營銷策劃（第2版）課件 第5章 品牌策劃

第5章品牌策劃營銷策劃

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第2版

連漪

梁健愛

編著01品牌策劃概述02品牌創(chuàng)建策劃03品牌延伸策劃目錄CONTECT引導案例：農夫山泉的品牌之路本章要點通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內容：了解品牌策劃的基礎。掌握品牌策劃概念和流程。了解品牌營銷策劃內容和方法。掌握品牌架構策劃的內容。掌握品牌延伸策略及方法。開篇案例：

農夫山泉的品牌之路

1996年9月，鐘睒睒創(chuàng)辦了農夫山泉。1997年4月，農夫山泉的第一座工廠開始運營，同時推出了“農夫山泉有點甜”，這一家喻戶曉的口號。截止2023年最后一個交易日的收盤，農夫山泉的總市值達到了驚人的5078億港元。資料來源：鄭毓煌《科學營銷》中信出版社2023.03P158-159（有增刪改寫）5.1品牌策劃概述品牌策劃含義與特征品牌策劃的基礎一、品牌策劃含義及特征品牌策劃品牌策劃是指策劃者為了利用品牌實現(xiàn)一定的市場營銷目標，借助適當?shù)目茖W和藝術方法，對品牌相關事宜進行決策、計劃以及構思、設計、制作策劃方案的過程。目的使本品牌在消費者腦海中與競爭者品牌形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與本品牌之間形成一致的價值觀，從而建立起自己的獨特品牌形象，增強對消費者的吸引力。（一）品牌策劃含義本質發(fā)現(xiàn)夢想，為品牌擁有者提供創(chuàng)意、思路方法和對策。前瞻性系統(tǒng)性獨特性（二）品牌策劃的特征一、品牌策劃含義與特征二、品牌策劃的基礎美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。（一）品牌的含義二、品牌策劃的基礎一個品牌能表達出六層意思：屬性

價值

個性（一）品牌的含義利益文化使用者

品牌的構成品牌由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素組成。它是整體產品的一部分，是制造商為其產品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產品與競爭企業(yè)的同類產品區(qū)別開來。二、品牌策劃的基礎根據(jù)品牌概念可將品牌分為功能性、形象性、體驗性三種類型:功能性品牌：顧名思義，即該品牌強調解決外部產生的消費性需求。形象性品牌：即強調社會地位與自我形象的聯(lián)結。體驗性品牌：其需求則來自產品所能提供消費者感官上的愉悅、多樣性或是在認知上的刺激。二、品牌策劃的基礎例5-1

周大福傳承系列的故事?lián)碛?2年歷史沉淀的周大福珠寶集團在“真誠·永恒”的企業(yè)價值觀引領公司，從“周大福”單一品牌運營走出的珠寶細分市場成功道路，構建了黃金珠寶行業(yè)全產業(yè)鏈縱向一體化發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，現(xiàn)已成為“中國最具價值的珠寶品牌”。資料來源：根據(jù)相關資料整理1.品牌的特征品牌的表象性。品牌的專有性。品牌的價值性。品牌發(fā)展的不確定性。品牌明顯的排他專用性。（1）（2）（3）（4）（5）二、品牌策劃的基礎（二）品牌的特征與功能二、品牌策劃的基礎14（二）品牌的特征與功能（4）增值功能。

（2）消費者權益功能。品牌可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力。品牌是一種無形資產，它本身可以作為商品買賣，它是與品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產。由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標通過注冊以后受到法律保護，禁止他人使用。品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是品牌是產品品質標志。二是消費者往往依照品牌選擇產品。品牌功能

（1）識別功能。

（3）促銷功能。2、品牌的功能151．品牌對消費者。品牌首先是一種經驗，其次品牌是一種保證，此外品牌更是個性的展現(xiàn)和身份的象征。2.品牌對競爭者。品牌是一種制約。在某些領域，市場強勢品牌業(yè)已形成，留給后來者的市場機會非常小。而在沒有形成強勢品牌的領域，競爭者將面臨大好的市場機會，受到的制約相對較小，有時不需“高難動作”便可取得成功。3.品牌對品牌自身。品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于消費者的心中。品牌向顧客承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它違背了自己的承諾，那么，它在消費者的心中等于已經毀約，人們將感到受欺騙而從此就用腳選票了。二、品牌策劃的基礎品牌的作用5.2品牌創(chuàng)建策劃品牌創(chuàng)建策劃概述品牌創(chuàng)建策劃的流程品牌定位策劃品牌識別要素策劃品牌架構策劃一、品牌創(chuàng)建策劃概述品牌化決策的概念：品牌創(chuàng)建策劃，涉及到企業(yè)要不要給產品建立一個品牌的問題，如何確定品牌所有者，如何選擇品牌名稱，確定品牌戰(zhàn)略以及如何對品牌重新定位問題，這個過程就是品牌化決策。品牌再定位決策品牌所有者決策品牌決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌品牌無品牌單個品牌統(tǒng)一家族品牌獨立家族品牌組合品牌產品線延伸品牌延伸多品牌新品牌聯(lián)合品牌重新定位不再重新定位品牌化決策流程如下圖所示：一、品牌創(chuàng)建策劃概述建立自己的品牌和商標的好處：便于管理訂貨；有助于企業(yè)細分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象；有利于吸引更多的品牌忠誠者；注冊商標可使企業(yè)的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。一、品牌創(chuàng)建策劃概述不使用品牌的因素：未經過加工和同類產品無區(qū)別的原料產品。不會因生產商不同而形成不同特色的產品。消費者已經習慣不用品牌的產品。某些生產比較簡單、選擇性不大的小商品。營銷視角5-2A

國潮品牌，一種融合了中國傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新設計的品牌形式國潮品牌是一種融合了中國傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新設計的品牌形式;國潮品牌的興起與中國的文化自信密切相關;國潮品牌的發(fā)展也是對中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新;國潮品牌以鮮明的個性和創(chuàng)新的設計風格，展現(xiàn)了中國文化的魅力，塑造了中國品牌的國際形象。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程品牌創(chuàng)建策劃一般要經過品牌調研與市場分析、品牌定位與識別系統(tǒng)設計、制定品牌推廣策略、品牌策劃效果評估幾個步驟。如下圖所示：1.品牌調研與市場分析品牌調研是指進行品牌策劃者對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行了解,或者對企業(yè)準備策劃的品牌相關內容的資料搜集。市場分析包括對企業(yè)宏觀環(huán)境如政治和法律環(huán)境、人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境和文化環(huán)境等的分析,也包括對企業(yè)微觀環(huán)境如中間商、顧客和競爭者的分析。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程2.設計品牌策劃方案品牌策劃方案設計要把握住策劃的四個特性：全局性、長遠性、階段性、一致性。品牌策劃方案包括主要內容：(1)根據(jù)市場分析及品牌調研得到的外部市場及企業(yè)內部情況資料；(2)擬定品牌策劃的目標；(3)提出行動方案；(4)預算方案；(5)控制。二、品牌創(chuàng)建策劃的流程二、品牌創(chuàng)建策劃的流程3.品牌定位與識別系統(tǒng)設計品牌定位就是依據(jù)品牌策劃的目標為品牌確立適當?shù)奈恢?。其核心是通過細分市場，選擇目標市場，確定品牌定位。廣義品牌設計的主要內容包括戰(zhàn)略設計、產品設計、形象設計和CI設計。狹義的品牌設計主要是品牌名稱、標志、標準色、包裝裝潢等方面的設計。三、營銷策劃書品牌推廣指綜合運用廣告、公關、媒介、名人、營銷人員、品牌質量等多種要素,結合目標市場進行綜合推廣傳播,以樹立品牌形象。牌品塑造是一個系統(tǒng)的，持續(xù)的和長期的過程，最終需要企業(yè)文化的支撐，品牌的背后是文化。4.制定品牌推廣策略二、品牌創(chuàng)建策劃的流程三、營銷策劃書品牌策劃效果評估的主要工作內容是了解品牌策劃工作是否按時、保質的完成,是否達到預期的效果,進行評估工作,還要確定工作中的問題,是否需要對品牌進行二次策劃,是否開展二期工作。5.品牌策劃效果評估二、品牌創(chuàng)建策劃的流程04030201依據(jù)品牌策劃的目標為品牌確立適當?shù)奈恢妙櫩徒邮芎驼J可品牌個性、文化和理念等，占領顧客的心智，從而提高品牌忠誠度和美譽度。品牌定位包含產品定位、目標顧客、競爭對手、企業(yè)資源、傳播媒介等要素，品牌定位本身是一個行為過程。“一個中心，兩個基本點”，即：以打造品牌為中心，以競爭導向和消費者心智為基本點。含義目的內容核心三、品牌定位策劃品牌定位含義與實質營銷視角5-2B

打造頂級品牌：定位與策略品牌定位的六個元素，即消費者需求、益處、目標消費者群、原因、競爭性框架和品牌特征。并提出定位運用中的基本方法是以這六個元素為基礎，進行如下邏輯思考：資料來源:車爾尼亞夫斯基，馬洛尼.打造頂級品牌:定位與策略.上海:上海人民出版社，2001.檢測品牌現(xiàn)狀030102確定品牌象征意義04開發(fā)品牌定位平臺提煉品牌定位報告三、品牌定位策劃品牌定位策劃過程：三、品牌定位策劃——品牌定位策劃方法

30種類含義案例類別定位依據(jù)產品的類別建立起特定品牌聯(lián)想。“非可樂”定位——七喜比附定位以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位?！盀槊褡鍫帤狻⑾蛞晾麑W習”——蒙牛檔次定位不同的品牌被消費者在心目中分為了不同的檔次?！昂硠邮澜绲暮廊A新定義”——奧迪消費群體定位以產品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)為訴求?！鞍偈滦乱淮倪x擇。”——百事可樂比較定位通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位?！盀榱饲f萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾?！薄┲Z功能性定位將品牌與一定環(huán)境、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來或強調產品功效?！芭律匣鸷韧趵霞薄趵霞焚|定位以產品優(yōu)良的或獨特的品質作為訴求內容?！罢莆蘸诵目萍肌薄窳屜榷ㄎ话l(fā)現(xiàn)顧客心智中有一個富有價值的位置無人占據(jù)并第一個全力去占據(jù)它?！伴_創(chuàng)中國肉類品牌?！薄p匯情感定位將人類情感中的愛情、關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等情感內涵融入品牌?！案膶懨\”——SK-II企業(yè)理念定位企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求?！耙蚰儭薄猩蹄y行文化定位將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別?！爸袊说母＞啤薄鹆Ｉ罘绞蕉ㄎ粚⑵放菩蜗蠛蜕罘绞铰?lián)系在一起，將品牌形象人性化。“奮斗，成就男人”——勁霸男裝歷史定位以產品悠久的歷史建立品牌識別?！澳肺兜臍v史，430年，國窖1573”——瀘州老窖品牌構建的五大關聯(lián)方分別是產品、傳播、有形識別要素、無形區(qū)分要素和創(chuàng)新。企業(yè)在構建品牌時，首先要完善產品的質量，在此基礎上再進行恰當?shù)钠放泼酥竞桶b設計等有形要素的策劃，最后，也是最重要的步驟就是要根據(jù)企業(yè)的宗旨、產品的特點和目標消費者的需求，確定適當?shù)钠放苽€性、文化和價值觀，并進行相應傳播。四、品牌識別要素策劃四、品牌識別要素策劃品牌有形識別要素策劃品牌的有形識別要素就指這些用以標記和區(qū)分品牌的名稱、標志等有形的事物。主要的品牌有形識別要素包括:名稱、標志（含專用色彩）、廣告語（廣告樂曲）、包裝、形象代言人等。S品牌名稱策劃M品牌標志（logo）與專用色彩策劃A廣告語和廣告樂曲策劃R包裝策劃T形象代言人選擇品牌名稱是指品牌元素中可以用語言朗讀的部分。如汽車品牌中的奔馳、寶馬、紅旗，食品品牌中的可口可樂、佳得樂、老干媽，家電品牌中的惠而浦、海爾等都是中文名稱的典范品牌標志一般用英文logo來稱呼。logo是logotype的縮寫，指通過形象的徽標可以讓消費者記住公司主體和品牌文化。品牌標志（logo）指品牌元素中可以被辨識、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。廣告語指用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。除廣告語外，恰當、獨特的廣告樂曲也能加深消費者對品牌的印象和認識。包裝指產品的容器或包裹物。包裝的主要作用是方便產品的運輸和保護、標明品牌、便于在家中儲存、有助于傳遞描述性和說服性的消費信息等。由于包裝不可或缺，就成了品牌信息的有效載體。品牌形象代言人，是指基于品牌戰(zhàn)略而由企業(yè)聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產生對品牌美好印象的人。四、品牌識別要素策劃品牌有形識別要素策劃品牌文化（BrandCulture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化策劃品牌個性就是建立在品牌的情感訴求之上，并以之為媒介，通過廣告和其它視覺形象將其情感訴求表達出來性格特征。品牌個性策劃四、品牌識別要素策劃品牌無形識別要素策劃五、品牌架構策劃品牌架構是一個企業(yè)不同產品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關系，已經各自品牌體系中扮演的不同角色。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是新產品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協(xié)調，企業(yè)品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協(xié)調?品牌架構策劃就是要解決這些問題。品牌架構指的是一個企業(yè)需要多少個品牌，以及品牌之間的關系。品牌架構貫穿在企業(yè)的整個市場策略之中。合理的品牌構架有助于尋找共性以產生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少品牌識別的損害，快速有效地做出調整，更加合理地在各品牌中分配資源。五、品牌架構策劃品牌架構的含義統(tǒng)一品牌架構策劃主副品牌架構策劃分類品牌架構策劃多品牌架構策劃復合品牌架構策劃本土化品牌架構策劃主副品牌又稱雙品牌架構，是指企業(yè)以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產品，同時針對不同產品建設副品牌，以副品牌來突出不同產品的價值定位和個體形象，滿足不同的消費者。多品牌策劃是企業(yè)實行多品牌策略的結果。多品牌策略是指企業(yè)在同一個產品品類中有意識使用多個品牌的品牌戰(zhàn)略，其目的在于深度細分市場，充分占領多種品類需求。本土化品牌策略是指企業(yè)開拓新的區(qū)域市場或國際市場時，為了適應當?shù)貭I商環(huán)境(如商標被搶注，現(xiàn)有品牌不適合當?shù)匚幕托叛龅?，不得以更改品牌以適應當?shù)匚幕托叛龅男袨?。復合品牌策劃是指企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用，即企業(yè)各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，但各產品的品牌名稱前面冠以企業(yè)名稱分類品牌架構也叫獨立品牌架構，即各大類產品單獨使用不同的品牌名稱，這些品牌彼此之間是相互獨立的、互不關聯(lián)的，每個品牌都以在某個目標市場展示自己的核心影響力。統(tǒng)一品牌策略又稱單一品牌架構，是指企業(yè)開發(fā)的所有產品無論是在已有市場鋪貨還是進入新市場時均采用一個品牌。五、品牌架構策劃品牌架構策劃的目的在于建立有效的、強大的品牌；配置創(chuàng)建品牌資產，有利于品牌擴張；進行戰(zhàn)略整合，為未來的發(fā)展提供指導。5.3品牌延伸策劃品牌延伸策劃概述品牌再造策劃1.品牌有較高的知名度和聲譽；3.專業(yè)知識和專業(yè)技術具有可轉移性；5.存在擴展的市場空間：其一縱向延伸。企業(yè)先推出某個品牌，成功后，在推出新的經過更新的該品牌產品。其二橫向延伸。企業(yè)把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產品。2.品牌內涵適用于新的領域4.品牌的新產品和老產品在一起十分匹配；一、品牌延伸策劃（一）品牌延伸概述品牌延伸是指企業(yè)用現(xiàn)有品牌名稱推出其他品類的新產品。包括通過增加變形產品或同一產品領域的新產品來延伸品牌。多品牌延伸策略多品牌策略即企業(yè)不同產品使用不同的品牌，借此品質差異較大的各種產品嚴格區(qū)分開來，以便于顧客識別、選購主副品牌延伸策略主副品牌延伸是指企業(yè)擁有多種產品，在所有產品有統(tǒng)一品牌的同時，根據(jù)每種產品的不同特征冠以各自的名稱。單一品牌延伸策略(一牌多品)顧名思義，單一品牌延伸策略就是在新產品上完全使用原有品牌，不做任何變動。一、品牌延伸策劃概述品牌延伸策劃包括以下三個策略：二、品牌再造策劃品牌的成長是有生命周期，一般包括品牌的初創(chuàng)期、品牌成長期和品牌延伸期。品牌一旦建立，只要進行有效的經營管理，是不會進入衰退期。（一）為什么要再造品牌二、品牌再造策劃品牌老化的主要因素有：消費者喜新厭舊的消費心理現(xiàn)象是品牌老化的主因科技進步是品牌退化的催化劑市場競爭激烈加速新品牌不斷涌現(xiàn)品牌管理缺失加快品牌老化的進程品牌重新定位一般是企業(yè)本身原因與外部環(huán)境原因共同作用的結果，大致有四個方面的原因：①原品牌定位不當。②原品牌定位影響企業(yè)新市場開拓。③原品牌定位削弱了品牌競爭力。④消費者需求或偏好發(fā)生變化。了解品牌重新定位的原由企業(yè)在制定品牌重新定位策略時，要全面考慮兩方面的因素：一方面，要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本費用。一般來講，重新定位距離越遠，其成本費用就越高。另一方面，還要考慮把自己的品牌定在新的位置上能獲得多少收入。做好品牌重新定位的決策重新定位一個品牌需要改變目標市場，或改變品牌的價值取向。為了改變價值取向，我們可以通過改變產品的價值主張（產品、技術、質量、消費者購買和使用時的總體感受）來實現(xiàn)。實施品牌重新定位品牌再造策劃就是對品牌進行重新定位，其目的是為例擺脫經營困境、使品牌獲得新的增長與活力。（二）品牌再造策劃44步驟內容1.確定品牌需要重新定位的原因。品牌重新定位有多方面的原因，企業(yè)應重新認識市場，從產品的銷售現(xiàn)狀、行業(yè)的競爭狀況、消費者的消費觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標上來分析市場，是什么原因要求企業(yè)對品牌進行重新定位，企業(yè)應有明確的認識。2.調查分析與形勢評估。確定了重新定位的必要性以后，必須對品牌目前的狀況進行形勢評估，評估的依據(jù)來源于對消費者的調查，調查內容主要包括消費者對品牌的認知和評價、消費者選擇產品時的影響元素及其序列、消費者對品牌產品的心理價位、消費者認知產品渠道及其重要性排序、消費者對同類產品的認知和評價等，并根據(jù)調研的結果對現(xiàn)有形勢作出總體評估。3.細分市場，鎖定目標消費群。細分市場有各種不同的細分方法和細分標準，但不管什么品牌，都會有它的目標消費群體，因而企業(yè)應根據(jù)消費者特點，將市場劃分為不同類型的消費者群體，每個消費者群體即為一個細分市場。重新定位的品牌應該針對哪個細分市場？企業(yè)應根據(jù)調研來的數(shù)據(jù)和產品的特點和優(yōu)勢，鎖定自己的目標消費群體。4.分析目標消費群，制定定位策略。企業(yè)確定自己的目標消費群體以后，還必須對目標消費群進行進一步的分析，對目標消費群體的生活方式、價值觀、消費觀念、審美觀念進行廣泛的定性調查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個不同的方案，每個方案都進行測試，根據(jù)目標消費者的反應，來確定最好的方案。5.傳播新的定位。企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營銷方案，將品牌信息傳遞給消費者，并不斷強化，使它深入人心，最終完全取代原有定位。企業(yè)制定營銷方案應以新的品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，企業(yè)最好實施整合營銷傳播，讓消費者通過更多的渠道接觸品牌的信息，以強化對品牌的印象。二、品牌再造策劃