全媒體運(yùn)營(yíng)慕課版-課件全套 周穎 -第4-8章 全媒體用戶運(yùn)營(yíng)-全媒體品牌傳播策略

全媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)務(wù)目錄全媒體運(yùn)營(yíng)概述1全媒體定位策略2全媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3全媒體用戶運(yùn)營(yíng)4全媒體直播運(yùn)營(yíng)5全媒體營(yíng)銷管理策略7全媒體品牌傳播策略8全媒體電商運(yùn)營(yíng)64全媒體用戶運(yùn)營(yíng)4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念在具體的用戶運(yùn)營(yíng)工作中運(yùn)營(yíng)者需要明確用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象、目標(biāo)及手段1用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)需針對(duì)不同用戶特點(diǎn)和需求制定方案，以實(shí)現(xiàn)最佳效果，運(yùn)營(yíng)者必須始終明確目標(biāo)用戶是誰(shuí)2用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)者需結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀制定合理、可實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，這些目標(biāo)必須是可量化的，如用戶增長(zhǎng)目標(biāo)應(yīng)具體到數(shù)字，避免使用模糊的衡量標(biāo)準(zhǔn)3用戶運(yùn)營(yíng)的對(duì)象在目標(biāo)明確后，運(yùn)營(yíng)者需采用相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)達(dá)成目標(biāo)，明確每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作可能帶來(lái)的結(jié)果，并有規(guī)劃、有節(jié)奏地實(shí)施多個(gè)運(yùn)營(yíng)手段以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)1234.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像某企業(yè)準(zhǔn)備推出一款寵物烘干機(jī)，那么在將該產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者勾勒出的關(guān)于這款寵物烘干機(jī)的目標(biāo)用戶畫像如下：年齡25歲到45歲性別男女均可地理位置主要集中在城市和近城市地區(qū)喜好與習(xí)慣對(duì)寵物美容、護(hù)理和健康有一定關(guān)注度，愿意為寵物的健康和美容投資視寵物為家人，愿意為寵物提供全面的照料和護(hù)理，希望寵物擁有更舒適的生活生活方式重視時(shí)間成本，追求高效、便捷的生活方式，希望能夠以更快的方式完成寵物護(hù)理工作希望使用安全、舒適的工具和設(shè)備為寵物提供護(hù)理服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的安全性和舒適性要求較高用戶畫像經(jīng)過(guò)具象化表達(dá)，可以有不同的展現(xiàn)形式，如人物故事、人物框架等形式如圖所示為常見(jiàn)的用戶畫像表達(dá)形式：4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像第一步：篩選目標(biāo)用戶4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像步驟

要點(diǎn)第一步：用戶查找搭建活動(dòng)場(chǎng)景，找出所有可能參與活動(dòng)，并且能夠幫助企業(yè)達(dá)成活動(dòng)目標(biāo)的用戶第二步：用戶分類歸納這些用戶的特征，并按照不同的特征進(jìn)行分類第三步：用戶篩選對(duì)比不同類別的用戶，找出獲取成本最低、參與意愿最強(qiáng)、最容易對(duì)結(jié)果產(chǎn)生正

向影響的那一部分用戶，將其作為活動(dòng)的目標(biāo)用戶第四步：用戶驗(yàn)證在有條件的情況下，可以對(duì)目標(biāo)用戶采樣，在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試與驗(yàn)證繪制用戶畫像可以分為以下三個(gè)步驟篩選目標(biāo)用戶的4個(gè)步驟4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像第二步：明確用戶標(biāo)簽用戶畫像是將用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化的過(guò)程。運(yùn)營(yíng)者通過(guò)收集用戶在個(gè)人基本屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣等方面的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以判斷或預(yù)測(cè)用戶的偏好和行為用戶畫像用戶畫像的構(gòu)建基于提煉出的用戶標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽描述用戶的一種特征，多個(gè)標(biāo)簽共同勾勒出用戶畫像的全貌用戶畫像構(gòu)建4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像第三步：繪制用戶畫像用戶畫像標(biāo)簽拆解用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場(chǎng)景標(biāo)簽用戶畫像公式標(biāo)簽類別用戶畫像常見(jiàn)標(biāo)簽固定屬性標(biāo)簽個(gè)人基本屬性年齡、性別、學(xué)歷、身高、體重、健康狀況、收入水平、婚戀狀況等生活/社會(huì)屬性職業(yè)/行業(yè)、社會(huì)地位、居住情況、出行方式、就餐方式等興趣偏好對(duì)旅行、音樂(lè)、影視作品、體育、美食、書(shū)籍等內(nèi)容的興趣偏好等消費(fèi)偏好價(jià)格/價(jià)位偏好、品牌偏好、購(gòu)買決策時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買渠道等行為信息登錄情況，瀏覽情況，收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)情況，消費(fèi)記錄等路徑標(biāo)簽常用的App、常訪問(wèn)的網(wǎng)站、常用的購(gòu)物平臺(tái)、關(guān)注的新媒體賬號(hào)等場(chǎng)景標(biāo)簽用戶在特定場(chǎng)合、特定平臺(tái)、特定時(shí)間內(nèi)的行為習(xí)慣4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像以下為某智能家居品牌的用戶畫像拆解案例用戶畫像拆解某品牌品牌某品牌智能家居體驗(yàn)活動(dòng)品牌固定屬性標(biāo)簽?zāi)挲g：25～35歲性別：男女均可職業(yè)：IT從業(yè)者、自由職業(yè)者等地域：一二線城市收入：中高收入路徑標(biāo)簽①關(guān)注科技媒體和智能家居信息②經(jīng)常參加科技活動(dòng)和展覽③喜歡線上購(gòu)物，特別是喜歡在線上購(gòu)買智能家居產(chǎn)品路徑標(biāo)簽①在家庭中，注重生活品質(zhì)和便利性②在工作中，追求高和舒適的工作環(huán)境③在休閑時(shí)，喜歡與家人和朋友分享智能家居帶來(lái)的樂(lè)趣4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--繪制用戶畫像根據(jù)這一用戶畫像，該品牌可以采取以下運(yùn)營(yíng)方案運(yùn)營(yíng)方案描述宣傳推廣通過(guò)科技媒體和社交媒體進(jìn)行宣傳和推廣，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注體驗(yàn)活動(dòng)在一、二線城市舉辦智能家居體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶親身感受產(chǎn)品的便利性和品質(zhì)線上購(gòu)物促銷在線上購(gòu)物平臺(tái)提供優(yōu)惠和促銷活動(dòng)，吸引用戶購(gòu)買產(chǎn)品社交媒體合作與社交媒體合作，通過(guò)口碑傳播和分享，擴(kuò)大品牌的影響力和用戶群體4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--看懂用戶畫像以抖音為例，運(yùn)營(yíng)者在PC端登錄抖音，進(jìn)入【抖音創(chuàng)作者中心】后，即可看到當(dāng)前賬號(hào)較為詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。在【數(shù)據(jù)中心】這個(gè)板塊，即可查看粉絲畫像，如圖所示抖音后臺(tái)粉絲畫像4.1用戶運(yùn)營(yíng)與用戶畫像--看懂用戶畫像用戶畫像涉及的數(shù)據(jù)很多，要分析哪些是關(guān)鍵數(shù)據(jù)，以及如何看這些數(shù)據(jù)是關(guān)鍵數(shù)據(jù)性別與年齡粉絲性別和年齡分布數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)有指導(dǎo)作用用戶活躍度反映粉絲與品牌互動(dòng)程度，體現(xiàn)粉絲黏性。高活躍度意味著高質(zhì)量粉絲和有利于變現(xiàn)粉絲關(guān)鍵熱詞創(chuàng)作者后臺(tái)顯示粉絲經(jīng)常評(píng)論的詞語(yǔ)，包括視頻或直播評(píng)論分析。運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)熱詞調(diào)整內(nèi)容方向，關(guān)注粉絲討論和關(guān)注的話題完播率指看完短視頻的用戶比例，如18%意味著每100個(gè)觀看者中有18個(gè)看完。高完播率表示內(nèi)容吸引人，平臺(tái)會(huì)給予更多流量賬號(hào)診斷對(duì)賬號(hào)整體分析，與競(jìng)品賬號(hào)對(duì)比，找出短板并改善4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)模定義用戶拉新，主要是指通過(guò)短視頻、軟文、活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增加運(yùn)營(yíng)者可以從以下3個(gè)角度進(jìn)行考量關(guān)注平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度拉新工作應(yīng)追求精準(zhǔn)，避免獲取不匹配的用戶。通過(guò)分析用戶路徑標(biāo)簽，找到用戶精準(zhǔn)度較高的新媒體平臺(tái)關(guān)注平臺(tái)的定位及內(nèi)容偏好不同新媒體平臺(tái)有不同的定位和內(nèi)容偏好，如快手的生活化和下沉市場(chǎng)特色，抖音的年輕時(shí)尚內(nèi)容關(guān)注平臺(tái)的規(guī)則限制所有新媒體平臺(tái)都有規(guī)則限制用戶行為，如小紅書(shū)對(duì)營(yíng)銷或?qū)Я餍畔⒌膰?yán)格管制篩選合適的新媒體平臺(tái)14.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)模線上拉新技巧2以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容是獲得曝光和增粉的主要方式平臺(tái)可能會(huì)推出內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容重視導(dǎo)流品的設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)導(dǎo)流品時(shí)要考慮吸引力和成本控制適合的導(dǎo)流品包括PPT模板、營(yíng)養(yǎng)餐食譜、會(huì)員卡、優(yōu)惠券、在線課程等虛擬產(chǎn)品設(shè)置引流動(dòng)作通過(guò)設(shè)置引流動(dòng)作或暗示激勵(lì)用戶主動(dòng)關(guān)注，提高拉新效率例如，在公眾號(hào)留言、短視頻結(jié)尾、賬號(hào)主頁(yè)簡(jiǎn)介中提供關(guān)注激勵(lì)用好付費(fèi)推廣付費(fèi)購(gòu)買流量選擇精準(zhǔn)推廣工具定性、定量地選擇人群4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)模裂變活動(dòng)拉新32023年7月，秋葉書(shū)友會(huì)策劃了社群裂變送書(shū)活動(dòng)活動(dòng)案例用戶邀請(qǐng)6名好友進(jìn)群可獲得《秒懂AI寫作：讓你輕松成為寫作高手》一本，邀請(qǐng)12名用戶入群可獲得2本圖書(shū)用戶入群后，可參與2場(chǎng)針對(duì)社群成員的“干貨”直播分享，主題是“如何利用AI工具助力小紅書(shū)‘漲粉’變現(xiàn)？”3天預(yù)熱宣傳2天社群分享4335人裂變拉新366人獲得圖書(shū)用戶（預(yù)期200人）活動(dòng)超出預(yù)期是一次成功的裂變活動(dòng)活動(dòng)效果4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--拉新：擴(kuò)大用戶規(guī)模裂變活動(dòng)拉新3一場(chǎng)成功的裂變活動(dòng)，有以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)活動(dòng)分析一定數(shù)量的種子用戶有吸引力的裂變“誘餌”完善的裂變活動(dòng)方案秋葉書(shū)友會(huì)的裂變活動(dòng)方案如圖所示4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--促活：提升用戶活躍度常見(jiàn)的促活手段有以下幾種內(nèi)容優(yōu)化與引導(dǎo)提供用戶想看的內(nèi)容，通過(guò)分析用戶喜好、評(píng)論區(qū)、熱詞內(nèi)容數(shù)據(jù)對(duì)比等來(lái)制作受歡迎的內(nèi)容引導(dǎo)分享和評(píng)論，例如在視頻結(jié)尾提問(wèn)或設(shè)置置頂評(píng)論制造“Bug”或爭(zhēng)議性話題以激活用戶互動(dòng)，但需注意爭(zhēng)議性話題的尺度福利引導(dǎo)通過(guò)“點(diǎn)贊+關(guān)注+評(píng)論”抽獎(jiǎng)、活躍度積分送獎(jiǎng)品等方式激勵(lì)用戶參與給活躍度高的粉絲送出獎(jiǎng)品，如微博博主設(shè)置評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)排名前三的送出獎(jiǎng)品互動(dòng)設(shè)計(jì)利用抽獎(jiǎng)、調(diào)查問(wèn)卷、投票、測(cè)試等互動(dòng)設(shè)計(jì)激發(fā)用戶參與功能優(yōu)化對(duì)小程序、用戶App等平臺(tái)進(jìn)行功能優(yōu)化，增加互動(dòng)廣場(chǎng)、話題討論、用戶測(cè)試、小游戲強(qiáng)化用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系，如打卡簽到送積分、登錄送“點(diǎn)數(shù)”等發(fā)送通知定期主動(dòng)給用戶發(fā)私信或通知，推送感興趣內(nèi)容或提示近期福利注意發(fā)送通知的頻率，避免過(guò)高頻率導(dǎo)致用戶反感轉(zhuǎn)化率與轉(zhuǎn)化路徑14.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)轉(zhuǎn)化率定義轉(zhuǎn)化率是指付費(fèi)用戶占總體用戶的比率，是衡量轉(zhuǎn)化效果的核心指標(biāo)企業(yè)獲取用戶涉及成本，因此需要盡可能多地將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率考核不同階段的轉(zhuǎn)化率考核依據(jù)不同，需要根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化率考核涉及整個(gè)導(dǎo)流路徑從用戶看到廣告到最終注冊(cè)的每個(gè)環(huán)節(jié)4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)某英語(yǔ)學(xué)習(xí)軟件在抖音投放“軟廣”以引導(dǎo)用戶下載和注冊(cè)案例一用戶看到短視頻→打開(kāi)導(dǎo)流鏈接→進(jìn)入下載頁(yè)面→下載并注冊(cè)每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶流失，轉(zhuǎn)化率和流失率反映導(dǎo)流的合理性考量轉(zhuǎn)化率不應(yīng)只關(guān)注最終結(jié)果，而應(yīng)從路徑設(shè)計(jì)和“銷售漏斗”中找到用戶流失節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化路徑轉(zhuǎn)化率分析視頻播放量16000次鏈接打開(kāi)數(shù)量1606次軟件下載數(shù)量440次用戶注冊(cè)數(shù)量212人轉(zhuǎn)化率10%轉(zhuǎn)化率27%轉(zhuǎn)化率48%某軟件導(dǎo)流“銷售漏斗”4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)某服飾類品牌2023中秋節(jié)當(dāng)天小紅書(shū)6小時(shí)中秋主題直播案例二直播部分?jǐn)?shù)據(jù)用戶進(jìn)入直播間→瀏覽商品詳情頁(yè)→付款購(gòu)買用戶轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率直播間總場(chǎng)觀33089人下單人數(shù)961人2.9%人均在線時(shí)長(zhǎng)2分46秒人均成交金額258元—商品1成交人數(shù)377人商品1瀏覽人數(shù)2372人15.89%商品2成交人數(shù)156人商品2瀏覽人數(shù)2967人5.26%除了整體轉(zhuǎn)化率，還需關(guān)注具體商品的轉(zhuǎn)化率，商品2雖然瀏覽人數(shù)多于商品1，但轉(zhuǎn)化率較低，可能原因包括價(jià)格過(guò)高或差評(píng)較多轉(zhuǎn)化率分析如何提升轉(zhuǎn)化效果24.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)要想提升最終的轉(zhuǎn)化效果，就要針對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而做出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化動(dòng)作以案例1為例，來(lái)展示如何提升轉(zhuǎn)化效果數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率分析優(yōu)化動(dòng)作視頻播放量16000次—播放量是日常平均水平，正常在開(kāi)頭3秒提升吸引力，加快內(nèi)容發(fā)展節(jié)奏鏈接打開(kāi)數(shù)量

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10%視頻沒(méi)有吸引力視頻引導(dǎo)不夠鏈接的設(shè)置不明顯、標(biāo)題不對(duì)應(yīng)鏈接出現(xiàn)的時(shí)間不合適優(yōu)化視頻內(nèi)容，從用戶關(guān)心的利益點(diǎn)入手，如英語(yǔ)四、六級(jí)強(qiáng)化下載引導(dǎo)調(diào)整鏈接的顯示設(shè)計(jì)軟件下載數(shù)量

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27%關(guān)注分析軟件下載步驟是否流暢、跳轉(zhuǎn)是否順利、頁(yè)面設(shè)置是否有吸引力簡(jiǎn)化下載步驟簡(jiǎn)化跳轉(zhuǎn)流程優(yōu)化下載頁(yè)面用戶注冊(cè)數(shù)量

212人

48%關(guān)注分析注冊(cè)步驟是否煩瑣注冊(cè)條件是否便捷用戶的頁(yè)面體驗(yàn)感如何簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟和注冊(cè)條件強(qiáng)調(diào)注冊(cè)福利和用戶關(guān)心的利益點(diǎn)優(yōu)化注冊(cè)頁(yè)面，使其更吸引人4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--轉(zhuǎn)化：以產(chǎn)品做激發(fā)產(chǎn)品基本屬性1254提高企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率3產(chǎn)品包括價(jià)格/品牌/創(chuàng)始人/代言人/外觀/包裝/附加價(jià)值/售后服務(wù)/銷售平臺(tái)/用戶體驗(yàn)感等8個(gè)基本屬性活動(dòng)及優(yōu)惠定期推出有趣的活動(dòng)和有吸引力的優(yōu)惠政策，以激勵(lì)用戶購(gòu)買，增強(qiáng)購(gòu)買意愿用戶評(píng)價(jià)管理用戶評(píng)論至關(guān)重要，一個(gè)差評(píng)的消極影響可能大于多個(gè)好評(píng)的積極影響消費(fèi)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)者應(yīng)代入用戶的購(gòu)買和使用場(chǎng)景，分析不同場(chǎng)景下的需求KOL或KOC推薦用戶可能因?yàn)樾湃蜬OL或KOC的專業(yè)意見(jiàn)而選擇購(gòu)買推薦的產(chǎn)品，企業(yè)可以與相關(guān)領(lǐng)域的KOL或KOC合作，通過(guò)付費(fèi)宣傳產(chǎn)品用戶生命周期14.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--留存：減少流失用戶4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--留存：減少流失用戶用戶所處階段運(yùn)營(yíng)策略引入期幫助用戶了解產(chǎn)品，建立認(rèn)知，信任產(chǎn)品可帶來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)期為用戶持續(xù)提供價(jià)值，并通過(guò)促活手段，提升用戶黏性成熟期站在用戶角度，完善產(chǎn)品和激勵(lì)體系，延長(zhǎng)用戶的活躍期休眠期分析活躍度降低的原因，提供新的價(jià)值，刺激用戶重新活躍流失期找到能夠觸達(dá)流失用戶的途徑，向用戶發(fā)送信息，召回用戶對(duì)處在不同階段的用戶，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該采用不同的運(yùn)營(yíng)策略不同階段的用戶運(yùn)營(yíng)策略4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--留存：減少流失用戶用戶留存判斷標(biāo)準(zhǔn)2運(yùn)營(yíng)者判斷一個(gè)用戶是否已經(jīng)流失，可能會(huì)遇到以下兩種情況：第一種情況，用戶已卸載App、注銷平臺(tái)賬號(hào)，或者取消關(guān)注賬號(hào)，這時(shí)就可以認(rèn)為該用戶已流失第二種情況，根據(jù)用戶的活躍情況判斷用戶是否已流失。若一個(gè)用戶長(zhǎng)期不活躍，就可以認(rèn)為這個(gè)用戶已經(jīng)流失了4.2用戶運(yùn)營(yíng)的四大板塊--留存：減少流失用戶召回流失用戶33給予利益132利用社交關(guān)系告知損失向用戶強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的社交價(jià)值，或者利用用戶在平臺(tái)上的社交關(guān)系吸引已流失用戶回歸向用戶發(fā)送專屬的優(yōu)惠券讓用戶免費(fèi)試用會(huì)員功能或通知用戶參與在平臺(tái)內(nèi)舉辦的福利活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)者可以告知用戶，離開(kāi)平臺(tái)后就無(wú)法繼續(xù)享受平臺(tái)提供的服務(wù)4.3社群中的用戶運(yùn)營(yíng)--社群的基本類型電商型社群學(xué)習(xí)型社群人際關(guān)系型社群以完成電商交易為目標(biāo)，包括電商平臺(tái)商家、實(shí)體店鋪的粉絲群或會(huì)員群，以及團(tuán)購(gòu)群成功的電商型社群需要精準(zhǔn)用戶、優(yōu)質(zhì)商品、消費(fèi)KOL、購(gòu)買氛圍和傳播激勵(lì)由課程運(yùn)營(yíng)者建立，用戶為學(xué)習(xí)特定領(lǐng)域知識(shí)或購(gòu)買相關(guān)課程而加入提供豐富的教學(xué)內(nèi)容，如在線課程、作業(yè)練習(xí)、社群交流和實(shí)踐活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)成本較高旨在強(qiáng)化人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社群成員間的資源鏈接和技能互補(bǔ)，核心價(jià)值在于群內(nèi)用戶的價(jià)值，通過(guò)強(qiáng)化用戶連接實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展變現(xiàn)不依賴于商品銷售或知識(shí)輸出，而是通過(guò)篩選同頻人群、提供服務(wù)和建立資源鏈接來(lái)發(fā)揮社群價(jià)值4.3社群中的用戶運(yùn)營(yíng)--社群運(yùn)營(yíng)管理1同好（Interest）社群成立的基礎(chǔ)，基于共同愛(ài)好或興趣，如產(chǎn)品、學(xué)習(xí)、人際關(guān)系、興趣聚集等。企業(yè)建立社群的常見(jiàn)目的包括產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)、拓展人際關(guān)系、聚集興趣、樹(shù)立影響力、打造品牌2結(jié)構(gòu)（Structure）社群存活的關(guān)鍵，包括成員結(jié)構(gòu)和社群規(guī)則。成員結(jié)構(gòu)指社群成員的組成，如創(chuàng)建者、管理者、參與者、開(kāi)拓者等。社群規(guī)則指符合社群定位的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，規(guī)定社群文化3輸出（Output）社群價(jià)值的體現(xiàn)，需要不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以來(lái)源于群主或群成員。社群需提供穩(wěn)定的輸出服務(wù)，群成員獲得輸出價(jià)值才愿意長(zhǎng)期留在社群4運(yùn)營(yíng)（Operate）社群保持活躍的關(guān)鍵，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)群成員的儀式感、參與感、組織感、歸屬感。常見(jiàn)的激活社群用戶的方法包括社群分享、討論、打卡、紅包、福利、表情包、線下活動(dòng)等5復(fù)制（Copy）社群數(shù)量增加的可能性，可復(fù)制的社群模式是擴(kuò)大社群規(guī)模的前提，也是社群模式成熟的標(biāo)志。社群管理者需考慮擴(kuò)大時(shí)機(jī)、擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備、復(fù)制周期等問(wèn)題，以實(shí)現(xiàn)社群的裂變分化4.3社群中的用戶運(yùn)營(yíng)--利用社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化招募的社群成員越精準(zhǔn)，社群商業(yè)變現(xiàn)的潛力越大有精準(zhǔn)用戶01有優(yōu)質(zhì)商品02電商型社群的核心價(jià)值就是讓用戶復(fù)購(gòu)。而高復(fù)購(gòu)率的前提是商品好有傳播激勵(lì)05一是做好用戶服務(wù)，包括選品、產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)貨速度、物流、售后處理等二是給足傳播福利，如有吸引力的銷售傭金，以激勵(lì)用戶傳播、擴(kuò)散，分享社群電商型社群電商型社群要成為一個(gè)能獲得商業(yè)回報(bào)的社群，需要具備以下5個(gè)條件有消費(fèi)KOL有購(gòu)買氛圍用戶多是因?yàn)樾湃蜬OL背后的團(tuán)隊(duì)及其影響力才選擇進(jìn)群的要刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望，通常需要營(yíng)造相應(yīng)的氛圍03044.3社群中的用戶運(yùn)營(yíng)--利用社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化有知識(shí)型商品01知識(shí)型商品一般需具備價(jià)值感、易學(xué)度、成長(zhǎng)感學(xué)習(xí)型社群由于運(yùn)營(yíng)成本較高，學(xué)習(xí)型社群大多是付費(fèi)型社群有知識(shí)營(yíng)銷03知識(shí)營(yíng)銷就是通過(guò)知識(shí)型內(nèi)容來(lái)向大眾傳播社群的主題、理念、價(jià)值和商品，使大家逐漸對(duì)社群及其商品產(chǎn)生價(jià)值感，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿有用戶運(yùn)營(yíng)策略02在推廣期，學(xué)習(xí)型社群要注重吸收知識(shí)需求度高和活躍度高的用戶在發(fā)展期，學(xué)習(xí)型社群需要持續(xù)性地向成員輸出有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，以及收集成員的好評(píng)在成熟期，學(xué)習(xí)型社群需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)投入精力去打造知名度4.3社群中的用戶運(yùn)營(yíng)--利用社群進(jìn)行轉(zhuǎn)化帆書(shū)的樊登、秋葉書(shū)友會(huì)的秋葉大叔。核心人物的存在，起到的是凝聚社群的作用有核心人物01有入群門檻02設(shè)置高入群門檻有以下3個(gè)方法：收取會(huì)員費(fèi)、老用戶推薦、任務(wù)篩選有項(xiàng)目合作05當(dāng)社群成員間開(kāi)展深度合作時(shí)，其就會(huì)齊心協(xié)力地共同創(chuàng)造一個(gè)好的結(jié)果，并吸引更多的社群成員進(jìn)行更多的項(xiàng)目合作人際關(guān)系型社群要發(fā)揮出該類社群的價(jià)值，要做到以下幾點(diǎn)有明確的服務(wù)體系有線下交流服務(wù)內(nèi)容需要體現(xiàn)社群在增強(qiáng)社群成員連接上的優(yōu)勢(shì)，并非一定要直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值對(duì)人際關(guān)系型社群而言，社群成員進(jìn)行面對(duì)面的連接是建立信任的好方法03044.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)所需的基本能力在全媒體融合的背景下，運(yùn)營(yíng)者需要具備一系列綜合能力以應(yīng)對(duì)多元化媒體環(huán)境和用戶需求1.良好的溝通與互動(dòng)能力清晰表達(dá)想法和需求，善于傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)負(fù)責(zé)社交平臺(tái)互動(dòng)管理和用戶維護(hù)在團(tuán)隊(duì)成員間進(jìn)行密切合作2.用戶分析與調(diào)查具備數(shù)據(jù)分析能力，深入分析用戶行為的內(nèi)容傳播使用數(shù)據(jù)分析工具跟蹤、量化并分析用戶行為為運(yùn)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略3.用戶管理能力建立和熟悉用戶畫像，了解用戶需求和喜好管理用戶反饋，及時(shí)處理用戶問(wèn)題和投訴維護(hù)用戶關(guān)系，保持適度的用戶黏性4.活動(dòng)策劃能力具備活動(dòng)策劃、執(zhí)行和推廣的能力運(yùn)用營(yíng)銷手段進(jìn)行宣傳，關(guān)注用戶體驗(yàn)從用戶角度思考，提出產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)和迭代優(yōu)化建議4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)的工具產(chǎn)品定位滿足個(gè)人用戶的社交需求滿足企業(yè)用戶的營(yíng)銷需求產(chǎn)品功能即時(shí)通信、個(gè)人社交、分享生活對(duì)內(nèi)辦公，對(duì)外用戶管理身份展示微信號(hào)、個(gè)性簽名、朋友圈等統(tǒng)一的企業(yè)名稱后綴標(biāo)識(shí)好友上限10000

人外部用戶為20000人朋友圈條數(shù)無(wú)上限，有個(gè)人朋友圈展示窗口可以發(fā)送朋友圈，

一天最多3條。無(wú)個(gè)人朋友圈展示窗口消息群發(fā)需手動(dòng)群發(fā)，單次最多發(fā)9個(gè)社群可一次性發(fā)送給多個(gè)社群和好友，無(wú)上限；單個(gè)用

戶一天只會(huì)接收到同一企業(yè)的一條群發(fā)消息進(jìn)群方式邀請(qǐng)進(jìn)群、掃碼進(jìn)群掃碼、邀請(qǐng)進(jìn)群；支持自動(dòng)拉群社群管理人工手動(dòng)管理，功能單一機(jī)器人助理、關(guān)鍵詞監(jiān)控、群成員去重、群活碼等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)無(wú)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可設(shè)置用戶標(biāo)簽，統(tǒng)計(jì)用戶數(shù)據(jù)、群聊數(shù)據(jù)等①.企業(yè)微信1.私域流量運(yùn)營(yíng)工具個(gè)人微信企業(yè)微信4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)的工具企業(yè)微信結(jié)合微伴助手可以實(shí)現(xiàn)諸多功能設(shè)置可追蹤的渠道活碼實(shí)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)微信號(hào)生成多個(gè)渠道二維碼，且后臺(tái)可以追蹤和統(tǒng)計(jì)每個(gè)渠道活碼的精確數(shù)據(jù)，包括添加的好友數(shù)量、微信好友信息、添加時(shí)間、退群人員等用戶標(biāo)簽設(shè)置微伴助手可以根據(jù)聊天內(nèi)容、入群行為規(guī)則、用戶入群時(shí)間等設(shè)置不同的群標(biāo)簽、用戶標(biāo)簽等，便于后期的溝通和轉(zhuǎn)化策劃群裂變活動(dòng)為激活老用戶或引導(dǎo)新用戶進(jìn)群，可策劃群裂變活動(dòng)，如拉好友進(jìn)群領(lǐng)書(shū)。微伴助手能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，減輕人工統(tǒng)計(jì)和對(duì)接的工作量②.微伴助手4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)的工具運(yùn)營(yíng)者可以用微盟表單創(chuàng)建表單小程序，快速完成商品購(gòu)買預(yù)約、人員去向統(tǒng)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷等信息收集和登記工作2.數(shù)據(jù)表單工具①.微盟表單金數(shù)據(jù)是一款免費(fèi)的表單設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集工具，可用于設(shè)計(jì)表單、制作在線調(diào)查問(wèn)卷、組織聚會(huì)、詢問(wèn)意見(jiàn)、整理團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)資料、獲得產(chǎn)品反饋等②.金數(shù)據(jù)4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)的工具3.在線協(xié)作工具目前較為常見(jiàn)的在線協(xié)同工具有石墨文檔、騰訊文檔、釘釘在線文檔等文檔創(chuàng)建和編輯：支持創(chuàng)建和編輯多種類型的文檔，包括文本文檔、表格、幻燈片等實(shí)時(shí)協(xié)作：支持多人在線同時(shí)編輯和查看同一個(gè)文檔，同步更新，有利于提高工作效率權(quán)限管理：可以設(shè)置文檔的權(quán)限，如公開(kāi)、私密等，保證文檔的安全性共享和導(dǎo)入導(dǎo)出：可以共享文檔給其他人，支持導(dǎo)入和導(dǎo)出多種文件格式，如PDF、Word、Excel等評(píng)論和任務(wù)：可以在文檔中添加評(píng)論和任務(wù)，方便團(tuán)隊(duì)成員之間的溝通和協(xié)作搜索和篩選：支持全文搜索和篩選，能快速定位4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--用戶運(yùn)營(yíng)的工具4.社群直播工具目前常見(jiàn)的社群直播工具（平臺(tái)）有小鵝通、微信群直播、視頻號(hào)直播等是一個(gè)集知識(shí)店鋪、直播、企業(yè)培訓(xùn)等功能于一體的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)適合在線教育機(jī)構(gòu)和知識(shí)類主題直播用戶可直接在微信中通過(guò)鏈接或小程序觀看直播機(jī)構(gòu)可在小鵝通注冊(cè)店鋪，銷售課程或提供學(xué)習(xí)產(chǎn)品，形式包括圖文、視頻、直播等用戶可通過(guò)小鵝通進(jìn)行課程學(xué)習(xí)、觀看直播、課程打卡等。小鵝通直播主要用于私域式直播，面向店鋪用戶和指定微信社群，不面向平臺(tái)所有用戶小鵝通為例4.4全媒體融合下的用戶運(yùn)營(yíng)--整合用戶運(yùn)營(yíng)的基本策略會(huì)員制按區(qū)域整合按用戶等級(jí)區(qū)分引導(dǎo)不同新媒體平臺(tái)用戶注冊(cè)為企業(yè)店鋪或小程序的會(huì)員，以注冊(cè)為門檻提供福利。集中管理用戶信息以區(qū)域或區(qū)域?qū)嶓w門店為單位，建立區(qū)域粉絲群、會(huì)員群。利用企業(yè)微信進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，結(jié)合其他工具實(shí)現(xiàn)高效管理對(duì)付費(fèi)用戶和普通用戶、普通產(chǎn)品用戶和高端產(chǎn)品用戶進(jìn)行區(qū)分。通過(guò)運(yùn)營(yíng)不同產(chǎn)品線的專屬賬號(hào)、直播間，銷售不同價(jià)位產(chǎn)品吸引對(duì)應(yīng)用戶群體。建立賬號(hào)粉絲群，分類管理用戶，以便后期有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集從網(wǎng)站、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、電子郵件、電話和線下渠道等收集用戶數(shù)據(jù)使用數(shù)據(jù)分析工具將數(shù)據(jù)整合到中心數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)管理平臺(tái)便于集中分析和管理，必要時(shí)通過(guò)短信或電話激活用戶5全媒體直播運(yùn)營(yíng)5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場(chǎng)1.人--主播與用戶①主播電商式直播也就是直播“帶貨”，即以銷售商品為主要目的的一類直播。其營(yíng)銷的流程是：主播推薦商品—用戶購(gòu)買—品牌或廠家供應(yīng)商品一個(gè)優(yōu)秀的主播往往擁有以下三個(gè)特質(zhì)對(duì)商品熟悉，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點(diǎn)有鮮明的特色、人設(shè)、風(fēng)格、個(gè)人魅力能夠使用合適的話術(shù)，打動(dòng)用戶②用戶吸引精準(zhǔn)用戶可以從以下幾個(gè)方面考慮明確內(nèi)容方向，依靠?jī)?nèi)容吸引精準(zhǔn)用戶投放定向推廣積累私域流量，做好直播營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場(chǎng)2.貨--選品與渠道①選品直播營(yíng)銷中，選品是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，商品選擇需靈活直播團(tuán)隊(duì)在供貨渠道、商品品類、成本與定價(jià)等方面有較大自主權(quán)選品原則是選擇低價(jià)、高頻、剛需、展示性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化高的商品②渠道一是自有商品渠道，適合線下實(shí)體店鋪和品牌自營(yíng)的直播二是供貨商或產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道，適合無(wú)自身商品、依靠流量或廣告費(fèi)用來(lái)“帶貨”的網(wǎng)絡(luò)紅人企業(yè)通常自供自銷，能自主把控商品質(zhì)量和定價(jià)，還可以在各平臺(tái)挖掘有潛力的“帶貨”主播合作，以分傭形式合作，企業(yè)作為供應(yīng)商5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場(chǎng)3.場(chǎng)--場(chǎng)景搭建（1）直播團(tuán)隊(duì)為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場(chǎng)景，目的是讓用戶有身臨其境的感覺(jué)一種是專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實(shí)物場(chǎng)景另一種是圍繞展示商品特色及質(zhì)量等而搭建的虛擬場(chǎng)景5.1直播的幾種類型--電商式直播:人，貨，場(chǎng)1碎片式場(chǎng)景2社交式場(chǎng)景3消遣式場(chǎng)景4需求式場(chǎng)景5沉浸式場(chǎng)景6陪伴式場(chǎng)景（2）用戶觀看直播和購(gòu)買直播間商品時(shí)的場(chǎng)景用戶通過(guò)觀看直播而產(chǎn)生消費(fèi)行為，主要有以下六種場(chǎng)景5.1直播的幾種類型--引流式直播：后端變現(xiàn)一些高客單價(jià)的、不能直接在線上銷售的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、汽車、咨詢服務(wù)等，通過(guò)直播吸引意向用戶留下聯(lián)系方式，促進(jìn)后續(xù)成交銷售高客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)其他軟件想要從抖音、快手等平臺(tái)拉新，如通過(guò)直播的形式展示某個(gè)游戲或影視劇類軟件，吸引用戶下載利用直播導(dǎo)流至其他軟件時(shí)這些課程其實(shí)是引流課，吸引用戶到私域，如吸引用戶到社群或者小鵝通上體驗(yàn)課，在用戶上體驗(yàn)課的過(guò)程中再進(jìn)一步促使其購(gòu)買正式課程，常見(jiàn)于教育培訓(xùn)行業(yè)銷售“低轉(zhuǎn)高”課程時(shí)5.1直播的幾種類型--發(fā)布會(huì)式直播：造勢(shì)宣傳越來(lái)越多的品牌方以直播的形式進(jìn)行新品發(fā)布或線上活動(dòng)宣傳，發(fā)布會(huì)式直播多是商業(yè)活動(dòng)類直播，目的在于宣傳造勢(shì)為新品銷售打下基礎(chǔ)發(fā)布會(huì)式直播5.1直播的幾種類型--發(fā)布會(huì)式直播：造勢(shì)宣傳發(fā)布會(huì)式直播特點(diǎn)主播：以品牌方為主體用戶：品牌用戶+流量聚集直播形式：發(fā)布會(huì)+綜藝化圍繞品牌活動(dòng)進(jìn)行，直播頻率較低，可能在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)直播直播內(nèi)容以品牌為主體，通常沒(méi)有特定的主播，可能有活動(dòng)主持人或主播品牌方在多個(gè)新媒體平臺(tái)布局矩陣賬號(hào)直播間用戶流動(dòng)性較強(qiáng)，主要流量來(lái)自品牌用戶、網(wǎng)紅及平臺(tái)推送流量品牌方有忠實(shí)用戶群體，關(guān)注品牌活動(dòng)，參與新品發(fā)布會(huì)或直播福利活動(dòng)品牌方通常會(huì)邀請(qǐng)代言人、藝人、網(wǎng)紅或行業(yè)大咖等自帶流量的嘉賓，還會(huì)在直播平臺(tái)投放廣告主要有三種形式：與頭部主播合作進(jìn)行專場(chǎng)直播、品牌方在自己賬號(hào)開(kāi)啟直播、品牌創(chuàng)始人直播發(fā)布會(huì)式直播通常以新品發(fā)布為形式，融入綜藝元素，避免枯燥，涉及演講、用戶互動(dòng)、節(jié)目表演等，營(yíng)造大型文藝晚會(huì)的氛圍。5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略品牌直播品牌直播賬號(hào)通常為品牌官方認(rèn)證賬號(hào)或總賬號(hào)商品價(jià)格不能與品牌在其他渠道銷售的同類商品有明顯出入，且商品質(zhì)量需保證直播間布置要與品牌形象保持一致，定期的直播以保持曝光低價(jià)特賣式直播主要銷售品牌打折商品、斷碼商品、過(guò)季商品和清倉(cāng)處理商品以品牌特價(jià)作為賣點(diǎn)吸引用戶購(gòu)買過(guò)品式直播快速展示每個(gè)商品，不詳細(xì)介紹細(xì)節(jié)商品價(jià)格一般低于日常價(jià)，以促進(jìn)用戶快速?zèng)Q策需注意平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，部分平臺(tái)可能對(duì)這類直播進(jìn)行嚴(yán)格管控源頭式直播直播場(chǎng)地設(shè)置在原產(chǎn)地、工廠或車間，讓用戶看到商品的生產(chǎn)過(guò)程和環(huán)境強(qiáng)化用戶信任感，給用戶“一手價(jià)”和“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的感覺(jué)常見(jiàn)的源頭式直播包括水果采摘、零食生產(chǎn)、食品生產(chǎn)車間等實(shí)體店直播區(qū)域直播直播場(chǎng)地設(shè)置在實(shí)體店鋪內(nèi)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，主播邊講解邊展示商品強(qiáng)化用戶信任感，目標(biāo)用戶一般為本地或周圍用戶，吸引更多線上購(gòu)買或到店成交1.定位直播5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略2.選品策略①選品思路推薦好賣單品直播間要多上架企業(yè)好賣的單品，反復(fù)推薦推出直播間特供商品體現(xiàn)直播間特供商品的稀缺性和獨(dú)特性，激發(fā)用戶購(gòu)買多生產(chǎn)新品需要多生產(chǎn)新品以滿足用戶需求，尤其是低價(jià)、高“顏值”、有特色的商品5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略②選品配置的策略商品類型特點(diǎn)及作用“帶貨”技巧案例引流品價(jià)格低、大眾化的走量商品；吸引用戶在直播間停留；快速營(yíng)造直播間的購(gòu)物氣氛，為

直播營(yíng)銷打造良好開(kāi)端將商品價(jià)格設(shè)置為9.9元、19.9元這

類不太需要決策的價(jià)格，提升銷量，設(shè)置一定數(shù)量，但數(shù)量不能太少，讓大多數(shù)人都能買到；固定時(shí)間段開(kāi)賣衛(wèi)生紙、零食、紙杯、洗衣液等日常生活用品利潤(rùn)品直播間重點(diǎn)推薦的商品；用于增加直

播間的收益和

整體利潤(rùn)重點(diǎn)推薦，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，多次推出；多準(zhǔn)備物料，如照片、視頻、現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶好評(píng)等自有品牌商品，品牌

服裝、美妝商品等印象品經(jīng)常在直播間出現(xiàn)、長(zhǎng)期合作的商品，賽道維持性商品；讓用戶有專屬感，營(yíng)造一種在該直播間買更放心的感覺(jué)設(shè)置專屬物料和道具；固定臺(tái)詞，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和專有性；設(shè)置一定贈(zèng)品和福利；每次設(shè)置固定數(shù)量秋葉大叔直播間的不二醬“寵粉”

福利品“

寵粉”福利品也叫專屬福利品，多用于福袋抽獎(jiǎng)，或者粉絲團(tuán)專購(gòu)；有利于提升粉絲對(duì)直播間的黏性，增加在線人數(shù)設(shè)置時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的福袋，如10分鐘，延長(zhǎng)用戶在線時(shí)長(zhǎng)；直播過(guò)程中不斷提醒用戶抽福袋某直播間的抽福袋活動(dòng)選品配置圖5.2直播間定位與IP打造--直播定位與選品策略先推薦引流品，以快速提升直播間的流量，并營(yíng)造直播間的購(gòu)買氛圍當(dāng)直播間的人氣通過(guò)引流品得到很大的提高后，再推出利潤(rùn)品、印象品，以促成主要交易“寵粉”福利品需要全程陸續(xù)發(fā)出，或者當(dāng)直播間用戶人數(shù)減少時(shí)發(fā)出，增加直播間的在線人數(shù)在一場(chǎng)直播中，上架商品可以按照以下比例來(lái)組合直播商品組成=10%引流品+60%利潤(rùn)品+20%印象品+10%“寵粉”福利品另外，安排商品的推薦順序有以下技巧1235.2直播間定位與IP打造--主播IP打造1口頭表達(dá)能力及鏡頭表現(xiàn)能力5良好的身體素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)2過(guò)硬的專業(yè)能力4銷售轉(zhuǎn)化能力靈活應(yīng)變的能力3主播需具備的能力5.2直播間定位與IP打造--主播IP打造運(yùn)營(yíng)者可以為主播設(shè)置一些記憶點(diǎn)來(lái)凸顯特色，如以下記憶點(diǎn)1243昵稱記憶點(diǎn)取一個(gè)簡(jiǎn)短好記、好聽(tīng)的昵稱外形記憶點(diǎn)如穿著固定衣服，或戴著固定帽子、拿著扇子、扎著雙馬尾等語(yǔ)言記憶點(diǎn)在直播中重復(fù)強(qiáng)調(diào)同一句話，且這句話要與主播人設(shè)貼合動(dòng)作記憶點(diǎn)如撩頭發(fā)、打響指、敲黑板、喝茶等固定動(dòng)作主播人設(shè)5.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本腳本的設(shè)計(jì)要考慮到以下關(guān)鍵點(diǎn)確定直播節(jié)奏確定好直播節(jié)奏就是指控制好直播中各個(gè)環(huán)節(jié)所占的時(shí)間比例，從而能夠有序地完成每一個(gè)步驟體現(xiàn)商品賣點(diǎn)商品外觀，如顏色、形狀、包裝及給人的感覺(jué)等商品使用感覺(jué)，如食品的口感、數(shù)碼商品的使用流暢感、服飾的使用場(chǎng)景和效果等商品的直接或間接背書(shū)，如知名人士代言、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)、銷售數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)可以考慮才藝展示、游戲互動(dòng)、邀請(qǐng)嘉賓、粉絲“連麥”等方式5.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本根據(jù)直播的時(shí)間規(guī)劃，結(jié)合直播主題、目標(biāo)及參與人員的工作內(nèi)容，即可策劃出一個(gè)完整的直播腳本時(shí)間段流程主播助理客服備注

18:00—18:03打招呼主播進(jìn)入直播狀態(tài)，和用戶打招呼進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)助理簡(jiǎn)單自我介紹，引導(dǎo)點(diǎn)贊向用戶群推送開(kāi)播

通知

18:03—18:10暖場(chǎng)

互動(dòng)介紹抽獎(jiǎng)規(guī)則，引

導(dǎo)用戶關(guān)注直播間演示抽獎(jiǎng)方式，回復(fù)用戶問(wèn)題，

引導(dǎo)點(diǎn)贊向用戶群推送直播

信息—18:10—18:15活動(dòng)

劇透劇透今日直播的商

品和優(yōu)惠力度補(bǔ)充主播遺漏

內(nèi)容，引導(dǎo)點(diǎn)贊—商品名稱、抽獎(jiǎng)信息、

商品優(yōu)惠活動(dòng)信息18:15—18:20福利

抽獎(jiǎng)講述獎(jiǎng)品和抽獎(jiǎng)規(guī)則，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)演示參與抽獎(jiǎng)

的方法收集獲獎(jiǎng)信息，引

導(dǎo)點(diǎn)贊

18:20—18:30商品

1

介紹介紹引流品，展示使用方法，分享商品使用經(jīng)驗(yàn)配合演示商品用法，展示使用效果，引導(dǎo)用戶下單在直播間添加引流

品鏈接，回復(fù)關(guān)于

商品和訂單的問(wèn)題引流品名稱、市場(chǎng)價(jià)格、直播間價(jià)格18:30—18:50商品

2

介紹介紹印象品，展示使用方法，分享商品使用經(jīng)驗(yàn)配合演示商品用法，展示使用效果，引導(dǎo)用戶下單添加印象品鏈接，回復(fù)關(guān)于商品和訂

單的問(wèn)題印象品名稱、市場(chǎng)價(jià)格、直播間價(jià)格直播主題可以從用戶需求的角度來(lái)設(shè)計(jì)直播主題如“新年福利專場(chǎng)”“幸福感好物專場(chǎng)”直播目標(biāo)流量目標(biāo)：吸引××萬(wàn)用戶觀看銷售目標(biāo)：推薦×款商品銷售量突破××件直播人員主播：××助理：××客服：××直播時(shí)間××××年××月××日18:00—20:005.2直播間定位與IP打造--直播策劃與腳本時(shí)間段流程主播助理客服備注18:50—19:10商品3介紹介紹利潤(rùn)品，展示使用方法，分享商品使用經(jīng)驗(yàn)配合演示商品使用方法，展示使用效果，引導(dǎo)用戶下單添加利潤(rùn)品鏈接，回復(fù)關(guān)于商品和訂

單的問(wèn)題利潤(rùn)品名稱、市場(chǎng)價(jià)

格、直播間價(jià)格19:10—19:20主播講故事主播講述自己或者

團(tuán)隊(duì)的故事配合主播講故事引導(dǎo)點(diǎn)贊，收集直播間用戶反饋

19:20—19:25福利抽獎(jiǎng)講述獎(jiǎng)品和抽獎(jiǎng)規(guī)則，引導(dǎo)用戶參與抽獎(jiǎng)演示參與抽獎(jiǎng)的方法收集獲獎(jiǎng)信息獎(jiǎng)品數(shù)量、名稱、市場(chǎng)價(jià)格

19:25—19:35商品4介紹介紹直播間的寵粉活動(dòng)，介紹寵粉福利品，介紹加入粉絲團(tuán)的方法引導(dǎo)用戶加入粉絲團(tuán)，展示商

品的用法和效果，導(dǎo)下單添加寵粉福利品鏈接，回復(fù)關(guān)于商品和訂單的問(wèn)題寵粉福利品名稱、市場(chǎng)

價(jià)格、直播間價(jià)格

19:35—19:55

商品5介紹介紹利潤(rùn)品，展示使用方法，分享商品使用經(jīng)驗(yàn)配合演示商品使用方法，展示使用效果，

引導(dǎo)用戶下單在直播間添加利潤(rùn)

品鏈接，回復(fù)關(guān)于

商品和訂單的問(wèn)題

利潤(rùn)品名稱、市場(chǎng)價(jià)

格、直播間價(jià)格19:55—20:00下期預(yù)告預(yù)告下一場(chǎng)直播引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間回復(fù)關(guān)于商品和訂單的問(wèn)題下期直播的時(shí)間、商品和福利5.3直播互動(dòng)與推廣--直播預(yù)告技巧宣傳輪次發(fā)布時(shí)間宣傳內(nèi)容與目的第一輪直播前1～3天發(fā)布直播預(yù)告視頻，為直播間引流，平衡用戶記憶和預(yù)告效果第二輪直播開(kāi)始前0～3小時(shí)在直播平臺(tái)發(fā)布宣傳信息，提醒用戶直播即將開(kāi)始，預(yù)留觀看時(shí)間第三輪直播開(kāi)始后廣泛發(fā)布直播間信息，吸引用戶進(jìn)入直播間1．預(yù)告內(nèi)容發(fā)布“常規(guī)的短視頻內(nèi)容＋直播預(yù)告信息”形式的短視頻發(fā)布“純直播預(yù)告式”短視頻2．發(fā)布時(shí)間5.3直播互動(dòng)與推廣--直播預(yù)告技巧3．案例主播A在直播開(kāi)始前一周將抖音賬號(hào)名稱更改為與直播預(yù)告相關(guān)的名稱，使用戶在搜索或訪問(wèn)主頁(yè)時(shí)直接看到直播信息在賬號(hào)簡(jiǎn)介中提及直播并預(yù)告福利，設(shè)置直播預(yù)約提醒，以便用戶在直播開(kāi)始時(shí)收到通知在直播前發(fā)布5條包含直播預(yù)告信息的短視頻，文案中帶有“中秋××破億挑戰(zhàn)”的話題標(biāo)簽，短視頻中提及直播時(shí)將送出的高價(jià)值商品，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播抖音某頭部主播A在每次直播前都會(huì)利用短視頻進(jìn)行大量宣傳在A的2023年中秋主題直播中，A分別進(jìn)行了以下操作改名稱改簡(jiǎn)介大量短視頻預(yù)告5.3直播互動(dòng)與推廣--直播話術(shù)設(shè)計(jì)1.開(kāi)場(chǎng)白打招呼如“各位朋友大家好，歡迎大家來(lái)到我的直播間”主播介紹如“大家好我是×××,是××的負(fù)責(zé)人，做過(guò)……”主題預(yù)告如“今天的直播主要是跟大家講××主題”或“今天主要為大家?guī)?lái)××專場(chǎng)好物”暗示互動(dòng)如“今天的直播福利很多，大家可以分享給自己的好朋友哦”“在線的朋友可以留言‘1’，我看看有多少人”簡(jiǎn)單的直播話術(shù)可以按照這樣的組合來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)場(chǎng)白+商品介紹+福利話術(shù)+互動(dòng)話術(shù)+結(jié)尾話術(shù)5.3直播互動(dòng)與推廣--直播話術(shù)設(shè)計(jì)2.商品介紹場(chǎng)景代入如“直播間有沒(méi)有那種一到夏天臉就出油的女孩子”或“有沒(méi)有想吃零食但害怕長(zhǎng)胖的女孩子”引入商品如“首先我們要介紹一款大家都很期待的××”或“之前很多粉絲私信我說(shuō)沒(méi)搶到××,今天就給大家安排”商品介紹如“這款×是由×品牌推出的，它的亮占是……”它的主要成分是……”“它主打××功能，采用了××技術(shù)”強(qiáng)化信任如“它的這項(xiàng)技術(shù)是經(jīng)過(guò)××認(rèn)證的”或“這款商品××都在用，都在推薦”，或“大家可以看看某網(wǎng)的評(píng)價(jià)，大多是好評(píng)”突出利益如“這款商品平時(shí)官方價(jià)是99元，今天我們直播間給大家爭(zhēng)取到了69元的福利價(jià)”或“用買一杯咖啡的錢，就可以買到××,真的很值”刺激成交如“想要在夏天變美的女生，一定要買”5.3直播互動(dòng)與推廣--直播話術(shù)設(shè)計(jì)3.福利話術(shù)福利引入如“剛剛看到很多朋友說(shuō)沒(méi)搶到，那我給大家發(fā)個(gè)福利吧”或“右上角福袋有我身上的同款，大家一定要抽獎(jiǎng)試試”福利強(qiáng)調(diào)如“大家只需要點(diǎn)擊福袋，就有機(jī)會(huì)抽中這臺(tái)價(jià)值7999元的筆記本電腦，一定不要錯(cuò)過(guò)”或“今天給大家準(zhǔn)備了100部手機(jī)，大家可以抽獎(jiǎng)試試”福利刺激如“剛剛的抽獎(jiǎng)結(jié)果已經(jīng)出來(lái)了，恭喜×××,這部手機(jī)我們馬上給你寄出”福利安慰如“沒(méi)有抽到的朋友不要不開(kāi)心，后面我們還為大家準(zhǔn)備了××大獎(jiǎng)”5.3直播互動(dòng)與推廣--直播話術(shù)設(shè)計(jì)4.互動(dòng)話術(shù)吸引關(guān)注如“大家記得給主播點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)了關(guān)注就有機(jī)會(huì)拿獎(jiǎng)”引導(dǎo)評(píng)論如“有沒(méi)有想要我手上這款商品的用戶，有的話給我留言‘有’”或“大家還想看幾號(hào)商品，在評(píng)論區(qū)留言，我來(lái)試給你看”靈活轉(zhuǎn)場(chǎng)如“我看到××說(shuō)太貴了，沒(méi)關(guān)系，我下面就給你上個(gè)便宜的”或“最近北京真的好冷啊，大家一定要注意保暖。這條毛褲穿起來(lái)很暖和……”活躍氛圍如“說(shuō)了這么久，還真有點(diǎn)餓，給大家表演一個(gè)吃月餅”或“不要急，不要慌，鏈接正在上，我給大家唱兩句吧”5.3直播互動(dòng)與推廣--直播話術(shù)設(shè)計(jì)5.結(jié)尾話術(shù)表達(dá)感謝如“感謝大家今天陪伴了我兩小時(shí)”或“感謝大家一直沒(méi)有離開(kāi)直播間”引導(dǎo)關(guān)注如“大家如果覺(jué)得在今天的直播中有收獲，記得點(diǎn)個(gè)關(guān)注”或“點(diǎn)個(gè)關(guān)注，下次就不用擔(dān)心找不到主播啦”強(qiáng)化記憶如“今天主要給大家講了××”或“我是××,專注于××,我們下次見(jiàn)”預(yù)告下次直播如“下次直播時(shí)間是××,我將給大家?guī)?lái)××,大家記得預(yù)約哦”或“下次直播有大家喜歡的××,一定不要錯(cuò)過(guò)哦”5.3直播互動(dòng)與推廣--直播互動(dòng)技巧直播的互動(dòng)技巧主要有發(fā)福袋、截圖抽獎(jiǎng)、表演節(jié)目、與嘉賓“連麥”1.發(fā)福袋發(fā)福袋是一種抽獎(jiǎng)送獎(jiǎng)品的互動(dòng)方式，常見(jiàn)于抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)的直播間。在淘寶等電商平臺(tái)，通常以發(fā)紅包的形式出現(xiàn)，且紅包限于直播間使用2.截圖抽獎(jiǎng)主播要求用戶在評(píng)論區(qū)發(fā)送特定文字，直播團(tuán)隊(duì)截圖選出1～5名幸運(yùn)用戶送出禮物。這種截圖抽獎(jiǎng)的方式可以在短時(shí)間內(nèi)快速激活評(píng)論區(qū)，提升直播間的熱度3.表演節(jié)目當(dāng)直播間氣氛冷下來(lái)時(shí)，可以讓主播表演唱歌、跳舞、說(shuō)繞口令等節(jié)目或者讓主播扮演某種角色、快問(wèn)快答等，從而有效留住直播間用戶，獲得新流量4.與嘉賓“連麥”和比主播影響力大的其他主播“連麥”，可以借助其他主播的影響力實(shí)現(xiàn)“漲粉”；適當(dāng)?shù)嘏c粉絲“連麥”，可以增強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系，增強(qiáng)粉絲黏性5.3直播互動(dòng)與推廣--直播推廣與引流3直播投放投放技巧包括設(shè)置定向投放注意投放時(shí)間投放近期數(shù)據(jù)較好的短視頻2直播時(shí)的短視頻導(dǎo)流直播時(shí)用于導(dǎo)流的短視頻包括直播現(xiàn)場(chǎng)花絮短視頻日常短視頻與福利相關(guān)的短視頻1直播前多渠道推廣直播宣傳渠道包括但不限于平臺(tái)店鋪、公眾號(hào)、微信社群、微博、今日頭條、小紅書(shū)、知乎，以及其他有影響力的、同類型的媒體賬號(hào)5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力目標(biāo)設(shè)定明確直播的目標(biāo)和預(yù)期效果，如增加粉絲數(shù)、提升品牌知名度等資源整合合理安排人力、物力和財(cái)力等資源，確保直播活動(dòng)的順利進(jìn)行進(jìn)度控制制訂詳細(xì)的計(jì)劃，對(duì)直播前的準(zhǔn)備、直播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)及直播后的收尾工作進(jìn)行進(jìn)度控制風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，并制定應(yīng)對(duì)措施，確保直播活動(dòng)不受干擾規(guī)劃和組織能力15.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力制定營(yíng)銷推廣策略根據(jù)直播目標(biāo)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣策略社交媒體營(yíng)銷利用社交媒體平臺(tái)（如微信、微博、抖音等）進(jìn)行直播宣傳和推廣，提高直播間的達(dá)到率廣告投放通過(guò)有效的直播投放，增加直播的場(chǎng)觀和提高ROI數(shù)據(jù)分析通過(guò)直播數(shù)據(jù)分析原因，優(yōu)化營(yíng)銷策略以提升推廣效果營(yíng)銷推廣能力25.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力用戶數(shù)量分析分析用戶數(shù)量變化趨勢(shì)，了解用戶數(shù)量和變動(dòng)情況轉(zhuǎn)化效果分析分析直播的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，如商品銷售量增加、品牌知名度提升數(shù)據(jù)分析能力3互動(dòng)數(shù)據(jù)分析分析評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)數(shù)據(jù)，了解用戶參與度和活躍度競(jìng)品分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播內(nèi)容和策略進(jìn)行分析，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)觀看時(shí)長(zhǎng)分析分析用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)和留存率，了解用戶對(duì)直播內(nèi)容的興趣和滿意度數(shù)據(jù)分析的運(yùn)用將分析結(jié)果運(yùn)用到后續(xù)直播工作中，優(yōu)化直播內(nèi)容、改進(jìn)互動(dòng)環(huán)節(jié)和提高用戶滿意度5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力技術(shù)趨勢(shì)了解關(guān)注直播行業(yè)最新的技術(shù)趨勢(shì)和發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解新技術(shù)對(duì)直播行業(yè)的影響和應(yīng)用前景技術(shù)問(wèn)題解決遇到技術(shù)問(wèn)題和故障時(shí)迅速找到問(wèn)題產(chǎn)生原因并尋求解決方案或與技術(shù)人員進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)技術(shù)選型評(píng)估根據(jù)實(shí)際需求評(píng)估不同的直播技術(shù)和工具的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇合適的平臺(tái)和工具進(jìn)行直播活動(dòng)技術(shù)優(yōu)化建議根據(jù)使用體驗(yàn)和技術(shù)分析提出技術(shù)優(yōu)化建議，改進(jìn)直播流程和技術(shù)支持體系技術(shù)應(yīng)用能力45.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)所需的基本能力危機(jī)處理能力危機(jī)識(shí)別及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的直播危機(jī)并進(jìn)行預(yù)警，比如評(píng)論區(qū)有用戶發(fā)表不良言論危機(jī)公關(guān)針對(duì)重大危機(jī)進(jìn)行公關(guān)處理，維護(hù)品牌形象和信譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)直播前針對(duì)可能發(fā)生的問(wèn)題，制定應(yīng)急預(yù)案并快速采取行動(dòng)，解決突發(fā)問(wèn)題信息溝通與相關(guān)人員保持密切溝通，確保信息傳遞及時(shí)準(zhǔn)確5反饋調(diào)整根據(jù)危機(jī)處理效果進(jìn)行反饋和復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免再出現(xiàn)危機(jī)5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播團(tuán)隊(duì)的人員分工崗位

職能分工主播熟悉商品、熟悉直播話術(shù)、介紹直播間促銷活動(dòng)、介紹及展示直播間商品、活躍直播間氣氛、

引導(dǎo)用戶互動(dòng)、為用戶答疑、對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)等副播輔助主播進(jìn)行直播、引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間、配合主播演示、留意用戶留言并提醒主播、及時(shí)

播報(bào)商品庫(kù)存、營(yíng)造購(gòu)買氛圍、傳遞直播間樣品等編導(dǎo)研究競(jìng)品、策劃主播人設(shè)、策劃商品介紹節(jié)奏、策劃及撰寫直播話術(shù)、直播前進(jìn)行溝通和預(yù)

演、監(jiān)測(cè)直播效果，對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)等運(yùn)營(yíng)研究直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、策劃直播間的促銷活動(dòng)、制定促銷方案、撰寫商品文案，

對(duì)直播內(nèi)

容進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)等選品了解用戶需求、招募品牌商和供貨商、選擇商品、開(kāi)展價(jià)格談判、維護(hù)了供貨商的關(guān)系、協(xié)

助處理售后事務(wù)等場(chǎng)控調(diào)試直播設(shè)備、上架及下架商品、監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)、傳遞臨時(shí)信息、提醒主播注意相關(guān)事項(xiàng)等投手熟悉直播平臺(tái)廣告投放渠道及方式、制定直播間投放策略、觀察直播間的流量變動(dòng)情況及互

動(dòng)情況、及時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)推廣、優(yōu)化投放計(jì)劃、投放效果復(fù)盤等客服在直播間評(píng)論區(qū)回答用戶提問(wèn)、引導(dǎo)用戶購(gòu)買與評(píng)論、提供商品的售后服務(wù)、商品物流情況

跟進(jìn)與溝通等直播團(tuán)隊(duì)的各崗位及職能分工5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--直播運(yùn)營(yíng)的工具OBS1直播監(jiān)測(cè)工具5直播投放工具4抖音直播伴侶2運(yùn)營(yíng)工具3抖音直播助手5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--整合直播運(yùn)營(yíng)的基本策略1.明確直播目標(biāo)和定位整體目標(biāo)：直接服務(wù)于企業(yè)的核心戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值階段性目標(biāo)：有助于分解整體目標(biāo)，使之更具可操作性，以逐步實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)2.一體化內(nèi)容營(yíng)銷布局首先，要與其他平臺(tái)協(xié)同，制定統(tǒng)一的內(nèi)容格調(diào)和傳播節(jié)奏，保證直播內(nèi)容與其他媒體渠道內(nèi)容的一致性與互動(dòng)性其次，通過(guò)跨平臺(tái)內(nèi)容串聯(lián)和延伸，將直播內(nèi)容進(jìn)行二次包裝，形成圖文、短視頻等其他形式，擴(kuò)大內(nèi)容傳播的維度和深度不同平臺(tái)的目標(biāo)與定位：不同平臺(tái)的特點(diǎn)和不同平臺(tái)用戶群體不同5.4全媒體融合下的直播運(yùn)營(yíng)--整合直播運(yùn)營(yíng)的基本策略3.打造團(tuán)隊(duì)IP以老主播帶新主播，逐漸形成整個(gè)主播團(tuán)隊(duì)使主播團(tuán)隊(duì)成為一個(gè)IP，團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)主播都有自己的粉絲群體4.持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容首先，要了解用戶的興趣和需求，設(shè)計(jì)有趣、有價(jià)值、能引起用戶共鳴的主題和內(nèi)容其次，要注重內(nèi)容的多樣性和質(zhì)量，避免單一和乏味同時(shí)，要關(guān)注直播的互動(dòng)性，通過(guò)回答問(wèn)題、抽獎(jiǎng)等形式增強(qiáng)用戶的參與感5.全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)建立全媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)每個(gè)平臺(tái)的每場(chǎng)直播進(jìn)行記錄和復(fù)盤，對(duì)直播內(nèi)容傳播效果和用戶反饋進(jìn)行全方位、多角度的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析?；跀?shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容、互動(dòng)形式和傳播策略，形成數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)6全媒體電商運(yùn)營(yíng)6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--傳統(tǒng)電商平臺(tái)的特點(diǎn)以商品售賣為主導(dǎo)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是商品的購(gòu)買和銷售，用戶在平臺(tái)上主要進(jìn)行搜索、挑選和購(gòu)物等行為。其強(qiáng)調(diào)的是商品的交易和商品本身商品搜索導(dǎo)向用戶在這些平臺(tái)上通常有明確的購(gòu)物目的，他們潛意識(shí)中已經(jīng)知道自己想要購(gòu)買什么，因此會(huì)通過(guò)搜索功能找到并購(gòu)買所需商品轉(zhuǎn)化性強(qiáng)傳統(tǒng)電商注重交易的效率和實(shí)用性，購(gòu)物流程相對(duì)直接，用戶進(jìn)入平臺(tái)的主要目的是完成購(gòu)物行為，而非娛樂(lè)基于價(jià)格和品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在價(jià)格和商品質(zhì)量上，平臺(tái)通過(guò)降價(jià)、促銷等手段爭(zhēng)奪用戶6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--電商平臺(tái)內(nèi)容化點(diǎn)淘的短視頻頁(yè)面商家短視頻內(nèi)容頻道商品主頁(yè)面電商平臺(tái)內(nèi)容化可以理解為傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)將引入更多內(nèi)容，具體表現(xiàn)為平臺(tái)方連接分散的內(nèi)容創(chuàng)作者及MCN①內(nèi)容機(jī)構(gòu)，將圖文、直播、短視頻等內(nèi)容在平臺(tái)上傳播以淘寶為例，從2019年開(kāi)始，淘寶的頁(yè)面逐漸有了短視頻和直播板塊6.1從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商--內(nèi)容平臺(tái)電商化

內(nèi)容電商是一種新型的電商銷售模式，是指在如今的新媒體時(shí)代，商家或品牌通過(guò)傳播帶有商品信息的短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化的一種方式目前較為常用的手段內(nèi)容平臺(tái)電商化內(nèi)容平臺(tái)依據(jù)自身的影響力和用戶基礎(chǔ)，將電商功能添加到平臺(tái)上，使用戶可以在平臺(tái)上完成購(gòu)物行為直播短視頻6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的流量來(lái)源由人而來(lái)--“網(wǎng)紅”、KOL、主播有基礎(chǔ)粉絲量的“網(wǎng)紅”和KOL賬號(hào)，以及受歡迎的主播IP賬號(hào)，能為抖店帶來(lái)基礎(chǔ)流量企業(yè)可通過(guò)與這些賬號(hào)合作，快速獲得關(guān)注和曝光以及穩(wěn)定的銷售額由內(nèi)容積累而來(lái)——賬號(hào)累積粉絲企業(yè)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，增加店鋪曝光量和流量先“漲粉”后變現(xiàn)，粉絲黏性高，更可能關(guān)注店鋪，實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化由品牌而來(lái)——有一定知名度有知名度的品牌在抖音上具備天然流量?jī)?yōu)勢(shì)品牌可通過(guò)發(fā)布宣傳內(nèi)容、舉辦活動(dòng)提升曝光度和知名度，為抖店帶來(lái)流量由商品而來(lái)——系統(tǒng)推薦或推流用戶可能因系統(tǒng)推薦或品牌方推廣被吸引進(jìn)入商品詳情頁(yè)或購(gòu)買商品質(zhì)量、口碑和評(píng)價(jià)影響轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)質(zhì)商品吸引用戶認(rèn)可和好評(píng)，增加店鋪流量由搜索而來(lái)——關(guān)鍵詞排名用戶搜索關(guān)鍵詞或話題時(shí)，相關(guān)商品和抖店會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中企業(yè)可通過(guò)優(yōu)化商品關(guān)鍵詞或話題，提高在搜索結(jié)果中的排名和曝光率，獲得搜索流量6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的搭建1．抖店優(yōu)勢(shì)短視頻創(chuàng)作者可以在短視頻中添加商品鏈接，鏈接將直接顯示在短視頻畫面左下方，用戶可以邊看邊買用戶在購(gòu)買商品時(shí)無(wú)須跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)，可以直接在抖店中完成消費(fèi)，提升用戶購(gòu)買率開(kāi)通抖店以后，用戶進(jìn)入賬號(hào)主頁(yè)面將會(huì)看到“商品櫥窗”字樣，其中“我的”即抖店的展示窗口位抖店的展示窗口位2.抖店的開(kāi)通步驟打開(kāi)抖音，點(diǎn)擊右下角【我】，然后點(diǎn)擊右上角“”按鈕，在彈出的頁(yè)面中點(diǎn)擊【抖音創(chuàng)作者中心】—【全部】—【開(kāi)通小店】—【立即入駐】，然后根據(jù)認(rèn)證類型和對(duì)應(yīng)要求完成認(rèn)證即可6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--抖店的搭建6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--商品選擇與優(yōu)化選擇賣點(diǎn)突出的商品1賣點(diǎn)可以是商品的功能、設(shè)計(jì)感、品質(zhì)保證或價(jià)格優(yōu)勢(shì)選擇有特色設(shè)計(jì)的商品2活動(dòng)主題就是常說(shuō)的活動(dòng)策劃的“點(diǎn)子”生產(chǎn)直播間特供商品3有些商品只在直播間售賣，用戶在其他渠道買不到。這類商品往往視覺(jué)設(shè)計(jì)突出選擇復(fù)購(gòu)率高的商品4選擇維度：銷量最高、轉(zhuǎn)化率最高的商品有哪些，這些商品有哪些特點(diǎn)，用戶反饋是什么專注于熱門商品5當(dāng)一個(gè)商品有“熱賣”趨勢(shì)時(shí)，品牌應(yīng)該盡可能地將更多營(yíng)銷資源投在該商品上，從短視頻、直播、平臺(tái)廣告等各方面入手，全方位營(yíng)銷該商品提高上新頻率6不斷推出新品能夠刺激用戶的購(gòu)物欲望，同時(shí)保持用戶的黏性6.2以抖店為代表的內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)--口碑評(píng)分與等級(jí)抖店的評(píng)分（綜合體驗(yàn)分）滿分為5分，由近30天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)評(píng)分維度的分?jǐn)?shù)加權(quán)計(jì)算得出，每天上午進(jìn)行分?jǐn)?shù)更新商品體驗(yàn)物流體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)考核商品退貨率和差評(píng)率運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需制定考核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)商品品質(zhì)，提供7天無(wú)理由退貨服務(wù)，主動(dòng)聯(lián)系用戶尋求正面評(píng)價(jià)，解決用戶異議考核物流發(fā)貨時(shí)間和虛假發(fā)貨情況運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)控制發(fā)貨時(shí)間在48小時(shí)內(nèi)，與供應(yīng)商廠家溝通確保庫(kù)存充足，避免虛假發(fā)貨以防止平臺(tái)懲罰考核用戶對(duì)客服回復(fù)的滿意度，包括等待時(shí)長(zhǎng)和問(wèn)題是否得到有效回復(fù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需及時(shí)回復(fù)用戶消息，解決用戶問(wèn)題，并主動(dòng)尋求好評(píng)以提高服務(wù)體驗(yàn)評(píng)分6.3四種典型的電商“帶貨”--“種草”式“帶貨”:好物分享1.“種草”式“帶貨”的特點(diǎn)多以推薦某類商品作為開(kāi)頭，以一款商品或多款商品貫穿主題通常有自然分享的感覺(jué)，文案中通常含有“我一直在用”“我使用過(guò)”“我覺(jué)得好用所以推薦給你們”等，使粉絲更信任，購(gòu)買的可能性也更大如果賬號(hào)的“種草”類視頻較多，就有“硬廣”的嫌疑，粉絲的信任度也會(huì)降低2.“種草”式“帶貨”的技巧在拍攝場(chǎng)景上，在日常生活化場(chǎng)景中拍攝會(huì)比在攝影棚拍攝更容易得到用戶的信任在視頻形式上，口播、Vlog、開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等視頻形式都是較為合適的“種草”形式在話術(shù)上強(qiáng)調(diào)“使用過(guò)”“好用”等，減少?gòu)V告類話術(shù)，盡量從用戶的角度出發(fā)在商品類型上，選好用不貴的、非知名品牌類的、居家好物類的、新奇的小眾類的商品6.3四種典型的電商“帶貨”--“硬廣”式“帶貨”：開(kāi)門見(jiàn)山1.“硬廣”式“帶貨”的特點(diǎn)“帶貨”更為直接，目的性更強(qiáng)對(duì)商品的介紹往往較為專業(yè)形式較多樣2.“硬廣”式“帶貨”的技巧視頻開(kāi)頭要夠吸引人，盡量以痛點(diǎn)式場(chǎng)景和問(wèn)題來(lái)開(kāi)頭，而不是直接介紹產(chǎn)品從專業(yè)角度出發(fā)，讓“帶貨”更有說(shuō)服力從產(chǎn)品類型上來(lái)說(shuō)，護(hù)膚類產(chǎn)品、電子類產(chǎn)品、電器類產(chǎn)品更適合這種形式在畫面的體現(xiàn)上，應(yīng)盡可能生動(dòng)形象6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入適合新品宣傳或福利活動(dòng)劇情式“帶貨”更適合用于新品宣傳或推廣福利活動(dòng)概述劇情式“帶貨”，指通過(guò)在劇情類視頻中植入商品信息，吸引用戶購(gòu)買的一種形式，也可以理解為軟植入本質(zhì)在于劇情劇情式“帶貨”通過(guò)在吸引人的劇情中植入商品信息廣告宣傳作用有限用戶主要是為了劇情而來(lái)，因此劇情式“帶貨”的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低需要重復(fù)宣傳可能需要多個(gè)視頻重復(fù)宣傳，以便在用戶心中留下對(duì)商品的印象劇情式“帶貨”的特點(diǎn)6.3四種典型的電商“帶貨”--劇情式“帶貨”：軟植入“帶貨”技巧控制廣告時(shí)間廣告出現(xiàn)的時(shí)間應(yīng)盡可能晚，放在視頻的中后段，以減少對(duì)完播率的影響減少?gòu)V告時(shí)長(zhǎng)，讓劇情占據(jù)視頻的大部分時(shí)間自然植入商品商品的植入應(yīng)與劇情自然融合，順著劇情發(fā)展插入商品，而不是讓劇情圍繞商品展開(kāi)，避免用戶感覺(jué)劇情是為了推銷商品而設(shè)合作形式劇情式“帶貨”的效果相對(duì)有限，因此合作時(shí)應(yīng)以品牌露出、新品宣傳、活動(dòng)宣傳為主要目的可以考慮不使用“購(gòu)物車”，更注重品牌和產(chǎn)品的宣傳效果6.3四種典型的電商“帶貨”--場(chǎng)景式“帶貨”：Vlog場(chǎng)景式“帶貨”，多出現(xiàn)在Vlog中。這類視頻一般不會(huì)直接附帶“購(gòu)物車”，但是其商品櫥窗和直播間會(huì)有Vlog中高頻出現(xiàn)的商品場(chǎng)景式“帶貨”的特點(diǎn)場(chǎng)景式“帶貨”比“種草”式、“硬廣”式、劇情式“帶貨”更為自然，大多發(fā)生在人物的生活日常中，間接帶動(dòng)用戶購(gòu)買“帶貨”技巧場(chǎng)景式“帶貨”的“帶貨”技巧如下視頻盡可能固定主題，貼近生活。如早起化妝上班、今日穿搭、下班做晚飯、周末的一天等，主題盡可能貼近用戶的生活場(chǎng)景且是發(fā)生頻率較高的場(chǎng)景。要通過(guò)場(chǎng)景潛移默化地宣傳。視頻中應(yīng)盡可能自然地露出商品，不要用過(guò)多的臺(tái)詞去宣傳商品，也不要刻意強(qiáng)調(diào)，而要通過(guò)一次次的露出，潛移默化地影響用戶。視頻要保持一定的風(fēng)格，不論是溫馨的家庭就餐，還是文藝的周末假期，或是治愈的深夜食堂，盡可能形成視頻特色，讓用戶記住6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--電商運(yùn)營(yíng)所需的基本能力審美與設(shè)計(jì)能力制作美觀、有吸引力的商品圖片和詳情頁(yè)，通過(guò)精美圖片和視頻展示商品特點(diǎn)，激發(fā)用戶購(gòu)買欲望店鋪管理能力熟悉電商平臺(tái)管理后臺(tái)，進(jìn)行商品上下架、價(jià)格調(diào)整、促銷活動(dòng)設(shè)置等操作及時(shí)處理訂單，跟進(jìn)物流狀態(tài)，提供售后服務(wù)，解決用戶問(wèn)題和投訴，維護(hù)用戶關(guān)系供應(yīng)鏈管理能力與倉(cāng)庫(kù)管理人員、供應(yīng)商建立合作關(guān)系，確保商品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定了解供應(yīng)鏈基本知識(shí)，如庫(kù)存管理和物流配送，并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，調(diào)整庫(kù)存和物流計(jì)劃數(shù)據(jù)分析能力通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解用戶行為習(xí)慣、購(gòu)買偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，制定營(yíng)銷策略，優(yōu)化商品展示，提高轉(zhuǎn)化率掌握數(shù)據(jù)分析方法和工具，如Excel、SPSS等，運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)思維進(jìn)行決策良好的溝通能力處理用戶問(wèn)題，提高用戶滿意度，減少差評(píng)、退貨等情況6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--電商運(yùn)營(yíng)的工具PS、PPT、創(chuàng)客貼、稿定設(shè)計(jì)、美圖秀秀等圖片制作與處理，制作詳情頁(yè)、海報(bào)等pexels、AI

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數(shù)據(jù)Google

Analytics、百度統(tǒng)計(jì)了解網(wǎng)站訪問(wèn)情況、用戶行為和轉(zhuǎn)化率聚水潭、E店寶、百勝

ERP幫助商家進(jìn)行庫(kù)存管理平臺(tái)的電商后臺(tái)提供詳細(xì)的店鋪數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)電商運(yùn)營(yíng)的工具工具用途6.4全媒體融合下的電商運(yùn)營(yíng)--整合電商運(yùn)營(yíng)的基本策略制定清晰的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略明確各平臺(tái)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品線、定價(jià)策略和促銷活動(dòng)，保持運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的一致性深入分析各平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品選擇、定價(jià)和營(yíng)銷活動(dòng)保持價(jià)格的一致性避免不同平臺(tái)間產(chǎn)品價(jià)格差異過(guò)大，減少內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)盡管存在促銷活動(dòng)，產(chǎn)品的日常價(jià)格應(yīng)保持基本一致，特定活動(dòng)可設(shè)置專福利產(chǎn)品做好口碑維護(hù)注重賬號(hào)評(píng)論區(qū)維護(hù)，關(guān)注與品牌相關(guān)的標(biāo)簽和話題關(guān)鍵詞，隨時(shí)做好口碑挽回研究不同平臺(tái)的品牌關(guān)鍵詞，選擇與品牌形象、產(chǎn)品或行業(yè)緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞保持信息互通電商運(yùn)營(yíng)人員需保持信息互通，及時(shí)推廣熱門產(chǎn)品，下架口碑差、退貨率高的產(chǎn)品關(guān)注平臺(tái)間協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)統(tǒng)一品牌形象、共享庫(kù)存和物流資源等方式降低成本，提高效率7全媒體營(yíng)銷管理策略7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)新媒體流量通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體投放廣告，引導(dǎo)用戶關(guān)注新媒體賬號(hào)在廣告中嵌入新媒體賬號(hào)二維碼或名稱，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)如問(wèn)答、投票，鼓勵(lì)用戶分享互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)到新媒體平臺(tái)宣傳新媒體平臺(tái)上的獨(dú)家內(nèi)容或活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注新媒體平臺(tái)反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，提升內(nèi)容價(jià)值在新媒體平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)，提升傳統(tǒng)媒體內(nèi)容價(jià)值將新媒體熱門話題或用戶互動(dòng)內(nèi)容整理成專題報(bào)道，在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布利用新媒體數(shù)據(jù)分析工具，為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容策劃提供參考，開(kāi)展用戶調(diào)研活動(dòng)舉辦跨平臺(tái)合作活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享合作舉辦線上線下活動(dòng)，如新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、用戶見(jiàn)面會(huì)，吸引用戶參與和互動(dòng)在新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)媒體節(jié)目專區(qū)，提供獨(dú)家內(nèi)容或互動(dòng)環(huán)節(jié)，吸引用戶關(guān)注利用新媒體社交屬性，開(kāi)展跨平臺(tái)互動(dòng)活動(dòng)，如話題討論、投票，增強(qiáng)用戶黏性7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析《三聯(lián)生活周刊》（以下簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》）由中國(guó)出版集團(tuán)下屬的生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店主辦，以深度報(bào)道和評(píng)論為特色，其前身為鄒韜奮先生在20世紀(jì)20年代創(chuàng)辦的《生活周刊》作為國(guó)內(nèi)知名的綜合性文化雜志，《三聯(lián)》在傳統(tǒng)媒體中有著舉足輕重的地位作為傳統(tǒng)媒體，《三聯(lián)》成功地進(jìn)行了新媒體轉(zhuǎn)型，在各個(gè)平臺(tái)都布局了賬號(hào)矩陣，并積極利用新媒體和傳統(tǒng)媒體展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷，做到了用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體（雜志）的銷7.1新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析維持定位，新媒體堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的深度風(fēng)格《三聯(lián)》系列賬號(hào)堅(jiān)持發(fā)布長(zhǎng)文章、長(zhǎng)視頻，深度剖析話題或新聞事件背后的故事與其他新聞資訊類賬號(hào)不同，不追求時(shí)效性，而是注重深度內(nèi)容，吸引用戶點(diǎn)贊和傳播通過(guò)深度報(bào)道和分析熱點(diǎn)事件，獲得用戶信任，提高用戶黏性《三聯(lián)》的新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷主打圖文，更能找到目標(biāo)用戶雖然《三聯(lián)》在短視頻平臺(tái)建立賬號(hào)，但重點(diǎn)仍在圖文類新媒體平臺(tái)圖文類內(nèi)容符合深度資訊傳播屬性，符合《三聯(lián)》用戶群體的喜好在小紅書(shū)等平臺(tái)上發(fā)布深度討論的長(zhǎng)圖文信息，獲得用戶認(rèn)可互動(dòng)互推，實(shí)現(xiàn)流量與產(chǎn)品的雙向互補(bǔ)《三聯(lián)》在不同平臺(tái)的新媒體賬號(hào)中開(kāi)通電商櫥窗，為紙質(zhì)雜志帶來(lái)流量和銷量發(fā)布的文章與紙質(zhì)期刊相關(guān)，吸引用戶購(gòu)買期刊在內(nèi)容文案區(qū)或評(píng)論區(qū)放置紙質(zhì)期刊廣告，賬號(hào)商品櫥窗中有購(gòu)買鏈接深化矩陣，回歸內(nèi)容整合營(yíng)銷《三聯(lián)》旗下多個(gè)新媒體賬號(hào)覆蓋多個(gè)平臺(tái)和用戶群體，構(gòu)建新媒體營(yíng)銷矩陣成功實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播與品牌價(jià)值的正向發(fā)展積極探索多元化盈利方式，包括銷售圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、課程等新媒體賬號(hào)承接與內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)的廣告，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告融為一體7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略1利用企業(yè)微信和微伴助手等工具，采取精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，增加私域用戶數(shù)量，增加銷售機(jī)會(huì)5在線下門店展示抖音賬號(hào)、公眾號(hào)等，吸引用戶關(guān)注，或者引導(dǎo)用戶發(fā)帶定位的視頻宣傳店鋪。這種措施尤其適用于餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)2當(dāng)用戶進(jìn)店挑選產(chǎn)品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員可以用優(yōu)惠券等福利邀請(qǐng)用戶添加企業(yè)微信、關(guān)注品牌官方公眾號(hào)或綁定小程序注冊(cè)為店鋪會(huì)員等，將用戶沉淀這種措施適用于服飾類店鋪4建立和運(yùn)營(yíng)會(huì)員制度，通過(guò)會(huì)員權(quán)益和福利吸引用戶成為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化管理和個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)某些忠實(shí)用戶或高黏度用戶，導(dǎo)購(gòu)員可邀請(qǐng)其進(jìn)入企業(yè)會(huì)員群或福利群，在社群中進(jìn)行二次營(yíng)銷尋找轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)3線下引導(dǎo)線上策略7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略線上互動(dòng)與宣傳策略公眾號(hào)作為私域運(yùn)營(yíng)主要陣地用戶需通過(guò)公眾號(hào)注冊(cè)會(huì)員，聚集用戶和流量，用于大型營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳公眾號(hào)與視頻號(hào)關(guān)聯(lián)，打通微信商城小程序公眾號(hào)發(fā)布圖文內(nèi)容，視頻號(hào)輔助轉(zhuǎn)化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成通過(guò)公眾號(hào)和視頻號(hào)吸引用戶進(jìn)入社群公眾號(hào)設(shè)置社群導(dǎo)流活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集設(shè)置售后引流用戶在天貓、京東或抖音等渠道購(gòu)買產(chǎn)品后，通過(guò)附帶的賀卡或售后卡上的公眾號(hào)二維碼或社群福利碼，吸引用戶沉淀到私域微信朋友圈日常運(yùn)營(yíng)通過(guò)專業(yè)知識(shí)科普和產(chǎn)品宣傳，促進(jìn)用戶線上小程序購(gòu)買和到店消費(fèi)加深用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象公眾號(hào)發(fā)布圖文內(nèi)容，視頻號(hào)輔助轉(zhuǎn)化，成交環(huán)節(jié)在小程序完成抖音線上店鋪團(tuán)購(gòu)活動(dòng)用低價(jià)或體驗(yàn)產(chǎn)品吸引用戶到店消費(fèi)，適用于餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--營(yíng)銷策略渠道產(chǎn)品銷售策略設(shè)計(jì)線上線下不同產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)為線上和線下設(shè)計(jì)有區(qū)別的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化定位線上產(chǎn)品注重便捷性、個(gè)性化定制和快速迭代線下產(chǎn)品注重體驗(yàn)感、品質(zhì)和售后服務(wù)針對(duì)直播間營(yíng)銷，生產(chǎn)特供產(chǎn)品，既不影響線下銷售，也吸引直播間用戶購(gòu)買線上線下聯(lián)通銷售實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享，避免庫(kù)存積壓和缺貨現(xiàn)象線上或線下缺貨時(shí)，可以從另一渠道調(diào)撥，確保用戶及時(shí)購(gòu)買所需產(chǎn)品設(shè)置線上+線下雙渠道營(yíng)銷，提供一體化購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)例子：周黑鴨公眾號(hào)提供多種購(gòu)買選擇，包括線上下單門店自取、外賣配送到家和線上商城購(gòu)買派送到家7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生

案例分析：周大生周大生是國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)中的知名品牌，成立于1999年，在線下?lián)碛?000多家門店通過(guò)多元化的線上與線下互動(dòng)營(yíng)銷策略，周大生的利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)在2023年的微信公開(kāi)課上，周大生獲得2022年度“數(shù)字化企業(yè)先鋒獎(jiǎng)”，這肯定了周大生在門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上與線下互動(dòng)營(yíng)銷方面的優(yōu)異成績(jī)現(xiàn)如今，周大生已成為我國(guó)黃金珠寶類市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè)之一7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生線下深度接觸，將用戶留在私域用門店優(yōu)勢(shì)輻射用戶群周大生通過(guò)線下門店覆蓋大量用戶群，門店數(shù)量從2018年的3073家增長(zhǎng)到2023年的4831家，覆蓋300多個(gè)城市致力于將門店打造成一體化銷售平臺(tái)，覆蓋全場(chǎng)景、布局全零售多樣化線下活動(dòng)，吸引用戶參與周大生在傳統(tǒng)節(jié)日期間在門店或大型商超開(kāi)展線下活動(dòng)，如門店打卡、買金條抽獎(jiǎng)、展會(huì)活動(dòng)等針對(duì)不同產(chǎn)品主題進(jìn)行線下場(chǎng)景搭建，吸引用戶打卡拍照并宣傳門店導(dǎo)購(gòu)員提供一對(duì)一服務(wù)，引導(dǎo)用戶至私域門店導(dǎo)購(gòu)員通過(guò)一對(duì)一溝通強(qiáng)化用戶信任，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，積累線下用戶在企業(yè)微信上促進(jìn)產(chǎn)品宣傳觸達(dá)以及用戶的下次到店和購(gòu)買7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生周大生線下活動(dòng)7.2線上和線下的互動(dòng)營(yíng)銷與傳播--案例分析：周大生線上全方位營(yíng)銷，提升品牌影響力品牌聯(lián)名周大生與知名IP和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)名合作，提升品牌線上傳播度，提供具有獨(dú)特設(shè)計(jì)元素的珠寶飾品合作案例包括與《國(guó)家寶藏》、熱門影視劇、荷蘭凡高博物館等推出聯(lián)名珠寶飾品直播“帶貨”周大生重視直播帶貨，GMV成績(jī)?cè)谕袠I(yè)直播榜單中名列前茅。2023年“雙十一”直播成績(jī)顯著，線上全渠道GMV超13.78億元，獲得多個(gè)平臺(tái)珠寶行業(yè)排名前列。舉辦品牌年度盛典直播，聯(lián)動(dòng)全國(guó)門店開(kāi)展門店打卡、線上直播等活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)性社群營(yíng)銷通過(guò)線下門店導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、電商小程序、微博等渠道引導(dǎo)用戶加入企業(yè)微信粉絲群，積累私域流量從20多萬(wàn)人提升到300多萬(wàn)人，通過(guò)新品宣傳活動(dòng)和社群活動(dòng)提高用戶黏性，進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)收集話題互動(dòng)與“種草”利用抖音網(wǎng)紅、小紅書(shū)KOC、微博大V等進(jìn)行“種草”，設(shè)置獎(jiǎng)品吸引用戶參與話題互動(dòng)。在全媒體渠道打造“黃金就買周