達(dá)到一定

的水平后，就可以作為一種媒體來發(fā)布廣告或進(jìn)行深一步的市場開發(fā),

從而獲取收益，

二是低位定價(jià)策略。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉，因此網(wǎng)上銷售價(jià)

格一般來說比流行的市場價(jià)格要低。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)

格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略企業(yè)可以節(jié)省大量的

成本費(fèi)用、擴(kuò)大宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售減少了中間渠道的成本，提高銷售

效率，因此網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格要低。

三是個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略。

個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略，是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能

滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。這

種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求，來確定商

品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)

性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。定制生產(chǎn)是從消

費(fèi)者的個(gè)性化需求出發(fā)實(shí)行小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)的

方式，企業(yè)的定價(jià)也按照這種方式實(shí)行多品種、差異化的定價(jià)。

四是使用定價(jià)策略。

所謂使用定價(jià)，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司

產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買。

這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的

浪費(fèi)；另一方面可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場

份額。采用這種定價(jià)策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,

是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等

產(chǎn)品。

五是拍賣定價(jià)策略。

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方

式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競

價(jià)。由于目前購買群體主要是消費(fèi)者市場，個(gè)體消費(fèi)者是目前拍賣市

場的主體，因此，這種策略并不是目前企業(yè)首要選擇的定價(jià)方法，因

為它可能會(huì)破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價(jià)格策略。比較適合網(wǎng)上拍賣

競價(jià)的是企業(yè)的一些原有積壓產(chǎn)品，也可以是企業(yè)的一些新產(chǎn)品，可

以通過拍賣展示起到促銷作用。

六是聲譽(yù)定價(jià)策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑

慮，例如，網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所

以，對于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格可定得高一

些；反之，價(jià)格則定得低一些。

除此之外，還有特殊產(chǎn)品定價(jià)策略、品牌定價(jià)策略等?？傊?，企

業(yè)可以根據(jù)自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的發(fā)展?fàn)顩r來選擇合適

的價(jià)格策略。但無論采用什么策略，企業(yè)的定價(jià)策略都應(yīng)與其他策略

相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略的實(shí)施。

七、品牌戰(zhàn)略

所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效

的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，

并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。品牌戰(zhàn)略是企

業(yè)參與市場競爭，求得生存與發(fā)展的必然選擇。

1、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及實(shí)施步驟

(1)品牌初創(chuàng)。

a.品牌定位，慎重決策。

理解了企業(yè)品牌的真正含義，對于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要

的。也就是說，在企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，首先要定位正確。在深入調(diào)查

研究，進(jìn)行SWOT分析的基礎(chǔ)上，即根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的

素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型(民用產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品

等)、企業(yè)的客戶、企業(yè)的競爭對手，確定企業(yè)的品牌是打地區(qū)企業(yè)

品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

b.增加投入，擴(kuò)大影響。

確定了企業(yè)品牌的定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提

高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保進(jìn)入市場的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次要進(jìn)行

營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)；再次在前期的廣告

宣傳上，要有針對性的進(jìn)行策劃。通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明

白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建、人人都積極

參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建；通過廣告的宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌,

到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌的

忠誠客戶。

應(yīng)該說，企業(yè)品牌初創(chuàng)期的定位正確與否，是直接決定企業(yè)品牌

戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵。而工作開展是否細(xì)致、是否有效、是否科學(xué)，

則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”。

為此，企業(yè)品牌的初創(chuàng)期，要做到市場調(diào)研深入、內(nèi)部工作扎實(shí)、

領(lǐng)導(dǎo)決策慎重。第一步工作搞好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就有了良好

的基礎(chǔ)。

(2)品牌維護(hù)。

經(jīng)過企業(yè)艱苦的努力，企業(yè)品牌初創(chuàng)以后，被消費(fèi)者漸漸認(rèn)同、

逐漸接受，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的第一步基本實(shí)現(xiàn)。

如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么，維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。那

是因?yàn)?，企業(yè)品牌建立了，消費(fèi)者對企業(yè)品牌也有了一定的認(rèn)同。但

是，這種認(rèn)同是“淺層次”的(消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，這一時(shí)期,

僅僅是對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同)，不是“深層次”的。更何況，隨著企業(yè)

品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競爭對手也隨之增加，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨

之充斥市場，使企業(yè)品牌蒙受許多不白之冤。

競爭，在中國這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)還不完善、法律還不健全的國度里，

有有序的競爭，更有無序的競爭。

因此，企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就是要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品

牌。

a.商標(biāo)注冊，合法保護(hù)。

企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理企

業(yè)產(chǎn)品注冊手續(xù)，通過法律手段，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。否則的話，

被其他企業(yè)搶先注冊，企業(yè)的損失將是難以估計(jì)的。而經(jīng)過注冊登記

后，一旦企業(yè)的產(chǎn)品被不法企業(yè)侵權(quán)，企業(yè)就可通過法律程序，維護(hù)

企業(yè)的權(quán)益，追討企業(yè)的損失。

b.提升品質(zhì)，形成壁壘。

企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的提高為基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品品質(zhì)的

保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者說是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)

的品牌，那是不可能的。相反，沒有品質(zhì)的保證，只會(huì)砸掉企業(yè)的品

牌。這是因?yàn)?，企業(yè)品牌創(chuàng)建后，產(chǎn)品的銷量會(huì)大幅度的增加，而產(chǎn)

品的質(zhì)量往往會(huì)由于產(chǎn)量的增加而有所下降，消費(fèi)者的抱怨也會(huì)隨之

有所增加，企業(yè)品牌的聲譽(yù)會(huì)受到不同程度的影響。因此，努力提高

產(chǎn)品品質(zhì)是建立和維護(hù)企業(yè)品牌的首要條件。而提高產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵,

就是通常說的，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競爭力，真正做到：“人無

我有，人有我精，人精我新”。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的

技術(shù)優(yōu)勢，并且通過申請技術(shù)專利(國家、國際)，保護(hù)企業(yè)的知識

產(chǎn)權(quán)，同時(shí)形成技術(shù)壁壘，起到市場競爭中的優(yōu)勢作用。

C.加大力度，服務(wù)營銷。

產(chǎn)品品質(zhì)的提高是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同

的消費(fèi)者眼中，總是客觀存在的，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)。

那么，如何來彌補(bǔ)這種缺陷呢？或者確切地說，如何來有效的降

低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷造成對企業(yè)品牌的影響呢？

不容置疑，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，一是靠產(chǎn)品技術(shù)含量的提高；二是

靠生產(chǎn)過程中管理的加強(qiáng)；三是靠企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高。然而，

一個(gè)更為有效的方法，就是積極推行服務(wù)營銷。也就是說，通過企業(yè)

員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，

重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象。同時(shí)，通過服務(wù)營銷,

使消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同，遞進(jìn)到深層次的認(rèn)同。

(3)品牌升華。

隨著企業(yè)品牌被消費(fèi)者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一

部分忠誠的客戶。也就是說，企業(yè)品牌打地區(qū)企業(yè)品牌或是打國內(nèi)企

業(yè)品牌得到了初步的成功。這時(shí)，企業(yè)品牌就面臨著新的挑戰(zhàn)和新的

機(jī)遇一企業(yè)品牌的升華。

a.形象大使，擴(kuò)大影響。

擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，不同的企業(yè)可以有不同的方法。資金實(shí)

力強(qiáng)大的企業(yè)，民用產(chǎn)品的企業(yè)可以請“大腕”明星，作為企業(yè)品牌

的“形象大使"，通過明星在各種媒體的大量“曝光”，加速消費(fèi)者

對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。而工業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)性行業(yè)，則可以充分利用企

業(yè)的“勞動(dòng)模范”、企業(yè)的“服務(wù)明星”充當(dāng)企業(yè)品牌的形象大使，

一方面可以起到名人社會(huì)效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度；另一方面可

以發(fā)揮服務(wù)營銷的優(yōu)勢，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同度。

b.慈善募捐，回報(bào)社會(huì)。

如果說“形象大使”，不失為一種提高企業(yè)品牌知名度和提高消

費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度的好方法。那么，企業(yè)積極參與社會(huì)慈善募捐

活動(dòng)和支持影響廣泛的社會(huì)公益活動(dòng)，則不僅可以提高企業(yè)品牌知名

度和提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌認(rèn)同度，而且可以回報(bào)社會(huì)。使企業(yè)真正

實(shí)現(xiàn)效益來自社會(huì)，又回報(bào)社會(huì)，既擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度，又?jǐn)U大企

業(yè)社會(huì)影響面的雙重效果。

c.經(jīng)營哲學(xué)，用戶至上。

企業(yè)品牌升華，常常是企業(yè)打全球企業(yè)品牌的開始，使企業(yè)品牌

走向一個(gè)更高的境界。

要想使企業(yè)品牌走向世界，就不僅僅是提高產(chǎn)品質(zhì)量、積極開展

服務(wù)營銷，這么簡單。更重要的是，企業(yè)要提煉自己的經(jīng)營哲學(xué)，要

有自己獨(dú)特的經(jīng)營理念，要形成自己特有的企業(yè)文化，并且，這些企

業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營理念，要為企業(yè)員工所理解，企業(yè)文化要為員工

所接受。

“用戶至上”、“以人為本”、“信守承諾”，應(yīng)成為企業(yè)經(jīng)營

哲學(xué)或經(jīng)營理念的基本著眼點(diǎn)，企業(yè)文化也要處處體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營哲

學(xué)或經(jīng)營理念。規(guī)范而不顯僵化，嚴(yán)肅而不失活潑，有序而不少寬松,

這不失為一種新型的企業(yè)文化氛圍。

企業(yè)有深諳市場競爭規(guī)律的經(jīng)營哲學(xué)、有把握市場競爭脈搏的經(jīng)

營理念、有充滿了人性化魅力的企業(yè)文化，企業(yè)品牌升華將打下良好

的基礎(chǔ)。

明智的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)永遠(yuǎn)知道自己前進(jìn)的方向，又能隨

時(shí)糾正前進(jìn)道路上的偏差，始終保持一個(gè)正確的航向。超前的企業(yè)經(jīng)

營理念，使企業(yè)常常趕在競爭的潮頭，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。先進(jìn)的

企業(yè)文化，會(huì)凝聚一批超群的人才團(tuán)隊(duì)，使企業(yè)有永不枯竭的人力資

源和忠誠于企業(yè)的員工。這樣一支團(tuán)隊(duì)和忠誠的員工，使企業(yè)在市場

競爭中、在企業(yè)品牌的升華中，將無往而不勝。

綜上所述，品牌戰(zhàn)略就是要在明確品牌的含義基礎(chǔ)上，在企業(yè)品

牌初創(chuàng)、企業(yè)品牌維護(hù)、企業(yè)品牌升華三階段，通過深入市場調(diào)研，

謹(jǐn)慎定位決策，制定有效策略，使企業(yè)品牌戰(zhàn)略得以成功的實(shí)現(xiàn)一一

企業(yè)品牌深深地留在消費(fèi)者的心坎里。

2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的作用與意見

(1)可以提高企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化的經(jīng)營水平。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全過程中，都以市場調(diào)研、市場細(xì)分后消費(fèi)者的

需求為前提，從內(nèi)容到方法，直到步驟，都堅(jiān)持科學(xué)化的原則，而且

品牌戰(zhàn)略是按照一定的規(guī)則進(jìn)行的，不斷地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就在實(shí)施

中提高了企業(yè)科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營水平。

(2)可以培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、經(jīng)營能力強(qiáng)的員工隊(duì)伍。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程，就是市場經(jīng)濟(jì)理論企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論與

實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論和實(shí)踐結(jié)合的過程，是理論在實(shí)踐中運(yùn)用的

過程。通過品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，既使廣大員工在工作實(shí)踐中的運(yùn)用能力、

市場敏銳力、洞察力、駕馭市場的能力增強(qiáng)，又增強(qiáng)了自己的業(yè)務(wù)素

質(zhì)，培養(yǎng)了經(jīng)營管理能力，積累了經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，要使品牌戰(zhàn)略發(fā)揮

其應(yīng)有的作用，就要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，再在實(shí)踐中不斷提高自己

的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

(3)可以增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭能力，使企業(yè)的潛能得到最大限度

的利用。

品牌戰(zhàn)略是在對企業(yè)的現(xiàn)有經(jīng)營商品經(jīng)過充分的調(diào)研基礎(chǔ)上運(yùn)用

一切有效手段，來促進(jìn)商品銷售工作。企業(yè)的商品資源、人力資源得

到利用。通過實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)了品牌商品銷售幅度大大上升，使

銷售計(jì)劃得以順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)利益穩(wěn)定取得。利潤的實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)

了企業(yè)的競爭實(shí)力，提高了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

(4)整體與局部的協(xié)調(diào)，相關(guān)策略運(yùn)用達(dá)到最佳化。

品牌戰(zhàn)略不光是在某一個(gè)品牌上經(jīng)營管理的一種指導(dǎo)思想，而且

要涉及企業(yè)經(jīng)營管理的有關(guān)方面。一切涉及整體的相關(guān)策略都要以品

牌戰(zhàn)略為核心，發(fā)揮作用。只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其他諸如人才戰(zhàn)略、

公關(guān)戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略等諸戰(zhàn)略才得以發(fā)揮作用。

(5)品牌戰(zhàn)略可以使商業(yè)企業(yè)掌握經(jīng)營主動(dòng)權(quán)。

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提是市場的差異與消費(fèi)需求的多變性，從品牌

戰(zhàn)略實(shí)施的四個(gè)步驟看，即調(diào)研品牌、培育與推廣品牌、考評與調(diào)整

品牌、開發(fā)品牌，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是企業(yè)自己主動(dòng)積極地研究品

牌、分析市場，積極培育與推廣品牌，對階段性工作進(jìn)行考評與調(diào)整,

都充分反映了主動(dòng)性。組織資源不是盲目的，而是以需來確定進(jìn)的，

需要什么、數(shù)量多少、什么時(shí)候訂貨、從何地訂貨、計(jì)劃銷量等都有

一定的目的性與主動(dòng)性。

3、企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的要點(diǎn)

(1)要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。

要通過學(xué)習(xí)和了陋國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)

抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識實(shí)施品牌戰(zhàn)略是

現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。樹立起

強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)

本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

(2)選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒要從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要

體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這

一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)

到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得戌功的。這一異質(zhì)性就是跟

著市場走。

(3)運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。

資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用

等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初

級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展

過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌一一經(jīng)營品牌一一買賣品牌的三部曲。

我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營

去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有

償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)

的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就

等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上

已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。

(4)利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，

通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌

迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市

場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新

品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場

卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，

能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)

視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度

就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將

成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

(5)實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的

品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)

營。依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企

業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大

型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方

面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上

推出去。

品牌是企業(yè)整體素質(zhì)和競爭實(shí)力的突出表現(xiàn)及其物態(tài)轉(zhuǎn)化，構(gòu)建

企業(yè)文化，實(shí)施企業(yè)品牌意識，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)力到品牌力，從品牌力到

經(jīng)濟(jì)力的兩個(gè)轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌首先取決于企業(yè)決策者的品牌意識，企

業(yè)決策者清晰、準(zhǔn)確、長遠(yuǎn)的品牌意識建立，便能生成和培養(yǎng)出一個(gè)

能規(guī)劃品牌、操作品牌的隊(duì)伍，企業(yè)的品牌之路便能走得更遠(yuǎn)和走得

更快。

八、品牌命名

眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費(fèi)者的選購是有直接

影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識和記憶不僅依賴于

產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意、

引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好

壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷

售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但

我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品

牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。

1、品牌命名的原則

①品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外,

從簡單、動(dòng)聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在

語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而

也是很好的名字。

②品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于

使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號購買。如某

產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購造成困難，勢必影

響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、"熊貓”的命名就易于被同名而非同

類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購物是非常不利的。

③品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)贛，給人留F深刻的印象。

目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、

借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落

入俗套，不與人雷同。

④品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅

中，達(dá)到記憶的目的。

⑤品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶

來的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”

用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮

命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)

者在使用后得到的益處。

⑥品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)

品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合

于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”

來做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？

企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫

“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品

種類來看，“味王”二字極適合于食品類。

⑦品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊

韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世

界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。

⑧對國外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如,

LeftMid---azole,可譯為左旋咪哇，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理

犀，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。

還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的

含義、性能和形象。

⑨產(chǎn)品的命名要研究消賽者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上

必須了解消費(fèi)者所在國家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國的

“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山

羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無人問津。

品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：

①視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相

近的商標(biāo)一并注冊。如虹雁、紅雁。

②聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。

③感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少

女之春”、"少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。

2、品牌命名的技巧

①以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生

產(chǎn)者的字號和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識，有助于突出品牌形

象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，

都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

②以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，

可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”

牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。

③根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)

老，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、

青島啤酒、云煙等。

④根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對其質(zhì)

量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。

⑤以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的

好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)

源。

⑥以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名

稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，

“TDK”磁帶等。

⑦以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、

時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊''汽車等。

總之，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場，不僅要求質(zhì)量高，而且

不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者

心理需求的名字，無疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。

九、項(xiàng)目基本情況

（一）項(xiàng)目投資人

XXX投資管理公司

（二）建設(shè)地點(diǎn)

本期項(xiàng)目選址位于XXX。

（三）項(xiàng)目選址

本期項(xiàng)目選址位于XXX,占地面積約23.00畝。

（四）項(xiàng)目實(shí)施態(tài)度

本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。

（五）投資估算

本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)

慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資9904.08萬元，其中：建設(shè)投資8108.32萬

元，占項(xiàng)目總投資的81.87%；建設(shè)期利息115.10萬元，占項(xiàng)目總投資

的1.16%；流動(dòng)資金1680.66萬元，占項(xiàng)目總投資的16.97虬

（六）資金籌措

項(xiàng)目總投資9904.08萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司

計(jì)劃自籌資金（資本金）5205.98萬元。

根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額4698.10萬

71JO

（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)

1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：17300.00萬元。

2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：14507.51萬元。

3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2034.99萬元。

4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（F1RR）：14.23%O

5、全部投資回收期（Pt）：6.48年（含建設(shè)期12個(gè)月），

6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：7919.22萬元（產(chǎn)值）。

（A）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表

序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注

1占地面積m115333.00約23.00畝

1.1總建筑面積nT27926.11容積率1.82

1.2基底面積m29046.47建筑系數(shù)59.00%