04-1顧客滿意與用戶體驗(yàn)管理

零售管理第四講

顧客滿意與用戶體驗(yàn)管理教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)【教學(xué)目標(biāo)】本章在介紹消費(fèi)者行為基本理論的基礎(chǔ)上，對顧客滿意的影響因素、消費(fèi)者不滿及投訴管理等問題進(jìn)行學(xué)習(xí)。指出零售商的終極目標(biāo)應(yīng)該是力爭做消費(fèi)者的生活顧問！【教學(xué)重點(diǎn)】顧客滿意的本質(zhì)及影響因素、顧客滿意對零售業(yè)發(fā)展的意義、顧客不滿的應(yīng)對方法【教學(xué)難點(diǎn)】顧客忠誠度及培養(yǎng)、用戶體驗(yàn)管理

前言

---數(shù)字時(shí)代需要重新定義客戶體驗(yàn)

對于當(dāng)今中國消費(fèi)者而言，電商已經(jīng)改變了他們的傳統(tǒng)零售習(xí)慣，線下線上購物的界限越發(fā)模糊。麥肯錫通過消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提出了客戶體驗(yàn)的三個(gè)“重新定義”，幫助企業(yè)滿足數(shù)字零售時(shí)代消費(fèi)者的需求，即：重新定義渠道（RedefineChannels），重新定義生活方式（RedefineLifestyles），重新定義產(chǎn)品和服務(wù)（RedefineOfferings）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：用戶主權(quán)消費(fèi)時(shí)代來臨“信息不對稱”的時(shí)代“用戶占據(jù)主導(dǎo)地位”時(shí)代企業(yè)與顧客的距離被拉近去中間化不僅僅是賣產(chǎn)品

而是賣顧客體驗(yàn)、口碑和服務(wù)全渠道時(shí)代的競爭焦點(diǎn)供應(yīng)鏈管理和品牌化：成為電商競爭的新焦點(diǎn)賣貨思維產(chǎn)品+服務(wù)思維需要走快消費(fèi)者半步在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“用戶至上”已成為生態(tài)系統(tǒng)的硬性要求，使用戶體驗(yàn)達(dá)到極致、為產(chǎn)品賦予情感成為商家的必修功課。商道賺取人心不是賺取別人的錢，而是滿足社會的需求

現(xiàn)在是顧客自身提不出明確需求的時(shí)代，建議通過“假設(shè)和驗(yàn)證”才能聽得到顧客的心聲。

——日本“7-11”控股前CEO董事長鈴木敏文“真正的競爭對手”不是同行，

而是“不斷變化的顧客需求”。

---日本7&I控股公司CEO董事長鈴木敏文企業(yè)必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便滿足消費(fèi)者需求企業(yè)必須了解以下問題Who:

哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場what：他們購買什么商品why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品whoelse：還有誰參與了購買過程how：他們以什么方式購買商品when：他們什么時(shí)候購買該商品where：他們在哪里購買該商品一、消費(fèi)者行為解讀“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)?！跋M(fèi)者行為研究”就是指研究人（消費(fèi)者）究竟是怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)的，以滿足他們的需求和欲望。消費(fèi)者購買行為模式--刺激反應(yīng)模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征購買者決策過程文化特征社會特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評價(jià)購買決策買后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者的購買行為的過程購買過程環(huán)節(jié)通式：認(rèn)識問題（確認(rèn)需求）搜集信息可供選擇方案的評價(jià)（評估）購買決策購買后行為（購后評估）

通式指出購買行為是個(gè)完整的過程，包括購前準(zhǔn)備和購后評估。但不同購買行為類型可以有不同環(huán)節(jié)，可以只包含某些環(huán)節(jié)，也可以改變環(huán)節(jié)順序。消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機(jī)構(gòu)）

購買過程的信息來源：搜集信息影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

文化因素社會因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念

動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度二、我國消費(fèi)者購買行為特征中國人的消費(fèi)行為的一般特征重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以家庭消費(fèi)為主重直覺判斷的消費(fèi)決策樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念文化包括生活方式、價(jià)值觀念、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣中國人的核心價(jià)值觀中庸：強(qiáng)調(diào)向人看齊重人倫：重視人與家庭的關(guān)系，口傳信息重視臉面（名聲和地位）：體面消費(fèi)重視“緣”含蓄的民族性格和審美情趣“領(lǐng)子”顏色區(qū)分市場法國一家報(bào)紙?jiān)?jīng)這樣評論：中國有13億人口，真正具有強(qiáng)勢購買力的有8000萬人口，真正具有品味的消費(fèi)者只有3000萬，在這

3000萬人口中能辨別法國產(chǎn)品價(jià)值的也許只有300萬人。用金字塔式的結(jié)構(gòu)來看中國市場消費(fèi)階層的購買力分布：金領(lǐng)階層、白領(lǐng)階層、藍(lán)領(lǐng)階層和無領(lǐng)階層。從消費(fèi)趨勢的角度看，真正領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢的是白領(lǐng)階層。

金領(lǐng)一般并不領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢，他們是社會中的小眾，只占社會中3～4％的人口，小眾本身與社會其他階層追求的產(chǎn)品就不一樣，所以他本身就不具有領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的能力?！邦I(lǐng)子”顏色區(qū)分市場：中國白領(lǐng)的特征白領(lǐng)包括社會潛在白領(lǐng)的在校大學(xué)生中國白領(lǐng)本身創(chuàng)意有限，這個(gè)群體最重要的特點(diǎn)是喜歡接受好的、傳播廣的與新概念的產(chǎn)品，并且對價(jià)格很敏感。美國白領(lǐng)對價(jià)格的敏感度可能遠(yuǎn)低于中國白領(lǐng)。說明中國白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)寬裕度有限，同時(shí)對于改變自己的社會地位相對敏感。他們非常擅長討價(jià)還價(jià)：要求買好牌子但價(jià)格便宜的商品。白領(lǐng)是推動(dòng)假冒名牌在中國被廣泛使用的重要群體，原因是由于其購買力并沒有這么高，或者說是他們對價(jià)格比較敏感，但又愿意使用更能體現(xiàn)體面的符號。年輕就是權(quán)力中國兒童有對成人生活的干預(yù)權(quán)，孩子成為家庭中的稀有資源。第二方面是知識優(yōu)先權(quán)，或者叫后育現(xiàn)象--孩子本身所了解到的知識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老一輩的人，祖輩的人的知識處于在金字塔的最低端，小孩子的知識處在金字塔的塔尖，父母的知識掌握在金字塔的中端。小孩子掌握的知識是最多的，所以在小孩子的眼中，長輩的選擇都是不科學(xué)的，而重要的是成人也意識到孩子懂得的確比他們多，所以認(rèn)可孩子提出的方案。孩子10歲之前受稀缺資源效應(yīng)的影響，10歲之后更體現(xiàn)受到后育現(xiàn)象的影響。年輕就是權(quán)利：我國小孩子的消費(fèi)支配權(quán)

以一個(gè)家庭為例，如果家里有個(gè)4歲以下的孩子，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的12％；孩子到了5～12歲，他有家庭消費(fèi)支配權(quán)的32％；到13～18歲的時(shí)候，占44％的支配權(quán)。44％的概念是什么樣的呢？我們國家的城市家庭戶均人口大約有3.26個(gè)人，大約2.26個(gè)是成人，每個(gè)成人只有20％多的消費(fèi)支配權(quán)，比不上這個(gè)孩子。孩子不僅僅能確定跟他有關(guān)的食品、零食、文具、家庭娛樂活動(dòng)的消費(fèi)取向，同時(shí)由于現(xiàn)在的大量消費(fèi)品是同質(zhì)化的。例如說冰箱實(shí)際上性能與外觀都是差不多的，可是有個(gè)冰箱上的卡通標(biāo)志正是孩子喜歡的，所以孩子要求購買這樣的冰箱，一般家庭就選擇了這種冰箱。最時(shí)尚的消費(fèi)概念就是時(shí)尚時(shí)尚按照程度可以分為三個(gè)水平：另類、前衛(wèi)、流行。另類是誰都看不順眼的，是真正的個(gè)性化、獨(dú)特和與眾不同；前衛(wèi)是對于另類中的一小部分東西的接受，他們已經(jīng)有了一小群人，他們因自己擁有這些特點(diǎn)而感覺與其他人不同，他們常把這種感受稱為品味或者情趣；流行已經(jīng)成為了大群體的事情，它與普及只有一步之遙，流行的概念是有了并不時(shí)髦，沒有是很不時(shí)髦。商業(yè)時(shí)尚大部分是指流行的層級，但流行度并不代表真正時(shí)尚。我們國家最具有流行時(shí)尚的不是上海、廣州等大城市，而是太原、西安、鄭州，一個(gè)追求流行時(shí)尚的地方是容易被商業(yè)操縱的市場，而另類與前衛(wèi)是很難被操縱的。中國：消費(fèi)者忠誠不高的原因

現(xiàn)在，全世界的產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都可以拿到中國市場來賣，中國人都會吃這一套，原因是中國是一個(gè)快速變化的社會。但這成為許多品牌不能找到忠誠消費(fèi)者的原因：人們在社會轉(zhuǎn)型期間快速滿足人們心理需求最容易的方法就是改變外包裝。在零點(diǎn)調(diào)查測試過的48種產(chǎn)品中，同樣的因素下如果有好的包裝可以增強(qiáng)36％的購買力，新的包裝可以增加30％的購買力；有廣告可以增加30％的購買力，如果用明星做廣告增加45％的購買力；同樣的因素下，外國的品牌增加20％的購買力，美國品牌增加28％。消費(fèi)者購買行為發(fā)生巨變

生產(chǎn)商和零售商重視賣場營銷的一個(gè)主要原因，是因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為在近年發(fā)生了顯著的變化。

這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購買比率不斷減少而非計(jì)劃購買比率急速上升，消費(fèi)者購買行為的這種變化對生產(chǎn)商和零售商的賣場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了重大的影響。計(jì)劃購買與非計(jì)劃購買計(jì)劃購買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前所預(yù)定購買的商品，我們把這種在事先進(jìn)行的購買決策稱之為計(jì)劃購買。非計(jì)劃購買是指消費(fèi)者在店內(nèi)所購買的商品是來店之前根本沒有預(yù)定或意識到的商品，我們把這種在店內(nèi)進(jìn)行的購買決策稱之為非計(jì)劃購買或沖動(dòng)購買。美國和日本消費(fèi)者的非計(jì)劃性購買據(jù)美國著名調(diào)查機(jī)構(gòu)的分析顯示，美國消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為1.2次的情況下，在店內(nèi)進(jìn)行決策的非計(jì)劃購買比率在1986年平均為66.1％，在連鎖藥店的非計(jì)劃購買比率為57.4％。據(jù)日本關(guān)西學(xué)院大學(xué)青木幸弘教授的研究調(diào)查表明，在日本消費(fèi)者在超市平均周購買次數(shù)為3.3次的情況下，日本消費(fèi)者在超市中的計(jì)劃購買率僅為11％，而在店內(nèi)決策的非計(jì)劃購買率卻達(dá)到89％。日本消費(fèi)者店內(nèi)決定購買占76.1％在店內(nèi)決定的部分中，有10.8％的商品只是事先決定了所購買的商品種類，而沒有確定所購買的特定品牌；有2.1％的商品品牌是預(yù)先決定好的，但是在店內(nèi)又臨時(shí)變更為其他品牌。另外，多達(dá)76.1％，即占總購買量3／4的商品全部是在店內(nèi)決定的。日本消費(fèi)者在超市的沖動(dòng)購買消費(fèi)者在店內(nèi)經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至同伴的勸誘而在無意識中產(chǎn)生沖動(dòng)購買，在以上調(diào)查中這個(gè)比率達(dá)到42.1％。由于消費(fèi)者的這種購買行為特點(diǎn)，它為超市企業(yè)的賣場營銷提供了充分的空間和可能。我國消費(fèi)者的非計(jì)劃購買

北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市的消費(fèi)者在超市中的非計(jì)劃購買率基本接近80％。我國消費(fèi)者

非計(jì)劃購買行為增加的因素

收入水平的快速增加近年來我國城市居民的收入有了很大的提高，而消費(fèi)者非計(jì)劃購買率的增加與收入水平的提高有著直接的關(guān)系。這主要是因?yàn)椋S著人們富裕程度的增加而對食品、日用品等生活必需品的購買風(fēng)險(xiǎn)意識，特別是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)意識降低。

收入提高，購買風(fēng)險(xiǎn)意識下降商品同質(zhì)化，指定購買商品減少商品的同質(zhì)化現(xiàn)象目前我國食品及日用品消費(fèi)市場逐漸趨于飽和狀態(tài)，這使生產(chǎn)廠家之間的競爭日趨激烈。另外，由于不同品牌間的產(chǎn)品質(zhì)量的差距日益縮小并逐漸趨于同質(zhì)化，使消費(fèi)者對品牌的忠誠度迅速降低，指定購買的商品不斷減少。媒體廣告對消費(fèi)者的影響力減弱由于日用消費(fèi)品質(zhì)量的趨同化，使生產(chǎn)廠家通過媒體廣告宣傳產(chǎn)品的差別變得越發(fā)困難。另外，由于新產(chǎn)品的不斷推陳出新，使分配到每一種新產(chǎn)品的廣告費(fèi)用大幅降低，造成媒體廣告對消費(fèi)者的影響力減弱。商家銷售方式的創(chuàng)新與購買誘導(dǎo)超市、便利店等，采用自選銷售方式在自由挑選商品的環(huán)境下，商家可以通過布局、通路設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、燈光色彩設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等營銷手段，最大限度地誘發(fā)顧客的沖動(dòng)購買欲望直播更是引起消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的新方式之一三、顧客滿意的內(nèi)涵與構(gòu)成（一）顧客滿意的內(nèi)涵顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）是一種心理活動(dòng)，是顧客對商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對關(guān)系，是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，代表著顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客滿意的本質(zhì)就是事后獲得大于事先期望。而高度的顧客滿意，最終會帶來顧客忠誠。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

商品本身因素商品本身因素包括商品硬體價(jià)值和商品軟體價(jià)值。商品硬體價(jià)值就是企業(yè)必須對所經(jīng)營商品的品質(zhì)、機(jī)能、性能嚴(yán)格把關(guān)，必須要有精品意識。商品軟體價(jià)值就是指商品在設(shè)計(jì)、使用方面是否人性化，色彩、名稱等方面能否體現(xiàn)新穎性、時(shí)尚性，便捷性、易獲取性等方面是否滿足不同顧客的需求。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

2.

服務(wù)因素服務(wù)因素包括店鋪或店內(nèi)的氣氛、銷售員的待客態(tài)度、售后或資訊服務(wù)等。一個(gè)好的銷售環(huán)境，能使顧客處于輕松的購物狀態(tài)，是銷售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。銷售人員的行為主要包括：（1）在對待顧客需要及出現(xiàn)問題時(shí)要有友好的表現(xiàn)（2）具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)（3）銷售中關(guān)注于滿足顧客的需求等（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

售后服務(wù)不僅可以直接影響到顧客的滿意度，還可以對產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的失誤給予補(bǔ)救，以達(dá)到顧客滿意。支持服務(wù)。支持服務(wù)包括提供產(chǎn)品保證書、零件供應(yīng)與服務(wù)、使用者幫助和培訓(xùn)。店鋪的專業(yè)化服務(wù)是店鋪的優(yōu)勢之一，店鋪提供服務(wù)的范圍和由此形成的店鋪政策及態(tài)度對顧客滿意度無疑具有重大影響。反饋與賠償。反饋與賠償包括對投訴的處理、對爭議的解決和退款及退款政策等等。這些工作有助于店鋪樹立令顧客滿意的形象。（二）顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素

3.

企業(yè)形象因素企業(yè)形象象征著企業(yè)的信仰與準(zhǔn)則，體現(xiàn)了企業(yè)的文化。例如，信奉“顧客滿意度”的企業(yè)，在其經(jīng)營管理的各環(huán)節(jié)中都保持顧客至上的思想。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

必須具備因素此類因素指的是顧客期望存在的并認(rèn)為應(yīng)該存在的那些特性。這類因素的存在對顧客滿意度的提高沒有多大影響，但缺少則會引起顧客的不滿甚至惱怒。例如，顧客到餐廳吃飯，顧客預(yù)期餐廳應(yīng)該提供干凈衛(wèi)生的飯菜，因此當(dāng)預(yù)期落空時(shí)，顧客就會產(chǎn)生不滿。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

2.

越多越好因素如果與這類因素有關(guān)的需求沒有得到滿足，顧客就會感到失望；如果得到合理的滿足，顧客不會有什么感覺；不過在這方面因素的增加和改進(jìn)會帶來顧客滿意度相應(yīng)的提高。譬如，送貨上門服務(wù)，公司通常會在顧客購物3個(gè)小時(shí)之后才送到。如果送貨人員不快不慢，顧客不會有什么反應(yīng)；如果送貨人員在很短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，顧客就會滿意。（三）影響顧客滿意因素的三個(gè)層面

3.

期望之外因素這類因素指的是顧客購買后對所購產(chǎn)品產(chǎn)生積極的影響、或事先沒有預(yù)料的收獲或體驗(yàn)。因?yàn)槭瞧诖獾囊蛩?，所以會產(chǎn)生積極的影響，使顧客非常滿意甚至感到驚喜，有利于培養(yǎng)顧客的忠誠感。例如，電信公司對老客戶實(shí)施充值優(yōu)惠等。（四）顧客滿意的意義

1.外部顧客滿意能提高企業(yè)的銷售額外部顧客滿意有助于保持顧客忠誠，增加重復(fù)購買的數(shù)量外部顧客滿意可減少價(jià)格波動(dòng)和不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約銷售成本外部顧客滿意營銷戰(zhàn)略確保了原有顧客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，大大節(jié)約了銷售成本。同時(shí)，消費(fèi)者對自身喜愛、依賴的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)敏感度低，承受力強(qiáng)，信任度高，對質(zhì)量事故等不可預(yù)知風(fēng)險(xiǎn)多采取寬容態(tài)度，更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。（四）顧客滿意的意義

2.內(nèi)部顧客滿意作用是樹立品牌效應(yīng)員工在經(jīng)營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著顧客滿意度。員工滿意除了可以直接帶來顧客滿意，它還具有兩個(gè)功能：節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出，保持穩(wěn)定高效的員工隊(duì)伍包持員工的忠誠，增強(qiáng)企業(yè)向心力（四）顧客滿意的意義

一些跨國企業(yè)在他們對顧客服務(wù)的研究中發(fā)現(xiàn)，員工滿意度與企業(yè)利潤之間是一個(gè)“價(jià)值鏈”關(guān)系：（1）利潤和增長主要是由顧客的忠誠度刺激的。（2）忠誠是顧客滿意的直接結(jié)果。（3）滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響。（4）價(jià)值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。（5）員工滿意主要來自企業(yè)高質(zhì)量的支持和制度。提高內(nèi)部顧客滿意度決不能僅僅依靠金錢，開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)也是好方法。二、顧客滿意度測評（一）確立顧客滿意度準(zhǔn)則一是建立一個(gè)能產(chǎn)生可靠結(jié)果的顧客滿意程度衡量體系；二是知道員工對于顧客滿意程度的影響；三是管理層長期承諾的清晰度；四是讓人人都參與策劃公平體系的協(xié)作過程；五是將每個(gè)人，包括經(jīng)理的報(bào)酬與顧客滿意度相關(guān)聯(lián)。（二）顧客滿意度測量顧客滿意度測量可以評價(jià)管理體系的業(yè)績，為企業(yè)質(zhì)量管理體系改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。因此制定科學(xué)的顧客滿意度測量方法是客觀、公正、全面調(diào)查顧客滿意度的基本手段。不過，顧客滿意度測量、監(jiān)控是2000版ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)重點(diǎn)和難點(diǎn)。顧客滿意度測量的結(jié)果是企業(yè)質(zhì)量管理業(yè)績的綜合指標(biāo)。企業(yè)為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行持續(xù)有效的改進(jìn)，應(yīng)不斷地進(jìn)行顧客滿意度測量和市場調(diào)查。但如何準(zhǔn)確進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查、測量和分析卻是一項(xiàng)極為棘手的工作。（三）顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法1．問卷調(diào)查法大多數(shù)顧客滿意度衡量工作都是通過調(diào)查進(jìn)行的。調(diào)查可以是書面或口頭的問卷，電話或面對面的訪談，以及專題小組和攔截衡量。（1）問題設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)問題時(shí)，你要考慮的最重要的因素是：保證問題簡單，每個(gè)問題只限于一個(gè)主題。（2）調(diào)查問題回答。對于問題的回答可以是開放式的，也可以是封閉式的。后者往往是某種量化表。（三）顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法2．電話測評調(diào)查成功地進(jìn)行電話調(diào)查，需要遵循以下五點(diǎn)基本原則：問題簡潔明了準(zhǔn)備一個(gè)范本易操作性培訓(xùn)調(diào)查員感謝顧客（三）顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法3．二手資料收集二手資料大都通過公開發(fā)行刊物、網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查公司獲得，在資料的詳細(xì)程度和資料的有用程度方面可能存在缺陷，但是它畢竟可以作為我們深度調(diào)查前的一種重要參考。特別是進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)的時(shí)候，二手資料能為我們提供行業(yè)的大致輪廓，有助于設(shè)計(jì)人員對擬調(diào)查問題的把握。（三）顧客滿意度測量常用的調(diào)查方法4．訪談研究訪談研究包括內(nèi)部訪談、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。內(nèi)部訪談是對二手資料的確認(rèn)和對二手資料的重要補(bǔ)充。深度訪談是針對某一論點(diǎn)進(jìn)行一對一的交談，在交談過程中提出一系列探究性問題，用以探知被訪問者對某事的看法，或做出某種行為的原因。焦點(diǎn)訪談是為了更周全地設(shè)計(jì)問卷或者為了配合深度訪談，可以采用焦點(diǎn)訪談的方式獲取信息。5．其他方法其他方法包括座談會、探訪、顧客投訴文件分析等定性分析法。（四）顧客滿意度的報(bào)告美國在用戶滿意度的研究方面具有一定的權(quán)威性，美國用戶滿意度指數(shù)（ACSI）模型也為較多的學(xué)者所引用，并為其他國家所借鑒。如美國的滿意理論的目的是發(fā)現(xiàn)和確定對用戶滿意度指數(shù)的影響因素，以及用戶滿意度指數(shù)和這些因素之間的相互作用機(jī)制。目前國內(nèi)最常用的方法是形成顧客滿意度指數(shù)（CSI），在設(shè)計(jì)了一個(gè)顧客滿意度指數(shù)后，這項(xiàng)工作就會容易些。例如，可以讓顧客對有關(guān)滿意方面的50個(gè)條目或因素打分，然后把所有這些積分加總平均，把這個(gè)平均數(shù)作為指數(shù)?；蛘?，你可以對這些答案按照重要性分配權(quán)數(shù)，然后將加權(quán)平均數(shù)作為指數(shù)。四、提高顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的因素1.基本因素商品：商品必須符合顧客的需要，迎合顧客的口味服務(wù)：把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為核心競爭力，處理好顧客關(guān)系，提高顧客滿意度和忠誠度，是企業(yè)擁有長久競爭優(yōu)勢的重要手段企業(yè)形象：即顧客對企業(yè)（或者旗下店鋪）的評價(jià)及企業(yè)在相關(guān)行業(yè)主體中的口碑（一）提高顧客滿意度的因素2.

關(guān)鍵因素員工必須有良好的服務(wù)態(tài)度、靈活變通的服務(wù)方法以及積極主動(dòng)的服務(wù)精神，必須遵守服務(wù)準(zhǔn)則平等對待所有顧客。店鋪必須平等對待所有的顧客重視分別接待。雖然對待顧客要平等，但在平等基礎(chǔ)上更能有針對性地提供服務(wù)，盡可能地滿足不同層次顧客的實(shí)際需求和心理需要了解顧客的需要，并滿足顧客需要。超越顧客的期望服務(wù)質(zhì)量（二）對顧客的需求和價(jià)值進(jìn)行有效評估在充分理解顧客需求的基礎(chǔ)上，把需求按其重要性進(jìn)行先后排序，按照影響顧客忠誠感的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、價(jià)格和企業(yè)形象等因素確定其相對重要性調(diào)查成功與否在很大程度上取決于顧客對所提問題的態(tài)度同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力加強(qiáng)其形象和聲譽(yù)（三）培養(yǎng)顧客忠誠感忠誠的顧客會重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品首先，公司可以通過降低價(jià)格或增加服務(wù)來提高顧客的滿意度其次，公司可以通過其他的途徑來擴(kuò)大消費(fèi)者群，如改善制造能力或增加研究開發(fā)投入等最后，公司有許多的利益攸關(guān)者，包括員工、經(jīng)紀(jì)人、供應(yīng)商和股東等（三）培養(yǎng)顧客忠誠感顧客整體利益與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系（三）培養(yǎng)顧客忠誠感主要從以下幾個(gè)方面來培養(yǎng)顧客忠誠感：1．識別企業(yè)的核心顧客（1）哪些顧客對本企業(yè)最忠誠，最能使本企業(yè)盈利？（2）哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？（3）哪些顧客更值得本企業(yè)重視？明確上述三個(gè)問題的答案之后，管理人員可識別本企業(yè)最明顯的核心顧客。（三）培養(yǎng)顧客忠誠感2．提出、闡述和廣泛宣傳企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)在此過程中，企業(yè)應(yīng)清楚了解提高顧客整體利益的目的何在，是為了保留住顧客、引導(dǎo)消費(fèi)，還是招攬顧客？在闡述和宣傳顧客忠誠感目標(biāo)管理過程中，如果股東對你的營銷行為感到困惑，如果企業(yè)主要負(fù)責(zé)人無法控制其努力的結(jié)果，如果不能按顧客要求做得更好，這就說明企業(yè)在信息傳遞和獲得人們理解的方面做得不夠好。（三）培養(yǎng)顧客忠誠感3．通過顧客確定產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、企業(yè)形象和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)顧客真正需求的過程就是對產(chǎn)品品質(zhì)的評估和對顧客基本需求進(jìn)行判斷的過程，其努力應(yīng)放在解決這兩個(gè)方面的問題上。一個(gè)企業(yè)如果滿足了顧客的基本需求和真正需求，該企業(yè)就會成為顧客采購商品時(shí)的首選對象。五、顧客不滿與投訴管理（一）產(chǎn)生不滿或投訴的原因1.企業(yè)自身的原因（1）產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足顧客。良好的產(chǎn)品質(zhì)量是塑造顧客滿意度的基本條件，對于服務(wù)這種無形產(chǎn)品也是這樣。（2）服務(wù)無法達(dá)到顧客的要求。服務(wù)是一種經(jīng)歷，在服務(wù)系統(tǒng)中的顧客是否滿意，往往取決于某一個(gè)接觸的瞬間。（3）對顧客期望值管理失誤。服務(wù)企業(yè)對顧客期望值管理失誤導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生過高的期望值。（一）產(chǎn)生不滿或投訴的原因2．顧客的原因（1）彌補(bǔ)損失。顧客往往出于兩種動(dòng)機(jī)提出投訴，一種是為了獲得財(cái)務(wù)賠償，另一種是挽回自尊。（2）性格的差異。不同類型顧客對待“不滿意”的態(tài)度不盡相同。3．環(huán)境因素環(huán)境因素是指顧客與企業(yè)所不能控制的，在短期內(nèi)難以改變的因素，包括經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會文化、科學(xué)技術(shù)等方面。（二）處理原則（1）以誠相待，動(dòng)之以情。以誠相待是企業(yè)服務(wù)顧客的最基本態(tài)度，員工要忠誠地聆聽顧客的心聲。同時(shí)，員工應(yīng)保持微笑，真誠的微笑能化解顧客的壞情緒。（2）客觀分析，但不可輕下結(jié)論。應(yīng)以平常心對待顧客的過激行為，不要把個(gè)人的情緒變化帶到處理之中。（3）適度靈活，分清主次。在處理顧客投訴時(shí)，既要堅(jiān)持原則又要靈活機(jī)動(dòng)、彈性處理，使兩者矛盾統(tǒng)一起來。（三）解決投訴的方法耐心聽取整個(gè)投訴過程。虛心接受投訴的事件，保持冷靜。站在顧客立場上分