物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項目3、4 物流企業(yè)目標(biāo)市場、物流企業(yè)營銷策略制定

項目三物流市場分析分析物流市場營銷環(huán)境01分析客戶購買行為02目錄頁分析物流企業(yè)的競爭者0301分析物流市場營銷環(huán)境任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境一、物流市場營銷環(huán)境概述物流市場營銷環(huán)境是指直接或間接地影響物流企業(yè)市場營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，如圖3-2所示。宏觀環(huán)境也稱“總體環(huán)境”或“間接環(huán)境”，是指非物流企業(yè)所能控制的、間接影響物流企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境等。微觀環(huán)境又稱“個體環(huán)境”或“直接環(huán)境”，是指直接影響物流企業(yè)營銷活動的各種力量與因素，包括物流企業(yè)、客戶、競爭者、營銷中介、供應(yīng)商、社會公眾等。圖3-2物流市場營銷環(huán)境的構(gòu)成任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境二、物流市場營銷環(huán)境的特點物流市場營銷環(huán)境有其運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。物流企業(yè)可以積極地適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背客觀環(huán)境。物流市場營銷環(huán)境中的各個因素會隨著時間的變化而變化，因此，物流市場營銷環(huán)境總是處于不斷變化的動態(tài)過程中。構(gòu)成物流市場營銷環(huán)境的各項因素并不是相互獨立的，而是相互影響、相互制約的。同時，在某一特定時期，環(huán)境中的某些因素又彼此相對分離，各個因素對營銷活動的影響程度不同。（一）客觀性（二）變化性和相對穩(wěn)定性（三）相互關(guān)聯(lián)性和相對分離性（四）不可控性和企業(yè)的能動性物流市場營銷環(huán)境復(fù)雜多變，物流企業(yè)不能控制它。但是物流企業(yè)可以發(fā)揮自身的能動性，通過市場調(diào)查與預(yù)測、調(diào)整營銷策略等措施擺脫環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，從而促進企業(yè)發(fā)展。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境物流企業(yè)要想更好地開發(fā)國內(nèi)市場，首先要認(rèn)真研究國家的政策動向，尤其要隨時跟蹤和研究不同階段的各項具體方針、政策及其變化趨勢。此外，物流全球化是現(xiàn)代物流的發(fā)展趨勢之一。國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的關(guān)系，以及國家的政治穩(wěn)定性，都會影響國家的經(jīng)濟政策，進而影響物流企業(yè)的營銷活動。2．法律環(huán)境為保證經(jīng)濟的良好發(fā)展，政府頒布了相應(yīng)的法律法規(guī)來制約、維護、調(diào)整企業(yè)的活動。物流企業(yè)研究并熟悉這些法律法規(guī)，既能保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身利益。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（二）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由教育水平、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化環(huán)境通過影響客戶的思想和行為來影響物流企業(yè)的市場營銷活動，具體表現(xiàn)如下：（1）人們的教育水平不同，審美標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、生活方式也會存在差異，從而形成不同的消費需求和購買習(xí)慣。（2）價值觀念是指人們對事物的態(tài)度和看法。價值觀念不僅影響客戶對物流企業(yè)的認(rèn)識，而且會影響到客戶的興趣和偏好，從而導(dǎo)致需求差異的形成。（3）宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣會導(dǎo)致客戶對某些行為或活動的抵制，從而對物流企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（三）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指物流企業(yè)進行市場營銷活動時所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。它是對物流企業(yè)營銷活動有直接影響的主要環(huán)境因素，可以從宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境兩個方面加以分析。0102宏觀經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境是指一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化情況，包括社會總供給、總需求的情況和變化趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，物價水平，就業(yè)情況，國際經(jīng)濟形勢等。國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定增長，必然會給物流企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機會；反之，就會帶來阻礙和威脅。微觀經(jīng)濟環(huán)境微觀經(jīng)濟環(huán)境包括物流企業(yè)所在地區(qū)的社會購買力、收支結(jié)構(gòu)等，這些因素直接決定著物流企業(yè)目前和未來的市場規(guī)模。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（四）自然環(huán)境自然環(huán)境包括自然地理位置、氣候條件、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)情況等。自然環(huán)境處于不斷的發(fā)展變化之中，物流企業(yè)的營銷活動應(yīng)根據(jù)自然環(huán)境的變化而進行相應(yīng)調(diào)整。例如，當(dāng)前自然資源日益短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，因此，物流企業(yè)應(yīng)積極開展物流綠色營銷，以適應(yīng)環(huán)境變化。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境三、物流市場營銷宏觀環(huán)境分析（五）科技環(huán)境（1）科技的發(fā)展為物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新的服務(wù)項目提供了技術(shù)支撐。一方面，科技發(fā)展可以提高物流企業(yè)的自動化、智能化水平，提高各環(huán)節(jié)的效率和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來新的消費領(lǐng)域，物流企業(yè)如果能抓住市場機會，應(yīng)用先進技術(shù)去開發(fā)新的物流服務(wù)項目，就可能獲得良好的經(jīng)濟效益。（2）新技術(shù)的應(yīng)用為物流企業(yè)調(diào)整營銷策略、提高營銷效率奠定了基礎(chǔ)。例如，企業(yè)管理的信息化有利于物流企業(yè)及時了解市場變化，從而對營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)的普及促進了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使物流企業(yè)適時調(diào)整經(jīng)營模式和營銷策略；多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用為物流企業(yè)的促銷活動提供了更多有力工具。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析物流企業(yè)物流企業(yè)是開展物流市場營銷活動的主體，其內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、企業(yè)資源等。物流企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的關(guān)系，以促使?fàn)I銷活動高效地展開。(一)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向物流企業(yè)提供各類資源的組織或個人。物流企業(yè)應(yīng)該選擇那些信譽好、產(chǎn)品質(zhì)量好、價格合理、供應(yīng)及時的供應(yīng)商，并與其保持長期的良好合作關(guān)系，同時還要加強供應(yīng)商管理，以保證供應(yīng)充足、及時。(二)營銷中介指協(xié)助物流企業(yè)銷售物流服務(wù)的中介機構(gòu)，包括各類物流中間商和營銷服務(wù)機構(gòu)。營銷中介憑借自己的各種關(guān)系、專業(yè)知識和資源，在拓寬營銷渠道、開展市場調(diào)研、進行廣告宣傳、塑造企業(yè)形象等方面為物流企業(yè)提供了重要幫助。(三)任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境四、物流市場營銷微觀環(huán)境分析（四）客戶客戶是物流企業(yè)的服務(wù)對象，是影響物流企業(yè)營銷活動最基本、最直接的環(huán)境因素。（五）競爭者競爭者是指在同一個市場中提供相同或類似物流服務(wù)的其他企業(yè)或個人，主要包括同類服務(wù)供應(yīng)企業(yè)、替代服務(wù)供應(yīng)企業(yè)和潛在競爭者等。（六）社會公眾指對物流企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)有實際或潛在影響的一切組織或個人。一般來說，社會公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，列出企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部的機會、威脅，并依照矩陣形式排列，然后對各因素進行系統(tǒng)分析，從而得出相應(yīng)結(jié)論的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對于競爭者而言的。分析物流企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境時，要從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)（管理、組織、經(jīng)營、財務(wù)、銷售、人力資源等）上，將物流企業(yè)與其競爭者進行詳細的對比分析。此外，在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮物流企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，還要考慮未來發(fā)展趨勢。只有充分、準(zhǔn)確地了解物流企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，才能揚長避短，制訂合適的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而實現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。（一）優(yōu)勢與劣勢分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法機會是指對物流市場營銷活動有利的或能夠促進物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括出現(xiàn)新市場和新需求、政策利好、市場壁壘解除、競爭者失誤等；威脅是指對物流市場營銷活動不利的或限制物流企業(yè)發(fā)展的各種因素，具體包括新的競爭者出現(xiàn)、替代品增多、市場緊縮、經(jīng)濟衰退等。一般情況下，物流企業(yè)所面臨的機會與威脅是并存的。在綜合分析營銷環(huán)境時，可根據(jù)機會水平和威脅水平的不同，將物流企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種類型，如圖3-3所示。圖3-3綜合環(huán)境的類型（二）機會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法01即高機會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)不宜盲目冒進，應(yīng)全面分析物流企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，以抓住市場機會，尋求突破性發(fā)展。冒險環(huán)境02即低機會水平和高威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)要選擇是努力改變環(huán)境、減輕威脅，還是尋求新的發(fā)展空間，以擺脫困境。困難環(huán)境03即高機會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)該適時地抓住市場機會，進行新產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展，搶占市場份額，提升市場地位，從而贏得競爭優(yōu)勢。理想環(huán)境04即低機會水平和低威脅水平的營銷環(huán)境。物流企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營好常規(guī)業(yè)務(wù)、維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的同時，積極尋找新的市場機會。成熟環(huán)境綜合環(huán)境的類型01020304（二）機會與威脅分析任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法在對優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析的基礎(chǔ)上，將各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度進行排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在這個過程中，要將那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優(yōu)先列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不迫切的、短暫的影響因素排在后面。物流企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢是相對的，要與外部的機會與威脅結(jié)合起來綜合分析，并在此基礎(chǔ)上選擇正確的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)SWOT分析法，將內(nèi)外部環(huán)境結(jié)合起來綜合分析，可以形成四種內(nèi)外匹配的戰(zhàn)略：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，如圖3-4所示。圖3-4SWOT分析戰(zhàn)略選擇矩陣（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略指利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢，使企業(yè)獲取優(yōu)勢的戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在外部機會，但由于一些內(nèi)部劣勢而妨礙其利用機會時，可采取措施先減少這些劣勢。是一種旨在減少內(nèi)部劣勢、回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)存在內(nèi)憂外患時，往往面臨生存危機，可以通過降低成本來改變劣勢。指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與利用外部機會的戰(zhàn)略，是一種理想的戰(zhàn)略模式。當(dāng)企業(yè)具有特定方面的優(yōu)勢，而外部環(huán)境又為發(fā)揮這種優(yōu)勢提供有利機會時，可以采取該戰(zhàn)略。指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，通過多角化經(jīng)營分散風(fēng)險，從而減輕外部威脅所造成的影響。任務(wù)一分析物流市場營銷環(huán)境五、物流市場營銷環(huán)境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市場營銷戰(zhàn)略選擇運用SWOT分析法選擇營銷戰(zhàn)略的原則是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服劣勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。通過SWOT分析，物流企業(yè)可以明確自身的優(yōu)勢，改進或回避自身的不足，把握有利于企業(yè)生存和發(fā)展的機會，從而將優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幜?。SWOT分析結(jié)果營銷戰(zhàn)略選擇營銷戰(zhàn)略方向營銷原則營銷決策優(yōu)勢+機會發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開拓占領(lǐng)市場、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強企業(yè)實力劣勢+機會穩(wěn)定型戰(zhàn)略突顯個性爭取隨行就市、速戰(zhàn)速決、抓住市場機會劣勢+威脅緊縮型戰(zhàn)略有效回收保守降低成本、急流勇退、占領(lǐng)角落市場優(yōu)勢+威脅多角化戰(zhàn)略塑造品牌進攻集中優(yōu)勢、果斷還擊、提高市場份額表3-1不同SWOT狀態(tài)下的具體營銷戰(zhàn)略選擇02分析客戶購買行為任務(wù)二分析客戶購買行為客戶購買行為是指客戶為滿足自身需求，在尋找、選擇、購買、評估物流服務(wù)時的行為表現(xiàn)。物流企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，通過分析客戶的購買行為及其影響因素，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略，從而促進營銷活動的順利進行。任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式“需求—動機—行為”模式從心理學(xué)的角度構(gòu)建了客戶購買行為模式，如圖3-5所示。當(dāng)客戶產(chǎn)生需求而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。此時如果出現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，客戶的需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)在的動機，進而驅(qū)使客戶產(chǎn)生具體的消費行為。當(dāng)客戶的需求通過消費活動得到滿足時，內(nèi)在的心理緊張感就會消失。（一）“需求—動機—行為”模式圖3-5“需求—動機—行為”模式任務(wù)二分析客戶購買行為一、客戶購買行為的模式（二）“刺激—反應(yīng)”模式圖3-5“需求—動機—行為”模式對具體的客戶來講，物流企業(yè)的營銷活動能否產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以通過“刺激—反應(yīng)”模式（見圖3-6）反映出來。從這一模式中可以看到，具有一定潛在需求的客戶首先受到物流企業(yè)營銷活動的刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買傾向；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的客戶面對外界的各種刺激和影響，又會做出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。其中，外部刺激和客戶反應(yīng)都是可見的，但是客戶如何根據(jù)外部刺激進行判斷和決策的過程卻是不可見的，這就是心理學(xué)中所說的“黑箱”效應(yīng)。分析客戶購買行為就是要對這一“黑箱”進行分析，從而了解客戶的購買決策過程和影響這一決策過程的各種因素。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（一）文化因素1．文化從廣義上講，文化是指人類在社會歷史實踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和結(jié)構(gòu)。文化的差異決定了人們消費行為的差異，也會影響客戶對物流服務(wù)的選擇與購買。2．亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級群體成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣等，主要包括民族亞文化、地域亞文化、宗教亞文化和種族亞文化等。亞文化以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之具有特定的價值觀與行為方式。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素1．社會階層社會階層指由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。處于同一社會階層的客戶在價值觀念、態(tài)度和行為等方面往往具有同質(zhì)性，這些都會影響客戶的購買行為。2．相關(guān)群體相關(guān)群體指能直接或間接地影響客戶的態(tài)度、行為或價值觀的各種組織或個人。其對客戶購買行為的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①為客戶展示新的生活方式和消費模式；②影響客戶對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度；③促使群體內(nèi)某些個體的行為趨于一致，從而影響客戶對產(chǎn)品和品牌的選擇；④相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖有時會起到難以估計的示范作用。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（二）社會因素3．家庭家庭是社會生活的基本單位，也是最重要的消費單位和購買決策單位，對客戶購買行為的影響最大。家庭中的每個成員對購買決策都有一定的影響力。另外，客戶購買行為還受家庭生命周期的影響。家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解所經(jīng)歷的過程。處于不同生命周期階段的家庭，成員的購買行為和購買偏好有所不同。4．角色和地位每個人在生活中都扮演著多種角色，每個角色都代表一定的社會地位?？蛻舻慕巧偷匚徊煌?，決定了其購買行為也有所不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（三）個人因素1．年齡客戶對物流服務(wù)的需求會隨著年齡的增長而不斷變化。例如，相對于老年人而言，年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物的需求較大，因此對快遞服務(wù)的需求也較大。3．經(jīng)濟條件客戶的經(jīng)濟條件會強烈影響客戶的消費水平和消費范圍，并決定客戶的需求層次和購買力。客戶經(jīng)濟條件較好，就會產(chǎn)生較高層次的需求，享受較為高級的消費。相反，經(jīng)濟條件較差的客戶，通常只能先滿足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人們在成長過程中，在與社會諸因素的相互作用下所表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。客戶的生活方式不同，對物流服務(wù)的需求也會有很大不同。任務(wù)二分析客戶購買行為二、影響客戶購買行為的因素（四）心理因素3．學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)指由經(jīng)驗引起的個人行為的改變?？蛻粼谫徺I物流服務(wù)的過程中，不斷地積累各種經(jīng)驗或留下各種印象，這些經(jīng)驗和印象又會影響他們下一步的購買行為。4．態(tài)度態(tài)度指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識評價、情感感受和行動傾向。其會影響客戶對物流服務(wù)的判斷和評價，以及客戶的購買意向，進而影響其購買行為。5．個性個性指個體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。這些性格特征在消費過程中都會有所體現(xiàn)。2．知覺知覺指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映?？蛻粲辛速徺I動機之后，隨時可以付諸行動，但其具體行動取決于對客觀情景的知覺。1．動機動機指人們采取某種行為的內(nèi)在動力或愿望。動機源于需求，當(dāng)某種強烈的需求未得到滿足時，個體會產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動力，進而采取行動。任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策的過程一般分為五個步驟：認(rèn)識需求、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為，如圖3-7所示。圖3-7客戶購買決策的過程任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程客戶購買決策從認(rèn)識需求開始，即客戶認(rèn)識到自己對物流服務(wù)的需求?？蛻粢私庳浳锏姆N類、運輸距離，對時效性、安全性、運輸、倉儲、包裝的要求，能夠承受的運輸成本等。物流企業(yè)要采取適當(dāng)措施對客戶加以引導(dǎo)，以喚起和強化客戶的需求，讓客戶更快、更好地明確自己的需求。（一）認(rèn)識需求客戶所收集的信息主要包括物流企業(yè)的運輸線路、運輸方式、安全性、運費、效率、員工素質(zhì)、技術(shù)裝備水平和信息處理能力等?？蛻艨梢詮囊韵虑阔@取信息：（1）相關(guān)群體渠道。（2）商業(yè)渠道。（3）公共渠道。（4）個人渠道。（二）收集信息客戶從不同的渠道獲取有關(guān)信息之后，便可以對可供選擇的物流企業(yè)進行分析和比較，并對各企業(yè)的物流服務(wù)做出判斷與評價，最后決定是否購買。物流企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)深入調(diào)查研究客戶選擇物流服務(wù)時所考慮的因素，并重點宣傳這些因素，以影響客戶的購買行為。（三）判斷選擇任務(wù)二分析客戶購買行為三、客戶購買決策的過程在購買意向轉(zhuǎn)化為購買行為之前，以下兩種因素會影響客戶最終的購買決策：（1）他人的態(tài)度。其他人如果在客戶準(zhǔn)備購買時提出反對意見或更有吸引力的建議，有可能使客戶推遲購買或放棄購買。（2）意外的變故。在客戶準(zhǔn)備購買時所出現(xiàn)的一些意外變故，也可能使客戶改變或放棄購買決策。（四）購買決策客戶在享受物流服務(wù)之后，便進入了購后階段?？蛻魰鶕?jù)自身的感受對自己購買的物流服務(wù)進行評價，這種評價往往會影響物流企業(yè)的形象。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極收集客戶的評價，以改進物流服務(wù)，維護企業(yè)形象。（五）購后行為03分析物流企業(yè)的競爭者任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者一、競爭者的類型（一）品牌競爭者品牌競爭者指以相似價格向同一目標(biāo)客戶群提供相同產(chǎn)品或服務(wù)，但品牌不同的競爭者。（二）行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)，但所提供產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)格、型號、款式不同的競爭者。（三）一般競爭者一般競爭者指提供能夠滿足同種需求的不同產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。（四）愿望競爭者愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一客戶群的不同需求的競爭者。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(一)識別競爭者(二)確定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略物流企業(yè)要準(zhǔn)確識別現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者，并判斷其所屬類型。1．確定競爭者的目標(biāo)競爭者的目標(biāo)取決于其規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況等多種因素。2．確定競爭者的戰(zhàn)略競爭者的戰(zhàn)略主要有以下三種：①最大限度地降低產(chǎn)品或服務(wù)成本，從而降低產(chǎn)品或服務(wù)價格，維持競爭優(yōu)勢；②提供特色產(chǎn)品或服務(wù)，利用客戶對品牌的忠誠度維持競爭優(yōu)勢；③主攻某個特定的客戶群或某個區(qū)域市場。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(三)判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭者的反應(yīng)模式主要有以下四種：1．從容不迫型某些競爭者對某一特定物流企業(yè)的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。2．選擇型某些競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。物流企業(yè)必須弄清主要競爭者會在哪些方面做出反應(yīng)，以采取應(yīng)對措施。3．強烈反應(yīng)型某些競爭者對任何進攻都會做出迅速、強烈的反應(yīng)。對于此類競爭者，物流企業(yè)應(yīng)避免與其正面沖突。4．隨機型某些競爭者在特定情況下，對物流企業(yè)所采取的策略可能會做出反應(yīng)，但是物流企業(yè)無法預(yù)見該類競爭者會做出什么反應(yīng)。應(yīng)對這類競爭者難度較大，物流企業(yè)需要謹(jǐn)慎對待。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者二、分析物流企業(yè)競爭者的步驟(四)評估競爭者的實力物流企業(yè)對競爭者實力的評估可通過以下兩個步驟來完成。1．了解競爭者的基本情況物流企業(yè)可通過問卷調(diào)查等形式了解競爭者的基本情況，包括銷售量、市場占有率、毛利率、投資收益率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。在實際操作中，物流企業(yè)可以通過查找二手資料來了解有關(guān)競爭者的實力，也可以通過向客戶、供應(yīng)商和中間商進行營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解。2．綜合分析物流企業(yè)可以根據(jù)自己已有的資料綜合分析各個競爭者的優(yōu)勢與劣勢，分清強競爭者與弱競爭者、遠競爭者與近競爭者。通過綜合分析，物流企業(yè)可以了解自己的競爭地位，然后針對最成功的競爭者制訂定點趕超計劃，以改變自己的競爭劣勢。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素在物流市場中，影響物流企業(yè)競爭的因素主要有新進入者的威脅、現(xiàn)有競爭者之間的競爭、替代品的威脅、客戶的議價能力和供應(yīng)商的議價能力，如圖3-8所示。圖3-8影響物流企業(yè)競爭的因素任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（一）新進入者的威脅由于新進入者懷有強烈的占有市場份額的欲望，它們在給物流行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，也勢必給現(xiàn)有物流企業(yè)造成壓力，威脅現(xiàn)有物流企業(yè)的地位。（二）現(xiàn)有競爭者之間的競爭現(xiàn)有競爭者的競爭手段主要有價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品拓展、加強客戶服務(wù)等。物流企業(yè)在分析現(xiàn)有競爭者的影響時，主要研究以下內(nèi)容：（1）競爭者的基本情況。（2）主要競爭者的實力。（3）競爭者的發(fā)展方向，包括產(chǎn)品開發(fā)方向、市場拓展或轉(zhuǎn)移方向等。（三）替代品的威脅（1）若存在便于客戶接受的替代品，現(xiàn)有物流企業(yè)的獲利潛力將受到限制。（2）替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有物流企業(yè)必須采取一些積極手段，如提高服務(wù)質(zhì)量、通過降低成本來降低售價、開發(fā)特色物流服務(wù)等，以實現(xiàn)銷售量與利潤同時增長的目標(biāo)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（四）客戶的議價能力客戶主要通過壓價、要求提高服務(wù)質(zhì)量、要求提供更多的服務(wù)項目等手段，來影響物流企業(yè)的盈利能力。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，客戶的議價能力會增強：（1）客戶大批量購買或集中購買。（2）客戶購買的物流服務(wù)占其成本的很大部分。（3）客戶轉(zhuǎn)換成本低。（4）客戶利潤低。（5）物流服務(wù)對客戶產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無重大影響。（6）客戶掌握充分的信息。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者三、影響物流企業(yè)競爭的主要因素（五）供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商主要通過以下兩種方式來影響物流企業(yè)的盈利能力：①提高價格；②維持原價，但降低其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)出現(xiàn)以下情況時，供應(yīng)商的議價能力會增強：（1）供應(yīng)商所處的行業(yè)由幾個企業(yè)支配，且其集中化程度比物流企業(yè)高。（2）物流企業(yè)并非供應(yīng)商的主要客戶。（3）供應(yīng)商的產(chǎn)品是物流企業(yè)的主要資源，對物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的質(zhì)量影響很大。（4）供應(yīng)商的產(chǎn)品富有特色，以至于物流企業(yè)難以更換供應(yīng)商或更換成本太高，或者很難找到替代品。（5）供應(yīng)商能夠方便地實行前向聯(lián)合或一體化，而物流企業(yè)難以實行后向聯(lián)合或一體化。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者四、物流企業(yè)的競爭地位（一）（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者指在某一產(chǎn)品市場上擁有最大份額的企業(yè)，該企業(yè)在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、促銷力度等方面對其他企業(yè)都起著主導(dǎo)作用。為了保持自己在市場上的霸主地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者可以從以下三個方面入手。1．增加市場需求總量2．維護市場份額3．?dāng)U大市場份額市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中，位居第二、第三或位次稍低，并試圖通過競爭手段奪取更多市場份額，甚至取代市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。任務(wù)三分析物流企業(yè)的競爭者四、物流企業(yè)的競爭地位（三）（四）市場追隨者市場追隨者指在市場上居于次要地位、模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者營銷組合策略的企業(yè)。與其他競爭者相比，市場追隨者的產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度不高，價格戰(zhàn)隨時可能發(fā)生。所以，市場追隨者也會通過自己的營銷行為自覺維護和平共處的市場局面。市場追隨者也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊對象，因此，這類企業(yè)必須適時制訂和實施自己的營銷策略，努力降低成本，保證為市場提供較高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，以保持現(xiàn)有市場、爭取新客戶。市場補缺者市場補缺者指那些專門為規(guī)模較小或大企業(yè)沒有興趣的細分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。市場補缺者必須根據(jù)自己的專長，分析市場需求和競爭狀況，發(fā)現(xiàn)并迅速占領(lǐng)補缺市場，以維護和擴大自己的市場份額。當(dāng)然，為了降低風(fēng)險，增加生存機會，這類企業(yè)還應(yīng)該開發(fā)多個補缺基點。謝謝！項目四物流目標(biāo)市場營銷細分物流市場01選擇物流目標(biāo)市場02目錄頁進行物流市場定位0301細分物流市場任務(wù)一細分物流市場一、物流市場細分的概念物流市場細分是指物流企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)客戶的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個整體市場劃分為若干物流客戶群的市場分類過程。每一個物流客戶群就是一個細分市場（或子市場），每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的。任務(wù)一細分物流市場二、物流市場細分的作用在買方市場條件下，物流企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機會。通過物流市場細分，物流企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)不同客戶群的需求狀況及其滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，從而提高市場占有率，取得營銷優(yōu)勢。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會一個特定市場一般只有一種最佳營銷組合，而這種最佳營銷組合只能是物流市場細分的結(jié)果。物流市場細分不僅有助于物流企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，還有助于物流企業(yè)針對不同細分市場的特點制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，從而保證營銷活動的針對性和有效性。（二）有利于制訂市場營銷組合策略物流企業(yè)的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的物流市場細分可以改變這種差別。物流企業(yè)進行市場細分以后，每個細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢都會明顯地暴露出來。（三）有利于提高物流企業(yè)的競爭力任務(wù)一細分物流市場三、物流市場細分的原則可衡量原則包括兩個方面的內(nèi)容：一是物流細分市場的客戶特征信息易于獲取和衡量，如男女性別人數(shù)、各年齡層次人數(shù)等都是可衡量的；二是各個細分市場范圍界定清晰，規(guī)模大小能夠被衡量。可衡量原則指物流企業(yè)利用現(xiàn)有的資源條件與市場營銷能力，可以進入并占領(lǐng)所選定的細分市場。該原則主要包括兩個方面的含義：一是細分市場值得物流企業(yè)去占領(lǐng)，即能為物流企業(yè)帶來價值；二是細分市場是物流企業(yè)能夠進入的，即物流企業(yè)具有進入某個細分市場的資源條件和競爭實力。可進入原則指細分市場的規(guī)模與潛量足以使物流企業(yè)實現(xiàn)盈利目標(biāo)。有效的物流細分市場必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，保證物流企業(yè)可以盈利，從而使物流企業(yè)不斷發(fā)展和壯大?？捎瓌t指細分市場在一定時期內(nèi)能夠保持不變。物流市場細分是物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制訂營銷組合策略的依據(jù)，因此，能否在一定時期內(nèi)保持細分市場的相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到物流企業(yè)營銷活動能否正常開展。穩(wěn)定性原則(一)(二)(三)(四)任務(wù)一細分物流市場四、物流市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理區(qū)域不同地理區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展程度、經(jīng)濟規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度等差異較大，物流成本、物流技術(shù)等也會有較大差異。以地理區(qū)域為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為區(qū)域物流市場、跨區(qū)域物流市場和國際物流市場。（二）客戶所在行業(yè)不同行業(yè)的客戶因貨物種類不同，對物流的需求也存在差異，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶所在行業(yè)的特點組織物流活動。以客戶所在行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等細分市場。（三）客戶需求規(guī)模客戶需求規(guī)模不同，對物流企業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)方式的需求也存在很大差異。以客戶需求規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為大客戶市場、中等客戶市場和小客戶市場。任務(wù)一細分物流市場四、物流市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（四）貨物屬性以貨物屬性為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為生產(chǎn)資料市場、生活資料市場和其他資料市場。（五）服務(wù)方式以服務(wù)方式為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為綜合式物流服務(wù)市場和單一式物流服務(wù)市場。（六）合作時間以合作時間為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為長期客戶市場、中期客戶市場和短期客戶市場。（七）利潤回報以利潤回報即物流企業(yè)所賺取的利潤為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細分為高利潤物流服務(wù)市場和低利潤物流服務(wù)市場。任務(wù)一細分物流市場五、物流市場細分的方法(一)(二)單一因素法單一因素法指只選用一個因素對市場進行細分的方法。對于大多數(shù)物流企業(yè)來說，采用單一因素法難以全面、深入地了解細分市場的需求特征，不利于物流服務(wù)項目的開發(fā)和營銷策略的制訂。綜合因素法綜合因素法指選擇多個因素，同時從多個角度對市場進行細分的方法，如表4-1所示。各因素之間無先后和主次之分。事實上，物流客戶的需求多種多樣，極為復(fù)雜，采用綜合因素法可以更準(zhǔn)確地對物流市場進行細分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國際物流貨物屬性生產(chǎn)資料細分市場1細分市場2細分市場3生活資料細分市場4細分市場5細分市場6其他資料細分市場7細分市場8細分市場9表4-1綜合因素法任務(wù)一細分物流市場五、物流市場細分的方法(三)(四)系列因素法系列因素法指根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營特點和影響客戶需求的諸要素，由粗到細、由淺入深、由簡到繁地逐步對市場進行細分的方法，如圖4-1所示。采用這種方法可使細分市場更加明確、具體，有利于物流企業(yè)選擇自己的目標(biāo)市場并制訂相應(yīng)的市場營銷策略。產(chǎn)品—市場方格圖法產(chǎn)品—市場方格圖法指按產(chǎn)品（客戶需求）和市場（客戶群）這兩個標(biāo)準(zhǔn)的不同組合來細分市場。例如，客戶對物流有五種不同的需求，即供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流和廢棄物物流，同時有三個不同的客戶群，即國家、集體和個體，這樣就構(gòu)成了15個細分市場，其產(chǎn)品—市場方格圖如圖4-2所示。圖4-1系列因素法圖4-2產(chǎn)品一市場方格圖任務(wù)一細分物流市場六、物流市場細分的步驟(一)確定物流服務(wù)市場范圍物流服務(wù)市場范圍的確定要以市場需求而不是物流服務(wù)的特征為依據(jù)。同時，物流企業(yè)還應(yīng)結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)，明確自己能力所及的市場范圍。(三)分析潛在客戶的不同需求物流企業(yè)在列出所有潛在客戶的需求情況后，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對各種需求進行歸類分析。(二)列舉潛在客戶的基本需求確定物流服務(wù)市場范圍之后，物流企業(yè)可根據(jù)相應(yīng)的市場細分標(biāo)準(zhǔn)，估計潛在客戶的基本需求，并盡可能詳細地將這些需求列舉出來。(四)以特殊需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)在對客戶的需求進行分析之后，排除其中的共同需求，選擇具有鮮明特征的特殊需求作為物流市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)一細分物流市場六、物流市場細分的步驟(五)初步確定各細分市場并命名根據(jù)潛在客戶基本需求的差異，對各客戶群進行必要的合并與分解，初步確定各細分市場并賦予每個細分市場一定的名稱，以反映不同細分市場的特點。(七)評估各細分市場規(guī)模根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，評估每個細分市場中客戶的數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢做出分析。(六)最終確定各細分市場深入分析每個細分市場的需求與購買行為特點，并分析其產(chǎn)生的原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分市場進行合并或進一步細分，最終確定各細分市場。02選擇物流目標(biāo)市場任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場物流企業(yè)進行市場細分的目的在于有效地選擇并進入物流目標(biāo)市場。物流目標(biāo)市場是指物流企業(yè)決定進入并為之提供物流服務(wù)的、具有共同需求或特征的市場。簡言之，物流目標(biāo)市場就是物流企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，要進入的一個或幾個最有利于物流企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的市場。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場一、物流目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（二）具有較強的吸引力一般來說，細分市場的獲利能力越高，其吸引力就越強。評價一個細分市場的長期獲利能力和競爭力，除了要考慮市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，還要考慮現(xiàn)有競爭者、替代品、客戶、供應(yīng)商和新進入者等因素。（一）具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ξ锪髌髽I(yè)選擇某一個或幾個細分市場作為目標(biāo)市場，目的是希望進入該市場后能夠長期獲利，因此選擇的細分市場應(yīng)當(dāng)具有一定的規(guī)模和預(yù)期增長率，這樣的市場才有一定的發(fā)展?jié)摿Α＃ㄈ┓衔锪髌髽I(yè)的經(jīng)營目標(biāo)物流企業(yè)選擇的細分市場應(yīng)與其經(jīng)營目標(biāo)和資源優(yōu)勢相匹配，這樣物流企業(yè)才能充分利用自身資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而增強競爭力。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式注：P—產(chǎn)品；M—市場。圖4-4選擇目標(biāo)市場的五種模式（一）市場集中化市場集中化也稱“密集單一市場”，是指物流企業(yè)只選擇一個細分市場，提供一種物流服務(wù)的市場模式。這種模式的優(yōu)點在于：①物流企業(yè)專注于一個細分市場，更容易深入了解該細分市場的特點；②物流企業(yè)提供的服務(wù)更符合該細分市場的需求，更容易占領(lǐng)市場。缺點在于：①如果市場環(huán)境發(fā)生突變，物流企業(yè)就會面臨危機；②如果有強大的競爭者進入，會令物流企業(yè)措手不及。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指物流企業(yè)同時向幾個細分市場提供同一種物流服務(wù)，但物流服務(wù)的檔次和功能有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點在于：①可以分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細分市場不景氣，物流企業(yè)仍可以從其他細分市場獲利；②物流企業(yè)可以在該服務(wù)領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，樹立起良好的形象。缺點在于：如果該物流服務(wù)被替代品所替代，物流企業(yè)將會陷入危機。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指物流企業(yè)專門向某一細分市場提供各種物流服務(wù)。市場專業(yè)化的優(yōu)點在于：物流企業(yè)經(jīng)營的物流服務(wù)類型眾多，能有效分散經(jīng)營風(fēng)險。缺點在于：由于服務(wù)多樣化，物流企業(yè)將有限的資源分散到各種物流服務(wù)中，很難做精、做出品牌；一旦該市場的需求降低，物流企業(yè)將會陷入危機。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（四）選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指物流企業(yè)選擇幾個聯(lián)系較少的細分市場作為目標(biāo)市場，并為這幾個細分市場提供不同的物流服務(wù)。每個細分市場都有適度的市場容量并且符合物流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源實力，物流企業(yè)在每個細分市場上都有較大的競爭優(yōu)勢。這種模式的優(yōu)點在于：能夠最大限度地分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，即使物流企業(yè)在其中一個細分市場陷入虧損，在其他細分市場還可以盈利。缺點在于：由于選擇的多個細分市場相關(guān)性不夠，物流企業(yè)難以共享自身資源，造成資源分散，可能會加劇風(fēng)險。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（五）市場全面化市場全面化是指物流企業(yè)全方位地進入各個細分市場，通過提供各種物流服務(wù)去滿足不同客戶的需求。市場全面化是物流企業(yè)為占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的模式，要求物流企業(yè)具有雄厚的實力。因此，一般物流企業(yè)很少采用這種模式。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略是指在物流市場細分之后，將所有細分市場作為一個完整市場來對待，只提供一種物流市場營銷組合的營銷策略，如圖4-5所示。選擇這一策略，通常是由于各細分市場的共性特征極為明顯，從而使物流企業(yè)可以忽略各細分市場的差異。采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點是成本較低，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，可以降低成本；②無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；③忽略市場細分，減少了相應(yīng)的市場調(diào)研、制訂多種市場營銷策略等帶來的成本開支。這種策略適用于適應(yīng)性強、差異小且有廣泛需求的物流服務(wù)。1．無差異性目標(biāo)市場營銷策略圖4-5無差異性目標(biāo)市場營銷策略但是，無差異性市場營銷策略對絕大多數(shù)物流服務(wù)都不合適，因為客戶的需求偏好極其復(fù)雜，某種物流服務(wù)能夠受到物流市場普遍歡迎的情況是極其少見的。即便一時能贏得某一市場，如果其他企業(yè)競相模仿，也會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻沒有得到滿足的情況。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略是指把整體市場劃分為若干需求大致相同的細分市場，然后根據(jù)物流企業(yè)的資源和營銷實力選擇部分或全部細分市場作為目標(biāo)市場，并為各個目標(biāo)市場制訂不同的市場營銷組合策略，如圖4-6所示。2．差異性目標(biāo)市場營銷策略圖4-6差異性目標(biāo)市場營銷策略采用差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同客戶的需求，提高物流企業(yè)的競爭力。缺點是由于服務(wù)種類、營銷渠道、廣告宣傳的多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。物流企業(yè)有時需要進行“反細分”或“擴大客戶的基數(shù)”，以完善差異性目標(biāo)市場營銷策略。差異性目標(biāo)市場營銷策略一般適用于以下幾種物流服務(wù)：①客戶需求彈性較大的物流服務(wù)；②處于成熟期的物流服務(wù)；③層次豐富的物流服務(wù)。此外，物流企業(yè)采用此策略時，還應(yīng)考慮自身的人力、物力和財力，若自身實力不夠雄厚，則不宜采用此策略。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略集中性目標(biāo)市場營銷策略又稱“密集型營銷策略”，是指將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并以特定的營銷組合策略來滿足該市場的需求，如圖4-7所示。其指導(dǎo)思想是把物流企業(yè)的人力、財力、物力集中用于某一個或幾個小型市場，不要求在較多的細分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的細分市場上獲得較大的市場份額。這種策略也稱為“彌隙”策略，即彌補市場空隙，適合資源較少、實力較弱的中小型物流企業(yè)。3．集中性目標(biāo)市場營銷策略圖4-7集中性目標(biāo)市場營銷策略這種策略的不足之處在于：①物流企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較大，如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化或者市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭者，物流企業(yè)就可能陷入困境；②市場規(guī)模較小，物流企業(yè)的發(fā)展空間有限。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素物流企業(yè)的實力包括資金、人才、技術(shù)、管理、服務(wù)和營銷能力等方面。如果物流企業(yè)實力雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或無差異性目標(biāo)市場營銷策略。如果物流企業(yè)能力有限，就不能把整個市場作為目標(biāo)市場，而宜采用集中性目標(biāo)市場營銷策略。1．物流企業(yè)的實力任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素市場同質(zhì)性是指各細分市場在客戶需求、購買行為等方面的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。對于同質(zhì)性高的物流市場，應(yīng)該選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。而對于同質(zhì)性低的物流市場，應(yīng)該選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略。2．市場同質(zhì)性任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素物流服務(wù)同質(zhì)性是指在客戶眼里，不同物流企業(yè)服務(wù)的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。對于同質(zhì)性高的物流服務(wù)，可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。而對于同質(zhì)性低的物流服務(wù)，可以選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略。3．物流服務(wù)同質(zhì)性任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。在投入期，可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。因為此時同類物流服務(wù)較少，競爭不激烈，采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略可以最大限度地吸引客戶。在成長期和成熟期，競爭日益激烈，客戶需求呈現(xiàn)多元化，可以選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略，增加物流服務(wù)的種類，不斷開拓新市場。在衰退期，可以選擇集中性目標(biāo)市場營銷策略，強調(diào)物流服務(wù)的差異性，從而更有針對性地適應(yīng)客戶需求的變化，維持和延長產(chǎn)品生命周期。4．產(chǎn)品生命周期任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素若競爭者采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略，物流企業(yè)應(yīng)選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略，以蠶食其市場并取而代之；若競爭者已采用差異性目標(biāo)市場營銷策略，物流企業(yè)應(yīng)選擇集中性目標(biāo)市場營銷策略或深度細分的差異性目標(biāo)市場營銷策略。另外，如果競爭者較少、實力較弱，則物流企業(yè)也可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略或差異性目標(biāo)市場營銷策略。5．競爭者的市場策略03進行物流