第10章 大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角課件

第十二章傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角本章大綱一沉默的螺旋理論二第三人效果研究第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角強大效果論

興起于20世紀80年代：重新強調(diào)大眾傳播有巨大的效果，但是與子彈論不同：（1）強大效果論強調(diào)的效果不是簡單的、直接的，而是復(fù)雜的、間接的；（2）不是短期的、立竿見影的，而是長期的、潛移默化的；（3）不是微觀的、個體的，而是宏觀的、社會的。（4）它從受眾出發(fā)探討社會間接的、潛在的、長期的影響，同時將傳播過程置于整個社會政治、經(jīng)濟環(huán)境中進行多元化的宏觀分析。認為根據(jù)宣傳理論的原則謹慎籌劃制作節(jié)目，大眾傳播就能發(fā)揮強大效果。最具代表的是“沉默的螺旋”理論。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角

“沉默的螺旋”理論德國傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋:輿論——我們社會的皮膚》中給予全面的概括。她認為:大眾傳播媒介在影響公眾意見的方面有強大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為"沉默的螺旋"（thespiralofsilence）?！俺聊穆菪崩碚摰?0章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角沉默的螺旋來源于這樣一個事實：1965年德國阿蘭斯拔研究所對即將到來的德國大選進行了研究。在研究過程中，兩個政黨在競選中總是處于并駕齊驅(qū)的狀況，第一次估計的結(jié)果出來，兩黨均有獲勝的機會。然而6個月后，既在大選前的2個月，基督教民主黨與另一個黨獲勝的可能性是4：1，對基督教民主黨在政治上的勝利期望升高有很大的幫助。在大選前的最后兩周，基督教民主黨贏得了4%的選票，社會民主黨失去了5%的選票。在1965年的大選中，基督教民主黨以領(lǐng)先9%的優(yōu)勢贏得了大選。這一年大選帶來的困惑和對它的解釋逐漸發(fā)展成為沉默的螺旋的概。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角（1）個人意見的表明是一個社會心理過程，個人在表明觀點前要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢"意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢"意見時。一般就會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見的表明和"沉默"的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角（3）媒介通過營造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以下方式影響沉默的螺旋:a.對何者是主導(dǎo)意見形成印象;b.對何種意見正在增強形成印象;c.對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象;d.對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角意義:1為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認知心理三者相互作用的結(jié)果2強調(diào)社會心理機制在輿論形成種的作用，是一個突破。3強調(diào)大眾傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角局限:1234其理論前提“個人對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時意見的趨同行為，仍有待于推敲。對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應(yīng)該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。多數(shù)意見“的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。過于強調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實際上，少數(shù)派的"中堅分子"往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第三人效果

1983年，美國哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)與社會學(xué)教授戴維森在《輿論學(xué)季刊》發(fā)表題為《傳播中的第三人效果》（Thethird-personeffectincommunication

）。正式提出第三人效果假說。1978年到1982年間進行四次實驗，驗證第三人效果的存在。從此該理論在國際傳播學(xué)界得到廣泛重視。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第三人效果假說具體假設(shè)為：勸服傳播所面對的受眾認為，這種勸服對他人比對自己有更大的影響。而且，無論是否信息的直接受眾，對媒介影響他人效果的預(yù)期，將導(dǎo)致自己采取某種行動。

包含兩層意思：第一：第三人效果與人們的自我感受有關(guān)，即人們認為大眾傳播信息對其他人比對自己有更大效果。第二：第三人效果與信息發(fā)出者有關(guān)，即作為信息傳遞過程的旁觀者的第三者。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第一人效果：人們認為傳播媒介對自己的影響第三人效果：人們認為傳播媒介對他人的影響第三人效果認知：第三人效果與第一人效果的認知差距第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角第三人效果產(chǎn)生的原因和影響因素從思考案例出發(fā)：

二戰(zhàn)的太平洋戰(zhàn)爭中，一支由白人軍官率領(lǐng)的黑人部隊將要和日軍作戰(zhàn)，日軍在知道該部隊駐扎地之后，用飛機向他們散發(fā)傳單，傳單上的主要內(nèi)容是：這是一場和白人的戰(zhàn)爭，日本人和有色人種之間沒有沖突，不要為白人效力。出人意料的是：第二天這支美國部隊還未開展，就主動撤離該地區(qū)，原因是，白人軍官擔(dān)心黑人士兵會受到傳單的蠱惑，失去斗志，不得已采取了避戰(zhàn)的措施。第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心理學(xué)視角影響第三人效果的因素：（1）對訊息的評價會影響第三人效果：如果人們某種訊息對自己不利，卻相信會對別人產(chǎn)生影響，這時第三人效果明顯；如果人們認為某種訊息使自己看上去更為出色的話，人們會承認自己受到影響，因此第三人效果不明顯；（2）社會距離。第三人效果中的“他人”與“我們”的社會距離越遠，差異越大，媒介影響的差距越大；（3）個人的自我形象（4）個體的群體歸屬第10章大眾傳播的影響力理論：從社會心