新媒體系列《主播素養(yǎng)》項目5-提升主播營銷素養(yǎng)ZL

《主播素養(yǎng)》主

編：金紅梅

趙菲菲

林潔

副

主

編：童海君徐可塑侯肖楠鄭玲

浙江省“十四五”重點立項建設教材項目五提升主播營銷素養(yǎng)新媒體.新融合.新職業(yè)系列叢書主講人：《主播素養(yǎng)》“修行”篇

浙江省“十四五”重點立項建設教材ContentsPage目錄頁—4

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任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識任務二

分析消費者心理與行為任務三

熟悉新媒體營銷及品牌策劃配套資源請關注[童話電商]公眾號項目五提升主播營銷素養(yǎng)【知識目標】1.掌握營銷核心概念的科學內涵。2.理解消費者的購買動機及心理變化過程。3.掌握商品質量的基本要求。4.掌握新媒體營銷平臺的分類。5.熟悉品牌策劃流程。【技能目標】1.能解釋市場營銷過程、區(qū)分營銷核心概念的差別。2.能從四個方面說出影響消費者購買行為的因素。3.能判斷日常商品的質量狀況。4.能說出新媒體主流平臺的名字和主營業(yè)務。5.能使用整合營銷等手段進行商品品牌全案策劃。【思政目標】1.正確理解市場營銷理念對中國經濟改革與發(fā)展的重要意義。2.樹立法律意識，遵守《中華人民共和國廣告法》《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》等相關法律法規(guī)的規(guī)定。3.樹立正確的服務觀，為消費者提供可靠的消費信息和商品。4.提升市場經濟意識、質量意識。5.遵守職業(yè)道德規(guī)范，成為一個有道德素養(yǎng)的專業(yè)型人才?！卷椖繉D】項目五提升主播營銷素養(yǎng)小A是一名自媒體從業(yè)人員，她說：“零售行業(yè)基本上變成了直播行業(yè)，現(xiàn)在直播的帶貨范圍太廣了，不僅有百貨、化妝品、服裝、食品等傳統(tǒng)電商商品，甚至連房子、汽車、家具都可以賣?！钡峭行并不這樣認為，2020年以來，他和身邊的朋友都開始涉足直播行業(yè)，他說：“相較之前的線下零售，線上直播并沒有帶來銷售業(yè)績的提升，并且還花費了更多的時間和精力。”確實，有的企業(yè)賬號直播了很長一段時間卻一件商品也沒銷售出去，這是怎么回事？【引導案例】【案例分析】在直播中，轉化率是衡量直播團隊對于流量利用效率的關鍵數(shù)值。直播間的轉化率，除了與直播團隊的選品、活動策劃、節(jié)奏把控、人員配合等息息相關以外，主播也是非常重要的影響因素。實踐數(shù)據(jù)顯示，相同的商品、相同的優(yōu)惠力度，在直播間總體流量相差不大的情況下，不同主播的轉化率能夠相差5～10倍，這也意味著主播的能力，尤其是對商品講解技巧的理解和掌握存在較大的差異。要想獲得更好的轉化率，主播就需要了解消費者的需求，結合對消費者心理的深刻認知，完善商品講解步驟，優(yōu)化講解話術，活用促進成交的策略，從而打動消費者，促使消費者下單購買，將觀看量最大限度地轉換為購買量。通過本項目的學習，同學們會知曉直播過程中所需的營銷知識及如何挖掘消費者的痛點，讓直播直達消費者的內心。ContentsPage目錄頁—9

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任務一

了解現(xiàn)代營銷基礎常識任務二

分析消費者心理與行為任務三

熟悉新媒體營銷及品牌策劃配套資源請關注[童話電商]公眾號市場營銷的內涵市場的含義：營銷學中所研究的市場，指的是具體商品需求總量。由于商品需求是通過購買者體現(xiàn)出來的，因此市場是具體商品的現(xiàn)實與潛在的購買者所構成的群體，人們常說的某商品沒有市場，實際上指的就是消費者對這種商品沒有需求。營銷學認為市場是愿意并能夠通過交換來滿足某種需要或欲望的全部顧客。

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識圖

市場的三要素市場營銷的內涵市場營銷的定義：市場營銷是企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，從而創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。市場營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值，并以獲取顧客價值作為回報，簡而言之，是在某種利潤水平下讓顧客滿意。企業(yè)通過向顧客承諾高價值來吸引顧客，以及讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識圖

市場營銷過程的簡單模型營銷的核心概念

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識商品、服務效用、費用和滿意需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望是指人們?yōu)闈M足需要而產生的想得到某種具體滿足的愿望，受文化和個性的影響。需求是指人們有能力購買并且愿意購買某種具體商品的欲望。商品是能夠滿足人們需要和欲望的，用來交換的勞動產品。通常說的商品是指有形的實體商品。服務是指一方能夠向另一方提供的利益，是一種無形的商品。效用是指商品或服務滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。費用就是為取得一定效用所支付的成本。感知效果>、=或<顧客期望值，非常滿意、滿意和不滿意。營銷的核心概念

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識4Ps理論渠道（Place）指企業(yè)為了使其商品進入和到達目標市場所進行的各種活動，包括渠道選擇、倉儲運輸、庫存控制等。商品（Product）指企業(yè)提供給目標市場的商品和勞務的組合，包括商品的質量、外觀、式樣、品牌、包裝、服務、保證等。促銷（Promotion指企業(yè)宣傳介紹其商品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其商品所進行的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等。定價（Price）指企業(yè)根據(jù)市場定位制定商品的價格，包括價目表所列的價格、折扣、讓價、付款時間、信貸條件等。直播商品屬性常識商品質量的概念

商品質量也稱商品品質，是指商品滿足規(guī)定或潛在需要的特性和特征的總和。商品質量的基本要求1.食品質量的基本要求：食品是人類生活的必需品，是人體發(fā)育、成長的物質基礎。對食品質量的基本要求是具有營養(yǎng)價值和安全性，色、香、味、形俱全。在直播中，主播可以圍繞商品的原材料選取、清洗、切割、烹飪、制作、包裝、儲存、運輸?shù)纫幌盗辛鞒虂斫榻B食品的安全性，可以用數(shù)據(jù)、食品安全國家標準進行背書，或采用現(xiàn)場檢測、實驗的方式來贏得用戶的信任。在營養(yǎng)價值方面，可以強調商品在某一方面的營養(yǎng)成分，食用后對人體的好處等。例如，堅果類食品有著豐富的營養(yǎng)，含蛋白質、維生素、微量元素和膳食纖維等，具有維持營養(yǎng)均衡、增強體質等功效。美食講究美感，主播要用語言表達出其美感，圍繞食物的色、香、味、形進行描述，突出美食的優(yōu)勢，最好配上圖片、視頻或實物，這樣對用戶才更有誘惑力。

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識圖

主播介紹寧洱堅果直播商品屬性常識商品質量的基本要求

2.紡織品質量的基本要求：紡織品是有關人們日常穿著的生活必需品，并對生活起著美化和裝飾作用。對紡織品質量的要求也是根據(jù)其用途來確定的。紡織品的主要用途是制作服飾，滿足人們穿戴的要求，因此對紡織品質量的基本要求是實用性、耐用性、衛(wèi)生安全性及審美性。主播在介紹服裝類商品時，可以通過親自上身試穿，介紹服裝的風格、尺碼、款式、顏色、面料、設計亮點、穿著場景或搭配方案、報價和庫存等。主播試穿服裝并向用戶展示服裝的試穿效果時，前后左右都要展示清楚，還要注意走位，用遠景向用戶展示服裝的整體效果，用近景向用戶展示服裝的設計細節(jié)和亮點等。任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識圖

主播直播介紹服裝直播商品屬性常識商品質量的基本要求

3.日用品質量的基本要求：日用品的范圍很廣，有玻璃制品、搪瓷器皿、鋁制品、塑料制品、皮革制品、洗滌劑、化妝品、家具、電器等。對日用品質量的基本要求應從適用性、耐用性、衛(wèi)生性、安全性、美觀性與結構合理性等方面進行考察。在直播行業(yè)，美妝商品事實上具有先天優(yōu)勢，主播可以圍繞品牌故事、商品成分、商品功效、商品展示、使用感受、同類商品比較、核心優(yōu)勢等方面進行多方位介紹。其中，商品功效是直播中必須具體講解的關鍵內容；在商品展示環(huán)節(jié)，包含但不限于商品外觀設計、商品品質、使用說明、使用功效、使用技巧等。主播深度試用商品并展示效果的方式深受消費者的喜歡。

任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識圖

主播護膚教學直播ContentsPage目錄頁—17

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任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識任務二

分析消費者心理與行為任務三

熟悉新媒體營銷及品牌策劃配套資源請關注[童話電商]公眾號消費者購買動機分析消費者市場：消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為了生活消費而購買商品和服務的市場。消費者購買動機：消費者購買動機是指消費者為了滿足一定的需求，產生購買某種商品和服務的愿望或意念，是消費者產生購買行為的內在驅動力，反映了消費者在精神和感情上的需求。

消費者購買動機的類型：

任務二分析消費者心理與行為消費者購買動機分析直播用戶畫像：用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型，包括基本屬性、心理屬性、行為屬性、消費屬性四個層面的信息。任務二分析消費者心理與行為消費者購買動機分析直播用戶畫像：用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型，包括基本屬性、心理屬性、行為屬性、消費屬性四個層面的信息。任務二分析消費者心理與行為圖

中國電商直播購物用戶畫像圖

直播用戶觀看購物/帶貨類型直播的頻次和時間段消費者購買動機分析直播用戶畫像：用戶畫像是根據(jù)用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息抽象出的一個標簽化的用戶模型，包括基本屬性、心理屬性、行為屬性、消費屬性四個層面的信息。任務二分析消費者心理與行為圖

直播用戶喜歡觀看購物/帶貨類型直播的原因消費者心理變化過程任務二分析消費者心理與行為消費者購買行為分析消費者購買行為模式：消費者的購買行為會受到企業(yè)的營銷活動的刺激和外部環(huán)境因素的影響，不同特征的消費者會基于特定的內在因素和決策方式做出不同的反應，從而產生不同的購買行為。這一“刺激—反應”模式一般被稱為消費者購買行為模式。任務二分析消費者心理與行為圖

消費者購買行為模式產品價格地點促銷營銷刺激外部刺激經濟的技術的政治的文化的文化社會個人心理購買者的特征決策過程（黑箱）確認需求收集信息評估選擇做出決策購后行為購買者的反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機數(shù)量選擇消費者購買行為分析對消費者購買行為的研究主要包括兩個方面：一方面是對影響消費者行為的各種因素的分析；另一方面是對消費者購買決策過程的研究。任務二分析消費者心理與行為圖

消費者潛在需求的激發(fā)影響消費者購買行為的因素營銷學者認為，經濟因素對于消費者的購買行為固然有著重要的影響，但一些非經濟因素對消費者的購買行為同樣有著重要的影響，而且其影響方式更為復雜。任務二分析消費者心理與行為圖

影響消費者購買行為的非經濟因素文化亞文化社會階層參考群體家庭角色與地位年齡與性別職業(yè)與教育經濟狀況生活方式個性及自我態(tài)度動機感知學習信念和態(tài)度消費者購買文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買行為的因素直播用戶的消費偏好，在性別、年齡、地域上均呈現(xiàn)出明顯差異。淘寶直播2021年度數(shù)據(jù)顯示，女裝仍然是直播消費者最愛購買的商品，男性用戶更偏好3C（Computer、Communication、ConsumerElectronic）數(shù)碼、大家電、家裝、汽車、運動戶外等商品?！?0后”用戶更偏好家紡家居、大家電等商品，“90后”更偏好美妝商品，“00后”尤其偏好3C數(shù)碼、運動戶外等商品。不同年齡段用戶直播品類偏好如圖所示。一、二線城市用戶更偏愛美妝、本地生活等商品，五、六線城市用戶更偏愛女裝、汽車等商品。任務二分析消費者心理與行為圖

不同年齡段用戶直播品類偏好消費者的購買決策過程和直播說服過程任務二分析消費者心理與行為圖

購買行為的決策過程和直播說服過程購買決策過程直播說服過程ContentsPage目錄頁—28

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任務一了解現(xiàn)代營銷基礎常識任務二

分析消費者心理與行為任務三

熟悉新媒體營銷及品牌策劃配套資源請關注[童話電商]公眾號新媒體營銷認知新媒體：“新媒體”（NewMedia）概念最早出現(xiàn)于1967年，由時任美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長皮·歌德馬克在一份關于開發(fā)電子錄像商品的計劃中提出，將電子錄像稱為“新媒體”。美國《連線》雜志對新媒體定義為“所有人對所有人的傳播”。這個定義突破了傳播媒體對傳播者和受眾兩個角色的嚴格劃分，在新媒體環(huán)境下，沒有所謂的“聽眾”“觀眾”“讀者”和“作者”，每個人既可以是接收者，也可以是傳播者，信息的傳播不再是單向的。新媒體營銷：新媒體營銷是指基于互聯(lián)網平臺進行的新形式的營銷方式，以微博、微信、抖音、H5等新媒體為傳播渠道，對企業(yè)相關商品的功能、價值等信息進行品牌宣傳、公共關系、商品促銷等一系列營銷活動。新媒體營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，是新時代企業(yè)全新的營銷方式。任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃新媒體營銷認知新媒體營銷平臺類型

年輕用戶群體重點內容消費的跨平臺對比任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃新媒體營銷認知任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃圖2015年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》微信搖一搖圖2019年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》抖音活動新媒體營銷的特征面對的消費者的范圍廣泛，互動性強形式多樣，個性化突出營銷效果評測數(shù)據(jù)化，可靠性高內容傳播快速高效，呈裂變式增長。新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃電子商務企業(yè)推進新媒體營銷的布局和深化綜合運用新媒體營銷手段成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的重要方式網絡直播將與短視頻一起成為新媒體營銷主流形式0201新媒體營銷的發(fā)展現(xiàn)狀03品牌與核心價值的認知品牌：“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西”。品牌核心價值：指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，不管媒體環(huán)境如何變化，品牌核心價值總是品牌策劃的重中之重。任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃圖

品牌核心價值的三大價值主題品牌全案策劃的步驟任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃圖

品牌全案策劃的步驟品牌全案策劃的步驟任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃圖

花西子品牌策劃解析品牌全案策劃的步驟任務三熟悉新媒體營銷及品牌策劃圖

花西子“東方妝”系列國貨品牌花西子的“東方美學”之路作為一個主打“東方美學”的彩妝品牌，花西子一直在探索民族文化與商業(yè)的融合，借產品讓歷史深處的非遺文化走進大眾視野。一個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌，問世不過4年多，花西子一次次引領著國貨彩妝界的新風尚。品牌視覺與營銷兩手抓的打法使其完成了從“0“到”1“的蛻變，更是在世界舞臺之上嶄露頭角，展現(xiàn)東方之美?；ㄎ髯釉诤Ｍ獾淖呒t，也印證了國貨崛起的一條道路——做具有民族特色及傳承文化內涵的品牌，將國風變成潮流，推向世界舞臺?；ㄎ髯悠放评砟睢耙曰B(yǎng)妝”,名稱取自蘇東坡的經典詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，包含了古代美人西施的尊稱；其英文名為“Florasis”（Flora+Sis）意為“花神”，又暗合了西施荷花花神的尊稱，花西子品牌名皆圍繞四大古代美女之首西施展開，就是表達了品牌的美好愿景，希望用戶淡妝濃抹，皆有西子之容”?；ㄎ髯釉?020雙11節(jié)日中也取得了不錯的戰(zhàn)績。天貓旗艦店銷售額達5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%?；ㄎ髯游痪訃浢缞y出海榜第一，共有100+國家和地區(qū)的消費者購買了花西子彩妝產品，總成交額達1400萬，較去年增長286%。國貨品牌花西子的“東方美學”之路01以“東方美學”差異化定位，構建品牌競爭壁壘國貨品牌花西子的“東方美學”之路01以“東方美學”差異化定位，構建品牌競爭壁壘02瞄準直播風口，與TOP主播個人IP深度綁定國貨品牌花西子的“東方美學”之路01以“東方美學”差異化定位，構建品牌競爭壁壘02瞄準直播風口，與TOP主播個人IP深度綁定03精細化運營，多維度觸達消費者圈層國貨品牌花西子的“東方美學”之路中國國際時裝周2021春夏系列的發(fā)布會開幕現(xiàn)場，花西子攜手頂級國風品牌蓋婭傳說驚艷亮相。國貨品牌花西子的“東方美學”之路花西子將「苗族印象」高定系列彩妝改造為飾品融入華服中，蜜粉餅搖身變成了時尚配飾。除了聯(lián)名高定服飾與妝容，花西子攜手蓋婭傳說共同打造的「洛神賦聯(lián)名禮盒」也首次出現(xiàn)。從唯美華服到精致妝容，從創(chuàng)意飾品到聯(lián)名禮盒。花西子此次與蓋婭傳說攜手合作