《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件全套 高功步第1-16章 新媒體運營與推廣的基礎(chǔ)知識-其他新媒體的運營與推廣

新媒體運營與推廣的基礎(chǔ)知識《新媒體運營與推廣（第2版?微課版）》01目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.1.1?認識新媒體和新媒體運營1．新媒體的概念AB廣義。新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計算機、手機和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點。狹義。新媒體可以看作繼報紙、廣播、電臺和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體等。1.1.1?認識新媒體和新媒體運營2．新媒體的特點特點（1）交互性（2）開放性（3）即時性（4）數(shù)字化（5）個性化（6）媒體融合1.1.1?認識新媒體和新媒體運營3．新媒體運營與推廣的概念所謂運營與推廣，是指圍繞產(chǎn)品管理而展開的一系列計劃、組織、實施和控制活動，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。要想更好地理解新媒體運營，新媒體運營人員可以從以下3個角度入手。職能角度操作角度戰(zhàn)略角度1.1.2?新媒體運營的模塊按照新媒體運營工作要點的不同，可以將其劃分為9個模塊。1.1.2?新媒體運營的模塊1．四大基本模塊產(chǎn)品運營是新媒體運營的基礎(chǔ)。產(chǎn)品運營活動運營是新媒體運營的手段。活動運營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。內(nèi)容運營用戶運營是新媒體運營的核心。用戶運營四大基本模塊1.1.2?新媒體運營的模塊2．五大衍生模塊五大衍生模塊社群運營流量運營平臺運營網(wǎng)站運營店鋪運營154321.1.3?新媒體運營的常用思維1．用戶思維（1）用戶需求的挖掘用戶思維要求企業(yè)在新媒體運營過程的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，在深度理解用戶的基礎(chǔ)上挖掘用戶需求，解決用戶的問題。而在挖掘用戶需求的過程中，要解決3個核心問題，即市場定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶體驗。（2）用戶思維的運營挖掘用戶需求的方法有很多，較為常用的是用戶分析。通過收集與分析用戶心理、用戶特征、用戶信息等，找出用戶未被滿足的需求、急需解決的問題等。用戶思維是新媒體運營的核心思維。用戶需求是新媒體運營工作的導向。1.1.3?新媒體運營的常用思維2．品質(zhì)思維品質(zhì)思維產(chǎn)品品質(zhì)服務品質(zhì)1.1.3?新媒體運營的常用思維3．品牌思維營造品牌概念品牌宣傳01產(chǎn)品角度02策略角度01傳統(tǒng)媒介宣傳02新媒體平臺宣傳1.1.3?新媒體運營的常用思維4．數(shù)據(jù)思維新媒體運營工作離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過收集、分析和應用數(shù)據(jù)來指導決策和優(yōu)化運營效果。運營人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶的訪問量、轉(zhuǎn)化率、流量來源等，從而優(yōu)化運營策略，提升用戶體驗。1.1.4?新媒體運營的策略1．用戶運營策略用戶運營策略強調(diào)以用戶為中心，進而在用戶需求的基礎(chǔ)上制定貼近用戶、團結(jié)用戶、引導用戶的運營方式。用戶運營的核心目標有3點：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度。（1）做好用戶需求分析與調(diào)研，找到用戶的興趣點。（2）在可以接受的成本范圍內(nèi)開展運營活動，讓用戶使用自己的產(chǎn)品。（3）通過一系列活動讓用戶成為忠實用戶，持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。（4）與用戶保持密切的互動，提高用戶的活躍度。（5）進行沉默用戶的維護，如召回、反饋或與其他產(chǎn)品合作等。1.1.4?新媒體運營的策略2．內(nèi)容運營策略內(nèi)容審核內(nèi)容價值判斷內(nèi)容包裝專題合集內(nèi)容策劃1.1.4?新媒體運營的策略3．活動運營策略活動是用戶了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶并提高品牌知名度的重要手段。活動背景活動目標活動規(guī)則活動結(jié)果目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.2.1?AI寫作工具1．常用的AI寫作工具（1）文心一言。（2）通義千問。（3）筆靈AI。1.2.1?AI寫作工具2．使用AI寫作工具（1）明確寫作思路。運營人員可以利用AI寫作工具明確寫作思路，如要求AI寫作工具圍繞某主題提供一些備選選題，或者要求AI寫作工具就一篇文案提供大綱等。（2）提出寫作要求。要想提出明確、清晰的寫作要求，可以從以下幾方面入手。提供明確的指導提供詳細的要求提供背景信息指定軟文風格和語氣使用示例或模板設(shè)定角色1.2.1?AI寫作工具（3）逐步優(yōu)化。AI寫作工具生成的初稿還有需要改進的地方，此時運營人員可以直接要求AI寫作工具重新生成文案，也可以進行追問、澄清或提供更多信息，讓AI寫作工具更好地理解寫作要求，以獲得更好的結(jié)果。（4）審閱和修改。運營人員要仔細審閱文案，修正錯誤，確保文案的質(zhì)量和準確性。下面以文心一言為例，介紹如何生成一篇推廣收納箱的微信公眾號文章，具體步驟如下:確定寫作切入點提出寫作要求生成文案優(yōu)化文案1.2.2?圖片設(shè)計工具1．常用的圖片設(shè)計工具目前，市面上的圖片設(shè)計工具各具特色，功能都較為豐富，且使用便捷。兩款常用的圖片設(shè)計工具：創(chuàng)客貼和Photoshop。右圖為創(chuàng)客貼模板中心頁面。1.2.2?圖片設(shè)計工具2．使用創(chuàng)客貼設(shè)計圖片下面以創(chuàng)客貼為例，制作一張帶有營銷性質(zhì)的微信公眾號文章的封面首圖，其具體操作如下：選擇模板刪除圖片背景選擇圖片1.2.2?圖片設(shè)計工具替換模板圖片背景更換效果1.2.3?排版工具1．135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板和樣式，具有支持換色、一鍵排版、導入文章、生成長圖文等功能，簡單易上手。除此之外，135編輯器可以授權(quán)將內(nèi)容同步至微信公眾號后臺，一個135編輯器賬號可以同步管理多個微信公眾號，適合團隊管理。右圖為135編輯器主頁面。1.2.3?排版工具2．秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于微信公眾號文章的排版，也可以用于制作H5。秀米編輯器編輯的內(nèi)容可以通過復制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號后臺——后者需要授權(quán)，且非會員只能授權(quán)一個微信公眾號，每次同步微信公眾號都會默認新增一個圖文素材。i排版的功能與上面兩個排版工具的類似，此外還可以設(shè)置簽名。i排版首頁介紹了運營和排版的技巧，首頁底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。3．i排版1.2.4?音視頻剪輯工具1．剪映剪映是抖音官方推出的一款功能較為全面的視頻剪輯工具，操作簡單，提供大量的剪輯模板，用戶選好模板后點擊“剪同款”，上傳對應圖片/視頻素材即可一鍵生成炫酷大片。右圖所示為剪映客戶端的主頁面。1.2.4?音視頻剪輯工具2．PremierePremiere是Adobe公司推出的一款視頻制作軟件，編輯畫面質(zhì)量較高，且有較好的兼容性。Premiere內(nèi)置眾多視頻特效、過渡效果和濾鏡，能夠精確地剪輯、調(diào)整和創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容?？旒糨嬍且豢钤诰€智能視頻創(chuàng)作平臺，集云端素材管理、模板視頻剪輯、自由剪輯創(chuàng)作、渲染導出、內(nèi)容分發(fā)于一體，支持畫面分割、混剪、音頻調(diào)節(jié)等多種剪輯操作，用戶進入網(wǎng)站首頁就能進行創(chuàng)作，無需剪輯基礎(chǔ)便可一鍵快速成片。3．快剪輯1.2.5?熱點搜索工具微博熱搜榜百度熱搜今日熱榜新榜040102031.2.6?數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析是深入了解用戶行為、內(nèi)容喜愛度和運營效果等的重要手段。借助數(shù)據(jù)分析工具分析數(shù)據(jù)，可以有效提高運營人員的工作效率并優(yōu)化運營策略。（1）百度指數(shù)（3）飛瓜數(shù)據(jù)（2）蟬媽媽（4）抖查查目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.3.1?新媒體運營崗位的能力要求新媒體運營涉及平臺、產(chǎn)品、用戶、策劃、推廣等一系列活動，這對運營人員提出了較高的要求，需要運營人員具備資源整合、策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多個方面的能力。1．資源整合能力２．策劃能力4．數(shù)據(jù)分析能力３．內(nèi)容創(chuàng)作能力1.3.2?新媒體運營崗位的素養(yǎng)要求（4）依法運營（2）及時跟進熱點（3）敏銳的洞察力（1）敏銳的網(wǎng)感目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.4.1?實訓一分析新媒體運營案例實訓要求閱讀五芳齋的新媒體運營案例，根據(jù)所學知識開展分析。實訓步驟（1）提煉運營思維。（2）分析運營策略。（3）總結(jié)案例。1.4.2?實訓二寫作電風扇的宣傳文案實訓要求（1）提出準確清晰的寫作要求。（2）適當優(yōu)化文案。實訓步驟（1）明確寫作切入點。（2）提出寫作要求。（3）優(yōu)化文案小李是生活電器品牌樂居的一名運營人員。品牌近期計劃開展一次清倉活動，現(xiàn)安排小李撰寫一篇推廣電風扇的小紅書筆記。確定寫作切入點提出寫作要求謝謝觀看《新媒體運營與推廣（第2版?微課版）》

新媒體用戶運營新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

02目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.1.1?了解目標用戶1．了解用戶屬性用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。不同屬性用戶的收入水平、生活習慣和興趣愛好不同，消費行為也存在差異。在定位目標用戶群體時，可以從以下兩方面入手。0102分析用戶的地理位置、消費水平、消費行為、年齡、收入等屬性信息，將具有類似信息的群體篩選出來，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標進行匹配，得到最終的目標用戶群體。通過調(diào)查了解并分析用戶的需求，適當調(diào)整產(chǎn)品或品牌的定位。2.1.1?了解目標用戶2．了解用戶行為用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點。（1）（2）（3）環(huán)境因素產(chǎn)品因素用戶個人因素2.1.2?構(gòu)建用戶畫像1．構(gòu)建用戶畫像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計精準營銷用戶研究業(yè)務決策2.1.2?構(gòu)建用戶畫像2．構(gòu)建用戶畫像的方法（1）提煉用戶標簽。用戶標簽是對用戶某種特征的描述，是在研究用戶的屬性、行為和場景后，提煉出的多個關(guān)鍵詞。一般用戶標簽越精準，對應覆蓋的人數(shù)越少。常見的用戶標簽如右表所示。2.1.2?構(gòu)建用戶畫像（2）構(gòu)建用戶畫像。提煉好用戶標簽后，企業(yè)便可以按照“固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽=用戶畫像”的思路構(gòu)建用戶畫像。例如，為某品牌電子產(chǎn)品構(gòu)建用戶畫像，結(jié)果如表所示。2.1.3?劃分用戶層級劃分用戶層級，即按照一定的標準（如基本的數(shù)據(jù)指標、關(guān)鍵的行為標簽等）劃分用戶的層級，以便針對不同的用戶設(shè)計不同的運營方式。層級的數(shù)量可以根據(jù)產(chǎn)品特性與運營需要決定，不同層級對應一個群體和相應的運營要點。用戶生命周期是指用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程，通?？梢苑譃橐肫?、成長期、成熟期、休眠期、流失期5個階段。2.1.3?劃分用戶層級根據(jù)用戶生命周期，通?？梢詫⒂脩舴譃?類。01030204潛在用戶流失用戶成長用戶成長用戶目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.2.1?用戶拉新的方法1．廣告拉新廣告制用戶“拉新”是獲取新用廣告拉新是獲取新用戶比較常用的方法，即在線上（微博、微信、網(wǎng)頁、搜索引擎等）或線下（地鐵、公交、電梯等）投放廣告，傳播產(chǎn)品的介紹信息、活動信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進新用戶的增加）,右圖分別為淘寶“雙11”活動之際在微博平臺發(fā)布的宣傳短片和線下投放的大屏廣告。2.2.1?用戶拉新的方法2．合作拉新合作拉新即通過同行合作、跨界合作等形式進行用戶拉新，如部分企業(yè)的交叉互推。（如應用內(nèi)互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。例如，2023年冬季，餓了么攜聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧3個不同領(lǐng)域的品牌，共同推出“一起泡冬天”主題活動?；顒又?，餓了么以“泡”為主題，與眾品牌聯(lián)合定制專屬產(chǎn)品“顯眼包”。這款“顯眼包”內(nèi)含聯(lián)合利華洗護用品、星巴克咖啡和奧利奧餅干。此舉吸引了大量用戶上餓了么購買產(chǎn)品，很好地實現(xiàn)了用戶拉新。2.2.1?用戶拉新的方法3．活動拉新（1）新用戶專享活動（2）以老帶新活動2.2.1?用戶拉新的方法4．口碑拉新口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促進老用戶主動傳播，進而實現(xiàn)用戶拉新的目的。要想通過口碑促進用戶拉新，企業(yè)要在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的基礎(chǔ)上，輔以適當?shù)募畲胧龠M用戶主動分享，吸引潛在用戶產(chǎn)生興趣并轉(zhuǎn)化為成長用戶，從而實現(xiàn)低成本、高效率的用戶增長。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影響力，而負面口碑則可能在短時間內(nèi)對品牌形象造成嚴重損害，導致潛在用戶流失，并增加獲取新用戶的難度。因此，企業(yè)在開展口碑拉新時，還需要控制和管理負面口碑。2.2.2?用戶拉新的技巧使用第三方登錄利用名人效應采用“免費”營銷制造情感共鳴增強趣味性目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.3.1?提升用戶體驗1．強化產(chǎn)品功能123（1）保證基礎(chǔ)功能?；A(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權(quán)、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數(shù)量較多，留存的用戶也會很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待功能是用戶提出的、能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶期待的功能。企業(yè)可以對用戶的使用體驗進行調(diào)查，研究用戶期待實現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶的期待變?yōu)楝F(xiàn)實，才會逐步提升用戶體驗，保證用戶的留存。（3）改善問題功能。企業(yè)應當多傾聽用戶的意見和建議，及時改善存在問題的功能。同時，企業(yè)要緊跟市場變化和用戶需求變化，定期進行功能升級和創(chuàng)新，為用戶提供新鮮感，讓產(chǎn)品始終保持競爭力。2.3.1?提升用戶體驗2．優(yōu)化用戶服務0102建立溝通互動機制。企業(yè)應積極建立多元化的溝通機制，如在線客服、社交媒體互動等，確保用戶能夠便捷地獲取信息、提出問題和分享反饋。企業(yè)積極響應用戶咨詢，充分傾聽用戶提出的意見，不僅有助于快速解決用戶問題，還能深入了解用戶需求，為改進產(chǎn)品和優(yōu)化服務提供寶貴參考。保證優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量。企業(yè)可以通過提升服務技能、響應速度和專業(yè)素養(yǎng)等，為用戶提供準確、及時、高效的服務，優(yōu)化用戶體驗。2.3.2?搭建用戶激勵體系1．會員積分體系會員積分體系是一種常見的用戶激勵方式，通過為用戶提供積分，促進用戶參與、活躍和留存。用戶可以通過完成任務、購買產(chǎn)品、參與活動等方式獲取積分），見圖所示。2.3.2?搭建用戶激勵體系2．用戶等級體系用戶等級體系將用戶劃分為不同的等級，不同等級的用戶享有不同的權(quán)益，從而激勵用戶提升等級。常見的等級劃分方式如VIP會員、白銀會員、青銅會員等，（見圖所示）。3．用戶成就體系用戶成就體系通過設(shè)置一系列的成就和勛章，鼓勵用戶完成任務、積累積分，以獲取成就和勛章。這些成就和勛章可以展示用戶的榮譽和成果，帶給用戶成就感，（見圖所示）。2.3.3?推送有價值的內(nèi)容合理運用電子郵件、短信、App等渠道，適時向用戶推送有價值的內(nèi)容、個性化的產(chǎn)品推薦，以及關(guān)懷問候等，從而獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。在推送內(nèi)容之前，企業(yè)要先了解用戶的需求和興趣，這樣可以有針對性地推送內(nèi)容，提高用戶的閱讀率和點擊率。例如，某教育類App會定期向用戶推送學習資源、課程推薦等內(nèi)容。同時，推送內(nèi)容需要定期更新，以持續(xù)吸引用戶，維持用戶的新鮮感。目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.4.1?實訓一為運動品牌建立新用戶管理表實訓要求（1）收集并分析用戶信息。（2）按照用戶生命周期劃分用戶等級。實訓步驟（1）收集用戶信息。（2）確定用戶分類標準。（3）新建“流失用戶”工作表。（4）選擇篩選方式。（5）設(shè)置周訪問頻率的篩選條件。（6）篩選流失用戶。（7）篩選沉默用戶。（8）篩選成長用戶。（9）制作用戶管理表。運動品牌樂健為了提高自身App的影響力，特意舉辦了一次用戶拉新活動。為了解用戶的活躍度，現(xiàn)計劃收集近一周（2024年2月19日～2024年2月25日）使用過品牌App的用戶信息，并建立新用戶管理表。2.4.2?實訓二為運動品牌構(gòu)建用戶畫像實訓要求（1）提煉用戶標簽。（2）構(gòu)建用戶畫像。實訓步驟（1）確定構(gòu)建思路。（2）計算男性用戶人數(shù)。（3）計算女性用戶人數(shù)。（4）計算性別占比。（5）計算年齡數(shù)量和占比。（6）分列數(shù)據(jù)。（7）統(tǒng)計興趣偏好情況。（8）插入簇狀柱形圖。（9）插入餅圖。（10）提取標簽。（11）構(gòu)建用戶畫像。為了解新用戶對品牌App的需求和運動偏好，樂健打算根據(jù)收集好的用戶信息構(gòu)建用戶畫像。2.4.3?實訓三留存和促活用戶實訓要求制訂留存和促活用戶的策略。實訓步驟（1）分析新用戶畫像（2）制訂留存和促活策略。構(gòu)建新用戶的用戶畫像后，樂健為維護新用戶的穩(wěn)定，打算開展留存和促活工作。謝謝觀看新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

新媒體內(nèi)容運營新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

03目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式1．文字文字是直接且廣泛使用的內(nèi)容表現(xiàn)形式，適用于傳達詳細、深入的信息，如新聞報道、專業(yè)解讀、故事敘述等，如右圖所示。同時，文字的表現(xiàn)手法多樣，不同的寫作方法可以產(chǎn)生不同的運營效果，可以快速吸引用戶的注意力并引起用戶的共鳴。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式2．圖片圖片形式多樣，包括動圖、長圖、九宮格圖片等，可以滿足多種內(nèi)容運營需求。圖片既可單獨傳達營銷信息，也可與文字搭配使用，以便于用戶理解，提升閱讀體驗。微信公眾號中的封面圖、品牌的產(chǎn)品宣傳圖就常采用圖文結(jié)合的形式來展示信息，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式3．音頻音頻具有親和力，能夠快速拉近產(chǎn)品或企業(yè)與用戶之間的距離，讓用戶感到親切，從而加深互動。但音頻收錄過程中可能會由于外界的干擾導致信息收錄不完整，影響用戶對信息的接收，甚至錯失重要的內(nèi)容。因此，以音頻方式開展營銷時，要保證錄音環(huán)境沒有聲、發(fā)音吐字清晰、語速適當、用語簡明，讓用戶容易接收和理解。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式4．視頻視頻是目前主流的新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式，能夠更加生動、形象地展現(xiàn)內(nèi)容，具有很強的即視感和吸引力，品牌宣傳、產(chǎn)品演示、教育培訓等內(nèi)容大多通過視頻來展示。例如，淘寶在春運高峰到來前夕發(fā)布了一支關(guān)于“寶貝”的宣傳短片《寶貝收到了》。短片以春運為故事線，將在外求學打工的游子收拾行囊踏上回家路的過程，比喻為在淘寶購物等待寶貝打包運輸簽收的流程，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式5．H5H5可以簡單理解為使用HTML5技術(shù)制作的網(wǎng)頁，集文字、圖片、音樂、視頻、鏈接等多種形式于一身，多用于邀請函、產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁、企業(yè)形象宣傳和招聘網(wǎng)頁等的制作。例如，科大訊飛為新產(chǎn)品訊飛智能無線話筒C1打造了一支創(chuàng)意H5作品。作品中，用戶通過聲音開啟盲盒，有機會抽取到科大訊飛尋聲數(shù)字藏品，如圖所示。3.1.1?內(nèi)容的表現(xiàn)形式6．直播直播是一種實時性、互動性較強的內(nèi)容表現(xiàn)形式，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了通過互聯(lián)網(wǎng)將正在進行的活動、表演等實時傳達給用戶的渠道。產(chǎn)品發(fā)布會、電商帶貨、娛樂表演、專業(yè)講座等多通過直播的形式來展現(xiàn)。不同的內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的優(yōu)缺點，運營人員在確定內(nèi)容表現(xiàn)形式時，應全面考慮運營需求、用戶需求及傳播渠道等因素，力求實現(xiàn)最佳的信息傳遞效果與運營效益。3.1.2?內(nèi)容定位的原則（2）滿足用戶需求（3）符合運營目的（4）貼合運營能力（1）符合產(chǎn)品或品牌的定位3.1.3?內(nèi)容定位的流程內(nèi)容定位流程1．確定內(nèi)容呈現(xiàn)形式2．選擇內(nèi)容傳播媒介3．策劃和包裝內(nèi)容4．打造內(nèi)容亮點5．設(shè)計轉(zhuǎn)化入口6．追蹤和反饋效果目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.2.1?素材的來源渠道1．內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道獲取的素材就是指運營人員自身或身邊人的經(jīng)驗、看法等。通過內(nèi)部渠道獲取的素材一般都是原創(chuàng)素材，是運營人員自行設(shè)計、撰寫的素材。對于內(nèi)容創(chuàng)作而言，原創(chuàng)素材是比較好的素材。要想從內(nèi)部渠道獲取素材，就要求運營人員在工作、生活中培養(yǎng)搜集素材的習慣，如企業(yè)活動的現(xiàn)場圖片、相關(guān)產(chǎn)品的介紹、同事或用戶反映的與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的其他信息等，都可以預先搜集。3.2.1?素材的來源渠道2．外部渠道01030204行業(yè)報告和統(tǒng)計數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站搜索引擎社交媒體3.2.2?歸納和整理素材1．歸納素材（1）按內(nèi)容主題分類（2）按表現(xiàn)形式分類（3）按時間順序分類3.2.2?歸納和整理素材2．整理素材（1）選擇時新、淘汰過時（2）選擇差異、淘汰同質(zhì)（3）選擇授權(quán)、淘汰侵權(quán)目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.3.1?掌握標題的寫法1．標題的寫作原則寫作原則真實有趣、新穎原創(chuàng)通俗易懂14323.3.1?掌握標題的寫法2．標題的寫作技巧（1）使用符號（3）借力借勢（5）使用修辭（4）設(shè)置懸念（2）使用數(shù)字3.3.2?注重情感的表達注重表達情感的內(nèi)容往往能夠引起用戶的共鳴，滿足用戶心理與情感上的需求，從而提高他們對產(chǎn)品或品牌的認同感、依賴感和歸屬感。要在內(nèi)容中表達情感，需要先明確企業(yè)產(chǎn)品、品牌理念及價值觀等與情感之間的關(guān)聯(lián)點。根據(jù)所找到的情感關(guān)聯(lián)點，將企業(yè)產(chǎn)品、服務或品牌故事化，通過細膩的描繪和生動的情節(jié)設(shè)置來展現(xiàn)其蘊含的情感價值。為擴大情感內(nèi)容的影響力，運營人員可以策劃能夠引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴的線上或線下互動活動，深化用戶的情感體驗。3.3.3?保證內(nèi)容有吸引力01PRAT02PRAT03PRAT關(guān)注用戶需求制造反差注重內(nèi)容的美觀目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.4.1?發(fā)布內(nèi)容（2）把控發(fā)布數(shù)量和順序（3）優(yōu)化發(fā)布時間（1）選擇發(fā)布平臺3.4.2?傳播內(nèi)容1．利用“粉絲”進行傳播傳統(tǒng)的企業(yè)服務模式以產(chǎn)品或服務本身為重心，用戶只能被動選擇和接受產(chǎn)品或服務，難以與企業(yè)產(chǎn)生更多聯(lián)系。而新媒體運營將重心轉(zhuǎn)移到用戶上，產(chǎn)品和用戶之間建立起了情感聯(lián)系，粉絲開始成為企業(yè)重點培養(yǎng)的對象。一個擁有龐大粉絲群體的品牌，往往很容易實現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。利用粉絲進行傳播時，通常需要先吸引并積累粉絲，運營人員可以通過精心策劃和發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，積極與用戶互動，如回復用戶評論、收集用戶反饋等，吸引用戶成為粉絲，然后引導粉絲分享、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，進一步擴大內(nèi)容的覆蓋范圍。3.4.2?傳播內(nèi)容2．借助活動傳播要想讓內(nèi)容在短時間內(nèi)得到廣泛傳播，運營人員還可以策劃一些活動，如抽獎活動、紅包活動、免費營銷活動等。利用活動傳播內(nèi)容可以為產(chǎn)品或品牌帶來巨大的用戶效應，在短時間內(nèi)匯聚大量用戶。右圖所示為利用活動傳播內(nèi)容。目錄/Contents3.13.2內(nèi)容定位素材的搜集和整理3.3內(nèi)容的創(chuàng)作3.4內(nèi)容的發(fā)布與傳播3.5課堂實訓3.5.1?實訓一制訂服裝品牌的內(nèi)容營銷策略服裝品牌佳依定位為中高端市場產(chǎn)品，堅持環(huán)保、舒適與時尚并存的設(shè)計理念，主推一系列由環(huán)保面料制作而成的高品質(zhì)服飾，并具備強烈的環(huán)境保護意識和社會責任感?？紤]到當前社會對可持續(xù)發(fā)展的日益關(guān)注，以及用戶對環(huán)保產(chǎn)品的喜愛，佳依決定在即將到來的“地球日”期間開展一場內(nèi)容營銷活動，并推出了環(huán)保主題系列的服裝，以樹立良好的品牌形象。實訓要求（1）根據(jù)運營需求進行內(nèi)容定位。（2）制訂內(nèi)容營銷策略。實訓思路（1）內(nèi)容主題定位。（2）寫作創(chuàng)意內(nèi)容。（3）多渠道傳播。（4）開展互動活動。（5）合作推廣。3.5.2?實訓二寫作服裝品牌的營銷內(nèi)容為讓目標用戶了解此次活動及品牌產(chǎn)品，佳依打算發(fā)布一則營銷內(nèi)容。考慮到品牌已在微博中積累了較多粉絲，且信息傳播速度較快，佳依決定將內(nèi)容發(fā)布在微博上。實訓要求（1）運用合適的標題寫作技巧寫作內(nèi)容的標題。（2）結(jié)合“地球日”寫作營銷內(nèi)容。實訓思路（1）寫作內(nèi)容標題。（2）寫作內(nèi)容正文。（3）提出寫作要求。（4）使用AI工具制作海報。（5）提出設(shè)計要求。（6）選擇并編輯海報。（7）修改文字。（8）修改其他文字。（9）輸入文字。（10）保存海報。謝謝觀看新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

新媒體活動運營新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

04目錄/Contents4.14.2活動策劃活動執(zhí)行4.3活動總結(jié)4.4課堂實訓4.1.1?確定活動目的活動目的是指企業(yè)在本計劃期內(nèi)要達到的目標，是活動的出發(fā)點和落腳點，對擬定活動策略和方案具有指導作用。活動策劃必須緊密圍繞企業(yè)的目標，如提高新品曝光度、提高產(chǎn)品銷量、提高品牌的美譽度等，如右圖所示。4.1.1?確定活動目的在確定活動目標時，運營人員可根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段來確定。產(chǎn)品有萌芽期、起步期、發(fā)展期和成熟期4個發(fā)展階段，如下圖所示，不同階段存在不同的需要。一般而言，產(chǎn)品萌芽期和起步期建議開展以營利為目的的活動，累積一定的業(yè)績基礎(chǔ)。當產(chǎn)品進入發(fā)展期后，則可以嘗試開展宣傳推廣活動，合理引導前期的有效流量，為品牌形象的樹立奠定基礎(chǔ)。到了成熟期后，運營人員則可進一步加大對品牌的宣傳力度，以形成良好的品牌口碑。4.1.2?明確活動主題活動主題應該簡潔明了，易于理解，以便用戶能夠迅速了解活動的主要內(nèi)容和目的。這樣有助于降低用戶的認知門檻，激發(fā)用戶的參與欲望，并有利于活動信息的有效傳遞。1．易于理解活動主題還應富含趣味性，以引起用戶的興趣和好奇心，并對活動產(chǎn)生獨特而深刻的印象。這可以結(jié)合新穎或有創(chuàng)意的活動形式、活動內(nèi)容等來擬定主題，以便提升活動的吸引力，增強大眾的參與意愿。例如，某品牌為推廣新品手機，發(fā)起了“手機探秘之旅”主題活動，該活動在線下門店設(shè)置多個實體探秘站點，每個站點均圍繞手機的新功能設(shè)計有趣的互動游戲和任務，讓用戶在解謎的過程中深入體驗手機的新功能。2．富有趣味4.1.2?明確活動主題活動主題還應清晰傳達活動的價值與利益點，即參加活動后，參與者可以獲得哪些實質(zhì)性的收益或滿足哪些精神需求，如知識技能的提升、人際關(guān)系的拓展、個人價值的實現(xiàn)等。例如，淘寶服飾在2024年2月19日正式官宣“春裝免單”活動，并同時發(fā)起#淘寶開工免單#微博話題活動?；顒又黝}就直接表明活動的核心信息為免單，成功激發(fā)了用戶的參與熱情。3．給出活動利益點4.1.2?明確活動主題如果活動主題蘊含的情感能夠和用戶的情感需求產(chǎn)生共鳴，那么活動的效果會更顯著。因此運營人員在確定活動主題時，可以直接在主題中注入情感，或深化用戶的情感體驗。例如，珀萊雅在杭州“留下站”地鐵站舉辦了“謝謝記得”用戶故事展。右圖所示為珀萊雅活動。4．注入情感4.1.3?構(gòu)思活動策劃方案活動策劃方案是指專為策劃某一次活動而寫作的書面計劃，是活動的大體框架，能夠?qū)罄m(xù)活動的運營提供指導。一般來說，活動策劃方案的構(gòu)思如下圖所示。4.1.3?構(gòu)思活動策劃方案根據(jù)策劃需要，活動策劃方案中還可以加入以下內(nèi)容。000（1）活動方案

名稱（3）

活動意義（5）

活動開展（6）

活動負責人及主要參與者（4）

資源需求（2）

活動背景4.1.4?活動策劃的技巧1．給予用戶利益在活動中給予用戶利益可以提高用戶的參與意愿。這可以是物質(zhì)獎勵，如優(yōu)惠券、禮品或抽獎機會，也可以是非物質(zhì)性的利益，如專業(yè)知識、專業(yè)技能的提升等。在策劃活動時，運營人員可以在相應的活動環(huán)節(jié)安排合適的福利內(nèi)容，直接給予用戶利益。2．借助情感在策劃活動時，借助情感元素來引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴也十分重要。這可以通過設(shè)定貼近人心的主題，設(shè)計情感互動環(huán)節(jié)，或者營造特定的情感氛圍來實現(xiàn)。如右圖所示。4.1.4?活動策劃的技巧3．借助節(jié)日要利用節(jié)日開展活動策劃，可以借助節(jié)日的氛圍和人們的節(jié)日消費習慣，激發(fā)用戶的參與熱情。此外，節(jié)日期間用戶的活躍度通常較高，參與和分享的意愿一般較為強烈，能夠有效地擴大活動的影響力和覆蓋面。（1）分析節(jié)日。在確定需要借勢的節(jié)日后，運營人員首先應深入了解節(jié)日的起源、傳統(tǒng)習俗、節(jié)日內(nèi)涵和節(jié)日元素等信息，以便把握節(jié)日的核心價值觀和情感氛圍，為后續(xù)的產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)打下基礎(chǔ)。（2）分析產(chǎn)品或品牌特點。在了解節(jié)日的基礎(chǔ)上，運營人員還需要仔細分析產(chǎn)品或品牌的特點，找出與節(jié)日相關(guān)的關(guān)聯(lián)點。在分析時運營人員可以從產(chǎn)品的功能特點、設(shè)計風格，以及品牌的核心價值觀、市場定位和目標用戶等方面進行。（3）合理關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或品牌。根據(jù)找到的關(guān)聯(lián)點，將產(chǎn)品或品牌和節(jié)日合理關(guān)聯(lián)起來，具體可以通過設(shè)計節(jié)日活動、推出節(jié)日系列產(chǎn)品等方式與節(jié)日進行關(guān)聯(lián)。4.1.4?活動策劃的技巧4．跨界合作跨界是指從某一屬性的事物進入另一屬性的事物的運作，在活動策劃中，則是指不同行業(yè)、領(lǐng)域的品牌之間相互合作，策劃活動。這種合作形式可以有效擴大活動的影響力，提升用戶參與度。例如，奶茶品牌滬上阿姨宣布與某熱播電視劇聯(lián)名后，推出了主題店打卡活動，借該電視劇的影響力吸引了眾多劇迷參與活動。4.1.4?活動策劃的技巧5．關(guān)注用戶體驗用戶體驗直接影響用戶對活動的感受、評價以及傳播活動的意愿。在策劃活動之前，運營人員可以通過問卷調(diào)查或直接與潛在用戶溝通，了解用戶的興趣愛好、行為習慣和期待等，確?；顒犹峁┑膬r值和服務貼合用戶需求。運營人員可以通過設(shè)計簡單易懂的參與流程、豐富有趣的互動環(huán)節(jié)等來提升用戶體驗。4.1.4?活動策劃的技巧6．創(chuàng)意內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)新是活動策劃的靈魂，可以體現(xiàn)活動的獨特性，從而有效地吸引用戶。運營人員可以結(jié)合時下熱點、流行趨勢，以及自身品牌特性，構(gòu)思獨特的活動主題和形式。例如，2024年1月，支付寶開啟五福活動。為提高活動的新穎性和創(chuàng)意性，支付寶在活動中融入了飆戲小劇場、時空照相館、會說話紅包等多重玩法。目錄/Contents4.14.2活動策劃活動執(zhí)行4.3活動總結(jié)4.4課堂實訓4.2.1?做好活動宣傳1．制訂宣傳計劃在確定活動目標的基礎(chǔ)上，運營人員需要制訂詳細的活動宣傳計劃，包括活動預熱、活動開始、活動高潮、活動后期發(fā)酵等階段的時間安排、宣傳內(nèi)容和宣傳方式等，以確保在將活動信息準確、有效地傳遞給用戶的基礎(chǔ)上，持續(xù)吸引用戶的關(guān)注。同時，在不同宣傳階段，運營人員還需要設(shè)定不同的宣傳側(cè)重點，如在活動預熱期預告活動的核心信息，以引起用戶關(guān)注；在活動開始后重點宣傳活動福利，提高用戶的參與和傳播意愿；在活動結(jié)束后展示活動成果并表達感謝。2．創(chuàng)作宣傳內(nèi)容通過設(shè)計引人注目的活動海報、撰寫吸引眼球的活動文案、拍攝創(chuàng)意十足的活動預告短視頻、制作互動性強的H5活動頁面等，運營人員可以快速吸引用戶的注意，并提高用戶的參與和傳播意愿。4.2.1?做好活動宣傳3．選擇合適的宣傳渠道在選擇宣傳渠道時，運營人員需要根據(jù)活動、目標用戶的特點和預算等綜合考慮，必要時可綜合使用多種宣傳渠道，以提升宣傳效果和活動效果。常見的宣傳渠道有社交媒體、論壇、專業(yè)網(wǎng)站、戶外廣告等。需要注意的是，不同表現(xiàn)形式的內(nèi)容所適用的宣傳渠道不同，如短視頻適合發(fā)布在抖音、快手等短視頻平臺，圖文內(nèi)容適合發(fā)布在微博、小紅書等社交平臺。4.2.2?把控活動流程運營人員可以制訂詳細的活動流程表來把控活動流程。對于活動執(zhí)行過程中需要完成的事項，運營人員可以提前設(shè)計“活動執(zhí)行推進表”，以保證活動事項得以按照既定的方案精確執(zhí)行。下圖所示為某企業(yè)的活動執(zhí)行推進表。4.2.2?把控活動流程對于活動所需的線上物料（如文案、海報、視頻）或線下物料（如宣傳單、條幅等），運營人員可以梳理一個“活動物料清單表”，在執(zhí)行時根據(jù)表格跟進物料的完成情況?！盎顒游锪锨鍐伪怼睉斆咳崭?，對即將超期的物料必須提前催促，防止物料延誤。右圖所示為某企業(yè)的活動物料清單表。4.2.3?控制活動節(jié)奏控制氛圍節(jié)奏在促銷活動中較為常見，原理是通過營造一種緊迫感來激發(fā)用戶的參與欲望。例如，在活動初期規(guī)定購買條件，當用戶產(chǎn)生緊迫心理后再放寬條件，這種氛圍節(jié)奏會促使用戶產(chǎn)生購買行為，提升產(chǎn)品銷量。1．控制氛圍節(jié)奏活動實施一般都會經(jīng)歷起始、漸強、高潮、減弱、落幕5個階段，其中起始、高潮、落幕3個階段對用戶的影響較大，運營人員應合理控制時間節(jié)奏，在合適的時間開始、推進及結(jié)束活動，以最大限度地促使用戶產(chǎn)生購買行為。2．控制時間節(jié)奏目錄/Contents4.14.2活動策劃活動執(zhí)行4.3活動總結(jié)4.4課堂實訓4.3.1?評估活動效果OPTION

EOPTION

DOPTION

COPTION

BOPTION

A1．確定評價指標5．對活動進行綜合評價4．收集評價所需信息資料2．確定評價指標的重要程度3．確定各指標的量化評價標準4.3.2?活動復盤活動復盤是指反思和總結(jié)剛完成的活動，從回顧最初目標開始，深挖執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)，找出導致目標未完成的原因和活動亮點，并總結(jié)經(jīng)驗?；顒訌捅P的步驟主要包括以下4步。目錄/Contents4.14.2活動策劃活動執(zhí)行4.3活動總結(jié)4.4課堂實訓4.4.1?實訓一為奶茶品牌策劃跨界活動實訓要求策劃活動目標、活動主題、活動時間、活動內(nèi)容、活動預算等內(nèi)容，并形成活動策劃方案。實訓思路（1）明確活動目的。（2）明確活動主題。（3）明確活動內(nèi)容。（4）明確活動時間。（5）確定宣傳渠道和方式。（6）明確活動預算。（7）把控活動風險。隨著奶茶行業(yè)的快速發(fā)展，用戶對茶飲的需求不再局限于口味，而是追求新穎、獨特且具有話題性的消費體驗。某奶茶品牌為塑造更加年輕、時尚、有趣的品牌形象，吸引更多年輕用戶的關(guān)注，決定與某杯具品牌開展跨界營銷活動，合作推出聯(lián)名款奶茶杯。4.4.2?實訓二為奶茶品牌制訂跨界活動的宣傳方案實訓要求策劃活動目標、活動主題、活動時間、活動內(nèi)容、活動預算等內(nèi)容，并形成活動策劃方案。實訓思路（1）確定宣傳主題。（2）確定宣傳內(nèi)容。（3）確定宣傳渠道和方式。（4）規(guī)劃宣傳時間。為進一步提升品牌知名度和市場占有率，某奶茶品牌計劃在“6·18”電商活動期間，巧妙地結(jié)合自身品牌特色與“6·18”電商活動的消費熱潮，開展跨界活動。為確保活動信息能夠清晰、準確地傳達給用戶，該奶茶品牌打算制訂此次跨界活動的宣傳方案。謝謝觀看新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

微信的運營與推廣新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

05目錄/Contents5.15.2微信個人號運營微信公眾號運營5.3課堂實訓5.1.1?打造微信朋友圈1．寫作朋友圈文案掌握朋友圈文案的寫作要點，可以寫出更具吸引力、感染力和影響力的朋友圈文案。文案簡潔明了突出價值注重圖文搭配引導互動5.1.1?打造微信朋友圈2．發(fā)布朋友圈文案朋友圈文案寫好后，便可以發(fā)布在朋友圈中。具體操作方法為：（1）點擊“朋友圈”選項（2）點擊“從相冊選擇”選項（3）輸入文案內(nèi)容（4）點擊發(fā)布5.1.2?微信朋友圈運營技巧1．塑造個人形象在微信朋友圈中，個人形象是吸引用戶關(guān)注和信任的重要因素之一。要想塑造獨特的個人形象，可以通過設(shè)置個性化的頭像、昵稱和個性簽名等信息，展示自身特點、風格和價值主張等，吸引用戶產(chǎn)生了解和關(guān)注的興趣。同時，還要持續(xù)進行統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，如定期分享生活點滴、行業(yè)見解或?qū)I(yè)知識等內(nèi)容，塑造真實、立體且有影響力的個人形象，增加用戶的信任感。5.1.2?微信朋友圈運營技巧2．輸出原創(chuàng)內(nèi)容原創(chuàng)內(nèi)容可以帶給用戶新鮮感，持續(xù)吸引用戶的關(guān)注和留存。要輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，需要不斷學習、研究和積累相關(guān)領(lǐng)域的知識，并將其轉(zhuǎn)化為可讀性強、有價值的文案、圖片或視頻等。此外，要盡量避免直接展示營銷信息，可以將營銷信息融入日常分享中，以免引起用戶的反感。5.1.2?微信朋友圈運營技巧3．善于結(jié)合熱點將熱點巧妙地融入到朋友圈文案中，可以極大地提升內(nèi)容的關(guān)注度和傳播力。在選擇熱點時，首先要考慮熱點的時效性，且要與自身定位相符，符合個人形象和自身的價值主張。另外，要注重挖掘熱點與需傳達信息的關(guān)聯(lián)點，并用新穎、有趣且不牽強的方式呈現(xiàn)出來，以便借助熱點的熱度，擴大文案的影響力。5.1.2?微信朋友圈運營技巧4．把控發(fā)布時間與頻率朋友圈文案的發(fā)布時間和頻率直接影響文案的曝光度和互動率。一般來說，應在用戶較為活躍的時間段發(fā)布朋友圈文案，如早晨上班前、午休時間及晚上下班后。同時，運營人員要注意控制發(fā)布頻率，既要保持一定的活躍度，又要避免發(fā)布過于頻繁而導致刷屏，影響用戶體驗。5.1.3?開展社群運營1．創(chuàng)建社群微信群一般通過手機通訊錄創(chuàng)建，創(chuàng)建過程中需要設(shè)置群名稱、群管理等。例如，為水果店鋪“果味軒”創(chuàng)建粉絲福利群，并將運營人員李××設(shè)置為群管理員，具體操作步驟如下:點擊“發(fā)起群聊”選項點擊“群聊名稱”選項輸入群聊名稱點擊“群管理員”選項5.1.3?開展社群運營準備添加群管理員選擇群成員5.1.3?開展社群運營2．運營社群為促進社群的長遠發(fā)展，運營人員（群主）通常還需要與社群成員進行交流溝通，并通過開展社群活動，提高社群成員的活躍度。社群運營社群交流社群活動目錄/Contents5.15.2微信個人號運營微信公眾號運營5.3課堂實訓5.2.1?設(shè)置微信公眾號1．微信公眾號的類型1．服務號２．訂閱號4．企業(yè)微信３．小程序5.2.1?設(shè)置微信公眾號2．微信公眾號的組成微信公眾號賬號基本由名稱、頭像、功能介紹等組成，如下圖所示。5.2.1?設(shè)置微信公眾號3．設(shè)置微信公眾號的名稱、頭像和功能介紹企業(yè)確定好微信公眾號的名稱、頭像和功能介紹后，便可以在微信公眾平臺中分別進行設(shè)置。下面以水果店鋪“果味軒”為例，介紹微信公眾號的設(shè)置方法。打開“公眾號設(shè)置”界面同意協(xié)議5.2.1?設(shè)置微信公眾號修改微信公眾號名稱單擊“選擇圖片”按鈕選擇頭像圖片輸入功能介紹5.2.1?設(shè)置微信公眾號4．設(shè)置微信公眾號的常用功能要想更好地開展微信公眾號運營，更好地滿足用戶需求，提升用戶體驗，還需要設(shè)置一些必要的常用功能，如自定義菜單、自動回復。設(shè)置自定義菜單詳情單擊“上傳文件”按鈕（1）設(shè)置自定義菜單菜單設(shè)置效果5.2.1?設(shè)置微信公眾號自動回復功能可以提供即時的服務和信息，既方便用戶獲取所需信息，也能提高溝通效率。自動回復包括被關(guān)注回復、收到消息回復和關(guān)鍵詞回復。下面為水果店鋪果味軒微信公眾號設(shè)置被關(guān)注回復和關(guān)鍵詞回復，其具體步驟如下。開通自動回復（2）設(shè)置自動回復5.2.1?設(shè)置微信公眾號輸入被關(guān)注回復語置回復內(nèi)容和回復方式關(guān)鍵詞回復效果5.2.2?微信公眾號用戶運營1．分析用戶利用微信公眾平臺的用戶分析和內(nèi)容分析功能可以了解用戶的基本信息、閱讀和渠道偏好等信息，以便把握微信公眾號的運營內(nèi)容方向。圖所示為水果店鋪“果味軒”微信公眾號的部分用戶數(shù)據(jù)，及其2023年12月10日～2024年1月9日的部分內(nèi)容數(shù)據(jù)。5.2.2?微信公眾號用戶運營2．微信公眾號增粉“增粉”技巧1．邀請老用戶“增粉”2．其他媒體平臺引流“增粉”3．個人微信號“增粉”4．活動“增粉”5．設(shè)置微信公眾號功能“增粉”6．瞄準用戶的利益點“增粉”5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營1．寫作微信公眾號文章（1）提問式標題（2）直言式標題（3）警告式標題（4）對比式標題（5）證明式標題（6）懸念式標題（1）標題的寫作5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營（2）正文的寫作（1）各個擊破法。各個擊破法就是根據(jù)要推廣的內(nèi)容，單獨介紹產(chǎn)品或服務的特點。（2）核心擴展法。核心擴展法就是指在正文開頭先將核心觀點單獨列出來，再從支持觀點的角度進行擴展講述，使正文內(nèi)容始終圍繞一個中心點來表述的敘述方式。（3）故事引導法。這是指通過講述感人、有趣的故事等，將用戶充分代入故事情節(jié)中，并跟隨故事的發(fā)展閱讀下去，再在正文快要結(jié)尾時，提出需要推廣的對象。運營人員在寫作文章正文時，可以使用以下寫作方法。（4）興趣引導法。這種寫作方法利用用戶的興趣點，引導用戶關(guān)注文章內(nèi)容，并產(chǎn)生進一步了解或行動的意愿。5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營2．排版并發(fā)布微信公眾號文章在寫作好微信公眾號文章后，還需要根據(jù)實際需要，在微信公眾號后臺或使用其他排版工具排版文章，提升文章的視覺效果。（1）標題的寫作在正式排版前，需要先確定好文章的版面風格。一般而言，同一微信公眾號的文章，排版方式應保持一致，如統(tǒng)一文字對齊方式，使版面整體簡潔、統(tǒng)一，方便用戶閱讀。如果微信公眾號擁有不同欄目，同一欄目中的文章版式也應保持一致，不同欄目的文章版式可做區(qū)分，但應與微信公眾號的整體風格保持一致。5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營（2）文字排版文字字號文字間距文字顏色5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營（3）圖文排版在微信公眾號文章中，文字與圖片是使用較多的表現(xiàn)形式。在正文中插入圖片時，通常要遵循兩個原則，一是圖片的統(tǒng)一性，即圖片的樣式要保持一致；二是圖文間距要合適。下面以在微信公眾平臺排版文章為例，介紹文章的排版方法，具體操作步驟如下：設(shè)置正文字號設(shè)置字間距設(shè)置文字居中5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營選擇“本地上傳”上傳圖片選擇封面圖選擇“從正文選擇”選項5.2.3?微信公眾號內(nèi)容運營3．推廣微信公眾號文章互動推廣即通過與用戶互動，增強用戶的黏性和忠誠度，提高用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)分享文章的意愿，從而擴大微信公眾號文章的傳播范圍。常見的互動推廣主要有以下4種方式。1．評論互動２．內(nèi)容互動4．欄目互動３．活動互動（1）互動推廣5.2.3?微信公眾號用戶運營營銷推廣即通過一系列的營銷策略和手段來推動微信公眾號文章的傳播，將微信公眾號推廣出去，提升微信公眾號的曝光度。（2）營銷推廣（1）合作推廣（2）廣告推廣（3）多平臺推廣5.2.4?微信公眾號活動運營1．微信公眾號活動運營策略在微信公眾號的運營中，通過舉辦各種有趣、有吸引力的活動，可以吸引更多用戶的參與和關(guān)注，提升微信公眾號的曝光度和影響力。運營人員在開展微信公眾號活動運營時，還需要掌握一些必要的策略。01PRAT02PRAT03PRAT巧打感情牌借助節(jié)日借助游戲5.2.4?微信公眾號活動運營2．開展抽獎活動抽獎活動是常見的微信公眾號活動類型，如微信大轉(zhuǎn)盤抽獎活動、砸金蛋抽獎活動和九宮格抽獎活動等。抽獎活動一般是用戶在關(guān)注微信公眾號的前提下才可以參與。以抽獎助手為例，為“果味軒”設(shè)置一個實物抽獎活動，一等獎為草莓一份，共抽取5人，二等獎為火龍果一份，共抽取20人，獎品發(fā)放方式為快遞郵寄。其具體操作步驟如右圖:開始發(fā)起抽獎點擊“公眾號抽獎”選項設(shè)置獎品詳情5.2.4?微信公眾號活動運營輸入二等獎獎品詳確定獎品發(fā)放方式選擇聯(lián)系方式5.2.4?微信公眾號活動運營設(shè)置領(lǐng)獎截止時間設(shè)置開獎時間抽獎活動設(shè)置效果5.2.4?微信公眾號活動運營3．開展投票活動投票活動是微信公眾號中比較常見的一種活動，活動的形式較為簡單，一般是比賽制，即通過設(shè)立大獎，吸引用戶進行報名，然后進行微信公眾號內(nèi)拉票，根據(jù)最終票數(shù)或者報名內(nèi)容等決定中獎者。在設(shè)計投票活動時，為保證用戶的參與體驗，還需要遵循一些注意事項。投票頁面直觀簡潔設(shè)置合理的投票規(guī)則易于參與和分享確保公正性和透明度040102035.2.4?微信公眾號活動運營4．開展問答活動問答活動一般運營人員是根據(jù)企業(yè)的需求設(shè)置問答題目。問題形式既可以是開放式的，也可以是封閉式的，用戶給出指定的或合乎情理的答案，便有機會獲得獎品。問答活動提供雙向的溝通和交流機會，可以引發(fā)用戶思考，拉近企業(yè)與用戶的距離。如右圖所示。目錄/Contents5.15.2微信個人號運營微信公眾號運營5.3課堂實訓5.3.1?實訓一寫作保溫杯的微信朋友圈文案實訓要求（1）結(jié)合朋友圈文案的寫作要點進行文案的寫作。（2）在文案中加入互動內(nèi)容。實訓步驟（1）構(gòu)思朋友圈文案。（2）寫作朋友圈文案。（3）發(fā)布朋友圈文案。為促進保溫杯的銷售，同時了解用戶對保溫杯的需求和評價，樂飲安排運營人員小張寫作一條該保溫杯的營銷文案，并希望通過提問收集用戶的反饋，為優(yōu)化產(chǎn)品提供決策支持。點擊“朋友圈”選項點擊“從相冊選擇”選項編輯文案5.3.2?實訓二寫作并排版保溫杯的微信公眾號文章實訓要求（1）結(jié)合標題的多種寫作模式寫作文章標題。（2）結(jié)合正文的寫作技巧寫作文章正文。（3）根據(jù)產(chǎn)品特點插入圖片。實訓步驟（1）寫作微信公眾號文章。寫作文章標題寫作文章正文寫作文章結(jié)尾（2）排版微信公眾號文章。導入文章插入圖片應用一鍵排版查看排版效果為提高保溫杯的銷量，樂飲安排小張為保溫杯寫作一篇微信公眾號文章，并使用135編輯器進行排版。5.3.3?實訓三為器具品牌策劃投票活動實訓要求（1）要求活動易于用戶參與且吸引力大。（2）在微信公眾平臺設(shè)置投票活動。實訓步驟（1）確定活動主題。（2）確定投票選項。（3）確定活動詳情。（4）開始設(shè)置投票活動。（5）設(shè)置投票名稱和時間。（6）設(shè)置投票方式和選項一。（7）設(shè)置選項二和選項三。（8）設(shè)置其他選項。春節(jié)來臨之際，為回饋用戶的支持，加深與用戶的聯(lián)系，樂飲打算為用戶發(fā)放新年禮物。為了解用戶對禮物的需求和喜好，樂飲打算開展一次投票活動，讓用戶通過投票活動預先選出喜愛和需要的產(chǎn)品。謝謝觀看新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

微博的運營與推廣新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

06目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓6.1.1?設(shè)置微博賬號1．微博賬號的組成直接命名法。即直接以企業(yè)、品牌、組織機構(gòu)或個人的名字來命名。相似命名法。是以影響力較大，或具備代表性的微博名為模板來命名的一種方法。（1）昵稱昵稱可以直接體現(xiàn)賬號的功能、服務及基本信息等，是用戶識別微博賬號的方式之一。6.1.1?設(shè)置微博賬號功能命名法。即根據(jù)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的功能或服務來命名，突出某個用途或功能等。形象命名法。是指利用擬人、擬物、比喻等手法，將無形的事情或事物有形化的一種方法。抽象命名法。使用抽象命名法命名的微博昵稱以有趣、好玩為主，沒有嚴格的命名規(guī)則或格式。6.1.1?設(shè)置微博賬號（2）頭像頭像是微博賬號的直觀展示，承載著塑造形象的重要使命。個人微博的頭像一般可以是清晰的真人照片，也可以是個性化的卡通頭像、特殊標志等。對個人微博來說，微博頭像的設(shè)置比較隨意，可以是清晰的真人照片，也可以是個性化的卡通頭像、特殊標志等。對于企業(yè)、政務、組織機構(gòu)微博來說，微博頭像最好選擇能夠代表其形象的企業(yè)Logo、政府部門名稱、擬人形象等。微博頭像風格應該與微博類型一致。下圖所示分別為企業(yè)微博“華為手機”和個人微博“快樂番薯”的名稱與頭像，“華為手機”以企業(yè)Logo作為頭像，“快樂番薯”以插畫作為頭像，都非常具有代表性。6.1.1?設(shè)置微博賬號簡介是對個人、企業(yè)、組織機構(gòu)等的簡單介紹。個人微博簡介一般可以進行個人信息介紹，也可以使用個性化的句子或詞匯等傳達個人特點和風格。（3）簡介6.1.1?微博昵稱的設(shè)置2．設(shè)置微博的昵稱、頭像和簡介確定好微博昵稱、頭像和簡介后，便可以在移動端或客戶端進行設(shè)置。選擇“賬號設(shè)置”選項輸入昵稱和簡介6.1.2?申請微博認證1．個人認證個人認證的標識為一個橙色的

字圖標，認證成功后會顯示在微博昵稱后。根據(jù)認證類型的不同，個人認證又可分為5種類型，每種類型需要符合不同的認證申請條件。6.1.2?申請微博認證2．組織認證組織認證包括企業(yè)認證、內(nèi)容/IP機構(gòu)認證、政府認證、媒體認證、校園認證、公益認證。認證成功后，微博昵稱后會顯示一個藍色的

圖標。不同的認證類型適用的主體不同，具體如圖所示。6.1.2?申請微博認證申請個人微博認證的方法比較簡單，具體步驟為：在微博App“我”界面中點擊頭像，在打開的頁面中點擊編輯個人資料按鈕，在打開的頁面中點擊“微博認證”，進入“認證”頁面，根據(jù)需要選擇認證類型，查看是否滿足認證條件，如滿足可直接申請認證。與個人認證相比，組織認證需要申請者填寫較多的信息，大多是按照選擇認證類型—準備認證材料—提交認證材料—審核認證信息—認證結(jié)果的順序進行。3．申請認證6.1.3?打造微博賬號矩陣微博賬號矩陣是指企業(yè)根據(jù)旗下品牌、產(chǎn)品等的不同定位建立多個賬號，形成賬號矩陣?？梢匀娓采w用戶群體，達到全方位宣傳企業(yè)或品牌的效果。企業(yè)打造微博賬號矩陣時，可以從品牌需求、地域、業(yè)務需求和功能定位4個方面入手。方法（3）按業(yè)務需求打造（4）按功能定位打造（1）按品牌需求打造（2）按地域打造目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓6.2.1?增加微博粉絲1．平臺內(nèi)增粉微博作為一個龐大的社交媒體平臺，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，蘊藏著豐富的內(nèi)部資源和多元化的互動機制，為吸引和積累粉絲提供了基礎(chǔ)。五大衍生模塊優(yōu)化賬號設(shè)置輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增粉線上活動增粉同類賬號關(guān)注增粉合作增粉154326.2.1?增加微博粉絲2．通過外部平臺增粉1．短視頻/直播平臺引流增粉2．專業(yè)網(wǎng)站增粉3．其他渠道漲粉4．線下活動增粉為實現(xiàn)更廣泛的增粉，運營人員還可以借助外部平臺的流量和資源，將潛在用戶引流至微博。6.2.2?維護微博粉絲粉絲越活躍的微博賬號，傳播力度和影響力越大。運營人員可以使用以下4種方式與粉絲保持互動。1．保持與粉絲的互動評論轉(zhuǎn)發(fā)私信提醒6.2.2?維護微博粉絲定期發(fā)布與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的高質(zhì)量內(nèi)容，包括但不限于原創(chuàng)文章、圖片、視頻、直播等，確保內(nèi)容具有吸引力和價值，滿足粉絲期待。2．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容定期開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、有獎競猜、評論抽獎、粉絲見面會等活動，通過給予粉絲實質(zhì)性的回饋，進行實際的交流，可以有效增強粉絲黏性，增進與粉絲的情感聯(lián)系。右圖為，為旺仔官方微博發(fā)起的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。3．開展互動活動6.2.2?維護微博粉絲運營人員積極解決粉絲遇到的問題，關(guān)注粉絲的需求和反饋，有利于加深與粉絲的情感連接。這種方法不僅能夠體現(xiàn)品牌對粉絲的關(guān)注和重視，提升粉絲的信任度，還有利于樹立良好的品牌形象。4．注重粉絲關(guān)懷目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓6.3.1?微博內(nèi)容的寫作技巧①添加熱門話題標簽②

圖文結(jié)合④善用@功能③引導互動⑤借勢6.3.2?寫作短微博短微博的篇幅一般較短，內(nèi)容也比較隨意，不要求特定的內(nèi)容與格式，可以是隨筆感悟，也可以是整理歸納等。短微博形式純文字的短微博圖文結(jié)合的短微博6.3.2?寫作短微博寫作短微博的方法較為簡單，運營人員選擇好短微博形式后，就可以在寫作頁面進行寫作。下面寫作并發(fā)布一篇關(guān)于牛奶的圖文結(jié)合的短微博，具體操作步驟如圖。點擊“寫微博”選項短微博寫作效果6.3.3?寫作頭條文章頭條文章是微博打造的長文產(chǎn)品，篇幅一般較長，最多可輸入10萬字，通常需要用戶花費較多的時間和精力去閱讀。頭條文章包含的元素較多，主要由標題、導語、正文、封面圖4個部分組成。下面為某品牌的牛奶寫作一篇頭條文章，通過講述牛奶的種類、飲用時間選擇、飲用注意事項等內(nèi)容，吸引用戶的注意力。其具體操作步驟如圖。點擊“頭條文章”選項編輯頭條文章目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓6.4.1?微博活動的運營策略1．與其他博主合作與其他博主合作是擴大活動影響力和提高用戶參與度的有效方式。合作方式可以是共同推廣、互動轉(zhuǎn)發(fā)或聯(lián)合舉辦等。此外，運營人員在選擇合作博主時，還應注重其粉絲數(shù)量、活躍度、內(nèi)容質(zhì)量等因素，確保合作能夠帶來積極的效果。2．制定獎勵機制設(shè)計有吸引力的獎勵機制可以激勵用戶積極參與活動，獎勵方式可以是實物獎品、優(yōu)惠券、積分等，必要時可以選擇多種獎勵方式，以便在給予用戶利益的基礎(chǔ)上，提高用戶點贊、評論和分享意愿。在活動期間，運營人員還可以及時公布獲獎者名單，增強用戶的信任感和參與熱情。6.4.1?微博活動的運營策略3．豐富活動形式4．規(guī)劃活動時間活動時間一般需要考慮目標用戶的在線時間和活躍時間段，選擇在用戶活躍度較高的時間發(fā)布活動內(nèi)容，可以提高活動的曝光度和用戶參與度。同時，運營人員也要合理安排活動開始、高潮和結(jié)束的時間點，確?；顒有Ч畲蠡?。多樣化的活動形式既可以體現(xiàn)活動的豐富性，又可以吸引不同類型的用戶參與活動。例如，在活動的不同階段，可以分別設(shè)置話題討論、投票、抽獎、答題等多種形式的活動，激發(fā)不同用戶的興趣，并帶給用戶一定的新穎感。6.4.1?微博活動的運營策略5．使用運營工具利用專業(yè)的運營工具可以提高活動運營的效率和效果。微博平臺內(nèi)部提供有多種運營工具，可以為開展運營提供幫助。常見的微博運營工具主要有以下4種。④微報告②微博數(shù)據(jù)助手③微博小秘書①粉絲服務平臺6.4.2?開展線上微博活動1．開展抽獎活動（1）明確參與方式。（2）確定活動獎品。（3）設(shè)置開獎時間。6.4.2?開展線上微博活動2．開展話題討論活動（1）選擇話題類型合適的話題類型可以充分激發(fā)用戶的討論熱情。根據(jù)活動的運營需要，運營人員可以直接選擇熱門話題或自行創(chuàng)建話題。（2）發(fā)布話題討論選擇好微博話題后，運營人員可以在微博內(nèi)容的發(fā)布頁面單擊“話題”選項，然后在給出的話題示例中輸入熱門話題或自行創(chuàng)建的話題，完成話題的輸入后即可圍繞話題發(fā)表與品牌、產(chǎn)品或服務相關(guān)的內(nèi)容，并引導用戶參與討論。6.4.2?開展線上微博活動3．開展有獎征集/問答/競猜活動有獎征集/問答/競猜活動都是通過獎品來刺激用戶參與活動的，以達到既定的運營目的的，只是具體的實施方式不同。4．開展投票活動投票活動較為簡單，運營人員一般需要先明確投票活動的主題，如了解用戶對某個新產(chǎn)品的看法。其次，運營人員需要制訂明確的參與規(guī)則，如明確投票時間、投票方式和投票限制等。6.4.3?開展線下微博活動線下分享會、線下見面活動、線下品牌活動、線下演講、線下培訓等都是比較常見的線下微博活動。線下微博活動根據(jù)活動規(guī)模的大小，會表現(xiàn)出不同的組織難度，因此，為了保證活動的順利開展，對其必須有一個清晰完整的策劃方案，方便組織者更好地把控活動全局。1．活動計劃活動計劃是指對活動的具體安排，主要內(nèi)容包括活動的團隊名單、任務分配、宣傳方式、報名方式、活動名稱、活動主題、活動目的、活動日期、活動地點、參與人員、參與嘉賓、活動流程、費用、獎品、合影以及后續(xù)推廣等。6.4.3?開展線下微博活動（2）團隊分工①策劃統(tǒng)籌②宣傳推廣④活動支持③對外聯(lián)系⑤總結(jié)復盤目錄/Contents6.16.2管理微博賬號微博用戶運營6.3微博內(nèi)容運營6.4微博活動運營6.5課堂實訓6.5.1?實訓一為零食品牌撰寫短微博文案實訓要求（1）文案須體現(xiàn)新品特點。（2）創(chuàng)建與新品相關(guān)的話題。實訓步驟（1）確定短微博類型。（2）創(chuàng)建新話題。（3）設(shè)置新話題。（4）寫作文案開頭。（5）寫作文案正文。（6）寫作文案結(jié)尾。（7）美化短微博文案。某零食品牌近期推出了新品——話梅味瓜子。新品選用上等西瓜子，顆顆飽滿，果仁厚實、香脆，一嗑就開，完美融合話梅的酸甜與瓜子的咸香，還采用獨立小包裝，一份有21小袋。為提前預熱新品，該品牌決定先發(fā)布一條預熱文案。運營人員關(guān)注到電視劇《南來北往》的關(guān)注度和討論度較高，便打算借助其熱度撰寫文案，并自行創(chuàng)建微博話題進行預熱。6.5.2?實訓二為零食品牌發(fā)起抽獎活動實訓要求（1）選擇合適的抽獎活動類型。（2）確定有吸引力的獎品。實訓步驟（1）確定抽獎活動類型。（2）確定抽獎活動獎品。（3）確定抽獎時間。（4）準備抽獎。（5）設(shè)置抽獎活動詳情。（6）發(fā)起抽獎活動。（7）美化短微博文案。新品話梅味瓜子售出一段時間后，該零食品牌想要了解用戶對新品的意見和反饋意見，以便做出相應改進。為獲取較多的反饋意見，該零食品牌決定開展一次線上抽獎活動，活動時間為3月1日12:00—3月8日12:00，開獎時間為3月8日12:10。點擊“抽獎平臺”選項獎品設(shè)置設(shè)置抽獎詳情謝謝觀看新媒體運營與推廣（第2版?微課版）

短視頻的運營與推廣新媒體運營與推廣（第2版?微課版）07目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實訓7.1.1?短視頻的特點（1）（2）（3）（5）（4）時長短傳播速度快內(nèi)容精練互動性強門檻低、易制作7.1.2?短視頻的分類1．按照短視頻的內(nèi)容進行分類（1）旅游類（2）美食類（3）趣聞類（4）情感類（5）才藝類（6）兒童/萌寵類（7）實用知識類（8）開箱測評類（9）產(chǎn)品展示類7.1.2?短視頻的分類2．按照短視頻的生產(chǎn)方式進行分類（1）UGC。指平臺普通用戶（非專業(yè)個人生產(chǎn)者）自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。此類型短視頻制作簡單，且成本較低，具有較強的社交屬性，但是商業(yè)價值較低。（2）PUGC。指由平臺的專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類型短視頻的制作成本也比較低，往往有一定的人氣基礎(chǔ)，具有較強的社交屬性和媒體屬性，商業(yè)價值較高。（3）PGC。指由專業(yè)團隊或機構(gòu)創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容。這種類型短視頻的制作成本較高，專業(yè)性和技術(shù)性也較高，具有很強的媒體屬性，主要靠內(nèi)容盈利，商業(yè)價值較高。7.1.3?常見短視頻平臺1．抖音抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，定位為“年輕、潮流”，是目前較為熱門的短視頻平臺。（1）平臺特點互動性強營銷功能豐富精準推送（2）平臺用戶偏好根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)，抖音用戶主要為19歲～40歲的女性用戶。這類用戶偏向于觀看泛生活和泛娛樂內(nèi)容?！?023內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，在抖音中，泛生活和泛娛樂類的賬號更容易漲粉。其中，漲粉較多的賬號類別為生活類、時尚類、美食類、劇情演繹類、音樂類。此外，影視綜藝類、健身類等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也受到越來越多用戶的青睞。7.1.3?常見短視頻平臺2．快手快手同樣是短視頻平臺的代表之一，服務于廣泛的年齡層次用戶。（1）平臺特點以用戶為中心且用戶平等滲透下沉市場（2）平臺用戶偏好根據(jù)《2023快手用戶價值分享》顯示，快手的用戶以女性用戶為主，年齡多在31歲～50歲；女性用戶在瀏覽內(nèi)容時，更偏向于瀏覽與美妝、才藝、時尚穿搭、母嬰、親子萌娃、健康等相關(guān)的內(nèi)容。另外，51歲以上用戶的占比也較大。這類用戶在瀏覽內(nèi)容時，更偏好與美食、健康、寵物萌寵、時尚穿搭、旅游相關(guān)的內(nèi)容。7.1.3?常見短視頻平臺3．嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩簡稱B站，是一個年輕人高度聚集的、涵蓋多個興趣圈層的多元文化社區(qū)和視頻分享平臺。嘩哩嘩哩的用戶群體年輕化特征明顯，主要以“90后”和“00后”為主，用戶群體的文化程度普遍較高，有著較強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)造能力。嗶哩嗶哩有較為獨特的彈幕文化和高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容多為動畫、漫畫和游戲等，同時涵蓋了科技、教育、時尚、影視等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，兼具學習與娛樂屬性。目錄/Contents7.17.2短視頻的基礎(chǔ)知識短視頻的創(chuàng)作7.3短視頻的推廣7.4課堂實訓7.2.1?定位短視頻內(nèi)容在策劃短視頻內(nèi)容前，運營人員需要先進行短視頻的內(nèi)容定位，以便明確短視頻的整體基調(diào)，可以從以下3個方面入手。010203行業(yè)定位人群定位產(chǎn)品定位7.2.2?寫作短視頻腳本1．提綱腳本短視頻的拍攝提綱，主要包括拍攝要點及要點闡述兩大部分，具體包括選題、視角、景觀、畫面等。提綱腳本對拍攝有一定的提示作用，適用于一些不容易提前掌握或預測的內(nèi)容，常用于新聞類、旅行類短視頻制作。下表為提綱腳本示例。7.2.2?寫作短視頻腳本2．文學腳本文學腳本是將各種小說或故事進行改編，以方便用鏡頭語言來完成制作的一種腳本形式。運營人員在寫作文學腳本時，不需要像分鏡頭腳本那樣細致，只需要規(guī)定人物需要進行的任務、臺詞、所選用的鏡頭和短視頻的長短。7.2.2?寫作短視頻腳本3．分鏡頭腳本分鏡頭腳本的要求十分細致，每個畫面都要在掌控之中，包括每個鏡頭的長短和細節(jié)。分鏡頭腳本大多采用表格形式，一般設(shè)有鏡號、景別、拍攝