廣告策劃試題

一、填空題(每題2分，共10分）

1．廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是_____系統(tǒng)性_____的,即為規(guī)模較大的,一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。

2．現(xiàn)代的廣告活動(dòng),有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論,其二是__市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_____理論。

3．4P指的是：產(chǎn)品(Product）、價(jià)格(Price）、分銷(xiāo)(Place)、_____促銷(xiāo)（Promotion）____。

4．廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和___廣告實(shí)施____的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5．廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和__空間___范圍。

二、判斷改錯(cuò)題（每題3分，共15分）

（

）1．從廣告運(yùn)作的復(fù)雜程度來(lái)看,廣告活動(dòng)策劃要比廣告運(yùn)動(dòng)策劃更加的復(fù)雜。

(

）2．發(fā)散思維常用的兩種形式是多向思維和逆向思維。

（

）3．傳播由發(fā)送者、信息和接收者三個(gè)基本要素構(gòu)成。

(

）4．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)是4ｐ理論。

（

)5．制定產(chǎn)品定位策略必須以廣告定位策略為基本依據(jù)。

三、名詞解釋?zhuān)款}5分，共20分）

1．CI

2．4C

3．廣告目標(biāo)策劃

4．媒介組合

四、簡(jiǎn)答題(每題6分,共30分）

1．廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有何引導(dǎo)作用？

2．作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的廣告策劃,其特性體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？

3．市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)在哪些方面？

4．按產(chǎn)品的個(gè)性特征要素，一般將廣告定位策略劃分為哪幾類(lèi)？

5．媒介組合的方式有哪幾種？

五、分析題（每題25分，共25分)

分析美國(guó)可口可樂(lè)公司媒介與非媒介方式組合策略

1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)可口可樂(lè)公司一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳。在會(huì)場(chǎng)周?chē)?可口可樂(lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目.另一方面，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用.結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界.

要求:觀(guān)點(diǎn)正確,條理清晰，字?jǐn)?shù)不少于300字。

參考答案：

一、填空題（每題2分,共10分）

1．系統(tǒng)性

2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3．促銷(xiāo)(Promotion）

4．廣告實(shí)施

5．空間

二、判斷改錯(cuò)題（每題3分，共15分）

如命題正確，判斷為3分；若命題錯(cuò)誤，判斷為1分,改錯(cuò)2分

1．×改：廣告運(yùn)動(dòng)策劃要比廣告活動(dòng)策劃更加的復(fù)雜

2．√

3．×改:傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介)和接收者四個(gè)基本要素構(gòu)成。

4．ד4ｐ”改成“4ｃ”

5．×改：制定廣告定位策略必須以產(chǎn)品定位策略為基本依據(jù)

三、名詞解釋?zhuān)款}5分,共20分)

1．CI也叫CIS，是英文CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)，—般譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)"。CI是通過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)識(shí)別有序地傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)知、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。

2．4C理論從對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的觀(guān)念轉(zhuǎn)變。4Ｃ指的是:消費(fèi)者的需要和欲求（ｃｏｎｓｕｍｅｒｗａｎｔｓａｎｄｎｅｅｄ)、成本(ｃｏｓｔ）、方便(ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）和溝通（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）.

3．廣告目標(biāo)策劃既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。

4．媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)。廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

四、簡(jiǎn)答題（每題6分,共30分）

1．廣告對(duì)消費(fèi)者的行為有何引導(dǎo)作用

（1）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀(guān)念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念。

(2)廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求,可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求。

（3）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為。

(4）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足，從而形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。

2．作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃的廣告策劃,其特性體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面

(1）內(nèi)容的廣泛性

（2)策略的整體性

（3）運(yùn)作的復(fù)雜性

3．市場(chǎng)調(diào)查的重要性主要體現(xiàn)

（1）廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)

(2）廣告調(diào)查為廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料

(3）廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要的依據(jù)

4．按產(chǎn)品的個(gè)性特征要索,一般將廣告定位策略劃分為如下5類(lèi)

(1)質(zhì)量定位廣告策略；

(2）價(jià)格定位廣告策略；

（3）造型定位廣告策略;

（4)色彩定位廣告策略；

（5）商標(biāo)定位廣告策略。

5．媒介組合的方式

（1）同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式

（2）異型媒介組合運(yùn)用方式

（3）自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式

五、分析題（每題25分，共25分）

1．分析要點(diǎn)

在1983年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)可口可樂(lè)公司采用的廣告策略是典型的廣告媒介與非媒介方式組合的策略。他們一方面采用電視、廣播、公告牌等媒介大肆宣傳;而且還采用了向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料的非媒介方式；這兩種方式相輔相成，大獲成功。

廣告宣傳不一定完全采用媒介方式才能取得效果;也可以采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位,但如果策劃巧妙,它也能發(fā)揮巨大威力,使多種媒體相得益彰?？煽诳蓸?lè)公司在此