城市自駕游宣傳推廣年度策劃方案

城市自駕游宣傳推廣年度策劃方案

第一部分：鄂爾多斯旅游業(yè)總體分析和認知:

鄂爾多斯市旅游基地分布圖

一'發(fā)展旅游業(yè)對鄂爾多斯經(jīng)濟社會轉型升級意義重大：

旅游業(yè)，是綜合性產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務業(yè)的重要組成部分，帶動作

用大，對聚人氣、擴就業(yè)、活市場、保增長、樹形象具有極其獨特的

不可替代的作用。我市是中國優(yōu)秀旅游城市，也是中國最佳民族風情

旅游城市、中國最佳生態(tài)旅游城市和中國北方少數(shù)民族地區(qū)新興的特

色鮮明的旅游目的地、內(nèi)蒙古自治區(qū)重要的旅游目的地。加快旅游業(yè)

轉型升級，是適應人民群眾消費升級和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的必然要求，也

是我市在轉型發(fā)展中強化現(xiàn)代服務業(yè)支撐作用的必然選擇和重要的

突破口。

市委三屆五次全委（擴大）會議明確提出“凝心聚力、轉型發(fā)展、

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設成祖國北疆亮麗風景線上的璀

璨明珠”的總要求。當前，全市上下正在認真貫徹落實市委三屆五次

全委（擴大）會議精神，按照會議明確提出的“打造鄂爾多斯旅游品

牌，建設我國休閑度假旅游目的地”總要求，在旅游發(fā)展理念上，從

領略自然風光向文化體驗和休閑度假轉變，把一切為游客服務的理念

真正變成旅游工作的具體行動，為實現(xiàn)到2017年全市接待旅游者突

破1000萬人次，旅游收入達到250億元而努力奮斗。旅游業(yè)收入占

全市GDP比重明顯增加。

二、鄂爾多斯市旅游營銷工作取得了顯著成效，也面臨著挑戰(zhàn)

旅游營銷是旅游商業(yè)活動的核心，是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的

一個重要環(huán)節(jié)。近年來，鄂爾多斯旅游業(yè)強勢發(fā)展，旅游資源開發(fā)和

景區(qū)建設成績顯著，成吉思汗陵旅游區(qū)和響沙灣旅游區(qū)成為內(nèi)蒙古目

前僅有的兩家AAAAA級旅游區(qū)。旅游營銷方面，在市政府、旅游局

的領導下，各旗、區(qū)級政府和旅游部門采取了一系列具體的宣傳促銷

手段，對鄂爾多斯旅游進行了大力的宣傳推介，極大地提高了鄂爾多

斯旅游的知名度，取得了較為顯著的效果。但從鄂爾多斯旅游業(yè)整體

發(fā)展來看，旅游營銷存在著諸多問題，營銷理念、戰(zhàn)略和方法有待創(chuàng)

新。

——旅游營銷現(xiàn)狀

（一）針對客源市場，推介鄂爾多斯旅游

近年來，鄂爾多斯針對北京、上海、廣州、西安、呼和浩特等主要客

源地市場，采取邀請旅行商、記者前來考察，舉辦旅游業(yè)務洽談會、

旅行商懇談會，赴外舉辦旅游推介會，舉辦豐富多彩的文化交流活動,

在電視臺、電臺及報紙等平面媒體播放刊登廣告、專題節(jié)目、旅游圖

文，參加旅游論壇等形式，形成了鄂爾多斯旅游宣傳的立體化傳播。

（二）注重和加強旅游品牌的宣傳力度

過去幾年，鄂爾多斯根據(jù)自身的資源特色和市場需求，圍繞“成

吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風”旅游形象，對“鄂爾多斯旅游”品

牌進行整體包裝和打造，不斷加強旅游地營銷。在抓好“天驕圣地、

大漠風光、民族風情”三大主題旅游產(chǎn)品的同時，重點抓好響沙灣旅

游區(qū)、成吉思汗陵旅游區(qū)兩大AAAAA級旅游景區(qū)的宣傳促銷工作，

通過品牌營銷，實現(xiàn)帶動效應。目前，兩大景區(qū)均啟動了品牌宣傳促

銷工程，按照全方位、多層次、寬領域、大密度的原則，構建宣傳促

銷網(wǎng)絡，增加宣傳促銷投入，創(chuàng)新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，

加快了區(qū)域旅游的品牌形象的塑造。

（三）積極拓展合作空間，擴大影響范圍

鄂爾多斯市旅游局積極尋求與媒體和其它旅游組織或企業(yè)的合

作，擴大宣傳的范圍，如與央視合作，在央視做鄂爾多斯旅游整體形

象宣傳；與國務院新聞辦和中央電視臺合作，拍攝了鄂爾多斯旅游風

光片《高原記憶》作為境外宣傳片，開拓境外旅游市場；與烏海市、

阿拉善盟多次聯(lián)手舉辦“走進中國秘境”旅游產(chǎn)品推介會；與西安市、

咸陽市、延安市、榆林市等合作，打造中國西部帝王陵精品旅游線路；

與寧蒙陜甘毗鄰地區(qū)15個城市共同發(fā)起成立了“西北風情”旅游聯(lián)

合會等。與不同部門、不同地區(qū)和國家開展合作，使鄂爾多斯旅游引

起更為廣泛的關注。

（四）采取了形式多樣的旅游宣傳促銷手段

積極舉辦各類大型旅游節(jié)和多種形式宣傳活動。近年來，鄂爾多

斯各地培育了眾多主題鮮明、影響較大、特點突出的旅游節(jié)慶和旅游

宣傳活動：成吉思汗旅游文化周、中國?鄂爾多斯響沙灣旅游節(jié)、鄂

爾多斯蒙古民族民俗風情節(jié)、越野e族T3沙漠挑戰(zhàn)賽、草原那達慕

大會、成吉思汗陵四時大祭、鄂托克前旗旅游文化藝術節(jié)、成吉思汗

察罕蘇力德那達慕、中國?薩拉烏蘇民間藝術節(jié)、杭錦旗千峰駱駝節(jié)、

“美麗的草原我的家-----鄂爾多斯人游鄂爾多斯”系列活動等。這

些活動有力地拓展了鄂爾多斯節(jié)慶旅游市場，吸引了廣泛的社會關注。

在國內(nèi)外舉辦旅游推介會，參加旅游交易會、展銷會、博覽會，開展

宣傳促銷。通過利用中國國際旅游交易會、中國國內(nèi)旅游交易會、北

京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會等展會平臺，多層面展示了

鄂爾多斯旅游整體形象。

——鄂爾多斯旅游營銷當前存在的問題

（一）旅游營銷制約

旅游業(yè)是一個整體性強、關聯(lián)度高的產(chǎn)業(yè)，一個地區(qū)旅游基礎設

施完善、旅游資源開發(fā)、旅游景區(qū)建設、旅游產(chǎn)品打造、旅游市場營

銷等一系列工程必須統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)發(fā)展。否則，就會因為某一個環(huán)

節(jié)的“瓶頸”制約，引發(fā)起一種連鎖效應，制約整個旅游經(jīng)濟的健康

運行。近年來，鄂爾多斯加強旅游基礎設施建設，“食、住、行、游、

購、娛”等旅游要素日趨完善。旅游要素及內(nèi)部結構不盡合理問題較

為突出，集中表現(xiàn)為旅游購物、旅游娛樂、旅游交通等要素行業(yè)十分

薄弱。另外，鄂爾多斯大多數(shù)旅游景區(qū)對游客缺乏吸引力，旅游項目

以觀光為主，旅游產(chǎn)品單一、雷同、粗糙、特色缺失、可視性弱、參

與性差、創(chuàng)意含量低，沒有形成觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專項產(chǎn)品、特

種產(chǎn)品等成龍配套的多元化旅游產(chǎn)品體系。鄂爾多斯旅游要素和旅游

產(chǎn)品存在的問題制約著旅游市場營銷的開展，營銷戰(zhàn)略、力度、方法

等難以準確定位，極易導致營銷負口碑效應。隨著鄂爾多斯旅游宣傳

促銷力度的加大，客源迅速增加，但在鋪天蓋地的宣傳背后，旅游產(chǎn)

品和服務的跟進配套卻相對缺乏，廣告量難以轉化為消費量。目前，

鄂爾多斯旅游要素發(fā)展不均和旅游產(chǎn)品量小質低已經(jīng)成為大規(guī)模旅

游市場營銷活動的桎梏和隱患。

（二）旅游營銷創(chuàng)意含量低，信息化水平不高

宣傳是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新是永恒的主題。

旅游營銷也需要在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。縱觀近幾年鄂爾多斯

市的旅游市場營銷，整合營銷、合作營銷、品牌營銷、形象營銷、廣

告營銷、節(jié)慶營銷等策略和方法均有嘗試且取得了一定的效果。但是,

宣傳促銷的方法和手段陳舊、單一，局限于旅游廣告、旅游展會、旅

游節(jié)慶等既定模式，營銷的創(chuàng)意和技術含量不高。絕大多數(shù)營銷活動

缺乏對市場信息的收集、分析與整理，缺乏高水平的策劃、大手的活

動和科學的效益評估，鮮有堪稱典范的營銷案例。網(wǎng)絡營銷收效甚微,

沒充分利用互聯(lián)網(wǎng)低成本、大空間、高效率的優(yōu)勢。

（三）營銷協(xié)作開展不夠，宣傳促銷投入不足

近幾年，鄂爾多斯旅游市場營銷開始重視整體營銷和合作營銷。

從成效來看，由于營銷理念和技術滯后，合作營銷的優(yōu)勢未能完全發(fā)

揮。從宣傳材料上看，合作營銷多限于景區(qū)間的合作，且多為松散的

羅列組合，內(nèi)部聯(lián)系挖掘不夠，難以形成有機的整體。游各要素間的

整合營銷尚處于嘗試階段，旅游景區(qū)、旅游飯店、旅行社、旅游交通、

旅游購物等旅游市場主體聯(lián)手營銷體系尚未形成。旅游與民航、外事、

體育、民族、文化等部門的合作有待加強，文體促旅游、經(jīng)貿(mào)促旅游、

交通促旅游等行之有效的促銷活動

“按世界各國的一般規(guī)律，吸引一個國際游客大約需要3—5

美元促銷費，國內(nèi)游客需要4元人民幣。按照這個依據(jù)測算，我們

的營銷費用依然投入不足。

三、鄂爾多斯旅游營銷戰(zhàn)略選擇及總體思路

“十三五”期間，鄂爾多斯要堅持“政府主導，行業(yè)聯(lián)合，企業(yè)

聯(lián)手，市場運作”的旅游市場營銷原則，實施整合營銷和品牌帶動戰(zhàn)

略，采取復合促銷手段，通過廣告營銷、活動營銷、節(jié)慶營銷、展覽

營銷、關系營銷、影視營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方式方法，做好傳統(tǒng)旅游

市場，加大與鄂爾多斯市通航的中心城市和日、韓、蒙古、東南亞、

俄羅斯、歐美等境外客源市場的宣傳促銷力度，保持國內(nèi)、國際旅游

市場穩(wěn)定、持續(xù)增長。

（一）整合營銷

1.旅游目的地公共營銷組織整合。旅游目的地公共營銷是隨著

旅游業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的整體性、公益性旅游營銷，對于旅游目的地整體

形象的提升、旅游業(yè)聯(lián)動效應的發(fā)揮具有戰(zhàn)略意義。目前，鄂爾多斯

旅游目的地公共營銷活動主要由各級政府部門承擔，營銷主體單一，

公共投入不足。隨著鄂爾多斯旅游市場經(jīng)濟的不斷成熟，旅游目的地

公共營銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門（如旅游行業(yè)協(xié)會）、

國際組織（或區(qū)域組織）和社區(qū)居民等共同參與的多元化整合趨勢。

因此，鄂爾多斯旅游行政管理部門必須充分發(fā)揮其主導作用，為各主

體參與旅游公共營銷活動提供政策、制度保障，構建高效、有力的政

府旅游營銷支撐體系；旅游企業(yè)，尤其是東聯(lián)集團、響沙灣旅游有限

公司等龍頭企業(yè)，重點做好操作層面的營銷工作，要基于政府的導向，

有計劃、有目的地投入資金、技術、人才、信息等生產(chǎn)要素，積極參

與甚或主導鄂爾多斯重大旅游節(jié)事活動和重點旅游景區(qū)等準公共產(chǎn)

品的營銷；旅游行業(yè)協(xié)會要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)督職能，服務于旅游企

業(yè)、行業(yè)和政府；區(qū)域組織和國際組織是鄂爾多斯旅游公共營銷的重

要參與者，在旅游品牌傳播、營銷活動開展等方面具有獨特的優(yōu)勢；

社區(qū)居民作為旅游利益相關者，應自覺保護旅游地自然生態(tài)環(huán)境，維

護、傳承民族特色文化，營造良好的旅游環(huán)境氛圍。

2.旅游要素優(yōu)化整合。對旅游各要素之間及同一要素內(nèi)部不斷

進行整合，既可以促進提供不同服務的旅游企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補，形成

集聚規(guī)模效應，又有利于提供相同和不同服務的各個旅游企業(yè)共同組

成一個地區(qū)的整體旅游形象，增加整體旅游吸引力。對鄂爾多斯而言,

要在穩(wěn)步推進各旅游要素發(fā)展的同時，加大對交通、購物、娛樂等要

素的扶持力度。針對交通，一方面要繼續(xù)加強公關，密切與民航部門

的合作，新開和加密鄂爾多斯與國內(nèi)主要城市的航線航班；另一方面

要加強呼和浩特、包頭、東勝等旅游集散地與鄂爾多斯主要景區(qū)的道

路交通建設，提升公路等級，完善標識牌等服務設施，構建旅游環(huán)線，

增強景區(qū)進入性。針對旅游購物，應仿效上海南京路、哈爾濱中央大

街等，在東勝區(qū)建設一條集觀光、購物、休閑、娛樂為一體的“鄂爾

多斯風情街”，集中展銷鄂爾多斯羊絨制品、民族工藝品、旅游紀念

品、土特產(chǎn)品等。針對旅游娛樂，要在繼續(xù)豐富和創(chuàng)新民俗演藝等

文化娛樂產(chǎn)品的同時，著力加強醫(yī)療保健、體育休閑、吧館休閑等娛

樂產(chǎn)品的開發(fā)，力爭使“環(huán)球嘉年華”等世界知名娛樂品牌成功入駐。

3.旅游品牌形象整合。旅游是一種預消費產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的品

牌對消費者購買決策的影響尤為重要。在當今激烈的旅游市場競爭中,

形象塑造已成為旅游地占領市場制高點的關鍵。旅游品牌整合營銷，

是旅游營銷的主導形式，主要以旅游形象的整合為核心，進行形象傳

播，以旅游吸引力的驅動結果，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的購買，達到旅游銷售

的目標。經(jīng)過多年努力，鄂爾多斯重點打造了成吉思汗陵旅游區(qū)、響

沙灣旅游區(qū)、恩格貝旅游區(qū)、七星湖旅游區(qū)等景區(qū)，推出了大型民族

歌舞劇《鄂爾多斯婚禮》、《圣地古韻》、《永遠的成吉思汗》、《成

吉思汗大典》和《歡騰的鄂爾多斯》等備受中外游客青睞的旅游文藝

節(jié)目，初步形成了一批在國內(nèi)外市場上有一定影響力和競爭力的旅游

品牌。在旅游品牌營銷過程中，各主體均著力突出自己的旅游產(chǎn)品品

牌形象，以自己的價格、渠道和促銷方式進行品牌傳播，從而出現(xiàn)了

旅游品牌形象雜亂不一、惡性競爭等現(xiàn)象，不利于鄂爾多斯旅游整體

形象的傳播。因此，鄂爾多斯必須以統(tǒng)一的旅游營銷訴求點，培育“成

吉思汗長眠地，鄂爾多斯蒙古風”整體旅游品牌形象，構建由品牌塑

造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅

游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。

4.區(qū)域旅游營銷整合。區(qū)域旅游是一種以區(qū)域作為相對獨立的單位

來接待旅游者、組織安排旅游活動的經(jīng)營服務方式，是特定空間存在

的旅游活動及其經(jīng)濟關系的總和。區(qū)域旅游整合營銷是開發(fā)區(qū)域旅

游資源、拓展區(qū)際旅游市場的主要途徑，對于提高區(qū)域旅游業(yè)的知名

度，擴大美譽度，有效的拓展旅游市場，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模具有

十分重要的意義。目前，加強區(qū)域旅游合作、整合，實現(xiàn)區(qū)域旅游一

體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動力和提高市場競爭力的重要

方式與途徑。近年來，鄂爾多斯加強政府主導作用的發(fā)揮，大力推進

市域內(nèi)部、呼包鄂、“西部帝王陵”等不同范圍的區(qū)域旅游合作，整

合營銷要素，打造統(tǒng)一品牌，提升了區(qū)域旅游業(yè)的競爭力。在今后的

區(qū)域旅游營銷中，鄂爾多斯要以發(fā)展共謀、資源共享、線路對接、市

場互動、客源互送、效益共贏為目標，打行政區(qū)經(jīng)濟格局，促進相關

地區(qū)間旅游營銷的分工與合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可

持續(xù)發(fā)展。

（二）品牌帶動

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源，是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的

核心要素。對于旅游業(yè)而言，品牌是誠信的載體，旅游企業(yè)或旅游目

的地通過品牌對消費者做出質量、服務、價值等多方面的承諾，消費

者通過對品牌的選擇，尋求自身利益的最大保證。品牌帶動就是將品

牌視為獨立的資源和資本，并以此為主導，來帶動、組合其他資源和

資本，從而取得最大經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)營活動。新形勢下,

地方政府推動實施旅游品牌帶動戰(zhàn)略，就是要用培育旅游品牌、運作

旅游品牌的理念、方法和機制，發(fā)揮品牌的示范、引領、集聚和輻射

效應，提升旅游經(jīng)濟發(fā)展質量和相關領域的工作水平，不斷壯大區(qū)域

旅游經(jīng)濟實力，促進旅游業(yè)全面發(fā)展。在《內(nèi)蒙古自治區(qū)國民經(jīng)濟和

社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》中，明確提出了大力實施旅游品牌

戰(zhàn)略的思路，為鄂爾多斯旅游營銷戰(zhàn)略的制定明確了方向。多年來,

鄂爾多斯通過對全市大小旅游景區(qū)、景點進行梳理，確定并啟動了全

市“三大旅游精品項目”建設工程和“十大旅游重點項目”建設工程，

推出了一批具有鮮明地區(qū)民族歷史和文化特色的旅游產(chǎn)品，為品牌帶

動戰(zhàn)略的實施打下了良好的基礎?！笆濉逼陂g，鄂爾多斯要重點

打造和傳播“一個城市形象品，三大景區(qū)支撐品牌，六類產(chǎn)業(yè)示范品

牌”，實施品牌帶動戰(zhàn)略，實現(xiàn)旅游業(yè)“重點突出、以點帶面、點面

成線、連線成片”的發(fā)展態(tài)勢。

1、以城市形象品牌為旅游導向。

城市形象具有較強的旅游導向性。良好的城市形象可以給旅游者留下

積極正面的意象感知，對旅游營銷具有積極的作用。鄂爾多斯擁有頗

具傳奇色彩的成吉思汗文化、大漠響沙和經(jīng)濟發(fā)展速度，可以說是一

座見證傳奇、擁傳奇、創(chuàng)造傳奇的草原文化名城。經(jīng)過對鄂爾多斯

地脈、文脈的深入分析，我們可以將鄂爾多斯城市形象初步定位為“傳

奇之都?鄂爾多斯”。打造和傳播傳奇之都?鄂爾多斯”城市形象品

牌，不僅可以提高鄂爾多斯的知名度、美譽度，增強鄂爾多斯的旅游

吸引力和競爭力，而且還可提高市民的歸屬感、自豪感，提高旅游接

待水平和服務質量。

2.以景區(qū)支撐品牌為帶動核心。景區(qū)是旅游地核心旅游產(chǎn)品。鄂爾

多斯目前擁有國家A級旅游景區(qū)數(shù)量已達31家，其中AAA級以上

占22家。綜合慮資源特色、空間布局、客源市場、品牌效應及發(fā)展

潛力等因素，可以將成吉思汗陵（陵區(qū)、旅游區(qū)）、響沙灣旅游區(qū)、

西鄂爾多斯草原文化旅游區(qū)定位為景區(qū)支撐品牌，重點進行開發(fā)和打

造，以形成帶動和輻射效應。

3.以產(chǎn)業(yè)示范品牌為行業(yè)領軍。旅游產(chǎn)業(yè)要素是旅游業(yè)發(fā)展的基本

因子。目前，鄂爾多斯擁有星級飯店28家、旅行社及分社89家、

旅游商品生產(chǎn)定點企業(yè)及旅游定點商店各4家，飯店、交通、購物

等旅游企業(yè)總數(shù)達160家。在眾多的旅游企業(yè)中，為發(fā)揮品牌企業(yè)

帶動效應、提高行業(yè)整體服務標準，必須在酒店、旅行社、餐飲、旅

游購物、旅游交通、旅游娛樂等行業(yè)中樹立示范品牌，以示范品牌帶

動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄂爾多斯旅游營銷已取得可喜成績?！笆濉逼陂g，

必須導入現(xiàn)代營銷理念，實施整合營銷和品牌帶動戰(zhàn)略，圍繞“天朗

氣清、自在養(yǎng)生”總體旅游形象，依托天驕圣地、大漠風光、民族風

情、避暑休閑四大類產(chǎn)品、注重創(chuàng)意、加大投入、復合促銷，才能實

現(xiàn)旅游營銷的大發(fā)展和新跨越。

四、鄂爾多斯旅游形象推廣方案

——鄂爾多斯城市旅游形象構成的三大要素和三大系統(tǒng)：

（-）核心要素：自然條件、歷史文化、人文環(huán)境

（二）形象載體：主要是鄂爾多斯當?shù)氐木皡^(qū)

（三）支持要素：鄂爾多斯經(jīng)濟和社會環(huán)境、生活和行為方式

（四）理念識別系統(tǒng)（MIS）

（五）視覺識別系統(tǒng)（VIS）

（六）行為識別系統(tǒng)（BIS）

——塑造鄂爾多斯城市旅游形象的意義：

良好的城市旅游形象是城市旅游發(fā)展的無形資產(chǎn)，對內(nèi)能夠激發(fā)

城市居民的自豪感、認同感和凝聚力，促進城市物質文明和精神文明

的健康發(fā)展；對外可以增強旅游的吸引力和感染力。保持和拓展客源

市場，增強城市的競爭力。鄂爾多斯市旅游業(yè)要在現(xiàn)有的基礎和規(guī)模

上提高檔次、擴大規(guī)模，并在國內(nèi)外旅游市場上占據(jù)更為有利的競爭

地位，就必須重視旅游形象的塑造，以謀求在旅游者心目中樹立強有

力的品牌形象。

------鄂爾多斯旅游形象基礎分析：

旅游形象設計是在旅游資源和旅游市場分析的基礎上。結合對規(guī)

劃區(qū)域地方性的探究和區(qū)域特征的調(diào)查分析。提出明確的區(qū)域旅游形

象的核心理念和外在界面。

（一）歷史文脈分析

1、古人類河套人發(fā)祥地一華夏文明的重要組成部分

2、獨特的蒙元文化、農(nóng)耕文化、北方游牧文化、蒙古族祭祀文化、

草原文化、青銅文化、婚禮文化

3、藏傳佛教一一石窟文化

4、歌的海洋，酒的故鄉(xiāng)

（二）地脈-自然資源稟賦分析

1、冬居海南島，夏住鄂爾多斯一一這里有21度的夏季

2、世界絨城，中國煤都-------羊煤士氣

3、空氣質量常年優(yōu)良一一天朗氣清，自在養(yǎng)生

4、大漠風光-庫布齊

（三）發(fā)展的現(xiàn)在一一朝氣蓬勃活力之都傳奇之都

1、經(jīng)濟社會轉型升級

2、新區(qū)獨特的城市建設風貌

3、民風淳樸，創(chuàng)業(yè)沃土

4、“鬼城”去見鬼去吧

-----鄂爾多斯旅游新形象定位與提煉：

1、城市形象定位

（1）中國的夏都-中國避暑休閑之都

（2）世界絨城中國煤都

（3）蒙元特色民族風情城市

(4)大漠與草原之城

2、城市新精神

凝心聚力、轉型發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌，把鄂爾多斯建設成祖

國北疆亮麗風景線上的璀璨明珠

3、宣傳口號

天朗氣清自在養(yǎng)生

成吉思汗長眠地鄂爾多斯蒙古風

情滿康城大美鄂爾多斯

天驕圣地大漠風光民族風情避暑休閑

鄂爾多斯傳奇之都

第二部分：自駕游總體宣傳推廣方案：

一、鄂爾多斯自駕游宣傳推廣的基本方法和路徑：

組建成立“鄂爾多斯市自駕游旅游協(xié)會”；建立現(xiàn)代化的形象信息

化系統(tǒng)；建立全程化的營銷管理制度；建立特色化營銷宣傳系統(tǒng)網(wǎng)絡

的制定鄂爾多斯自駕游宣傳整體規(guī)劃和階級策略，針對不同地區(qū)自駕

游游客的消賽特色、年齡、職業(yè)等特點，充分發(fā)揮報紙和期刊、廣播

電視、網(wǎng)絡手機等媒體優(yōu)勢，激發(fā)和吸引潛在顧客，培養(yǎng)和儲備將來

的游客群體。

1、形象廣告策略

廣告是形象傳播和推廣的重要途徑和手段，它通過語言、文字、

圖像等媒體向社會公眾進行有目的的。廣泛的宣傳告知插動。鄂爾多

斯市可以通過大眾媒體、戶外媒體、組織媒體等，組建最佳的媒介體

系，在最恰當?shù)臅r機推出媒介宣傳作品，以期取得最佳的宣傳效果。

這里包括鄂爾多斯旅游宣傳片制作、宣傳手冊、宣傳畫冊制作；一句

口號、一個標識、一張地圖、一組導詞、一套畫冊、一套光碟、一臺

節(jié)目、一本書籍。

2、公共關系策略

公共關系策略是一種協(xié)調(diào)旅游地和公眾關系，使旅游地達到所希望的

形象狀態(tài)和標準的方法和手段，它一般采用慶典活動提高知名度和美

譽度。地區(qū)形象公關的基本策略包括制造和發(fā)布新聞，舉辦有影響力

的自駕游活動。公關活動并不需要給廣告媒體付費，但可吸引媒體的

關注，從而達到對外宣傳的效果，被認為是一種低投人、高產(chǎn)出的傳

播方式?，F(xiàn)在比較可行的方式是邀請國內(nèi)主流社會上有廣泛影響力的

新聞媒體和旅游專欄的記者到鄂爾多斯市訪問采風踩線。

3、網(wǎng)絡媒介策略

網(wǎng)絡營銷具有成本低、沒有時間限制、客戶訪問方便、面向的受

眾廣泛等特征，現(xiàn)在已經(jīng)是最有效、最普及的旅游形象傳播手段。鄂

爾多斯市應充分利用這一現(xiàn)代傳媒工具，通過設立政府旅游網(wǎng)站、舉

辦旅游企業(yè)網(wǎng)站、建立相關旅游網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈結、創(chuàng)辦旅游電子刊

物、發(fā)展旅游電子商務等方式，全面介紹鄂爾多斯市”吃、住、行、

游、購、娛”的情況，擴大鄂爾多斯市旅游的知名度和美譽度。盡早

建立鄂爾多斯智慧旅游大平臺，充分利用信息化。特別要關注微信傳

播。

網(wǎng)絡宣傳推廣與市場營銷整體目標總量為：線上閱讀量超過千萬

萬；精準目標人群達到百萬級。

具體方法為：做好新浪和騰訊兩個社會化媒體（微博）營銷和推

廣，使得閱讀總量達到千萬級，轉發(fā)量達到百萬級；自建微信公共號、

與微信知名旅游大號達成投放合作，微信名人轉發(fā)、在攜程、途牛、

同程、藝龍等互動類旅游相關網(wǎng)站做好重點營銷；做好新聞收錄，充

分利用愛奇藝、土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，在百度知道百度經(jīng)驗、360、

騰訊等重要門戶網(wǎng)站開始專欄合作。充分與磐石網(wǎng)盟等中國前幾名的

網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟相成合作伙伴關系。尤其最好與自駕中國、攜程、藝龍、

馬蜂窩、車之旅等專業(yè)的自駕游門口網(wǎng)站的對接營銷。

4、鄂爾多斯市旅游形象傳播應實行和周邊城市的聯(lián)合促銷策略

對接旅游部門和旅行社、利用廣播電臺開通城市之間的大型旅游互動

節(jié)目：城市之間、飛越城市，推廣自駕游活動風生水起。

5、創(chuàng)意營銷；以鄂爾多斯旅游為主題進行微電影創(chuàng)作、以鄂爾多斯

作為拍攝基地進行影視劇引進。

6、以阿拉善英雄會為分析樣板，充分策劃大型自駕游活動和挑戰(zhàn)

賽活動。

7、進行全方位的整合營銷：車商、各地自駕游歇會、俱樂部。

8、自駕游宣傳詞方案提案

-一跳一段草原之舞，聽一段激昂馬頭琴，悠悠駝鈴穿越古今桑海

—-有一種景，叫大漠孤煙直，長河落日圓。從人氣鼎盛的響沙灣,

到天賜恩澤的恩格貝，最后到人跡罕至的七星湖，漸行漸遠。筆直的

公路上，我們奔走，只為找到那一望無際的沙漠，登上跌宕起伏的沙

丘，等著那慢慢在你眼前消失的日落，和那抬頭就能看到的漫天星空。

把自己靜靜的融入這個世界中，感受著大自然的各種狀態(tài)，這就是庫

布齊帶給我們的不同體驗和震撼

二、自駕游理解與分析：

1、人群特征

自駕車旅游者一般來說都是屬于中上收入的階層，從經(jīng)濟水平

上看，普遍擁有較好的生活條件，是城鎮(zhèn)居民中的中高收入者；從

文化程度上看，絕大部分具有較高的受教育程度，擁有較強的旅游

意識和旅游素養(yǎng)；從年齡比例上看，中青年占主體部分；從人員組

成上看，主要表現(xiàn)出2-7個人的群體性特征。

2、動機特征

自駕車旅游者外出旅游主要在于追求一種自由化、個性化的旅

游空間，觀光與休閑度假游是自駕車旅游的主要動機，其他動機還

包括商務旅游、探親訪友、美食娛樂和探險攝影等等。

3、行為特征

(1)旅游時間的安排

自駕車旅游者的出游多集中于雙休日和各國各地不同的黃金

節(jié)假日。

(2)旅游地點的選擇

受到交通條件、體力、經(jīng)濟、時間、駕駛技術、維修技術、地

理知識等諸多條件的限制，自駕車旅游主要有以下四個流向：

①近地域流動

由于受交通狀況、出游時間、消費水平和汽車技術標準諸多因

素影響，大多數(shù)自駕車旅游者均以近距離出游為主。

②城市周邊休閑度假旅游區(qū)

本地游尤其本地周邊游是自駕車游客比較喜愛的旅游產(chǎn)品。許

多國家和地區(qū)中心城市周邊都開辦有休閑度假村、舉行民俗活動、

美食節(jié)、花果會等等，由于具有出行時間短（1-2日游）、花費低、

新奇度高的特點，是自駕游客的首選之一。

③風景名勝區(qū)

盡管休閑度假旅游日益受到旅游者重視，但觀光旅游仍是最受

歡迎的旅游項目，各地風景名勝區(qū)仍是自駕車游客的首選。

④公路通達條件較好的地區(qū)

由于受汽車檔次、性能和駕駛技術的影響，公路狀況是自駕車

旅游者必須面對的重要問題，自駕車旅游者在旅游產(chǎn)品的選擇上,

不得不將公路狀況作為重要因素加以考慮。

4、內(nèi)容分類

可以從旅行的距離分有：“季候近郊游”一般的旅行距離在

100公里以內(nèi)；“長途觀光游”一般的旅行距離在200到300公里

以上。

從地理氣候分有：春野采青，夏季戲水，秋高氣爽，冬天賞雪，

登山，探險，垂釣，攀巖，溯溪，漂流，狩獵，滑雪等。

從戶外形式上分有：“休閑活動”如露營，野餐，燒烤，高爾

夫，清明祭祀，風景覓勝，人文風情之旅，地質生態(tài)考察等；“戶

外賽事運動”包括：越野車賽，定向穿越，野外生存大挑戰(zhàn)，沙漠

高原極限之旅等等。

三、鄂爾多斯自駕游旅游線路規(guī)劃設計

（一）、以東勝區(qū)和康巴什為核心的經(jīng)典自駕游旅游線路：

東勝區(qū)一一響沙灣一一康巴什新區(qū)一一成吉思汗旅游區(qū)一一東勝區(qū)

看點：領略大漠風光，滑響沙、參與沙上娛樂項目（騎駱駝、坐

沙漠快車、觀沙雕等），觀看《一代天驕》、《鄂爾多斯婚禮》等大型

舞臺??；參觀鄂爾多斯羊絨衫展示館，鄂爾多斯青銅器博物館；參觀

康巴什新區(qū)；參觀國家AAAAA級旅游景區(qū)-成吉思汗陵旅游區(qū)，領略

一代天驕成吉思汗的風采。

（二）民族文化自駕游旅游線路

康巴什新區(qū)一一成吉思汗陵一一烏審召一一察罕蘇力德一一薩拉烏

蘇文化遺址一一大溝灣一一大沙頭一一蒙元文化影視城（碧海陽光溫

泉度假）一一鄂托克旗博物館一一阿爾寨石窟一一鄂爾多斯草原一一

東聯(lián)影視動漫城一一鄂爾多斯青銅器博物館一一康巴什新區(qū)

看點：領略蒙元文化、祭祀文化，接受成吉思汗軍事思想教育，

感悟藏傳佛教真諦，欣賞鄂爾多斯青銅藝術，領略草原文化，欣賞草

原風光，感受鄂爾多斯滄桑的歷史和悠久的歷史文化。

（三）沙漠生態(tài)旅游自駕游線路

東勝區(qū)一一響沙灣一一恩格貝一一七星湖一一鄂爾多斯草原一一康

巴什新區(qū)一一九城宮一一東勝區(qū)

看點：鄂爾多斯沙漠生態(tài)和草原生態(tài)風光獨具特色。會唱歌的響

沙灣、沙漠綠洲恩格貝和沙漠湖泊七星湖，這三個景區(qū)都擁有美麗的

沙漠風光，浩瀚的沙漠、清澈的沙湖、豐富的沙生植物，獨具特色。

可以擇其一游覽，當然，全部游過也定不會有重復之感。

（四）內(nèi)蒙古草原精品旅游線路

響沙灣一一康巴什新區(qū)一一成吉思汗陵--呼倫貝爾大草原一-滿洲

里---額爾古納---室韋

（五）西部帝王陵精品旅游線路

鄂爾多斯（成吉思汗陵）一一銀川（西夏王陵）一一榆林（統(tǒng)萬城）

——延安（人文始祖黃帝陵）一一咸陽（漢陽陵、昭陵等）一一寶雞

（炎帝陵）一一西安（秦始皇陵）一一渭南（泰陵）一一鄂爾多斯

（六）呼包鄂金三角自駕游

（七）蒙晉精品自駕游線路

響沙灣-壺口瀑布-王家大院一一平遙--云岡石窟

（A）蒙寧民族風情自駕游

布龍湖一一大沙頭一一西部影視城一一蘇峪口國家森林公園

（九）西安方向-鄂爾多斯自駕游線路規(guī)劃及路書設計（配合自駕

中國）

D1

|7:00-9:00:自駕中國城市營地集合，出發(fā)前往淳化縣；9:00-9:40:經(jīng)淳化縣抵達秦直道起

點；9:40-10:20:均亍雌秦程旭；10:20-11:20:后磔，3tts,百曜三

原縣

OS!11:20-13:00:品嘗三原縣特色水盆羊肉，短暫休息

17:30-19:00:自駕中國戶外營地服務，舉辦戶外酒會

榆林―鄂爾多斯，鄂爾多斯國際褰主場體驗極謝慨

D2

I8:00-9:30:富縣出發(fā)前往延安；9:30-12:00:漫游延安，參觀革命歷史博物館

迎I12：00-13:00:享用延安特色美食，短暫休息

13:00-16:30:延安出發(fā)，前往榆林;16:30-18:30:榆林游玩,走進鎮(zhèn)北臺、紅石峽

18:30享用特色4、吃后,入住當?shù)鼐频?/p>

鄂爾多斯一響沙灣一榆林紅遍淖

D3

8:00-9:30:榆林自駕前往神木縣高家堡;9:30-11:00:走進高家堡古城

睡^11:00-13:30:返回榆林,享用特色羊棒骨，短暫休息

-|13:30-16:00:自駕車抵達鄂爾多斯國際褰車場;16:00-18:30:國際褰車場專業(yè)賽道上體驗送

度與激情；18:3Q19:00:出發(fā)抵達鄂爾多斯

邀19:00鄂爾多斯享用特色美食，入住酒店后休息

紅堿淖一波浪谷一靖邊

D4

。'；刃8:00-8:30:鄂爾多斯啟程出發(fā)前往古秦直道終點；8:30-10:00:舉行重走秦亶道歡慶儀式；

10:00-13:00:前往響沙灣，感受沖沙極限樂趣

13:00-14:00:享受沙漠中的戶外野餐、燒烤

14:00-16:30:后程前往榆林紅堿淖;16:30-18:00:參觀紅㈱卓景區(qū)，享用晚餐

18:00入住酒店，休息，準備返家歸途

靖邊一延安一西安

D5

鳴□9:30-12:00：抵達波浪谷

12:00-14:00:享用午餐,

15:00I14:00-17：00:游覽波浪谷景區(qū)

17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色醬食后休息

9:30-12:00:抵達波浪谷

12:00-14：00:享用午餐,

15:00I14：00-17：00:游覽波浪谷泉區(qū)

17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色輕食后休息

9:30-12：00：抵達波浪谷

ES312：00-14:00：享用午餐,fm

15:00I14:00-17:00:游覽波浪谷景區(qū)

17:00-18：00:開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色餐食后休息

12:0012:00-14:00:享用午鞋,休息

國瓊14：00-17:00:游覽波浪谷景區(qū)

20:00I17：00-18：00:開車抵達靖邊縣，字用靖邊特色餐食后休息

KF?!!!12：00-14：00:享用午餐,休息

15:00I14:00-17：00:游覽波浪谷景區(qū)

玄知17：00-18：00：開車抵達靖邊縣，享用靖邊特色餐食后休息

D6ET38：00-10：00：融駕車出；10：00-12：00：楊家?guī)X、棗園游玩

（十）北京鄂爾多斯自駕游線路：北京一保定一正定一太原一汾

陽一離石一磺口（李家山村）一柳林一吳堡一綏德一米脂一榆林一紅

堿淖一伊金霍洛旗一鄂爾多斯一響沙灣一包頭一呼和浩特一張家口

一懷來雞鳴驛一北京

四、自駕游宣傳手冊小樣稿設計:

歡迎您到

美漏的鄂爾，斯旅游/

大沙頭生存文化

都爾鄉(xiāng)所市*托克就旅

?VKAAAAft400-0477-256

舞爾多斯T生動物履AAAAA麻爾多斯市京勝K81032帕

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*■城g區(qū)AAAAft那爾彩西市東展區(qū)罕臺村2213111

九城宮生亳?蹲區(qū)AAAAft舞爾缶斯市陳勝區(qū)覃合村31178aB

騾爾多斯市伊金瞿常旗

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蘇布爾?鉉

?海陽光溫泉度餐弊爾拿斯市鄂托克旅

AAAAA6286899

n?&包蘇木

3）時間表

東勝第一班車5；30始發(fā),第二班車6：00,之后每45分鐘一趟，

末班車20；15

機場第一班車8：00出發(fā),之后每45分鐘一遇到21：30,之后每1

小時一趟,末班車23:30。

火車_____________________________________

鄂爾多斯至北京的客運列車每日兩列,鄂爾多斯至上海'西安、

南京、無錫、徐州、通慶、石家莊、太原、濟南、榆林、延安等地

的客運列車每日一列。

網(wǎng)絡口＞：中國鐵路客戶服務中心

電話H1S：95105105

長途汽車

*umi事—Mmu

如KMTieWl，O477-B3M240

atmnuom1X77^421￡427

wMwMSRnKDC7-4777M2

MMutvmmr(M77-B0B1O38

mUMWOMM0*77-^21949

■WQMMMT*0477加2SS0

WWMidWW4ml0477-4212M8

IM77-4M7B32S

OC7-Sm307

vMvmttK*4nm0477-W7TO0

玷(M■帆召?Zinntss普?*M77-3MS2fl

(M77^ttS767

1W477WIB

出租車

鄂爾多斯市區(qū)起步價7元/2公里；20公里內(nèi),每

公里1.7元;超2淞里每公里2.55元，

飛機

鄂爾多斯機場位于鄂爾多斯市伊金霍洛旗,距東勝區(qū)45公里，

距康巴什新區(qū)18公里。鄂爾務斯機場已開通除西寧、拉薩所有省

會城市和香港國際航班,通航城市30多個。

螭24小時服務電話/p>

空港巴士__________________________________

1）路線；

東勝汽車南站一康巴什婚慶公園東門一伊旗國泰商務廣場

CBDf旗職業(yè)高中Tl?

機場T旗職業(yè)高中一伊旗國泰商務廣場CBD-康巴什婚慶公

四東門一東勝汽車南站

2）警詢電話：

抽07：00-23：00）

東勝汽車甫站候機樓:0478168648（0530-20:15）

地址：內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛族東紅海子濕地公園

電話8687818

一

地址：鄂爾多斯市東勝區(qū)鄂托克西街迎賓路甲1號

電話/p>

地址：內(nèi)蒙古鄂爾多斯市伊金聯(lián)旗伊金崔洛鎮(zhèn)

訂帕留戰(zhàn)房熱線/p>

蒙古餡餅

手扒肉

沙蔥炒農(nóng)村雞蛋炒米蒙古套茶

國家AAAA皴旅游景區(qū)

sisiam

國家AAAA

品味羊及用法或

城和，現(xiàn)代人檔居迅

耐

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耐與眾不同嗎？

班：甌際酷現(xiàn)。

哥爾畬斯，是新興的匍蚊化名城，城

叨翻火糊蛾、布局美虬功能完.，被

國際飲閨產(chǎn)業(yè)協(xié)會命名力?遵看休陽之

#".康巴什-區(qū)是國*AAAA級旅海豪

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大型歷史舞臺劇

青青的草JK,都融麗的牛羊，關西好

客