把握世代傳承的變與不變-中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告（2021年版）

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告年版把握世代傳承的變與不變序

言總結(jié)2021年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，

我們認(rèn)為最大的關(guān)鍵詞是世代交替

。在這關(guān)鍵時(shí)期，

品牌如何把握市場(chǎng)的變與不變，創(chuàng)造增長(zhǎng)新動(dòng)能則是

本次報(bào)告的主題。一如既往，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)繼續(xù)深化。而變化的是，

陸續(xù)進(jìn)

入而立之年的90后很快將成為市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量

。數(shù)據(jù)顯示，

1990年至2000年出生的客群已達(dá)奢侈品市場(chǎng)50%的人群占比，

市場(chǎng)規(guī)模貢獻(xiàn)也達(dá)46%

，可以說(shuō)到達(dá)了世代更替的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。成長(zhǎng)在物質(zhì)充

裕

、互聯(lián)網(wǎng)興起

、經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代大背景下，他們對(duì)奢侈品的消

費(fèi)觀念獨(dú)樹(shù)一幟

，其需求場(chǎng)景

、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與人群結(jié)構(gòu)也與中國(guó)奢侈品

的“初代消費(fèi)者

”大相徑庭。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)，

這一群體對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈

。為更好滿足他們，

品牌需要提供線上線下一體化的全方位服務(wù)。今年已是騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）攜手探索中

國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的第4年。我們看到

，市場(chǎng)變化日新月異，企業(yè)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)打法不斷推陳出新

。我們每年與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)緊密貼合

，不斷優(yōu)化精進(jìn)研究方法的初心未變

。希望通過(guò)這個(gè)系列報(bào)告的長(zhǎng)期陪伴，

可

以幫助品牌洞察市場(chǎng)趨勢(shì)

，事半功倍地制定營(yíng)銷(xiāo)策略

，切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)效率與回報(bào)。另一方面，現(xiàn)有的重度客群仍是品牌不容有失的陣地。雖然只占人群的11%，但貢獻(xiàn)了40%的市場(chǎng)份額。與以往不同的是，

隨著各大品牌1.接受調(diào)研的消費(fèi)者覆蓋：18-55歲，一至五線城市；2.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，

本報(bào)告研究范圍為為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)接受調(diào)研的~4,700位消費(fèi)者12020年6月-2021年6月購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的中國(guó)內(nèi)地2消費(fèi)者消費(fèi)者調(diào)研奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及趨勢(shì)、人群特征及需求洞悉研究說(shuō)明奢侈品品牌案例應(yīng)用及研究從上千個(gè)前沿案例中挑選騰訊廣告行業(yè)百寶箱消費(fèi)者定量調(diào)研樣本規(guī)模案例研究洞察來(lái)源主要輸出1.

成衣1.1外套服飾>10,000元1.2襯衫/T恤等上衣>1,500元1.3連衣裙>9,000元1.4西服/套裝>12,000元1.5毛衣/針織衫>3,000元1.6半裙/褲子等下裝>1,900元1.7高價(jià)成衣>50,000元2.手袋2.1手袋>7,600元2.2高價(jià)皮具>40,000元2.3

稀有皮具>80,000元3.鞋履3.1

鞋履>2,300元3.2高價(jià)鞋履>10,000元4.配飾4.1墨鏡/眼鏡>1,400元4.2圍巾/小皮具>1,400元5.珠寶

&

腕表5.1珠寶>9,000元5.2

腕表>15,000元5.3高價(jià)珠寶>200,000元5.4高價(jià)腕表>200,000元品類(lèi)子品類(lèi)價(jià)位段（單價(jià)）本報(bào)告主要針對(duì)下列奢侈品品類(lèi)進(jìn)行研究注：本報(bào)告研究范圍不包含輕奢、高端美妝個(gè)護(hù)等相關(guān)品類(lèi)

PART

0

2人群深入24

PART

0

3策略洞悉37

PART

01增長(zhǎng)解碼06CONTENTS目錄PART

01增長(zhǎng)解碼

增加在中國(guó)內(nèi)地1奢侈品消費(fèi)的原因中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物

條件改善中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)

態(tài)度轉(zhuǎn)變2021年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)23-25%，除了海外回流之外，更多來(lái)源于

中國(guó)內(nèi)地奢侈品購(gòu)物條件的改善和消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變1.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專(zhuān)家訪談；BCG分析66%

為了獎(jiǎng)賞和愉悅自己增加精致型消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)上

乘的產(chǎn)品中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品豐富、服務(wù)

提升中國(guó)內(nèi)地的購(gòu)物渠道愈發(fā)

方便中國(guó)內(nèi)地1奢侈品市場(chǎng)規(guī)模（單位：千億元）5.2疫情限制被動(dòng)回流34%2020

2021預(yù)測(cè)

2022預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)：約1千億元主動(dòng)增長(zhǎng)28%主動(dòng)回流38%+23-25%BCG

764%67%72%4.26.3Tencentarketing

Insight?年輕化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：90后成為奢侈品主力軍，

已達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)人群的50%，未來(lái)1年將繼續(xù)維持25-30%的消費(fèi)增長(zhǎng)。?已有的重度消費(fèi)客群仍是重要支柱：

年消費(fèi)30萬(wàn)元以上的人群占總?cè)巳罕壤?1%，但貢獻(xiàn)了40%的市場(chǎng)規(guī)模

，且保持消費(fèi)每年25-30%增

幅，尤其愿意為品牌服務(wù)

、產(chǎn)品保值屬性等增加消費(fèi)。?人群圖譜總覽：根據(jù)人群年齡和消費(fèi)能力，錨定奢侈品市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的2類(lèi)消費(fèi)客群（90后輕度/中度客群&重度客群）。?90后群體更為關(guān)注自我獎(jiǎng)賞：新一代消費(fèi)者自我意識(shí)強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)受社交圈子推動(dòng)，驅(qū)動(dòng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)更看重“獎(jiǎng)賞自己

”及“

品牌服務(wù)/體驗(yàn)

”。?品牌流動(dòng)性增強(qiáng)：僅不到40%的消費(fèi)者表示忠于特定品牌。?打造數(shù)字化生態(tài)的重要性持續(xù)加強(qiáng)：

21年線上渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比預(yù)計(jì)從20年的20%繼續(xù)提升至22%。?品牌小程序更受90后群體喜愛(ài)：

品牌小程序吸引了更多消費(fèi)力強(qiáng)的90后客群，未來(lái)1年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)約30%消費(fèi)增長(zhǎng)?！笆来惶妗笔钱?dāng)下中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，需求趨勢(shì)與行為特征既有變

化，也有傳承?日常休閑與保值雙并重：偏好更具風(fēng)格表達(dá)的成衣

、休閑鞋履，

以及具備投資保值特性的高價(jià)值產(chǎn)品。奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專(zhuān)家訪談；BCG分析1.人群結(jié)構(gòu)2.消費(fèi)理念4.渠道偏好3.品類(lèi)結(jié)構(gòu)BCG

8Tencentarketing

Insight0.1

5.20.40.30.214.2過(guò)去一年

消費(fèi)增幅280年以前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生90前90后購(gòu)買(mǎi)人群

市場(chǎng)規(guī)模80年以前出生80-90年出生90-95年出生95-00年出生世代交替下，90后消費(fèi)者正式成為市場(chǎng)主力，占總消費(fèi)群體的50%，

貢獻(xiàn)46%的市場(chǎng)規(guī)模7%43%31%19%6%48%31%15%1.代表該群體的增量絕對(duì)值；

2.代表該群體對(duì)比上一年的增速資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析

奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（單位：千億元）202095-00年出生90-95年

出生80-90年

出生80年前

出生2021預(yù)測(cè)

奢侈品市場(chǎng)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

20-25%25-30%人群結(jié)構(gòu)30-35%10-15%BCG

9Tencentarketing

Insight11%40%55%51%35%9%重度消費(fèi)力客群僅占11%，但貢獻(xiàn)40%市場(chǎng)份額，且穩(wěn)步提升；中度和輕度客群同樣快速增長(zhǎng)重度消費(fèi)力客群1(奢侈品年消費(fèi)>30萬(wàn)元)中度消費(fèi)力客群(奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)至30萬(wàn)元)輕度消費(fèi)力客群(奢侈品年消費(fèi)<5萬(wàn)元)

奢侈品市場(chǎng)人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

購(gòu)買(mǎi)人群市場(chǎng)規(guī)模1.客群按照奢侈品消費(fèi)力分為重度消費(fèi)力客群、中度消費(fèi)力客群、輕度消費(fèi)力客群，后簡(jiǎn)寫(xiě)為重度客群、中度客群、輕度客群；2.代表該群體的增量絕對(duì)值；

3.代表該群體對(duì)比上一年的增速資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析中度客群25-30%輕度客群30-35%

奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（單位：千億元）重度客群20-25%人群結(jié)構(gòu)2020輕度中度重度2021預(yù)測(cè)過(guò)去一年

消費(fèi)增幅3客群

客群客群BCG

100.124.20.50.45.2Tencentarketing

Insight

奢侈品增量市場(chǎng)客群年齡分布

四分之一為95后80年前出生

80-90年出生

90-95年出生

95-00年出生

4%

36%

33%

26%}-

奢侈品增量市場(chǎng)客群消費(fèi)額分布-新客年消費(fèi)力半數(shù)在5萬(wàn)元以上/年重度客群

中度客群

輕度客群

5%45%50%本年度，有17%的新消費(fèi)者進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，大部分為90后，

其購(gòu)買(mǎi)力不容小視，半數(shù)年消費(fèi)在5萬(wàn)元以上存量市場(chǎng)(20年前開(kāi)始購(gòu)買(mǎi))增量市場(chǎng)(20年后開(kāi)始購(gòu)買(mǎi))

奢侈品存量&增量市場(chǎng)客群結(jié)構(gòu)及貢獻(xiàn)

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析人群結(jié)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)人群

市場(chǎng)規(guī)模BCG

1188%83%17%12%Tencentarketing

Insight人群全景圖：按消費(fèi)金額和年齡兩個(gè)維度切分，我們切分成6大客群。

其中，重度客群人均價(jià)值貢獻(xiàn)大，90后的中度與輕度客群增長(zhǎng)迅猛90前輕度

客群人群占比|15%消費(fèi)占比|4%90前中度

客群人群占比|29%消費(fèi)占比|28%90前重度

客群人群占比|6%消費(fèi)占比|22%90后輕度

客群人群占比|19%消費(fèi)占比|5%90后中度

客群人群占比|26%消費(fèi)占比|23%90后重度

客群人群占比|5%消費(fèi)占比|18%90后90前重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬(wàn)元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)至30萬(wàn)元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)元以下資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+31%過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+24%過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+23%過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+37%過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+21%過(guò)去1年消費(fèi)增長(zhǎng)+22%高于平均

接近平均

低于平均人群結(jié)構(gòu)BCG

12Tencentarketing

Insight重度客群0.25

5.20.044.290后輕度/

中度客群0.270.070.200.17202090后90后90后90前90前90前

2021預(yù)測(cè)輕度中度重度重度輕度中度消費(fèi)強(qiáng)勁的“重度客群”和迅速增加的“90后輕度/中度客群”是市場(chǎng)

主要增長(zhǎng)力量重度客群46%0.230.2390后重度90前重度90后輕度/

中度客群33%0.260.0490后輕度90后中度

過(guò)去1年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（單位：

千億元）

未來(lái)1年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)（單位：

千億元）

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析人群結(jié)構(gòu)BCG

1390前

輕度90前

中度2022預(yù)測(cè)2021預(yù)測(cè)37%34%0.190.026.35.2Tencentarketing

Insight人群1：全方位激活90后輕度/中度客群?

已占到市場(chǎng)人群的45%，增速預(yù)期最快，未來(lái)的

消費(fèi)主力；輕度客群很快將轉(zhuǎn)化為中度客群。?需要“無(wú)時(shí)不在”的品牌曝光和溝通，招募新

人群，并挖掘消費(fèi)潛力。市場(chǎng)基盤(pán)客群鞏固提效?增速預(yù)期放緩，但仍然貢獻(xiàn)32%的市場(chǎng)規(guī)模。?營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和鏈路愈發(fā)復(fù)雜的情境下提升轉(zhuǎn)化效率。人群2：重度客群持續(xù)深耕?總計(jì)11%的人群貢獻(xiàn)40%的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。?重在維持該客群的持續(xù)付費(fèi)，需要不斷鞏固客群忠誠(chéng)度。人群聚焦：六大客群根據(jù)需求和行為相似性劃歸為三大業(yè)務(wù)場(chǎng)景，90

后輕度/中度客群和重度客群未來(lái)增速預(yù)期最強(qiáng)90后90前90前輕度客群

90前中度客群未來(lái)一年增速未來(lái)一年增速+12%

+14%年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群1.重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬(wàn)元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)至30萬(wàn)元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)元以下

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析90前重度客群未來(lái)一年增速+22%90后重度客群未來(lái)一年增速+28%90后中度客群未來(lái)一年增速+24%90后輕度客群未來(lái)一年增速+29%高于平均

接近平均

低于平均人群結(jié)構(gòu)消費(fèi)金額增速BCG

14Tencentarketing

Insight1234567891095-00年出生

品質(zhì)上乘品質(zhì)上乘品質(zhì)上乘產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品材質(zhì)藝術(shù)價(jià)值

藝術(shù)價(jià)值

品牌活動(dòng)

風(fēng)格經(jīng)久不衰

品牌活動(dòng)主要啟示?

體驗(yàn)重于折扣：

對(duì)比

“

體驗(yàn)

”與

“折扣

”，在所有人群中

，前者的

重視程度都遠(yuǎn)超于后者。?

自我意識(shí)提升和消費(fèi)場(chǎng)景變化：

在

90后客群中

，購(gòu)買(mǎi)奢侈品是獎(jiǎng)賞自己

、

自我表達(dá)的重要手段，

也是比

傳統(tǒng)送禮更重要的場(chǎng)景。?

品牌體驗(yàn)的新要求：服務(wù)/體驗(yàn)對(duì)所有客群均為重要因素

，但90后客群看重購(gòu)物全流程的新穎體驗(yàn)

，90前顧客關(guān)注門(mén)店服務(wù)。?

購(gòu)買(mǎi)和審美變化：“

藝術(shù)價(jià)值

”的重要性在90后群體中上升，代表了購(gòu)買(mǎi)和審美取向的變化。代際交替下的消費(fèi)觀：伴隨奢侈品主力消費(fèi)者的代際變化，中國(guó)奢侈品90后消費(fèi)者更看重“獎(jiǎng)賞自己”以及“品牌服務(wù)/體驗(yàn)”?

90前消費(fèi)者普遍對(duì)各方面提出高要

求

，各選項(xiàng)的重要性評(píng)價(jià)絕對(duì)值均高于90后消費(fèi)者

，如服務(wù)等。90前

90后

不同代際消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)的主要考量資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析消費(fèi)理念品牌文化

品牌文化產(chǎn)品材質(zhì)品質(zhì)上乘獎(jiǎng)賞自己品牌服務(wù)/體驗(yàn)品牌服務(wù)/體驗(yàn)自我表達(dá)風(fēng)格經(jīng)久不衰貴重禮物貴重禮物產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)賞自己聯(lián)名/限量款自我表達(dá)獎(jiǎng)賞自己貴重禮物話題談資特價(jià)折扣品牌服務(wù)/體驗(yàn)聯(lián)名/限量款獎(jiǎng)賞自己時(shí)尚資訊推薦社會(huì)身份自我表達(dá)風(fēng)格經(jīng)久不衰品牌服務(wù)/體驗(yàn)90-95年出生80-90年出生80年前出生BCG

15產(chǎn)品材質(zhì)Tencentarketing

Insight品牌流動(dòng)性：消費(fèi)者整體品牌流動(dòng)性較高，不到40%的消費(fèi)者忠誠(chéng)于

特定品牌，超過(guò)八成的消費(fèi)者過(guò)去兩年嘗試新品牌不到40%的消費(fèi)者表示

自己對(duì)品牌有忠誠(chéng)度與兩年前相比，超過(guò)八成的消費(fèi)者增加了

新品牌購(gòu)買(mǎi)，或購(gòu)買(mǎi)完全不同的品牌經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)

同一品牌同一品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)

固定品牌購(gòu)買(mǎi)最時(shí)興

的品牌沒(méi)有品牌偏好購(gòu)買(mǎi)了

新品牌完全不一樣

的品牌沒(méi)有變化

最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌與兩年前的差別

12%24%23%

最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品牌

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析消費(fèi)理念81%36%消費(fèi)者表露了

品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新品牌BCG

1641%67%19%14%Tencentarketing

Insight為吸引、留存兩大重點(diǎn)客群，品牌需重點(diǎn)關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品豐富度，且加強(qiáng)售后服務(wù)以驅(qū)動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)服務(wù)/體驗(yàn)

產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格59%50%42%35%34%對(duì)購(gòu)買(mǎi)全流

程的體驗(yàn)十

分看重更為看重購(gòu)買(mǎi)

和擁有，而非

后續(xù)維護(hù)服務(wù)/體驗(yàn)

產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格重的因素56%

50%42%37%35%指數(shù)21331201008883中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)及未來(lái)的延續(xù)更多依靠于渠道、服務(wù)和產(chǎn)品的提升以及各群體觀念的轉(zhuǎn)變，與價(jià)格關(guān)聯(lián)性較小1.您過(guò)去12個(gè)月為什么增加國(guó)內(nèi)渠道的消費(fèi)？；

2.

和平均值的比較；

3.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國(guó)

內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析增長(zhǎng)動(dòng)因1留存抓手疫情是我轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)的一個(gè)契機(jī)，

以前完全沒(méi)有感覺(jué)，疫情以后才發(fā)現(xiàn)

國(guó)內(nèi)的服務(wù)甚至好過(guò)海外，喜歡的貨

品也一般都能買(mǎi)到?！痪€城市35歲消費(fèi)者

56%

57%

43%

42%

25%

大學(xué)里越來(lái)越多朋友在討論時(shí)尚單品，

朋友之間經(jīng)常互相推薦，去年過(guò)生日

就買(mǎi)了他們給我推薦的衣服。——超一線城市20歲消費(fèi)者人群2：重度客群人群1：90后輕度/中度客群總體平均能買(mǎi)到想要的產(chǎn)品十分重要售后全方位維護(hù)才

能驅(qū)動(dòng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)

受價(jià)格影響極小獎(jiǎng)賞自我

身邊消費(fèi)氛圍加強(qiáng)、社交驅(qū)動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)高于平均

接近平均

低于平均服務(wù)/體驗(yàn)產(chǎn)品選擇

方便快捷

售后維護(hù)

價(jià)格消費(fèi)理念

未來(lái)在中國(guó)內(nèi)地3消費(fèi)奢侈品所看

精致型消費(fèi)、

買(mǎi)少買(mǎi)精64%65%72%72%75%67%服務(wù)和產(chǎn)品

提升購(gòu)物渠道

方便快捷購(gòu)物渠道

方便快捷BCG

17Tencentarketing

Insight品類(lèi)細(xì)分：成衣快速增長(zhǎng)，鞋履、手袋和珠寶維持平穩(wěn)表現(xiàn)，配飾則有所下滑

奢侈品各品類(lèi)滲透率

手袋珠寶腕表42%

50%

46%

44%

50%

49%對(duì)珠寶而言，重度客群是消費(fèi)主力，且涌現(xiàn)出了投資保值的需求，消費(fèi)預(yù)期仍然高漲；手袋在女性群體中消費(fèi)穩(wěn)定，而在男性群體中有所降低資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2019年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研

；

BCG分析成衣滿足了90后群體“

自我表達(dá)

”的需求和重度客

群奢侈品日?；男枨?0后輕度客群中的男性帶動(dòng)休閑鞋類(lèi)增長(zhǎng)，

皮

鞋品類(lèi)下滑錢(qián)包等傳統(tǒng)小皮具下滑

明顯，轉(zhuǎn)換為更具風(fēng)格

性、搭配性的造型配飾滲透率主要趨勢(shì)快速增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)變遷回歸常態(tài)

回歸常態(tài)品類(lèi)結(jié)構(gòu)

配飾

成衣

鞋履2019

2020

2021

2019

2020

2021有所下滑50%

51%

48%2019

2020

20212019

2020

20212019

2020

2021BCG

1861%

60%55%

54%45%69%Tencentarketing

Insight69%52%75%86%80%48%49%51%57%52%46%28%↓48%60%72%49%32%49%73%80%45%34%49%61%57%?對(duì)于崛起的90后消費(fèi)者，成衣最好地滿足了自

我表達(dá)的風(fēng)格需求。?對(duì)重度客群而言，成衣是高頻日常化購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。?90后輕度/中度客群喜愛(ài)鞋類(lèi)產(chǎn)品，偏好從傳

統(tǒng)的皮鞋轉(zhuǎn)變?yōu)樾鲁睍r(shí)尚的休閑鞋類(lèi)。?90后輕度客群中的男性消費(fèi)者對(duì)于手袋熱情低?手袋在女性客群中較為穩(wěn)定，90前重度客群亦

保持高滲透率。?重度客群是珠寶/腕表的主要消費(fèi)者，投資保

值的需求愈發(fā)增強(qiáng)。?90后客群逐漸成為配飾消費(fèi)主力，偏好從錢(qián)包

等小皮具轉(zhuǎn)向掛墜/手鏈等風(fēng)格型產(chǎn)品。品類(lèi)細(xì)分：客群年輕化和消費(fèi)能力的提升對(duì)各品類(lèi)滲透率產(chǎn)生了較大影響成衣鞋履手袋珠寶腕表

配飾整體平均90后輕度90后中度90后重度90前重度

奢侈品各品類(lèi)滲透率資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2020年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研、TMIX

BCG2019年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研

；

BCG分析該群體滲透率前三的品類(lèi)

滲透率2提升5%以上品類(lèi)結(jié)構(gòu)人群2：重度客群

人群1：90后輕度/中度客群

男性16%，女性40%BCG

19Tencentarketing

Insight

90后輕度/中度客群不同性別的品類(lèi)滲透率

男性

女性90后輕度/中度男性客群的涌現(xiàn)對(duì)成衣、鞋履和手袋三個(gè)品類(lèi)的滲透率

變化有較大影響?

球鞋文化進(jìn)入奢侈品行業(yè)，奢侈品牌休閑

鞋類(lèi)在90后男性中顯著受到歡迎。?

在“獎(jiǎng)賞自我”的情景驅(qū)動(dòng)和更休閑的穿

著風(fēng)格影響下，90后男性消費(fèi)者對(duì)手袋的

購(gòu)買(mǎi)需求較低。?

90后男性和女性消費(fèi)者對(duì)珠寶/腕表的偏好

相近。90后輕度/中度客群中的男性消費(fèi)者顯著偏好于成衣和鞋履，

手袋滲透率大幅低于女性消費(fèi)者越來(lái)越多的90后輕度/中度男性消

費(fèi)者涌入奢侈品市場(chǎng)?90后男性和女性消費(fèi)者對(duì)配飾的偏好相近。16%

33%

33%

成衣鞋履手袋珠寶

腕表配飾?受到休閑社交和潮流文化的影響，90后男

性對(duì)成衣偏好尤甚。

各消費(fèi)人群性別分布

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品類(lèi)結(jié)構(gòu)49%51%44%56%42%58%男性女性38%62%33%67%

42%

35%

30%BCG

2090后

輕度90后

中度90后

重度90前

重度整體

平均48%40%55%55%Tencentarketing

Insight消費(fèi)者最近一次購(gòu)買(mǎi)的

渠道分布中國(guó)內(nèi)地1購(gòu)買(mǎi)

渠道銷(xiāo)售貢獻(xiàn)（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）

%

千億元2019

2020

2021

2021主要啟示線上購(gòu)買(mǎi)渠道

呈現(xiàn)高頻、

低

單價(jià)特征

，已

占總消費(fèi)頻次

的三分之一。線下門(mén)店仍是

主要購(gòu)買(mǎi)渠道

，

尤其金額占比

貢獻(xiàn)大。從消費(fèi)金額來(lái)看，線下門(mén)店仍然是最主要的購(gòu)買(mǎi)渠道。但線上購(gòu)買(mǎi)的頻次正不斷增加，是消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生高頻購(gòu)買(mǎi)的重要渠道1.

由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)

資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品牌官網(wǎng)品牌小程序國(guó)內(nèi)電商跨境電商渠道偏好11%8%11%9%10%6%9%7%國(guó)外線下代購(gòu)

0.2

0.3

0.2

8%5%

5%

4%BCG

21線下門(mén)店0.44.05%

3%43%78%32%50%59%12%2%3%2%2%8%6%Tencentarketing

Insight?

經(jīng)典款119?

當(dāng)季新款

107?

流行爆款

106?

經(jīng)典款107?

時(shí)裝秀款

107?

聯(lián)名/限量款

109?

經(jīng)典款110?

入門(mén)款111?

流行爆款

103在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對(duì)品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購(gòu)買(mǎi)意愿增速預(yù)期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時(shí)尚款式，展現(xiàn)了最強(qiáng)的消費(fèi)能力品牌官網(wǎng)品牌小程序平臺(tái)電商

最近一次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的渠道及對(duì)應(yīng)購(gòu)買(mǎi)行為低線城市和入門(mén)級(jí)消

費(fèi)者居多，送禮目的

居多；受折扣和平臺(tái)

推送等因素驅(qū)動(dòng)。更靈活豐富的創(chuàng)意形

式，通過(guò)公私域聯(lián)動(dòng)，

實(shí)現(xiàn)品牌溝通與銷(xiāo)售

功能。官方線上渠道，貨品

選擇全面，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者皆有吸引力。90后中度

客群居多（

1.5x均值）90后輕度

客群居多（

1.3x均值）款式偏好

增速預(yù)期1.

全渠道的消費(fèi)金額平均；

2.和平均值的比較資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析約12萬(wàn)元/年約14萬(wàn)元/年約17萬(wàn)元/年25-30%30-35%30-35%客群組成消費(fèi)金額1渠道偏好（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）平均分布BCG

22指數(shù)2Tencentarketing

InsightPART

02人群深入人群1：全方位激活90后輕度/中度客群?

已占到市場(chǎng)人群的45%，增速預(yù)期最快，未來(lái)的

消費(fèi)主力；輕度客群很快將轉(zhuǎn)化為中度客群。?需要“無(wú)時(shí)不在”的品牌曝光和溝通，招募新

人群，并挖掘消費(fèi)潛力。市場(chǎng)基盤(pán)客群鞏固提效?增速預(yù)期放緩，但仍然貢獻(xiàn)32%的市場(chǎng)規(guī)模。?營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和鏈路愈發(fā)復(fù)雜的情境下提升轉(zhuǎn)化效率。人群2：重度客群持續(xù)深耕?總計(jì)11%的人群貢獻(xiàn)40%的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)消費(fèi)意愿強(qiáng)勁。?重在維持該客群的持續(xù)付費(fèi)，需要不斷鞏固客群忠誠(chéng)度。90后90前90前輕度客群

90前中度客群未來(lái)一年增速未來(lái)一年增速+12%

+14%年消費(fèi)

金額1重度客群中度客群輕度客群重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬(wàn)元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)至30萬(wàn)元；輕度客群：

奢侈品年消費(fèi)5萬(wàn)元以下資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析本章對(duì)兩大重點(diǎn)客群展開(kāi)深入分析90前重度客群未來(lái)一年增速+22%90后重度客群未來(lái)一年增速+28%90后中度客群未來(lái)一年增速+24%90后輕度客群未來(lái)一年增速+29%高于平均

接近平均

低于平均消費(fèi)金額增速BCG

24Tencentarketing

Insight

年消費(fèi)（萬(wàn)元）46%10%男女<33-55-1010-15

15-20

20-30

年齡

62%22%二線

三線及以下微信平臺(tái)53%內(nèi)容社交/短視頻平臺(tái)49%內(nèi)容社交/短視頻平臺(tái)45%90后輕度/中度客群已占據(jù)市場(chǎng)近半客群總量，成為接下

來(lái)的奢侈品消費(fèi)主力軍成長(zhǎng)在物質(zhì)豐裕、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)時(shí)代的90后，是自我意識(shí)強(qiáng)烈、消

費(fèi)選擇精明的一代。對(duì)奢侈品，無(wú)論品牌、風(fēng)格選擇還是渠道習(xí)慣，都展現(xiàn)出更個(gè)性

化的特征。--

32%

23%19%

26%42%58%

18%

16%

21%

15%

11%

18%高線城市是主導(dǎo)，消費(fèi)力輕度/中度為主但增長(zhǎng)強(qiáng)90后輕度/中度客群1.超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來(lái)源：

TMIXBCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（N=~4700）高度數(shù)字化市場(chǎng)份額28%人群占比45%

城市等級(jí)

人群組成（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）常用觸點(diǎn)（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）

性別

人群1：市場(chǎng)

整體市場(chǎng)

整體初次

接觸深入

了解90-95年

出生95-00年

出生BCG

25微信平臺(tái)線下門(mén)店線下門(mén)店超一線1

一線44%39%53%38%34%20%23%24%23%54%17%19%7%Tencentarketing

Insight90后男性開(kāi)始奢侈品消費(fèi)，與成熟商務(wù)客群不同，尤其容易受到社交圈子和潮流文化的影響，休閑風(fēng)格的鞋和成衣是重要品類(lèi)。身邊朋友都很關(guān)注說(shuō)

唱歌手的穿搭，我也

在他們推薦下買(mǎi)了幾

件衛(wèi)衣和球鞋。90后男性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈

品幫其融入朋友圈子男性消費(fèi)者在90后輕度

/中度客群中的占比52%46%“自我獎(jiǎng)賞”和“社交影響”的驅(qū)動(dòng)下，奢侈品消費(fèi)從“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)閹в?/p>

情感色彩的個(gè)人體驗(yàn)，品牌需要通過(guò)更創(chuàng)意性的互動(dòng)與90后消費(fèi)者建立連接。被品牌體驗(yàn)活動(dòng)所吸引重視營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)意性36%73%有目的、有計(jì)劃地光顧線下門(mén)店，而非“閑逛”。由于“線下門(mén)店給人壓力大”，購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越向其他渠道轉(zhuǎn)移。“擔(dān)心沒(méi)有我要的”以及“服務(wù)給人壓力大”是減少光顧線下門(mén)店的關(guān)鍵詞。很少無(wú)目的去逛店，尤其是沒(méi)去過(guò)的門(mén)店，

沒(méi)人理會(huì)很尷尬，但

導(dǎo)購(gòu)太積極，我又有

很多壓力。主要通過(guò)線上種草/

研究產(chǎn)品最近一次奢侈品購(gòu)買(mǎi)

發(fā)生在了線上67%41%“朋友聚會(huì)”是重要的穿搭場(chǎng)景，“穿搭”是重要的社交談資。

社交圈子對(duì)奢侈品的選擇和個(gè)人風(fēng)格培養(yǎng)尤為重要。被明星/博主帶貨種草

因?yàn)樯磉吷莩奁废M(fèi)氛圍

增強(qiáng)而增加購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)圈子內(nèi)流行的爆款靠微信好友推薦來(lái)研究產(chǎn)品68%65%我平常很隨便，但和

朋友喝東西總要精致

一點(diǎn)。很多衣服也是

聽(tīng)朋友介紹才買(mǎi)的。90后輕度/中度客群的四大消費(fèi)特征值得關(guān)注人群1：90后輕度/

中度客群多元購(gòu)物路徑、渠道流動(dòng)性他經(jīng)濟(jì)：資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專(zhuān)家訪談；BCG分析從“交易”到品牌體驗(yàn)社交化的奢侈品消費(fèi)平均56%平均39%平均20%平均44%平均60%平均27%平均42%42%39%BCGTencentarketing

Insight26?

25歲，杭州?

8月研究生畢業(yè)?奢侈品年消費(fèi)<10萬(wàn)元，以成衣、配飾為主?

說(shuō)唱圈、街舞圈藝人是潮流標(biāo)桿。?

爆款鞋、LOGO

T恤、小配飾（手機(jī)包、時(shí)尚首飾）容易辨認(rèn)，性

價(jià)比高，購(gòu)買(mǎi)頻率最高。?

27歲，北京?

個(gè)體餐飲經(jīng)營(yíng)?奢侈品年消費(fèi)10-30萬(wàn)元，以包、鞋、成衣為主?

走入社會(huì)的身份轉(zhuǎn)變，通過(guò)奢侈品來(lái)顯示“得體”，在父母的

支持下買(mǎi)一些經(jīng)典品牌和產(chǎn)品來(lái)慶祝人生里程碑。?受朋友影響，在社交媒體上種草、做功課，奢侈品產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和

體驗(yàn)是閨蜜間的談資。導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常態(tài)度差，他們盯著你，你也沒(méi)法真的閑逛，不熟悉

的牌子有時(shí)候就直接線上買(mǎi)圖個(gè)省事……和朋友們一起時(shí)要穿奢侈品牌，顯得體面。尤其是大家吃火鍋、

去夜店的時(shí)候。最開(kāi)始買(mǎi)也是因?yàn)樗麄兌荚诖?，而且?jīng)常推薦。“逛圈子”的90后男生新生代“跟潮兒”和新朋友出去玩，大家第一眼就是互相看穿的什么鞋……以奢侈品會(huì)友，出席社交場(chǎng)合奢侈品帶來(lái)進(jìn)入社會(huì)的

“儀式感”深受明星影響，追求好辨認(rèn)的圖案逛門(mén)店壓力大，促使她轉(zhuǎn)向線上90后輕度/中度的典型消費(fèi)者檔案人群1：90后輕度/

中度客群資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專(zhuān)家訪談；BCG分析BCGTencentarketing

Insight27購(gòu)買(mǎi)渠道：從消費(fèi)頻次上看，國(guó)內(nèi)線上渠道占比持續(xù)提升，90后輕度/中度客群更頻繁地在線上渠道進(jìn)行消費(fèi)11%8%11%9%50%8%品牌官網(wǎng)品牌小程序

國(guó)內(nèi)電商

跨境電商國(guó)內(nèi)線下

國(guó)外線下

代購(gòu)今年門(mén)店人越來(lái)越多了，每次都在門(mén)

口排長(zhǎng)隊(duì)，所以現(xiàn)在都是提前在線上

看好一件產(chǎn)品以后才敢進(jìn)店，不敢閑

逛挑選產(chǎn)品了?！痪€城市，28歲我今年發(fā)現(xiàn)微信里出現(xiàn)的奢侈品廣告

挺有意思的，有一次剛好趕上節(jié)日，

我就直接下單給了我朋友一份禮物?！痪€城市，23歲人群1：90后輕度/

中度客群消費(fèi)者最近一次購(gòu)買(mǎi)的

渠道分布資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析

5%

-3%

4%

+2%10

%12

%7

%49%12

%國(guó)內(nèi)線上渠道

國(guó)內(nèi)線下渠道境外渠道+1%-2%90后輕度/中度客群和平均客群相比（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）BCG

282021年+2%+1%2%-1%Tencentarketing

Insight微信平臺(tái)內(nèi)容社交平臺(tái)短視頻平臺(tái)其他社交平臺(tái)其他好友推薦：公眾號(hào)文章：品牌小程序活動(dòng)：朋友圈廣告：品牌小程序商城：BCG

29微信平臺(tái)內(nèi)容社交平臺(tái)

短視頻平臺(tái)其他社交平臺(tái)其他53%27%19%12%4%公眾號(hào)文章：品牌小程序

活動(dòng)：好友推薦：朋友圈廣告：品牌小程序

商城：26%c25%

c25%22%16%發(fā)現(xiàn)和研究：微信平臺(tái)是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)使用最多的社交平臺(tái)，熟人社交屬性和豐富的創(chuàng)意形式為主要吸引點(diǎn)

對(duì)奢侈品商品進(jìn)行研究及做購(gòu)買(mǎi)決定的渠道（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）人群1：90后輕度/

中度客群激發(fā)對(duì)奢侈品商品興趣的渠道（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）研究環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)環(huán)節(jié)微信中參與的活動(dòng)（%）微信中參與的活動(dòng)（%）資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析29%c25%22%22%17%34%53%15%15%4%Tencentarketing

Insight50%有時(shí)尚感，能提高審美緊跟流行潮流有創(chuàng)意，吸引眼球37%36%73%65%54%

52%內(nèi)容偏好：時(shí)尚/潮流的線下體驗(yàn)，明星帶貨和創(chuàng)意內(nèi)容能有效激發(fā)90后

輕度/中度客群的興趣快閃店展覽時(shí)裝秀品牌文化

產(chǎn)品理念明星上身

博主測(cè)評(píng)互動(dòng)廣告紅包封面AR品牌/產(chǎn)品廣告線上快閃活動(dòng)

話題活動(dòng)

該內(nèi)容能激發(fā)起

對(duì)奢侈品興趣的原因

激發(fā)起對(duì)奢侈品興趣的內(nèi)容

1.和平均值的比較資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析人群1：90后輕度/

中度客群品牌服務(wù)/體驗(yàn)

博主/明星帶貨

創(chuàng)意內(nèi)容傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意活動(dòng)介紹文章9911511711610695BCG

30指數(shù)168%58%Tencentarketing

Insight人群組成（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）1.超一線包括北京、上海、廣州、深圳資料來(lái)源：

TMIXBCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700）常用觸點(diǎn)

（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）初次接觸微信平臺(tái)52%品牌活動(dòng)/展覽48%線下門(mén)店41%BCG

31一線80后女性為主要貢獻(xiàn)群體

性別63%

年消費(fèi)（萬(wàn)元）65%35%10%2%30-50

50-80

80-100

>10042%

58%7%

3%1%

0.2%

年齡

51%30%13%95-00

90-95

80-90

80年

年出生

年出生

年出生

前出生

城市等級(jí)

40%27%16%超一線1

一線

二線

三線及以下19%

31%44%6%32%23%

19%26%基于長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，重度客群積累

了豐富的品牌知識(shí)，有鮮明的個(gè)人風(fēng)格與偏好。90后占比超過(guò)四成，他們父母一輩

已有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，相較于同齡人超前建立了奢侈品消費(fèi)理念。重度客群的關(guān)鍵詞：女性、高線城市、緊密的品牌連接重度客群官方渠道、重體驗(yàn)市場(chǎng)份額40%人群占比11%人群2：市場(chǎng)

整體深入

了解男

女市場(chǎng)

整體微信平臺(tái)線下門(mén)店品牌官網(wǎng)40%30%54%25%17%6%Tencentarketing

Insight全方位建立品牌連接，為品牌的不可替代性和歸屬感而持續(xù)付費(fèi)，和品牌發(fā)生深層次互動(dòng)。75%

66%50%45%即使我喜歡的品牌偶爾也會(huì)漲價(jià)，但我還是會(huì)繼續(xù)

購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)很難找到可以替代這種

經(jīng)典風(fēng)格、做工考究的品牌了。最大的挑戰(zhàn)是很多新來(lái)的品牌員工，對(duì)品牌的了解

還沒(méi)有我多。這樣怎么做好客人服務(wù)呢？最常購(gòu)買(mǎi)的品牌兩年間未發(fā)生過(guò)變化

通過(guò)品牌文化、風(fēng)格、設(shè)計(jì)感受到

品牌的不可替代性每周瀏覽時(shí)尚資訊超過(guò)1次重視品牌的線下時(shí)裝秀/展覽品牌服務(wù)對(duì)于重度客群而言是第二重要的購(gòu)買(mǎi)因素（僅次于風(fēng)格）。要求獨(dú)一性和差異性服務(wù)，以此作為選擇品牌的

重要因素；對(duì)個(gè)性服務(wù)的要求在品牌客群規(guī)模不斷擴(kuò)大的當(dāng)下越發(fā)堅(jiān)守。因?yàn)楦惺艿搅烁玫姆?wù)而在疫情后

留在國(guó)內(nèi)消費(fèi)72%品牌大店當(dāng)然貨全，但人實(shí)在太多，體驗(yàn)太差

了……我日常經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的反而是一家不那么熱門(mén)

的，“有人味”的服務(wù)要好太多了。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格是重度客群最看重的購(gòu)買(mǎi)因素；

非常看重品牌和自身風(fēng)格的契合性，對(duì)于所選品牌有深厚的知識(shí)積累，

行走的品牌形象宣傳者。偏好購(gòu)買(mǎi)最具品牌風(fēng)格的時(shí)裝秀款我都是從品牌最新一季產(chǎn)品圖冊(cè)里面直接挑選自己最

喜歡的風(fēng)格，很清楚自己適合穿什么，從來(lái)不關(guān)注大

家瘋搶的爆款。重度客群的三大特征值得關(guān)注基于“品牌歸屬感”的忠誠(chéng)度資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析個(gè)人風(fēng)格鮮明極致服務(wù)要求人群2

：

重度客群平均41%平均65%平均67%平均55%平均38%平均23%BCG

3258%Tencentarketing

Insight?

33歲，北京?

外企女高管?奢侈品年消費(fèi)近百萬(wàn)元?

10年+的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，之前以海外為主為了好的服務(wù)大店換小店基于服務(wù)預(yù)期選擇渠道我家附近的商場(chǎng)人太多了，離家遠(yuǎn)

一點(diǎn)的另外一家店，雖然貨品不多，

但他們的服務(wù)才配得上品牌。愿意學(xué)習(xí)品牌背后的文化和故事并愿意為之付費(fèi)?

22歲，南京?

海外研究生?上一輩對(duì)于奢侈品有偏好?奢侈品年消費(fèi)50萬(wàn)元左右，以珠寶/鞋/包為主保值屬性是重要的考量因素但同時(shí)對(duì)品牌、渠道的態(tài)度更開(kāi)放忠誠(chéng)、篤定、精明的“老顧客”個(gè)性鮮明、風(fēng)格多變的“新玩家”日常穿搭上我會(huì)更自由，不管是

一線品牌、潮牌還是小眾設(shè)計(jì)師

我都愿意買(mǎi)單……電商、代購(gòu)和

門(mén)店，怎么方便怎么來(lái)。?

愿意嘗試新品類(lèi)，家居是品牌文

化在不同維度的輸出。?

熱衷品牌高定活動(dòng)，可更好感受

品牌精髓。遇到的導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常不如我對(duì)品牌

了解的多，難得碰到專(zhuān)業(yè)的我

愿意跟她聊很多，也愿意消費(fèi)。爸媽喜歡買(mǎi)的牌子里那些成熟

款式，我會(huì)有意識(shí)地避開(kāi)，盡

量找到一些自我的風(fēng)格。我喜歡現(xiàn)在有一些酷一點(diǎn)的風(fēng)

格，感覺(jué)比較適合我；比較女

人味的風(fēng)格也是挺火的，但我

還沒(méi)到那個(gè)年紀(jì)。今年在朋友圈種草了一些二線品

牌，但因?yàn)槲也皇荲IC1，線下的

體驗(yàn)還不如直接在線上購(gòu)買(mǎi)。在一些大件的購(gòu)買(mǎi)上，不

想讓爸媽覺(jué)得我“亂花錢(qián)”，傾向于選擇保值屬

性強(qiáng)的頭部品牌和產(chǎn)品。追求風(fēng)格多過(guò)品牌，靈活選擇渠道她需要品牌豐富的文化輸出，成為她自我表達(dá)的一部分相比身份認(rèn)同，她更講究風(fēng)格表達(dá)她極度重視門(mén)店服務(wù)，服務(wù)于她而言最為重要1.VIC：品牌重要客戶資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；專(zhuān)家訪談；BCG分析重度客群的典型消費(fèi)者檔案人群2

：

重度客群BCG

33Tencentarketing

Insight

影響重度客群復(fù)購(gòu)因素的重要性排序?qū)з?gòu)?fù)扑]官方賬號(hào)內(nèi)容價(jià)格/折扣明星上身熟人推薦廣告推廣產(chǎn)品功能博主/達(dá)人推薦品牌服務(wù)是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的引力，

需要品牌給予超越交易關(guān)系外獨(dú)特

周到的對(duì)待。風(fēng)格的契合度尤為重要，

品牌的

風(fēng)格吸引了一批特定的忠誠(chéng)客群，

客群本身也成為了品牌的布道者。對(duì)于品牌文化/歷史非常關(guān)心

，希望獲得第一手的品牌信息，

同時(shí)通過(guò)時(shí)尚資訊獲得專(zhuān)業(yè)客觀的時(shí)尚觀點(diǎn)。限量/聯(lián)名款有效驅(qū)動(dòng)重度客群

的復(fù)購(gòu)。相較而言

，折扣

、

明星上身和達(dá)

人等對(duì)重度客群的重要程度更低。品牌服務(wù)、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化、特別款式產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)時(shí)尚資訊是吸引重度客群持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的重要原動(dòng)力1.如時(shí)尚雜志、潮流資訊等資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析品牌服務(wù)

設(shè)計(jì)風(fēng)格/材質(zhì)

品牌文化/歷史

限量/聯(lián)名款

時(shí)尚資訊推薦1人群2

：

重度客群更不重要更加重要BCG

34Tencentarketing

Insight最近一次購(gòu)買(mǎi)中，微信平臺(tái)中的

哪些活動(dòng)觸發(fā)了您的購(gòu)買(mǎi)行為？官方賬號(hào)

（公眾號(hào)/視頻號(hào)/商城）品牌小程序?qū)з?gòu)?fù)扑]

第三方內(nèi)容

熟人分享

品牌廣告64%50%48%41%34%29%指數(shù)11121381371328888觸發(fā)渠道：微信平臺(tái)同樣是該客群進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和研究的重要平臺(tái)，其中品牌小程序和導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]在該群體中較為有效微信平臺(tái)

品牌活動(dòng)線下門(mén)店品牌官網(wǎng)社交媒體1.指數(shù)：和平均值的比較資料來(lái)源：

TMI

X

BCG2021年奢侈品消費(fèi)者調(diào)研（

N=~4700

）

；

BCG分析對(duì)奢侈品商品進(jìn)行研究及做購(gòu)買(mǎi)決定的渠道（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）激發(fā)對(duì)奢侈品商品興趣的渠道（來(lái)源調(diào)研數(shù)據(jù)）48%41%28%微信平臺(tái)品牌活動(dòng)線下門(mén)店品牌官網(wǎng)社交媒體40%30%人群2

：

重度客群BCG

3542%24%23%52%54%Tencentarketing

InsightPART

03策略洞悉品牌內(nèi)容創(chuàng)意的豐富性對(duì)90后輕度/中度客群尤為重要，為用戶打造過(guò)目不忘的精致體驗(yàn)?廣告形態(tài)再升級(jí)：科技助力線上體驗(yàn)升級(jí)，實(shí)感沉浸、有型好玩充分利用多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)與高頻率傳遞，將奢侈品品

牌精神融于生活?立體式的品牌風(fēng)格傳遞：

多觸點(diǎn)與多內(nèi)容形態(tài)同時(shí)觸發(fā)，全方位傳播品

牌風(fēng)格和故事圍繞兩大核心客群，奢侈品營(yíng)銷(xiāo)擁有更多可能性：五類(lèi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐觀察營(yíng)銷(xiāo)策略

前瞻實(shí)踐?線上購(gòu)物再想象：縱深布局，以多元店鋪形態(tài)滿足不同客群個(gè)性化需求從消費(fèi)者需求出發(fā)，靈活布局線上渠道，用最便捷的方式滿足各類(lèi)目標(biāo)客群的需求人群1：90后輕度/

中度客群?輕社交傳播：

品牌元素融入日常社交活動(dòng)，憑借自發(fā)擴(kuò)散增強(qiáng)曝光?

圈子突圍：

通過(guò)音樂(lè)、偶像進(jìn)入90后圈子人群2：重度客群社交化、興趣圈的營(yíng)銷(xiāo)方式與90后建立連接，貼

近迅速崛起的新消費(fèi)群體線下專(zhuān)屬服務(wù)和尊享銷(xiāo)售線上化，發(fā)揮品牌私域力量，打造數(shù)字化、更便捷的專(zhuān)屬服務(wù)體驗(yàn)?云端專(zhuān)屬服務(wù)：VIC1專(zhuān)屬直播、24小時(shí)企業(yè)微信VIC1服務(wù)、線上閃購(gòu)體驗(yàn)

……1.VIC：品牌重要客戶資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱；

BCG分析BCG

37135Tencentarketing

Insight42頭部奢侈品集團(tuán)紛紛布局

Always-on小程序商城版圖，

SKU更豐富、全年在線。2021品牌小程序銷(xiāo)售占比12021：全年在線、線上商城會(huì)員管理品牌服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)以限時(shí)精品店為主，主要功能

是在重大節(jié)點(diǎn)推出品牌新品，售賣(mài)周期短、售賣(mài)品類(lèi)有限。1.靈活布局線上渠道愈發(fā)關(guān)鍵，品牌小程序得到高度重視，兩年內(nèi)從

“小試牛刀”逐步成為了眾多品牌的重要生意陣地?“社交驅(qū)動(dòng)”的90后客群奢

侈品消費(fèi)。?90后一代消費(fèi)者更低的渠道

黏性、更開(kāi)放的購(gòu)買(mǎi)選擇。?難以在線下門(mén)店獲得期待中

的品牌體驗(yàn)：自我表達(dá)、個(gè)性體驗(yàn)。以品牌官網(wǎng)作為主要的線上銷(xiāo)

售渠道，兼具線上Showroom

作用。1.品牌小程序銷(xiāo)售占比指小程序銷(xiāo)售金額占全渠道銷(xiāo)售金額的比例

資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱人群1：90后輕度/

中度客群2020：限時(shí)精品店、

有限品類(lèi)2019：商城功能初試牛刀傳統(tǒng)玩法：縱深拓展新機(jī)會(huì)：BCG

38<1%25%201933%5%21%21%Tencentarketing

InsightLV2021秋冬男士限時(shí)店LV硬箱小程序?yàn)楦邇r(jià)值顧客全方面展示傳奇硬箱LVTRAINER線上專(zhuān)屬款LVSneakerStore

承接90后男性的

潮流鞋款購(gòu)物需求銷(xiāo)售渠道來(lái)看待，而是LV在中國(guó)構(gòu)建的品牌整體體驗(yàn)和零售生態(tài)系統(tǒng)的一部分。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)十分多元化，不同顧客的消費(fèi)偏好差異很大，因此我們打造各類(lèi)小程序，憑借各自獨(dú)特的風(fēng)格和內(nèi)容與不同客群建立連接。同時(shí)，這些小程序入口方式不同，但總“在你需要時(shí)出現(xiàn)”，最大程度為顧客提供便利且極致的購(gòu)物體驗(yàn)。微信小程序給予品牌很大的開(kāi)放度和自由度，品牌可充分傳遞品牌理念和價(jià)值。同時(shí)，在小程序中產(chǎn)生的消費(fèi)者瀏覽及交易的數(shù)據(jù)都完全歸屬于品牌，這也是為什么LV這么看好微信商業(yè)的未來(lái)。小程序的目的不僅可以幫助品牌做生意，也同時(shí)可以在消費(fèi)者層面不斷形成更私密的溝通和教育。所以我們是希望能夠盡量的去探索不同的小程序的玩法。線上購(gòu)物再想象：

LOUIS

VUITTON縱深布局品牌小程序商城，以多元店鋪形態(tài)滿足不同客群個(gè)性化需求，提供極致線上體驗(yàn)LOUIS

VUITTON至今已經(jīng)上線十余個(gè)品牌小程序商城，各自設(shè)計(jì)、選品不同，或公開(kāi)或私密，以靈活面對(duì)品牌不同的消費(fèi)客群與消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)LOUISVUITTON而言，微信商城不是被作為單一的——Wendy

Chan,

LVMH

SVP

DigitalAsia案例資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱BCG

39Tencentarketing

Insight官方小程序商城整合購(gòu)物引導(dǎo)，品牌資訊，保

養(yǎng)維護(hù)，禮品挑選以及虛擬體

驗(yàn)等服務(wù)，完成與消費(fèi)者的無(wú)

縫連接。+全球購(gòu)小程序商城整合全球零售與服務(wù)資源，打

造專(zhuān)屬于中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字體

驗(yàn)，跨越國(guó)度，跳脫局限，滿

足中國(guó)旅購(gòu)客人不同需求，真

正實(shí)現(xiàn)全球服務(wù)。從服裝配飾向美妝、家居線拓展從七夕情人節(jié)向兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)拓展針對(duì)不同TA拓展更多的社交營(yíng)銷(xiāo)

節(jié)點(diǎn)，培養(yǎng)用戶全程在線的消費(fèi)

心智。更多商品類(lèi)目納入到品牌小程序

商城，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多品類(lèi)購(gòu)物

體驗(yàn)。線上購(gòu)物再想象：

HERMES小程序品線&節(jié)點(diǎn)拓展，Cartier小程序全面布局線上服務(wù)體系，讓線上購(gòu)物體驗(yàn)更豐富多樣HERMESCartier案例資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱BCGTencentarketing

Insight40BURBERRY七夕推出自制表情包打造品牌專(zhuān)屬形象成為社交利器把品牌融入社交日常，領(lǐng)先品牌以不同切入點(diǎn)進(jìn)行嘗試2.

社交驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌元素與日常社交深度融合，激發(fā)用戶主

動(dòng)擴(kuò)展，為品牌帶來(lái)更多曝光與認(rèn)知強(qiáng)化?90后客群的奢侈品購(gòu)買(mǎi)深

受“社交”驅(qū)動(dòng)，品牌本

身就是90后圈子社交討論

的話題之一。?

品牌營(yíng)銷(xiāo)與日常社交行為

結(jié)合，有效觸發(fā)自發(fā)分享

“自來(lái)水”，最大化社交

聲量。資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱2021年農(nóng)歷春節(jié)期間，40+品牌通過(guò)微信發(fā)放了2億+紅包封面品牌以硬廣展示位作為主要投放形式，曝光效果強(qiáng)，但多為

單次曝光。人群1：90后輕度/

中度客群Chopard自制小游戲，用戶可與朋友共同

闖關(guān)PRADA定制520貼紙鼓勵(lì)用戶自制海報(bào)并社交傳播傳統(tǒng)玩法：新機(jī)會(huì)：BCG

41Tencentarketing

Insight形式升級(jí)：

牛年“扭”動(dòng)紅包，增

強(qiáng)體感和互動(dòng)趣味。公眾號(hào)私域觸點(diǎn)邀請(qǐng)用戶抽取觸點(diǎn)引流升級(jí)：

限量紅

包封面活動(dòng)激活微信搜

一搜，曝光點(diǎn)擊較平日

+

60%。春節(jié)期間，GUCCI

×哆啦A夢(mèng)限定紅包封面的紅包在

兩周時(shí)間內(nèi)被“拆開(kāi)”3000萬(wàn)次+，廣告上線2小時(shí)相關(guān)話題就沖上了微博熱搜榜，成功破圈。春節(jié)后，“拆”紅包日均次數(shù)維持在活動(dòng)期的36%，

為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效、持續(xù)的社交影響力。利用朋友圈廣告，發(fā)放限量紅包封

面，通過(guò)社交傳播，與用戶建立長(zhǎng)

期的情感連結(jié)。輕社交傳播：

GUCCI將社交節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為品牌年輕化、社交化策略的重要手段，

帶來(lái)海量90后客群曝光2021：社交玩法再升級(jí)，通過(guò)打通公私域觸點(diǎn)，以紅包為媒介，增強(qiáng)品牌的長(zhǎng)效社交影響力

GUCCI新春紅包封面，開(kāi)啟社交化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)限可能2020：GUCCI作為首家奢侈品

品牌率先嘗試社交紅包新玩法案例資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱BCGTencentarketing

Insight42發(fā)力本土化節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，新晉愛(ài)豆團(tuán)體成員擔(dān)任品牌“520心動(dòng)密友”為了更好與Z世代建立品牌聯(lián)系，以及加速Z世

代在品牌上的潛在購(gòu)買(mǎi)，我們和騰訊在2021年

共同發(fā)起了一個(gè)先鋒試驗(yàn)性的智慧零售項(xiàng)目。

在520的活動(dòng)中，伯爵特別邀請(qǐng)了頗受年輕人喜

愛(ài)的偶像團(tuán)體INTO1的組合成員來(lái)到港匯恒隆廣

場(chǎng)門(mén)店參與活動(dòng)，并隨后也參加了晚間舉辦的品

牌直播。

得益于雙方都過(guò)往沉淀了豐富的多渠道合作經(jīng)驗(yàn)，

這個(gè)項(xiàng)目對(duì)伯爵和騰訊雙方而言都非常成功。

——PIAGET伯爵中國(guó)區(qū)行政總裁Mathieu

DelmasINTO1組合成員擔(dān)任伯爵“520心動(dòng)

密友”，聯(lián)動(dòng)發(fā)布520字謎游戲，首字母縮寫(xiě)貼近90后圈子。攜手QQ音樂(lè)打造“優(yōu)雅碰撞夏日現(xiàn)場(chǎng)”，線上直播邀請(qǐng)

陳粒&INTO1等年輕偶像縱情歌唱，點(diǎn)亮夏夜奇跡火花QQ音樂(lè)直播承接浪琴現(xiàn)場(chǎng)Live+視頻號(hào)同步直播吸引18w

UV圈子突圍：浪琴與伯爵聯(lián)動(dòng)多樣的音樂(lè)及偶像聯(lián)名玩法，成功實(shí)現(xiàn)奢侈品與年輕化圈子的融合伯爵

x新晉偶像團(tuán)體浪琴

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x音樂(lè)案例資料來(lái)源：騰訊行業(yè)百寶箱BCG

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--Tiffany

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