《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的困境及改進(jìn)建議》10000字（論文）

II互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的困境及改進(jìn)建議TOC\o"1-2"\h\u6109摘要 19193第1章緒論 1301371.1研究背景及意義 1135371.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2220971.3主要內(nèi)容與研究方法 37990第2章相關(guān)理論概述 579662.1彩妝的定義 5105112.2品牌定位的相關(guān)內(nèi)容 525073第3章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的應(yīng)用 761733.1花西子彩妝的發(fā)展現(xiàn)狀 7256813.2品牌定位在實(shí)踐中的應(yīng)用 716381第4章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的困境 917484.1品牌形象易受負(fù)面評論影響 952924.2品牌創(chuàng)新研發(fā)相較競爭者較少 9133704.3品牌目標(biāo)市場不明確 1027072第5章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的改進(jìn)建議 11323315.1監(jiān)測負(fù)面評論，及時(shí)危機(jī)公關(guān) 1131365.2研發(fā)新產(chǎn)品，把關(guān)品控環(huán)節(jié) 11324635.3細(xì)分產(chǎn)品種類，明確目標(biāo)群體 1251945.4尋找差異化，提升品牌競爭力 121301結(jié)語 13摘要隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品過剩，品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重，如何才能從競爭激烈的市場中脫穎而出獲得消費(fèi)者青睞已經(jīng)成了企業(yè)必須要考慮的問題，恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢詾槠髽I(yè)樹立一個(gè)明確的品牌形象，將自身品牌與其他品牌區(qū)分開來，給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展也使得消費(fèi)者獲取信息變得更加便利，企業(yè)的品牌形象得以快速地推廣給目標(biāo)消費(fèi)者，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中留下深刻印象，幫助企業(yè)提高市場競爭力。本文以彩妝品牌花西子為主要研究對象，通過分析花西子企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r來探究花西子彩妝企業(yè)在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是采用何種品牌定位原則獲得消費(fèi)者青睞，又遇到了哪些困境，以及可以采用何種方法來解決這些困境，為其它國產(chǎn)彩妝品牌的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：品牌定位；彩妝；花西子第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品過剩，品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重。在同質(zhì)化產(chǎn)品增加的同時(shí)，市場競爭也愈發(fā)激烈，企業(yè)為提高市場競爭力，需要尋找商品的獨(dú)特賣點(diǎn)，根據(jù)其制定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗?。如今，人們都非常注重自己的外在形象，以期借助彩妝產(chǎn)品來綻放自己迷人的風(fēng)采與魅力，在同質(zhì)化商品泛濫的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)才是拴住消費(fèi)者心的那一根“捆仙繩”，企業(yè)要想在眾多的彩妝品牌中贏得消費(fèi)者的青睞，在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還要尋找與眾不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在此過程中，眾多新興國產(chǎn)彩妝品牌根據(jù)品牌定位原則找到了有助于自身發(fā)展的獨(dú)特賣點(diǎn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)的新功能逐漸被人們開發(fā)出來，網(wǎng)絡(luò)已由之前的溝通功能增加到如今的線上銷售功能，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以非常便捷地獲取信息、購買商品，而企業(yè)也可以選擇只開通線上銷售渠道，節(jié)省線下開店的成本，通過網(wǎng)絡(luò)將品牌推廣給消費(fèi)者，并通過明確的品牌定位給消費(fèi)者留下深刻的印象，但同時(shí)這也存在著一些問題，而本文將基于互聯(lián)網(wǎng)的背景，以國貨彩妝花西子為例，探究以下幾個(gè)問題：一花西子彩妝應(yīng)用了哪些品牌定位原則，給企業(yè)帶來了什么作用；二花西子彩妝面臨的困境有哪些；三用什么方法可以解決這些困境，為其他國貨彩妝企業(yè)提供什么借鑒。1.1.2研究意義（1）理論意義恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ豢梢詭椭髽I(yè)在市場中立足并擴(kuò)大市場占有率，本論文以彩妝企業(yè)為研究對象，從品牌定位的原則、具體策略和意義方面進(jìn)行分析，探究制定品牌定位策略的必要性和必然性。（2）實(shí)踐意義正確的品牌定位策略可以為企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，通過對花西子品牌定位原則的研究分析，探究如何制定更恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗?，對于提高彩妝企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的印象，幫助企業(yè)樹立品牌形象，提高市場競爭力具有實(shí)踐意義。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀在品牌定位方面，定位一詞是1969年由杰克·特勞特首次提出，他認(rèn)為定位是品牌所有者根據(jù)競爭對手確立最具優(yōu)勢的位置，通過各種方法和手段向消費(fèi)者腦中灌輸信息，讓品牌的優(yōu)勢根植于目標(biāo)消費(fèi)者心中[1]。Keller認(rèn)為品牌定位是尋找品牌的差異之處，并據(jù)此樹立恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟮倪^程[2]。埃里克·喬基姆塞勒提出，企業(yè)建立清晰有效的品牌定位，需要企業(yè)全體人員對其有恰當(dāng)?shù)睦斫夂驼J(rèn)同，同時(shí)，品牌定位必須與企業(yè)的發(fā)展理念、文化、價(jià)值觀相聯(lián)系[3]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在品牌定位方面，2016年常媛媛提出品牌定位是企業(yè)通過對市場和產(chǎn)品進(jìn)行分析，建立個(gè)性化品牌進(jìn)而與其他品牌形成差異化的商業(yè)決策。恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放平?jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，有助于幫助企業(yè)進(jìn)一步豐富和完善品牌戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象，為后續(xù)品牌傳播和發(fā)展創(chuàng)造條件[4]。2013年李凱提出以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，尋找到既能被顧客注重、又能與競爭品牌有所差異的品牌賣點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行品牌定位，增強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢，或者使品牌遠(yuǎn)離競爭、開拓出新的市場空間[5]。2017年胡娜認(rèn)為，品牌定位更側(cè)重于品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值的擴(kuò)散，最終目的是通過準(zhǔn)確的品牌定位，滿足消費(fèi)者在精神上和物質(zhì)上的需求，品牌定位的差異性基于品牌的特點(diǎn)、品牌塑造的原則和目的，最終目的是給目標(biāo)消費(fèi)群體帶來情感性、功能性的滿足和暗示[6]。在我國的彩妝發(fā)展?fàn)顩r方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，在人們的日常生活得到滿足后，開始注重外在形象的提升，彩妝行業(yè)逐漸被消費(fèi)者所關(guān)注，2015年，楊芳、畢永賢認(rèn)為我國彩妝產(chǎn)品的市場正在萌動(dòng)中不斷蘇醒,彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)者也被時(shí)代的號角吹醒。相信在未來很長一段時(shí)間內(nèi)我國彩妝產(chǎn)品的消費(fèi)者將會更加注重對品牌的選擇[7]。1.3主要內(nèi)容與研究方法1.3.1主要內(nèi)容本文基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌定位理論，對彩妝企業(yè)花西子的品牌定位進(jìn)行了研究，針對花西子所面向的市場范圍大，但競爭壓力同樣大的問題，從品牌定位的原則入手，研究花西子是如何制定從消費(fèi)者出發(fā)、體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、凸顯競爭優(yōu)勢的品牌定位策略，從而突出重圍，獲得消費(fèi)者青睞，擴(kuò)大企業(yè)的市場競爭力，并為其他國貨彩妝企業(yè)提供借鑒。本文共有五個(gè)章節(jié)，每章的內(nèi)容分別是：第一章，對研究背景和意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以及研究中用到的方法進(jìn)行說明，以便于說明在互聯(lián)網(wǎng)背景下正確的品牌定位對于彩妝企業(yè)的重要性與合理性。第二章，對彩妝和品牌定位的相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為接下來的研究提供理論基礎(chǔ)。第三章，對互聯(lián)網(wǎng)背景下花西子彩妝企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r以及對于品牌定位理論的應(yīng)用進(jìn)行分析，闡明花西子彩妝企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)所采用的原則。第四章，研究花西子彩妝在品牌定位時(shí)的困境并對此提出建議。第五章，對互聯(lián)網(wǎng)背景下彩妝企業(yè)花西子對于品牌定位原則的應(yīng)用進(jìn)行總結(jié)，為其他國貨彩妝制定恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ惶峁┙梃b。1.3.2研究方法本論文主要采用的研究方法有兩個(gè)：（1）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是本文采用的主要方法，以“彩妝”“品牌定位”為關(guān)鍵詞，通過檢索互聯(lián)網(wǎng)和學(xué)術(shù)論壇網(wǎng)站上的文獻(xiàn)資料，對文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀和整理，充分了解彩妝目前的發(fā)展?fàn)顩r和品牌定位的相關(guān)知識，從而確定自己的研究思路。（2）案例分析法將花西子彩妝企業(yè)作為研究對象，通過分析花西子彩妝企業(yè)對品牌定位的應(yīng)用其現(xiàn)狀，研究品牌定位對彩妝企業(yè)的影響以及如何應(yīng)用品牌定位原則，為其他彩妝企業(yè)依據(jù)品牌定位原則進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ惶峁┙梃b。第2章相關(guān)理論概述2.1彩妝的定義在原始社會時(shí)便出現(xiàn)了彩妝，但僅表示宗教儀式中的一種圖騰崇拜，直到如今彩妝已經(jīng)為人類所用數(shù)千年。在如今的時(shí)代，彩妝已經(jīng)成為一種可以給人帶來自信、喜悅等正能量的工具[8]，人們可以通過使用彩妝產(chǎn)品，利用其色彩的豐富性，賦予皮膚色彩，調(diào)整膚色或加強(qiáng)眼、鼻部位的陰影，以增強(qiáng)立體感，提升使用者的魅力。同時(shí)，也可用于遮蓋雀斑、傷痕和痣等皮膚的缺陷，讓自己的容貌變得更美，提升愉悅感和自信心。2.2品牌定位的相關(guān)內(nèi)容2.2.1品牌定位的概念品牌定位是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找自身產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的差異之處，通過對消費(fèi)者需求和市場狀況的分析，為自己的品牌在市場上樹立一個(gè)清晰的、有異于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，使消費(fèi)者在有購買和使用需求時(shí)可以首先想到并使用該品牌的產(chǎn)品[9]。2.2.2品牌定位的原則（1）源自對目標(biāo)顧客的了解企業(yè)與顧客之間是供需關(guān)系，顧客有購買產(chǎn)品的需求，便會選擇相應(yīng)的企業(yè)，但市場中同類型的企業(yè)很多，此時(shí)，顧客選擇企業(yè)的影響因素中包括哪個(gè)企業(yè)帶給顧客的正面印象更多，即哪個(gè)企業(yè)的品牌形象更加深入人心，基于此，企業(yè)需要分析目標(biāo)顧客的需求和喜好，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求來進(jìn)行品牌定位，才能最大程度地贏得目標(biāo)顧客的青睞。（2）與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合企業(yè)對品牌進(jìn)行定位時(shí)要有的放矢，這就需要企業(yè)挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，同時(shí)尋找與其他同質(zhì)性產(chǎn)品的差異性，才能更好的留住目標(biāo)顧客。比如智能手機(jī)這類產(chǎn)品，市場上的智能手機(jī)品牌數(shù)不勝數(shù)，那么企業(yè)如何將目標(biāo)顧客的視線吸引到自家品牌呢，這就需要企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，就像是OPPOReno系列，以產(chǎn)品的防抖功能作為最大的賣點(diǎn)，打出防抖更清晰的口號，將其與其它智能手機(jī)產(chǎn)品很好地區(qū)分開來，使得目標(biāo)顧客對品牌的印象深刻。（3）考慮企業(yè)的資源條件品牌定位是為了讓企業(yè)的產(chǎn)品盡可能多的占領(lǐng)市場份額，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要量力而行，考慮企業(yè)所擁有的資源條件，不好高騖遠(yuǎn)地為品牌制定過高的定位，以免企業(yè)所擁有的資源無法滿足品牌定位所需要的條件，也不妄自菲薄地為品牌制定過低的定位，以免造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。（4）關(guān)注競爭者競爭者對企業(yè)的品牌定位影響極大，在競爭激烈的市場中，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，企業(yè)想要脫穎而出就要考慮競爭者這一因素，通過關(guān)注競爭者可以了解自身與競爭者的差異，以己之長攻彼之短，凸顯品牌的競爭優(yōu)勢[10]，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，否則盲目進(jìn)行品牌定位可能會導(dǎo)致產(chǎn)品賣點(diǎn)與其它品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)重合，影響消費(fèi)者對品牌的印象。（5）簡明扼要在進(jìn)行品牌定位時(shí)，盡量通過代表性的要點(diǎn)說明品牌的本質(zhì)特征，消費(fèi)者每天接觸的信息很多，如果企業(yè)對品牌的特點(diǎn)贅述過多，消費(fèi)者一方面并沒有耐心可以聽完，另一方面，如果企業(yè)通過大量語言描述品牌，消費(fèi)者可能會對品牌的賣點(diǎn)記憶并不深刻，而通過簡潔明了的詞語將產(chǎn)品最大的特點(diǎn)表述清楚，反而更能使得消費(fèi)者記住品牌賣點(diǎn)[11]。2.2.3品牌定位的策略恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗钥梢詭椭髽I(yè)在激烈的競爭中更好地?cái)U(kuò)大市場占有率，企業(yè)可以從產(chǎn)品的功能、外觀、實(shí)際價(jià)值、質(zhì)量等因素入手，采用產(chǎn)品定位策略，具體包括價(jià)格定位、質(zhì)量定位等；從產(chǎn)品使用者角度、使用場合和時(shí)間、消費(fèi)者購買目的、消費(fèi)者生活方式等因素入手，采用市場定位，具體包括產(chǎn)品類別定位、品牌使用者定位等；從品牌的競爭者入手，采用競爭者定位策略，具體包括首席定位、關(guān)聯(lián)比附定位等；從品牌的個(gè)性、文化、與消費(fèi)者的關(guān)系入手，采用品牌識別策略，具體包括情感定位、文化定位等。2.2.4品牌定位的意義（1）提高企業(yè)競爭力在競爭激烈的市場環(huán)境中，成功的品牌定位一方面可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，增加消費(fèi)者對品牌的好感度和認(rèn)同感，刺激目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，同時(shí)幫助企業(yè)更好的在消費(fèi)者心目中與其他同質(zhì)性品牌區(qū)分開來，增加消費(fèi)者對品牌的忠誠度。另一方面還有利于企業(yè)通過消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步提升品牌知名度，增加企業(yè)的市場占有率，提高企業(yè)競爭力。指引企業(yè)營銷方向品牌定位是企業(yè)樹立的外在形象，而如何將這個(gè)形象展現(xiàn)給更多的消費(fèi)者，則離不開企業(yè)的營銷。一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位可以幫助企業(yè)明確營銷的內(nèi)容、目標(biāo)群體和推廣對象以及所要采用的營銷策略[12]。只有明確了企業(yè)的品牌定位，才能更好的從目標(biāo)消費(fèi)者入手，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需求制定營銷推廣策略，幫助企業(yè)的形象更加深入人心，贏得更多消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。第3章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的應(yīng)用3.1花西子彩妝的發(fā)展現(xiàn)狀“花西子”是2017年于杭州成立的一個(gè)彩妝品牌，花西子秉承著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌理念[13]，探索中國千年古方養(yǎng)顏智慧，針對東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求，以花卉精華與中草藥提取物為核心成分，運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝，打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品，而花西子的品牌名稱也是取自中國文化，花西子中的“花”，是指“以花養(yǎng)妝”，“西子”二字則取自蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”。花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動(dòng)人。花西子自成立以來一直通過線上渠道進(jìn)行銷售，并沒有設(shè)立自己的線下實(shí)體店鋪，但如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的速度和范圍增加，同時(shí)購物的便利也有不小的提升，花西子便憑借互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利、自身恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ贿M(jìn)行了成功的品牌營銷，在2020年雙十一正式銷售期間，花西子天貓旗艦店的銷售額便達(dá)到5億元，花西子旗艦店雙十一期間銷售額位列天貓彩妝類目排行榜第2名，天貓美妝出海銷售榜第1名，可見花西子品牌贏得了很大一部分消費(fèi)者的青睞。3.2品牌定位在實(shí)踐中的應(yīng)用3.2.1源自對目標(biāo)顧客的了解企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需要充分了解目標(biāo)顧客的需求，將目標(biāo)顧客需求作為品牌定位的切入點(diǎn)，才能使企業(yè)的品牌形象更加深入人心，引起目標(biāo)顧客的共鳴。花西子彩妝品牌成立時(shí)間不久，但發(fā)展勢頭迅猛，僅用五年時(shí)間便贏得消費(fèi)者青睞，在國產(chǎn)彩妝市場上占有一席之地，便是在制定品牌定位策略前深入了解目標(biāo)顧客的需求。如今處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購物更加方便快捷，消費(fèi)者在線上購物時(shí)更傾向于購買知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量有保證的品牌[14]?；谀繕?biāo)顧客的這一需求，花西子2019年進(jìn)入帶貨紅人李佳琦的直播間對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，之后又陸續(xù)邀請鞠婧祎、杜鵑、周深、時(shí)代少年團(tuán)等明星作為品牌代言人，進(jìn)一步提升品牌知名度，同時(shí)邀請小紅書、抖音、微博等平臺上有知名度的美妝博主進(jìn)行產(chǎn)品測評，并發(fā)布測評視頻向目標(biāo)消費(fèi)者種草產(chǎn)品。另外，花西子注重“用戶共創(chuàng)”，重視用戶參與，以打造內(nèi)外兼修的彩妝作品為信念，2017年8月，花西子入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店，同月便在品牌官微和微信發(fā)布“彩妝體驗(yàn)官招募令”，邀請消費(fèi)者試用產(chǎn)品并進(jìn)行反饋，根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，力求帶給消費(fèi)者更好的彩妝體驗(yàn)。3.2.2關(guān)注競爭者企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要考慮競爭對手的因素，選擇自身與競爭對手相區(qū)別之處進(jìn)行定位，才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，幫助消費(fèi)者記憶本品牌的形象?；ㄎ髯?、完美日記、故宮淘寶彩妝系列、橘朵等都是近幾年成立的國貨彩妝品牌，僅用了幾年時(shí)間便贏得了消費(fèi)者青睞，發(fā)展成為國貨彩妝市場中受歡迎程度較高的品牌。不同于完美日記和故宮彩妝系列將口紅作為主打產(chǎn)品，花西子尋找與競爭對手的不同之處，將散粉作為其主打產(chǎn)品，并以其粉質(zhì)細(xì)膩如空氣、定妝無痕如空氣的特點(diǎn)將其命名為“空氣蜜粉”，并將營銷賣點(diǎn)也聚焦在“空氣蜜粉”這一產(chǎn)品之上，花西子品牌首次進(jìn)入帶貨紅人李佳琦直播間的產(chǎn)品便是“空氣蜜粉”，在各種社交平臺上的廣告推廣視頻也是宣傳“空氣蜜粉”?；ㄎ髯优c競爭對手相區(qū)別的獨(dú)特賣點(diǎn)使其在消費(fèi)者心中留下了深刻印象，使其在所有彩妝品牌中獨(dú)樹一幟，提到蜜粉、散粉消費(fèi)者首先會聯(lián)想到花西子。3.2.3與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，通過挖掘產(chǎn)品本身特點(diǎn)，尋求產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的利益訴求，才能使消費(fèi)者對品牌具有忠誠度，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購買行為。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在購買彩妝產(chǎn)品時(shí)會更加注重產(chǎn)品成分，以期用彩妝產(chǎn)品修飾面部瑕疵增加自身魅力的同時(shí)可以保證皮膚的健康，而花西子的“以花養(yǎng)妝”定位則滿足了消費(fèi)者的這一利益訴求?；ㄎ髯釉谄放贫ㄎ粫r(shí)與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，挖掘自身品牌中符合消費(fèi)者利益訴求的獨(dú)特賣點(diǎn)，以彩妝產(chǎn)品的配方源自古方，產(chǎn)品中添加花卉精華，成分天然、健康、養(yǎng)膚為賣點(diǎn)，同時(shí)，為了“揚(yáng)東方之美”，花西子將中華文化融入產(chǎn)品創(chuàng)意，以苗銀、《洛神賦》、同心鎖、陶瓷等中華文化作為靈感研發(fā)出具有中國風(fēng)的彩妝產(chǎn)品,如苗族印象禮盒、洛神賦浮雕彩妝盤、同心鎖口紅、雅瓷知音禮盒，這每一種產(chǎn)品都將中華文化與現(xiàn)代工藝完美融合，與市場上其他國貨彩妝形成明顯差異性，花西子為消費(fèi)者提供高顏值且成分健康的產(chǎn)品的同時(shí)，還向消費(fèi)者展現(xiàn)了東方文化，吸引了大批花西子顏值粉與中國古風(fēng)文化愛好者的青睞，花西子的產(chǎn)品融合了東方文化，“以花養(yǎng)妝”和“揚(yáng)東方之美”的定位也使得很多對東方文化有興趣的海外市場的消費(fèi)者對花西子產(chǎn)生印象，進(jìn)而為花西子打開國外市場產(chǎn)生有利的影響。

第4章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的困境花西子品牌自誕生以來發(fā)展勢頭極為迅猛，僅僅幾年時(shí)間便成了國貨彩妝中使消費(fèi)者印像深刻的品牌，并成功地通過“東方彩妝”這一賣點(diǎn)進(jìn)入國際市場，但花西子發(fā)展到如今也存在著一些問題，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：4.1品牌形象易受負(fù)面評論影響互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品，線上購買彩妝產(chǎn)品與線下實(shí)體店最大的不同便是無法通過試用來確定產(chǎn)品是否符合自身膚質(zhì)，只能借助網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息，篩選有用的產(chǎn)品使用感受，為了購買到符合自身需求的產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更傾向于購買知名度高，質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，基于此，花西子邀請明星和網(wǎng)絡(luò)紅人為產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并通過社交平臺發(fā)布美妝博主的測評視頻，以期樹立正面的品牌形象，但網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，它有積極的作用，可以幫助企業(yè)傳播營銷內(nèi)容，幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播，擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)也會傳播負(fù)面內(nèi)容，將部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見擴(kuò)散給更多消費(fèi)者，影響企業(yè)的品牌形象，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來不好的印象，降低對產(chǎn)品的購買欲望?；ㄎ髯友埫餍呛兔缞y博主發(fā)布的產(chǎn)品測評視頻使得零基礎(chǔ)化妝者對花西子的彩妝產(chǎn)品更加了解、更加期待，但同時(shí)，對某些產(chǎn)品的使用效果不滿意的消費(fèi)者也可以借助網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行吐槽，就比如花西子的眼影盤，有些美妝博主在自己的社交賬號上發(fā)布使用視頻，吐槽使用的花西子眼影盤存在飛粉、不易取粉、上色困難、顯色度低等問題，在花西子的營銷正存在熱度、網(wǎng)絡(luò)上對花西子的評價(jià)非常正面、消費(fèi)者對花西子的好感正瘋狂上漲之時(shí)，這類不隨波逐流的吐槽視頻一出便引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注，并且通過網(wǎng)絡(luò)將其傳播給更多消費(fèi)者，更甚者在打開淘寶上花西子旗艦店的產(chǎn)品界面后，眼影類產(chǎn)品的“問大家”部分會有目標(biāo)消費(fèi)者在其中發(fā)表產(chǎn)品的負(fù)面評論，在還未使用產(chǎn)品之前就評論“好多博主說眼影不上色”，這類評論會影響品牌形象，進(jìn)而影響目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感官，降低對產(chǎn)品的購買欲望，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量降低。4.2品牌創(chuàng)新研發(fā)相較競爭者較少如今隨著經(jīng)濟(jì)和社會的飛速發(fā)展，市場中的產(chǎn)品和品牌種類過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，想要在競爭如此激烈的市場中脫穎而出，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)要考慮競爭對手的因素，挑選與競爭對手具有差異化的賣點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，基于此花西子尋求與其他國貨彩妝品牌的差異之處，將其定位在主打產(chǎn)品之上，不同于競爭對手以口紅作為主打產(chǎn)品，花西子另辟蹊徑，以散粉作為主打產(chǎn)品，并將其命名為“空氣蜜粉”，借此在消費(fèi)者心中留下深刻印象，使得消費(fèi)者提起散粉便會聯(lián)想到花西子，但僅以“空氣蜜粉”為主打產(chǎn)品也會導(dǎo)致消費(fèi)者只會在需要購買散粉時(shí)才想到花西子，而購買其他彩妝產(chǎn)品時(shí)并不會首先聯(lián)想到花西子品牌，并且花西子的主打產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的質(zhì)量并不統(tǒng)一，花西子的主打產(chǎn)品質(zhì)量有口皆碑，但其他產(chǎn)品的質(zhì)量則參差不齊，尤其是眼影盤的質(zhì)量與主打產(chǎn)品的質(zhì)量之間差距尤為明顯，而其他國貨彩妝品牌以口紅作為主打產(chǎn)品的同時(shí)，投入資金研發(fā)新產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品種類，保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，使得消費(fèi)在購買主打彩妝產(chǎn)品時(shí)可以瀏覽其他種類的彩妝產(chǎn)品，并放心下單購買。就如完美日記，產(chǎn)品種類極為豐富，從上妝的粉底液、口紅、底妝工具等產(chǎn)品到卸妝產(chǎn)品和補(bǔ)水產(chǎn)品都可以在店鋪內(nèi)找到，給消費(fèi)者提供了足夠的購買選擇范圍，滿足了消費(fèi)者的購物需求，而花西子店鋪商品種類較少，與競爭者相比缺少補(bǔ)水類產(chǎn)品和修眉刀、睫毛夾等眼妝工具，給消費(fèi)者提供的購買選擇范圍較少。4.3品牌目標(biāo)市場不明確花西子的品牌定位與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，但仍舊存在定位模糊的問題，花西子的產(chǎn)品創(chuàng)意來自于東方文化，將中華文化融入產(chǎn)品之中，不僅產(chǎn)品外觀彰顯了東方之美，產(chǎn)品配方也源自古方，成分天然健康，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌賣點(diǎn)，吸引了大批喜愛古風(fēng)文化和對產(chǎn)品成分有要求的消費(fèi)者的青睞。但如今的國產(chǎn)彩妝市場中，宣傳產(chǎn)品成分健康、對肌膚有養(yǎng)護(hù)作用的彩妝品牌比比皆是，并且消費(fèi)者可以通過美麗修行APP查詢到彩妝產(chǎn)品的成分，哪些彩妝品牌成分健康一目了然，雖然花西子對營銷的成本投入巨大，使得消費(fèi)者在廣告攻勢中對花西子這一彩妝品牌有了初步印象，但由于花西子的定位模糊，目標(biāo)市場不明確，在進(jìn)行品牌定位時(shí)只是主打成分健康，并未根據(jù)不同膚質(zhì)細(xì)分消費(fèi)群體，并根據(jù)不同膚質(zhì)表明產(chǎn)品所具有的功效和適用的消費(fèi)者人群，消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)無法分辨花西子與其他彩妝品牌的區(qū)別，購買產(chǎn)品時(shí)無所適從。

第5章互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下花西子彩妝品牌定位的改進(jìn)建議通過上述對花西子現(xiàn)階段存在問題的分析，可以看出花西子目前產(chǎn)品種類相較于競爭者來說較少，部分產(chǎn)品品質(zhì)存在一些問題，并且由于網(wǎng)紅博主發(fā)布的產(chǎn)品測評視頻中對產(chǎn)品的吐槽影響了消費(fèi)者對品牌的信任程度，另外產(chǎn)品定位不足導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)無法分辨本品牌與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別，針對這幾點(diǎn)問題，對花西子提出以下幾點(diǎn)建議：5.1監(jiān)測負(fù)面評論，及時(shí)危機(jī)公關(guān)如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息傳播和獲取都極為便利，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營銷對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并借助網(wǎng)絡(luò)紅人和明星的流量來為產(chǎn)品進(jìn)行推廣代言，但同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)來吐槽產(chǎn)品缺點(diǎn)，有時(shí)還會有為了漲粉絲而拍攝故意吐槽某品牌的視頻來吸引大眾目光，有些消費(fèi)者會因?yàn)檫@類視頻降低對產(chǎn)品的好感，甚至信以為真將其傳播給更多用戶，這會大大降低品牌口碑，對于消費(fèi)者易受負(fù)面評論的影響，降低對品牌的信任程度這一問題，企業(yè)需要監(jiān)測好互聯(lián)網(wǎng)輿論，對于稱贊產(chǎn)品的消息可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)一系列的互動(dòng)，對于吐槽產(chǎn)品的消息需要記錄產(chǎn)品的不足，及時(shí)聯(lián)系發(fā)布消息的消費(fèi)者仔細(xì)詢問產(chǎn)品的不足之處，并可以提供其他產(chǎn)品的小樣試用，同時(shí)在其下方進(jìn)行積極的評論回應(yīng)，展現(xiàn)品牌良好的態(tài)度，拉取消費(fèi)者好感，同時(shí)篩選形象正面且符合品牌形象的明星作為品牌代言人，與口碑良好的美妝博主合作推廣彩妝產(chǎn)品，以期發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用，增加產(chǎn)品銷量。5.2研發(fā)新產(chǎn)品，把關(guān)品控環(huán)節(jié)花西子通過關(guān)注競爭者，尋求與競爭者相區(qū)別的賣點(diǎn)，以“空氣蜜粉”為主打產(chǎn)品，雖然在消費(fèi)者心目中留下了獨(dú)特的印象，使得消費(fèi)者對“空氣蜜粉”和花西子的聯(lián)想度高，但產(chǎn)品種類少，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇性少，主打產(chǎn)品與其他產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一同樣是急需解決的問題。對于產(chǎn)品種類少這一問題，花西子可以增加新產(chǎn)品的研發(fā)資金投入，增加產(chǎn)品種類，例如增加卸妝類產(chǎn)品的種類、研發(fā)對肌膚具有養(yǎng)護(hù)作用的護(hù)膚類產(chǎn)品等。對于產(chǎn)品質(zhì)量不統(tǒng)一的問題，一個(gè)品牌中有主打的產(chǎn)品，也有其他非主打產(chǎn)品，但無論是否是主打產(chǎn)品，都要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品的核心，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能留得住消費(fèi)者[15]，才能擁有良好的口碑，否則通過營銷帶來的高銷售額只是曇花一現(xiàn)，為了提升產(chǎn)品質(zhì)量花西子要更加關(guān)注消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的反響，及時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行更新，完善產(chǎn)品品質(zhì)，嚴(yán)格把關(guān)品控環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬，無論是何種產(chǎn)品都可以成為主打，贏得消費(fèi)者青睞。5.3細(xì)分產(chǎn)品種類，明確目標(biāo)群體花西子依據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，將“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為賣點(diǎn)，但仍舊存在定位模糊的問題，“以花養(yǎng)妝”宣傳其成分天然健康，但國產(chǎn)彩妝市場中成分天然健康的產(chǎn)品比比皆是，且依靠成分健康作為賣點(diǎn)雖然可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，但這一賣點(diǎn)過于廣泛，消費(fèi)者在選擇彩妝時(shí)會挑選適合自身膚質(zhì)的產(chǎn)品，而花西子的成分健康這一賣點(diǎn)無法給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇方向，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)