雙十一營銷洞察報告2024

雙十一營銷洞察報告2024增長困局下，電商平臺的“破”與“立”研究說明研究范疇數(shù)據(jù)說明報告收集多類數(shù)據(jù)源進(jìn)行綜合分析研究，包括：政府公布、市場公開、媒體披露、企業(yè)財報等公開數(shù)據(jù)和資料；月狐數(shù)據(jù)：是中國領(lǐng)先的全場景數(shù)據(jù)洞察與分析服務(wù)專家。憑借全面穩(wěn)定、安全合規(guī)的移動大數(shù)據(jù)根基以及專業(yè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能算法，月狐數(shù)據(jù)先后推出移動應(yīng)用數(shù)據(jù)（iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數(shù)據(jù)（iBrand）、營銷洞察數(shù)據(jù)（iMarketing）、金融另類數(shù)據(jù)等產(chǎn)品，以及提供月狐研究院的專業(yè)研究咨詢服務(wù)，旨在用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察市場增量，賦能商業(yè)精準(zhǔn)決策。本報告主要聚焦電商行業(yè)，以雙十一大促為切入點(diǎn)，分析宏觀環(huán)境變化、電商消費(fèi)、電商平臺運(yùn)營等內(nèi)容，幫助市場了解當(dāng)下電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。報告研究范圍主要為電商行業(yè)、電商平臺等。2CONTENTS雙十一營銷現(xiàn)狀與困局電商營銷趨勢01023雙十一營銷現(xiàn)狀與困局第一章4宏觀現(xiàn)狀：國內(nèi)消費(fèi)熱度向線下遷移數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇回暖，消費(fèi)者消費(fèi)傾向發(fā)生轉(zhuǎn)變5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2%0%3.7% 4%2.3% 2.0%

2.7%

2.1%

3.2%12%10%8%6%100000800006000040000200000社會消費(fèi)品零售總額及同比增長率社會消費(fèi)品零售總額（億元） 同比增長率26.4%25.7%50%40%30%20%10%0%實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重?

消費(fèi)概況：消費(fèi)市場持續(xù)回暖，穩(wěn)定保持正增長隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)復(fù)蘇，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和信心逐漸增強(qiáng)。近一年社會消費(fèi)品零售總額同比維持正增長，國內(nèi)消費(fèi)市場的活躍度和消費(fèi)者的購買力正在逐步恢復(fù)5?

消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)向線下傾向趨勢實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重整體波動平穩(wěn)，2024年以來，其比重整體水平對比2023下半年有所下降，消費(fèi)者開始逐漸回歸線下消費(fèi)，尋求更多元化和豐富的購物體驗(yàn)宏觀現(xiàn)狀：政策頻繁出臺落地提振消費(fèi)商務(wù)部2024-01發(fā)改委等2024-06發(fā)改委等2024-07國務(wù)院2024-08商務(wù)部等2024-08資料來源：公開資料，月狐研究院整理6全國商務(wù)工作會議辦好“消費(fèi)促進(jìn)年”一系列活動；推動汽車、家電等以舊換新，加強(qiáng)支持引導(dǎo)，以提高技術(shù)、能耗、排放等標(biāo)準(zhǔn)為牽引，推動打通以舊換新的難點(diǎn)堵點(diǎn)，穩(wěn)定和擴(kuò)大傳統(tǒng)消費(fèi)，更好地滿足消費(fèi)品換新、升級的需要；促進(jìn)國貨“潮品”消費(fèi)；持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，推動國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，釋放農(nóng)村的消費(fèi)潛力《關(guān)于打造消費(fèi)新場景培育消費(fèi)新增長點(diǎn)的措施》圍繞居民吃穿住用行等傳統(tǒng)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)，培育一批帶動性廣、顯示度高的消費(fèi)新場景，推廣一批特色鮮明、市場引領(lǐng)突出的典型案例，支持一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、成長性好的消費(fèi)端領(lǐng)軍企業(yè)加快發(fā)展，推動消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不斷激發(fā)消費(fèi)市場活力和企業(yè)潛能《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》支持地方提升消費(fèi)品以舊換新能力，要重點(diǎn)支持汽車報廢更新和個人消費(fèi)者乘用車置換更新，家電產(chǎn)品和電動自行車以舊換新，舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進(jìn)智能家居消費(fèi)等《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》圍繞挖掘基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力、激發(fā)改善型消費(fèi)活力、培育壯大新型消費(fèi)、增強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)動能、優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)環(huán)境、強(qiáng)化政策保障等6個方面，提出了20項重點(diǎn)任務(wù)，支持餐飲住宿、家政服務(wù)、養(yǎng)老托育等服務(wù)消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域高質(zhì)量發(fā)展《商務(wù)部等4部門辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》各地要統(tǒng)籌使用中央與地方資金，對個人消費(fèi)者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的冰箱、洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機(jī)8類家電產(chǎn)品給予以舊換新補(bǔ)貼，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補(bǔ)貼多部門推出一攬子增量政策，實(shí)施提振消費(fèi)行動國家在政策層面上對提振消費(fèi)進(jìn)行全面部署和引導(dǎo)，旨在通過優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、創(chuàng)新消費(fèi)模式、提升消費(fèi)品質(zhì)等多種方式，全面激發(fā)消費(fèi)市場的活力和潛力。近期國內(nèi)促消費(fèi)相關(guān)政策動態(tài)電商平臺困局：興味索然，價格戰(zhàn)難掀大波瀾數(shù)據(jù)來源：月狐iApp，數(shù)據(jù)周期：2024.10-2024.11價格戰(zhàn)已成為各平臺常規(guī)操作，低價補(bǔ)貼策略陷入創(chuàng)新瓶頸，難以激發(fā)用戶活力對比往年雙十一，今年在價格補(bǔ)貼玩法上，除了政府下場疊加補(bǔ)貼外，平臺補(bǔ)貼玩法、會員玩法等均維持了往年相差無幾的打法。在百億補(bǔ)貼常態(tài)化的趨勢下，消費(fèi)者對于價格戰(zhàn)的敏感度逐漸降低，市場對于這種單一的促銷手段的反應(yīng)也趨于平淡。平臺在大促期間的用戶雖呈現(xiàn)一定增長態(tài)勢，但其在全網(wǎng)的聲量卻有所減弱，2024年“雙十一”在搜索平臺的熱度下降趨勢明顯，各大平臺的最終戰(zhàn)報仍然不見GMV的身影，由此或許能窺見出流量增長與生意量增長仍處于不協(xié)調(diào)、不平衡的關(guān)系中。2024年雙十一主流電商平臺價格補(bǔ)貼情況平臺補(bǔ)貼主要玩法：跨店滿減、官方立減、一件直降、百億補(bǔ)貼、大促券包、直播間紅包、直播間任務(wù)賽等國家補(bǔ)貼今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼將首次參與“雙11”大促，政府補(bǔ)貼可疊加平臺優(yōu)惠，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力會員權(quán)益針對高價值平臺會員群體，給予更高實(shí)質(zhì)性讓利釋放這部分群體的消費(fèi)潛力，如大額消費(fèi)券、疊加券包、優(yōu)先購買權(quán)、會員專項活動、積分翻倍等低價保障主流電商平臺提供低價保障、買貴必賠等價格保障服務(wù)。拼多多在雙十一綦江將此前的“買貴必賠”服務(wù)升級為“買貴雙倍賠”2024年“雙十一”百度搜索指數(shù)同比-49%2024年“雙十一”百度資訊指數(shù)同比-41%9.9%7.0%7.7%7.9%0.9%19.8%-5.1%020,00040,00060,000淘寶抖音拼多多京東快手小紅書 手機(jī)天貓雙十一期間主流電商平臺日均活躍用戶情況（單位：萬）2023年 2024年 2024年同比7電商平臺困局：勞而少功，持久戰(zhàn)下熱情不持久大促戰(zhàn)線繼續(xù)拉長，“持久戰(zhàn)”下消費(fèi)者“疲于迎戰(zhàn)”，反應(yīng)不及預(yù)期今年雙十一被冠上了“史上最長雙11”的噱頭，各主流電商平臺普遍將戰(zhàn)線拉長至將近一個月，長時間的促銷稀釋了購物熱情，選擇困難與消費(fèi)疲勞接踵而至，雙十一的吸引力大打折扣。今年雙十一期間，頭部貨架電商平臺淘寶在用戶人均使用時長上，同比下降了23.8%，拼多多和京東雖有增長，但增長幅度并不顯著，一定程度上也反映了今年消費(fèi)者對雙十一購物節(jié)的熱情和參與度并不及預(yù)期。11.11預(yù)售預(yù)熱2024年雙十一主流電商平臺大促節(jié)奏10.21 10.31淘寶

10.14天貓10.14京東搶先購搶先購&第一波現(xiàn)貨售賣 狂歡日&現(xiàn)貨第二波售賣10.31 11.4開門紅 專場期拼多多11.10

11.11爆發(fā)期11.1110.8 10.12 10.14全平臺雙十一啟動抖音10.18雙十一百億補(bǔ)貼第一波10.8搶先期品類日10.20快手10.16 10.18開門紅10.29開門紅品類日小紅書預(yù)熱期10.1211.4特色街區(qū)主題購物期11.9 11.11狂歡日11.9 11.11狂歡日11.11狂歡期124.988.553.030.526.111.69.0抖音快手小紅書淘寶拼多多京東手機(jī)天貓2024年雙十一期間主流電商平臺單日人均使用時長（分鐘）2023年 2024年 同比增速12.1%-21.9%8.8%-23.8%9.2%2.2%-12.9%數(shù)據(jù)來源：月狐iApp，數(shù)據(jù)周期：2024.10-2024.118電商用戶困局：魚目混珠，大促機(jī)制多套路致優(yōu)惠難覓當(dāng)前電商大促機(jī)制的不透明和復(fù)雜性導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲得實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠體驗(yàn)在電商大促期間，消費(fèi)者普遍面臨著一系列挑戰(zhàn)，這些問題集中體現(xiàn)在促銷機(jī)制的不透明和復(fù)雜性上，導(dǎo)致他們難以獲得真正的優(yōu)惠。這種現(xiàn)象使得消費(fèi)者在追求性價比的過程中感到困惑和不信任，這些問題反映了電商平臺在促銷策略上存在的普遍問題，即在吸引消費(fèi)者的同時，未能充分保障他們的購物體驗(yàn)和權(quán)益，不僅影響了消費(fèi)者的滿意度，也對電商平臺的長期發(fā)展和市場信任造成了負(fù)面影響。數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年雙十一期間，頭部大流量的電商平臺如淘寶、拼多多等在日均新增用戶上出現(xiàn)了不同程度的下降。消費(fèi)者在雙十一大促想要避開的購物陷阱0205030401 買的便宜用的貴，沒能買到能用的東西復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則看不明白，促銷玩法背后全是套路平臺、直播間、活動等可用券多，無法一次性買到最低價全網(wǎng)最低價徒有虛名，買完就降價想要避開品質(zhì)的坑，害怕買到假冒劣質(zhì)產(chǎn)品51%47%47%44%38%預(yù)售商品不價保承諾贈品不兌現(xiàn)“最低價”宣傳不屬實(shí)“尾款”漲價不誠信承諾時間不發(fā)貨2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況電商平臺預(yù)售模式存在問題33.2%-0.2%-4.5%-15.3%21.4%12.1%00200400小紅書淘寶拼多多抖音京東快手雙十一期間主流電商平臺日均新增用戶情況（單位：萬）2023年 2024年 2024年同比消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞，數(shù)據(jù)周期：2024.10；投訴情況來源：中國消費(fèi)者協(xié)會《2023全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》；新增用戶來源：月狐iApp，數(shù)據(jù)周期：2024.10-2024.119電商品牌困局：事倍功半，低效營銷陷阱困擾長尾商家數(shù)據(jù)來源：AppGrowing，公開資料整理廣告營銷或陷入“甲之蜜糖乙之砒霜”的困境為了在大促中獲得市場競爭力、實(shí)現(xiàn)更多銷售轉(zhuǎn)化，品牌不能僅僅依賴單一平臺的優(yōu)勢，而需要在多個平臺間進(jìn)行資源分配和策略規(guī)劃。然而，這也帶來了預(yù)算緊張以及目標(biāo)受眾定位困難等問題。特別是對于資源有限的長尾品牌或商家，如何進(jìn)行精準(zhǔn)品牌營銷、避免陷入低效營銷陷阱則成為了一個亟待解決的問題，而在更多情況下，營銷活動成為了這部分商家不得不為又難以收到客觀成效的行為。品牌難以通過單一電商平臺的獨(dú)特優(yōu)勢來獲得市場競爭力，迫使品牌必須在多個平臺間進(jìn)行資源分配和策略規(guī)劃，導(dǎo)致營銷資源和費(fèi)用分散認(rèn)知階段興趣階段購買階段階段營銷目標(biāo)行為目標(biāo)：觸達(dá)用戶，認(rèn)知品牌行為：用戶洞察、營銷推廣策劃目標(biāo)：用戶轉(zhuǎn)化，促成交易目標(biāo)：激發(fā)、加深興趣行為：私域公域 ?營銷、營銷策劃行為：促銷刺激、優(yōu)惠刺激營銷困局信息過載、渠道過載，消費(fèi)者觸點(diǎn)分散人工創(chuàng)意、投放效率低廣告投放ROI低銷售轉(zhuǎn)化場景局限銷售轉(zhuǎn)化用戶覆蓋少銷售轉(zhuǎn)化ROI低營銷內(nèi)容差異化程度低渠道差異化程度低天貓雙十一搶先購期間化妝品行業(yè)成交排行對于頭部品牌而言，廣告投放與成交量強(qiáng)相關(guān)；對于長尾品牌或商家而言，在營銷資源有限的情況下，如何投放廣告卻成為一個棘手的問題，他們往往面臨預(yù)算緊張、競爭激烈、目標(biāo)受眾難以精確定位的困境，使得廣告營銷效果難以預(yù)測，甚至容易跌入營銷虧損陷阱雙十一搶先購期間化妝品行業(yè)投放廣告創(chuàng)意數(shù)情況珀萊雅 8640韓束 7525谷雨 5350肌膚之鑰 4290雅詩蘭黛 3867美諾 3836赫蓮娜 3207巴黎歐萊雅 3113薇諾娜 3071海藍(lán)之謎 2927品牌品牌TOP

1珀萊雅TOP

6修麗可TOP

2巴黎歐萊雅TOP

7赫蓮娜TOP

3蘭蔻TOP

8玉蘭油TOP

4雅詩蘭黛TOP

9SK-IITOP

5海藍(lán)之謎TOP

10肌膚之鑰10電商主播困局：進(jìn)退兩難，超級主播大流量光環(huán)褪色直播電商進(jìn)入深水區(qū)，頭部主播價值淡化，大主播時代逐漸向店播時代變遷隨著消費(fèi)者對直播購物的要求日益提高，他們更加注重直播內(nèi)容的專業(yè)性和產(chǎn)品的性價比，而非僅僅受主播名氣的影響。這種轉(zhuǎn)變促使電商平臺和品牌方更加重視培養(yǎng)具有專業(yè)知識和行業(yè)背景的垂直領(lǐng)域主播，以提供更精準(zhǔn)、更有價值的內(nèi)容，滿足消費(fèi)者對深度和質(zhì)量的需求。電商平臺也在積極探索新的直播模式，向品質(zhì)直播新階段轉(zhuǎn)型，推動直播電商從單一的流量驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向更加注重內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的可持續(xù)發(fā)展模式。流量切分業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型直播業(yè)態(tài)核心向“店鋪直播”轉(zhuǎn)型，進(jìn)入品質(zhì)直播階段頭部主播影響力下降，主播打法向?qū)I(yè)化、垂直化方向轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)來源：公開資料整理雙十一首播當(dāng)天銷售額 2352.1萬元

賈乃亮對比“618”首播銷售額

駱王宇-30%雙十一首播當(dāng)天銷售額 1279.6萬元對比去年直播首日銷售額 -90%超級主播“翻車”事件頻出，綜合型大主播光環(huán)漸褪，疊加消費(fèi)理性的趨勢，消費(fèi)者更傾向信賴專業(yè)度高的垂類主播，追求性價比和質(zhì)量，而非僅受主播名氣影響泛娛樂化模式名氣加持模式主播打法模式轉(zhuǎn)變專業(yè)模式垂直模式店播,71.9%達(dá)播,28.1%破億直播間分布達(dá)播,19.1%破千萬直播間分布店播,80.9%2023年雙十一淘寶直播間達(dá)播店播分布頭部超級主播壟斷流量的絕對優(yōu)勢正在弱化直播電商正回歸商品和交易本質(zhì)淘寶大力發(fā)展專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式小紅書合并買手運(yùn)營業(yè)務(wù)和商家運(yùn)營業(yè)務(wù)，形成買手直播和商家自播齊頭并進(jìn)的局面11電商營銷趨勢第二章12趨勢一：生態(tài)重構(gòu)，構(gòu)筑電商行業(yè)內(nèi)良性平衡關(guān)系擺脫低價競爭陷阱，實(shí)現(xiàn)多方共贏局面電商平臺正通過優(yōu)化流量分配機(jī)制、調(diào)整售后服務(wù)政策、減免手續(xù)費(fèi)用以及改善支撐服務(wù)等措施，修復(fù)與商家的關(guān)系，優(yōu)化營商環(huán)境，這些變化標(biāo)志著電商平臺從單一的價格競爭向更加注重服務(wù)質(zhì)量和效率的方向發(fā)展，這也意味著傳統(tǒng)以電商平臺為中心的商業(yè)模式正在逐步演變，各方在市場中的地位日趨均衡，共同塑造了一個多維度、互利共贏的互動體系，為商家提供了更多的發(fā)展空間。流量分配機(jī)制調(diào)整售后服務(wù)調(diào)整支撐服務(wù)調(diào)整手續(xù)費(fèi)用調(diào)整×

往年：收取一定比例交易手續(xù)費(fèi)和傭金√

今年：免收手續(xù)費(fèi)、傭金×

往年：價低者得流量√

今年：按GMV分發(fā)流量淘寶弱化絕對低價策略，自去年起實(shí)施的按

“

五星價格力

”

分配搜索權(quán)重的體系被顯著弱化，重新按照GMV（成交額）進(jìn)行流量分配拼多多推出“百億減免”活動，大幅減免優(yōu)質(zhì)商家交易手續(xù)費(fèi)，未來一年預(yù)計減免100億元天貓“雙11”全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭×

往年：綁定運(yùn)費(fèi)險√

今年：解綁運(yùn)費(fèi)險，解綁“僅退款”政策淘天上線退貨寶服務(wù)，將商家退貨成本普遍降幅擴(kuò)大至20%。雙十一期間，天貓?zhí)峁?手續(xù)極速回款服務(wù)，商家發(fā)貨后可馬上收到貨款，有效緩解資金壓力×

往年：支付不互通，物流不互通√

今年：支付系統(tǒng)打通，物流服務(wù)打通淘寶上線微信支付功能京東接入支付寶支付，京東物流全面入駐淘寶、天貓，商家發(fā)貨后臺可自由選擇物流服務(wù)商家用戶平臺營銷13渠道供應(yīng)鏈商家服務(wù) 客流去中心化的電商生態(tài)物流、廣告平臺持續(xù)修復(fù)與商家關(guān)系，優(yōu)化營商環(huán)境電商生態(tài)從以平臺為核心逐漸向去中心化趨勢發(fā)展，平臺、商家和用戶之間的地位和關(guān)系日益平等，形成多元化互惠化互動網(wǎng)絡(luò)趨勢二：流量置換，打造電商引流新模式數(shù)據(jù)來源：AppGrowing，數(shù)據(jù)周期：2023.10,2024.10如何通過新模式新舉措將行業(yè)流量有效引導(dǎo)進(jìn)自身平臺，成為電商平臺重要課題電商行業(yè)正面臨流量增長的瓶頸，當(dāng)前的流量擴(kuò)張主要是通過平臺間的競爭性轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)的。在這種背景下，電商平臺迫切需要探索新的引流模式和創(chuàng)新策略，以吸引和留住用戶。當(dāng)前，主要的引流手段為通過精準(zhǔn)的圈層營銷和垂直內(nèi)容的創(chuàng)造，以及利用代言人的影響力來吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。簡而言之，電商平臺正在尋求突破傳統(tǒng)流量獲取方式，通過多元化和創(chuàng)新的方法來增加用戶參與度和提升轉(zhuǎn)化率。廣告戰(zhàn)愈演愈烈，各家平臺為流量爭奪不遺余力部分貨架電商平臺投放廣告創(chuàng)意數(shù)變化202310 202410淘寶京東拼多多唯品會天貓流量戰(zhàn)下，電商平臺亟需引流新模式爭奪注意力垂類內(nèi)容流量置換大促流量平臺通過圈層營銷策略，實(shí)現(xiàn)垂 小紅書街區(qū)直播類內(nèi)容與大促流量的有效置換， 小紅書在雙十一期間，在線這種策略側(cè)重于識別和利用特定 上依次開通了五大主題的直興趣群體的需求，通過提供與用 播通道，將其定義為5大街區(qū)，戶興趣高度相關(guān)的垂直內(nèi)容，吸 每個垂類街道邀請對應(yīng)的明引并保持圈層用戶的注意力 星、達(dá)人主播進(jìn)行直播營銷代言人流量置換大促流量通過邀請代言人，利用其個人流量 京東試水大促代言人推廣基礎(chǔ)，為平臺帶來粉絲流量，