1464-企業(yè)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)(下冊(cè))全程強(qiáng)化班1-23-講義

o正在講解

主講內(nèi)容

o正在講解

一、考試介紹

1、考試開(kāi)考

2005年，國(guó)家人事部印發(fā)了《管理咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)人員職業(yè)水平評(píng)價(jià)暫行規(guī)定》和《管理咨詢(xún)師

職業(yè)水平考試實(shí)施辦法》，自2006年正式開(kāi)考。

分高級(jí)管理咨詢(xún)師和管理咨詢(xún)師兩個(gè)級(jí)別。

高級(jí)管理咨詢(xún)按照國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行;管理咨詢(xún)師職業(yè)水平評(píng)價(jià)采用考試的辦法進(jìn)行。

高級(jí)管理咨詢(xún)師(seniormanagementconsultant)

管理咨詢(xún)師(managementconsultant)

2、組織領(lǐng)導(dǎo)

人社部指導(dǎo)、監(jiān)督管理咨詢(xún)師職業(yè)水平考試，各地區(qū)省級(jí)人事考試中心負(fù)責(zé)組織實(shí)施?？荚?/p>

實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一大綱、統(tǒng)一命題、統(tǒng)一組織。每年考試一次，1月一2月報(bào)名，不同地區(qū)的報(bào)

名時(shí)間不同，請(qǐng)及密切關(guān)注當(dāng)?shù)厝耸驴荚囍行男畔?，以免耽誤考試。

3、考試時(shí)間及科目設(shè)置

管理咨詢(xún)師考試設(shè)置《企業(yè)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)》和《企業(yè)管理咨詢(xún)案例分析》2個(gè)科目?？荚嚪?/p>

2個(gè)半天進(jìn)行，《企業(yè)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)》科目考試時(shí)間為3小時(shí)。

2014年管理咨詢(xún)師職業(yè)水平考試時(shí)間：5月25日。

上午8:30-11:30企業(yè)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)

5月25日-----------------------------------------

下午14:00-17:30企業(yè)管理咨詢(xún)案例分析

《企業(yè)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)》科目全部為客觀題，分單選和多選，單選90題，多選60題。單選每

題1分，多選每題2分。

總分150分,90分及格。

4、成績(jī)管理

考試實(shí)行非滾動(dòng)管理。參加考試的人員須在當(dāng)年通過(guò)全部2門(mén)考試科目,方可獲得《中華人

民共和國(guó)管理咨詢(xún)師職業(yè)水平證書(shū)》。

二、考題分析

（一）各章節(jié)分值分布

章節(jié)_____________201320122011

-、管理咨詢(xún)與職業(yè)道德規(guī)范-141612

二、戰(zhàn)略咨詢(xún)-27F31

三、組織咨詢(xún)—24/L512

四、人力資源管理咨詢(xún)2121

五、財(cái)務(wù)管理咨詢(xún).222225

六、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)-201727

七、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)221724~

(二)經(jīng)典真題

1.企業(yè)現(xiàn)有及潛在資源一般可以分為有形資源、無(wú)形資源和人力資源，下列資源中，屬于無(wú)

形資源的是()

a.礦產(chǎn)資源

b.交通資源

c.土地資源

d.技術(shù)資源

答案：d【2013年真題(14)】

2.考慮到招聘質(zhì)量與招聘成本，不同類(lèi)型的員工招聘應(yīng)選擇不同類(lèi)型的招聘渠道。據(jù)此，下

列招聘活動(dòng)中，招聘渠道的使用不恰當(dāng)?shù)氖?)。

a.某大型企業(yè)通過(guò)獵頭公司招聘技術(shù)總監(jiān)

b.某知名人力資源服務(wù)公司通過(guò)舉辦校園招聘會(huì)，招聘一批會(huì)展服務(wù)人員。

c.某剛成立小型電氣公司通過(guò)電視大量發(fā)布招聘廣告。

d.某家政公司通過(guò)員工推薦招聘保姆。

答案：c【2013年真題(43)】

Q正在講解

3.面對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化局面，某汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)決定采取整合營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)影響更多的消

費(fèi)者.下列是該企業(yè)員工的部分觀點(diǎn),其中符合整合營(yíng)銷(xiāo)模式的有()

a.強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者。

b.將競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局

c.強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞一個(gè)聲音

d.強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用

e.使用傳播媒體直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品

答案：acd【2013年真題(114)】

4.某軟件開(kāi)發(fā)公司聘請(qǐng)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)建議該公司與科研機(jī)

構(gòu)、高等院校協(xié)作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利等形式引進(jìn)國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)研發(fā)出來(lái)的、

成熟的新技術(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。該公司所采取的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有()

a.領(lǐng)先開(kāi)發(fā)策略b.模仿趕超策略

c.合作開(kāi)發(fā)策略d.技術(shù)引進(jìn)策略

e.外包生產(chǎn)策略

答案：cd【2013年真題(115)】

(三)出題規(guī)律

1、全面考核，出題點(diǎn)(分值)章節(jié)分布比較均勻。

2、重點(diǎn)突出，注重章節(jié)細(xì)部的考察。

2008年以前，考試較為注重對(duì)教材主要知識(shí)點(diǎn)的掌握和運(yùn)用，2008年以后，不但注重對(duì)主

要知識(shí)點(diǎn)的理解，而且考察教材中的一些小知識(shí)點(diǎn)、小例子。

3、考核以知識(shí)概念為主，理解運(yùn)用為輔。

4、注重教材和大綱的變化（新考綱,新教材）。

考試重視對(duì)新增、新變內(nèi)容的考試力度。

三、備考策略

（-）明確目標(biāo)

管理咨詢(xún)師考試目的：檢驗(yàn)管理咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用管理咨詢(xún)理論與方法，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管

理中存在的問(wèn)題，進(jìn)行系統(tǒng)分析、原因判斷和提出解決方案的綜合能力。

端正態(tài)度為了提高自己的管理咨詢(xún)能力。

擺好心態(tài)不畏難，中等偏上；不輕敵，搞突擊。

注重方法讀教材、看網(wǎng)課、做練習(xí)，循序漸進(jìn)。

（二）緊扣考試大綱

第一部分管理咨詢(xún)與職業(yè)道德規(guī)范

一、管理咨詢(xún)的特點(diǎn)及分類(lèi)（去掉了含義）

二、管理咨詢(xún)?nèi)藛T職業(yè)素質(zhì)和道德規(guī)范的評(píng)價(jià)

三、分析判斷客戶(hù)選擇管理咨詢(xún)的主要因素

四、識(shí)別和判定不同類(lèi)型客戶(hù)的咨詢(xún)需求與特點(diǎn)

五、管理咨詢(xún)的程序與應(yīng)用（洽談-診斷-改善方案）

六、咨詢(xún)項(xiàng)目管理（制定計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)與質(zhì)量評(píng)估）

第二部分戰(zhàn)略咨詢(xún)

一、戰(zhàn)略綜合調(diào)查（內(nèi)外部信息的收集與分析）

二、企業(yè)外部環(huán)境分析

三、企業(yè)內(nèi)部資源與能力分析

四、編寫(xiě)戰(zhàn)略診斷報(bào)告

五、戰(zhàn)略制定

六、戰(zhàn)略實(shí)施指導(dǎo)

第三部分組織咨詢(xún)

一、組織運(yùn)行現(xiàn)狀分析

二、組織方案設(shè)計(jì)

1.法人治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（變化部分，公司改為法人）

2.組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

三、流程優(yōu)化與制度設(shè)計(jì)

（變化部分，去掉了“現(xiàn)有的流程與制度分析”這一點(diǎn)）

Q正在講解

第四部分人力資源管理咨詢(xún)

一、人力資源規(guī)劃咨詢(xún)

二、職務(wù)分析

三、人力資源開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)咨詢(xún)

四、績(jī)效考核咨詢(xún)

五、薪酬管理咨詢(xún)

第五部分財(cái)務(wù)管理咨詢(xún)

一、經(jīng)營(yíng)與財(cái)務(wù)狀況分析

二、成本管理咨詢(xún)

三、全面預(yù)算管理咨詢(xún)

（變化部分，去掉了“四、全面風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢(xún)”這一部分）

第六部分營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)

一、營(yíng)銷(xiāo)分析（變化部分：標(biāo)題發(fā)生了變化）

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

三、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)（產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）

o正在講解

第七部分生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)（去掉了供應(yīng)鏈管理咨詢(xún)）

一、生產(chǎn)過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)管理咨詢(xún)

二、設(shè)備管理、質(zhì)量管理咨詢(xún)

三、現(xiàn)代生產(chǎn)管理方式的應(yīng)用

第八部分集團(tuán)管控咨詢(xún)（新增章節(jié)）

一、集團(tuán)管控的構(gòu)成要素分析

二、影響集團(tuán)管控模式的權(quán)變因素分析

三、集團(tuán)管控的通用模式選擇（財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)）

第九部分全面風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢(xún)（新增章節(jié)）

一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估

二、全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系設(shè)計(jì)

第十部分供應(yīng)鏈管理咨詢(xún)（新增章節(jié)）

一、供應(yīng)鏈管理調(diào)研分析

二、供應(yīng)鏈管理方案設(shè)計(jì)

一.全面

廠戰(zhàn)略一、風(fēng)險(xiǎn)

期--------

檢饕詢(xún)J］E強(qiáng)廣＞咨詢(xún)管理

營(yíng)銷(xiāo)

J生產(chǎn)供應(yīng)鏈

。正在講解

（三）合理安排時(shí)間

第一輪（30天）：先聽(tīng)課，邊聽(tīng)課邊看講義，以聽(tīng)課代替看書(shū)理解；看書(shū)復(fù)習(xí)，聽(tīng)一節(jié)看一

節(jié),加深記憶理解，注意形成知識(shí)點(diǎn)，將書(shū)讀厚）。

第二輪（20天）：看教材復(fù)習(xí)，不求做到能回憶它，但要求做到能理解（10天看完課本），

注意概括總結(jié)，將書(shū)讀薄;做練習(xí)（看教材與做練習(xí)交替，一定要先做一套真題找到考試的

宏觀感覺(jué)）

第三輪（10天）：利用重點(diǎn)、真題進(jìn)行沖刺

Q正在講解

四、課程設(shè)置

全程強(qiáng)化班串講點(diǎn)題班

根據(jù)考試大綱要求，

出麒教材螭

am知識(shí)點(diǎn)為MI,解析各章節(jié)考點(diǎn)分

向考生全面透徹地講

布，指出重點(diǎn)，在

授所有考點(diǎn)，并穿插

串講過(guò)程中，針對(duì)

真題、模擬試題對(duì)重

相關(guān)考點(diǎn)及題型為

要考點(diǎn)進(jìn)行講解以利

考生提供應(yīng)試策略

于學(xué)員輕松掌握。涉

及答題技巧，傳授

及考點(diǎn)的小節(jié)，將安

臨場(chǎng)應(yīng)試經(jīng)驗(yàn)，迅

排相應(yīng)的課后練習(xí)并

速提高應(yīng)對(duì)考試能

提供答案解析，以方

力。

便鞏固提高。

o正在講解

第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)概述第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

第六節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理

第七節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)案例

第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)概述

知識(shí)點(diǎn)一：營(yíng)銷(xiāo)的含義、地位和觀念演變

知識(shí)點(diǎn)二：營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的內(nèi)容和特點(diǎn)

知識(shí)點(diǎn)三：營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新發(fā)展

變化：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)口營(yíng)銷(xiāo)

◎正在講解

考綱要求：營(yíng)銷(xiāo)觀念分析

考點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)觀念的演變

營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新觀念

重點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)觀念的演變

難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新觀念

知識(shí)點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)的含義、地位和觀念演變

（-）營(yíng)銷(xiāo)的含義

從企業(yè)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)就是選擇顧客、發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客需要，建立顧客信任和忠誠(chéng)的過(guò)程。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面：顧客中心、市場(chǎng)導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)組合、贏利。

營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)是建立信任，顧客忠誠(chéng)是營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)最基本職能。

（二）營(yíng)銷(xiāo)的主體和對(duì)象【變動(dòng)】

1、營(yíng)銷(xiāo)的主體是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)或者最高領(lǐng)導(dǎo)給予授權(quán)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。

2、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：賣(mài)什么？

產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、品牌、標(biāo)準(zhǔn)

（三）營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變

o正在講解

知識(shí)點(diǎn)二、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的特點(diǎn)和內(nèi)容

（一）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的內(nèi)容【變動(dòng)】

1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和相關(guān)信息服務(wù)

2、新產(chǎn)品策劃

3、品牌策劃

4、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定

5、某些特殊的專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)（危機(jī)公關(guān)、形象代言人）

6、整體托管運(yùn)作

（二）營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的特點(diǎn)【變動(dòng)】

1、專(zhuān)業(yè)性

2、創(chuàng)造性

3、針對(duì)性

4、實(shí)用性

知識(shí)點(diǎn)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的新發(fā)展

1、全球化營(yíng)銷(xiāo)

把世界市場(chǎng)視為一個(gè)整體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，全球化運(yùn)作、全球化協(xié)調(diào)和全球化競(jìng)爭(zhēng)是全球化營(yíng)銷(xiāo)的

三個(gè)重要特征，核心在于“全球化協(xié)調(diào)與全球營(yíng)銷(xiāo)一體化”。

2、大營(yíng)銷(xiāo)【變動(dòng)】

面對(duì)世界范圍內(nèi)愈演愈烈的貿(mào)易保護(hù)主義，以及不但增高的貿(mào)易壁壘，企業(yè)僅僅依靠傳統(tǒng)的

4Ps理論（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略）是不夠的，還必須增加政治力

和公共關(guān)系。此后還有人提出10ps、4cs、4rs理論。

3、整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)的重心在傳播，內(nèi)涵5點(diǎn):

⑴強(qiáng)調(diào)雙向溝通，溝通的中心是消費(fèi)者而不是企業(yè)。

⑵強(qiáng)調(diào)企業(yè)要運(yùn)用更科學(xué)的方法研究消費(fèi)者需求，建立與消費(fèi)者更為緊密的關(guān)系。

⑶強(qiáng)調(diào)各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用。

（4）強(qiáng)調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會(huì)傳遞“一個(gè)聲音”。

⑸強(qiáng)調(diào)目的是培訓(xùn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，特別是與有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)久緊密聯(lián)系。

4、綠色營(yíng)銷(xiāo)

以環(huán)保、節(jié)約自然資源并自覺(jué)維護(hù)人類(lèi)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為價(jià)值觀。

5、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5種體驗(yàn)?zāi)K入手定義營(yíng)銷(xiāo)。

6、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

強(qiáng)調(diào)通過(guò)開(kāi)發(fā)高知識(shí)含量的產(chǎn)品、運(yùn)用消費(fèi)者教育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

7、文化營(yíng)銷(xiāo)

以人為本，強(qiáng)調(diào)人性化、個(gè)性化、社會(huì)性、生動(dòng)性、公益性。

8、事件營(yíng)銷(xiāo)

借助社會(huì)熱點(diǎn)事件巧妙地借勢(shì)、造勢(shì)以求迅速提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度，美譽(yù)度,

最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售。

9、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

10、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)【變動(dòng)】

通過(guò)郵政、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體直接將信息傳送到消費(fèi)者。

11、整體營(yíng)銷(xiāo)【變動(dòng)】

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的所有重要行為者。

12、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種逋過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù),最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：1、服務(wù)是無(wú)形的，顧客根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或企業(yè)信譽(yù)判斷其質(zhì)量；2、服務(wù)消費(fèi)是

過(guò)程消費(fèi)，顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)難產(chǎn)生規(guī)模效益；4、服務(wù)分銷(xiāo)困難；

5、需要打造高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍。

13、規(guī)模定制化營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)兼顧規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)濟(jì)性要求和定制生產(chǎn)的個(gè)性化、差異性需求,既能使企業(yè)降

低單位生產(chǎn)成本，又滿(mǎn)足每一顧客的要求所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

14、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)【變動(dòng)】

營(yíng)銷(xiāo)已不再是簡(jiǎn)單生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，而是越來(lái)越注重與客戶(hù)建立并維持相互滿(mǎn)意的長(zhǎng)

期關(guān)系。

⑴核心是顧客滿(mǎn)意

⑵關(guān)鍵是與顧客建立和發(fā)展良好關(guān)系

⑶手段是雙向溝通

Q正在講解

第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

知識(shí)點(diǎn)一：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)二：微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)三：市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

知識(shí)點(diǎn)四：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)【考點(diǎn)】

考綱要求：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)能力分析

考點(diǎn)：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)分類(lèi)、價(jià)值分析、尋找方法

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

重點(diǎn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析、尋找方法

難點(diǎn)：微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

知識(shí)點(diǎn)一：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【考點(diǎn)】

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。

包括經(jīng)濟(jì)、人口、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會(huì)文化等6個(gè)企業(yè)不可控制的宏觀因素。

【例題】改革開(kāi)放后，花旗銀行、瑞士銀行等國(guó)際著名金融企業(yè)紛紛進(jìn)入上海，考慮的宏觀

環(huán)境因素有()o

a.上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，而且是全國(guó)的金融中心

b.上海作為開(kāi)放口岸，能迅速接受?chē)?guó)外先進(jìn)產(chǎn)品

c.上海教育文化發(fā)達(dá)，聚焦了大批職業(yè)化人才

d.上海本地金融企業(yè)尚無(wú)力與國(guó)際金融巨頭匹敵

e.上海城市化進(jìn)程較快，政治、經(jīng)濟(jì)生活平穩(wěn)

答案：ace

Q正在講解

知識(shí)點(diǎn)二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【考點(diǎn)】

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指那些直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。

4、目標(biāo)顧客

⑴消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：非營(yíng)利性、非專(zhuān)家性、可誘導(dǎo)性、多樣性、分散性、時(shí)尚性。

⑵生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)：市場(chǎng)比較集中，購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，一次購(gòu)買(mǎi)量大,

關(guān)系固定；對(duì)采購(gòu)商品的要求比較高；屬于理智性購(gòu)買(mǎi)；由專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)；直接

購(gòu)買(mǎi)。

【例題】屬于消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為特點(diǎn)的是()。

a.購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)多而分散，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，但每次量少

b.購(gòu)買(mǎi)者采購(gòu)所需商品時(shí)，要經(jīng)過(guò)充分地市場(chǎng)調(diào)研，還要專(zhuān)家或行家集體研究決定，然后才

能實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為

c.購(gòu)買(mǎi)者是為了獲得使用價(jià)值或心理滿(mǎn)足而不是營(yíng)利

d.大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者缺乏專(zhuān)門(mén)知識(shí)，具有很大的可誘導(dǎo)性

e.用戶(hù)往往直接向供應(yīng)者采購(gòu)，特別是價(jià)高技高商品

答案：acd

5、競(jìng)爭(zhēng)者

⑴生產(chǎn)相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

(2)生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者

⑶能滿(mǎn)足原來(lái)屬于本企業(yè)顧客需求的競(jìng)爭(zhēng)者

【例題】甲公司是一家家用燃?xì)鉄崴髦圃炱髽I(yè)。以下選項(xiàng)中，屬于甲公司競(jìng)爭(zhēng)者的是()。

a.另一家家用燃?xì)鉄崴髦圃炱髽I(yè)

b.一家太陽(yáng)能熱水器制造企業(yè)

c.一家家用小型鍋爐制制造企業(yè)

&一家大型工業(yè)用鍋爐制造企業(yè)

e.一家燃?xì)鉄崴麂N(xiāo)售公司

答案：abc

Q正在講解

知識(shí)點(diǎn)三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類(lèi)

1、整體市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3、邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)與行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

4、表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

5、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

。正在講解

（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析

Q正在講解

（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋找方法

1、廣泛搜集市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上“未被滿(mǎn)足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。搜集市場(chǎng)

信息的方法主要有：職工、消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者。

2、運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，去識(shí)別和確定最有價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

3、運(yùn)用產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣分析方法。

【例題】某汽車(chē)公司生產(chǎn)甲乙兩款車(chē)，分別面向北京、天津兩地銷(xiāo)售。為擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，現(xiàn)

公司決定，在北京、天津兩地都銷(xiāo)售甲乙兩款車(chē)，并采取多種促銷(xiāo)手段，擴(kuò)大兩款車(chē)的銷(xiāo)售

額。該公司新舉措采取的策略有()。

a.市場(chǎng)滲透b.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

c.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)d.多角化經(jīng)營(yíng)

e.多元化

答案：ab

。正在講解

知識(shí)點(diǎn)四、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)【考點(diǎn)】

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析中，僅僅通過(guò)定性預(yù)測(cè)研究是不科學(xué)的,還必須進(jìn)行定量的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),

把兩種方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。

(一)定性預(yù)測(cè)方法

1、直觀預(yù)測(cè)法

2、專(zhuān)家調(diào)查法

3、經(jīng)驗(yàn)判斷法

4、社會(huì)調(diào)查法

(二)定量預(yù)測(cè)方法【變動(dòng)】

1、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

2、因果關(guān)系分析法

3、回歸分析法

[2013年真題】某服裝公司通過(guò)座談、訪問(wèn)、報(bào)表、展覽等手段，直接向有關(guān)零售商進(jìn)行

調(diào)查，并加以分析和綜合預(yù)測(cè)。該公司所采取的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法是()。

a.直觀預(yù)測(cè)法b.專(zhuān)家調(diào)查法

c.社會(huì)調(diào)查法d.相關(guān)分析法

答案：c

第三節(jié)選擇目標(biāo)市場(chǎng)

知識(shí)點(diǎn)一：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)與步驟_

知識(shí)點(diǎn)二：市場(chǎng)細(xì)分【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)三：目標(biāo)市場(chǎng)的分析與選擇【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)四：產(chǎn)品定位分析【考點(diǎn)】

考綱要求：目標(biāo)市場(chǎng)分析、選擇、定位

考點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)的分析與選擇

產(chǎn)品定位分析

重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分

難點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分

o正在講解

知識(shí)點(diǎn)一：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)與步驟

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)與步驟【考點(diǎn)】

理論依據(jù)企業(yè)資源的有限性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性、

市場(chǎng)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性

主要芽驟市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)

(STP營(yíng)銷(xiāo))目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)

產(chǎn)品定位(positioning)

[2013年真題】目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于幫助企業(yè)爭(zhēng)取更大

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要步驟不包

括()。

a.市場(chǎng)細(xì)分b.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

c.市場(chǎng)定位d.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

答案：d

Q正在講解

知識(shí)點(diǎn)二、市場(chǎng)細(xì)分【考點(diǎn)】

(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義

細(xì)分目的是為了挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),而不是為了市場(chǎng)分類(lèi)，目的不明確的市場(chǎng)細(xì)分是毫無(wú)意義的。

市場(chǎng)細(xì)分的主體=賣(mài)方的企業(yè)或個(gè)人,市場(chǎng)細(xì)分的客體=消費(fèi)者。

(二)市場(chǎng)細(xì)分的作用

L識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)最有效的方法。

2.制定科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要保證。

3.是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要措施。

（三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

國(guó)家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地源氣候狀況

地埋因系、人口密度、交通及通訊

去年齡、性別、家底規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入

人口因東、文化程度、宗教及種族、國(guó)籍及民族

心理因素社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用量、追求利盛、商品知識(shí)、態(tài)度

仃為因素、品牌忠儂

o正在講解

[2013年真題】某服裝公司在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，綜合考慮了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和頻率、追

求的利益、使用情況、品牌忠誠(chéng)度等因素。由此可見(jiàn)，該公司所采取的主要細(xì)分依據(jù)是（）。

a.地理因素b.人口因素

c.心理因素d.行為因素

答案：d

（四）組織市場(chǎng)細(xì)分

組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。

1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分

較為常見(jiàn)的是使用“最終用戶(hù)”、“產(chǎn)品應(yīng)用”、“顧客規(guī)?！?、“用戶(hù)要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

2.其他市場(chǎng)的細(xì)分

中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的細(xì)分，均可按照消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，注意結(jié)

合其自身特點(diǎn)。

（五）市場(chǎng)細(xì)分的方法

7步細(xì)分法：選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍一列舉潛在顧客的基本需求一分析潛在顧客的不同需求一剔

除潛在顧客的共同需求一為細(xì)分市場(chǎng)確定名稱(chēng)一對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)分析一確定可進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)

。正在講解

[2013年真題】某家電企業(yè)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力，選用國(guó)際上通用的“七步細(xì)分法”進(jìn)行市

場(chǎng)細(xì)分，步驟包括（）。

a.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

b.分析現(xiàn)有顧客的不同需求

c.剔除潛在顧客的共同需求

d.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)分析

e.確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)

答案：acde

Q正在講解

（六）市場(chǎng)細(xì)分有效性的分析

咨詢(xún)?nèi)藛T在判斷企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的分析是否有效時(shí)，要看其是否達(dá)到了以下三點(diǎn)要求:

1.可衡量性；2.可占領(lǐng)性；3.可贏利性。

（七）市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的4個(gè)問(wèn)題

標(biāo)準(zhǔn)非統(tǒng)一、動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)、組合標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新思維與差異化。

。正在講解

知識(shí)點(diǎn)三、目標(biāo)市場(chǎng)的分析與選擇【考點(diǎn)】

（一）目標(biāo)市場(chǎng)的分析評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ),四個(gè)方面:

1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量

2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況

3、細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度

4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋策略

1、無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

全覆蓋和選擇性覆蓋

3、集中化營(yíng)銷(xiāo)策略

[2013年真題】某環(huán)保設(shè)備制造公司通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)家對(duì)各單位節(jié)能減排及提高設(shè)

備使用效率的要求，環(huán)保鍋爐制造將成為一個(gè)新的發(fā)展方向。因此，該公司將人、財(cái)、物及

技術(shù)力量主要配置于環(huán)保型鍋爐的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，并取得了巨大成功（）。

a.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)b.差異化營(yíng)銷(xiāo)

c.集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)d.整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

答案：c

o正在講解

準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

（三）準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題

1、產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)

2、符合企業(yè)既定的發(fā)展方向

3、發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4、與企業(yè)資源、優(yōu)勢(shì)相匹配

5、取得相稱(chēng)效果

知識(shí)點(diǎn)四、產(chǎn)品定位分析【考點(diǎn)】

產(chǎn)品定位是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上,為其產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮明個(gè)性和確定

自己恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)

的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品定位的核心是塑造產(chǎn)品在顧客心中的價(jià)值認(rèn)知。

(一)產(chǎn)品定位的基本策略

1、迎強(qiáng)定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位

2、避強(qiáng)定位，又稱(chēng)回避性定位

3、創(chuàng)新定位，又稱(chēng)區(qū)別性定位

4、比附定位

比附定位一般可以分為兩種形式:

(1)攀龍附鳳

⑵甘居“第二”

[2013年真題】蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，為避免和伊利直接沖突，提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品

牌”的創(chuàng)意，并把它用在了戶(hù)外廣告上，這讓很多人認(rèn)識(shí)了蒙牛，記住了蒙牛是內(nèi)蒙古乳業(yè)

的第二品牌。蒙牛當(dāng)時(shí)所采取的市場(chǎng)定位策略是()。

a.迎強(qiáng)定位b.避強(qiáng)定位

c.創(chuàng)新定位d.比附定位

答案：d

。正在講解

（二）市場(chǎng)定位的程序和方法

1、建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖（選擇兩種屬性構(gòu)建坐標(biāo)）

2、標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置

3、確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定定位

4、修正方案和再定位

（三）市場(chǎng)定位的分析

1、是否清晰；

2、是否充分；

3、是否可信。

。正在講解

第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

知識(shí)點(diǎn)一：基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)二：不同市場(chǎng)地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

考綱要求：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

考點(diǎn)：基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

。正在講解

知識(shí)點(diǎn)一：基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略【考點(diǎn)】

基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有三種：總成本領(lǐng)先策略、差別化策略和專(zhuān)一化策略。

（一）總成本領(lǐng)先策略（低成本策略）

傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

弊?。?、招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，造成惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng);

2、造成行業(yè)利潤(rùn)率的普遍下降;

3、影響企業(yè)、行業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力

（二）差別化策略

企業(yè)通過(guò)開(kāi)展別具一格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具有獨(dú)特性或差異化，樹(shù)立起

一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略。

優(yōu)勢(shì)：1、增加消費(fèi)者興趣與好感；2、避免和其他競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突；

3、消除產(chǎn)品可比性，增加經(jīng)濟(jì)效益。

（三）專(zhuān)一化策略（聚焦策略）

企業(yè)從自身?yè)碛械奶亻L(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于廣大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇專(zhuān)一化（聚焦）策略是一種十分現(xiàn)實(shí)而又有效的生存之道。

◎正在講解

[2013年真題】某電子產(chǎn)品公司在其產(chǎn)品和服務(wù)等方面標(biāo)新立異，先后開(kāi)展了一系列別具

一格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)策略的優(yōu)勢(shì)不包括（）。

a.可以增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的興趣與好感

b.可以避免和其他競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，緩和關(guān)系

c.可以有郊降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

&可以提高產(chǎn)品獲利能力，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

答案：c

知識(shí)點(diǎn)二、不同市場(chǎng)地位企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略【考點(diǎn)】

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以把一個(gè)行業(yè)的企業(yè)分成四種類(lèi)型,即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、牢固把握自己的核心市場(chǎng)和顧客，關(guān)注市場(chǎng)和顧客需求變化，從而把握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)維

持自己市場(chǎng)份額；

2、重視新產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)空間；

3、避免與挑戰(zhàn)者進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

4、知道并保持自己的領(lǐng)先點(diǎn)。

5、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段是不斷創(chuàng)新。

[2013年真題】某食品加工企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，決定采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，下

列符合的有（）。

a.不斷尋求擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的途徑

b.攻擊其他市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)跟隨者

c.保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額

d.專(zhuān)注于某些細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)成為某方向?qū)I(yè)企業(yè)

e.擴(kuò)大市場(chǎng)份額

答案：ace

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、尋找自己獨(dú)特的市場(chǎng)空間和定位；

2、策略上要與領(lǐng)先者保持差異，避免隨別人的指揮棒起舞；

3、保護(hù)好自己的核心市場(chǎng)，不要太多熱點(diǎn)，否則將成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他挑戰(zhàn)對(duì)手的犧牲

品o

4、最好的防守是進(jìn)攻。

5、聯(lián)合起來(lái)。

（三）市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

緊密跟隨；保持距離跟隨；選擇性跟隨

（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、對(duì)自己的市場(chǎng)有一個(gè)清晰界定。

2、找到市場(chǎng)的成長(zhǎng)方向和成長(zhǎng)空間。

3、充分了解自己的產(chǎn)品和顧客，建立自己的優(yōu)勢(shì)使大企業(yè)難以與自己在同一水

平進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

Q正在講解

第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合策略_

知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品策略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)二：品牌策略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)三：價(jià)格策略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)四：分銷(xiāo)渠道策略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)五：促銷(xiāo)策略【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)六：營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合【考點(diǎn)】

。正在講解

考綱要求：營(yíng)銷(xiāo)策略組合

考點(diǎn)：產(chǎn)品策略、品牌策略

價(jià)格策略

分銷(xiāo)渠道策略

促銷(xiāo)策略、

營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合

難點(diǎn)：產(chǎn)品策略

分銷(xiāo)渠道策略

促銷(xiāo)策略

第五節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合策略_

I960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆?麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合，即產(chǎn)

品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)，從而使?fàn)I銷(xiāo)策略圍繞這四方面形成了四種不同類(lèi)型的策略組合。

4ps

1、產(chǎn)品策略

2、價(jià)格策略

3、分銷(xiāo)渠道策略

4、促銷(xiāo)策略

知識(shí)點(diǎn)一：產(chǎn)品策略

（一）產(chǎn)品概念的擴(kuò)展和延伸

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒提出了產(chǎn)品的“五層次論”。“五層次論”認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念，由核心層、形式層、期望層、延伸層、潛在層五個(gè)層次所組

成。

序號(hào)層次含義

1核心層即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，是產(chǎn)品概念最基本的層次，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)

容，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品目的之所在。

2形式層即產(chǎn)品的實(shí)體層，是對(duì)某一需求的特定滿(mǎn)足形式，主要包括產(chǎn)品的形狀、

款式、品牌、質(zhì)量、包裝和色調(diào)。

3期望層即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心所希望得到的全部期望。

4延伸層即產(chǎn)品的附加層，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提

供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

5潛在層即產(chǎn)品的潛在層，是指消費(fèi)者對(duì)某一現(xiàn)有產(chǎn)品并不完全滿(mǎn)意，內(nèi)心認(rèn)為應(yīng)

該具有改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。

。正在講解

(二)產(chǎn)品分析的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析市場(chǎng)占有率

市場(chǎng)覆蓋率

⑵產(chǎn)品的收益性分析銷(xiāo)售額的abc分析

單位產(chǎn)品邊際利潤(rùn)率分析

⑶產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析銷(xiāo)售增長(zhǎng)指數(shù)

實(shí)質(zhì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)指數(shù)率

市場(chǎng)擴(kuò)大指數(shù)

⑷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比性分析

⑸產(chǎn)品的構(gòu)成分析市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為坐標(biāo)，見(jiàn)圖

⑸產(chǎn)品的構(gòu)成分析

平均市場(chǎng)占有率

I同題產(chǎn)占占名牌產(chǎn)品

平均銷(xiāo)伸增長(zhǎng)率

失敗產(chǎn)品賺錢(qián)產(chǎn)品

低市場(chǎng)占有率高

◎正在講解

(三)產(chǎn)品組合策略

1、產(chǎn)品組合的作用

⑴增加產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品大類(lèi)。

(2)增長(zhǎng)產(chǎn)品組合的深度和長(zhǎng)度，增加產(chǎn)品項(xiàng)目、式樣、規(guī)格。

⑶增加產(chǎn)品組合的關(guān)系性，充分利用企業(yè)資源。

2、⑴擴(kuò)大產(chǎn)品組合，既拓展產(chǎn)品組合的寬度又加深產(chǎn)品組合的深度

(2)縮減產(chǎn)品組合，刪除那些獲利很小或不獲利產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組

⑶產(chǎn)品延伸策略，向下延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加中、低檔產(chǎn)

合策略

品的生產(chǎn)，雙刃劍。

向上延伸是指在原來(lái)生產(chǎn)中、低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)

品生產(chǎn)

雙向延伸是以原中檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，向上下兩個(gè)方面延伸

(四)產(chǎn)品生命周期策略

典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

1、產(chǎn)品生命周期的變異形態(tài)

(1)夭折型

⑵發(fā)育緩慢型

⑶未老先衰型

⑷延緩衰老型

[2013年真題】?jī)羲髂壳耙驯粡V大消費(fèi)者認(rèn)知，各種品牌、各種規(guī)格的產(chǎn)品層出不窮,

其市場(chǎng)銷(xiāo)售呈明顯上升趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，凈水器處于生命周期的()。

a.投入期b.成長(zhǎng)期

c.成熟期d.衰退期

答案：b

。正在講解

2、產(chǎn)品生命周期的判定

⑴類(lèi)比判定法(熟悉、相似)

(2)特征判定法

(3)產(chǎn)品普及率判定法(5%,50%,90%)

⑷銷(xiāo)售增長(zhǎng)率判定法(10%,0%)

3.產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)產(chǎn)品周期的不同，確定不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并制訂相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略及

組合。

詳見(jiàn)表6-6《產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略》，教材525頁(yè)

Q正在講解

4.延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施

產(chǎn)品外觀改革

提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品改革

延長(zhǎng)產(chǎn)增加產(chǎn)品功能

品生命加工材料的改革

周期的

進(jìn)一步地市場(chǎng)細(xì)分

措施市場(chǎng)開(kāi)拓

開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途

營(yíng)銷(xiāo)要素重對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)要素進(jìn)行綜合改進(jìn)

新組合

。正在講解

（五）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

領(lǐng)先開(kāi)發(fā)策略；模仿趕超策略；合作開(kāi)發(fā)策略；技術(shù)引進(jìn)策略

[2013年真題】某軟件開(kāi)發(fā)公司與科研機(jī)構(gòu)、高等院校協(xié)作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，同時(shí)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)

專(zhuān)利等形式引進(jìn)國(guó)內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)研發(fā)出來(lái)的、成熟的新技術(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，該公司采取的

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略有（）。

a.領(lǐng)先開(kāi)發(fā)策略b.模仿趕超策略

c.合作開(kāi)發(fā)策略d.技術(shù)引進(jìn)策略

e.外包生產(chǎn)策略

答案：cd

o正在講解

知識(shí)點(diǎn)二、品牌策略一

（一）品牌策略的重要性

1.品牌的含義

品牌是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。包括品牌名稱(chēng)和標(biāo)志。

品牌與商標(biāo)的區(qū)別：商標(biāo)則是品牌的法律性術(shù)語(yǔ)。

2.品牌策略與品牌經(jīng)營(yíng)

（1）品牌策略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。

（2）品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的生命線。

[2013年真題】寶潔公司經(jīng)常采用一種產(chǎn)品多個(gè)品牌的策略。這種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)不包括（）。

a.有利于嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，顯示企業(yè)雄厚實(shí)力

b.有利于利用名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)，排除不信任感

c.某種品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題不會(huì)給其他產(chǎn)品帶來(lái)嚴(yán)重影響

d.便于宣傳每個(gè)產(chǎn)品的鮮明個(gè)性和特點(diǎn)

答案：b

知識(shí)點(diǎn)三、價(jià)格策略一

（一）企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)

獲取利潤(rùn)；提高市場(chǎng)占有率；應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)

（二）影響定價(jià)的因素

市場(chǎng)需求；產(chǎn)品系列；產(chǎn)品成本；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格；政策法規(guī)

（三）定價(jià)的主要方法

1、成本導(dǎo)向；2、需求導(dǎo)向；3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

（三）主新產(chǎn)品價(jià)格策略1.高價(jià)回收策略2低價(jià)滲透策略；

要價(jià)格

3.滿(mǎn)意價(jià)格策略。

策略心理價(jià)格策略1.檔次價(jià)格策略2尾數(shù)價(jià)格策略；

3.整數(shù)價(jià)格策略;4.聲望價(jià)格策略。

差別價(jià)格策略1.折扣價(jià)格;2.用途價(jià)格；

3.季節(jié)價(jià)格;4.地區(qū)價(jià)格。

企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1.降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略2提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略；

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略

[2013年真題】某服務(wù)零售公司為了加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，決定采用心理價(jià)格策略來(lái)吸引更多

的顧客，下列策略中，不屬于心理價(jià)格策略的是（）。

a.檔次價(jià)格策略b.尾數(shù)價(jià)格策略c.聲望價(jià)格策略d.用途價(jià)格策略

答案：d

Q正在講解

知識(shí)點(diǎn)四、分銷(xiāo)渠道策略_

（一）分銷(xiāo)渠道的模式【考點(diǎn)】

1、傳統(tǒng)式分銷(xiāo)渠道（松散式）

2、垂直式分銷(xiāo)渠道（批發(fā)式）

3、水平式分銷(xiāo)渠道（橫向聯(lián)合式）

4、多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展（雙重式）

（二）影響渠道選擇的因素

產(chǎn)品；市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)者；生產(chǎn)者；環(huán)境

[2013年真題】某保健公司決定選擇垂直式分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。下列關(guān)于垂

直式分銷(xiāo)渠道特點(diǎn)的說(shuō)法，錯(cuò)誤的是（）。

a.按照社會(huì)分工原則，由商品流通涉及的各類(lèi)企業(yè)組成

b.能充分發(fā)揮渠道成員各自?xún)?yōu)勢(shì)，具有一定競(jìng)爭(zhēng)力

c.成員之間可優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更快更經(jīng)濟(jì)在更大范圍銷(xiāo)售

d.生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏一定的獨(dú)立性，而且維持成本高

答案：c

o正在講解

（三）分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)【重點(diǎn)】

1.分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)零級(jí)渠道（直銷(xiāo)）

一級(jí)渠道（銷(xiāo)售中介）

二級(jí)渠道（批發(fā)、零售）

三級(jí)渠道（批發(fā)、中轉(zhuǎn)、零售）

2.分銷(xiāo)渠道寬度設(shè)計(jì)密集型分銷(xiāo)（標(biāo)準(zhǔn)日用品、工業(yè)品）

選擇型分銷(xiāo)（消費(fèi)選購(gòu)品、特殊品）

獨(dú)家型分銷(xiāo)（高價(jià)、技、服務(wù)品）

【2013年真題】有關(guān)選擇型分銷(xiāo)說(shuō)法正確的有（）。

a.在銷(xiāo)售渠道的每一層次，按一定標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商

b.適用于日用消費(fèi)品、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的工業(yè)品及原料

c.目的是盡可能多的擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

&可以使生產(chǎn)商獲得較大的市場(chǎng)覆蓋面

e.適合高價(jià)格且需要加強(qiáng)銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)的產(chǎn)品

答案：ad

（四）分銷(xiāo)渠道的管理

1、選擇渠道成員

2、對(duì)渠道成員實(shí)施激勵(lì)

3、解決渠道成員之間的沖突

4、杜絕惡性竄貨

5、評(píng)價(jià)與調(diào)整渠道成員

（五）分銷(xiāo)渠道策略的分析

1、渠道結(jié)構(gòu)分析

繪制銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)圖計(jì)算各類(lèi)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額構(gòu)成比例及其利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。

2、合理性分析（經(jīng)濟(jì)、高效、適合、可控）

3、中間商分析

4、分銷(xiāo)渠道管理分析

成員選擇、渠道政策、調(diào)整成員

◎正在講解

知識(shí)點(diǎn)五、促銷(xiāo)策略一

促銷(xiāo)主要有廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系四種手段。

促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。

促銷(xiāo)的作用是傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息、說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以及樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的形象等o

（一）促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略【重點(diǎn)】

促銷(xiāo)活動(dòng)策略有“吸引式”策略和“推進(jìn)式”策略?xún)煞N基本形式。采取何種策略取決于產(chǎn)品

特性、市場(chǎng)特性、企業(yè)特性因素的影響。

1、“吸引式”策略

這是指企業(yè)為了喚起消費(fèi)者的需求，利用廣告宣傳介紹商品，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，主

動(dòng)到零售店購(gòu)買(mǎi)。

2、“推進(jìn)式”策略

以人員推銷(xiāo)作為促銷(xiāo)手段，選擇固定零售商，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

1、“吸引式”策略

⑴產(chǎn)品特性：新型名牌低價(jià)個(gè)性日用品;

（2）市場(chǎng)特性：全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)常有基本的感性需求;

⑶企業(yè)特性：錢(qián)多人少的大企業(yè)

2、“推進(jìn)式”策略

⑴產(chǎn)品特性：舊型無(wú)牌高價(jià)標(biāo)準(zhǔn)耐用品；

⑵市場(chǎng)特性：特定市場(chǎng)很少有集中的理性選擇；

⑶企業(yè)特性：錢(qián)少人多的小企業(yè)

[2013年真題】促銷(xiāo)活動(dòng)策略主要包括吸引式和推進(jìn)式策略。下列產(chǎn)品中，適宜采取“吸

引式”策略的是（）。

a.建筑水泥b.水品牌家電c.品牌牙膏出局檔沙發(fā)

答案：c

（二）廣告宣傳

廣告效果的測(cè)定與分析：

⑴廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?/p>

認(rèn)知率=（認(rèn)知廣告名稱(chēng)人數(shù)/廣告節(jié)目收視、聽(tīng)人數(shù)）x100%

注意率=[（似乎看過(guò)廣告的人數(shù)+確實(shí)看過(guò)廣告的人數(shù)）/閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)）x100%

（2）廣告銷(xiāo)售效果的分析

廣告銷(xiāo)售效果分析是指廣告對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響及影響程度的分析。主要指標(biāo)有廣告比率

法或廣告效益法

（三）人員推銷(xiāo)【重點(diǎn)】

特點(diǎn)：

⑴人員推銷(xiāo)的最大特點(diǎn)是可以和顧客直接接觸，進(jìn)行面對(duì)面的洽談和雙向交流。

⑵可以掌握第一手的市場(chǎng)情報(bào)，為企業(yè)改進(jìn)老產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)提供可靠的依據(jù)。

⑶推銷(xiāo)方法比較靈活，并能解釋答復(fù)。

⑷主要缺點(diǎn)是信息傳遞的范圍很小，費(fèi)用支出較大。

(四)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

⑴建立消費(fèi)者組織(6)實(shí)行折扣價(jià)格銷(xiāo)售

(2)發(fā)放樣品⑺pop廣告

現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的方法⑶現(xiàn)場(chǎng)操作表演⑻對(duì)商店的協(xié)助指導(dǎo)

⑷隨銷(xiāo)售附帶贈(zèng)品(9)提供商品目錄及說(shuō)明書(shū)

⑸優(yōu)惠券(10)發(fā)行企業(yè)刊物

。正在講解

(五)公共關(guān)系

指企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃而持久的努力，運(yùn)用各種傳播手段在企業(yè)與社會(huì)公眾之間建立相互了解和

信賴(lài)的關(guān)系。

公關(guān)關(guān)系的特點(diǎn)：

(1)可信度高；

⑵靈活性強(qiáng)；

⑶節(jié)約費(fèi)用開(kāi)支；

⑷效果持久。

(六)促銷(xiāo)組合策略的分析

促銷(xiāo)四種廣告宣傳廣告的宣傳面廣，但不能達(dá)成直接成交

手段的優(yōu)

人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)有利于直接成交，但推銷(xiāo)費(fèi)用卻較大

劣分析

銷(xiāo)售促進(jìn)各種促銷(xiāo)活動(dòng)雖然能在短期內(nèi)，能有效地刺激消費(fèi)的需

求，但從長(zhǎng)期利益看，它也有一定的消極因素

公共關(guān)系公共宣傳具有信賴(lài)性高、易于被消費(fèi)者接受的優(yōu)點(diǎn)，但企

業(yè)的主動(dòng)權(quán)較小

知識(shí)點(diǎn)六、營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合_

營(yíng)銷(xiāo)策略的動(dòng)態(tài)組合，就是把4PS(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))組合中的一種營(yíng)銷(xiāo)策略作

為核心，再將其它營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞核心策略進(jìn)行組合，形成“1P+3P”模式。

1、以產(chǎn)品為核心

2、以?xún)r(jià)格為核心

3、以渠道為核心

4、以促銷(xiāo)為核心

Q正在講解

第六節(jié)營(yíng)銷(xiāo)管理一

知識(shí)點(diǎn)一：營(yíng)銷(xiāo)組織的建立與分析.

知識(shí)點(diǎn)二：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)三：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行與控制【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)四：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)【考點(diǎn)】

知識(shí)點(diǎn)五：客戶(hù)關(guān)系管理【考點(diǎn)】

考綱要求：營(yíng)銷(xiāo)管理的方案設(shè)計(jì)

考點(diǎn)：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理方案設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行與控制方案設(shè)計(jì)

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)

重點(diǎn)：客戶(hù)關(guān)系管理

難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理

知識(shí)點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)組織的建立與分析一

（一）營(yíng)銷(xiāo)組織形式的選擇【考點(diǎn)】

1、產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)組織

2、市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織

3、職能型營(yíng)銷(xiāo)組織

4、地區(qū)型營(yíng)銷(xiāo)組織

5、產(chǎn)品一市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織

（二）營(yíng)銷(xiāo)組織形式的分析

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織形式的分析，主要有以下內(nèi)容。

1.建立是否貫徹了組織與環(huán)境相適應(yīng)的原則

2.形式是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際相匹配：

需要考慮：企業(yè)規(guī)模因素;地理因素;產(chǎn)品因素

知識(shí)點(diǎn)二、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理_

銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)

1.按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成

適用產(chǎn)品組合比較單一而市場(chǎng)分布面較廣的企業(yè)

2.按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成

適用產(chǎn)品組合面廣，各產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)性不大的企業(yè)

3.按顧客結(jié)構(gòu)組織

針對(duì)不同顧客群體

4.復(fù)合結(jié)構(gòu)

知識(shí)點(diǎn)三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、執(zhí)行與控制

（一）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1.計(jì)劃概述

2.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析

4.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（核心部分）

5.營(yíng)銷(xiāo)策略

6.行動(dòng)方案

7.預(yù)算方案

8.營(yíng)銷(xiāo)控制

（二）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

1、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須執(zhí)行

2、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行不好必須查明原因：一是外部環(huán)境發(fā)生意想不到地變化。二是計(jì)劃訂得欠

科學(xué)，要求過(guò)高。三是實(shí)施不力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)控制分析

營(yíng)銷(xiāo)控制的種類(lèi)年度計(jì)劃控制

盈利能力控制

效率控制

戰(zhàn)略控制（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)）

營(yíng)銷(xiāo)控制的基本程序：（1）明確標(biāo)準(zhǔn)；（2）績(jī)效評(píng)估；（3）糾正偏差

知識(shí)點(diǎn)四、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)_

（一）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

最基本子系統(tǒng)，以會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，輔以銷(xiāo)售信息系統(tǒng)

核心是訂單一發(fā)貨一賬單循環(huán)。

2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)

4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

統(tǒng)計(jì)工具庫(kù)、模型庫(kù)

（二）營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與分析

政府的方針、政策、法令、計(jì)劃；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況；

⑴外部環(huán)境信息

市場(chǎng)需求狀況；

科技發(fā)展水平。

信息收集

生產(chǎn)成果；

物資利用；

（2）內(nèi)部管理信息

人力資源；

財(cái)務(wù)狀況。

（三）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)管理

1、形成企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)信息體系

計(jì)劃信息（外）；常規(guī)信息（穩(wěn)）；實(shí)務(wù)信息（內(nèi)）

2、保證營(yíng)銷(xiāo)信息的有效性和適用性

3、建立完善的計(jì)算機(jī)化檢索系統(tǒng)

◎正在講解

知識(shí)點(diǎn)五、客戶(hù)關(guān)系管理_

客戶(hù)關(guān)系管理（erm）是指企業(yè)樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念,通過(guò)客戶(hù)信息資源的管理，向

客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展的選擇、發(fā)展和謀求長(zhǎng)期保持客戶(hù)的一系列

規(guī)范的管理活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

【例題】關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理說(shuō)法錯(cuò)誤的是（）。

a.客戶(hù)關(guān)系管理就是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求

b.是以客戶(hù)為中心的理念來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)

C.客戶(hù)關(guān)系管理就是利用一種軟件對(duì)客戶(hù)進(jìn)行管理

d.企業(yè)要導(dǎo)入客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，必須先實(shí)施erp

e.客戶(hù)關(guān)系管理就是一種數(shù)據(jù)管理

答案：acde

（一）客戶(hù)的分類(lèi)及管理

利用利潤(rùn)貢獻(xiàn)度和忠誠(chéng)度分析矩陣可以把客戶(hù)分為四個(gè)類(lèi)型:

（二）客戶(hù)關(guān)系管理的構(gòu)成指標(biāo)

1.客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)關(guān)系管理構(gòu)成指標(biāo)的第一目標(biāo)。

觀念、產(chǎn)品和服務(wù)

2.客戶(hù)支持率

3.客戶(hù)保有率

4.客戶(hù)流失率

（三）客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容

1.客戶(hù)關(guān)系管理導(dǎo)向

2、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)主要包括：客戶(hù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、客戶(hù)識(shí)別管理系統(tǒng)和客戶(hù)流失預(yù)警系統(tǒng)三

項(xiàng)內(nèi)容。

3、重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理分析

企業(yè)80%的收益是由20%的客戶(hù)帶來(lái)的。為此需要做好以下工作：

⑴對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人定期走訪；

⑵保證重點(diǎn)客戶(hù)的貨源充足；

⑶對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)給予有吸引力的激勵(lì)政策；

⑷充分關(guān)注重點(diǎn)客戶(hù)的企業(yè)動(dòng)態(tài)，并保證相互之間信息傳遞的迅速、及時(shí)和準(zhǔn)確。

（四）客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施

erm成功實(shí)施條件：

⑴必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持。

⑵實(shí)施隊(duì)伍是一個(gè)組織精良的團(tuán)隊(duì)。

⑶是一個(gè)全員項(xiàng)目

。正在講解

第七章生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)

第一節(jié)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)概述

第二節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃咨詢(xún)

第三節(jié)現(xiàn)場(chǎng)5s管理咨詢(xún)

第四節(jié)設(shè)備管理管理咨詢(xún)

第五節(jié)質(zhì)量管理咨詢(xún)

第六節(jié)精益生產(chǎn)咨詢(xún)【新增】

供應(yīng)鏈管理咨詢(xún)）第十一章

Q正在講解

第一節(jié)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)概述

知識(shí)點(diǎn)一：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理

知識(shí)點(diǎn)二：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)

知識(shí)點(diǎn)三：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域發(fā)展【考點(diǎn)】

考試大綱：無(wú)要求

重點(diǎn)：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的目的

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的概念、方法

現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的發(fā)展

難點(diǎn)：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的發(fā)展

知識(shí)點(diǎn)一：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理

（一）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的概念

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)指企業(yè)投入的資源,經(jīng)過(guò)一系列或多種形式的轉(zhuǎn)換，由此增加附加價(jià)值并產(chǎn)生新的

效用，最后以某種形式產(chǎn)出并提供給社會(huì)的過(guò)程。

生產(chǎn)轉(zhuǎn)換

圖7-1生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的過(guò)程示意圖

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理分為廣義和狹義的兩個(gè)層次。

1.廣義：

研究對(duì)象：企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)

具體內(nèi)容：輸入、生產(chǎn)制造、輸出和反饋。

2.狹義

研究對(duì)象：產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程

具體內(nèi)容：編制計(jì)劃、技術(shù)準(zhǔn)備、原材料投入、工藝加工、生產(chǎn)組織、生產(chǎn)控制直至產(chǎn)品產(chǎn)

出等。

（二）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)與內(nèi)容

1.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)

通過(guò)最優(yōu)的資源配置，合理分配生產(chǎn)任務(wù)，組織均衡生產(chǎn)，保證生產(chǎn)系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，從而

保證以最低的成本、最短的時(shí)間、最少的庫(kù)存、最快的速度、最適合的質(zhì)量和最佳的服務(wù)（6

最），提供能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，求得企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

2.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)容【變動(dòng)】

⑴產(chǎn)出要素管理【新增工質(zhì)量、交付時(shí)間、成本、服務(wù)

(2)資源要素管理【新增】：設(shè)備設(shè)施、物料、人員、信息

⑶生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

⑷生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的運(yùn)行，生產(chǎn)決策和計(jì)劃、生產(chǎn)組織和指揮以及生產(chǎn)控制和協(xié)調(diào)。

(5)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的評(píng)估與改進(jìn)。

◎正在講解

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的具體內(nèi)容，如表7-1所示:

?7-1生產(chǎn)收的具體內(nèi)容

工作項(xiàng)目，體內(nèi)容

■究發(fā)米糕心*騫求透行產(chǎn)究、產(chǎn)U利產(chǎn)。開(kāi)發(fā)

改遺產(chǎn)叢位計(jì).aanTTx.

生戶(hù)M■■計(jì)通緝”設(shè)計(jì)件產(chǎn)工￡?0*翱1口

物料*14：產(chǎn)曼京?定果?方式,收SL時(shí)同、物籍.離存

■定世』，堂悶!工時(shí)定■,人員安年產(chǎn)效率

體■:分析。費(fèi)內(nèi)改造作業(yè)超序叮方式,■高作業(yè)依事

生產(chǎn)計(jì)JW.寄。管JI安檢生產(chǎn)作曼.實(shí)存管■"控制

■今產(chǎn)U設(shè)計(jì).工Z條件90不產(chǎn)域&?****保*體察

設(shè)*11妒1ft*的含理使刖EOF*G.設(shè)*的史?

優(yōu)化1■供應(yīng)育.下■分制育的相美甯略和制度.改A內(nèi)外■曹方廄舞.優(yōu)化

俱應(yīng)恁修理

供應(yīng)t11的，機(jī).俱忽沮10費(fèi)金收

(三)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的發(fā)展歷程

1.管理科學(xué)(泰勒的科學(xué)管理原理一一福特發(fā)明的流水生產(chǎn)線一一霍桑試驗(yàn)一一數(shù)學(xué)模型)

2.計(jì)算機(jī)技術(shù)(物料需求計(jì)劃(mrp、mrpii)

3.豐田的準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)(jit)——全面質(zhì)量管理(tqm)和質(zhì)量保證體系一一業(yè)務(wù)流程重組(bpr)一

一大規(guī)模定制生產(chǎn)一一精益生產(chǎn)。

4.縱向一體化一一橫向一體化一一供應(yīng)鏈管理。

知識(shí)點(diǎn)二：生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)

（一）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)概述

1.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的作用

生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)解決企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理難題，其作用具體體現(xiàn)在生產(chǎn)管理的四個(gè)基本問(wèn)

題上：提高質(zhì)量、降低成本、適量生產(chǎn)和按期交貨。

2.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的特征

系統(tǒng)性、科學(xué)性、合作性、實(shí)用性

3.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的總體思路

（二）生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的內(nèi)容與方法

1.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)的內(nèi)容

⑴生產(chǎn)計(jì)劃咨詢(xún)

⑵現(xiàn)場(chǎng)管理咨詢(xún)

⑶設(shè)備管理咨詢(xún)

⑷供應(yīng)鏈管理咨詢(xún)

⑸質(zhì)量管理咨詢(xún)。

◎正在講解

2.生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理咨詢(xún)調(diào)研分析

生產(chǎn)運(yùn)管

1發(fā)捍產(chǎn)第1111至陰1豆占用11m3本I

1保證,殳貨

1_____1____________I______

1.嫁合生產(chǎn)能力利1.產(chǎn)A今格率1.存率I.MR定品實(shí)現(xiàn)率

?杓率2產(chǎn).品一次殳2.儲(chǔ)*資金周轉(zhuǎn)率2?材R定■執(zhí)行*

2生產(chǎn)計(jì)劃2.1：要改口保合利構(gòu)合格率工生產(chǎn)貫金周轉(zhuǎn)率3.1時(shí)定假實(shí)現(xiàn)率

完成率用率3■產(chǎn)旦堪費(fèi)率4萬(wàn)兀加,收入制

3.主要產(chǎn)a11本生產(chǎn)工人工4.返工率5生.產(chǎn)周期耳加率造費(fèi)率

&TAA￡t$S.單位產(chǎn)■生

4.生產(chǎn)均防率K

5?實(shí)物力動(dòng)生產(chǎn)*

?7-4生產(chǎn)運(yùn)普雷氏系展評(píng)鈔體系

(1)縱向分析

與近幾年的指標(biāo)對(duì)比分析，還可以與企業(yè)的歷史最好水平、既定的指標(biāo)目標(biāo)值對(duì)比分析。(3-5

年)

⑵橫向分析

咨詢(xún)?nèi)藛T需要把公司放到行業(yè)之中與行業(yè)平均水平、行業(yè)先進(jìn)水平、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行同指

標(biāo)對(duì)比分析。

◎正在講解

知識(shí)點(diǎn)三：現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域的發(fā)展【考點(diǎn)】

(一)制約理論(toe)

核心思路是找出企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的“瓶頸”或“制約”，盡量利用有限資源，在無(wú)需大量投資的

前提下，短時(shí)間內(nèi)顯著改善運(yùn)營(yíng)狀況并盈利。toe五步法

1.找出系統(tǒng)的制約因素;

2.確定如何挖掘制約因素的潛力；

3.其他因素配合上述決定；

4.投資改善制約因素，給制約因素“松綁”；

5.系統(tǒng)中會(huì)出現(xiàn)新的制約因素，回到步驟1。

（二）準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式（jit）

準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式，又稱(chēng)為無(wú)庫(kù)存生產(chǎn)方式、零庫(kù)存或超級(jí)市場(chǎng)生產(chǎn)方式，日本豐田汽車(chē)發(fā)明，

20年建成。

1.基本思想

（1）代表一種集約化理念、管理思想；（2）多品種小批量、短周期的生產(chǎn)方式；⑶在需要的

時(shí)候，按需要的量生產(chǎn)所需的產(chǎn)品；⑷能夠?qū)θ肆Y源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)；⑸自發(fā)暴露和糾正

生產(chǎn)系統(tǒng)運(yùn)行中的問(wèn)題和隱患；（6）看板系統(tǒng)是生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)控制技術(shù)的核心。

2.支持手段

把“獲取最大利潤(rùn)”的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為三個(gè)具體目標(biāo)：1）次品最低，甚至零次品的質(zhì)量目標(biāo);2）

庫(kù)存量最低、搬運(yùn)量最低、搬運(yùn)次數(shù)最少、搬運(yùn)距離最短和設(shè)備故障率最低的生產(chǎn)過(guò)程管理

目標(biāo);3）生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間最短、生產(chǎn)提前期最短的時(shí)間目標(biāo)。

三種支持手段:⑴適時(shí)適量生產(chǎn)；⑵彈性配置作業(yè)人數(shù)（少人化管理）；⑶質(zhì)量保證（自動(dòng)

化）。

Q正在講解

3.準(zhǔn)時(shí)化生產(chǎn)方式的運(yùn)行基礎(chǔ)：

（1）生產(chǎn)同步化（后工序領(lǐng)取，以裝配為起點(diǎn)）；

⑵生產(chǎn)均衡化（混流生產(chǎn)，制造階段通過(guò)專(zhuān)用設(shè)備通用、標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)）;

⑶縮短作業(yè)更換時(shí)間（多面手、革新、工裝）；

⑷準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)；

⑸資源配置合理化。

車(chē)間定置、U型生產(chǎn)線、設(shè)置單元式布置。

4.動(dòng)態(tài)運(yùn)行機(jī)制一一看板管理和強(qiáng)制改善

(1)看板管理的功能

①傳遞生產(chǎn)以及運(yùn)送的工作指令；②防止過(guò)量生產(chǎn)和過(guò)量運(yùn)送；③促進(jìn)工作改善。

⑵強(qiáng)制改善的體現(xiàn)

①?gòu)母旧辖鉀Q現(xiàn)行系統(tǒng)高效率與強(qiáng)應(yīng)變不相容的矛盾；②強(qiáng)制揭露問(wèn)題；③有效控制和自

我完善。

(三