網絡營銷 課件 模塊五 網絡促銷；模塊六 網絡營銷效果評估

網絡促銷Chapter5網絡促銷網絡促銷1網絡促銷概述目錄2節(jié)假日促銷3價格促銷4活動促銷5網絡促銷方案設計討論：同學們，請談一談什么樣的促銷打動你，讓你產生購買欲望呢？捕捉話題，乘勢促銷網絡促銷概述一、網絡促銷的含義廣義：促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費行為，擴大產品銷售而進行的一系列宣傳報道、說服、激勵、聯絡等促進性工作。狹義：促銷則僅指銷售促進，是企業(yè)在某一特定時期內，采取一些刺激措施，鼓勵購買或銷售企業(yè)的產品或服務的活動。網絡促銷：是指運用數字技術，通過各種方式向虛擬市場傳遞商品和服務信息，利用各種短期刺激，并通過網絡的互動特點，引起消費者興趣，促進其消費和購買行為。網絡促銷概述二、網絡促銷的特點準確性和個性化的特征數據分析優(yōu)化促銷活動交互性和互動性強具有實時性特點與傳統(tǒng)促銷對比網絡促銷概述三、網絡促銷的作用信息傳遞，提醒用戶及時捕捉追求利益的機會。通過促銷宣傳，使用戶熟悉產品或服務。網絡溝通獲取用戶對產品或服務的需求和意見促銷激起消費者產生消費欲望和需求，創(chuàng)造新需求。網絡促銷能夠及時使銷售回升，穩(wěn)定銷售水平。穩(wěn)定銷售反饋功能服務功能告知功能創(chuàng)造需求網絡促銷概述四、網絡促銷的類型節(jié)假日促銷活動促銷價格促銷聯合促銷網絡促銷概述職業(yè)道德與法規(guī)《規(guī)定》明確，平臺內經營者銷售商品或者提供服務損害消費者合法權益，其向消費者承諾的賠償標準高于相關法定賠償標準，消費者主張平臺內經營者按照承諾賠償的，人民法院應依予以支持?！兑?guī)定》要求，電子商務經營者在促銷活動中提供的獎品、贈品或者消費者換購的商品給消費者造成損害的，應當承擔賠償責任，不得以獎品、贈品屬于免費提供或者商品屬于換購為由主張免責。節(jié)假日促銷一、節(jié)假日網絡促銷家居行業(yè)“雙11”的線上線下布局2023年“雙11”，居然之家第六次與阿里巴巴展開合作。此次合作，居然之家聯動全國門店，疊加“淘系”資源支持，為促銷活動提供充足的流量支撐。

居然之家從傳統(tǒng)賣場轉型為新零售數字化平臺，取得了巨大的進步。近幾年，居然之家數字化轉型成果顯著，核心成果體現在三個方面：一是從原來的同城門店轉化成“洞窩”，完成線上布局；二是下沉到線下，開設自營“貓窩”實體門店，圍繞數字化，通過場景化的方式服務消費者，重塑新的商業(yè)模式；三是戰(zhàn)略布局具有前瞻性，打造“實體體驗店?+?流量服務平臺?+?物流交付?+?到家服務”的產業(yè)服務平臺。

淘系平臺對居然之家進行了專屬流量扶持與曝光支持，為前置運營提供了充分的流量激勵措施。淘系平臺在“雙11”期間提供專屬資源支持，并通過直播流量券激勵、公域流量抉擇等渠道，多渠道助力居然之家獲客。居然之家在“雙11”期間還采取了“縱橫策略”：通過居然之家旗艦店圍繞商品縱向挖掘暢銷爆款；通過第三方家裝家居數字化平臺橫向拓展行業(yè)資源。本次營銷活動帶動了超過100余家賣場，逾2?000家經銷商參與。

2023年“雙11”，居然之家銷售目標同比增長20%。居然之家作為家居行業(yè)數字化轉型、線上線下融合的標桿企業(yè)，“雙11”也是檢驗其實力的難得機會。從2023年10月21日“蓄水”開始，至11月11日“雙11”當日爆發(fā)，居然之家投入2?000萬元、曝光4.8億次、獲客20萬人，全國聯動，取得了良好的營銷效果。討論：同學們，請談一談什么是節(jié)假日促銷，有什么特點？節(jié)假日促銷一、傳統(tǒng)節(jié)假日活動促銷清明孝道安康端午中秋團圓春節(jié)團圓、喜慶重陽孝道關注目標用戶的文化背景、消費心理，并融合傳統(tǒng)文化元素，促銷活動的參與感和互動性要強，不僅要吸引用戶，更要留住用戶，提高好評率。節(jié)假日促銷二、電子商務購物節(jié)網絡促銷電子商務購物節(jié)：是指一年中商家推出大規(guī)模促銷活動的時間段，如前述的“雙11”、“618”等。在這些時間段內，商家會提供豐富的促銷活動，包括折扣、滿減、贈品等，以吸引消費者購買商品。注意事項：活動時間、活動規(guī)則、促銷節(jié)奏價格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價格的基礎上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價的形式，也可以以滿減的形式出現。優(yōu)點：優(yōu)惠直接、明白缺點：容易形成價格敏感、不適合頻繁使用價格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價格的基礎上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價的形式，也可以以滿減的形式出現。優(yōu)點：優(yōu)惠直接、明白缺點：容易形成價格敏感、不適合頻繁使用注意事項：折扣要綜合考慮市場、產品和消費者的因素，折扣不能打破企業(yè)品牌價格定位。價格促銷二、限時折扣限時折扣：是指在一定時間范圍內提供商品或服務的特別折扣或優(yōu)惠，以促進消費者購買的方式。這種促銷通常是短暫的，限制購買時間，以激發(fā)人們在限制的時間內抓住優(yōu)惠時機、趕緊購買的心理。優(yōu)點：吸引效果好缺點：容易形成價格敏感、不適合頻繁使用限時折扣秒殺倒計促銷新品上市促銷時間緊迫性新階段價格促銷一、直接折扣直接折扣：是指在商品原價格的基礎上給予一定的優(yōu)惠，這種優(yōu)惠既可以使用折扣或者直接降價的形式，也可以以滿減的形式出現。優(yōu)點：優(yōu)惠直接、明白缺點：容易形成價格敏感、不適合頻繁使用價格促銷三、競拍促銷競拍促銷：商家通常會選擇一些熱門商品或限量商品，并設定一個底價或起拍價。顧客可以參與競拍，出價高于最高出價的顧客將會獲得該商品優(yōu)點：價格反向、新穎、參與度高、缺點：不可控、價值低的商品不適合價格促銷四、滿減促銷滿減促銷：是一種打折的方式，即購買一定金額的商品后，可以從總價格里減去一部分。比價格折扣更能提升銷量和客單價，也是最常用的一種促銷形式。滿減促銷優(yōu)惠券的設置技巧：（1）合理定價。（2）多樣化策略。（3）限制規(guī)則。（4）發(fā)放方式。（5）數據分析。（6）階梯設置。①滿100元減20元。②滿200元減50元。③滿300元減80元?；顒哟黉N一、團購活動促銷自發(fā)團購專業(yè)團購銷售商組織團購討論：團購有什么特點，為什么社區(qū)團購收到消費者的喜愛？活動促銷一、團購活動促銷團購：就是團體購物，指的是認識的或者不認識的消費者聯合起來購買，以加大與商家的議價能力，求得最優(yōu)價格的一種購物方式。團購類型消費者自發(fā)行為的團購①團長開團②團員參團一人開團多人參與，共享優(yōu)惠①活動返利。②廣告推廣服務綜合性的團購網站標品通過降低中間環(huán)節(jié)成本讓利消費者商家發(fā)起（如商超等）自發(fā)團購專業(yè)團購銷售商組織團購活動促銷三、會員促銷會員促銷：企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務和精準的營銷（促銷）手段，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。是一種綜合促銷手段，可以將不同的會員綁定進行差異化的促銷，長期以來就會使客戶產生黏性，在會員優(yōu)惠條件的吸引下刺激消費。京東plus會員的促銷體系案例：討論會員促銷的優(yōu)勢，如何進行會員體系搭建？1.會員價值的基礎搭建2.聯合會員的黏性收益3.“無界會員”的場景交叉活動促銷四、紅包促銷店鋪紅包：是由賣家自己設置、供消費者在賣家自己店鋪消費時使用的紅包。紅包促銷設置的流程：（1）確定紅包促銷目的和規(guī)則。（2）配置紅包代碼。（3）選擇紅包領取方式。。（4）紅包派發(fā)。（5）紅包管理。活動促銷五、贈品促銷贈送促銷：是指給予消費者超過支付金額以外的產品或服務，這種促銷方式有助于促進交易的達成、商品品牌的建立與傳播。主要方式包括免費試用、售后服務延長、送贈品等。贈品需要與商品合理搭配才能起到促銷效果。價格與體積的搭配關聯性與實用性精美與質量避免捆綁營銷感選擇合適的伴手禮考慮贈品的成本與效益互補性原則活動促銷六、免費體驗促銷免費體驗：讓顧客通過對商品或服務進行一段長期或者短期的免費體驗之后，對其性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，商家再出售商品或服務的一種符合市場變化發(fā)展的全新的營銷形式。（一）免費體驗促銷的特點（1）給體驗者提供詳細的產品或服務說明。（2）不管購買與否，都不給體驗者任何壓力。（3）免費體驗可以讓更多人了解該商品或服務，等于無形中為商品或服務做了廣告。（二）免費體驗促銷的類型（1）試吃/試用/試穿/試玩。（2）限時免費體驗。（3）預約免費體驗。（4）組合免費體驗。（5）社交媒體免費體驗。（6）推薦免費體驗?；顒哟黉N七、返利式促銷購物返利：是指商家或供應商為了刺激銷售，提高經銷商（或代理商）的銷售積極性而采取的一種商業(yè)操作模式，一般在一定市場、一定時間范圍內達到指定銷售額的基礎上給予顧客一定的獎勵，所以此方式也被稱為返點或返利。返利促銷形式：（1）微信購物返利。（2）銀行信用卡返利。（3）友商激勵返利。（4）交叉營銷返利?；顒哟黉N八、預售促銷預售促銷：是指在互聯網上進行預售活動時，商家通過互聯網提前展示新品，提供一定程度的折扣或其他優(yōu)惠活動，讓消費者在上市前預訂和支付定金或全款，并在市后按照一定的規(guī)則進行交付。網絡預售促銷使用場景：（1）適用于新品發(fā)布時（2）適用于產品促銷時（2）適用于產品促銷時網絡預售促銷使用場景注意事項：①必須明確預售產品或服務的交付時間和具體規(guī)則；②必須保證預售產品或服務的質量和數量；③必須確保企業(yè)的宣傳和促銷活動合法合規(guī)活動促銷九、抽獎促銷抽獎促銷：就是利用公眾消費過程中的僥幸心理，設置中獎機會，利用抽獎的形式來吸引消費者購買商品。注意事項：（1）設定合理的獎品。（2）明確抽獎規(guī)則。（3）保證公平性。（4）合法合規(guī)。（5）宣傳和推廣。（6）持續(xù)跟進。設置演示活動促銷十、聯合促銷抽獎促銷：聯合促銷是指多方利用各自的資源和平臺，在網絡上進行合作促銷活動的一種營銷模式。聯合促銷可以通過跨平臺、跨店鋪等維度進行聯合促銷的特點：①多家企業(yè)共同參與，共享營銷利益；②多方合作，共擔營銷風險和成本；③各方資源可以互相補充，實現資源整合。聯合促銷的使用場景：（1）品牌推廣。

（2）產品銷售。

（3）促銷活動。注意事項：（1）合作伙伴的選擇：（2）促銷方案制定：（3）內部的交流與協調：網絡促銷方案設計與實施一、網絡促銷方案設計的內容討論：什么樣的網絡促銷方案是好的促銷方案，網絡促銷方案有哪些內容，設計與撰寫時需要注意什么。（見word）網絡促銷方案設計與實施一、網絡促銷方案設計的內容網絡促銷內容：（1）網絡促銷形式的選擇（2）獎品設定（3）活動時間的選擇（4）渠道定位（5）宣傳推廣網絡促銷方案設計與實施二、網絡促銷方案設計流程1、方案調整。2、反饋控制。（三）網絡促銷方案設計調整階段0102031、方案設計。2、費用預算制定。3、方案溝通。1、資料收集與分析:宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析,企業(yè)概況分析，對調查材料的分析。2、確定此次促銷的基本目標（二）網絡促銷方案設計主體階段（一）準備階段：網絡促銷方案設計與實施三、網絡促銷活動實施明確網絡促銷的目的和方式1制訂網絡促銷計劃2準備網絡促銷物料3執(zhí)行網絡促銷計劃4促進銷售，提高知名度，刺激消費促銷期限、商品范圍、促銷策略、廣告宣傳和促銷預算網絡促銷宣傳海報、促銷紅包，準備網絡促銷商品或服務等保促銷信息準確傳遞關注用戶反饋和數據分析確保庫存充足，物流順暢加強與客服團隊的溝通協作網絡促銷方案設計與實施四、網絡促銷效果評估網絡促銷效果評估內容：銷售額增長情況、用戶轉化率、用戶參與度、用戶滿意度、投資回報率網絡促銷效果評估的方法：數據分析、問卷調查、A/B測試、社交媒體監(jiān)測感謝觀看網絡營銷效果評估認知1網絡營銷評估的概念目錄評估認知2網絡營銷評估的作用3網絡營銷評估的意義Chapter1評估認知網絡營銷評估的概念網絡營銷評估的概念01網絡營銷評估是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)的網絡部門和銷售部門共同參與。網絡營銷效果評估可以使企業(yè)充分把握企業(yè)網絡營銷推廣費用的流向，并能在眾多推廣平臺中選擇出最好的，最適合企業(yè)發(fā)展需要的網絡營銷推廣平臺。網絡營銷評估是指借助一定的定量的和定性的指標，對企業(yè)開展的網絡營銷活動的各個方面(包括網站訪問量、個人信息政策、顧客服務和產品價格等)進行評估，以達到總結和改善網絡營銷活動，提高企業(yè)的網絡營銷水平的目的。所謂評估，是指按照已經確定的目標對對象的屆性進行測定的行為，即明確活動價值的過程。評估必須有明確的目的，但評估過程本身并不是目的。評估的終極目標是為了便于企業(yè)進行決策。網絡營銷評估的概念01網絡營銷就像是人力資源管理中的績效考核一樣，因為企業(yè)主在人力投資上總得想辦法看到收效，網絡營銷評估也是如此。網絡營銷評估就是利用各種網絡統(tǒng)計分析系統(tǒng)結合網下的統(tǒng)計方式來分析網絡營銷效果，并結合銷售情況做出準確的評估，所以任何企業(yè)對網絡營銷效果做評估時均可從統(tǒng)計分析數據和銷售業(yè)績著手。Chapter2評估認知網絡營銷評估的作用網絡營銷評估的作用02通過用戶行為分析，找出影響產品銷量的因素，持續(xù)優(yōu)化網站，提升用戶體驗。詳細統(tǒng)計分析月度、季度、年度流量，確定投資回報率，調整營銷活動重心。評估揭示網站流量來源，幫助企業(yè)定位適合的推廣平臺，優(yōu)化營銷策略。網絡營銷評估重要性流量來源深度分析識別網站弱點與問題評估各營銷活動效果，聚焦能帶來目標客戶的策略，確保營銷目標的實現。關注轉化與營銷效果借助權威評估，提高企業(yè)及產品知名度，增加網絡營銷企業(yè)的市場價值。提升品牌知名度與價值評估結果用于調整網絡營銷系統(tǒng)，確保其與目標一致，促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。促進系統(tǒng)良性發(fā)展網絡營銷評估的作用02Chapter3評估認知網絡營銷評估的意義網絡營銷評估的意義03評估結果指導企業(yè)整合內部資源，提高管理水平，確保網絡營銷活動達到預定目標。提高企業(yè)管理水平未來將側重數據驅動的決策，實時監(jiān)測分析，個性化評估，以及全面透明的綜合評估。提高企業(yè)的知名度網絡營銷含控制評估，是成效關鍵，促改進，積經驗，系統(tǒng)積累助力未來。網絡營銷評估作用企業(yè)需不斷創(chuàng)新評估方法，適應市場變化，提升網絡營銷效果，增強用戶信任與忠誠度。持續(xù)優(yōu)化網絡營銷網絡營銷評估的意義03透明度和可衡量性企業(yè)可以根據不同的用戶群體、產品或服務類型等，制定個性化的評估指標和標準，提高評估的準確性和針對性。個性化評估未來，網絡營銷評估將不再局限于單一的指標或數據，而是需要綜合多種因素進行全面評估。綜合評估通過對大量數據的分析和挖掘，可以準確地了解用戶需求、預測市場趨勢，為制定更精準的營銷策略提供支持。數據驅動通過實時監(jiān)測和分析，企業(yè)可以及時發(fā)現營銷活動中的問題并進行調整，提高營銷效果。實時監(jiān)測和分析企業(yè)需要向用戶公開營銷活動的數據和效果，增加與用戶的互動和溝通，增強用戶對企業(yè)的信任感和忠誠度。行業(yè)發(fā)展與瞭望感謝觀看網絡營銷效果評估指標1目標客戶行為評估指標目錄評估指標2營銷績效及財務評估指標3行業(yè)企業(yè)競爭力評估指標4學習與創(chuàng)新評估指標Chapter1評估指標目標客戶行為評估指標目標客戶行為評估指標01多維度評估，包括客戶來源、瀏覽行為、轉化效果、滿意度、忠誠度和用戶價值，量化分析用戶活躍度、留存率、行為路徑等，優(yōu)化營銷策略。目標客戶行為分析構建活躍度、留存、轉化、滿意度、流失率、價值評估等量化指標，分析用戶行為路徑、停留時間、訪問深度和點擊率，以指導產品優(yōu)化和策略制定。用戶行為指標構建Chapter2評估指標營銷績效及財務評估指標營銷績效及財務評估指標01營銷績效評估關注營銷活動對企業(yè)的影響力，包括營銷價值鏈、營銷度量及其相互關系，旨在影響企業(yè)財務績效和價值。0102財務指標分析總結和評價企業(yè)財務狀況與經營成果的分析指標，包括償債能力指標、運營能力指標、盈利能力指標和發(fā)展能力指標。Chapter3評估指標行業(yè)企業(yè)競爭力評估指標營銷績效及財務評估指標01市場營銷競爭力構成競爭力評價比較方法競爭力指標權重與時間尺度產品創(chuàng)新與開發(fā)能力指標包括產品創(chuàng)新、質量管理、品牌管理、供應鏈管理、服務客戶關系五方面，全面評估企業(yè)能力。關注R&D投入、新產品成功率與銷售額占比，衡量企業(yè)創(chuàng)新效果。多層次確定指標權重，按短期、中期、長期評估，分兩步計算總體競爭力。縱向對比看進步率，橫向對比找相對優(yōu)勢，對比基準可為行業(yè)平均或競爭對手。Chapter4評估指標學習與創(chuàng)新評估指標學習與創(chuàng)新評估指標01涵蓋員工能力、信息系統(tǒng)狀況、員工提案次數、新產品表現等多個維度，具體指標需結合企業(yè)特性定制。包括盈利模式、客戶體驗、網絡、品牌、結構、渠道、過程、服務、產品性能與系統(tǒng)創(chuàng)新，創(chuàng)新策略應與企業(yè)戰(zhàn)略匹配。企業(yè)學習創(chuàng)新績效指標企業(yè)創(chuàng)新評估方向感謝觀看網絡營銷效果評估實施1數據獲取目錄評估實施2數據統(tǒng)計3案例分析Chapter1評估實施數據獲取阿里巴巴生意參謀01集成數據作戰(zhàn)室、市場行情、裝修分析等，為商家提供一站式數據產品服務，助力網絡營銷決策。生意參謀功能概述支持多端聯動，實現全渠道數據融合，全鏈路數據產品集成，幫助商家隨時隨地掌握業(yè)務動態(tài)。多端聯動分析作為商家統(tǒng)一數據產品平臺，生意參謀提供數據披露、分析等服務，賦能商家在大數據時代下精準運營。商家數據平臺提供分析、診斷、建議、優(yōu)化、預測等服務，輔助商家基于數據進行智能決策，提升經營效率。智能決策支持百度統(tǒng)計01百度統(tǒng)計功能概述服務內容系統(tǒng)特性用戶受益點提供網站流量分析，跟蹤訪客行為，優(yōu)化網站運營，集成百度推廣數據，幫助提升投資回報率。了解訪客來源和瀏覽習慣，使用圖形化報告直觀展示，便于網站體驗改善。基于強大技術，系統(tǒng)穩(wěn)定，功能全面但操作簡單，快速添加代碼即可收集數據。包括流量分析、來源分析等多元統(tǒng)計服務，協助網站管理員做出優(yōu)化決策，免費使用。“巨量百應”數據分析03用戶可查看賬號詳細數據，包括直播、粉絲和內容數據，優(yōu)化策略，提升直播效果。一站式平臺，連接創(chuàng)作者、商家與機構，提供內容營銷解決方案，助力興趣電商發(fā)展。達人、商家、機構三類用戶可分別通過工作臺管理內容、商品和推廣計劃，便于運營和管理。巨量百應功能概述數據管理工具賬號需實名認證，公開視頻數≥10條，粉絲量≥1000，且需繳納￥500商品分享保證金。多元化用戶支持入駐條件說明Chapter2評估實施數據統(tǒng)計網絡營銷評估數據統(tǒng)計基本方法01關注市場與競店動態(tài)，分析交易構成，對比優(yōu)勢與不足，以提升自身在競爭中的地位。進行市場了解與競店分析分析網站流量來源，了解高占比入口及質量，優(yōu)化營銷活動，提升高質量流量，實現更有效推廣。查看流量來源這些基本的流量信息及其隨時間的變化，可以讓網絡營銷人員大致了解網站/網店表現及營銷活動是否起到了作用。分析流量信息網絡營銷評估數據統(tǒng)計基本方法01通過分析高跳出率的頁面，識別網站弱點，優(yōu)化設計以降低跳出率，提高用戶目標達成率。營銷人員應定義可量化的目標，關注轉化率，以優(yōu)化關鍵詞和提升用戶體驗，從而提高轉化效果。尋找網站弱點注重轉化及實際效果客戶行為、行業(yè)企業(yè)競爭力、學習與創(chuàng)新02考驗網絡營銷的方方面面，該指標需要從店鋪綜