別墅項目全案策劃

別墅項目全案策劃

別塞開發(fā)模式

別墅歷經大起大落，如今又慢慢引起發(fā)展商的注意。廣州碧桂園的別墅在幾天內被搶購一空，

許多收入豐厚者埋怨買不到好別墅。在中國現(xiàn)階段開發(fā)別墅極具挑戰(zhàn)性，很多國際常理不通行，比

如某知名樓盤的別嬖被稱作農民房，卻仍舊供不應求。該講深入調杳別墅市場的盈利模型，為我們

提出了現(xiàn)實指南。

第1操作環(huán)節(jié)：別墅項目開發(fā)前期戰(zhàn)略分析

分析A：別型項目特性剖析

別墅的詞義出自“別業(yè)”是指本宅門外供游玩休養(yǎng)的園林房屋，《宋書.謝靈運傳》中有“修營別業(yè),

傍水依山，盡幽居之美?！备母镩_放前，別塞數(shù)量少，僅僅顯現(xiàn)在一些風景勝地供度假租用，或由少

數(shù)特別人擁有，比如廣州的華僑新村。八十年代后，隨著房地產的發(fā)展，別墅的含義也逐步擴大了，

在中高檔有花園的小住宅都被稱做“別壁”，甚至高層公寓頂層復式單元也被冠名“空中別愛”，功能

上不僅是游憩之處，還有居住、辦公、投資等多種用途。

別墅面積標準從100-1000平方米均有，可滿足不同經濟水平的需求。在組合上可以獨立，也有

并聯(lián)和多聯(lián)體，橫向干擾少，沒有豎向干擾。占地由幾十平方到一百，庭院可以滿足觀景、娛樂、

停車等要求。結構簡單、工期短，不論坡地、水池均可建造，造型和空間可以隨業(yè)主愛好、基地條

件而千變萬化，因此受到廣泛歡迎。但由于占地和市政投資不經濟，因而售價高，政府從節(jié)省土地

資源出發(fā)，也有一定限制。

未來的別塞發(fā)展，有幾個值得關注的方向：

(1)生態(tài)型。著重節(jié)省能源，改善地域氣候，最大限度表現(xiàn)和利用自然環(huán)境。

(2)智能化。重在運用最高技術設備，提高生活工作的效率和舒服度。

(3)個性化。極力體現(xiàn)業(yè)主或建筑師的個人風格，營造出特殊的基地環(huán)境和室內空間。

(4)社區(qū)化。創(chuàng)造一定的群體氛圍，方便信息交換和商務活動，豐富社區(qū)文

化。

分析B：別塞項目開發(fā)的致命陷阱

現(xiàn)有一些度假別墅項目主要存在以下問題：第一在選址上下不夠重視，一些別墅項目由于急功

近利，匆忙上馬，在選址時帶有一定盲目性，有的選址甚至現(xiàn)有一些度假別塞項目主要存在以下問

題：完全忽視環(huán)境資源和自然景觀。

一些度假別里所處地段沒有任何景觀，僅僅因為偏僻地價便宜或者有一些形狀并不優(yōu)美的山地。

在銷售遇阻后，價格一降再降，有的別墅降至每平方米2000元，比同區(qū)域住宅價格還低，別墅的功

能和意義已發(fā)生了根本的改變。其次規(guī)劃設計上十分欠缺，別墅作為生活的最高境域，與一樣住宅

最大的不同是其密度要低，容積率要低，公共環(huán)境和每個庭院都應有足夠的空間，同時設計造型和

建筑都體現(xiàn)一定檔次，配套設施要求高。而一些環(huán)境本來相當不錯的度假別塞，由于片面追求利潤，

強調銷售面積，只顧增加棟數(shù)，已經從根本上脫離了度假別墅的功能，有的別墅造型呆板，選材粗

糙，施工質量較差；有的別骷配套設施不全，甚至水電、通訊問題都不能很好地解決。

分析C：別墅開發(fā)市場背景分析

以深圳為例，隨中國經濟的高度發(fā)展，深圳作為中國最大港口城市之一，吸引了許多外資機構

及大型國有機構。據(jù)統(tǒng)計，世界500強經濟集團大多進駐中國，其中不少在上海、廣東深圳設立總

部或分支機構，加之國有大型機構及香港、臺灣、內地三資及私營企業(yè)落戶深圳，宏觀利好形勢下,

給深圳別里物業(yè)也帶來無限商機。

目前深圳市場已建和在建項目詳情見下表

已建項目青青山莊、月亮灣山莊、金碧苑、怡景別墅、東方花園、頤園、田園居

在建項目華景園、齊明別墅（二期）、深圳國際會議中心

由于別墅物業(yè)所面對的客戶群相對較窄，所以深圳別案供給量相對較少。

分析D：別墅項目總體銷售狀況

目前深圳別案銷售期相對較長，不少樓宇有四、五的還在發(fā)售，也有個別樓宇發(fā)展因樓市低迷,

暫時封市，如表所示的為銷售狀況較好的一些別墅盤。經過市場調研后發(fā)覺：別墅項目大體銷售尚

可（包括尚在銷售中的青青山莊），特別銀湖區(qū)域相對其他更為優(yōu)良，其原因主要是利益于優(yōu)越地

理位置及無與倫比的自然環(huán)境。隨著深圳房地產大市日升溫，別墅物業(yè)的價格已見底回升，部分別

墅的升值潛力正在逐步的顯現(xiàn)出來，近期位于銀湖區(qū)域的“鳴翠谷”熱銷就是一個很好的說明，加之

目前港人對深圳住房強大的購買力，不少別墅物業(yè)的發(fā)展商已把目光放到了外銷上，但具體有否成

效還需在下半年才會有結果。

第2操作環(huán)節(jié)：把握別墅開發(fā)核心要素

核心要素A：價格因素

別墅物業(yè)本身的特性，決定了它的價位不菲，但深圳整體別墅市場相對價格并不高。目前深圳

市的別里市場差價很大，高價可達2萬/平方米，低價不足1萬元/平方米，主要是各別墅在區(qū)位、

環(huán)境、物業(yè)綜合素養(yǎng)及物業(yè)治理上的差別引起的?？偟膩碚f，從價格上看，有以下幾個特點：

（1）別墅所處區(qū)域對價格影響較大，其中距市中心區(qū)較近的別墅價格相對較高，如銀湖；而距

離市中心較遠的則價格相對偏低。

（2）深圳別墅市場總體價格不高，主要由于目前現(xiàn)有的別墅除少數(shù)別墅外大多素養(yǎng)不高。有部

分別塞內部環(huán)境較差，且周邊自然環(huán)境已部分遭破壞，而且有的別整由于城市建設的擴張已被城市

包圍，己不是真正意義上的別墅。

（3）別型物業(yè)配套設施差異較大。近期開發(fā)別墅追求高質素物業(yè)治理，配備較為全面的娛樂及

健身設施。

隨著香港樓市逐步回溫，中國即將加入世貿組織等眾多因素，深圳別壑升值空間更大，具體數(shù)

據(jù)見下表

年份年度港幣價格指數(shù)升幅

199073302066

1991938226428

19921442440553

199315900446.510

199414500354.7-20.6

199513662332.7-5.7

199612466300.7-9.6

1997-19991437013.20%

由上表可見深圳別墅物業(yè)自1994年下跌，原因是整個地產市場滑坡。1997年底，別墅物業(yè)價格

逐步回升。

核心要素B：別墅項目選址策略

穆天子山莊的發(fā)展商選中在南海市獅山區(qū)興建這個北美式純別I5樓盤，是經過詳細的市場調查

和謹慎考慮的。在富饒的珠江三角洲，以廣州為中心散布著不少大大小小的別墅。在廣州的中心地

帶，是尊貴的二沙島別里群；北部，有以白云山為賣點的白云堡豪苑；南部，除了珠江沿岸的江景

榮宅，碧桂圓、祈福新村等超大型樓盤亦大兵壓境；東部，是以生態(tài)型、健康型社區(qū)為標榜的匯景

新城、澳洲山莊等；唯有西部，暫時而言還是空白。值得注意的是，廣州西部的南海、佛山一帶，

經濟發(fā)達程度與南部的番禺不相伯仲，比北部的花都、東部的增城更勝一籌。

因此穆天子山莊發(fā)展商果斷決策，在這個空白區(qū)域發(fā)展高檔物業(yè)，不但吸引了不少廣

州的客人，鄰近佛山、南海一帶的買家更川流不息。

核心要素C：別里項目定位策略

廣州市郊別墅在過去未能形成氣候，定價太高、銷售緩慢是一大主因。除了因為前幾年政策上

的因素、地產過熱因素使得開發(fā)成本高企之外，發(fā)展商對別里市場的過高估量也是原因。在南湖鄰

近的幾個別墅盤，除了南湖莊園、松園山莊是宅基地，價格稍低外，其他接盤均價都在六七千元每

平方米之上。最高是金湖花園售價達至一萬三千元港幣每平方米。相形之下，廣州郊外的別堂盤均

價在四五千左左右，無疑在市場中更有競爭力。另外，市郊別墅以前不注重規(guī)劃配套，相比郊外如

順德、番禺的某些別整盤也是欠缺的地方。松園山莊作為近郊接盤較成功的例子就是因為規(guī)劃較為

合理，雖然其性質是宅基地，定價也不低，均價超過五千元每平方米。

核心力素D：別塞項目規(guī)劃策略

不少大型樓盤的總體規(guī)劃仍停留在行列式、兵營式的水平，而穆天子山莊的發(fā)展商特意聘請香

港石安空間創(chuàng)建有限公司和順德設計院的名師精心布局，依山形水勢將山莊劃分為18個各具風格的

小區(qū)，每個小區(qū)都有自己的中心景觀及主題，別皇排列錯落有致，猶如凝固的田園交響樂。散點布

置，不同于中心圍合的景觀控制論。

核心要素E：別墅項目建筑風格策略

別15的建筑標準

在設計上要有特殊的建筑風格和非常合理的別墅使用功能

須有必要有配置和多方位功能服務

應采用先進的建筑工藝、技術和材料綜觀珠三角現(xiàn)時的一些著名別皇樓盤，其建筑外形仍難以

擺脫當?shù)剜l(xiāng)土氣息（俗稱農民樓），而穆天子山莊的發(fā)展商直接引進了北美最受歡迎的別里戶型，

簡潔明快，淳樸無華，獨立車庫、中空大廳、落地門窗等等，每一個細部都散發(fā)著濃郁的北美風情。

核心要素F：別鴕項目室內設計策略別型項目室內設計要點

別墅的建筑與室內設計以“自然健康、舒服環(huán)境”為原則，風格淡雅清新，內部配套設施高檔齊

全。為了保證主業(yè)使用的舒服和便利，主要從以下幾個方面考慮：

(1)功能分區(qū)合理

(2)空間寬闊，滿足功能需求，保證舒服性

(3)建筑、室內配套設備強調“環(huán)保、舒服、寧靜、安全”

(4)考慮家庭結構，適合不同年齡人群居住

核心要素G：別鴕項目結構風格策略

在普通人眼中，別墅一直是時尚、經典、舒服、豪華居住條件的標志，但以往眾多別墅“農民屋”

式的外形與結構，卻令不少高品味的消費者大失所望。近年，不少外國建材公司在深入中國房地產

市場的同時，也帶來了結構風格各異的新式木結構別墅和輕鋼結構別墅。

1、木結構別墅

木結構是美式別墅中歷史最悠久的結構方式。據(jù)研究，美國的木結構房屋最早可以追溯到十八

世紀一而目前美國已建的113萬棟別墅中、就有98%屬于木紀構由此可見，木結構房屋并不是一樣

人所想象的那么不堪年月和風雨。

木結構別墅中兒乎所有的建造材料都是各式各樣的木材制品，而這些木材制品在生產過程中，

經過不同的生產程序，已經具有防潮、防蟲、耐高溫等特點一與普通的破混結構房屋相比，木結構

別墅建設的成本低、環(huán)保、抗震等優(yōu)點更是顯而易見的。不過，木結構房屋最大的特點，還是其上

下層墻面不用全部對齊、為樓面設計提供了無限的想象空間。

可見'木結構別墅是喜愛懷舊、追求休閑的最好的挑選。

2、輕鋼結構別墅

近年廣東省內興建的新式別墅

廣東南海穆天子山莊別墅輕鋼結構

深圳仙湖山莊別墅木結構

廣東紫云山莊高爾夫社區(qū)別墅輕鋼結構

深圳蛇口鯨山美式別墅輕鋼結構

汕頭海外商品公司會所及豪華別墅木結構

輕鋼結構是近年由國外引進的新興建筑理念之一，是在木結構基礎上的新發(fā)展，它以部分型鋼

與鍍鋅輕鋼作為房屋的支承和圍護，具有極強的堅實性、防風、防震性以及更好的防蟲性、防潮性、

防火性、防腐性和隨心所欲的可塑性，并具有很強的綠色環(huán)保概念。

輕鋼結構別里外形新潮、豪華，深得時尚人士的青睞。

核心要素H：別墅項目戶型策略

新式別建結構先進，款式多樣，結構簡易，裝修現(xiàn)代齊全，面積在250平方左右。一樓為公共

活動空間，二樓為私人生活空間的兩層式別墅是符合中國人生活方式的主流類型。在造價方面，包

括整體裝修在內，造從顯吸4000元/平方米左右的新式別墅亦是較合理的挑選。

核心要素I：別里項目物業(yè)治理策略

隨著房地產市場逐步成熟完善，購房者的理念逐步由感性化轉變?yōu)槔硇曰?，不但對硬件要求?

而且對物業(yè)治理“軟件”要求更加挑剔。深圳目前主要別墅盤挑選的物業(yè)治理公司詳見下表

項目名稱發(fā)展商物業(yè)治理公司

青青山莊南油房地產開發(fā)公司南油房地產開發(fā)公司

東方花苑華僑城房地產公司華僑城物業(yè)治理公司

棕摘泉別墅棕稠泉物業(yè)發(fā)展公司中海物業(yè)治理公司

田園居田園居房地產公司中海物業(yè)治理公司

金海灘度假別墅深圳金海灘旅行度假俱樂部公司華樂新苑公司

怡景別墅深圳房地產公司深圳物業(yè)治理公司

深圳早期開發(fā)的別案大多自己開發(fā)自己治理，相對治理質數(shù)普遍偏低，專業(yè)水平較差，很難體

現(xiàn)“以人為本''的理念。明智發(fā)展商也認識到高素養(yǎng)的物業(yè)，特別要由高素養(yǎng)的物業(yè)治理公司治理。

近幾年開發(fā)的別墅，發(fā)展商慎之又慎，挑選深圳頂級物業(yè)治理公司，力求把別墅這種高檔物業(yè)的相

關配套服務做到最好。

核心要素J:別墅項目配套設施策略

別墅物業(yè)一樣比較注重外界自然環(huán)境、遠離城市的喧囂，所以難以追求與物質環(huán)境的豐富統(tǒng)一,

物業(yè)生活娛樂配套設施就顯得猶為重要，具體項R如所列。

項目名稱配套設施

高爾夫球練習場、圖書館、棋牌室、商務中心、健身房、游泳池、住戶專

青青山莊

車

金海灘度假別

商務部、餐飲部、室內運動（桌球、健身中心）、網球場、游泳池、超市

墅

保齡球室、壁球場、桌球室、健身室、圖書館、全天候游泳場、室內

棕相泉別墅

高爾夫練習場、鋼琴吧

東方花苑會所（尚在建設）

田園居游泳池、網球場、商務中心、圖書館、超市、美容美發(fā)

深圳別里生活配套設施逐步提高標準、全面完善。別整居民的高指數(shù)生活標準下，健康無疑為

最重要，所以健身運動場所是物業(yè)配套中的重要環(huán)節(jié)，從近年別墅項目可見一斑，比如，田園居、

齊明別墅，在會所設施確良更加設豐富的健身運動項目，如高爾夫球練習場、壁球場等。

第3操作環(huán)節(jié)：別墅項目致勝的五大支柱

支柱A：套造別墅物業(yè)的建筑藝術風格

別墅物業(yè)對建筑藝術風格的追求超過其它一樣住宅對建筑藝術風格的追求，這是由別墅物業(yè)本

身特點和對環(huán)境的要求造成的。建筑藝術風格，就是建筑的本體特點，通過建筑造型、材料、顏色、

柿物等因素綜合表現(xiàn)出來。建筑藝術風格對于物業(yè)的價值影響程度在別墅物業(yè)上的表現(xiàn)，超過其它

各種物業(yè)。因為別墅物業(yè)充分體現(xiàn)和滿足了人們心理存在的各種嗜好及人們生來就存在的獨異性和

尊重感。

例如：龍湖山莊的日式、歐式、美式別墅，正是因其特殊的建筑藝術風格，使其單價高于關外

風格一樣的別里?倍左右。建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值越恒久，其保值性也越強，如碧

濤苑。反之，建筑風格，越缺少獨異性，審美價值隨著時間而落伍，其保值性也越弱，我們之所以

稱關外某些別墅為農民房，也正因其建筑風格與農民自建房毫無分別。

支柱B：保護別墅物業(yè)的私密性

私密性是居住物業(yè)追求的一個基本要素，具體指居住人員擁有的高度私有的環(huán)境空間。對于別

塞物業(yè)來講，其對私密性的要求也較高。私密性好的別墅物業(yè)價值，高于度假別墅市場潛力龐大，

關鍵問題在于發(fā)展商如何做。第一回答兩個問題：

問題一：消費者憑什么不挑選位置好、環(huán)境好的大戶型復式住宅？

問題二：消費者為什么寧愿買別墅而不去住度假屋？

回答好這兩個問題再來做別墅私密性差的別墅物業(yè)。

目前在深圳市別塞物業(yè)的結構主要有三種：（1）獨立式（2）連體獨立式（3）連體復式。在這

三種結構中，從私密角度考慮價值由高到低依次為：獨立式〉連體獨立式〉連體復式。

一百多年前，英國人獲得廬山別里的開發(fā)權后，第?是對別塞區(qū)域進行周密的規(guī)劃。按山地的自然

走向將地塊分割成相同大小出售，規(guī)定別墅由業(yè)主自行設計，但設計方案必須經過開發(fā)公司嚴格審

查，必須具有本國建筑藝術的典型風格，而且開發(fā)公司云集了當時世界上最優(yōu)秀的設計師。因此，

廬山的黃金地段一一東谷長沖河兩側，幾百棟分別代表幾十個國家建筑風格。設計精美典雅的別墅

與秀麗清新的大自然和諧地交融在一起，相互比美，成為廬山的一大景觀。一百多年過去了，這-

區(qū)域的別墅建筑依然被公認是中國乃至世界同類地勢中規(guī)劃最合理、最科學、建筑最精美的典范。

支柱C：完善別堂物業(yè)的配套會所

配套會所是專供別墅物業(yè)居住人員休閑娛樂的場所，它延展節(jié)別墅物業(yè)本身的功能，補償其由

于選址上的要求所造成的不足和人們除居家生活之外的娛樂需求。

配套會所的設施種類有多種。居家型別墅，其配套會所設施更側重度假休閑目的，具有特別性、

獨一性。如：網球場、壁球場、泳池為居家型常備。而中、西餐廳，俱樂部，則多為消閑度假型常

備。別墅物業(yè)配套會所的種類性的層次，也反映著需求群體和服務群體的差異性，并因此決定著別

建物業(yè)價值大小。其服務和需求群體層次越高，別墅物業(yè)價值也越大。例如：觀瀾豪園配套功能設

施有酒店、會所、高爾夫球場、鄉(xiāng)村俱樂部等一系列滿足消閑度假之用。

支柱D；優(yōu)化別型物業(yè)的自然資源和人文資源

自然資源在這里指不可再生的自然資源和自然生態(tài)環(huán)境。人文資源指人造景觀和人文環(huán)境。自

然資源和人文資源是別塞物業(yè)選址第一必須考慮的，它是決定著別塞物業(yè)價值最重要因素，即別鴕

物業(yè)其它要素均可仿照重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造的，真正顯示出其獨一無二和價

值永久性。

例如：東部海岸度假別墅物業(yè)金海灘，其獨有的全視角無遮擋優(yōu)美海景，依山階梯的布置使得

戶戶均可俯看海景，這一得天獨厚的自然資源為東部海岸所獨有，其不可重復性使得其別型物業(yè)價

值與鬧市區(qū)內的獨立式別墅價值相差無幾。又如：蛇口碧濤苑別墅為依海而筑的海邊別墅，其海景

資源在蛇口并非獨一無二的。真正使其價值具有恒久性的是蛇口這一“國際社區(qū)化”文雅的人文景觀

和人文環(huán)境，這種物業(yè)所處的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)所創(chuàng)造出的社區(qū)環(huán)境與自然資源同等重要。

支柱F：注重別罌物業(yè)自身的市場性

別墅物業(yè)的市場因其特別性而具有一定的獨立性，從某一角度講是游離于整個房地產市場之外

的。主要體現(xiàn)在：

(1)別墅物業(yè)外在環(huán)境要求的特別性。對于一樣居家住宅物業(yè)來講顯得很重要的影響價值的因

素，如：生活上的配套、商業(yè)網點、交通等，對別塞物業(yè)的價值影響并不顯得重要。這是因為別堂

物業(yè)的業(yè)主對于居住環(huán)境的獨立性、私有性和自然舒服性上的追來超過生活配套上的要求，比起鬧

市繁華他們更喜愛寧靜。別里物業(yè)永遠只是某一部分人才能享有的繁華。

(2)別墅物業(yè)需求群體的個別色彩和飽含特別性。優(yōu)質別墅物業(yè)具良好的保值增值性，使其在

任何時期都為富人階層追捧的對象。同時別型物業(yè)最完美地體現(xiàn)表達了人類、審美樂趣的個性化和

作為財富的象征性，充滿著購買者的個人色彩，購買者的喜愛對別墅物業(yè)價值的影響，某種程度超

過市場因素?！扒吆凸选?，越特別的東西，其個別性越突出，其可比較性也越少。別塞物業(yè)市場是

一個充滿個性化的特別市場。

第4操作環(huán)節(jié)：別型項目成功動作實戰(zhàn)示范

步驟A：項目主題定位

穆天子山莊案名簡析

穆天子是一個具有鮮明中國特色的名稱，而區(qū)內建筑以北美式湖泊別墅為藍本，乍看

立了好像矛盾，實則包蘊著深厚的文化底蘊。

穆天子山莊所處的地理位置在南海市獅山區(qū)穆院鄰近，發(fā)展商巧妙地將地名與古代神話傳說中周穗

王的傳奇故事聯(lián)系起來。相傳周穆王交游廣闊，縱橫四海，更親自駕著八匹駿馬登上天山與西王母

相會，并將西方極樂的妙品帶回中原。穆天子山莊的發(fā)展商一一南海市佰駿物業(yè)發(fā)展有限公司正是

秉承這種精神，將現(xiàn)代西方建筑藝術的精華一一北美式別里引進了美麗富饒的珠三角，建造起一萬

里程碑式的純美園地。實際上，穆天子山莊這個案名正因其中西文化強烈碰撞的特性，更易被人們

牢記。

“純美園地”的含義

整體上突出伊甸園式的純美感覺，給人清新脫俗的感覺，具體還有另一種含義：純：指穆天子

山莊規(guī)劃上采用純別墅的概念，不含洋房和公寓等，保證項目的檔次超美：指穆天子山莊以北美式

湖泊別墅為藍本，突出美加風情。

穆天子山莊之顯現(xiàn)，似是一個樓盤的入市，但更重要在于代表了高檔物上賣展的一個必然方向。

它意味著一個純專業(yè)化的、高標準的新物業(yè)時代之顯現(xiàn)-純美年代。穆天子山莊的發(fā)展，基本原則在

于“提純、融合、創(chuàng)新“，這是三個互相聯(lián)系、前后因果而又不斷發(fā)展的概念。

步驟B：提純

雕塑家羅丹說過：“雕刻一張臉并不難，把不是臉的地方去掉就行了。”

經過對市場的判定以及對“別塞”概念的凈化，發(fā)展商提出了“純別塞”的發(fā)展概念，因此舍棄了

其它洋房、排屋、公寓等多種物業(yè)形狀，保證應有的檔次品位。由于提純，帶來了許多措施，最大

的莫過于低容積率。

喜愛玩車的人好像有一條不成文的規(guī)定：排氣量在3.0以上可以作為豪華車的一個基本指標。

而愛玩別里的朋友也有一個喜愛的指標，容積率0.3以下可以做出較好的別里區(qū)，否則環(huán)境和密度

都不理想。而穆天子山在更進一步，容積率為0.15,1000多畝土地，僅建了300余幢別墅。

僅有指標是不夠的。風格的確立至關重要，挑選純美風格，在珠三角營造北美式湖泊別里，是

一種創(chuàng)新，是一種挑戰(zhàn)。

來到穆天子山莊不難發(fā)覺，于湖泊、丘陵之內，閃動著越野吉普車的身影.穆天子的人們喜愛

越野車，包括他們的老總都鐘愛在山水景區(qū)。四輪驅動能帶來特有的駕駛樂趣。大家又都記住一條:

輪子有四個，而目標只有一個?！耙恍囊灰獍l(fā)展優(yōu)秀別里”這就是唯獨的目標。所謂別塞，根據(jù)現(xiàn)代

漢語詞典之說明，同時參照北美及其它發(fā)達地區(qū)的情形，只有在郊外和風景區(qū)營造的獨立式住宅才

有資格稱為別塞，在城區(qū)內開發(fā)的再漂亮再來華，無非有一個較為古老的名字一一花園洋房，或者

一個比較肘尚的稱呼一一都市來宅。

步驟C：融合

把不是臉的地方去掉只完成了第一步，接下來重點是把剩下的部分做得有血有肉。低密度、低

容積率是指標，是手段而不是目的，目的是追求純美的風格、完善的品質。超量配置，雙會所、雙

車庫的設計，大面積散點式的運動娛樂，休閑設施的安排。運動場所等公共設施的人均占有面積和

可接近程度，均在珠三角名列前茅。硬件不達標、不到位，一切只是空談。1000戶人家擁有的游泳

池叫人擠入，50人擁有的會所游泳池叫享受。

開發(fā)的理念、規(guī)律、系統(tǒng)、策劃、推進等等好像離開了核心標準，一切都是紙糊的。

別墅的建筑標準：

1）在設計上要有特殊的建筑風格和非常合理的別墅使用功能

2）要有必要的配置和多方位的功能服務。

3）應采用先進的建筑工藝、技術和材料；

具體可示范單位及輕鋼結構別墅的裝修、設計標準及環(huán)保、健康方面之特點列舉部分融合，將

先進的技術融入精致的建筑風格，將建筑融入環(huán)境中，再將風景引入住宅。休閑會所在參照國外后

將其定位為文雅舒服的鄉(xiāng)村俱樂部，散發(fā)著親切迷人的氣息氛圍，讓人留連忘返，一位移民美國又

I可故土發(fā)展的佛山人在穆天子山莊暖和的別里客廳里，望著高大的雙層中空玻璃落地窗靜靜地體會。

他說這長窗和花格讓他想起美麗的緬因州。

步驟D：創(chuàng)新

風格和個性是別嬖的靈魂。美國的《國家地理雜志》曾編輯過一本《美國大宅》的圖書，介紹

了美國現(xiàn)有的150個最有價值的大宅，而其中風格各異，總體和細部均很有個性特點，而這也成為

穆天子山莊設計者們的重要參照。那種千人一面兵營式農民樓的日子已經一去不復返了。

千禧年里，穆天子山莊還將推出兒個新款型，從適合商務、公務與居住的豪華大宅到適于休閑

度假的精致小屋，真正做到量身訂造、迅速反應，在采用的新技術、設計和材料上也會不斷進步。

一邊提純、-邊融合，再不斷地有新品面市，以專門品牌的經營服務來發(fā)展專業(yè)化的高檔別塞,

好像有點難度，困難在于龐大的反差和平和的表面。但穆天子山莊的人們好像樂此不疲、就象他們

既喜愛重型車，又愛小轎車，既愛聽鄉(xiāng)村音樂，又看棒球壘球。

道理很簡單，因為在純美的年代里，不斷有著新的發(fā)覺和收成，是生活的享受，也是創(chuàng)造的享

受，又是純美的享受。

這個市場里干什么的都有，做蛋糕的和做火鍋的（套用業(yè)界同仁的一句話），而穆天子山莊的

人們好像跟這些有點不同，他們更像一群釀酒師。

就象同行們做的蛋糕和火鍋，穆天子山莊如同佳釀，有一個純美麗香的好的年份，讓愛她的人

好好享受吧。

步驟E：生產出的優(yōu)質的別嬖產品

穆天子山莊基于山地地貌的前提，整個社區(qū)依自然山勢而建成，減少推土成本。規(guī)劃依山形水

勢，變化錯落，參差成景。在總體布置上，以大型水景廣場與會所結合天然水庫及遠景的獅山公園

構成整個社區(qū)的中心景觀，兩惻山坡保留，培植樹林，并用不

同等級的的道路將分散于各個組團的多處山景、綠地、水景及娛樂設施連接起來，形成一個層

次豐富、空間滲透、格調自然爽朗的高尚居住環(huán)境。

山莊內預留大量空間作花園綠化之用，使每家每戶都有花園景致，與大自然融為一體。為增加

環(huán)保意識，鼓勵住宅采用單車、高爾夫球車代替汽車。前區(qū)中心廣場占地三萬平方米，地勢平整，

配有草坪、鋪地、噴水池、棕桐樹和休息椅、主題雕塑等多種小品，平面以幾何圖形為構成元素，

綠化以規(guī)則的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，兩側設有山莊巴士站、弧型長廊及長坪，方便

住戶等候車輛時休憩，入口加設洪閘及保安亭，以確保山莊之私隱性，免被外界滋擾，形成充滿大

自然環(huán)境之北美式社區(qū)別想?yún)^(qū)域。

沿水庫開創(chuàng)休閑小路，住戶可散步、垂釣、休息，進行各項水上運動及觀賞河獅山公園之大自

然景色。

步驟F：別墅項目環(huán)境與配套設計

椰樹泉：山莊內最大的小區(qū)，40幢別墅錯落有致，環(huán)繞組成一個組團，上百棵大王椰的迎風而

立；綠化特點：成片椰樹林（噴泉鄰近）；設施：綠地迷宮（700nf）兒童游樂場（300no連賽車

跑道。

爵士匯：特殊的地勢及別墅排位形成了昔士風的圖案，顯露出爵士樂般文雅的味道。綠化特點：

種植超過十種的林木，形成一個青翠悅目的的小山丘。

紅楓林：別墅像樹林一樣一線排開，靠著山，抱著樹：綠化特點：主要樹種為楓木；設施：攀

石UU

溫華府：此區(qū)位于整個穆天子山莊的中部，突出加拿大的建筑特色，使它們成為耀眼的一顆星。

總督半島全區(qū)最好景觀、最大面積的豪宅，共3幢，位于一個小半島上，三面環(huán)水，獨有私家

碼頭；無論山、水、樹，精妙風景，盡收眼底，人間百態(tài)，心中盡知，沖天豪氣，只屬名見綠化特

點：修剪整齊的針葉喬林及灌木，歐陸宮庭式園林。

歡樂廣場：正對大門，別具特色的大型水景廣場，周圍是一百多棵挺立的大王椰，中心是喻意

珠三角明珠的主題雕塑，而池底鋪砌意大利進口的高級馬賽克，組成6朵色彩明艷的歡樂花，令整

個廣場充滿歡樂的氛圍；設施：草地滾球場、網球場。

我現(xiàn)在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在

馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆-巴特勒?濟慈

Iwillleavenow,becauseIcanhearthelowvoicefromthelakewaterflappingthebankWhenI

standalongtheroadoronthegreypavement,Icanhearthatitismydeepheart.

------WilliamBartierJice

----賽博地產顧問機構----

前H

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

二、競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

二、SWOT分析

第三章、產品策略

一、產品定位及布局規(guī)劃

二、獨立別墅外立面風格建議

三、其他物業(yè)形式的建議

四、功能配套

五、環(huán)境建議

六、物業(yè)治理規(guī)劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、推廣案名、Logo

二、項目核心價值體系的建立

三、主題定位、廣告語、賣點提煉

四、推廣策略

五、推廣重點---讓Townhouse迅速竄紅市場

六、價格策略

七、現(xiàn)場銷售策略

八、階段性媒體計劃及SP活動策略

第六章、營銷治理

一、營銷治理

二、人員配置及培訓治理

前言

別墅物業(yè)曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境域”?，F(xiàn)在，無錫的

國民收入已達到中等發(fā)達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發(fā)生了

深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優(yōu)化居住環(huán)境，講

究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”一一“追求

回來自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點

方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發(fā)商來說，別墅物業(yè)開發(fā)的體會從總體來說并不豐富，但大多數(shù)參與別墅

開發(fā)的房產商，都在做著努力一一讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業(yè)品牌更有魅力！

項目應該怎么規(guī)劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特點又是怎樣？

做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、無錫別墅市場分析

1、五里湖一一將成為未來幾年無錫別墅開發(fā)的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀

麗的自然山水鄰近，如北京的香山周圍數(shù)十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區(qū)，

有開發(fā)商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區(qū)在一馬平川的上海，松江的余山成

為極為寶貴的自然資源，所以松江余山板塊別墅區(qū)成為上海別墅中的最高境域，在這里集合

了國內別墅最高境域的典范一一紫園，以及余山高爾夫別墅、余山月湖別墅、余山天鄰別墅、

余山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在

2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉(xiāng)村，居住在其中的人們既要享受城市的便利與舒服，又要有

鄉(xiāng)村的寧靜安詳，所以風景區(qū)就成為首選。從歷史傳統(tǒng)上看，別墅一樣位于城市外面像一個

衛(wèi)星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是

和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別型也就無法懂得了。

太湖是無錫這個著名的旅行城市最為秀美的景觀之一，特別是五里湖沿岸得天獨厚的山

水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別嬖競爭的烽火將在這里

燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發(fā)焦點。

2、近年來別墅市場開發(fā)的嚴重滯后，積聚了龐大的消費空間。

無錫的別墅物業(yè)，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別

型項目上市，加起來也不到400套物業(yè)。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發(fā)

達城市來講，別墅市場的開發(fā)無論在數(shù)量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了龐大

的消費空間。從2003年房交會上，唯獨參展的別里項目一一金色水岸超旺的人氣和只掛了

兩幅成效圖的項目一一湖光山色展為前川流不息的詢問者來看,無錫別墅物業(yè)的稀缺就可見

一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現(xiàn)有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐

式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒服度大大下降。真正的頂尖級別墅

在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見

長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己特殊的風格是本策劃案的重點，要通過對項目

主題和內涵的挖掘包裝,在對市場精準分析的基礎上,讓本項目在無錫別暨物業(yè)中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業(yè)的稀缺，所以有像樣的別墅，一樣銷售情形都較好，相

對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規(guī)模的別墅用地推出，今明兩年的別皇市場競

爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節(jié)的創(chuàng)

造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創(chuàng)意的SP活動特別重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依靠太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當?shù)膬?yōu)勢，但是規(guī)模

不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規(guī)劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體

小和部分內部消化的原因，估量此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的

威逼。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅行風景區(qū)，有著難得的太湖山水自然資源，而

且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑特

殊的物業(yè)價值?，F(xiàn)在本地塊已經由有著商業(yè)大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝

的地價拿下，按照民生一貫的開發(fā)理念，肯定會造成高檔的別嬖區(qū)。2003年秋季房交會上,

此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于余山銀湖別墅的美式別墅，原規(guī)劃中

的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發(fā)，還有待考證，作為本項目最為強勁

的競爭對手，我們應連續(xù)密切地關注此項目的發(fā)展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策

略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區(qū)第一站，地塊北面面

湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優(yōu)越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造

56幢獨立別墅，整體規(guī)模較小，估量售價在10000元/rtf以上。該地塊所擁有的自然山景是

其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結合的類似于上海云頂別墅的風

格，估量會利用項目的山體優(yōu)勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

金馬地產把地塊轉讓給了益都開發(fā)，地塊與本案距離較遠，從五里湖的地勢來分析，屬

于二類區(qū)域，該項目的物業(yè)檔次較高，充分做足了水文章，但其中不是純粹的別墅區(qū)，估量

還有部分高級公寓。該項目的設計風格仿照杭州著名的別里項目一一九溪玫瑰園，采用歐式

的建筑，日式景觀，若益都的項目已全部交給星觀達陣代理的話，其以后的營銷策略也應該

密切關注。

蠡湖新城1號地塊

2003年9月陽光集團以16.71億拍得蠡湖新城1號地，如此高昂的價格和1.2的容積率,

開發(fā)商一定會采用別墅、Townhouse,公寓相結合的建筑形式，結合蠡湖新城的規(guī)劃方案，

該地區(qū)的獨棟別墅和Townhouse估量會采用現(xiàn)代式風格。有政府宣傳作為其項目的有力支

持，在社會上市民的關注度就勝人一籌，本地塊也將是我們強勁的競爭對手。

太湖?金色水岸

地處馬山太湖十里明珠堤兩側，有241套別墅，分三期開發(fā)，首推73戶，其中獨立別

墅55幢，townhousel8戶（雙拼別墅，面積230m，），是目前無錫最大的別墅群落。由于地

處馬山，離市區(qū)距離相對較遠，有著明顯的不足之處，定位在度假別墅?，F(xiàn)在此項目一期以

4000-6500元的市場價格已經銷售一空，因為其定位與本項目有很大的差異性，故不會對本

案造成太大的競爭壓力。上海新聯(lián)康的營銷策略也沒有很大的突破，作為2003年秋季房交

會上唯獨的參展的別墅項目，金色水岸卻也賺足了人氣。

馬山檀溪村地塊

本地塊為供電局拍下，占地1200畝，現(xiàn)在正在拆遷階段，一部分對供電局內部職工，

一部分對外銷售，銷售價格會有較大優(yōu)勢，估量會在明年五、六月份上市。

龐大中高檔樓盤對本案的沖擊

以上的競爭對手都是別鴕物業(yè)，但本案不是純粹的別墅社區(qū)，還有相當?shù)膖ownhouse、

疊加式別墅和電梯洋房，所以，整個無錫市場今明兩年的中高檔物業(yè)都將給本案帶來龐大的

市場沖擊，如“財富廣場”的住宅部分、金色維也納的townhouse和疊加式別墅部分、構件

廠地塊很大量體的townhouse、陽光城市花園二期、金色江南二期、奧林花園二期和蠡湖新

城內即將推出的其它地塊，也會對本項目形成龐大的市場沖擊，而現(xiàn)在無錫各大樓盤都越來

越重視營銷企劃或全案代理的導入，所以各項目的動向都應該及時關注。

第二章、SWOT分析

一、現(xiàn)狀分析

無錫有得天獨厚的自然風光和豐富的人文資源，無錫近幾年來在經濟和城市建設上都取

得了極大的發(fā)展。城市中心南移，市民廣場、太湖大道等市政重點工程先后建成，隨著政府

“打太湖牌，唱運河歌，建山水城”理念的逐步深入，五里湖將成為眾多購房者關注的焦點。

本地塊位于五里湖之畔，無論是到市區(qū)還是太湖風景區(qū)都非常便利，西側的蠡湖新城現(xiàn)在

已經初綻芳容，而地塊隔湖相望是規(guī)劃中的蠡湖新城國際級演藝中心，所以本地塊是建設高

檔住宅的理想用地。

二、項目SWOT分析

優(yōu)勢：

1、地理位置優(yōu)勢非常明顯，三面環(huán)湖，擁有不可再生的自然資源，將成為無錫真正的

濱湖高尚社區(qū)。

2、規(guī)模優(yōu)勢也很明顯，今年上半年樓盤多為大盤，大盤也成為市民購房的一個重要籌

碼，本項目建筑面積22萬多平米，也是市民心目中最理想的規(guī)模。

3、地塊方正，規(guī)劃設計可發(fā)揮空間較大。

4、亮麗的美湖路已成為一道風景，周邊的綠化等都已初具規(guī)模。

5、市民對臨湖而居的生活有種向往，五里湖整治、沿湖規(guī)劃雛形已現(xiàn)，這種高品質生

活可成為現(xiàn)實。

6、無錫樓市一路高走，擁有極龐大的購房人群，投資者也對樓市充滿信心。

7、政府對蠡湖及湖濱的改造方案累計了一部分持幣觀望的購房者，本案優(yōu)越的地理位

置也會吸引這部分人群形成購買，即具備天時和地利。

8、蘇錫路和美湖路交叉口，正在興建的望湖樓商業(yè)中心將給社區(qū)購物帶來很大的方便,

易初蓮花賣場等使周邊的生活配套逐步完善。

9、規(guī)劃中金城路將與長江路貫通，屆時本物業(yè)與新區(qū)的距離大大縮短了，將能吸引新

區(qū)很多白領及金領的目光。

劣勢：

1、目前周邊配套不夠成熟，給生活帶來諸多的不方便。（隨著政府規(guī)劃不斷進展，配套會

逐步完善，小區(qū)商業(yè)部分和內部配套也會補償這方面的不足）

2,目標客戶都比較注重學區(qū)，但本社區(qū)沒有很好的學校。（建議利用泰德學校超前而氣派

的硬件設施，聯(lián)系名校進駐，變劣勢為優(yōu)勢）

3、地塊的保留建筑為94年建造的，無論是外觀立面、整體布局，還是現(xiàn)在的居住人群素

養(yǎng)，都影響社區(qū)的整體品質感。（可以在社區(qū)規(guī)劃中分割成不同的組團，對其外立面與

綠化景觀作整體調整）

4、地塊對岸的現(xiàn)狀破舊不堪，成為目標客戶的形成購買的障礙。（隨著規(guī)劃不斷進展，政

府重金打造的金色港灣將很快啟動，這些都將得到徹底改善，銷售說辭和銷售道具中

應充分體現(xiàn)這些規(guī)劃的優(yōu)勢）

5、市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的

導入。（全面導入營銷策略，新概念包裝的滲透逐步拉近與目標客戶的心理距離）

6、離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標客戶的

范疇。（隨著地塊的逐步成熟這種現(xiàn)狀會逐步改善，也可開通社區(qū)巴士，既服務于業(yè)主,

又是樓盤的形象宣傳）

7、區(qū)域內跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設計中也要為其讓路。（景觀設計中，因勢造

景，可以營造優(yōu)美的水系）

機會：

1、政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎設施將逐步成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡

溪板塊的綜合居住品質。今年10.1對市民開放的環(huán)湖路周邊區(qū)域，其嘆為觀止的美讓

人對蠡湖的價值有了感性的認識，本地塊所在的區(qū)域內，政府明年將重金打造的“金色

港灣”將吸引眾人的目光，市民對本項目會更有信心。

2、蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。

威逼：

1、明年無錫整體房地產市場的上市量將連續(xù)放大，townhouse的上市量會迅速增長，本案

目標客戶為中高檔收入人群，鎖定此類人群的樓盤將連續(xù)在今年下半年和明年強勢推

出，本案的公寓房與別墅將同樣面對的非常猛烈的市場競爭。

2、本案鄰近立項的樓盤拍賣的價格較低（四藥廠地塊和新聯(lián)村地塊），會擁有更大的價格

優(yōu)勢，從而分流掉部分客戶。（針對這些現(xiàn)狀，第一本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過

程中導入強有力的營銷策劃也非常重要）

第三章、產品策略

小區(qū)就應該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照管、全員呵護的生活空間。

一、產品定位及布局規(guī)劃

根據(jù)地塊特點及指標，結合本案目標客戶的定位及喜好，以及本地塊樓盤的綜合定位等,

在平面布局上一定要體現(xiàn)精品樓盤的氣質和韻味，所以應充分考慮建筑的節(jié)奏感于韻律感。

利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致

或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。在地塊西南湖景最開闊處應該造獨立別墅,

依次向東排列可以雙拼別墅、townhouse、疊加式別墅和高級公寓，使整個社區(qū)擁有優(yōu)美的

立面天際線。

本地塊的總體規(guī)劃原則是要通過道路使新建筑與保留建筑各自成區(qū)又相互聯(lián)系，充分考

慮到沿湖的景觀與美湖路沿路的景觀，形成高低錯落的湖畔風景線，讓建筑、景觀與自然和

諧共生。

本項目地分成三個部分：

第一部分位于美湖路北側，獨立成區(qū)，建議做成高層，成為一個高品質湖景住宅，每棟

都可以觀賞太湖的風光，面湖一側以大落地窗、大面寬拉近與湖景距離。

第二部分位于美湖路南側的東半部這里可以排布雙拼別墅、townhouse和疊加式別墅及

高級電梯公寓，并與保留建筑形成整體。

第三部分由星級酒店和提供度假式服務的獨立別墅。

美湖路南側的有兩個入口，一個是在社區(qū)中央的美湖路沿路，還有即在星級酒店廣場和

會所處入口。沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區(qū)的公共部分。本社區(qū)的幾個部

分是相對分離，但又擁有許多共享的風景與配套，建議在沿湖適當堆坡造景，使獨立別墅第

一排沿湖，第二排因在坡上而也能領略到五里湖的秀麗水景。

二、獨立別墅外立面風格建議

別墅物業(yè)在建筑造型上風格迥異，有充滿地中海風情的西班牙建筑，此類風格多見外挑

門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風情的北歐式建筑，此類風格常見三角型屋檐、米字

格墻面，獨樹一幟；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典

現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內廊環(huán)繞、實用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別皇；還有簡約與皇家氣

息并存的英式、富有貴族氣質的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還

有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術風格越具獨異性，其審美價值就越恒久。

對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責任，應該更是城

市新的生活方式的引導者，這才是開發(fā)商真正的奉獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知

名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的聰明、勇氣和創(chuàng)新。如始終站在中國房地產風口浪尖的潘石

屹的soho現(xiàn)代城、建外soho曾一度成為中國房地產的里程碑，其在?？陂_發(fā)的博鰲藍色海

岸的現(xiàn)代式風格一舉成為別墅產品創(chuàng)新的旗幟！所以建議開發(fā)商在建筑風格上要有創(chuàng)新，將

自然資源和建筑的靈性發(fā)揮到極致！

建筑風格建議：

根據(jù)以上別墅市場分析，本項目的SWOT分析，感覺本項目的優(yōu)勢和機會點非常清楚,

處在政府規(guī)劃的黃金地段，分析地塊處于五里湖北岸，蠡湖新城隔路為鄰，本樓盤的外立面

風格建議以下兩種：

1、美國鄉(xiāng)村別爨

舉薦原因：

無錫至今還沒有這種風格的別墅項目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經典

的風格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖

邊最讓人贊頌的神來之筆。

可能發(fā)生的情形及解決方案：

雖然項目地的建筑形式有多種，但畢竟獨立別塞所吸引的人群是有很大的雷同，而其他

競爭對手有相當部分是純粹的獨立別墅項目，綜合品位在本項目之上的。所以在主題定位上

應該有很大的差異性。特殊的SP促銷手段也要讓其脫穎而出。

2、現(xiàn)代歐式別墅

舉薦原因：

現(xiàn)代歐式別墅這種風格已為大眾所接受，許多人概念中豪宅的模板都是現(xiàn)代歐式的，所

以這種風格在推廣中沒有什么市場風險。

可能發(fā)生的情形及解決方案：

與威尼斯二期等項目形成猛烈的市場競爭，可以在產品的內部結構上有所創(chuàng)新，比如像

上海的九溪十八島一樣，把中庭的結構放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可

以設置地下室，增加功能區(qū)。另外在營銷導入特殊的USP,使本案在眾多項目中獨樹一幟。

三、其他物業(yè)形式的建議

1.保留單位

項目地中的保留單位是本項目產品設計中的一個難點。保留單位建設初期是外銷房，當

時檔次并不低，但是幾年下來，數(shù)易其主，加之有一部分一直沒有銷售出去，由建筑工地上

民工居住，所以整體檔次不高。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)

劃設計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風格等，對保留單位進行一定的改

造，保證整個社區(qū)格調的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當分離，

建議采用紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保

留單位住戶不能進入別墅區(qū)。對于幾幢民工租住的部分，建議尋找其現(xiàn)在所有權人，協(xié)商進

行收購，對立面、樓道、景觀進行處理后可進入二手房市場進行銷售。

2.雙拼別墅、TOWNHOUSE及疊加式別墅

對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零,各個擊破的方式。本項目中TOWNHOUSE、

疊加式別墅及花園電梯洋房占的比重很大，而無錫的別墅市場至今還沒有一個真正的

TOWNHOUSE項目，這是我們的優(yōu)勢，同時也會成為我們銷售的一個風險點，因此我們建

議將這些建筑設計在外立面風格上建造成時尚簡潔的現(xiàn)代式風格，規(guī)劃和景觀上設計為幾個

小型組團，結合本項目“水邊的法爾內塞貴族生活”（見后），分別以意大利著名街區(qū)命名，

同時在景觀設計上、小品運用上與街區(qū)風格相吻合，這樣每個小組團都各具特色。

戶型建議：

別塞的戶型設計和室內空間格局，理應更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、

空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，

融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。Townhouse和花園洋房的戶型上做大面

寬、小進深的設計，這樣才能讓本項目在產品上與其他項目有所區(qū)別，公寓房可以稱為花園

電梯洋房，每戶都有精裝修花園，而公寓房有電梯也凸現(xiàn)了社區(qū)的每一個業(yè)主都有著尊貴的

身份。

面積控制：

獨立別墅：350-500m2,主力為400m'左右

townhouse:聯(lián)排：220-250m2

疊加式：180-200m2

公寓房：120-140m2

四、功能配套

本項目具有自然資源優(yōu)勢，但是相對于市中心周圍的配套則不略顯不足，所以在功能配

套上要充分利用自己具備的自然資源，做到人有我有，人無我也有，自然環(huán)境與物質環(huán)境和

諧統(tǒng)一，才能吸引消費者的關注。

針對本項目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體和諧基礎上，不同物業(yè)也應有其不同

的配套。

總體配套：

游艇碼頭

高爾夫球推桿練習場

學校（建議在原泰德國際學?；A上進行改建，與名校聯(lián)合辦學）

五星級VIP會所

不同產品功能配套：

獨立別墅：中央空調系統(tǒng)

私家游泳池

太陽能熱水系統(tǒng)

中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

精裝修花園

Townhouse：精裝修花園

家用中央空調

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

多層花園洋房：電梯

精裝修花園

衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時候綠化及小品都有創(chuàng)意

的“裝修”，使室內的綠化悅目且有品位，整體可以提高對目標客戶的吸引力）

四、環(huán)境建議

體現(xiàn)純水岸別蟹的主題，在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠山近水；第

二重，整體內部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團內景觀，風情街區(qū)；第四重，屋頂

花園和私家花園。

生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。生態(tài)，這個大內涵包括生活的方方面面：房屋采

光、日照、保暖、節(jié)能、通風、外墻遮陽、綠徑、人工河道等等，為人們提供清新的空氣、

怡然的視野、干凈的路徑和超然于城市的喧囂嘈雜的家居氣氛。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng),

綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關鍵要素，它構成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空

氣、減弱噪音、調劑氣溫、濕度和風速、改善小氣候。

為此我們提出下列建議僅供參考：

?小區(qū)道路挑選樹干高大喬木、樹冠濃密生長快抗災性強的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等;

?草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；

?水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；

?近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠高建筑物則結合組團主題設置不同種類植

被。

小區(qū)景觀

一個好的別墅住宅區(qū)必須具有一個良好的視覺環(huán)境，使人們對環(huán)境產生舒服的心理感

受，為此我們建議：

0環(huán)繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工

河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；

0在河邊設置特色景觀，以人工河為中心（或為軸）向外輻射將河邊的開闊地區(qū)如集

中綠地與小區(qū)各組團特色景觀連接起來，使每一戶都非常接近特色景觀，從而把水景與其他

景觀貫穿起來成為社區(qū)業(yè)主活動、休閑的重要場所；

0在小區(qū)主入口處建造獨樹一幟、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯

別暨住宅區(qū)的高雅性特色；

0道路走向應符合進出人流動線，道路設計應設有排水系統(tǒng)，建筑物與車行道保持一

定距離。

五、物業(yè)治理規(guī)劃

因本物業(yè)度假式別塞的定位，在物業(yè)治理上要突出自助式客戶服務，提供的服務包括：

口多功能會所□家居清潔口汽車清潔口衣服洗燙□代聘鐘點

工

口代購商品□代定車船票口郵政服務口住宅外觀清洗口保管行李

服務

□花匠服務□上門廚師口訂餐□地毯清洗口賓館預約

服務

□代辦快遞服務口叫車服務□代辦搬家□健身房預約口叫醒服務

□商務中心預約：電腦/傳真服務□代訂書報

智能化治理服務：

□周界報警系統(tǒng)口紅外線及閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)口可視對講系統(tǒng)

□門窗防盜系統(tǒng)□煤氣泄露報警系統(tǒng)口給排水監(jiān)控系統(tǒng)

口輸配電監(jiān)測系統(tǒng)口照明監(jiān)測系統(tǒng)口緊急求助按鈕

口寬帶網入戶

二、目標消費群分析

從本案的市場定位來看，本案在目標人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全

以經濟總量來對目標人群進行區(qū)隔，其考慮的復雜程度，涵蓋內容將更為廣泛，也更為細致,

簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目

標客源。

購買本案的客戶層面，總體上分成經濟實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客戶主要

是有經濟實力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產階級.

客戶的職業(yè)構成背景

由外資企業(yè)家、外企高層治理者等外籍人士構成的國外購買需求，隨著對外開放的深化,

在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不

斷擴大，購買需求將不斷增長。

中資企業(yè)家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英，他們在職業(yè)生涯中積存了大量

的財富，追求生活的品位與質量，改善居住條件時，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風景區(qū)。

城市的“中產階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會

挑選良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。金城路和長江北路貫通以后，無錫新區(qū)與本項目的物

理距離和心理距離大大縮短了，這樣一群高學歷高收入的人群肯定會考慮在太湖邊擁有自己

的家，他們挑選高檔公寓、疊加式別墅和townhouse等物業(yè)形式。

投資人士（來歷比較復雜），別墅抗風險能力較強，增值潛力大，特別是依山傍水的別

墅項目，低價高賣或用于出租。

但是由于社會文化背景、傳統(tǒng)生活習慣、知識文化水平、居住水平、居住觀念的差異，

不同買家對別墅要求相差很大。

客戶特點描述

他們屬于社會上較富裕的一族，有穩(wěn)固的社會收入，具有較高甚至顯