2024衛(wèi)浴行業(yè)白皮書-巨量引擎-202412

在全球經(jīng)濟和房地產市場的波動中，衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了市場的不確定性。盡管如此，消費者對家居環(huán)境改善和生活品質提升的追求并未減弱，衛(wèi)浴空間因此成為家庭裝修中的關鍵環(huán)節(jié)。在消費者日益倡導理性消費的今天，衛(wèi)浴企業(yè)面臨著如何在激烈的市場競爭中緩解消費焦慮、吸引并本白皮書將從宏觀和微觀兩個維度深入探討衛(wèi)浴行業(yè)的現(xiàn)在與未來。向外，我們審視行業(yè)發(fā)展的環(huán)境、發(fā)展階段，分析市場變化如何重塑行業(yè)前景。向內，我們洞察消費者需求，勾勒出六類行業(yè)人群畫像，從而更從消費觀念、渠道選擇、產品偏好、營銷策略等多個視角，提煉出六大我們相信，這些深刻的洞察將幫助衛(wèi)浴企業(yè)在充滿不確定性的市場環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)并把握增長的確定性，實現(xiàn)市場的突破和品牌的飛躍，與消費行業(yè)行業(yè) 05改善型需求增長成為衛(wèi)浴行業(yè)增長的重要驅力06消費者居住體驗支出增多、多元化需求顯現(xiàn)07技術的融合與創(chuàng)新支持衛(wèi)浴行業(yè)高速發(fā)展 09行業(yè)發(fā)展階段與特征—持續(xù)革新：從基礎衛(wèi)生到全智能化轉型10行業(yè)規(guī)模與產品結構—十年跨越，市場與產品多元化增長11行業(yè)SWOT分析—潛力激活，消費者需求與企業(yè)共同促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展 22消費：理性和實際的背后是綜合性能和品牌價值23需求：破壁融合，全智能無縫連接25需求：產品做加法，空間做減法27需求：角色轉變，從功能空間向情感空間，情緒價值可感29渠道：體驗當?shù)?，線上線下融合互補31營銷：建立信任、提升參與、加深共鳴是核心抓手衛(wèi)浴行業(yè)環(huán)境●經(jīng)濟的穩(wěn)步增長帶來了人們收入水平和生活質量的顯著提升，進而促進更強的購買力，但同時，●2024年6月以來，二手房周均成交套數(shù)較5月周均增長10.3%，較上年同期增長20.1%。隨著房地產市場的成熟，改善型需求和二手房市場成為新的增長點。消費者的購房需求正在從購房數(shù).......●中國家裝行業(yè)市場規(guī)模（萬億元）—o—●人們對生活質量的要求持續(xù)提升，使得居住環(huán)境的改善成為家庭支出的重要組成部分，不僅體現(xiàn)了消費者對居住品質的重視，也反映出對衛(wèi)浴空間功能性與舒適度的更高追求。在食品煙酒和居●年輕消費者群體的崛起，以其對個性化、智能化和設計美學的偏好，推動了衛(wèi)浴產品向更高科技和更具創(chuàng)意的方向發(fā)展。老齡化社會的到來，對衛(wèi)浴行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和需求。老年人口的增食品煙酒居住交通通信教育文化娛樂醫(yī)療?！裨诋斀襁@個由互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等前沿技術驅動的時代，衛(wèi)浴行業(yè)正經(jīng)歷著一場智能化●智能制造技術的應用，使得衛(wèi)浴產品的生產過程更加高效和精確。這不僅加快了產品從設計到市場的轉變速度，而且確保了大規(guī)模生產中的高標準一致性和可靠性。通過大數(shù)據(jù)分析，準確預測市場趨勢，精準捕捉消費者的使用習慣，并不斷優(yōu)化服務。每一位消費者都能享受到量身定制的●衛(wèi)浴行業(yè)在材料等方面不斷創(chuàng)新突破，節(jié)水型陶瓷、抗菌表面涂層以及易清潔的納米材料等新型●未來，隨著技術的持續(xù)進步，家居和衛(wèi)浴行業(yè)將持續(xù)為消費者創(chuàng)造更加智慧、舒適和環(huán)保的生活衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展●衛(wèi)浴行業(yè)自20世紀70年代起步，最初以滿足基本衛(wèi)生需求的簡單設施為主，進入90年代，隨著經(jīng)濟全球化和居民生活水平的提升，外資高端品牌進入并引領市場，同期本土品牌先后成立，●隨著技術革新和消費升級，智能衛(wèi)浴產品興起，未來，衛(wèi)浴行業(yè)將繼續(xù)向智能化、定制化和環(huán)保可持續(xù)方向發(fā)展，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術提供更加人性化、高效的衛(wèi)浴解決方案，同時更多產品種類單一滿足基本衛(wèi)浴需求本土衛(wèi)浴企業(yè)主要依產品種類單一滿足基本衛(wèi)浴需求本土衛(wèi)浴企業(yè)主要依賴手工作坊方式進行生產，產品種類相對單由于技術和資金的限制，企業(yè)主要服務于中低端市場，滿足基本的引進先進技術設備快速擴張隨著中國的改革開放和住房商品化政策的實施，房地產業(yè)開始迅速發(fā)展。衛(wèi)浴行業(yè)也迎來了快速擴張的機會。企業(yè)開始引進先進的生產技術和設備，提高產品國際合作智能化興起衛(wèi)浴企業(yè)開始注重品牌建設、技術創(chuàng)新和市場拓展。許多企業(yè)開始與國際知名品牌合作，引進先進的技術和管理經(jīng)驗，提高產品的國際競爭力。隨著智能家居的興起，衛(wèi)浴行業(yè)也開始推出了一系列具有智能可持續(xù)創(chuàng)新衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)形成了較為完善的產業(yè)鏈和市場體系。未來，隨著科技的不斷進步和消費者需求的不斷變化，衛(wèi)浴行業(yè)將繼續(xù)朝著智能化、個性化、環(huán)?；确较虬l(fā)展，為人們提供更加舒適、便捷、健康的衛(wèi)市場規(guī)模與產品結構市場規(guī)模與產品結構●近十年，中國衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，市場規(guī)模顯著擴大。到2022年，該行業(yè)的市場規(guī)模..46%數(shù)據(jù)來源：中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會數(shù)據(jù)來源：公開資料、華經(jīng)產業(yè)研究院●產品結構方面，中國衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)從最初的衛(wèi)生陶瓷、五金潔具等基礎產品，實現(xiàn)了向多元化和高端化產品的轉型。如今，市場上的產品線更加豐富，不僅包括了傳統(tǒng)的衛(wèi)浴設施，還涵蓋了智能馬桶、整體浴室解決方案等現(xiàn)代化、集成化的產品。其中，智能馬桶作為衛(wèi)浴行業(yè)的一個亮點，近幾年在市場上的地位愈●●●●●●●●●●隨著國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和居民生活水平的不斷提升，消費者對家居環(huán)境的改善需求日益旺盛，這為衛(wèi)浴行業(yè)帶來了巨大的市場潛力。然而，這一行業(yè)同樣面臨著激烈的國內外競爭壓力，以及宏觀經(jīng)濟波動和房地產市場調控等不確定因素的挑戰(zhàn)。技術進步為衛(wèi)浴行業(yè)帶來了創(chuàng)新的動力?！袷袌鲆?guī)模穩(wěn)定：衛(wèi)浴行業(yè)的市場規(guī)模在保持●技術創(chuàng)新能力強：隨著智能家居的興起，智能衛(wèi)浴產品如智能馬桶、智能浴缸等呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，持續(xù)滿足消費者對于便捷性和舒●國內衛(wèi)浴品牌成熟：通過產品、渠道、品牌布局，產品質量提升，在智能衛(wèi)浴行業(yè)不斷消費者對衛(wèi)浴產品的需求從基本的實用功能轉向更高層次的舒適體驗和個性化定制，為●綠色環(huán)保趨勢：綠色環(huán)保成為當今社會的重要議題，節(jié)水節(jié)能型衛(wèi)浴產品將受到更多關●線上市場潛力：線上市場發(fā)展勢頭良好，為W●價格競爭激烈：雖然市場規(guī)模穩(wěn)定，但衛(wèi)浴行業(yè)的競爭依然激烈，部分廠商可能會通過價格戰(zhàn)來爭奪市場份額，影響整個行業(yè)的利●成本壓力增大：原材料價格的波動、人工成本上升等因素可能導致衛(wèi)浴產品的制造成本●國際品牌威脅：國際競爭品牌憑借強大的資金實力和品牌影響力，在高端市場占有較大●替代品的威脅：隨著技術的發(fā)展，會出現(xiàn)更多替代傳統(tǒng)衛(wèi)浴產品的新技術或新材料，對●政策法規(guī)的變化與房地產市場波動性：衛(wèi)浴消費者衛(wèi)浴需求●在消費者的心目中，“家”是一個充滿溫馨與舒適的避風港，一個能夠讓人放松身心、享受生活的空間。調查顯示，人們對于家居環(huán)境的“舒適溫馨”、“享受松弛”以及“健康”的需求占據(jù)了最高的比例。這些需求不僅體現(xiàn)在對家具和裝飾的選擇上，更深刻地影響著家居設計和裝修的舒適溫馨享受松弛健康私密科技感展示品味體現(xiàn)個性共享秩序●通過對已經(jīng)完成裝修的群體以及未來一年內有裝修計劃的群體的研究發(fā)現(xiàn)，選擇全屋裝修的消費者數(shù)量遠遠超過了那些只進行局部改造的群體。然而，在未來一年有裝修計劃的人群中，對局部改造的需求呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024●人們在家做飯和娛樂的時間逐漸減少，但對家居空間，尤其是衛(wèi)浴空間的體驗需求卻大大增加。衛(wèi)浴空間不再只是一個簡單的洗浴場所，而是成為了一個能夠提供放松身心、享受個人時光的重要區(qū)域。消費者期38.7%41.2%廚房主衛(wèi)臥室客衛(wèi)/公衛(wèi)客餐廳陽臺數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024生活中打造充滿科技生活中打造充滿科技都市新銳都市新銳在高速生活中尋找極致享受的一番天地甜蜜伴侶甜蜜伴侶和氛圍的樂趣溫馨親子年輕寶爸寶媽探索當代的親子相處方式和諧世代和諧世代中產家庭塑造多代人中產家庭塑造多代人和諧共處的生活環(huán)境都市銀齡高收入城市老人安享晚年品質生活小城家庭在慢節(jié)奏與規(guī)律性中享受生活的小確幸●●#極致享受#極致享受#嘗鮮消費#高效生活61.7%一線~三線城市61.7%一線~三線城市毛坯新房全屋裝修平均年齡住房平均面積衛(wèi)浴平均面積衛(wèi)浴空間是兼具科技與舒適的私人休憩天地。期望能夠享受智能化帶來的便捷，泡澡、美容護膚的長時間氛圍享受體驗。更傾向于選擇功能全面、●●●●●● ●●●●●●●●●●.●●.●質量功能品牌安全#潮流生活#潮流生活#及時享樂#為生活品質付費28.6歲平均年齡69.7%28.6歲平均年齡69.7%一線～三線城市毛坯新房全屋裝修135.2平米住房平均面積6.3平米衛(wèi)浴平均面積衛(wèi)浴空間是共享私人時光、營造浪漫氛圍的特別角落?？释谶@個空間中融入更加智能化的如廁和護膚體驗，同時具有音樂燈光等強氛圍。注重產品的材質質感和外觀設計，追求與家居風格協(xié)調的美學，以及能夠彰顯個●●●●●●●●●●..質量功能材質安全#家庭幸福#精研消費#家庭幸福#精研消費6.5平米衛(wèi)浴平均面積#生活儀式34.2歲平均年齡67.8%毛坯新房全屋裝修70.5%一線～三線城市159.3平米住房平均面積衛(wèi)浴空間是一個充滿愛與關懷的幸?；兀簝和丛〉陌踩c樂趣、實用的收納解決方案以及溫馨氛圍的燈光和音樂以確保家庭沐浴的愉悅體驗。能夠滿足家庭需求、提供良好售后支持的可靠產品和品牌是選擇衛(wèi)浴產品●●●●●5●5●49.5%48.2%47.9%質量功能品牌安全#理性實際#理性實際#三代同堂#兼顧不同成員需求43.7歲平均年齡69.4%在住舊房局部改造一線～三線城市177.5平米43.7歲平均年齡69.4%在住舊房局部改造一線～三線城市177.5平米住房平均面積6.4平米衛(wèi)浴平均面積衛(wèi)浴空間是連接是連接家庭成員的溫馨紐帶。需要滿足不同成員的使用需求：老人無障礙設施、兒童如廁洗浴環(huán)境。便捷性的智能化和語音交互尤為重要，同時注重安全性和品牌的服務質量，確保每個成員都能享受到舒●●●●●●● ●●●●●質量功能安全品牌售#長期主義##長期主義#品質安全#享受晚年一線～三線城市82.5%一線～三線城市82.5%在住舊房局部改造平均年齡121.8平米住房平均面積6.5平米衛(wèi)浴平均面積衛(wèi)浴空間是安全、便捷且充滿關懷的區(qū)域。安全性是他們最關注的重點，配備無障礙如廁和洗浴設施，包括防滑地面、穩(wěn)固的扶手以及緊急呼叫系統(tǒng)等輔助措施。購買衛(wèi)浴產品更看重實用性和舒適性，以及空間布局的合......——安全監(jiān)測輔助設施防滑措施簡單易用健康監(jiān)測符合審美的風格年輕的風格#攻略消費##攻略消費#長期耐用6.8平米衛(wèi)浴平均面積#家庭生活平均年齡61.5%在住舊房局部改造40.4%四線及以下城市160.9平米住房平均面積衛(wèi)浴空間是實用的家庭共享空間，通過綠植提升空氣質量和裝飾美感。傾向于選擇功能實用、操作簡便且經(jīng)久耐用的款式，穩(wěn)定性和易維護性是選..........●...●●●●.●.●質量功能安全品牌衛(wèi)浴行業(yè)趨勢手還要具備先進的功能。同時，品牌的影響力在消費者的購買決策中扮演著重要角色。消費者更傾向于選擇具有較高知名度、專業(yè)性強、并得到廣泛認可的品牌。他們相信這些品牌能夠提供更加手還要具備先進的功能。同時，品牌的影響力在消費者的購買決策中扮演著重要角色。消費者更傾向于選擇具有較高知名度、專業(yè)性強、并得到廣泛認可的品牌。他們相信這些品牌能夠提供更加●..手手隨著智能家居理念的深入人心，未來計劃進行家居裝修的消費者群體中，對全智能馬桶的偏好愈●衛(wèi)浴空間的智能化不再僅限于單一味著從智能馬桶、淋浴系統(tǒng)到儲物解決方案，每●衛(wèi)浴空間的智能化不再僅限于單一味著從智能馬桶、淋浴系統(tǒng)到儲物解決方案，每42.2%全智能馬桶輕智能馬桶普通馬桶數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024更智能適應特殊需求功能更豐富更衛(wèi)生健康使用更方便更舒適更智能適應特殊需求功能更豐富更衛(wèi)生健康使用更方便更舒適數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024年8月，N=2157數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2每種水型都能帶來不同的淋浴感受。用戶可以通過智控面板上的簡單觸碰或扭動，快速調節(jié)適合自己的淋浴設手巨量手●●在衛(wèi)浴產品的選擇上，消費者越發(fā)重視、能夠單一的清潔功能，而是期望通過產品的多功能集成，享受到更為豐富和人性化的體驗。例如，智能馬桶的演進，集成了暖風烘干、自動除臭、夜間照明等功能，這些集成化的特征極大提升了使用的便捷性和居家●衛(wèi)浴產品品類的集成需求也在增長。從本次調研得知，在選擇浴室鏡柜時，用戶越來越偏好集鏡面與儲物●●同時，衛(wèi)浴空間的成套集成方案也贏得了消費者的青睞。隨著對收納空間需求的日益增長，人們期望通過精心設計的解決方案，為衛(wèi)浴空間帶來秩序與輕松，最大化空間的使用效率，同時也保持設計的美觀和整●帶鏡柜的浴室鏡帶洗手臺的浴室柜不帶鏡柜的浴室鏡單洗手盆（無浴室柜）數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024由抽拉，配合360°的旋轉功能，極大地擴展手隨著人們越來越重視個人空間的品質，衛(wèi)浴空間成為了一個重要的私人休憩場所，人們在這里的停留時間●消費者不再僅僅滿足于基礎的洗浴功能，他們渴望擁有一個能夠提供舒適、放松體驗的個性化空間：美容護膚、享受泡澡的愜意、或是在洗漱洗浴時聆聽音樂、觀看視頻的場景在大眾生活逐漸普及。這些活動不●為了滿足這些需求，衛(wèi)浴空間的設計越來越注重氛圍感的營造，包括燈光的主題性、色彩的搭配、裝飾的個性化以及智能化元素的融入。消費者期望通過精心設計的空間，不僅能夠享受到身體上的清潔和護理，手隨著人們越來越重視個人空間的品質，衛(wèi)浴空間成為了一個重要的私人休憩場所，人們在這里的停留時間●消費者不再僅僅滿足于基礎的洗浴功能，他們渴望擁有一個能夠提供舒適、放松體驗的個性化空間：美容護膚、享受泡澡的愜意、或是在洗漱洗浴時聆聽音樂、觀看視頻的場景在大眾生活逐漸普及。這些活動不●為了滿足這些需求，衛(wèi)浴空間的設計越來越注重氛圍感的營造，包括燈光的主題性、色彩的搭配、裝飾的個性化以及智能化元素的融入。消費者期望通過精心設計的空間，不僅能夠享受到身體上的清潔和護理，私密性差墻/地清潔困難智能化返臭空間/產品閱讀視頻綠植養(yǎng)護語音交互音樂氛圍燈光閱讀視頻綠植養(yǎng)護語音交互音樂氛圍燈光數(shù)據(jù)來源：CTR衛(wèi)浴行業(yè)消費者調研，2024年8月，N=2157數(shù)據(jù)來愈體驗。從視覺的和諧色彩搭配到觸覺的溫潤材質，從聽覺的寧靜水流聲到嗅覺的清新空氣，每一個細節(jié)都經(jīng)設計師通過精心的改造案例，深刻理解并滿足了用戶的改造需求，巧妙地運用色彩搭配營造出一種寧靜的氛圍數(shù)字化購物和社交媒體的融合成為衛(wèi)浴品牌信息傳播和消費者認知構建的主●購物APP，已經(jīng)成為消費者獲取衛(wèi)浴產品信息的主要渠道。這些平臺以豐富的產品選擇、便捷的●社交媒體和短視頻平臺的興起，為衛(wèi)浴品牌提供了新的信息渠道。憑借其高用戶粘性和內容的互新聞資訊平臺搜索引擎垂直媒體/論壇品牌官方網(wǎng)站網(wǎng)絡視頻熟人推薦短視頻/直播社交媒體數(shù)字化購物和社交媒體的融合成為衛(wèi)浴品牌信息傳播和消費者認知構建的主●購物APP，已經(jīng)成為消費者獲取衛(wèi)浴產品信息的主要渠道。這些平臺以豐富的產品選擇、便捷的●社交媒體和短視頻平臺的興起，為衛(wèi)浴品牌提供了新的信息渠道。憑借其高用戶粘性和內容的互新聞資訊平臺搜索引擎垂直媒體/論壇品牌官方網(wǎng)站網(wǎng)絡視頻熟人推薦短視頻/直播社交媒體衛(wèi)浴產品的了解渠道●線下渠道依然是消費者購買衛(wèi)浴產品的重要渠道。消費者在購買衛(wèi)浴產品時，更信賴能夠提供實物體驗的線下渠道，如品牌專賣店和家裝家居賣場。這些渠道能夠讓消費者親身感受產品質量和設計，增加了購買的安全感。線上電商平臺以其快速的物流配送、多樣化的促銷活動和靈活的價格策略，成為消費者購買衛(wèi)衛(wèi)浴產品的購買渠道而瑞爾特品牌在2024年初以【懂智能馬桶才選瑞爾特】為主題的品牌代言人官宣事件卻實現(xiàn)了以小博大。傳播內容上，采用神轉折的手法和「反套路」的創(chuàng)意，同時積極拓展其在抖音平臺上的營近年來，瑞爾特依托社會化營銷，尤其是在抖音平臺，通過抖音的垂類IP《質造中國家》進行聯(lián)合瑞爾特品牌憑借其在智能馬桶領域的專業(yè)度，2024年上半年在抖音電商的智能馬桶類目下銷量排名第一，這一成績不僅彰顯了品牌在抖音平臺的強大競爭力，也反映了消費者對瑞），消費者對衛(wèi)浴品牌的關注不僅僅停留在產品本身，更延伸至品牌所提供的服務體驗。他們渴望品牌能夠提供全面的優(yōu)質服務，如專業(yè)上門安裝服務，確保產品的精準安置和即時使用；可靠維修支持，及時解決使用中出現(xiàn)的任何問題；以及長期質保承諾，保障產品的持續(xù)性能和消費者的長期利益。這些服務不僅為消●線下活動宣傳已成為衛(wèi)浴品牌營銷策略中不可或缺的一環(huán)，深受用戶青睞。在新品展示、互動體驗和客戶交流等多樣化的活動中，用戶不僅能夠近距離觀察產品的細節(jié)，體驗其功能性與設計美學，還能通過與品