《消費(fèi)者購(gòu)買行為與企業(yè)促銷效果之間的關(guān)系實(shí)證研究》21000字（論文）

第頁(yè)第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景促銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵方法之一，在銷售業(yè)績(jī)中占非常重要的比例，特別是在快速消費(fèi)品和耐久消費(fèi)品市場(chǎng)中，總是有推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)機(jī)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，促銷費(fèi)用占公司總銷售費(fèi)用的比例逐年增加。15年前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)一般將其總銷售費(fèi)用的40％用于促銷費(fèi)用，甚至現(xiàn)在許多快速消費(fèi)品公司進(jìn)行促銷所花費(fèi)的費(fèi)用占企業(yè)總銷售費(fèi)用的百分比甚至已經(jīng)超過了70％。促銷對(duì)于企業(yè)自身形象的建立和企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)的增長(zhǎng)來說起著很大的作用。一方面，促銷有助于企業(yè)挖掘目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)中的潛在客戶，通過贈(zèng)送免費(fèi)試用品、免費(fèi)試吃裝等方式向商場(chǎng)或者超市里的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，使用很小的成本就有可能獲得大量的潛在客戶。另一方面，企業(yè)可以通過促銷擴(kuò)大其產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度，在一些大眾消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上就是一種由費(fèi)者主導(dǎo)的，在消費(fèi)者成為市場(chǎng)主導(dǎo)力量的情況下，企業(yè)可以通過積極地促銷方式和消費(fèi)者之間的口口相傳，能夠很快構(gòu)建企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。但是促銷是需要成本的，開展一項(xiàng)大型的促銷會(huì)花費(fèi)企業(yè)大量的營(yíng)銷成本。另外一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)是花費(fèi)在促銷上的成本能否為企業(yè)與之相匹配的回報(bào)。1.1.2研究意義企業(yè)銷售產(chǎn)品的直接客戶和對(duì)象，即消費(fèi)者，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)對(duì)于企業(yè)的促銷能夠取得的最終效果起著舉足輕重的作用。為了更好地使促銷取得應(yīng)有的效果，企業(yè)的營(yíng)銷人員和管理人員就需要充分考慮現(xiàn)有的消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論和企業(yè)促銷效果理論，結(jié)合消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程，對(duì)企業(yè)實(shí)施促銷之后所取得的效果，包括銷售效果和企業(yè)宣傳效果，進(jìn)行定量化的分析和評(píng)價(jià)。1.2研究思路、研究方法與研究目的1.2.1研究思路本文首先了解目前企業(yè)開展促銷的背景和促銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的實(shí)際效果，然后對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域、管理學(xué)領(lǐng)域等方面的學(xué)者和研究人員對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論體系和企業(yè)促銷理論所做的研究進(jìn)行了大量閱讀并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)目前已有的促銷形式進(jìn)行了梳理，并確定了本文所研究企業(yè)促銷效果的促銷形式，并且確定了消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程和企業(yè)促銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。然后，以消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型為研究的主要理論基礎(chǔ)，驗(yàn)證其對(duì)企業(yè)促銷效果的影響，根據(jù)對(duì)前人文獻(xiàn)的回顧和實(shí)際理論提出本文理論模型的研究假設(shè)，接著構(gòu)造了本文的理論研究模型，之后根據(jù)所建的理論研究模型構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。接著進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，在其他類似研究問卷的基礎(chǔ)上，本文首先完成初步問卷并進(jìn)行預(yù)測(cè)試。問卷通過預(yù)測(cè)試之后，通過線上發(fā)放問卷的方式來收集最新的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集完畢后使用SPSS軟件對(duì)參與調(diào)查的受訪者的個(gè)人特征進(jìn)行了分析。接著對(duì)問卷的信度、效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，并且使用Amos軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的整體結(jié)構(gòu)和顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)，確定了各個(gè)變量之間的權(quán)重系數(shù)。最終得出結(jié)論，并給出了消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)促銷效果的影響因素，基于4P營(yíng)銷組合理論為企業(yè)促銷活動(dòng)的開展與實(shí)施給出意見。1.2.2研究方法（1）查閱相關(guān)理論的文獻(xiàn)本文搜索、整理并閱讀了大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)企業(yè)推廣促銷、消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程等方面的文獻(xiàn)，為本文后續(xù)的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。（2）與消費(fèi)者進(jìn)行訪談?dòng)捎谑艿浇?jīng)濟(jì)條件及其他因素等諸多方面的限制，本文主要對(duì)消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行深度訪談。通過與消費(fèi)者進(jìn)行深度的現(xiàn)場(chǎng)訪談，了解消費(fèi)者在購(gòu)買某一牙膏產(chǎn)品時(shí)所進(jìn)行的消費(fèi)學(xué)習(xí)過程及消費(fèi)者對(duì)該品牌所做宣傳促銷的反應(yīng)。（3）實(shí)證研究本文主要采用問卷調(diào)查來進(jìn)行實(shí)證研究。本文通過搜尋相關(guān)資料，設(shè)計(jì)本文的調(diào)查問卷，并采用SPSS對(duì)問卷進(jìn)行了描述性分析，采用Amos軟件對(duì)所建模型進(jìn)行了研究分析。1.2.3研究目的本文的研究目的包括：（1）以消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者購(gòu)買行為為中間變量，構(gòu)建基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型的企業(yè)促銷效果分析模型；（2）檢驗(yàn)消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型中驅(qū)策力、提示物、刺激物要素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為是否有正向的顯著影響；（3）檢驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣對(duì)企業(yè)開展的促銷效果是否有正向的顯著影響；（4）提出影響企業(yè)促銷效果的幾個(gè)因素，并且基于4P影響組合理論，針對(duì)企業(yè)促銷的具體實(shí)施過程提出意見；1.2.4文章結(jié)構(gòu)本文分為五個(gè)章節(jié)，文章結(jié)構(gòu)具體如圖1-1所示：第一章是緒論，主要是分析文章所研究主題的提出背景、研究的內(nèi)容和思路、研究的意義以及目的，列出了文章研究的框架。第二章總結(jié)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論研究及應(yīng)用研究和企業(yè)促銷理論，全面梳理了之前學(xué)者對(duì)本文主題相關(guān)內(nèi)容的研究，從而為本文之后繼續(xù)進(jìn)行研究尋求到了邏輯上的理論支撐。最后依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容對(duì)所讀文獻(xiàn)進(jìn)行了小結(jié)。第三章，在第二章的基礎(chǔ)上提出了本文的研究假設(shè)，并且基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型建立了企業(yè)促銷效果分析的理論研究模型，并設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，確定本文的調(diào)查對(duì)象，對(duì)受訪者的個(gè)人特征進(jìn)行了描述。第四章，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)分量表進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和效度分析，并在本文建立的理論研究模型的基礎(chǔ)上建立了結(jié)構(gòu)方程模型，并驗(yàn)證其整體的結(jié)構(gòu)和模型中各變量之間的關(guān)系，最后對(duì)模型進(jìn)行了評(píng)價(jià)。第五章基于實(shí)證分析的結(jié)果，從消費(fèi)者角度提出消費(fèi)者自身影響企業(yè)促銷效果的因素，并且基于4P營(yíng)銷組合理論對(duì)企業(yè)今后實(shí)施促銷提出一些建設(shè)性意見。圖1-1圖1-1圖1-1文章結(jié)構(gòu)圖

第2章文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的一切購(gòu)買決策基本上是來自于龐雜的市場(chǎng)信息，而消費(fèi)者之所以能接受并感悟到這些龐雜的市場(chǎng)信息，是因?yàn)橛兄跋M(fèi)者學(xué)習(xí)”的存在。對(duì)于某一個(gè)具體產(chǎn)品，消費(fèi)者一切關(guān)于其的了解和認(rèn)知都是學(xué)習(xí)得來的。平常所說的“學(xué)習(xí)”不僅僅是學(xué)習(xí)科學(xué)知識(shí)和人文知識(shí)，也存在于消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)過程和日常消費(fèi)過程之中。本小節(jié)從理論研究和應(yīng)用研究?jī)蓚€(gè)方面對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)。2.1.1理論研究有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念，國(guó)內(nèi)外許多專家和學(xué)者都給出了定義，Mitchell（1983）認(rèn)為學(xué)習(xí)可以使長(zhǎng)期性的行為和記憶在內(nèi)容或者結(jié)構(gòu)上發(fā)生有規(guī)律的變化，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程就是消費(fèi)者在消費(fèi)行為中積累一定購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的過程[4]；Ford(1998)認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是將對(duì)于消費(fèi)者本身有用的經(jīng)歷經(jīng)過回憶提取、處理加工，轉(zhuǎn)化為之后消費(fèi)者解決問題的基礎(chǔ)[5]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此也都有類似的看法，馮玉芹(2003)認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)就是一個(gè)消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)不斷完善消費(fèi)者本身消費(fèi)行為的過程，正是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程中有學(xué)習(xí)這個(gè)過程，使得消費(fèi)者掌握了一定的企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)，并且根據(jù)這些常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者形成了個(gè)人獨(dú)有的購(gòu)買方式、對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值觀念、對(duì)于同類產(chǎn)品中不同產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度等[1]。盧長(zhǎng)寶、馮仁炯(2005)認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指在消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品和使用所購(gòu)買的該商品的過程中，消費(fèi)者不斷地積累與該產(chǎn)品有關(guān)的同類產(chǎn)品的知識(shí)、以往別人或者自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)之后消費(fèi)者行為有幫助的技能，提高消費(fèi)者本身購(gòu)買能力和消費(fèi)行為的過程[2]。根據(jù)上文，可以得出消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的基本構(gòu)成要素有：（1）驅(qū)策力，一般是指消費(fèi)者產(chǎn)生的關(guān)于自身的某種需要，如生病的消費(fèi)者就有健康需要；（2）刺激物，是指能對(duì)人產(chǎn)生刺激的源于外界或他人的物品或者行為，主要為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的確定提供線索；（3）提示物，提示物產(chǎn)生的暗示作用能夠?qū)οM(fèi)者的心理施加某種影響，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為發(fā)生變化。（4）強(qiáng)化是能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物，分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。強(qiáng)化有助于將某一的購(gòu)買行為發(fā)展成長(zhǎng)期的購(gòu)買習(xí)慣。消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型如下圖2-1所示：圖2-1消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型2.1.2應(yīng)用研究考慮到消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，從而對(duì)企業(yè)促銷策略能否發(fā)揮出企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員想要的最終效果帶來重要影響。盧長(zhǎng)寶、馮仁烔在4P營(yíng)銷組合理論的基礎(chǔ)上，從定價(jià)、促銷和產(chǎn)品這三個(gè)角度對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了總結(jié)：在產(chǎn)品研究和推廣方面消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用主要包括消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)使用產(chǎn)品的個(gè)人體驗(yàn)、新產(chǎn)品學(xué)習(xí)與推廣和對(duì)于品牌的態(tài)度等方面；定價(jià)方面消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用主要包括不同消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格知識(shí)、不同消費(fèi)者對(duì)于參考價(jià)格的心理感官、企業(yè)定價(jià)策略等方面；促銷方面消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用研究主要包括企業(yè)廣告效果分析、企業(yè)銷售促銷等方面[2]。在知識(shí)遷移理論方面，有學(xué)者專門使用它進(jìn)行消費(fèi)者行為研究。在品牌延伸研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者SimonaD'Antone和DwightMerunka于2015年認(rèn)為品牌延伸是否會(huì)取得成功，取決于消費(fèi)者心中對(duì)于母品牌的積極態(tài)度能夠在多大程度上遷移到需要延伸消費(fèi)者感知的品牌上[11]；在新產(chǎn)品營(yíng)銷方面，Herzenstein和Hoeffler研究認(rèn)為知識(shí)遷移是一種能夠有效地幫助企業(yè)促銷人員將企業(yè)新型產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)高效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的方法[12]。從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論體系在消費(fèi)者行為領(lǐng)域、市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域等具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。2.2企業(yè)促銷相關(guān)理論2.2.1促銷含義促銷主要是一個(gè)企業(yè)通過利用各種有效的營(yíng)銷方法與措施，讓廣大消費(fèi)者充分地了解和關(guān)注自己所在企業(yè)的商品、以便于刺激廣大消費(fèi)者的最終購(gòu)買意愿，進(jìn)而促使消費(fèi)者進(jìn)行最終購(gòu)買行為。溝通是促銷的本質(zhì)，溝通包括企業(yè)內(nèi)部的溝通，即營(yíng)銷決策人員與營(yíng)銷實(shí)施人員的溝通；和企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。而企業(yè)良好的客戶關(guān)系和促銷人員良好的溝通技能是促銷成功的基礎(chǔ)。菲利普·科特勒在《消費(fèi)者行為學(xué)》[13]中說過，促銷其實(shí)就是在消費(fèi)者原本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之外，企業(yè)通過給消費(fèi)者提供額外的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，來擴(kuò)大企業(yè)在消費(fèi)者群體中知名度，提高產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來的利益，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為以及提高產(chǎn)品量的目的。2.2.2促銷形式促銷活動(dòng)就是以市場(chǎng)分銷為主要基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和推廣的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。作為提升產(chǎn)品銷售量、改善企業(yè)在消費(fèi)者群體中品牌形象和擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道的重要手段，促銷的主要任務(wù)之一就是通過采取獨(dú)特的渠道和方式，能夠最大限度地達(dá)到產(chǎn)品的銷售目的。2.3小結(jié)本節(jié)在現(xiàn)有的消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上總結(jié)了本文對(duì)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的定義，并且了解了目前消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的發(fā)展過程。對(duì)于企業(yè)促銷效果理論，本文在閱讀了大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上整理了促銷的含義以及促銷的形式，確定了本文研究的促銷形式。

第3章研究設(shè)計(jì)3.1假設(shè)提出根據(jù)上文對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)領(lǐng)域理論研究和應(yīng)用研究的回顧，在現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文提出了以下五個(gè)研究假設(shè)：根據(jù)于宏揚(yáng)“消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生的前提，同時(shí)也可以認(rèn)為是消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的[15]”，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本身的各種需要，包括物質(zhì)需要以及精神需要，一般是消費(fèi)者產(chǎn)生后續(xù)購(gòu)買行為的起點(diǎn)，如果消費(fèi)者沒有想要購(gòu)買某件商品的驅(qū)策力，一般情況下消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買行為。國(guó)外學(xué)者ErcanTirtiroglu和MattElbeck同樣認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿是其購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，可以看成消費(fèi)者選擇某種商品的主觀傾向，并且被證實(shí)可以作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要指標(biāo)[16]。驅(qū)策力預(yù)示著消費(fèi)者購(gòu)買行為的方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。驅(qū)策力是人們內(nèi)心產(chǎn)生的某種需要，例如對(duì)健康的需要、對(duì)美麗的需要，不同的需要會(huì)使人們朝著所預(yù)定的期望目標(biāo)前進(jìn)。如果消費(fèi)者內(nèi)心有一個(gè)較強(qiáng)的驅(qū)策力，則更能驅(qū)使消費(fèi)者之后產(chǎn)生后續(xù)更多的購(gòu)買行為。因此本文提出假設(shè)H1：H1：驅(qū)策力對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響；對(duì)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程來說，驅(qū)策力只是消費(fèi)者自身的某種需要，而刺激物才是使這種需要變成具體購(gòu)買行為的因素。刺激物不僅有真實(shí)的物體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，非實(shí)際存在的服務(wù)、信息等因素也能夠有效地刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。根據(jù)施鑫展的研究，在適當(dāng)?shù)膶?duì)消費(fèi)者進(jìn)行想象誘導(dǎo)之后，持續(xù)的高強(qiáng)度的廣告刺激能夠有效地說服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為[17]。例如某消費(fèi)者重視身體健康，那么健康需要就是一種對(duì)于物質(zhì)需要的驅(qū)策力。當(dāng)這種驅(qū)策力被引向某一具體刺激物，如高級(jí)保健品，該消費(fèi)者基于健康需要就有可能產(chǎn)生購(gòu)買高級(jí)保健品的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而有可能產(chǎn)生后續(xù)的購(gòu)買行為。當(dāng)然不同的刺激物會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，后續(xù)的購(gòu)買行為也隨之發(fā)生改變。因此本文提出假設(shè)H2：H2：刺激物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響；根據(jù)國(guó)外學(xué)者M(jìn)unyaradziMutsikiwa、JohnMarumbwa和DavidChenjeraiMudondo對(duì)早餐包裝對(duì)大學(xué)生早餐購(gòu)買決策的研究，早餐包裝設(shè)置得有吸引性能夠暗示大學(xué)生購(gòu)買早餐[18]。消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程中的提示物，起到了對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暗示的作用。而暗示是人類與生俱來的最簡(jiǎn)單，也是最典型的條件反射。提示物產(chǎn)生的暗示作用能夠?qū)οM(fèi)者的心理施加某種影響，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買發(fā)生積極的變化，同時(shí)具體的提示物能為企業(yè)營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買行為提供線索依據(jù)。因此本文提出假設(shè)H3：H3：提示物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響；強(qiáng)化是指能夠增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物，分為正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。根據(jù)盧美麗、葉作亮和曹翠珍的研究，企業(yè)應(yīng)該在促銷中重點(diǎn)關(guān)注重復(fù)購(gòu)買次數(shù)較少的消費(fèi)者，充分了解他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就可以增加這些消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)，強(qiáng)化他們的購(gòu)買行為進(jìn)而發(fā)展他們成為忠實(shí)用戶[19]。只有不斷地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行強(qiáng)化才能使消費(fèi)者購(gòu)買行為重復(fù)發(fā)生，從而使得消費(fèi)者購(gòu)買行為成為消費(fèi)者購(gòu)買的習(xí)慣。因此本文提出假設(shè)H4：H4：強(qiáng)化對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響；根據(jù)張艷穎的研究，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是廣告效果取得成功的重要因素，消費(fèi)后消費(fèi)者之間的信息分享是促銷循環(huán)發(fā)揮效果的推動(dòng)力[20]。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)于更好地培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著十分重要的作用，主要從以下三個(gè)方面來影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的學(xué)習(xí)內(nèi)容：①增強(qiáng)某個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，擴(kuò)大其在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度；②有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；③強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，有利于消費(fèi)者完成其購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者接收到企業(yè)促銷的持續(xù)的、有效的刺激之后，可以產(chǎn)生更多的購(gòu)買行為，進(jìn)而提升企業(yè)促銷所產(chǎn)生的效果。因此本文提出假設(shè)H5：H5：購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響；3.2模型的構(gòu)建消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程包括三個(gè)因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物。消費(fèi)者學(xué)習(xí)對(duì)于更好地培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著十分重要的作用，主要從以下三個(gè)方面來影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的學(xué)習(xí)內(nèi)容：①增強(qiáng)某個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度，擴(kuò)大其在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度；②有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；③強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，有利于消費(fèi)者完成其購(gòu)買行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和所處消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)知過程，消費(fèi)者具體了解自己的需求，相當(dāng)于消費(fèi)者本身就存在多種驅(qū)策力，在學(xué)習(xí)和生活的過程中接受到各種刺激物，并在提示物的暗示下作出一系列的反應(yīng)，然后促使其采取行動(dòng)，參與企業(yè)的促銷活動(dòng)，并通過多次購(gòu)買行為的強(qiáng)化進(jìn)而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。綜上所述，本文以消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型各組成要素的視角，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程各個(gè)要素與企業(yè)促銷效果之間的關(guān)系進(jìn)行研究分析。將驅(qū)策力、刺激物和提示物作為自變量，購(gòu)買行為作為中間變量，強(qiáng)化作為自變量，企業(yè)促銷效果作為因變量，構(gòu)建本文的理論研究模型，如下圖3-1所示：圖3-1研究理論模型3.3研究方法3.3.1研究步驟1、準(zhǔn)備階段（1）搜集并整理文獻(xiàn)。本文首先對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論和企業(yè)促銷理論相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行了搜集、整理和分析，在前人所做的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從中發(fā)現(xiàn)本文的研究方向，并在此基礎(chǔ)上經(jīng)過一定的邏輯推導(dǎo)過程之后，提出了本文的理論模型研究假設(shè)。（2）問卷設(shè)計(jì)和預(yù)測(cè)試。本文的問卷在參考其他相關(guān)研究的問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改善。為了保證本文設(shè)置問卷的科學(xué)性，在投放正式填寫之前，本文在周圍同學(xué)和老師之間進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，并對(duì)得到的預(yù)測(cè)試數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析、信度分析和效度分析，發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題，并對(duì)其進(jìn)行了修改。2、正式調(diào)查在預(yù)測(cè)試和完善問卷之后，開始本文的正式調(diào)查，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的相關(guān)理論來分析收集到的數(shù)據(jù)。本文的調(diào)查問卷主要通過網(wǎng)上問卷的形式進(jìn)行發(fā)放。3、數(shù)據(jù)分析階段首先對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析、信度分析和效度分析，在量表的信效度分析均達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)之后對(duì)各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行因子分析。Amos軟件是一款非常方便的做因子分析的軟件，因此本文使用Amos軟件來進(jìn)行因子分析，并對(duì)本文的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。3.3.2數(shù)據(jù)分析方法（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文統(tǒng)計(jì)的關(guān)于受訪者個(gè)人特征的內(nèi)容包括被調(diào)查者的年齡、性別、月收入、受教育情況等。（2）信度分析。本文使用Cronbach’sa系數(shù)進(jìn)行信度分析。（3）效度分析。本文使用巴特利特球形檢驗(yàn)和KMO值對(duì)效度分析。（4）因子分析。本文運(yùn)用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件和AMOS26.0統(tǒng)計(jì)軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，通過Amos軟件對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行因子分析，通過考察各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)是否成立。3.4調(diào)查問卷設(shè)計(jì)3.4.1調(diào)查對(duì)象與樣本選擇由于牙膏在日常生活中使用頻繁，且品牌類別較為分明，因此本文選擇牙膏作為調(diào)研對(duì)象。由于資金條件和時(shí)間條的限制，調(diào)查范圍主要在線上和校內(nèi)進(jìn)行，所以樣本的主要組成部分是大學(xué)生和老師，而受訪者中比重最大的部分是在校大學(xué)生，他們對(duì)于某些特殊品牌的產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出極大的積極性，這樣可以令本調(diào)查的信息變得更加準(zhǔn)確。3.4.2問卷結(jié)構(gòu)為了驗(yàn)證本文提出的假設(shè)和建立的理論研究模型，本文使用問卷調(diào)查，以牙膏作為要測(cè)試的對(duì)象，并且使用李科特五點(diǎn)量表作為一手?jǐn)?shù)據(jù)收集工具，等級(jí)設(shè)定為：1非常不同意；2不同意；3一般；4同意；5非常同意。為了使調(diào)查問卷盡可能地達(dá)到完美狀態(tài)，使其可以最大限度地收集到本文需要的數(shù)據(jù)，本文將調(diào)查問卷分為了四個(gè)部分，具體內(nèi)容如下：第一部分為問卷的卷首語。這部分是向受訪者說明，首先解釋填寫這個(gè)問卷的主要目的，接著向受訪者保證，所填的任何內(nèi)容全部不會(huì)透露給第三個(gè)人，以此來增加問卷調(diào)查填寫內(nèi)容的真實(shí)性。另外，卷首語部分最后用了真誠(chéng)的話語向受訪者表示衷心的感謝。第二部分為問卷用于樣本篩選的題目。調(diào)查樣本的選擇在一項(xiàng)調(diào)查中非常重要。本文設(shè)計(jì)第二部分的原因在于只針對(duì)有牙膏學(xué)習(xí)經(jīng)歷的消費(fèi)者，只有那些有參與牙膏促銷活動(dòng)經(jīng)歷的受訪者才能使本文收集到的數(shù)據(jù)是可以使用的。第三部分則用于了解消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程與購(gòu)買行為。這一部分是本文調(diào)查問卷的核心所在，必須保證此塊問卷中受訪者填寫內(nèi)容是真實(shí)有效的。第四部分則是受訪者的基本信息。受訪者的基本信息是一項(xiàng)調(diào)查需要獲取的最基本數(shù)據(jù)。一般情況下，該部分的內(nèi)容包括受訪者的基本信息，例如年齡、性別、受教育程度以及月收入和所處職業(yè)等要素。對(duì)這些受訪者的基本信息進(jìn)行收集，方便研究人員將調(diào)查問卷按照受訪者的某一特征進(jìn)行分類分析。3.5調(diào)查實(shí)施3.5.1調(diào)查方法本文數(shù)據(jù)收集工作采用的是最常用的問卷調(diào)查法來進(jìn)行，通過參與牙膏用品促銷活動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷來收集本文研究需要的特定信息。關(guān)于調(diào)查問卷的發(fā)放途徑，本文通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行問卷回收，主要是指將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷放在一些日活躍量較大的APP或者網(wǎng)站上，例如微信、QQ等一些成員較多的APP和貼吧等論壇，通過這種互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的方式不僅可以最大效率地搜集到信息，并且調(diào)查的成本也會(huì)大大降低，同時(shí)調(diào)查對(duì)象的范圍也會(huì)大大擴(kuò)展，調(diào)查對(duì)象范圍的擴(kuò)大有助于增強(qiáng)結(jié)果的代表性。3.5.2問卷收回和樣本特征本文于2021年4月開始陸續(xù)發(fā)放調(diào)查問卷，共回收問卷303份，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)收回有效問卷290份，有效回收率95.71%。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)變量如表3-2所示：（1）性別構(gòu)成。調(diào)查者中男性占50.34%，女性占49.66%，男女比基本持衡。（2）年齡分布。由于時(shí)間和資金的限制，問卷調(diào)查主要選擇在學(xué)校以及周邊進(jìn)行，所以大學(xué)生和老師是樣本的主要組成部分，而大學(xué)生又是比重最大的部分，所以處于18-25歲這個(gè)年齡段的人群占整個(gè)樣本的40.69%，然后是26-35歲、36-45歲和45歲以上年齡段的研究對(duì)象，分別占樣本總量的20.69%、17.24%、10%。（3）受教育程度受訪者中49.31%的本科學(xué)歷，高中/中專學(xué)歷占了32.41%，兩類人群占到總體的81.72%。（4）個(gè)人月收入因?yàn)闃颖具x取以沒有穩(wěn)定收入的學(xué)生為主，所以大多數(shù)被調(diào)查者的月收入在2000元以下，其中比重最大的是801-1000，1001-2000兩組人群，共占總體的45.96%。（5）職業(yè)本次問卷調(diào)查學(xué)生占51.61%，而企業(yè)員工占到34.68%，個(gè)體商戶占總體的6.45%，政府事業(yè)單位員工為2.42%，教師占4.84%。表3-2受訪者特征統(tǒng)計(jì)變量樣本占比性別男50.34%女49.66%年齡18歲以下11.38%18-25歲40.69%26-35歲20.69%36-45歲17.24%45歲以上10.00%受教育程度高中以下7.24%高中/中專32.41%本科/大專49.31%碩士及以上11.03%個(gè)人月收入500元以下0.81%501-8000.00%801-100019.35%1001-200026.61%2001-300010.48%3001-400023.39%4001-500012.90%5000元以上6.45%職業(yè)政府及事業(yè)單位員工2.42%學(xué)生51.61%教師4.84%企業(yè)員工34.68%個(gè)體工商戶6.45%其他0.00%3.6小結(jié)本章在構(gòu)建本文理論研究模型的過程中，以購(gòu)買行為作為中間變量，并以驅(qū)策力、刺激物和提示物要素作為自變量，將企業(yè)的促銷效果作為因變量。確定了以李克特五點(diǎn)量表為參考的調(diào)查問卷，還為之后收集的數(shù)據(jù)選擇了數(shù)據(jù)分析方法，從使用的數(shù)據(jù)收集工具和數(shù)據(jù)處理方法保證了數(shù)據(jù)來源的信度和效度。

第4章數(shù)據(jù)分析在此章節(jié)首先對(duì)三個(gè)量表，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程量表、消費(fèi)者購(gòu)買行為量表和企業(yè)促銷效果量表中各項(xiàng)問題的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了描述性分析，然后對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，最后對(duì)所建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了整體的模型檢驗(yàn)。4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析本文采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)調(diào)查問卷中各項(xiàng)問題結(jié)果的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)和計(jì)算。均值能夠反映數(shù)據(jù)的集中化趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)差能夠直接反映數(shù)據(jù)的分散化程度，同時(shí)也能夠用于平均值的離差的測(cè)量。采用均值和標(biāo)準(zhǔn)差能夠有效地對(duì)各個(gè)量表中的問題的結(jié)果進(jìn)行描述性分析，觀察得到的樣本數(shù)據(jù)的集中程度和離散程度。4.1.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的描述性分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程可從驅(qū)策力、刺激物、提示物三個(gè)角度來進(jìn)行分析，4.1.1節(jié)中采用了李克特五點(diǎn)量表獲取消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程的數(shù)據(jù)并對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究分析，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程由所衡量樣本的各項(xiàng)均值來決定。消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的描述性分析如表4-1所示：表4-1消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為描述統(tǒng)計(jì)NMeanStd.DeviationQ12903.841.237Q22903.791.259Q32903.861.237Q42903.821.140Q52903.871.174Q62903.871.115Q72903.851.236Q82903.901.224Q92903.861.202Q102903.801.255Q112903.791.2174.1.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的描述性分析4.1.2節(jié)中采用了李克特五點(diǎn)量表獲取有關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)并對(duì)得到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，消費(fèi)者購(gòu)買行為的強(qiáng)度同樣由樣本的各項(xiàng)均值來決定。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的描述性分析如表4-2所示：表4-2購(gòu)買行為描述統(tǒng)計(jì)NMeanStd.DeviationQ12903.821.250Q22903.811.220Q32903.851.222Q42903.871.167Q52903.801.2314.1.3企業(yè)促銷效果的描述性分析4.1.3節(jié)中采用了李克特五點(diǎn)量表獲取有關(guān)企業(yè)促銷的效果的相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)得到的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析測(cè)量，企業(yè)的平均促銷效果也是由樣本的各項(xiàng)均值來決定。企業(yè)促銷效果的描述性分析如表4-3所示：表4-3企業(yè)促銷效果描述統(tǒng)計(jì)NMeanStd.DeviationQ12903.911.179Q22903.921.118Q32904.011.128Q42903.961.132Q52903.931.199Q62903.941.0674.2信度分析和效度分析信度分析又稱工具可靠性分析，主要用來衡量所使用的工具在工作中的可靠性和穩(wěn)定性。對(duì)于相同的測(cè)量對(duì)象，如果多次測(cè)量得到的不同結(jié)果之間的差異越小，所用測(cè)量工具的可靠性就越高。效度分析是對(duì)所使用的測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確地測(cè)量出需要測(cè)量的事物的程度而進(jìn)行的分析。測(cè)量結(jié)果與待調(diào)查內(nèi)容越一致，所使用的測(cè)量工具的效度越高[21]。所使用的工具測(cè)量具有信度雖然是所使用的測(cè)量工具具有效度的必要條件，但不是所使用的測(cè)量工具擁有有效性的充分條件。一個(gè)測(cè)量工具如果想要有效度的保證就必須有信度的保證，一個(gè)測(cè)量工具如果沒有信度那么該測(cè)量工具就沒有效度；但是一個(gè)測(cè)量工具有了信度不代表這個(gè)測(cè)量工具一定會(huì)有效度，如果該測(cè)量工具的信度低，則該測(cè)量工具的效度則不可能高。所以，一個(gè)合格的測(cè)量工具不僅要有較高的信度水平，而且還要有較高的效度水平。4.2.1信度評(píng)價(jià)在統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域目前應(yīng)用范圍最普遍的一種信度系數(shù)是Cronbach's系數(shù)，Cronbach's系數(shù)能直接反映出測(cè)量工具的可靠程度和準(zhǔn)確性。所以，本文使用Cronbach's系數(shù)的值來評(píng)價(jià)本文量表的信度。目前使用次數(shù)最多的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[22]如表4-4所示：表4-4Cronbach's系數(shù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)Cronbach's系數(shù)信度量表是否可用0.35以下低存在很大問題0.35至0.7一般勉強(qiáng)可以使用0.7以上高量表可以使用本文對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析后，涉及到的六個(gè)因子的Cronbach's系數(shù)如表4-5所示。分別為：0.891、0.901、0.911、0.819、0.883、0.921，量表總體的系數(shù)為0.872。每個(gè)量表的信度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，符合信度檢驗(yàn)的要求，也就是說量表的可靠性很高。表4-5各變量信度分析結(jié)果Cronbach'sAlphaNofItems驅(qū)策力0.8913刺激物0.9012提示物0.9114強(qiáng)化0.8194購(gòu)買行為0.8833促銷效果0.9216總體0.872224.2.2效度評(píng)價(jià)效度分析是針對(duì)測(cè)量工具的有效性所進(jìn)行的分析，簡(jiǎn)單地說，即對(duì)測(cè)量工具準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度所做的分析。這方面已經(jīng)有很多方便、成熟的測(cè)量方法，有內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度和準(zhǔn)則效度等。其中，前兩種方法在實(shí)際生活和研究中的應(yīng)用中最為普遍[23]。所以本研究使用了這兩個(gè)方法來進(jìn)行效度評(píng)價(jià)。（1）內(nèi)容效度在相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本研究提出了基于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型的企業(yè)促銷效果分析模型的研究假設(shè)，綜合地考慮牙膏產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)本文調(diào)查問卷的內(nèi)容進(jìn)行了深入的修改完善。在問卷的填寫過程中，如果問卷中設(shè)置的問題和各個(gè)選項(xiàng)都太過繁瑣，就可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查人員不能耐心認(rèn)真地、準(zhǔn)確地填寫，進(jìn)而會(huì)影響到所得數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。為了避免此類情況地出現(xiàn)，因此在調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編著階段，本文采用了李克特五點(diǎn)量表。本文的調(diào)查問卷在正式投放填寫之前，先在同學(xué)和周圍老師中進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測(cè)試，并且根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果對(duì)問卷中存在的不合理部分進(jìn)行了修改。并將修改后的問卷交予導(dǎo)師再次檢查，根據(jù)導(dǎo)師的修改建議進(jìn)行了最終修改，因此本文的調(diào)查問卷具有良好的內(nèi)容效度，能夠達(dá)到進(jìn)行后續(xù)分析的要求。（2）結(jié)構(gòu)效度結(jié)構(gòu)效度是指量表能夠反應(yīng)出其理論模型的結(jié)構(gòu)的程度，可以使用結(jié)構(gòu)效度來檢測(cè)所使用的數(shù)據(jù)收集工具能不能收集到想要收集的數(shù)據(jù)。效度檢驗(yàn)通過后可以使用因子分析來檢驗(yàn)假設(shè)的條件是否成立。本文采用Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO值對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)性，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[23]如表4-6所示：表4-6效度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)KMO值適合因子分析的程度0.5以下不適合做因子分析0.5至0.7一般適合因子分析0.7以上非常適合因子分析消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程量表的效度檢驗(yàn)如表4-7所示：表4-7消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程量表的效度檢驗(yàn)KMO0.968巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方2986.754自由度55顯著性0.000從表4-7看出，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程量表的KMO值為0.968，在Bartlett球形檢驗(yàn)中可以看到，近似卡方為2986.754，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-7中結(jié)果說明消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為量表中各個(gè)變量之間的偏相關(guān)性極小，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程量表的結(jié)構(gòu)效度非常好，可以進(jìn)行因子分析。消費(fèi)者購(gòu)買行為量表的效度檢驗(yàn)如表4-8所示：表4-8消費(fèi)者購(gòu)買行為量表的效度檢驗(yàn)KMO0.897巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1062.031自由度10顯著性0.000從表4-8看出，消費(fèi)者購(gòu)買行為量表的KMO值為0.897，在Bartlett球形檢驗(yàn)中，近似卡方為1062.031，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-8中結(jié)果說明消費(fèi)者購(gòu)買行為量表中各個(gè)變量之間的偏相關(guān)性較小，消費(fèi)者購(gòu)買行為量表的結(jié)構(gòu)效度非常好，可以進(jìn)行因子分析。企業(yè)實(shí)施促銷效果量表的效度檢驗(yàn)如表4-9所示：表4-9企業(yè)實(shí)施促銷效果量表的效度檢驗(yàn)KMO0.925巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方1141.253自由度15顯著性0.000從表4-9看出，企業(yè)實(shí)施促銷效果量表的KMO值為0.925，在Bartlett球形檢驗(yàn)中，近似卡方為1141.253，Sig（p）值為0.000，小于0.05。表4-9中結(jié)果說明企業(yè)促銷效果量表中各個(gè)變量之間的偏相關(guān)性較小，企業(yè)促銷效果量表的結(jié)構(gòu)效度較好，可以進(jìn)行因子分析。4.3因子分析4.3.1因子分析介紹因子分析法是一種較為經(jīng)典的統(tǒng)計(jì)方法，因子分析的過程就是在眾多變量指標(biāo)根據(jù)所提供信息的相似度提取出幾個(gè)因子，這幾個(gè)因子也可以較大程度上反映原本變量傳遞的信息。因子分析方法是一種綜合的方法。首先，探索性因子分析法的特點(diǎn)在于該方法沒有對(duì)測(cè)度項(xiàng)和所選取的因子之間的進(jìn)行關(guān)系的假設(shè)，而是圍繞事實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行探究。針對(duì)驗(yàn)證性因子分析，它也是因子分析法中一個(gè)重要組成部分，對(duì)測(cè)度的目標(biāo)和因子的關(guān)系認(rèn)為已知，也就是說已經(jīng)確定好了相應(yīng)的公因子，所要計(jì)算的便是每個(gè)變量的權(quán)重系數(shù)。4.3.1因子分析做路徑分析的可行性現(xiàn)有驗(yàn)證性因子分析研究中采用的方軟件有很多種，比如SPSS軟件和Amos軟件，本文選用Amos軟件作驗(yàn)證性因子分析，可以很好地得到我們需要的結(jié)果。1、探索結(jié)構(gòu)當(dāng)研究者初步構(gòu)建的原始研究變量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系時(shí)，研究者通常傾向于采用相對(duì)較少的綜合變量來表達(dá)原始研究變量中所蘊(yùn)含的信息。這些較少的綜合變量是對(duì)原有的研究變量中隱藏的不易被直接觀察到的變量關(guān)系的直觀呈現(xiàn)。以此可以探索變量的結(jié)構(gòu)和模型。研究變量是否相關(guān)、相關(guān)性程度如何以及相關(guān)性程度是否足以支撐研究者的因果關(guān)系推論。分析結(jié)果可使研究者對(duì)研究變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系掌握的更清晰、準(zhǔn)確，研究設(shè)計(jì)更加嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)。2、簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)通過提取公共因子，能夠達(dá)到降維的目的。降維是數(shù)據(jù)處理中重要過程之一，降維是為了降低因各類數(shù)據(jù)具有多重共線關(guān)系而導(dǎo)致所建立的研究模型不穩(wěn)定的可能性，通過因子分析的降維可以使研究模型相對(duì)更穩(wěn)定。較少的變量更易查找變量中隱藏的規(guī)律性，降低研究的復(fù)雜性，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)處理過程，假設(shè)檢驗(yàn)過程更明晰。3、綜合評(píng)價(jià)具體的因子載荷量數(shù)值結(jié)果能夠直觀體現(xiàn)出各初始因子與公因子之間的統(tǒng)計(jì)因果關(guān)系，因子載荷數(shù)值的大小可以對(duì)應(yīng)出某因子的重要程度，所以可將因子載荷的數(shù)值視為綜合評(píng)價(jià)的權(quán)重值。根據(jù)某些因子的權(quán)重值可以構(gòu)成出對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的線性表達(dá)式，以此可以實(shí)現(xiàn)綜合評(píng)價(jià)的目的。4.4模型的設(shè)定與假設(shè)檢驗(yàn)4.4.1模型準(zhǔn)備在上節(jié)中對(duì)量表中各個(gè)變量的信度與效度進(jìn)行了分析。分析結(jié)果表明，研究變量的信度與效度均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。本文采用Amos26.0來建立結(jié)構(gòu)過程模型并對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，各研究變量的描述內(nèi)容如表4-10所示：表4-10研究變量描述變量表示描述驅(qū)策力1X1消費(fèi)者是計(jì)劃性進(jìn)行購(gòu)物的X2消費(fèi)者帶有目的性參與促銷的X3消費(fèi)者仔細(xì)斟酌之后才確定購(gòu)物提示物2X4消費(fèi)者購(gòu)物行為受到商品陳列的提示X5消費(fèi)者購(gòu)買行為受到價(jià)格的提示X6消費(fèi)者購(gòu)買行為受到商品外形的提示X7消費(fèi)者購(gòu)買行為受到廣告語的暗示刺激物3X8消費(fèi)者在受到刺激后會(huì)采取行動(dòng)X9消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)促銷做出反應(yīng)強(qiáng)化4X10正強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生影響X11負(fù)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策產(chǎn)生影響X12消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品可靠X13產(chǎn)品確實(shí)讓消費(fèi)者滿意購(gòu)買行為1Y1消費(fèi)者會(huì)固定使用該品牌的產(chǎn)品Y2消費(fèi)者喜歡嘗試新品牌的產(chǎn)品Y3消費(fèi)者購(gòu)買牙膏是為了牙膏的功效企業(yè)促銷效果2Y4促銷改變了消費(fèi)者對(duì)該品牌原本的認(rèn)識(shí)Y5消費(fèi)者會(huì)將該品牌產(chǎn)品推給身邊好友Y6促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響Y7促銷會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者本不存在的購(gòu)買意愿Y8促銷會(huì)改變消費(fèi)者原本的購(gòu)買方向Y9促銷會(huì)使消費(fèi)者記住其廣告語4.4.2結(jié)構(gòu)方程模型建立結(jié)構(gòu)方程模型是近年來被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理以及社會(huì)科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的一種數(shù)據(jù)分析方法，能夠有效地估計(jì)和檢驗(yàn)各個(gè)潛變量之間的關(guān)系。本文基于提出的理論模型，建立了結(jié)構(gòu)方程模型，并使用Amos26.0軟件對(duì)其進(jìn)行了運(yùn)算及評(píng)價(jià)。本文構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型如圖4-1所示：圖4-1結(jié)構(gòu)方程模型其中橢圓和矩形分別代表模型中的潛變量和觀測(cè)變量，圓形代表各個(gè)觀測(cè)變量殘差值。4.4.3研究假設(shè)檢驗(yàn)本文研究假設(shè)通過驗(yàn)證各項(xiàng)假設(shè)的和系數(shù)的值與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)T值的比較來反映，具體驗(yàn)證方式如表4-11所示：表4-11研究假設(shè)與檢驗(yàn)方式研究假設(shè)檢驗(yàn)方式H1：驅(qū)策力對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響11>0，顯著H2：提示物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響12>0，顯著H3：刺激物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響13>0，顯著H4：強(qiáng)化對(duì)企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響22>0，顯著H5：購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響21>0，顯著經(jīng)過整理之后，本文建立的模型的運(yùn)算結(jié)果如表4-12所示，對(duì)H1-H5的假設(shè)分別進(jìn)行了驗(yàn)證?？梢詮谋?-12中清楚地看出，H1-H5的研究假設(shè)均通過驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果如表4-12所示：表4-12研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果研究假設(shè)參數(shù)估計(jì)T值結(jié)論H1：驅(qū)策力對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響0.6115.272支持H2：刺激物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響0.6275.354支持H3：提示物對(duì)購(gòu)買行為有正向的顯著影響0.6235.492支持H4：強(qiáng)化對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響0.6605.213支持H5：購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有顯著的正向影響0.6115.304支持從表4-12中結(jié)果可以得出，在模型中，學(xué)習(xí)過程中的驅(qū)策力因素至消費(fèi)者購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.611，提示物因素至消費(fèi)者購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.627，刺激物因素至消費(fèi)者購(gòu)買行為的路徑系數(shù)是0.623，強(qiáng)化因素至企業(yè)促銷效果的路徑系數(shù)是0.660，消費(fèi)者購(gòu)買行為因素至企業(yè)促銷效果的路徑系數(shù)為0.611。各個(gè)假設(shè)都在0.001的水平上顯著，假設(shè)H1~H5均得到支持。因此，詳細(xì)的模型路徑如圖4-2所示：圖4-2研究模型路徑圖4.4.4模型評(píng)價(jià)所建結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合度可以通過絕對(duì)擬合度、綜合擬合度和增值擬合度這三種指標(biāo)來衡量。絕對(duì)擬合度的指標(biāo)是Amos軟件根據(jù)理論模型矩陣，以實(shí)際數(shù)據(jù)矩陣為基礎(chǔ)導(dǎo)出的[24]，有卡方值、卡方/自由度比、GFI值、AGFI值、RMR值、SRMR值、RMSEA值、NCP值、ECVI值。絕對(duì)擬合度指標(biāo)中本文選用的是RMSEA值、GFI值和AGFI值三個(gè)。RMSEA值的含義是漸近殘差平方和的平方根。一般情況下，如果RMSEA值小于0.1，表示所建立的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是非常好。如果GFI越接近1，說明模型的擬合度越好，否則表示模型的擬合度越差。同理，AGFI也是越接近1，說明模型的擬合度越好。增值擬合度的指標(biāo)的含義是將假設(shè)模型與獨(dú)立模型進(jìn)行對(duì)比[24]，有NFI值、RFI值、IFI值、NNFI值和CFI值。本文使用NFI、IFI和CFI。NFI值、IFI值、CFI值介于0到1之間，越接近于1表示模型的擬合度越好。一般來說大于0.9，就表示假設(shè)模型的擬合度好。綜合擬合度是將變量個(gè)數(shù)考慮在模型擬合度之中，用于比較不同變量下的假設(shè)模型的擬合度[24]，有PGFI值、PNFI值、CMIN/DF、CN值、AIC值、CAIC值和BIC值。本文選用CMIN/DF、PNFI值和PGFI。CMIN/DF如果能在1~3之間，則表示所建結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度可以接受。PNFI值和PGFI值是在NFI值和GFI值的基礎(chǔ)上考慮了自由度的影響，經(jīng)常被用于比較不同變量數(shù)的模型之間的比較。一般情況下，PNFI值和PGFI值大于0.5，表示該模型的擬合度理想。根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所得的模型結(jié)果與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了對(duì)比，對(duì)比結(jié)果如表4-11所示：表4-11結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)絕對(duì)擬合度綜合擬合度增值擬合度RMSEAGFIAGFICMIN/DFPNFIPGFINFIIFICFI評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)<0.1>0.9>0.901~3>0.5>0.5>0.90>0.90>0.90模型結(jié)果0.0570.8240.8402.6340.7260.550.9640.9110.910擬合情況理想較差較差理想理想理想理想理想理想從表4-11可以清楚看出，9個(gè)指標(biāo)中只有GFI值與AGFI值未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，但是GFI值與AGFI值的實(shí)際模型結(jié)果與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相差不大，而其他指標(biāo)全部達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，說明模型總體上可以接受，而且綜合擬合度和增值擬合度指標(biāo)均達(dá)到理想的水平，模型擬合度和樣本數(shù)據(jù)同樣處于可接受的范圍。4.5本章小結(jié)本章節(jié)首先對(duì)量表中各個(gè)問題的結(jié)果的均值和標(biāo)準(zhǔn)差進(jìn)行了描述性分析，接著對(duì)各個(gè)量表分別進(jìn)行了信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)每個(gè)量表的各個(gè)變量之間偏相關(guān)性都比較小，因此所得數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，以及研究模型的整體的模型檢驗(yàn)，各個(gè)研究假設(shè)通過模型的驗(yàn)證，說明本文提出的假設(shè)在實(shí)際生活中是存在的。本章節(jié)的深入研究為之后的內(nèi)容奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為下文的相關(guān)建議的提出做下了鋪墊。

第5章基于4P營(yíng)銷理論的企業(yè)實(shí)踐建議5.1消費(fèi)者本身對(duì)企業(yè)促銷效果的影響因素筆者在訪談的過程中，與很多參與過牙膏產(chǎn)品促銷活動(dòng)的消費(fèi)者進(jìn)行了交談。通過與消費(fèi)者的交談和之后對(duì)所得數(shù)據(jù)的整理和綜合分析，本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論和現(xiàn)有的企業(yè)促銷效果研究文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者自身會(huì)影響到企業(yè)促銷效果的因素進(jìn)行了總結(jié)，并把這些要素按照消費(fèi)者參與企業(yè)促銷過程的前后順序排列，這些要素包括消費(fèi)者自身的購(gòu)買偏好、消費(fèi)者對(duì)于一項(xiàng)促銷活動(dòng)的信任度、消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本、消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷活動(dòng)的程度和消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷活動(dòng)之后的滿意度。（1）消費(fèi)者自身的購(gòu)買偏好消費(fèi)者自身的偏好很大程度上會(huì)影響企業(yè)促銷的參與度和最終取得的效果。對(duì)于許多可供選擇的商品，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的偏好、實(shí)際需要等這些商品進(jìn)行排序。不同年齡、不同性別、不同收入等因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候考慮的因素完全不同。例如，根據(jù)陳傳紅和李雪燕的研究，因?yàn)閭€(gè)人特征的存在，在促銷實(shí)施的過程會(huì)因消費(fèi)者的性別、收入等因素不同而出現(xiàn)不同的促銷效果[25]。例如，在雙十一、雙十二等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的促銷活動(dòng)中，男性消費(fèi)者會(huì)更青睞價(jià)值高昂商品的促銷信息和優(yōu)惠券，而女性消費(fèi)者則更青睞促銷活動(dòng)的趣味性，她們更熱衷于參與電商推出的活動(dòng)，包括拼單搶紅包、組隊(duì)刷折扣等活動(dòng)。而對(duì)于不同年齡的消費(fèi)者，參與促銷的偏好亦不盡相同。例如，年齡稍大的消費(fèi)者更加喜歡量大實(shí)惠的商品，而年齡稍小的消費(fèi)者則更加青睞外觀好看、有特殊功效的商品。因此企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前，首先要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)偏好和消費(fèi)者特征等因素。（2）消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)促銷活動(dòng)的信任度企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)之前除了要注意消費(fèi)者自身的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者自身特征等因素，還要考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所做促銷活動(dòng)的信任程度。根據(jù)葉佩瑩的研究，企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)尤其需要考慮作為企業(yè)促銷活動(dòng)主體的消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的信服感知[26]。進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)兌現(xiàn)促銷內(nèi)容的誠(chéng)信決定了消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)所得到的利益是否有保證能夠得到。更重要的是企業(yè)良好的公眾誠(chéng)信是企業(yè)實(shí)施促銷活動(dòng)獲得成功的基礎(chǔ)。但是經(jīng)常可以在現(xiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)一些不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的不良商家。有的企業(yè)為了追求一時(shí)的利益，在促銷時(shí)使用劣質(zhì)產(chǎn)品或者利用買方和賣方之間的信息不對(duì)稱或者消費(fèi)者消費(fèi)行為不成熟，變相向消費(fèi)者推銷一些根本沒有使用價(jià)值的無用商品，甚至有的商家先提價(jià)而后再打折，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)促銷力度很大的假象來欺騙消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物[27]。但是這些傷害了消費(fèi)者的做法在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來是得不償失的，雖然這些企業(yè)獲得了短期的經(jīng)濟(jì)利益，但是卻損失了作為經(jīng)營(yíng)者最重要的東西，那就是消費(fèi)者的信任。一個(gè)在消費(fèi)者心中沒有誠(chéng)信的企業(yè)是不可能實(shí)施一次成功的促銷的，甚至不誠(chéng)信企業(yè)的存活與發(fā)展都將是其巨大的問題。因此企業(yè)需要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信開展促銷活動(dòng)，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。因此企業(yè)要讓消費(fèi)者真切地感受到促銷活動(dòng)的力度和可信程度，才能為促銷最終的成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3）消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷的機(jī)會(huì)成本實(shí)施促銷活動(dòng)的企業(yè)在制定促銷計(jì)劃時(shí)需要先了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)和心理特征，因?yàn)橄M(fèi)者并不是盲目地參加某項(xiàng)促銷活動(dòng)。只有這項(xiàng)促銷活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的利益超過了消費(fèi)者為了參與這次促銷活動(dòng)所付出的成本，消費(fèi)者才會(huì)傾向于參與這項(xiàng)促銷活動(dòng)。因此企業(yè)在制定促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該盡可能地使簡(jiǎn)單、規(guī)則便于理解，參與這些促銷不會(huì)耽誤消費(fèi)者過多的時(shí)間，同時(shí)贈(zèng)送的小禮品之類的獎(jiǎng)勵(lì)也應(yīng)該便攜實(shí)用，讓消費(fèi)者真切感受到企業(yè)促銷活動(dòng)的優(yōu)惠力度，這樣才可以吸引更多的消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)。根據(jù)黃洛云的研究，促銷企業(yè)需要良好的客戶關(guān)系、系統(tǒng)動(dòng)作和活動(dòng)組織能力作為基礎(chǔ)并且在現(xiàn)場(chǎng)宣傳、銷售點(diǎn)位布置等問題上根據(jù)企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)的極限來解決[28]。例如消費(fèi)者參與了“抽獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)，購(gòu)買了商品之后發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)，但是因?yàn)殇N售點(diǎn)位的原因?qū)е聼o法兌換，這種因?yàn)槠髽I(yè)自身原因?qū)е孪M(fèi)者參與促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本升高的失誤就會(huì)影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，進(jìn)而影響到企業(yè)促銷活動(dòng)的最終效果。企業(yè)在實(shí)施促銷的過程中，應(yīng)該盡可能消除可能給消費(fèi)者帶來不便的環(huán)節(jié)，不應(yīng)該讓消費(fèi)者為企業(yè)的失誤付出超出消費(fèi)者期望的機(jī)會(huì)成本。（4）消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷的程度根據(jù)黃洛云的研究，促銷活動(dòng)是企業(yè)傳遞信息的一種方式，促銷的效果也決定于是否獲得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的注意力[28]。衡量企業(yè)促銷產(chǎn)生的效果不僅可以考慮給企業(yè)帶來了多少利益，還可以看促銷是否為企業(yè)培養(yǎng)了忠實(shí)客戶。而提高消費(fèi)者參與促銷的程度，有助于消費(fèi)者了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，從而有助于產(chǎn)生忠實(shí)客戶。如果企業(yè)想要提高消費(fèi)者參與促銷的程度，就要對(duì)企業(yè)的促銷進(jìn)行充足的準(zhǔn)備，這樣才可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。例如，食品企業(yè)不僅僅可以進(jìn)行使用頻率最大的價(jià)格促銷，還可以在超市、商場(chǎng)等消費(fèi)者數(shù)量極其龐大的區(qū)域進(jìn)行試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，這樣才能夠使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的感官不僅僅停留于價(jià)格和視覺上。因此企業(yè)在策劃促銷活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮企業(yè)自身特色和產(chǎn)品特色，使用差異化策略，提出結(jié)合自身特色的促銷方法，從而提高目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者參與促銷的程度，提升促銷產(chǎn)生的效果。（5）消費(fèi)者參與一項(xiàng)促銷之后的滿意度根據(jù)劉雪姣的研究，消費(fèi)者滿意度通過消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者保持來影響企業(yè)績(jī)效，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的非常重要的方法，它反映了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可程度[29]。消費(fèi)者參與促銷之后的滿意度越高，越容易成為該企業(yè)的忠誠(chéng)用戶。但是除了一些新興產(chǎn)品的市場(chǎng)，其余產(chǎn)品的市場(chǎng)都存在一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，企業(yè)不僅是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和宣傳的力度來進(jìn)行促銷，更要用超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量來進(jìn)行促銷。然而，雖然一些商家打著“顧客就是上帝”的旗號(hào)，卻在背地里做傷害“上帝”的事情。例如，現(xiàn)在國(guó)家出臺(tái)政策要求電商平臺(tái)必須為消費(fèi)者提供“七天無理由退換”，然而有很多的電商口上喊著響亮的口號(hào)，實(shí)際上并沒有做到。在為消費(fèi)者提供的服務(wù)中，企業(yè)要盡可能地讓消費(fèi)者感受到受尊重的感覺，自然就可以提高消費(fèi)者參與促銷的滿意度。同時(shí)因?yàn)椤翱诒?yīng)”的存在，一切使得消費(fèi)者滿意的服務(wù)和產(chǎn)品都有助于將潛在的消費(fèi)者化為實(shí)際的消費(fèi)者，進(jìn)而能夠給企業(yè)帶來巨大的回報(bào)。綜合上述分析，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的管理辦法是當(dāng)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理工作最應(yīng)該堅(jiān)持的、最有效的方法和指導(dǎo)思想。對(duì)于某一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，從一定的程度上來說，市場(chǎng)的細(xì)分和多樣性代表著不同消費(fèi)者的各種需求。所以，企業(yè)要以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)工作，同時(shí)這也是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的核心觀點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以作為企業(yè)各項(xiàng)工作地出發(fā)點(diǎn)，在促銷工作上根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，制定有針對(duì)性的促銷活動(dòng)的策劃，從而獲得最終的成功。5.2基于4P營(yíng)銷組合理論給予企業(yè)實(shí)施促銷活動(dòng)的建議在了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程的同時(shí)，本文在調(diào)查問卷中也詢問了消費(fèi)者最喜歡的促銷方式。根據(jù)PachecoB.G和RahmanA的研究，給與消費(fèi)者一定的激勵(lì)措施是企業(yè)最常用的促銷方式，包括打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等形式并且這些促銷方式能夠有效引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和達(dá)成購(gòu)買行為[30]。根據(jù)本文所做調(diào)查的結(jié)果，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式如表5-1所示：表5-1消費(fèi)者最喜歡的促銷方式占比選項(xiàng)小計(jì)比例贈(zèng)品9833.79%打折9031.03%廣告6923.79%抽獎(jiǎng)3311.38%從表5-1中可以看出，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是發(fā)放贈(zèng)品，占33.79%；其次是打折，占31.03%；再次是投放廣告，占23.79%；最后是抽獎(jiǎng)，占11.38%。由以上排名可知，消費(fèi)者最喜歡的促銷方式是發(fā)放贈(zèng)品和打折。在調(diào)查中本文發(fā)現(xiàn)，對(duì)于抽獎(jiǎng)這種促銷形式，消費(fèi)者的參與熱情和參與程度不是很高。但是往往在抽獎(jiǎng)活動(dòng)抽中獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者會(huì)比沒有抽中獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)者更可能產(chǎn)生再次購(gòu)買行為。所以，公司營(yíng)銷人員應(yīng)該重點(diǎn)考慮是如何讓抽獎(jiǎng)這種促銷方式在現(xiàn)實(shí)生活中更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)物，從而為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。4P營(yíng)銷組合理論是一個(gè)企業(yè)四個(gè)基本策略的綜合性組合，包括產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）和促銷（Promotion）。4P營(yíng)銷組合理論是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)參考的不二法則。因此，在4P營(yíng)銷組合理論的基礎(chǔ)上本文結(jié)合前文的分析和所做調(diào)查的結(jié)果，針對(duì)提升企業(yè)實(shí)施促銷的效果提出一些建議：（1）產(chǎn)品方面：企業(yè)要使用差異化策略，根據(jù)自身特色以及行業(yè)特色來制造與其他企業(yè)相比帶有特色性的產(chǎn)品。在進(jìn)行促銷的時(shí)候，企業(yè)可以推出小包裝的試吃裝或者試用裝等新產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的特色功能，吸引對(duì)產(chǎn)品功能有特殊需求的消費(fèi)者。如果企業(yè)銷售的是實(shí)用型產(chǎn)品，那么在進(jìn)行贈(zèng)品促銷的時(shí)候，贈(zèng)品可以選擇與所售產(chǎn)品功能互補(bǔ)的產(chǎn)品；如果企業(yè)銷售的是享樂型產(chǎn)品，那么在進(jìn)行贈(zèng)品促銷的時(shí)候，贈(zèng)品可以選擇不確定性贈(zèng)品[]。（2）渠道方面：企業(yè)要在能夠負(fù)擔(dān)的極限內(nèi)盡可能多地設(shè)置銷售網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者盡可能方便地參與促銷活動(dòng)。同時(shí)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的促銷人員加強(qiáng)培訓(xùn)，從而減少消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本，提高消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的滿意度。（3）價(jià)格方面：在常見的4中促銷方式中，產(chǎn)生效果最好的就是打折和贈(zèng)品，這說明當(dāng)前情況下消費(fèi)者依然把是否價(jià)美物廉作為自己購(gòu)物的第一考慮因素，同時(shí)這也說明消費(fèi)者依舊非常喜歡企業(yè)采取“價(jià)格戰(zhàn)”來與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的促銷方法。因此，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)中，企業(yè)可以考慮采用打折的方式進(jìn)行促銷。（4）促銷方面：企業(yè)在制定促銷之前，要確定目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)者心理，根據(jù)自身特色和產(chǎn)品特色確定開展促銷活動(dòng)的形式。結(jié)合企業(yè)的資源和客戶關(guān)系等，確定企業(yè)開展促銷的渠道，并且在促銷的過程中實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者參與促銷之后的反應(yīng)，以便及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。

結(jié)論本文從分析現(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)中企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及促銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的提高知名度、擴(kuò)大銷售量等效果出發(fā)，依靠消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論和企業(yè)促銷理論，綜合消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程模型和結(jié)構(gòu)方程模型，在模型框架下梳理出驅(qū)策力、刺激物、提示物和強(qiáng)化這四個(gè)因素，并且建立了本文的理論研究模型，根據(jù)相關(guān)假設(shè)。運(yùn)用SPSS和Amos軟件對(duì)假設(shè)和模型進(jìn)行了驗(yàn)證，歸納并分析出驅(qū)策力、刺激物、提示物因素與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的聯(lián)系和消費(fèi)者購(gòu)買行為與企業(yè)促銷效果之間的聯(lián)系。根據(jù)本文所建的理論研究模型和結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果，本文得到以下結(jié)論：（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著正向的顯著影響按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的說法，消費(fèi)者完成對(duì)某件商品的購(gòu)買行為只是實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，但是并沒有實(shí)現(xiàn)商品本身的使用價(jià)值。只有當(dāng)商品被消費(fèi)者使用之后，商品本身的使用價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。在實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和實(shí)現(xiàn)商品本身使用價(jià)值的過程中，消費(fèi)者通過各種學(xué)習(xí)形式，包括企業(yè)投放在社交媒體上的廣告等被動(dòng)形式的學(xué)習(xí)和消費(fèi)者出于購(gòu)買需求對(duì)某件產(chǎn)品進(jìn)行了解等主動(dòng)形式的學(xué)習(xí)，來取得對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)和了解、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程，絕大多數(shù)研究人員都認(rèn)為通過消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程，消費(fèi)者可以擴(kuò)大自己對(duì)于某類產(chǎn)品的了解程度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的產(chǎn)生；有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為；強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，有利于消費(fèi)者完成其購(gòu)買行為；有利于企業(yè)使消費(fèi)者對(duì)其某種或者幾種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，培養(yǎng)消費(fèi)者成為本企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。本文的結(jié)果同樣支持該觀點(diǎn)，消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有促進(jìn)作用。（2）在強(qiáng)化因素參與下，消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響本文結(jié)論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響，體現(xiàn)在三個(gè)方面：①對(duì)于新顧客來說，消費(fèi)者通過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)，產(chǎn)生了一次購(gòu)買行為，在企業(yè)促銷效果上的體現(xiàn)就是企業(yè)所做的促銷為企業(yè)將潛在的消費(fèi)者變成了企業(yè)的消費(fèi)者；②對(duì)于那些沒有品牌粘性的消費(fèi)者來說，他們產(chǎn)生了一次購(gòu)買行為，代表企業(yè)所做的促銷為企業(yè)產(chǎn)品的銷售做出了貢獻(xiàn)，增加了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和企業(yè)的營(yíng)收利潤(rùn)，另外在強(qiáng)化因素的影響下，這些對(duì)該品牌沒有粘性的消費(fèi)者可以通過消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程成為企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)用戶；③對(duì)于已經(jīng)是企業(yè)忠誠(chéng)用戶的消費(fèi)者，企業(yè)促銷的效果體現(xiàn)在增大了企業(yè)的銷售額，提高了企業(yè)的利潤(rùn)。根據(jù)本文結(jié)論，消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)企業(yè)促銷效果有正向的顯著影響。由于本文進(jìn)行研究的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間等方面的限制導(dǎo)致了本文研究有很多的不足之處：（1）由于其他原因?qū)е履軌蚧ㄔ谘芯可系臅r(shí)間較短，考慮到數(shù)據(jù)收集的難易程度，本文只選取了在人們生活中經(jīng)常出現(xiàn)的牙膏進(jìn)行實(shí)證研究，且本文的研究對(duì)象大部分是在校學(xué)生和教師，只有很少的其他職業(yè)的調(diào)查者。這些原因都會(huì)使本文研究的普適性受到一定程度上的限制。所以，本文的結(jié)論能否用于其他產(chǎn)品、能否用于其他職業(yè)中的實(shí)際生活，亟待考慮。（2）本文收集數(shù)據(jù)的方法是問卷調(diào)查。問卷調(diào)查有其優(yōu)點(diǎn)，比如省力、收集成本低，但是其缺點(diǎn)是問卷調(diào)查得到的結(jié)果和數(shù)據(jù)會(huì)帶有受訪者本身強(qiáng)烈的主觀色彩，有時(shí)候甚至?xí)贸鲆粋€(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論。（3）實(shí)際上，消費(fèi)者自身的特征會(huì)對(duì)消費(fèi)者是否參與一項(xiàng)促銷、參與程度等問題帶來巨大影響。例如，對(duì)于同一項(xiàng)促銷，男性消費(fèi)者會(huì)考慮到促銷活動(dòng)帶給自己的實(shí)際利益，而女性消費(fèi)者則會(huì)注重參與此促銷活動(dòng)的趣味性。然而由于作者學(xué)術(shù)水平有限，并未考慮消費(fèi)者的不同特征，例如年齡、性別、受教育程度等因素對(duì)模型擬合結(jié)果的影響。在本文不足之處的基礎(chǔ)上，本文提出了未來的研究展望：（1）后續(xù)研究可以在本文研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究其他產(chǎn)品、其他職業(yè)為主的消費(fèi)者學(xué)習(xí)與消費(fèi)者購(gòu)買行為以及消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)促銷效果之間的關(guān)系。并且加大本文的樣本容量，增強(qiáng)文章內(nèi)容的可信度。（2）對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者類型有潛在消費(fèi)者、普通消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者等。不同類型的消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)推出的一項(xiàng)促銷的接受程度肯定是不同的。因此后續(xù)的研究可以研究在不同類型的消費(fèi)者中消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程、消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)促銷效果之間的關(guān)系。（3）在進(jìn)行后續(xù)研究的時(shí)候，對(duì)本文目前使用的問卷進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和完善，擴(kuò)大樣本容量，盡量使受訪者在填寫的時(shí)候能夠表達(dá)出真實(shí)的情況，提高問卷的精確性。（4）加入消費(fèi)者不同特征對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)過程、消費(fèi)者購(gòu)買行為和企業(yè)促銷效果之間關(guān)系的影響，包括性別、年齡、收入、受教育程度等典型個(gè)人特征，進(jìn)行個(gè)人特征調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)不同消費(fèi)者特征對(duì)于本文現(xiàn)在研究結(jié)果的影響。參考文獻(xiàn)[1]馮玉芹.論在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003(05):130-131.[2]盧長(zhǎng)寶,馮仁炯.消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用及展望[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2008(01):14-19+112.[3]馬喜臣.基于消