《HM品牌營(yíng)銷策略策略及優(yōu)化建議》15000字（論文）

H&M品牌營(yíng)銷策略策略及優(yōu)化建議TOC\o"1-2"\h\u26647第一章選題背景 17307第二章研究意義 217417第三章H&M品牌營(yíng)銷基本 2176523.1H&M商店的歷史情況 2189933.2H&M實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀 561273.3H&M在線商店的發(fā)展現(xiàn)狀 69908第四章波蘭H&M品牌線上銷售調(diào)查及模型分析 843494.1調(diào)查基本情況 814434.2線上銷售與實(shí)體店銷售差異分析 8214674.3波蘭線上銷售發(fā)展存在的問題調(diào)查分析 14206454.4波蘭H&M品牌數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型試驗(yàn) 188227第五章針對(duì)H&M品牌營(yíng)銷策略的建議 23111425.1線上線下產(chǎn)品差異化 23310985.2線上小客戶，線下大客戶 23261675.3線上下單，線下取貨 23264685.4線上重點(diǎn)服務(wù)無門店區(qū)域 24276805.5統(tǒng)一線上線下商品價(jià)格 24第一章選題背景新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)開始進(jìn)行革命性的改造，使得經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各行各業(yè)都開始積極主動(dòng)地往“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)方向靠攏。市場(chǎng)營(yíng)銷這一主要的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也不得不改變其傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，開始走向線上營(yíng)銷的新興發(fā)展模式。對(duì)于當(dāng)下的年輕人來說，線上購物已經(jīng)成為了一種新的時(shí)尚選擇，并已成為一種最為主流的購物方式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的滲透，使得各大服裝平臺(tái)不得不選擇開設(shè)線上營(yíng)銷新模式，打通線上營(yíng)銷的新渠道。。放眼全球，諸如亞馬遜、eBay、全球速賣通等電子商務(wù)平臺(tái)近些年來獲得快速發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)、京東商城、拼多多等購物平臺(tái)更是大受中國(guó)人的歡迎，而在波蘭，Allegro和Aliexpress是受到群眾熱愛的線上購物軟件。尤其是對(duì)于新興的數(shù)碼電子產(chǎn)品、服裝、圖書、娛樂產(chǎn)品、休閑食品等用品，人們更加傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物，而不是選擇前往實(shí)體店進(jìn)行線下購買。與實(shí)體店銷售相比，線上銷售似乎更加方便快捷，同時(shí)也節(jié)省了不少成本，根據(jù)“2013年波蘭電子商務(wù)”報(bào)告，波蘭電子商務(wù)是歐洲增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)之一，發(fā)展速度為每年20-25％。服裝產(chǎn)品作為人們衣著打扮的必須生活用品，近年來在電子商務(wù)的浪潮中，更是吸引著眾多年輕人選擇在線上進(jìn)行購買。2018年，中國(guó)服裝市場(chǎng)銷量總數(shù)達(dá)到2.077萬億元，同比增長(zhǎng)率7.8%，是自2014年以來同比增長(zhǎng)率最高的一年。2019年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模將超2萬億。第二章研究意義作為服裝產(chǎn)業(yè)的代表，H&M近些年來憑借優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)和上乘的服裝品質(zhì)，博得了眾多年輕人的熱愛。在本文作者的祖國(guó)——波蘭，H&M商店廣受年輕人的歡迎，年輕的男女下班后及周末時(shí)間會(huì)經(jīng)常去逛H&M商店，喜歡去體驗(yàn)H&M的購物體驗(yàn)。但與此同時(shí)，這些年來，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和線上購物的普及，年輕人們逐漸失去了前往線下實(shí)體店去體驗(yàn)的興致，不少人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行購物，因此，線上體驗(yàn)H&M服裝店并在線購買成為一種新的購物方式，并為H&M的經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)變機(jī)遇和發(fā)展變化。為此，鑒于本文作者是波蘭人，又十分喜歡在H&M購買自己喜歡的服裝，且對(duì)波蘭H&M的發(fā)展相對(duì)較為熟悉和了解。論文將從線上銷售的基本概念出發(fā)，通過調(diào)查問卷的方式，對(duì)波蘭H&M服裝品牌營(yíng)銷圍繞銷售群體、顧客評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷策略進(jìn)行線上銷售與實(shí)體店銷售的差異分析，找出當(dāng)前波蘭H&M服裝品牌線上營(yíng)銷存在的問題，并分析影響H&M線上銷售的因素，從而幫助提升H&M的總體經(jīng)營(yíng)效益，有助于提升品牌的營(yíng)銷效益和品牌影響力，對(duì)于提升品牌的整體實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力也有促進(jìn)作用。同時(shí)，為其他服裝品牌的在線營(yíng)銷提供可供參考的營(yíng)銷策略和管理策略。H&M品牌營(yíng)銷基本3.1H&M商店的歷史情況H&M誕生于1947年，創(chuàng)始人是ErlingPersson，成立于瑞典。到目前為止，H&M已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開設(shè)了超1500家門店，主要銷售服裝、飾品、化妝品等商品，具有廣泛的影響力。H&M秉承著“三合一”的經(jīng)營(yíng)理念，即對(duì)時(shí)尚、價(jià)格和質(zhì)量三者的共同追求。同時(shí)，H&M擁有著強(qiáng)有力的擴(kuò)張政策，致力于占領(lǐng)全球市場(chǎng)，成為當(dāng)下炙手可熱的快時(shí)尚品牌之一?！癏ennes”在瑞典語中是“她”的意思，是當(dāng)時(shí)瑞典的女裝品牌；“Mauritz”是瑞典的男裝品牌，隨后，這兩大品牌合并，并且各取其品牌名中的第一個(gè)字母組成“H&M”，即如今的H&M品牌。2018年12月，H&M成為“2018世界品牌500強(qiáng)”之一，排名第83位。3.1.1發(fā)展歷程H&M（海恩斯莫里斯，Hennes&MauritzAB）創(chuàng)始人是爾林·派爾森（ErlingPersson），他于1947年在瑞典Vsters市創(chuàng)立了該品牌。當(dāng)時(shí)，爾林·派爾森開設(shè)了自己的第一家服裝店，該服裝店名為“Hennes”，只銷售女裝。隨后，爾林·派爾森于1968年收購了“Mauritz”男裝店，從那時(shí)起，真正意義上的H&M正式成立，成為既銷售男裝又銷售女裝的綜合品牌。H&M在全球24個(gè)國(guó)家銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)擁有著超過5000名雇員，然而，H&M公司并沒有自己的服裝加工廠，而是在全球范圍內(nèi)尋找獨(dú)立供應(yīng)商，并與之合作生產(chǎn)服裝。H&M的總部位于斯德哥爾摩，公司的主要職能部門，如設(shè)計(jì)采購部、財(cái)務(wù)部、發(fā)展部、展覽設(shè)計(jì)部、廣告部、公關(guān)部、人事部、物流部、IT部、客戶服務(wù)部等都設(shè)在總部之中。同時(shí)H&M又有15個(gè)辦事處和22個(gè)生產(chǎn)辦公室位于全球的各個(gè)角落，其中，生產(chǎn)辦公室主要負(fù)責(zé)與700多家供應(yīng)商進(jìn)行溝通：其中9家在歐洲，11家在亞洲，1家在中美洲，1家在非洲。服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中保持自己的地位是十分重要的問題。在每個(gè)市場(chǎng)中，H&M都面臨著來自本土服裝品牌、其他國(guó)際服裝品牌、獨(dú)立商店、電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)店等的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，H&M十分重視與這些服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，但同樣的，H&M更加關(guān)注自身問題，竭盡全力使自己的產(chǎn)品成為最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。H&M的時(shí)尚季度分為兩季——春夏和秋冬，公司會(huì)根據(jù)流行趨勢(shì)、市場(chǎng)導(dǎo)向、購物者偏好、天氣狀況等因素調(diào)整自己的采購活動(dòng)，盡量采購易于銷售的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)商品的不同屬性，公司會(huì)采取2周到6個(gè)月不等的籌備時(shí)間，籌備時(shí)間與質(zhì)量、價(jià)格、時(shí)間保持平衡。3.1.2H&M的營(yíng)銷策略如今，H&M最主要的三個(gè)營(yíng)銷策略分別是平價(jià)、細(xì)節(jié)和外包。接下來將對(duì)這三點(diǎn)策略進(jìn)行詳盡闡述：首先是平價(jià)。平價(jià)使H&M一以貫之的營(yíng)銷理念，從創(chuàng)立之初至今，一直是H&M的特色與保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。H&M創(chuàng)始人爾林·派爾森致力于打造平價(jià)的服裝品牌，由于那個(gè)年代大多數(shù)歐洲國(guó)家服裝業(yè)主要由百貨公司主導(dǎo)，而其最大的特征就是昂貴。因此，價(jià)格低廉的H&M公司在當(dāng)時(shí)具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸發(fā)展壯大。隨后，爾林·派爾森的兒子皮爾森于1972年接任父親的董事長(zhǎng)這一職務(wù)，并且開始為公司注入新鮮血液，他認(rèn)為僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)無法長(zhǎng)久取勝，必須要同時(shí)兼顧商品的時(shí)尚、質(zhì)量與價(jià)格，這樣才能更加具有吸引力，公司才能得以長(zhǎng)久的發(fā)展。盡管當(dāng)時(shí)有很多人并不看好他的提議，認(rèn)為這三者之間存在矛盾，但時(shí)間證明了一切。皮爾森在公司貫穿“三合一”的觀點(diǎn)，證明了其可行性，并且將此作為品牌宣傳的口號(hào)“以最低的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的產(chǎn)品”，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。H&M公司不僅僅提供男士、女士、兒童服裝，也在配飾和化妝品上下功夫，店里的服飾平均售價(jià)只有18美元，并且緊跟時(shí)尚潮流，公司認(rèn)為只有把價(jià)格降低才能保障人們擁有強(qiáng)烈的購買欲望。同時(shí)，因?yàn)闀r(shí)尚風(fēng)尚轉(zhuǎn)變的很快，低廉的價(jià)格可以使年輕人負(fù)擔(dān)的起經(jīng)常購買新衣服的花銷，從而促進(jìn)再生產(chǎn)和公司的永續(xù)發(fā)展。根據(jù)《福布斯》雜志的報(bào)導(dǎo)，1982年皮爾森從父親手中接下公司時(shí)，H&M當(dāng)時(shí)還只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。H&M把“價(jià)格、質(zhì)量、時(shí)尚”三合一的成功方程式，大量復(fù)制到其它的市場(chǎng)，如今公司不斷地開拓海外市場(chǎng)，截止2018年11月30日，H&M集團(tuán)在全球共有4968家實(shí)體店，銷售總額為2104億瑞典克朗（含增值稅）。除了平價(jià)，細(xì)節(jié)執(zhí)行也是H&M公司取勝的關(guān)鍵因素。倫敦的零售業(yè)分析師考克若(NathanCockrell)說：“H&M的經(jīng)營(yíng)方式是錙銖必較?！盚&M十分重視品牌營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)在一切影響因素上下足功夫，例如商品的擺放、櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝上的標(biāo)記信息、服裝設(shè)計(jì)等等。為了更好的達(dá)到營(yíng)銷效果，H&M毫不吝嗇，將每年收入的4%投資于營(yíng)銷支出，也常常高價(jià)聘請(qǐng)知名的攝影師為品牌做宣傳。同時(shí)，為了滿足顧客需求，招攬更多的客戶，H&M往往會(huì)選擇最易尋找的店鋪位置，在選好店面后，也會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的檢測(cè)，關(guān)停收益不好的店面，尋找更適合的店面。三是外包策略，外包策略對(duì)于H&M戰(zhàn)略發(fā)展起到的作用不容小覷。由于H&M秉持平價(jià)的策略，因此要想在價(jià)格戰(zhàn)中取勝，不僅需要商品的售價(jià)低，同時(shí)需要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上壓縮成本，尋找代工廠就成為H&M選擇的策略。H&M沒有自己的加工工廠，而是在全球范圍內(nèi)綜合考慮各種因素，如原材料、工資水平、國(guó)家政策、交通情況等，選擇了21個(gè)國(guó)家，將加工工作分包給這些工廠，大大的降低了生產(chǎn)成本。通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐獍呗裕词股唐返膬r(jià)格很低，H&M也能將毛利率保持在53%左右。由于H&M是快時(shí)尚品牌，如何保證商品的時(shí)尚度和高度的流通是H&M致力于解決的問題。符合潮流趨勢(shì)的服裝必須要迅速的上線，通過展示和宣傳讓大眾接受和追捧，并且盡可能的減少庫存。為了促進(jìn)這一流程高效的完成，H&M公司制定了完備的工作方案。公司擁有著大量經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師，他們根據(jù)流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)新款服裝，隨后，生產(chǎn)辦公室與代工廠合作，嚴(yán)格控制整個(gè)過程，充當(dāng)進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，最大限度地減少處理產(chǎn)品的人員數(shù)量，大大的提高了效率。H&M將從設(shè)計(jì)到上新的時(shí)間壓縮到3個(gè)星期，這樣的效率在眾多服裝品牌中也數(shù)一數(shù)二。同時(shí)，公司也會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)店鋪的商品銷售量，根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整商品的生產(chǎn)，大力生產(chǎn)暢銷產(chǎn)品。3.1.3品牌文化H&M成立于1947年，已成為全球著名的快時(shí)尚品牌。H&M秉承著“三合一”理念，即低價(jià)理念、時(shí)尚理念和品質(zhì)理念結(jié)合，目標(biāo)是以可持續(xù)和優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚和質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。H&M以休閑服裝產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，爭(zhēng)取在這一領(lǐng)域做深、做精。H&M的年齡定位主要是18-25歲的年輕人，同時(shí)，店鋪主要采用超市型購物體驗(yàn)，讓顧客隨意選擇，盡情試穿。3.2H&M實(shí)體店發(fā)展現(xiàn)狀自1947年成立以來，H&M就開始將店鋪安置于繁華的商業(yè)區(qū)，并且公司不會(huì)購買商店的產(chǎn)權(quán)，而是采用租賃的方式，一方面可以減少支出，方便資金流動(dòng)，另一方面也便于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和調(diào)整布局。在進(jìn)行選址之前，公司往往會(huì)綜合考慮各種因素，如地理位置、客流量、居民的消費(fèi)能力、顧客的偏好、氣候條件、交通狀況、居民的年齡結(jié)構(gòu)、同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等等，在綜合考慮之后才會(huì)做出選擇。如今，全球的各大商業(yè)區(qū)都能看到H&M的身影，如倫敦的牛津街、巴黎的博爾維瓦爾德·豪斯曼、紐約的第五大道、舊金山的鮑威爾街、多倫多的布魯姆斯特以及中國(guó)的三里屯等等。在選址結(jié)束之后，公司就開始簽訂合同，并為新店開業(yè)做充分的準(zhǔn)備，這主要包括設(shè)計(jì)、裝修、建造、內(nèi)部設(shè)計(jì)、布局等。H&M主要的裝修風(fēng)格是簡(jiǎn)約、大氣、舒適，不會(huì)采用浮夸的裝飾掩蓋商品的主體地位，主要采用黑白灰色調(diào)，并且用紅色作為點(diǎn)綴，簡(jiǎn)約又不顯得單調(diào)，力求營(yíng)造一種時(shí)尚、愉悅的購物氛圍，讓顧客擁有全新的購物體驗(yàn)。店鋪一般分為大店、全線產(chǎn)品店以及概念店。同時(shí)，公司會(huì)根據(jù)店面的位置信息、人流狀況、店面大小等信息為店鋪設(shè)置合理的產(chǎn)品組合。雖然采用“超市型”購物體驗(yàn)，顧客可以在H&M任意挑選自己喜歡的商品，店內(nèi)也有一些訓(xùn)練有素的服務(wù)人員，隨時(shí)為顧客提供幫助，讓顧客找到適合自己的產(chǎn)品。H&M的店鋪中主要有女士服裝、男士服裝、兒童服裝、裝飾品、孕婦裝等銷售單元，有些店鋪也有專門的彩妝專區(qū)。店鋪的最外面通常是男女成衣單元，店鋪中隨處可見產(chǎn)品畫冊(cè)POP，（POP最初是指在店面上銷售的一種商業(yè)促銷工具，其種類不受限制，但主要是裝飾在店面上展示，如掛件、海報(bào)、小貼紙、展示架、實(shí)物模型等，主要的商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍氣氛商店。）這有利于引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，并且激發(fā)消費(fèi)者購買衣服的欲望。同時(shí)，在男裝區(qū)域可以看到商品被排列的十分整齊，例如襯衣全部折疊成A4紙一般的大小，按照尺碼順序依次排列，這樣整齊的布局可以給人們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，擁有良好的購物體驗(yàn)。同時(shí)，H&M擅長(zhǎng)大力宣傳，重視廣告投放和明星代言。線下商店一般會(huì)使用大幅的宣傳圖吸引顧客的目光，在店鋪內(nèi)部也經(jīng)常播放廣告等，在店外往往會(huì)選擇公共廣告牌、公共汽車站的廣告位等張貼自己的廣告，達(dá)到宣傳的效果。3.3H&M在線商店的發(fā)展現(xiàn)狀H&M在線商店是以商城app、電商平臺(tái)入駐的形式為主體。H&M商城app是一款非常時(shí)髦的掌上電商購物商城平臺(tái)，是由官方經(jīng)營(yíng)，匯集了H&M品牌旗下的所有服裝、配飾等商品任大家選購。H&M商城app是H&M官方推出的在線購物平臺(tái)，平臺(tái)的商品與實(shí)體店進(jìn)行同步更新，顧客以后就能在這里輕松的瀏覽H&M店鋪的服裝了，這樣就能在線購買了；平臺(tái)提供了上千款的男裝、女裝、童裝等商品，各種服裝風(fēng)格都能在這里輕松的找到，提供給顧客更好的購物體驗(yàn)。H&M商城是一款全新的購物軟件，這里能夠查看到所有的購物商品，種類齊全又多樣，能夠輕松獲得相應(yīng)的產(chǎn)品，擁有超過4400家門店，商品豐富又多樣，優(yōu)惠價(jià)格售賣更輕松，應(yīng)用擁有高品質(zhì)的服飾和單品，精挑細(xì)選好貨，時(shí)髦商品盡在H&M商城，會(huì)員還有專享福利和待遇，輕松查詢到會(huì)員的內(nèi)容，可以根據(jù)專屬會(huì)員的福利和待遇，開通會(huì)員，享受到會(huì)員的待遇，瀏覽分類菜單，輕松尋找到心儀的單品，收藏寶貝，提供給顧客更輕松、快捷的購物選擇，享受到購物的最低價(jià)，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更加愉快。3.3.1軟件優(yōu)勢(shì)H&M在線商店可以提供一種方便快捷的購物體驗(yàn)。顧客可以在線輕松的加入到會(huì)員中，這樣就能得到對(duì)應(yīng)的包郵獎(jiǎng)勵(lì)了；輸入商品的名稱以后，顧客就能快速的為顧客搜索商品信息；只需要點(diǎn)擊app提供的購物標(biāo)簽以后，顧客就能進(jìn)入對(duì)應(yīng)的購物板塊了；平臺(tái)會(huì)及時(shí)的為顧客提供商品信息，顧客可以在線將想要購買的商品加入收藏界面；查看自己的擁有的優(yōu)惠券，當(dāng)顧客購物條件的時(shí)候，就能使用優(yōu)惠券抵現(xiàn)了；在個(gè)人中心就能知道自己的積分情況了，顧客的金粉越多就會(huì)獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。3.3.2軟件亮點(diǎn)H&M手機(jī)客戶端是瑞典著名快時(shí)尚服裝品牌H&M官方開發(fā)的手機(jī)app應(yīng)用；主要用途是為顧客介紹新上市的服飾，最新時(shí)尚潮流風(fēng)向，時(shí)尚界信息等；使用客戶端購買官方商城的商品會(huì)有優(yōu)惠。3.3.3軟件特色與線下的H&M店鋪進(jìn)行同步上新，讓顧客可以快速的發(fā)現(xiàn)想要購買的商品；及時(shí)的為顧客提供各種預(yù)售商品的信息，顧客才能快速添加想要購買的商品；提供了非常詳細(xì)的篩選條件，顧客就能輕松的找到想要購買的商品了；顧客可以在這里輕松的發(fā)現(xiàn)許多的系列，讓顧客購買更多H&M的商品；給顧客帶來更流暢的購物體驗(yàn)，為顧客提供更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。波蘭H&M品牌線上銷售調(diào)查及模型分析4.1調(diào)查基本情況本文調(diào)查主體為H&M品牌線上銷售相關(guān)情況，調(diào)查方法主要為問卷調(diào)查法和訪談法。問卷調(diào)查法主要是通過問卷的形式，面向波蘭國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者和H&M的相關(guān)經(jīng)營(yíng)者開展問卷調(diào)查，以此來了解H&M線上營(yíng)銷的相關(guān)情況，為本文的分析提供數(shù)據(jù)支撐。訪談法主要是針對(duì)波蘭國(guó)內(nèi)的年輕消費(fèi)者和H&M的相關(guān)經(jīng)營(yíng)者開展訪談，通過對(duì)話回答來獲得他們對(duì)波蘭H&M品牌線上營(yíng)銷的認(rèn)知和評(píng)價(jià)情況，進(jìn)而為論文的分析提供更為豐富和可供采納的內(nèi)容素材。通過本次調(diào)查，可以看出波蘭線上購物的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)年輕化，更多的年輕人愿意選擇線上購物的方式去購買產(chǎn)品。然而波蘭中老年人依舊選擇線下消費(fèi)，即去實(shí)體店購物的方式，他們希望能夠更直觀的看到商品的品質(zhì)，對(duì)質(zhì)量有評(píng)估和把控，中老年人還是更加傾向于傳統(tǒng)購物的方式來滿足自己的消費(fèi)需求。而在消費(fèi)的額度上來看，年輕人消費(fèi)額度的比重略小于中老年人，這和中老年人與年輕人的消費(fèi)觀念密切相關(guān)。年輕人更加傾向于便捷時(shí)尚的消費(fèi)理念，希望能夠追趕潮流滿足自己的審美需求。然而，中老年人的消費(fèi)觀念更加樸實(shí)和傳統(tǒng)，他們的消費(fèi)觀念直接與產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)密切相關(guān)，他們更注重產(chǎn)品的耐用性。年輕人消費(fèi)得多是快時(shí)尚、追趕潮流的產(chǎn)品，而中老年人選擇的是耐用持久性的產(chǎn)品。4.2線上銷售與實(shí)體店銷售差異分析4.2.1消費(fèi)群體差異消費(fèi)群體是決定產(chǎn)品營(yíng)銷的主要對(duì)象，是產(chǎn)品獲得利潤(rùn)的主要目標(biāo)來源。因此，分析產(chǎn)品的消費(fèi)群體將有助于了解顧客的主要來源和職業(yè)分布。圖4.1H&M線上營(yíng)銷客戶群體調(diào)查在針對(duì)波蘭H&M線上銷售群體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生和休閑娛樂人士是H&M線上銷售的主要顧客群體，其占比分別為43%、21%和20%，其他諸如知識(shí)分子、行政單位工作人員和農(nóng)民及工人等群體則占比較少，分別為9%、5%和2%。從調(diào)查中，我們可以看出，波蘭職場(chǎng)白領(lǐng)大都是有較高收入的年輕人，他們具有較高的收入，有著敏銳的時(shí)尚追求，但對(duì)于線下商場(chǎng)購物缺少時(shí)間，因此對(duì)H&M線上購買非常青睞；而學(xué)生群體則是看上了H&M親民的價(jià)格和時(shí)尚的服裝款式，也樂于選擇線上購買的方式進(jìn)行H&M購物。休閑娛樂人士則更多是看重了H&M的服裝款式，通過線上購物，可以挑選更多適合自己的服裝款式。而知識(shí)分子和行政單位工作人員，因?yàn)閭€(gè)人喜好及工作環(huán)境的需要，很少考慮購買諸如像H&M這樣的時(shí)尚服裝；而農(nóng)民和工人則因?yàn)閽赍X不容易，很少舍得花錢購買H&M這樣的時(shí)尚服裝品牌。因此，我們可以看出，波蘭H&M線上營(yíng)銷的主要客戶群體是年輕的職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生和休閑娛樂人士。圖4.2H&M線上營(yíng)銷客戶群體年齡分布調(diào)查在針對(duì)H&M線上營(yíng)銷客戶群體年齡分布的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)15-30歲的青年消費(fèi)群體占比最高，比例為64%，超過了其他所有年齡群體的總和。居于青少年群體之后的是30-60歲的中年群體和6-15歲的少年兒童消費(fèi)群體，占比分別為18%和12%；而0-6歲的嬰幼兒消費(fèi)群體和60歲以上的老年人消費(fèi)群體則非常少，占比分別為5%和1%。由此可以看出，H&M線上營(yíng)銷客戶主要面向15-30歲的青少年消費(fèi)群體。消費(fèi)群體是影響銷售效果的重要因素之一，因此在不同渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)，公司會(huì)考慮消費(fèi)的群體特征。市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，波蘭國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破3000萬人，這意味著在波蘭每3個(gè)人中就有1個(gè)人使用互聯(lián)網(wǎng)。在龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用群體中，超過三成的人曾在線上購物。同時(shí)，調(diào)查報(bào)告指出，波蘭主要的消費(fèi)群體是20~40歲的人，以年輕人為主，他們對(duì)新鮮事物的接受度較高，接觸網(wǎng)絡(luò)媒體較多。因此，公司在制定線上營(yíng)銷策略時(shí)會(huì)考慮消費(fèi)群體的特征，將年輕人作為線上銷售的主要服務(wù)對(duì)象。而由于不熟悉網(wǎng)絡(luò)，不信任線上消費(fèi)，中老年人更傾向于線下消費(fèi)，他們更多的走進(jìn)商鋪選購自己需要的商品。因此在實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的過程中，商家會(huì)考慮中老年人的購物體驗(yàn)，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和適合的產(chǎn)品。為滿足顧客需求，為顧客提供更好的購物體驗(yàn)，H&M針對(duì)線上線下的不同客戶群體提供差異性的營(yíng)銷策略。4.2.2顧客評(píng)價(jià)顧客評(píng)價(jià)是關(guān)乎產(chǎn)品口碑和售后客戶維護(hù)的重要體現(xiàn)，好的顧客評(píng)價(jià)將有助于推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展和服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)，也有助于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。圖4.3顧客對(duì)H&M線上銷售體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)在針對(duì)顧客對(duì)波蘭H&M線上銷售體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)調(diào)查中，16%的顧客表示非常滿意，40%的顧客表示比較滿意，27%的顧客表示一般滿意，12%的顧客表示比較不滿意，而5%的顧客表示非常不滿意。根據(jù)調(diào)查我們可以看出，大多數(shù)顧客對(duì)H&M線上銷售體驗(yàn)的滿意度還比較好的，表明當(dāng)前波蘭H&M線上銷售正在走向成熟和成功。H&M品牌以最好的價(jià)格提供流行與品質(zhì)。在這個(gè)過程中，它們講究流行、評(píng)價(jià)和質(zhì)量三者的統(tǒng)一。相比于一些昂貴的品牌，H&M價(jià)格低廉，不會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)壓力和購買負(fù)擔(dān)，自然購買的人就比較多。同時(shí)相比于一些不知名的品牌，H&M又能保證商品的質(zhì)量，人們樂于選購H&M的商品。4.2.3運(yùn)營(yíng)成本差異圖4.4H&M線上銷售的成本優(yōu)勢(shì)在針對(duì)波蘭H&M線上銷售成本優(yōu)勢(shì)的調(diào)查中，45%的被調(diào)查者認(rèn)為線上銷售節(jié)省了店鋪經(jīng)營(yíng)成本；24%的被調(diào)查者認(rèn)為線上銷售省去了周轉(zhuǎn)倉庫成本；13%的調(diào)查者認(rèn)為省去了部分人力成本；12%的被調(diào)查者認(rèn)為線上銷售省去了線下廣告營(yíng)銷成本；5%的調(diào)查者認(rèn)為線上銷售省去了物流運(yùn)輸成本。從調(diào)查中我們可以看出，H&M線上銷售的最大成本優(yōu)勢(shì)在于省去了店鋪經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本，而這些成本涉及店鋪?zhàn)饨稹⑽飿I(yè)管理費(fèi)、水電費(fèi)等高額成本。線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷除了在客戶群體方面有所不同之外，其運(yùn)營(yíng)成本也有較大差異，與實(shí)體店相比，線上運(yùn)營(yíng)的綜合運(yùn)營(yíng)成本較低。這是由線上線下運(yùn)營(yíng)的差異導(dǎo)致的，H&M實(shí)體店每年要花費(fèi)高昂的租金、水電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)、員工費(fèi)用、供暖費(fèi)等等，因此實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本較高，運(yùn)營(yíng)壓力大。相反，線上運(yùn)營(yíng)省去了這些費(fèi)用，只需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，等待消費(fèi)者瀏覽、選購、下單，再將產(chǎn)品通過物流的方式傳遞到消費(fèi)者手中即可，這大大縮減了運(yùn)營(yíng)的成本，提供了公司的收益。對(duì)此，H&M公司必須要想方設(shè)法平衡實(shí)體店和線上運(yùn)營(yíng)，或促進(jìn)實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)，或推動(dòng)線上線下協(xié)同發(fā)展、有機(jī)結(jié)合。4.2.4營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略主要是指在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程當(dāng)中所采取的一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷方式與方法。營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售取得勝利的各種手段集合，通過開展一系列的營(yíng)銷策略，可以幫助產(chǎn)品更好地實(shí)現(xiàn)銷售，為企業(yè)帶來更為客觀的收益。圖4.5H&M線上銷售策略優(yōu)勢(shì)在針對(duì)波蘭H&M線上銷售策略優(yōu)勢(shì)的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，支持線上秒殺活動(dòng)吸引眾多關(guān)注作為主要營(yíng)銷策略的占比為33%；支持線上促銷活動(dòng)激發(fā)銷量增長(zhǎng)作為主要營(yíng)銷策略的占比為28%；支持圣誕節(jié)大促銷沖刺，全年業(yè)績(jī)作為主要營(yíng)銷策略占比為23%；支持線上社群維系新老客戶關(guān)系作為主要營(yíng)銷策略的占比為10%；支持采用會(huì)員營(yíng)銷策略激發(fā)客戶增長(zhǎng)作為主要營(yíng)銷策略的占比為5%。從調(diào)查中我們可以看出，支持線上促銷活動(dòng)激發(fā)銷量增長(zhǎng)、線上秒殺活動(dòng)吸引眾多關(guān)注、雙十一大促銷沖刺全年業(yè)績(jī)是主要的三種營(yíng)銷策略，有助于H&M更好地開展線上營(yíng)銷。論是線上銷售還是線下銷售，H&M品牌都十分重視營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施。從目前的狀況看，H&M品牌在線上銷售的過程中主要采取的營(yíng)銷策略是低價(jià)促銷活動(dòng)。由于線上銷售大大降低了運(yùn)營(yíng)的成本和費(fèi)用，這一前提保障了促銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。因此，在一些節(jié)假日時(shí)，波蘭的購物平臺(tái)會(huì)開展促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者購物欲望，促進(jìn)商品流通，提高市場(chǎng)業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，H&M公司也抓住節(jié)假日等促銷時(shí)機(jī)，進(jìn)行促銷活動(dòng)，逐漸形成了良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略來自波蘭國(guó)內(nèi)的商業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，H&M僅在2019年一年，便實(shí)現(xiàn)了5.6億歐元的銷售利潤(rùn)。這不僅彰顯了線上銷售存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，也證實(shí)了H&M公司所采用的節(jié)日低價(jià)促銷的策略效果較好。而對(duì)于線下銷售，H&M除了在節(jié)假日推出促銷活動(dòng)外，也會(huì)采取其他的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)客戶留存以及促進(jìn)消費(fèi)。例如，H&M店鋪為顧客提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，通過人性化的服務(wù)使顧客擁有舒適的購物體驗(yàn)，從而可以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。也有一些H&M實(shí)體店會(huì)專門設(shè)置茶水區(qū)、休息區(qū)，為顧客提供茶水、咖啡、小零食等，讓顧客的購物更加舒心。同時(shí)，實(shí)體店也充分利用會(huì)員制度，通過會(huì)員積分福利、會(huì)員專屬優(yōu)惠等方式進(jìn)一步鎖定消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買自己的商品，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了客戶留存。這些營(yíng)銷策略有助于H&M品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)。由此也能看出H&M公司的線上線下運(yùn)營(yíng)存在諸多差異，例如成本上的差異以及經(jīng)營(yíng)策略上的差異等等，H&M公司已經(jīng)注意到這些差異并采取相應(yīng)的對(duì)策促進(jìn)線上線下銷售的良性發(fā)展，這為H&M公司之后的線上線下銷售和諧發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。4.3波蘭線上銷售發(fā)展存在的問題調(diào)查分析4.3.1產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳與實(shí)際品質(zhì)之間的差距矛盾線上營(yíng)銷是基于網(wǎng)絡(luò)的一種購物方式，顧客無法親自目睹和體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)樣子和真實(shí)感受，因此在線上購物取得產(chǎn)品之后，與真實(shí)的產(chǎn)品和體驗(yàn)相比，是與一定差異的，這種差異也將影響顧客線上購物的體驗(yàn)感受。圖4.6H&M線上銷售與實(shí)際產(chǎn)品差異在針對(duì)波蘭H&M線上銷售與實(shí)際產(chǎn)品差異的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，33%的被調(diào)查者認(rèn)為線上購物與實(shí)際產(chǎn)品之間的色彩差異較大；20%的被調(diào)查者認(rèn)為線上購物與實(shí)際產(chǎn)品之間相比，體驗(yàn)效果較差；20%的被調(diào)查者認(rèn)為，線上購物與實(shí)際產(chǎn)品之間相比，產(chǎn)品型號(hào)差異較大；17%的被調(diào)查者認(rèn)為，線上購物與實(shí)際產(chǎn)品之間相比，質(zhì)量差異較大；另有11%的被調(diào)查者認(rèn)為，線上購物與實(shí)際產(chǎn)品之間相比，產(chǎn)品樣式差異較大。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們可以看出，色彩差異較大和體驗(yàn)效果較差是人們線上購物的最大障礙，也是影響顧客線上購買H&M的主要因素。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的思想也發(fā)生了很大的變化。從以前的實(shí)體店購物逐漸發(fā)展到了網(wǎng)上購物。最初使用線上購物是出于好奇，隨后認(rèn)識(shí)到線上購物方便、快捷等特性，網(wǎng)上的商品應(yīng)有盡有，款式多樣化，價(jià)格也多樣化，因此現(xiàn)在很多年輕人都很少去實(shí)體店鋪購物了。網(wǎng)上購物是虛擬的，不能直觀的感受到商品的品質(zhì)問題、穿搭效果等，有時(shí)消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的圖片顏色和實(shí)物的色差很大，或者款式效果差異巨大等問題會(huì)影響購物者的心情和購買欲望，甚至?xí)?dǎo)致將來對(duì)該產(chǎn)品的購買欲降低。為解決這一問題，H&M公司必須要尋找恰當(dāng)?shù)奶幚矸绞?，例如，采用多種相機(jī)尋找最和實(shí)物相近的色彩圖；找尋多位身材各異的模特試穿商品并配上穿搭圖片，為顧客提供參考和借鑒；發(fā)展3D試衣的科技，更好的滿足顧客的購物體驗(yàn)等。消費(fèi)者網(wǎng)購的時(shí)候，會(huì)比較關(guān)注該商品的好評(píng)，好評(píng)率的高低會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為，商品質(zhì)量的優(yōu)劣、客服的態(tài)度、物流的速度等等都是會(huì)影響客戶是否會(huì)給出好評(píng)。網(wǎng)店中過高的差評(píng)會(huì)直接影響網(wǎng)店的銷售量，差評(píng)來自于各個(gè)方面的原因，有商品質(zhì)量問題、服務(wù)問題、物流問題或者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)（惡意差評(píng)）等等。H&M公司必須要關(guān)注顧客給出差評(píng)的具體原因，從這些原因入手解決問題，例如，即使是線上購物也不能放松對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；提高客服的素質(zhì)，加快為顧客解決問題的能力；完善物流，盡快為顧客發(fā)貨，提高物流效率和質(zhì)量；而惡意差評(píng)大大的阻礙了線上購物的良性發(fā)展，需要購物平臺(tái)和品牌公司共同出力，出謀劃策，尋找解決問題的方案，抵制惡意差評(píng)。4.3.2物流及售后問題處理的繁瑣物流運(yùn)輸關(guān)乎線上產(chǎn)品銷售的效率及用戶獲得產(chǎn)品的期望，高效的物流運(yùn)輸更能提升線上銷售的整體效益。售后服務(wù)是關(guān)乎用戶獲得產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品持久信賴和滿意的基礎(chǔ)。因此做好產(chǎn)品在線營(yíng)銷的物流運(yùn)輸和售后服務(wù)對(duì)H&M來說至關(guān)重要。圖4.7H&M線上銷售物流運(yùn)輸弊端在針對(duì)波蘭H&M線上銷售物流運(yùn)輸弊端的調(diào)查中，33%的顧客抱怨經(jīng)常發(fā)錯(cuò)產(chǎn)品；27%的顧客抱怨物流運(yùn)輸時(shí)間較長(zhǎng)；24%的顧客抱怨產(chǎn)品包裝出現(xiàn)破損；16%的顧客抱怨物流費(fèi)用由顧客自行承擔(dān)。這些在物流運(yùn)輸過程中存在的問題，將對(duì)H&M的線上營(yíng)銷帶來一定負(fù)面影響，不利于線上營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。圖4.8H&M線上銷售售后服務(wù)缺點(diǎn)在針對(duì)波蘭H&M線上銷售售后服務(wù)缺點(diǎn)的調(diào)查中，33%的顧客認(rèn)為退貨退款流程較為繁瑣；27%的顧客認(rèn)為客服人員的服務(wù)態(tài)度較差；24%的顧客認(rèn)為售后保障機(jī)制不夠完善；16%的顧客認(rèn)為產(chǎn)品售后服務(wù)有效期不夠長(zhǎng)。H&M線上銷售售后服務(wù)中存在的這些缺點(diǎn)，也將對(duì)H&M線上銷售產(chǎn)生不利影響。優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)是H&M品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有力支撐，也是發(fā)展的必要前提。大多數(shù)服裝公司在電子商務(wù)中都采用第三方配送的模式，目的是通過及時(shí)配送在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品準(zhǔn)確無誤的送到顧客手中。然而，物流不暢、配送效率低下、快遞費(fèi)用高、配送時(shí)出錯(cuò)是影響線上購物的重要因素，會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度下降，H&M公司應(yīng)該重視這些問題，將物流配送風(fēng)險(xiǎn)降到最低，嚴(yán)防因物流對(duì)客戶造成不良的影響。同時(shí)，物流服務(wù)也包括一些售后問題，如退貨、換貨等，由于線上購物不具有直觀性，人們?cè)谫徫飼r(shí)無法選擇令自己滿意的產(chǎn)品也屬于正常現(xiàn)象，因此，可能會(huì)出現(xiàn)大量的產(chǎn)品售后問題。如何處理好這些售后問題顯得尤為重要，客服語氣是否禮貌得當(dāng)？消息回復(fù)是否及時(shí)？是否提供了合理的解決方案？這些問題都很關(guān)鍵，如果售后服務(wù)處理不當(dāng)會(huì)大大影響顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)也可能會(huì)給產(chǎn)品帶來負(fù)面的評(píng)價(jià)或不良的影響。因此，H&M品牌應(yīng)該想方設(shè)法建立全面的售后服務(wù)系統(tǒng)，提高客戶的滿意度。4.3.3面臨來自同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)線上營(yíng)銷并不是取得收益的全部，即便在開展線上營(yíng)銷的過程中取得了顯著的收益，但是線上營(yíng)銷并不是全能的，依然存在著諸多的問題，在發(fā)展中也面臨著很多危機(jī)。其中，來自同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的線上發(fā)展有巨大的影響。圖4.8H&M線上銷售面臨的危機(jī)在針對(duì)波蘭H&M線上銷售面臨的危機(jī)調(diào)查中，45%的受訪者認(rèn)為同行的競(jìng)爭(zhēng)是最大的危機(jī)；24%的受訪者認(rèn)為龐大的線上廣告費(fèi)用是H&M面臨的主要危機(jī)；21%的被調(diào)查者認(rèn)為線上經(jīng)營(yíng)管理成本的增加是H&M面臨的主要危機(jī)；而10%的被調(diào)查者認(rèn)為第三方物公司的不給力是H&M面臨的主要危機(jī)。從調(diào)查結(jié)果可以看出，面對(duì)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)是H&M面臨的主要危機(jī)。伴隨網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及和應(yīng)用的廣泛，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已發(fā)展為全球態(tài)勢(shì)。結(jié)合社會(huì)形勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為新型戰(zhàn)略型產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和改革，提高了群眾的生活水平等。同樣的，互聯(lián)網(wǎng)的普及也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造了契機(jī)，許多傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有所提升。如今，許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入在企業(yè)營(yíng)銷中所占比重日益提高，并且市場(chǎng)整體發(fā)展需求的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將被廣泛用于各行各業(yè)，營(yíng)銷手段日漸多元化，營(yíng)銷針對(duì)性日益加強(qiáng)，營(yíng)銷個(gè)性化日趨明顯等。除此之外，隨著電商貿(mào)易、移動(dòng)設(shè)備、社交軟件的出現(xiàn)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)更具開放性和互動(dòng)性，間接推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，涌現(xiàn)了大量線上商家流入市場(chǎng)，相同產(chǎn)品的商家大規(guī)模涌現(xiàn)，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，導(dǎo)致價(jià)格問題愈加敏感。網(wǎng)上信息的充分，使消費(fèi)者不必再走東串西地比較價(jià)格，只需瀏覽線上購物平臺(tái)即可貨比三家，這對(duì)H&M來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，如何在價(jià)格透明、競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)中凸顯優(yōu)勢(shì)，是亟需解決的問題。4.4波蘭H&M品牌數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型試驗(yàn)為了驗(yàn)證H&M品牌通過線上交易平臺(tái)喚醒老顧客、吸收拉攏新客戶及推動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)景下的有效性，本文特此借助數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型開展試驗(yàn)來進(jìn)行相關(guān)研究。4.4.1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)首先是在后臺(tái)用戶采集階段：根據(jù)H&M銷售網(wǎng)站的訪客用戶采集功能對(duì)訪客信息進(jìn)行集中采集。其次是數(shù)據(jù)的采集與清洗階段：采集工具啟用后，開始持續(xù)性的采集訪客流數(shù)據(jù)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集持續(xù)60天。隨后，根據(jù)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，并將清洗篩選出的到訪店客數(shù)據(jù)與Google線上全景數(shù)據(jù)庫結(jié)合。再者是數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷策略制定階段：主要針對(duì)波蘭H&M各門店已經(jīng)完成線下和線上整合的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果和各品牌門店經(jīng)營(yíng)狀況作出經(jīng)營(yíng)診斷意見，并提出總體營(yíng)銷策略建議；同時(shí)，就三個(gè)品牌分析結(jié)果中表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)特征和品牌需求，指定三個(gè)活動(dòng)方案。最后是執(zhí)行活動(dòng)階段：根據(jù)上訴活動(dòng)策略，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行；與合作品牌商戶溝通總結(jié)活動(dòng)效果。4.4.2試驗(yàn)數(shù)據(jù)獲取通過波蘭H&M營(yíng)銷網(wǎng)站獲得的某一時(shí)段的訪問信息記錄如表1所示：表1在線訪客客流源數(shù)據(jù)表序號(hào)No.Date

日期時(shí)間

TimeSystemID

系統(tǒng)記錄編號(hào)12021022409:32:2288：e3:ab：b7:3a：a222021022409:32:2588：e3:ab：b7:3a：a232021022409:32:3588：e3:ab：b7:3a：a242021022409:32:4188：e3:ab：b7:3a：a252021022409:32:5988：e4:ac：b7:3a：a262021022409:33:2288：c3:bb：b8:2c：a472021022409:33:4588：c3:bb：b8:2c：a482021022409:34:0388：c3:bb：b8:2c：a492021022409:34:2988：c3:bb：b8:2c：a4利用數(shù)據(jù)清洗模型，識(shí)別去重軌跡，判斷訪客在店停留時(shí)間，從而得到每一位訪客的到店數(shù)據(jù)信息，如表2所示：表2到店顧客數(shù)據(jù)表序號(hào)No.產(chǎn)品ID

ProducntIDDate

日期進(jìn)店時(shí)間

VisitTime離店時(shí)間

LeaveTimeSystemID

系統(tǒng)記錄編號(hào)1H&M_PL0232021022409:32:2209:54:2288：e3:ab：b7:3a：a22H&M_PL0232021022409:32:2510:24:2288：e3:ab：b7:3a：a23H&M_PL0232021022409:32:3509:58:0988：e3:ab：b7:3a：a24H&M_PL0232021022409:32:4109:54:2288：e3:ab：b7:3a：a25H&M_PL0232021022409:32:5910:14:2488：e4:ac：b7:3a：a26H&M_PL0232021022409:33:2209:54:2288：c3:bb：b8:2c：a47H&M_PL0232021022409:33:4510:14:3588：c3:bb：b8:2c：a48H&M_PL0232021022409:34:0309:49:4588：c3:bb：b8:2c：a49H&M_PL0232021022409:34:2910:34:1288：c3:bb：b8:2c：a4然后，數(shù)據(jù)人員根據(jù)訪店模型進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，獲得網(wǎng)店用戶統(tǒng)計(jì)表、網(wǎng)店新老顧客表、顧客到店瀏覽時(shí)長(zhǎng)表及顧客訪店頻率表。再將清洗篩選出的訪店顧客數(shù)據(jù)與Google線上全景數(shù)據(jù)庫進(jìn)行打通，獲得訪客性別、年齡、職業(yè)等；訪客居住地/工作地分布；訪客興趣愛好，搜索愛好；訪客其他產(chǎn)品電商交易信息等。4.4.3數(shù)據(jù)分析根據(jù)已獲知的訪客數(shù)據(jù)信息開展交易數(shù)據(jù)分析和客流數(shù)據(jù)分析。其中交易數(shù)據(jù)分析主要是基于網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)流水趨勢(shì)分析、網(wǎng)店訪客3+指數(shù)模型分析和訪客RFM模型分析。客流數(shù)據(jù)分析主要是針對(duì)客流趨勢(shì)、新老顧客構(gòu)成、顧客存留（包括活躍度和兩周內(nèi)回訪等）、顧客訪店特征分析（進(jìn)店時(shí)間、在店停留時(shí)間等）和訪客畫像分析（訪客性別、年齡、個(gè)人偏好等）多個(gè)維度展開分析。4.4.4試驗(yàn)方案（1）老用戶召回試驗(yàn)對(duì)比1）用戶篩選根據(jù)兩個(gè)月的A品牌顧客到店數(shù)據(jù)構(gòu)建顧客生命周期模型，發(fā)現(xiàn)其用戶5周后開始流失；篩選出2000名潛在流失顧客2）分組與實(shí)驗(yàn)隨機(jī)分成對(duì)等的實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組；實(shí)驗(yàn)組用戶將收到H&M品牌撰寫的老顧客關(guān)懷的短信信息，而對(duì)照組不進(jìn)行任何操作。3）數(shù)據(jù)召回在營(yíng)銷信息發(fā)出后的兩周內(nèi)，再次通過訪客統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)捕捉這2000名顧客訪店數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)并比對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的到店效果。試驗(yàn)結(jié)果表明，在試驗(yàn)短信發(fā)出兩周內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組消費(fèi)者用戶數(shù)增加了4.5%，實(shí)現(xiàn)了150%的老用戶召回率，而對(duì)照組則只增加了1.6%，實(shí)驗(yàn)組取得了較好的營(yíng)銷效果。（2）吸引拉攏新客戶試驗(yàn)對(duì)比1）用戶篩選通過數(shù)據(jù)分析到H&M的線上消費(fèi)者在服裝方面的消費(fèi)特征及居住地、工作地和常去地的分布特征；按照已進(jìn)店訪客相同服裝偏好和地理位置分布特征相似兩個(gè)策略，共計(jì)篩選2000名用戶。2）試驗(yàn)與分組2000用戶均為實(shí)驗(yàn)組，發(fā)送與H&M品牌常規(guī)線下吸引拉攏新客戶力度相同，數(shù)量相同的營(yíng)銷活動(dòng)信息；與門店常規(guī)吸引拉攏新客戶活動(dòng)作對(duì)比。3）數(shù)據(jù)召回在營(yíng)銷信息發(fā)出后的一周內(nèi)，通過系統(tǒng)訪客統(tǒng)計(jì)工具捕捉這2000名顧客到店數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)并比對(duì)實(shí)驗(yàn)組和常規(guī)吸引拉攏新客戶的到店效果。試驗(yàn)結(jié)果表明，在試驗(yàn)短信發(fā)出一周內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組吸引拉攏新客戶326人，而常規(guī)線下吸引拉攏新客戶105人，實(shí)驗(yàn)組吸引拉攏新客戶的效果提升了204%，明顯取得了較好的效果。（3）品牌活動(dòng)推廣試驗(yàn)對(duì)比1）用戶篩選挖掘H&M品牌顧客在線上搜索行為特征，分析其在時(shí)尚服裝方面的興趣偏好，發(fā)現(xiàn)其對(duì)于H&M服裝風(fēng)格的偏好遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民均值。2）試驗(yàn)與分組與H&M品牌共同策劃了一期圍繞時(shí)尚服裝與青春潮流主題的活動(dòng)，并在店內(nèi)設(shè)置活動(dòng)參與專區(qū)，為參與活動(dòng)用戶提供定制化的H&M小禮品，并通過Instgram等社交媒體平臺(tái)推廣。3）數(shù)據(jù)召回統(tǒng)計(jì)活動(dòng)兩周內(nèi)的店內(nèi)客流變化，活動(dòng)參與情況。品牌推動(dòng)活動(dòng)形式設(shè)想為兩種，一是H&M主題照片分享；二是消費(fèi)滿100歐元送小禮品。試驗(yàn)結(jié)果表明，在試驗(yàn)短信發(fā)出兩周內(nèi)，實(shí)驗(yàn)組在活動(dòng)期間共吸引了直接參與活動(dòng)人數(shù)超過1000人，Instgram宣傳頁面瀏覽量超過了2萬次，店面訪問較平時(shí)提升了32%。很明顯，其線上營(yíng)銷活動(dòng)起到了很好的效果。4.4.5模型結(jié)果分析通過波蘭H&M品牌數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型試驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，H&M品牌數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模型對(duì)于召回老客戶、吸收拉攏新客戶以及推動(dòng)營(yíng)銷場(chǎng)景推廣方面的效果十分顯著。基于本文所提出的線下和線上整合數(shù)據(jù)的O2O營(yíng)銷模型制定營(yíng)銷策略，成功實(shí)現(xiàn)老客流失召回率提升150%，新客召回效果提升204%，到店流水提升32%的顯著收效，實(shí)踐驗(yàn)證該模型能夠在開展?fàn)I銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)幫助和指導(dǎo)H&M品牌更好地開展線上營(yíng)銷和推廣。第五章針對(duì)H&M品牌營(yíng)銷策略的建議5.1線上線下產(chǎn)品差異化在上文中已經(jīng)指出，波蘭H&M品牌線上銷售與線下銷售之間是存在著一定的差異的。首先，根據(jù)線上、線下銷售的特征及用戶的需求，