國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃-歡迎訪問(wèn)全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)員證書(shū)網(wǎng)

第十四章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要明確國(guó)際市場(chǎng)選擇的基本方法，熟悉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式，掌握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，學(xué)會(huì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制。課程內(nèi)容第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)選擇策劃企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),首先要解決進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的問(wèn)題,這就要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)選擇策劃。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境分析和國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)正確選擇國(guó)際市場(chǎng)具有十分重要的意義

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)進(jìn)入信息；進(jìn)入對(duì)象信息；進(jìn)入方式信息；市場(chǎng)運(yùn)作信息；資源配置信息。（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法1.案頭調(diào)研案頭資料主要包括：企業(yè)內(nèi)部資料：訂貨記錄、銷(xiāo)售記錄、運(yùn)輸記錄、財(cái)務(wù)報(bào)表、顧客意見(jiàn)等。公共機(jī)構(gòu)資料：政府機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織、調(diào)研機(jī)構(gòu)、商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行、消費(fèi)者組織。文獻(xiàn)資料：文獻(xiàn)目錄、工商企業(yè)名錄、貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、報(bào)刊雜志、綜合性參考書(shū)等。2.實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指調(diào)研人員親自收集第一手資料。實(shí)地調(diào)研的具體方法有：詢(xún)問(wèn)法（面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等）；觀察法（直接觀察法、親身經(jīng)歷法、行為記錄法、痕跡觀察法）；實(shí)驗(yàn)法（事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)、控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、帶控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)）。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和政治法律環(huán)境。（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.市場(chǎng)規(guī)模（1）人口人是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素。對(duì)人口的分析首先是總?cè)丝?，在其他條件相同的情況下，人口越多，市場(chǎng)越大；其次是人口增長(zhǎng)率；再次是人口構(gòu)成，主要指人口的年齡結(jié)構(gòu)和人口的密度；最后是家庭，一個(gè)國(guó)家家庭數(shù)量的多少，對(duì)對(duì)些以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品影響極大。（2）收入對(duì)收入因素的分析主要包括三個(gè)方面:國(guó)民生產(chǎn)總值:國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力和市場(chǎng)容量的主要指標(biāo)。人均收入:國(guó)際企業(yè)更關(guān)注人均收入，它與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力密切相關(guān)，可以幫助企業(yè)掌握該國(guó)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)。收入的分配:收入分配的兩極分化會(huì)影響一個(gè)國(guó)家不同群體的需求結(jié)構(gòu)。2.經(jīng)濟(jì)特性自然條件；經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段；基礎(chǔ)設(shè)施；城市化水平；其他經(jīng)濟(jì)特性。（二）文化環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境主要包括:語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)組織、宗教信仰、價(jià)值觀念。（三）政治法律環(huán)境1.基本政治狀況主要包括的內(nèi)容：政府的類(lèi)型、政黨制度、國(guó)民感情、政治的穩(wěn)定性、東道國(guó)的國(guó)際關(guān)系、東道國(guó)的行政效率及廉政程度。2、政府干預(yù)世界各國(guó)政府為了達(dá)到其政治或經(jīng)濟(jì)目的，往往對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，當(dāng)然，有些干預(yù)是消極的，有些干預(yù)是積極的。消極干預(yù)包括以下內(nèi)容：東道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)采取沒(méi)收、征用或國(guó)有化措施；本國(guó)化；行政管理制。3.法律環(huán)境國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境主要包括：母國(guó)法規(guī)、國(guó)際法規(guī)、東道國(guó)法規(guī)。三、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序1、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)；文化標(biāo)準(zhǔn)；組合標(biāo)準(zhǔn)。2.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分是指對(duì)某一國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)榧词蛊髽I(yè)進(jìn)入某一國(guó)家市場(chǎng)，也不可能滿(mǎn)足該國(guó)人們的所有需求。對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（二）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法主要有兩種：1、比較法這種方法就是把各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)程度和機(jī)會(huì)進(jìn)行比較。2.最低接受標(biāo)準(zhǔn)法這種方法是指企業(yè)先對(duì)國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)設(shè)定一個(gè)相應(yīng)的最低可能接受標(biāo)準(zhǔn)，然后，就細(xì)分市場(chǎng)的相關(guān)方面進(jìn)行評(píng)估。如果達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，則視為可進(jìn)入的市場(chǎng)；否則，就應(yīng)放棄。第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策劃當(dāng)企業(yè)選定了國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)以后,下一步就要考慮以什么方式進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的方式有多種,主要包括間接出口、直接出口和國(guó)外生產(chǎn)。一、間接出口企業(yè)將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu),由它們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。間接出口一般有以下形式:國(guó)內(nèi)出口商；國(guó)內(nèi)出口代理商；合作組織；出口管理公司；國(guó)際貿(mào)易公司；外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)辦事機(jī)構(gòu)或外國(guó)企業(yè)駐本國(guó)采購(gòu)處。二、直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外的顧客或最終用戶(hù)，而不通過(guò)國(guó)內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。直接出口的形式:利用國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商；利用國(guó)外的代理商；直接賣(mài)給國(guó)外的最終用戶(hù)；設(shè)立駐外辦事處；建立國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)子公司。三、國(guó)外生產(chǎn)國(guó)外生產(chǎn)形式:國(guó)外組裝業(yè)務(wù)；合同制造；許可貿(mào)易；國(guó)外合營(yíng)企業(yè)；國(guó)外獨(dú)資生產(chǎn)。第三節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃一、國(guó)際產(chǎn)品策略（一）國(guó)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略1、產(chǎn)品和宣傳的直接延伸企業(yè)不改變產(chǎn)品，也不改變廣告宣傳的內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國(guó)外市場(chǎng)。2.產(chǎn)品延伸，宣傳改變不改變產(chǎn)品的任何要素，而是根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，改變?cè)摦a(chǎn)品的廣告宣傳形式。3、產(chǎn)品改變，宣傳延伸改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時(shí)不改變宣傳方式。4、產(chǎn)品和宣傳同時(shí)改變既改變現(xiàn)有產(chǎn)品，又改變宣傳。5.設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品由于國(guó)外市場(chǎng)具有完全不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)必須設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品出口，雖然這種策略投資比較大，但如果開(kāi)發(fā)成功，則能獲得可觀的利潤(rùn)。（二）國(guó)際產(chǎn)品的包裝和品牌策略國(guó)際產(chǎn)品的包裝策略包括統(tǒng)一包裝、配套包裝、復(fù)用包裝、附贈(zèng)品包裝和改換包裝等。國(guó)際品牌決策主要包括建立品牌決策、品牌歸屬?zèng)Q策、家族品牌決策、品牌延伸決策、多品牌決策,以及品牌重新定位決策。（三）國(guó)際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略1.國(guó)際產(chǎn)品的質(zhì)量保證策略質(zhì)量保證是指企業(yè)對(duì)其所提供的產(chǎn)品特性或功能所做的承諾。質(zhì)量保證的功能有兩個(gè)方面：一是銷(xiāo)售功能，因?yàn)橘|(zhì)量保證可以減少顧客購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，促使顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)橘|(zhì)量保證可以減少顧客購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，促使顧客作出購(gòu)買(mǎi)決策。二是保障功能，質(zhì)量保證不僅能保護(hù)消費(fèi)者的利益，而且也可以將企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所負(fù)的責(zé)任限制在一定的范圍，避免售后的爭(zhēng)議。2.國(guó)際產(chǎn)品售后服務(wù)策略售后服務(wù)是指企業(yè)通過(guò)送貨、安裝、調(diào)試、檢修、更換零配件、人員培訓(xùn)等方式，保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮。售后服務(wù)要求企業(yè)進(jìn)行實(shí)際的投入，建立完整的售后服務(wù)系統(tǒng)。售后服務(wù)決策要解決的首要問(wèn)題是由誰(shuí)進(jìn)行售后服務(wù)，對(duì)此，一般有三種方式:企業(yè)在國(guó)外設(shè)立自己的維修服務(wù)網(wǎng)；委托國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商提供服務(wù)；由企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商或代理商合作，共同為顧客提供服務(wù)。其次，在企業(yè)售后服務(wù)決策中，還要解決如何培訓(xùn)國(guó)外的維修人員問(wèn)題，對(duì)此，主要做法有:請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去、在某些主要中心市場(chǎng)設(shè)立增訓(xùn)機(jī)構(gòu)，就近對(duì)其下屬服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行培訓(xùn)。國(guó)際企業(yè)售后服務(wù)的第三個(gè)決策是怎樣為國(guó)外維修服務(wù)網(wǎng)提供零配件。二、國(guó)際定價(jià)策略（一）影響國(guó)際定價(jià)的因素1、需求因素2、成本因素3、競(jìng)爭(zhēng)因素4、產(chǎn)品特性5、分銷(xiāo)渠道因素6.能貨膨脹因素7、政府干預(yù)8、國(guó)際協(xié)定（二）國(guó)際定價(jià)的主要決策1、出口定價(jià)的貨幣選擇出口定價(jià)的貨幣選擇主要有兩種方法：用本國(guó)貨幣報(bào)價(jià)；用外幣報(bào)價(jià)。2.產(chǎn)品出口的價(jià)格條件在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品出口大部分會(huì)涉及價(jià)格條件。國(guó)際上最常用的價(jià)格條件主要有：工廠交貨價(jià)；裝運(yùn)港船上交貨價(jià)；成本加運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)價(jià)；成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)。3.價(jià)格制定的國(guó)別政策（1）母國(guó)導(dǎo)向。即某一產(chǎn)品的價(jià)格在世界各地均保持一致，運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅由進(jìn)口商承擔(dān)；（2）東道國(guó)導(dǎo)向。允許下屬分公司按照最適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格定價(jià)。（3）世界導(dǎo)向。企業(yè)既不是在世界范圍內(nèi)固定一個(gè)價(jià)格，也不是對(duì)下屬價(jià)格決策入任自流，而是采用一種折衷的辦法，使企業(yè)的利潤(rùn)最大化。（三）國(guó)際定價(jià)的主要方法1.成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法是指根據(jù)產(chǎn)品單位成本（包括生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本）加上相應(yīng)的利潤(rùn)制定售價(jià)的一種方法，成本加成定價(jià)法可分為生產(chǎn)企業(yè)成本加成定價(jià)法和經(jīng)銷(xiāo)商成本加成定價(jià)法。2.邊際成本定價(jià)法這是一種以產(chǎn)品可變成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，只要所制定的產(chǎn)品價(jià)格高于可變成本，企業(yè)即可獲得對(duì)固定成本的補(bǔ)償。3、市場(chǎng)需求定價(jià)法這種方法的核心是對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度作出正確的評(píng)估。定價(jià)的前提是加大影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解的力度和盡力增加消費(fèi)需求的強(qiáng)度，從而形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較高的認(rèn)識(shí)。4.投標(biāo)定價(jià)法三、國(guó)際分銷(xiāo)渠道策略國(guó)際分銷(xiāo)渠道是指東道國(guó)的分銷(xiāo)渠道，或者說(shuō)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)渠道。（一）國(guó)外市場(chǎng)上的中間商1、外國(guó)批發(fā)商2.外國(guó)零售商（二）國(guó)外分銷(xiāo)渠道模式的設(shè)計(jì)核心是達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。需要考慮的因素：成本、控制、市場(chǎng)覆蓋、連續(xù)性。（三）國(guó)外分銷(xiāo)渠道的管理國(guó)際企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理主要包括以下內(nèi)容：1、選擇渠道成員2、鼓勵(lì)渠道成員3.調(diào)整渠道成員四、國(guó)際促銷(xiāo)策略國(guó)際促銷(xiāo)決策主要包括國(guó)際廣告、國(guó)際人員推銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣和國(guó)際公共關(guān)系。（一）國(guó)際廣告國(guó)際廣告要比國(guó)內(nèi)廣告復(fù)雜得多,這是因?yàn)楦鲊?guó)的文化背景差異很大,或者說(shuō)國(guó)際廣告要受到世界不同國(guó)家語(yǔ)言的限制,同時(shí)也要受到廣告媒體的限制,政府有關(guān)法規(guī)的限制,以及各國(guó)廣告代理商狀況的限制。（二）國(guó)際人員推銷(xiāo)在國(guó)際促銷(xiāo)組合中，人員推銷(xiāo)是重要手段。國(guó)際推銷(xiāo)人員主要來(lái)自三個(gè)方面:一是來(lái)自本國(guó)，二是來(lái)自東道國(guó)，三是來(lái)自其他國(guó)家。（三）國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員在采用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)該注意以下問(wèn)題: