《虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定研究》12000字（論文）

-6-虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定研究目錄TOC\o"1-2"\h\u15294虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定 -1-32115摘要 -2-6122關(guān)鍵詞：虛假代言；虛假?gòu)V告；廣告代言人 -2-17811前言 -2-179822虛假代言的法理分析 -2-221332.1虛假?gòu)V告的法律界定 -2-224772.2虛假?gòu)V告代言人的法律地位 -3-23693.虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的法理分析 -4-128343.1虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的基本原則 -4-99113.2虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的構(gòu)成要件 -5-180463.4虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的類型化分析 -9-197214.我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定存在的問題 -9-113794.1廣告代言人責(zé)任認(rèn)定的缺陷 -10-17954.2虛假?gòu)V告代言人的違法成本低 -10-222994.3虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任界定不清 -10-104724.4行政責(zé)任認(rèn)定的執(zhí)法不力 -11-22945.我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的完善建議 -11-218495.1完善我國(guó)虛假?gòu)V告代言人責(zé)任認(rèn)定的相關(guān)立法規(guī)定 -11-91465.2健全我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任追究制度 -12-292895.3明確虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任歸責(zé)原則 -12-70645.4完善行政責(zé)任認(rèn)定的執(zhí)法機(jī)制 -12-225955.5增加責(zé)任人的違法成本 -13-209386.結(jié)論 -13-3599參考文獻(xiàn) 14摘要為了追求經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多商家通過邀請(qǐng)知名人士作為產(chǎn)品的代言人來吸引消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。但是近年來不少因廣告代言人代言虛假?gòu)V告不僅給消費(fèi)者帶來損害，同時(shí)給廣告行業(yè)造成了不良風(fēng)氣?，F(xiàn)行的《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》存在著對(duì)廣告代言人的責(zé)任界定不清，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，虛假?gòu)V告代言行為違法成本低等問題，因此通過研究對(duì)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的基本原則、完善代言人的責(zé)任體系、建立懲罰性賠償制度來達(dá)到彌補(bǔ)我國(guó)現(xiàn)行關(guān)于廣告代言人的責(zé)任認(rèn)定有關(guān)立法的缺陷。關(guān)鍵詞：虛假代言；虛假?gòu)V告；廣告代言人1前言當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展各行各業(yè)百花齊放，廣告代言作為商業(yè)的一種重要的宣傳形式在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著越來越達(dá)的作用，電視、電腦、手機(jī)、戶外牌匾上的各種廣告隨處可見，呈現(xiàn)了欣欣向榮的景象，但是現(xiàn)在的廣告宣傳存在著不少的問題其中之一便是虛假代言，廣告代言人虛假代言對(duì)消費(fèi)者造成的損失、對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展所帶來不利的影響，更是對(duì)良好競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的一種破壞。虛假?gòu)V告代言行為不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益、還會(huì)擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，還會(huì)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重影響。通過研究虛假?gòu)V告代言人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些具體的法律責(zé)任，以此確定我國(guó)關(guān)于代言虛假?gòu)V告的代言人法律責(zé)任認(rèn)定所存在的不足與缺陷，并且，完善我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任認(rèn)定，有利于維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益、規(guī)制市場(chǎng)上的虛假代言，因此對(duì)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中十分重要。希望能夠通過完善我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的相關(guān)立法規(guī)定、健全我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的責(zé)任追究制度、加強(qiáng)廣告代言的監(jiān)督審查力度、加強(qiáng)廣告代言的監(jiān)督審查力度、加大我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的懲罰力度一系列建議來達(dá)到明確虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定相關(guān)法律問題、為虛假?gòu)V告代言人代言的司法實(shí)踐提供理論指導(dǎo)的目的。2虛假代言的法理分析2.1虛假?gòu)V告的法律界定虛假?gòu)V告是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者這些廣告主體為了牟取高額的非法利益而在廣告中采取欺詐性的手段，對(duì)商品或服務(wù)的主要內(nèi)容進(jìn)行不真實(shí)的或會(huì)令人誤解的虛假宣傳，導(dǎo)致或是足以吸引消費(fèi)者對(duì)其商品產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷的商業(yè)廣告。[1]根據(jù)《廣告法》第三條的規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、合法，要與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相匹配，也要弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更要以健康的傳播方式表達(dá)廣告內(nèi)容。與第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！币约暗诙藯l規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：（1）商品或者服務(wù)不是真實(shí)存在的；（2）商品或服務(wù)的配方、性能、效果等基本信息不真實(shí)，與實(shí)際情況不符，能夠從本質(zhì)上吸引消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的；（3）使用虛構(gòu)、編造或者無法驗(yàn)證數(shù)據(jù)或者實(shí)驗(yàn)的資料；（4）虛構(gòu)使用商品或者服務(wù)的效果；（5）用虛假信息或者會(huì)讓消費(fèi)者誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。以上的法律條文雖然沒有明確說明虛假?gòu)V告的概念，但是也可以將這些條文與其他相關(guān)法律條文相結(jié)合得出虛假?gòu)V告有以下特征：第一、以欺騙消費(fèi)者作為手段賺取不正當(dāng)利益；第二、消費(fèi)者因?yàn)樵搹V告的虛假信息、虛假內(nèi)容產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知和理解；第三、消費(fèi)者因錯(cuò)誤的認(rèn)知和理解做出錯(cuò)誤的判斷。最高人民法院《關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第八條第一款列舉了三種可以認(rèn)定為“引人誤解的虛假宣傳行為”的情形：一是對(duì)商品或服務(wù)作虛假的宣傳或?qū)Ρ鹊?；而將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；三是以帶有欺騙性的語言或者其他會(huì)令人誤解的方式進(jìn)行商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳的。同時(shí)還規(guī)定：人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)，相關(guān)消費(fèi)者發(fā)生的事實(shí)，對(duì)引起令人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。虛假?gòu)V告不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全和經(jīng)濟(jì)效益遭受損害，還會(huì)對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)秩序造成破壞，不利于市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，因此對(duì)虛假?gòu)V告概念的分析是有必要的。2.2虛假?gòu)V告代言人的法律地位在法律概念表達(dá)的實(shí)質(zhì)含義的視角，廣告代言人可理解為廣告薦證者。[2]廣告代言人一般都是具有較高知名度的社會(huì)知名人士，廣告代言人在廣告的傳播中起到重要的作用，我國(guó)《廣告法》第二條中規(guī)定：“廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”。表明廣告代言人是廣告法法律關(guān)系的主體。也就是說廣告代言人是有獨(dú)立思想的完全民事行為能力人，有獨(dú)立自主的辨識(shí)能力，故不能將廣告代言人只看作是“傳聲筒”，代言行為同樣可以是獨(dú)立的意思表達(dá)行為，特別是當(dāng)代言人在明知或應(yīng)知的情況下還進(jìn)行存在虛假宣傳的廣告代言時(shí)，代言人的代言行為已經(jīng)超出“傳聲筒”的范圍，并且具有獨(dú)立的意思表示效力了。[3]另外，廣告代理人接受了商家的邀請(qǐng)時(shí)，與商家簽約成為該商家產(chǎn)品的廣告代言人時(shí)，廣告代言人與商家形成一種合同關(guān)系，這種與商家之間的合同關(guān)系屬于民法中代理法律關(guān)系的性質(zhì)；其次，廣告代言人是廣告過程的參與者，廣告代言人與廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告主的目的不完全一致，廣告代言人與其他廣告參與者所追求的利益也不盡相同，廣告代言人在廣告代言中的工作內(nèi)容是按照合同所約定的內(nèi)容完成的，因此，在廣告制作、發(fā)布過程中廣告代言人具有自己的獨(dú)立主體的地位。3.虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的法理分析3.1虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的基本原則3.1.1誠(chéng)實(shí)信用原則誠(chéng)信原則要求一切市場(chǎng)參加者在追求自己的合法利益時(shí)不能損害他人和社會(huì)的利益。《民法總則》第7條：民事主體從事民事活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)信原則，秉持誠(chéng)實(shí)，恪守承諾。廣告代言人在代理廣告時(shí)必須遵守誠(chéng)實(shí)信用原則，對(duì)代理的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查履行注意義務(wù)，掌握真實(shí)、具體的信息，不能存在欺騙消費(fèi)者的行為。在拍攝代言廣告時(shí)，廣告內(nèi)容也必須真實(shí)、合法，廣告的傳播也必須健康的。廣告代言人作為產(chǎn)品的推薦者，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行積極的宣傳，消費(fèi)者基于對(duì)廣告代言人的信賴并且對(duì)產(chǎn)品的需要進(jìn)行購(gòu)買，因此廣告代言人需要對(duì)其所代言的產(chǎn)品事先有一個(gè)基本了解，避免出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損的情況。但是當(dāng)代社會(huì)中也有不少的廣告代言人利用其自身的影響力誘導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者購(gòu)買不合格的產(chǎn)品，以此來獲取不正當(dāng)?shù)睦?，這一行為嚴(yán)重違反了誠(chéng)實(shí)信用原則。3.1.2公民權(quán)利義務(wù)相一致原則根據(jù)《中華人民共和國(guó)憲法》第三十三條規(guī)定，任何公民都享有憲法和法律規(guī)定的權(quán)利，同時(shí)必須履行憲法和法律規(guī)定的義務(wù)。廣告代言人享有獲得拍攝廣告、代理產(chǎn)品收入的權(quán)利的同時(shí)，也要根據(jù)《廣告法》第三十八條的規(guī)定中說明，廣告代言人在為消費(fèi)者對(duì)某一商品或服務(wù)進(jìn)行證明、推薦的前提是需要自己親自使用過該商品或服務(wù)。履行注意義務(wù)，一旦廣告代言人享受了權(quán)利卻沒有履行應(yīng)該履行的注意義務(wù)，便違反了公民權(quán)利義務(wù)相一致的原則，這對(duì)消費(fèi)者來說是不公平的?，F(xiàn)代的法治理念是，任何人享受權(quán)利和履行義務(wù)是對(duì)等的，沒有人可以只享受權(quán)利而不履行法定的義務(wù)，任何人在享受權(quán)利的同時(shí)也要履行相應(yīng)的義務(wù)，因此明確虛假?gòu)V告代言人的具體是有必要的。3.1.3信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則是民法中另一重要原則，現(xiàn)在普遍的產(chǎn)品或是服務(wù)都有其代言人，尤其是占據(jù)主要市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，商家選用的廣告代言人一般是具有較高知名度的名人，譬如是擁有高人氣和高流量的當(dāng)紅明星或是在特定領(lǐng)域的權(quán)威專家,這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)受到廣告代言人的影響。通常市場(chǎng)上出現(xiàn)相對(duì)較多的相同產(chǎn)品時(shí)，基于對(duì)代言人的信任，消費(fèi)者往往會(huì)選擇購(gòu)買自己相信的代言人或是盲目的跟隨代言人所代言的該產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，消費(fèi)者出于對(duì)代言人有好感產(chǎn)生的信賴而購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的行為是合理的，但是一旦代言人在代言時(shí)提供虛假?gòu)V告代言，令消費(fèi)者的權(quán)益受損，便是對(duì)消費(fèi)者信賴的濫用，也是侵犯了消費(fèi)者信賴?yán)娴囊环N行為。有不少的商家通過廣告代言人代言虛假?gòu)V告來騙取高額利潤(rùn)，實(shí)質(zhì)上就是利用了消費(fèi)者對(duì)代言人的信任，廣告商和廣告主旨在能夠通過代言人的高名氣來吸引更多的消費(fèi)者為其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)。3.1.4公序良俗原則公序良俗是“公共秩序”和“善良風(fēng)俗”的縮寫，我國(guó)《民法典》第條八明文規(guī)定：“民事主體從事民事活動(dòng)，不得違反法律，不得違背公序良俗。公序良俗原則是民事活動(dòng)中具有重要的約束性質(zhì)的原則，所謂公序，既社會(huì)一般利益，包括我國(guó)現(xiàn)行法上社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、社會(huì)公共利益和國(guó)家利益；所謂良俗，指的是一般道德或者是良好道德風(fēng)尚，包括我國(guó)現(xiàn)行法上所稱的社會(huì)良好風(fēng)尚、商業(yè)道德和社會(huì)公德。公序良俗原則能夠有效發(fā)揮我國(guó)公平正義的作用，違反國(guó)家利益、社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序和社會(huì)公共利益的，法院可以根據(jù)公序良俗原則，對(duì)不受法律或行政法規(guī)嚴(yán)格限制的虛假?gòu)V告代言行為作出違法或者是無效的判定。我國(guó)《廣告法》第九條第七款規(guī)定，禁止廣告中出現(xiàn)妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形。虛假?gòu)V告中出現(xiàn)不真實(shí)、具有欺騙性質(zhì)的內(nèi)容不僅違反了商業(yè)道德、社會(huì)公德還損害了社會(huì)公共利益。在一個(gè)法治的社會(huì)主義社會(huì)里，每個(gè)公民都必須遵守法律、法規(guī)，任何破壞公共秩序、損害社會(huì)一般利益的行為都應(yīng)該受到嚴(yán)懲。3.2虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的構(gòu)成要件要清楚知道虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的認(rèn)定還需掌握虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)法律責(zé)任的構(gòu)成要件，包括四個(gè)方面：一是代言人存在違法行為、二是損害事實(shí)、三是違法行為與損害事實(shí)具有因果關(guān)系、四是主觀過錯(cuò)。3.2.1代言人違法行為必須存在誤導(dǎo)或欺詐行為消費(fèi)者而進(jìn)行廣告宣傳的一種行為，《廣告法》中有規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)合法并且廣告宣傳必須能夠以健康的方式傳播，且要與我國(guó)傳統(tǒng)美德及社會(huì)主義精神相一致；另一方面，廣告不能具有虛假信息，內(nèi)容也不能具有欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的傾向。以上兩個(gè)方面是廣告主體應(yīng)當(dāng)履行的法定義務(wù)，廣告代言人具有保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性責(zé)任，虛假?gòu)V告代言人存在其中之一或兩者都有的違法行為。3.2.2損害事實(shí)構(gòu)成虛假?gòu)V告責(zé)任要具備實(shí)質(zhì)的損害后果，《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都規(guī)定了消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害，或者造成消費(fèi)者損害才可能構(gòu)成責(zé)任。消費(fèi)者受到的損害分為人身損害和財(cái)產(chǎn)損害，還包括因此而產(chǎn)生的精神損害。對(duì)于造成人身傷害，不管是造成消費(fèi)者死亡還是身體受到傷害，都包括消費(fèi)者因遭受痛苦而產(chǎn)生的精神損害；如果只是造成財(cái)產(chǎn)損害，如果該財(cái)產(chǎn)包含人格利益，也會(huì)發(fā)生精神損害。[4]另外，損害后果必須是確定的事實(shí)，并且是可以客觀認(rèn)定的事實(shí)。如果是沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的損害或存在侵害的可能，都不能認(rèn)定是損害事實(shí)。虛假?gòu)V告代言行為不僅不僅會(huì)產(chǎn)生損害事實(shí)，還會(huì)產(chǎn)生更大的危害：3.2.2.1侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益消費(fèi)者在購(gòu)買商品后服務(wù)過程中有權(quán)要求商家告知商品或服務(wù)的真實(shí)性能、效果，也有權(quán)要求凈經(jīng)營(yíng)者保證其所銷售的商品或服務(wù)的質(zhì)量符合國(guó)家的相關(guān)規(guī)定。但是，因?yàn)橛锰摷購(gòu)V告來宣傳的商品或服務(wù)很有可能是存在缺陷或是劣質(zhì)的商品和存在瑕疵的服務(wù)，虛假?gòu)V告代言人利用其自身的影響誘導(dǎo)消費(fèi)者，通過代言人的影響力和號(hào)召力掩蓋了商品和服務(wù)可能存在的問題，使消費(fèi)者在不了解真實(shí)信息的情況下作出購(gòu)買選擇。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買了虛假?gòu)V告代言人所宣傳的商品或服務(wù)后可能會(huì)給消費(fèi)者帶來人身或財(cái)產(chǎn)損害。事實(shí)上，消費(fèi)者因虛假?gòu)V告而產(chǎn)生損害后果，同類商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到一定的沖擊，如2008年的三鹿奶粉事件，眾多消費(fèi)者也因此選擇購(gòu)買國(guó)外的奶粉，使得中國(guó)奶粉行業(yè)一度陷入低迷，由此可見，虛假?gòu)V告行為的存在，不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，最終也會(huì)給生產(chǎn)者以及經(jīng)營(yíng)者帶來嚴(yán)重的損失。同時(shí)，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《廣告法》對(duì)于虛假?gòu)V告的治理事實(shí)上已經(jīng)有了相應(yīng)規(guī)制虛假?gòu)V告行為的方法，如果虛假?gòu)V告沒有因?yàn)檫@些法律減少反而越來越多，那么法律的權(quán)威也會(huì)因此而遭受到社會(huì)公眾的質(zhì)疑，維護(hù)公眾權(quán)利的最后一道防線都不能起到作用的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)也將陷入一場(chǎng)前所未有的信任危機(jī)。因?yàn)樘摷購(gòu)V告的存在，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)也會(huì)出現(xiàn)一種畸形的發(fā)展，擾亂社會(huì)市場(chǎng)秩序，甚至嚴(yán)重者最終會(huì)直接影響整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[5]3.2.2.2擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的重要?jiǎng)恿褪鞘袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)主題之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。公平競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來最優(yōu)的資源分配、最正當(dāng)?shù)膬r(jià)格以及最好的質(zhì)量，也會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。而以違反法律法規(guī)規(guī)定為代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)由無視法律規(guī)定或違反規(guī)定采用不合理手段來獲取不法利益的商業(yè)行為。公平競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值規(guī)律的真實(shí)體現(xiàn)，具有引導(dǎo)生產(chǎn)和革新技術(shù)的作用，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。而不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)違反合理的價(jià)值規(guī)律，侵害第三人甚至全社會(huì)的整體利益。[6]但是，虛假?gòu)V告代言行為因其用不正當(dāng)手段占據(jù)一定的市場(chǎng)地位，影響著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自發(fā)的“優(yōu)勝劣汰”，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序造成破壞，因此阻礙了上次行經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。3.2.2.3影響廣告業(yè)的健康發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使了廣告業(yè)產(chǎn)生，而相應(yīng)地廣告業(yè)的不斷發(fā)展也推動(dòng)了著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步。廣告是市場(chǎng)主體加速產(chǎn)品上市流通和擴(kuò)大銷售渠道的重要工具之一，有效提升產(chǎn)品的知名度及企業(yè)良好形象，對(duì)廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買需求也有刺激作用。廣告產(chǎn)業(yè)還在培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)等方面發(fā)揮著重要作用。通過連續(xù)的廣告宣傳，可以促使企業(yè)的品牌、形象深入社會(huì)公眾內(nèi)心，潛移默化的起到引導(dǎo)消費(fèi)觀念，激發(fā)新的消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流、新時(shí)尚，無形當(dāng)中提高消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)的關(guān)注度、吸引力，從而提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)知名度，以及企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，公益廣告可以直接起到潛移默化的道德引導(dǎo)作用，在促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系建設(shè)等方面也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。但是但是,虛假?gòu)V告代言行為頻發(fā)令社會(huì)公眾對(duì)廣告行業(yè)的信任感快速下降，而我國(guó)對(duì)廣告行業(yè)的整體規(guī)范存在缺乏更令虛假?gòu)V告代言行為愈演愈烈 眾多消費(fèi)者對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)逐漸地失去信任,越來越多的消費(fèi)者不再選擇廣告翻代言的商品或服務(wù)。廣告媒體的公眾信任度在商業(yè)利益的驅(qū)使下不斷惡行循環(huán)。虛假?gòu)V告代言行為不利于廣告行業(yè)的健康發(fā)展，需要完善相關(guān)立法，為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造公平環(huán)境、健康的環(huán)境。3.3.3因果關(guān)系因果關(guān)系是確定虛假?gòu)V告代言法律責(zé)任認(rèn)定的要件，也就是說，消費(fèi)者受到的損害是由虛假?gòu)V告代言行為直接或間接造成的，便構(gòu)成該要件。當(dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，我國(guó)大部分廣告使用的都是名人代言，這些名人利用其高名氣、高知名度對(duì)廣大消費(fèi)者的影響，吸引和號(hào)召了眾多消費(fèi)者。這些名人都擁有眾多的追隨者，而當(dāng)名人尤其是當(dāng)紅明星代言某款產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，結(jié)合自身對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)有一定的需求，消費(fèi)者很可能會(huì)被吸引購(gòu)買，尤其是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)條件良好的情況下，許多當(dāng)紅明星的粉絲會(huì)為了給自家偶像沖銷量而作出沖動(dòng)的購(gòu)物選擇。代言人通常會(huì)在宣傳其代言的產(chǎn)品時(shí)以自身為例子從而夸大產(chǎn)品的功能效果，給廣大消費(fèi)者造成假象。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品并經(jīng)過使用后發(fā)現(xiàn)并不能達(dá)到代言人所宣傳、展示出來的效果的同時(shí)因此而造成人身或財(cái)產(chǎn)損害，那么便可以認(rèn)為代言人的虛假代言行為與消費(fèi)者的權(quán)益受到損害之間存在因果關(guān)系。代言人廣告代言的行為會(huì)提高虛假?gòu)V告的知名度，對(duì)于消費(fèi)者損害事實(shí)的發(fā)生和擴(kuò)大都起著十分重要的作用。所以在判定代言人的代言行為是否構(gòu)成侵權(quán)，虛假?gòu)V告代言人是否需要承擔(dān)法律責(zé)任的時(shí)候，需要嚴(yán)格的去判斷代言人與廣告主之間的關(guān)系，判斷他們之間是否有著惡意串通的意思，判斷代言人在選擇代言的時(shí)候有沒有盡到注意義務(wù)，代言人是否有親自使用商品或體驗(yàn)服務(wù)。[7]不過，認(rèn)定虛假?gòu)V告責(zé)任的因果關(guān)系要件并不說明虛假?gòu)V告行為是造成損害發(fā)生的全部、直接原因，消費(fèi)者的人身或財(cái)產(chǎn)受到損害是因?yàn)橄M(fèi)者使用了虛假?gòu)V告宣傳的產(chǎn)品或享受服務(wù)而導(dǎo)致的，虛假?gòu)V告行為是部分或間接原因。因?yàn)椴皇菑V告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人直接造成消費(fèi)者的權(quán)益受到損害，其設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代言虛假?gòu)V告的行為并不是吸引到消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)的唯一、直接原因，因此，消費(fèi)者只要證明購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)與虛假?gòu)V告有直接或間接的因果聯(lián)系即可。這種一定的因果聯(lián)系，在一定程度上具有推定性。即消費(fèi)者只需要證明看過或者聽過這個(gè)虛假?gòu)V告，或者該虛假?gòu)V告在消費(fèi)者所在區(qū)域播出過，就可以推定有一定的因果聯(lián)系。[8]3.3.4主觀過錯(cuò)非關(guān)系生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，構(gòu)成虛假?gòu)V告責(zé)任，除了具備以上提到的三個(gè)要件之外，還須具備過錯(cuò)要件。[9]主觀過錯(cuò)表現(xiàn)為以下三種形式：一、有意思聯(lián)絡(luò)的共同故意侵權(quán)，即虛假?gòu)V告代言人和其他廣告主體事先有故意的意思聯(lián)絡(luò)，希望或放任損害結(jié)果發(fā)生的侵權(quán)行為，如廣告主要求作虛假宣傳時(shí)，代言人同意或不予過問地實(shí)現(xiàn)了該行為。[10]也就是指明知產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷，消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致其人身或財(cái)產(chǎn)造成損害后果仍成為該產(chǎn)品或服務(wù)的代言人，并進(jìn)行廣告宣傳；二、間接故意，是指明知代言的產(chǎn)品有缺陷或服務(wù)有瑕疵，有可能會(huì)造成消費(fèi)者人身或財(cái)產(chǎn)損害，仍然予以代言，放任損害結(jié)果發(fā)生；三、知道或者應(yīng)當(dāng)知道其代言的產(chǎn)品存在缺陷或服務(wù)存在瑕疵，但是因?yàn)槭韬龃笠鉀]有注意，而造成損害后果發(fā)生的情形。3.4虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任的類型化分析3.4.1虛假?gòu)V告代言人的民事責(zé)任我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條規(guī)定，消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告提供商品或者服務(wù)，令消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者通過其他虛假宣傳方式向廣大消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)與經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人自然包括了廣告代言人，因此廣告代言人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的商家承擔(dān)連帶責(zé)任。3.4.2虛假?gòu)V告代言人的行政責(zé)任我國(guó)《廣告法》第六十二條規(guī)定：廣告代言人不能通過廣告宣傳或者其他宣傳方式向消費(fèi)者推薦醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械與保健食品，同時(shí)，廣告代言人也不可以在未親自使用過的情況下推薦除此之外的商品或服務(wù)；廣告代言人也不能在明知或應(yīng)知的情況下任然對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳。也就證明了，第一、不管廣告代言人是否自身已經(jīng)使用過這些醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，都不得通過廣告形式為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品作推薦，只要廣告代言人為其作推薦即是違法行為；第二、除了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品以外，代言人需要為商品或服務(wù)做廣告推薦的，必須要經(jīng)過代言人本人使用才可推薦，即使是身邊人使用過將使用體檢告知代言人，代言人也不能為商品或服務(wù)做推薦；第三、廣告代言人存在故意或過失的主觀過錯(cuò)，為虛假?gòu)V告做代言，即是違法行為。以上三種行為皆違反了廣告法第六十二條規(guī)定，虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任并由工商行政管理部門作出處罰。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告代言行為獲取違法利益，雖然這樣經(jīng)營(yíng)者在短期內(nèi)會(huì)獲取豐富的利潤(rùn)、虛假?gòu)V告代言人也會(huì)因此而獲得高額代言費(fèi)。但是，從長(zhǎng)期發(fā)展來看，虛假?gòu)V告代言行為不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)還擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于廣告業(yè)的健康發(fā)展。我們的生活已經(jīng)“廣告化”，同時(shí)，由于法律規(guī)制的不足、行政部門監(jiān)管的不力和虛假?gòu)V告代言人的違法成本低，虛假?gòu)V告愈發(fā)頻繁，成為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)者生活質(zhì)量的一大蛀蟲。[11]4.我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定存在的問題我國(guó)現(xiàn)有法律雖然對(duì)廣告代言人在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)需承擔(dān)的法律責(zé)任作出了一定的規(guī)定，但這些法律規(guī)定還存在不足與缺失。4.1廣告代言人責(zé)任認(rèn)定的缺陷我國(guó)《廣告法》第五十六條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此權(quán)益而遭受損害的，廣告代言人要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。除此之外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人具有主觀過錯(cuò)的前提下仍制作、發(fā)布或者作推薦的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。也就是說，一般情況下廣告代言人并不是虛假?gòu)V告行為的賠償主體，如果虛假?gòu)V告代言人在代言非關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或服務(wù)的情況下要承擔(dān)責(zé)任是需要有主觀過錯(cuò)的條件才能承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。但是實(shí)際上，想要證明代言人是有主觀過錯(cuò)是十分困難的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)代言人以及其公司都不會(huì)嚴(yán)格審查商品或服務(wù)的質(zhì)量，還有一個(gè)原因是想要通過專業(yè)的機(jī)構(gòu)來檢測(cè)商品或服務(wù)也是不理想的。因此，有必要通過細(xì)化認(rèn)定虛假?gòu)V告行為責(zé)任的相關(guān)立法來規(guī)范相關(guān)的法律法規(guī)。4.2虛假?gòu)V告代言人的違法成本低盡管當(dāng)前針對(duì)虛假?gòu)V告代言行為的違法規(guī)制不斷發(fā)展和完善，但是以整體的角度來分析，中國(guó)針對(duì)虛假?gòu)V告代言的處罰明顯不夠，法律方面處罰構(gòu)成的損失明顯低于代言的收益。[12]大量虛假?gòu)V告代言的存在也令社會(huì)公眾對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量難以辨識(shí)，雖然相關(guān)部門也積極采用措施來打擊此類虛假?gòu)V告代言行為，但是卻未能實(shí)現(xiàn)理想的控制。我國(guó)《廣告法》第六十二條規(guī)定：廣告代言人通過廣告宣傳或者其他宣傳方式向消費(fèi)者推薦醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械與保健食品；廣告代言人也在未親自使用過的情況下推薦除此之外的商品或服務(wù)；廣告代言人在明知或應(yīng)知的情況下任然對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以上。六十二條中提到的違法所得指的是廣告代言費(fèi)，明星代言人的知名度所得收入越多，僅僅是罰處一到兩倍的廣告代言費(fèi)，這種懲罰力度還是過于輕。更何況，在有關(guān)虛假?gòu)V告代言訴訟中，廣告代言人并不是許多違法行為的懲罰主體。對(duì)于虛假?gòu)V告代言人的違法成本過低，會(huì)促使更多的代言人選擇能夠獲取高額收入的虛假?gòu)V告代言行為。4.3虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任界定不清我國(guó)《廣告法》第五十六條規(guī)定中，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，消費(fèi)者因此權(quán)益而遭受損害的，廣告代言人要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。除此之外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人具有主觀過錯(cuò)的前提下仍作推薦的，要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！瓣P(guān)系消費(fèi)者生命健康”這一概念界定不清，較為模糊，大大加重了司法實(shí)務(wù)工作中適用“過錯(cuò)責(zé)任原則”還是適用“無過錯(cuò)責(zé)任原則”的難度，但是“過錯(cuò)責(zé)任原則”對(duì)消費(fèi)者來說存在的舉證難度大問題，而“無過錯(cuò)責(zé)任原則”則僅僅被規(guī)定在關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的廣告中。相關(guān)的法律法規(guī)或者相應(yīng)的解釋也并沒有作出虛假?gòu)V告代言人具體承擔(dān)責(zé)任的方式和度量的規(guī)定。這也使得即使代言人進(jìn)行了虛假代言，可能更多的只是受到輿論的譴責(zé)，并沒有得到很好的規(guī)制，也不能有效遏制虛假?gòu)V告代言行為的屢次發(fā)生。因此，為了在司法實(shí)務(wù)工作中有法可依需要確定運(yùn)用哪一責(zé)任原則才最為準(zhǔn)確十分有必要。4.4行政責(zé)任認(rèn)定的執(zhí)法不力相關(guān)的廣告監(jiān)督管理部門的執(zhí)行力低下，前期沒有做好廣告代言的審核工作，讓虛假?gòu)V告流傳在社會(huì)上。期間對(duì)面眾的廣告也沒有進(jìn)行一定的審核，直到出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的情況才意識(shí)到存在問題。相應(yīng)的行政監(jiān)督管理部門的執(zhí)法不嚴(yán)的問題，令虛假?gòu)V告代言行為更加猖狂，虛假?gòu)V告代言人得到的懲罰較輕，可能會(huì)令其接更多的虛假?gòu)V告代言，蒙騙越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，讓消費(fèi)者權(quán)益受損。從過往的許多虛假?gòu)V告案例來看，許多的虛假?gòu)V告往往是通過罰款作為相應(yīng)的處罰，并沒有移交給司法部門進(jìn)行依法審理；執(zhí)法人員的腐敗行為也得不到很好的遏制，助長(zhǎng)了虛假?gòu)V告代言行為的發(fā)生；一些地方廣告甚至涉及到了地方利益與部門利益，因此一些政府部門為了實(shí)行地方保護(hù)主義，對(duì)地方虛假?gòu)V告代言行為視而不見。從前期的審核不嚴(yán)到后期的責(zé)任認(rèn)定執(zhí)法不力，都導(dǎo)致了虛假?gòu)V告代言人因沒有受到嚴(yán)厲的處罰而得不到教訓(xùn)，不能有效的遏制虛假?gòu)V告代言行為的發(fā)生，也令更多的消費(fèi)者權(quán)利受到損害。因此，廣告監(jiān)督管理部門應(yīng)該提高對(duì)廣告審理的要求，相關(guān)行政部門應(yīng)該提高執(zhí)法的嚴(yán)格性與有效性。5.我國(guó)虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任認(rèn)定的完善建議5.1完善我國(guó)虛假?gòu)V告代言人責(zé)任認(rèn)定的相關(guān)立法規(guī)定應(yīng)該進(jìn)一步規(guī)定虛假?gòu)V告代言人不僅應(yīng)該承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，還應(yīng)承擔(dān)其他以外的責(zé)任。我國(guó)《民法通則》第一百三十四條規(guī)定：“承擔(dān)民事責(zé)任的方式主要有：(1)停止侵害；(2)排除妨礙；(3)消除危險(xiǎn)；(4)返還財(cái)產(chǎn)；(5)恢復(fù)原狀；(6)修理、重作、更換；(7)賠償損失；(8)支付違約金；(9)消除影響、恢復(fù)名譽(yù)；(10)賠禮道歉?！?，因此可以讓虛假?gòu)V告代言人停止進(jìn)行虛假代言，可以讓代言人向廣大消費(fèi)者群體公開道歉來更大力度的遏制虛假?gòu)V告代言行為的頻繁發(fā)生。5.2健全我國(guó)虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任追究制度 廣告主體之間在具體的廣告代言活動(dòng)中，各自的主觀過錯(cuò)程度是不一樣的，因此有必要?jiǎng)澏ㄒ粋€(gè)責(zé)任梯度，廣告主是掌握虛假最真實(shí)的詳情廣告的人，因此對(duì)虛假?gòu)V告承擔(dān)的過錯(cuò)最大，承擔(dān)主要責(zé)任；廣告制作者按其過錯(cuò)大小承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任；廣告代言人對(duì)虛假?gòu)V告的傳播有重大影響，其責(zé)任在廣告主和制作者之間。[13]通過確定責(zé)任梯度來重點(diǎn)區(qū)分虛假?gòu)V告代言行為責(zé)任主體的責(zé)任，為審判虛假?gòu)V告代言行為提供更為準(zhǔn)確的法律法規(guī)。5.3明確虛假?gòu)V告代言人法律責(zé)任歸責(zé)原則在虛假?gòu)V告代言中明確適用過錯(cuò)推定原則。過錯(cuò)推定原則，也叫過失推定，在侵權(quán)行為法上，就是受害人在訴訟過程中，可以證明違法行為與損害事實(shí)之間具有因果關(guān)系，如果加害人不能證明損害的發(fā)生自己無過錯(cuò)，那么就從損害事實(shí)的本身推定被告在致人損害、致物損失的行為中有過錯(cuò)，并為此承擔(dān)賠償責(zé)任。“過錯(cuò)責(zé)任原則”存在著消費(fèi)者舉證難的問題，“無過錯(cuò)原則”則是只能被規(guī)定在對(duì)關(guān)系消費(fèi)者身體健康的廣告代言中。相比之下過錯(cuò)推定原則更加適合用于廣告代言人虛假代言中適用，根據(jù)過錯(cuò)推定原則，由廣告代言人承擔(dān)舉證責(zé)任，如果廣告代言人不能證明虛假代言的責(zé)任不在其身上則推定廣告代言人對(duì)消費(fèi)者所遭受的損失承擔(dān)責(zé)任。這一原則本質(zhì)上更能夠讓代言人在進(jìn)行廣告代言前注意審視商品或服務(wù)，并且可以親身適用或體會(huì)才向消費(fèi)者進(jìn)行推薦，當(dāng)代言人不能證明自身與消費(fèi)者所受到的損害沒有關(guān)系時(shí)，則推定代言人與廣告主、廣告發(fā)布者、廣告商承擔(dān)連帶責(zé)任，可以減輕消費(fèi)者因舉證不能合法權(quán)益受到損害的情況。5.4完善行政責(zé)任認(rèn)定的執(zhí)法機(jī)制對(duì)虛假?gòu)V告采取事前預(yù)防控制，不僅可以在最大程度上對(duì)虛假內(nèi)容進(jìn)行整頓，從根源上遏制虛假信息的傳播，優(yōu)化廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)內(nèi)廣告的可信度，提高廣告的真實(shí)性。[14]需要進(jìn)一步提高廣告內(nèi)容的審批標(biāo)準(zhǔn)，摒棄以往對(duì)廣告主提交有關(guān)證明文件的形式審批，逐步實(shí)現(xiàn)審判的具體化、專業(yè)化，讓高標(biāo)準(zhǔn)的審查流程成為廣告播出的必經(jīng)之路。[15]除了完善法律層面對(duì)廣告代言人的規(guī)制力度，廣告代言人自身還需加強(qiáng)對(duì)廣告代言的審查力度，盡到廣告代言的審查義務(wù)。商家邀請(qǐng)的廣告代言人都是在社會(huì)上具有較高的知名度，尤其以流量明星為主，流量明星自帶的流量并且擁有龐大的粉絲數(shù)，廣告主靠著明星對(duì)粉絲的影響力來賺取利益。消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)明星的追崇及信任而選擇購(gòu)買廣告代言人所代言的商品。因此通過廣告代言人加強(qiáng)廣告代言的審查力度，一方面是為了能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面也是為了維護(hù)廣告代言人的形象。廣告代言人不僅要考察和體驗(yàn)廣告代言的產(chǎn)品和服務(wù)，還要審查相應(yīng)的資格或者產(chǎn)品的相關(guān)證書。當(dāng)發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告代言行為時(shí)廣告監(jiān)督管理部門應(yīng)立即責(zé)令停止這一不法行為，防止該虛假?gòu)V告代言行為令更多的消費(fèi)者權(quán)益受到損害。另外，虛假?gòu)V告代言人還需自行向廣大公眾作出說明，并且向受害的消費(fèi)者與社會(huì)公眾道歉、作出相關(guān)聲明，當(dāng)然還要對(duì)權(quán)益受損的消費(fèi)者作出一定的賠償。5.5增加責(zé)任人的違法成本對(duì)于現(xiàn)有的法律關(guān)于