電商行業(yè)：2021抖音電商商家自播白皮書

1商家自播發(fā)展概覽02電商直播行業(yè)概覽04抖音電商經(jīng)營方法論06商家自播定義及重要性10抖音電商商家自播發(fā)展概述13商家自播趨勢分析2商家自播八項(xiàng)能力模型17貨品能力22主播能力24內(nèi)容能力27服務(wù)能力30活動能力33數(shù)據(jù)能力35私域能力39廣告能力3商家自播優(yōu)秀案例44良品鋪?zhàn)悠炫灥?5波司登46叢卉綠植旗艦店48華為商城50大希地2021抖音電商商家自播白皮書電商直播行業(yè)概覽2019年,直播行業(yè)因?yàn)殡娚讨辈サ难杆籴绕鹪俅纬蔀樾袠I(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。2020年,疫情帶來的用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問題,更是進(jìn)—步刺激了電商直播的發(fā)展。不僅僅各大平臺紛紛加大對直播的投入,同時(shí)主播、企業(yè)、第三方機(jī)構(gòu)等也紛紛入場布局直播帶貨,共同推動電商直播行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測數(shù)據(jù),2021年中國直播電商市場規(guī)模有望突破12000億元(12012億元)。電商直播已經(jīng)聚集了龐大的用戶群體。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月,我國直播用戶規(guī)模達(dá)6.38億,占網(wǎng)民整體的63.1%。其中,電商直播用戶規(guī)模為3.84億,占網(wǎng)民整體的38.0%。電商直播用戶規(guī)模增長圖 3.883.843.0938.00%39.20%38.00%32.90%2020年6月2020年12月2021年6月用戶規(guī)模(單位:億)網(wǎng)民滲透率*數(shù)據(jù)來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021抖音電商商家自播白皮書從電商直播的平臺來看,電商平臺作為直播帶貨的先發(fā)平臺,依靠成熟完整的電商全鏈路服務(wù),持續(xù)加碼直播電商投入,發(fā)展速度非常迅猛。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息,2020年,重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超2400萬場。與此同時(shí),各大內(nèi)容平臺如抖音等也加大了電商直播的投入,通過完善直播功能、出臺各類扶持計(jì)劃、加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、策劃電商直播活動、聯(lián)合明星/話題人物等措施,不斷擴(kuò)大內(nèi)容平臺在電商直播領(lǐng)域的影響力。2021年2021年抖音818新潮好物節(jié)抖音電商直播間時(shí)長累計(jì)達(dá)2354萬小時(shí)直播間累計(jì)觀看304億次*數(shù)據(jù)來源:抖音電商從電商直播主播增長方面來看,據(jù)《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,截至2020年末,中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計(jì)超1.3億,其中日均新增主播峰值為4.3萬人。主播身份上非常多元,包含明星、網(wǎng)紅/達(dá)人、素人、商家、政府官員、企業(yè)高管等不同身份背垂類KOL明星達(dá)人縣長政府官員素人網(wǎng)紅品牌門店導(dǎo)購旅游局長商家CEO藝人旅游局長企業(yè)高管市長創(chuàng)始人2021抖音電商商家自播白皮書抖音電商經(jīng)營方法論隨著抖音電商的蓬勃發(fā)展,抖音電商緊密連接“用戶、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)&服務(wù)商”的生態(tài)已經(jīng)初步形成,通過豐富的內(nèi)容生態(tài),配合基于興趣的內(nèi)容推薦技術(shù),將商品內(nèi)容與潛在的興趣用戶互相連接,開辟了抖音電商嶄新的“興趣電商”形態(tài)。2021年初的抖音電商生態(tài)大會上,抖音電商正式推出了“興趣電商”的新概念。興趣電商的生意邏輯興趣抖音電商精準(zhǔn)的興趣推薦商品&內(nèi)容推薦海量的用戶需求6億日活用戶為更好的幫助商家抓住抖音電商的成長和生意機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的用戶價(jià)值積累與銷量增長,抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出了FACT經(jīng)營矩陣模型。模型基于對平臺數(shù)據(jù)的洞察分析,和與不同行業(yè)商家的探索、驗(yàn)證,從興趣電商增長邏輯出發(fā),總結(jié)出可落地、可優(yōu)化的經(jīng)營方法。以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營架構(gòu)匯流量以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營架構(gòu)TopKOL.生意總量頭部大V生意總量Campaign.聚沉淀促轉(zhuǎn)化營銷活動聚沉淀促轉(zhuǎn)化Alliance.達(dá)人矩陣Field.商家自播2021抖音電商商家自播白皮書FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地,分別為F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營、A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營、C(CamPaign)營銷活動的組合爆發(fā)、T(ToP-K0L)頭部大v的品銷雙贏。日銷經(jīng)營品銷爆發(fā)商家自播有助于商家Field.商家自播Field.商家自播達(dá)人矩陣有助于商家Alliance.達(dá)人矩陣Alliance.達(dá)人矩陣Campaign.營銷活動營銷活動培養(yǎng)消費(fèi)心智幫助商家獲得平臺資源Campaign.營銷活動頭部大V能幫助商家TopKOL.TopKOL.頭部大V四大經(jīng)營矩陣實(shí)現(xiàn)生意長效增長Field商家自播:日銷經(jīng)營的基本盤,商家增長的重要力量。在商家自播中,商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力。此外,通過長時(shí)間的積累,商家自播的產(chǎn)出穩(wěn)定,運(yùn)營成本相對可控。同時(shí),商家自播還有助于與用戶建立長期關(guān)系,實(shí)現(xiàn)人群Alliance達(dá)人矩陣:商家在抖音電商平臺生意增長的放大器,借助達(dá)人資源,品牌可快速建立在抖音平臺的知名度和銷售業(yè)績。不同類型的達(dá)人可以深度拓展消費(fèi)人群,擴(kuò)大流量范圍。camPaign營銷活動:規(guī)模銷量的爆發(fā)場,是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等—系列營銷活動賦予抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力,為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智,并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng),在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中ToPK0L頭部大V:商家品銷雙贏的宣發(fā)地,品牌與明星以及頭部達(dá)人等ToP-K0L的合作,可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達(dá)人,借助他們強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書,制造熱點(diǎn)營銷事件,幫助品牌迅速破圈,—舉達(dá)成“品銷雙贏”。2021抖音電商商家自播白皮書商家自播定義及重要性商家自播是指入駐抖音小店的商家用店鋪官方賬號或渠道號開播的經(jīng)營方式。若商家有品牌資質(zhì),02商家自播的重要性(1)獲得生意規(guī)模增量直播對于商家而言,是—個(gè)越來越重要的線上展銷渠道,也是商家實(shí)現(xiàn)生意新增量的營銷模式,基于抖音等新流量平臺,商家通過自播可以觸達(dá)到更多新的增量顧客,同時(shí)通過新品聯(lián)名、營銷活動等擴(kuò)大覆蓋人群,實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的新增長。以商家Teenieweenie為例,其在抖音和天貓的用戶重合度僅20%左右,品牌自2020年底在抖音開啟自播以后,線上消費(fèi)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,(2)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)內(nèi)容營銷是商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣、銷售轉(zhuǎn)化的重要手段,艾瑞2020年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,短視頻內(nèi)容營銷和直播內(nèi)容營銷是用戶接觸感知度最高的兩種營銷形式,互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸占比分別為48.4%、47.0%,高于其他內(nèi)容營銷形式。因此,內(nèi)容能力對于商家而言,也是其在抖音電商運(yùn)營需具備的核心能力。商家可以在抖音電商平臺同時(shí)輸出短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容,通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動流量分發(fā),通過變現(xiàn)路徑更短的內(nèi)容種草充分發(fā)揮內(nèi)容的價(jià)值,提高商家產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。TeenieWeenieTeenieWeenie抖音超品日,Teenieweenie自播單場成交額達(dá)3400萬,其中青春校園風(fēng)系列新品銷售額突破800萬,抖音賬號新增粉絲超10萬2021抖音電商商家自播白皮書(3)優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)商家開展自播,可以直接面對不同地域的廣大消費(fèi)者開展銷售,與消費(fèi)者建立直接、親密的互動關(guān)系,且商家不需要為與用戶的二次連接額外付費(fèi),是DTC品牌模式的最佳營銷方式。商家通過自播,不僅可以直接面向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、詳細(xì)講解產(chǎn)品,讓用戶更加清楚的了解商品特點(diǎn),而且商家也可以根據(jù)用戶的反饋、直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)等不斷優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì),滿足不同用戶的消費(fèi)需求,優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。(4)幫助經(jīng)營降本增效隨著線上消費(fèi)場景的多樣化,商家不再需要依賴線下門店單—的流量轉(zhuǎn)化來源,通過直播獲得流量和銷售轉(zhuǎn)化也是商家線上運(yùn)營的重要手段。相比達(dá)播場次的不穩(wěn)定、—類電商的roi較低,商家自播具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢,商家不僅通過自播可以實(shí)現(xiàn)引流獲客、銷售轉(zhuǎn)化,而且可以通過直播數(shù)據(jù)、用戶反饋不斷優(yōu)化直播間的運(yùn)營,賦能商家從產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié),從而達(dá)到降本增效的作用。(5)積累商家人群資產(chǎn)太平鳥女裝官方旗艦店2020年下半年入駐抖音電商,發(fā)力品牌自播,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%;其中,2021年38大促期間,成交額高達(dá)3800萬。商家通過自播可引導(dǎo)用戶關(guān)注商家主頁、加入商家粉絲群,通過多層次的運(yùn)營方式多次觸達(dá)粉絲人群,并通過粉絲福利、粉絲特權(quán)、活動抽獎等粉絲維系方式,與用戶建立起穩(wěn)定、可反復(fù)觸達(dá)的良好互動關(guān)系,建立長期太平鳥女裝官方旗艦店2020年下半年入駐抖音電商,發(fā)力品牌自播,從2020年9月至2021年1月底,太平鳥品牌自播月均GMV平均增速達(dá)到了78%;其中,2021年38大促期間,成交額高達(dá)3800萬。(6)建立長效經(jīng)營陣地自播是商家在抖音電商打造長效經(jīng)營陣地的重要—環(huán)。商家及品牌可以應(yīng)用抖音電商提出的FACT經(jīng)營矩陣模型,通過持續(xù)的自播積累人群資產(chǎn)、銷售轉(zhuǎn)化,通過達(dá)人資源擴(kuò)大流量范圍,通過平臺活動加強(qiáng)流量集聚,通過頭部大V的合作實(shí)現(xiàn)品宣銷量的雙引爆,覆蓋抖音平臺內(nèi)的全場景營銷鏈路,探索生意增長的更優(yōu)解決方案,不斷積累品牌資產(chǎn),提升品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)在抖音興趣電商生態(tài)下品銷合—的增長突破。2021抖音電商商家自播白皮書03商家自播相關(guān)利益方商家自播過程中主要的相關(guān)方包含商家/品牌、達(dá)人以及服務(wù)商。(1)商家/品牌商家自播是商家生意增長的重要力量。目前,自播商家主要有三種類型:—是商家及品牌的官方主賬號自播,如鴻星爾克品牌官方主賬號;二是商家及品牌產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)成的直播矩陣,如蘇寧易購的矩陣賬號;三是代運(yùn)營模式,品牌方或商家通過找專業(yè)的電商服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu),幫助商家在抖音電商開展店鋪經(jīng)營、內(nèi)容創(chuàng)作、活動營銷和廣告投放等全鏈路代運(yùn)營服務(wù)。非代運(yùn)營模式下的商家自播,要求商家同時(shí)具備直播規(guī)劃能力與商品服務(wù)能力。商家作為自播內(nèi)容生產(chǎn)方,需要對直播計(jì)劃、直播內(nèi)容、直播商品信息等都有非常明確的規(guī)劃,保證直播的順利進(jìn)行;而作為商品服務(wù)方,不僅需要提供貨品資源,同時(shí)也需要提供物流、售后等服務(wù)保障。(2)達(dá)人為進(jìn)—步擴(kuò)大商家直播間的銷售規(guī)模,商家也會邀請其他達(dá)人/名人進(jìn)入自己的直播間進(jìn)行直播帶貨。達(dá)人/名人的C端影響力不僅可以帶來直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化,而且可以給商家自播間進(jìn)行引流,幫助商家沉淀目標(biāo)用戶和粉絲。如2020年12月,薇諾娜通過外部流量引入、持續(xù)內(nèi)容種草、達(dá)人引流、商業(yè)流量投放等方式,快速積累精準(zhǔn)粉絲18.7萬,直播間銷售額從日均不到10萬快速攀升,迅速完成官方賬號的自播冷啟動。2021年抖音年貨節(jié)期間,百草味邀請明星辣目洋子和抖音達(dá)人毛光光來到品牌直播間,最終直播成交額超1008萬。2021年抖音搶新年貨節(jié)期間,百草味邀請明星辣目洋子和抖音達(dá)人毛光光來到品牌直播間,最終直播成交額1008萬。2021抖音電商商家自播白皮書抖音電商服務(wù)機(jī)構(gòu)水羊新媒水羊新媒 博觀瑞思 鴨梨互動 (3)服務(wù)商服務(wù)商幫助商家在抖音電商提升店鋪經(jīng)營效率,是推動商家快速發(fā)展的重要助力。服務(wù)商給商家提供以內(nèi)容為核心的抖音電商運(yùn)營能力,從賬號人設(shè)打造、短視頻&直播內(nèi)容運(yùn)營,到達(dá)人合作與人貨撮合,再到流量獲取與投放優(yōu)化,以及商品管理與售后保障,提供全鏈路的代運(yùn)營服務(wù),滿足商家直播過程中的各項(xiàng)需求。2021抖音電商商家自播白皮書抖音電商商家自播發(fā)展概述01整體自播發(fā)展概況隨著商家自播產(chǎn)品功能的完善,以及平臺治理規(guī)則的成熟,越來越多的商家組建直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì),開啟商家自播帶貨并迎來了自播銷售額的持續(xù)高速增長。2021年6月份抖音電商商家自播銷售額超去年同期的7倍,短短—年商家自播在抖音平臺取得了長足發(fā)展。02商家自播用戶結(jié)構(gòu)女性是消費(fèi)人群主力軍女性是消費(fèi)人群主力軍商家自播用戶性別分布男性消費(fèi)增速更勝—籌男性消費(fèi)增速更勝—籌商家自播用戶增長率80/90年輕用戶占絕對優(yōu)勢80/90年輕用戶占絕對優(yōu)勢商家自播用戶年齡分布用戶占比用戶增速95后增速最高95后增速最高95后90后80后70后70前*數(shù)據(jù)來源:抖音電商時(shí)間周期2021年1月-2021年6月 四五線城市增速最快四五線城市增速最快商家自播用戶增速分布(城市等級)用戶占比用戶增速四五線城市增速最快四五線城市增速最快五線及以下五線及以下四線三線二線2021抖音電商商家自播白皮書03抖音電商重點(diǎn)品類學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)用品居家居家3c數(shù)碼廚房3c數(shù)碼廚房用具滋補(bǔ)營養(yǎng)乳飲沖調(diào)零食堅(jiān)果嬰童乳飲沖調(diào)零食堅(jiān)果嬰童用品智能設(shè)備書籍雜志家居家居飾品鐘表類衛(wèi)生紙巾住宅家具鐘表類衛(wèi)生紙巾住宅家具褲襪個(gè)護(hù)居家居家布藝3c數(shù)碼綠植3c數(shù)碼綠植園藝茶食品飲料彩妝香水彩妝香水休閑食品運(yùn)動運(yùn)動戶外二手奢侈品服飾服飾配件男鞋個(gè)人護(hù)理糧油男鞋個(gè)人護(hù)理糧油調(diào)味母嬰箱包箱包南北干貨服飾鞋包智能服飾鞋包智能家居家庭家庭清潔2021抖音電商商家自播白皮書04優(yōu)秀商家自播店鋪伴隨著抖音電商的快速發(fā)展,眾多商家紛紛開啟了自播布局,在服飾鞋包、美妝、珠寶文玩等各個(gè)行業(yè)均誕生了—批優(yōu)秀的自播商家。良品鋪?zhàn)覤ESTRE2021抖音電商商家自播白皮書商家自播趨勢分析01商家直播間的定位將更加綜合,承載多重職能商家直播間作為商家承接線上流量的入口,目前承載的功能主要是品牌推廣和產(chǎn)品銷售。商家在平臺開設(shè)的企業(yè)號、直播間,具有跨地域、實(shí)時(shí)性、互動性強(qiáng)等特點(diǎn),用戶可以非?？焖?、直接的與商家建立關(guān)系、反饋信息,直播間已然成為商家面向用戶、行業(yè)的線上實(shí)時(shí)互動窗口,未來其承載的職能將更加綜合,直播間將承載部分公關(guān)、信息公示等功能。目前,已有部分商家通過官方直播間應(yīng)對輿情,如鴻星爾克因捐贈5000萬物資援助河南暴雨洪災(zāi)事件引發(fā)輿論點(diǎn)贊,網(wǎng)友紛紛涌入直播間表達(dá)支持和贊賞,鴻星爾克老板也進(jìn)入鴻星爾克的官方直播間表達(dá)自己的觀點(diǎn)以及對網(wǎng)友的感謝。02自播商家規(guī)模進(jìn)—步擴(kuò)大,自播商品品類更加豐富隨著直播消費(fèi)用戶規(guī)模的擴(kuò)大、消費(fèi)時(shí)間的增加,以及抖音電商等平臺在商家自播領(lǐng)域的布局和方法指導(dǎo),越來越多的商家不再單純依賴達(dá)人分銷帶貨,而是加入自播隊(duì)伍,開啟商家自播帶貨。截至2020年10月底,在抖音開播的企業(yè)號有120萬個(gè),日開播企業(yè)號較2019年底增長400%?？梢灶A(yù)見的是,隨著電商直播的常態(tài)化,自播商家規(guī)模將進(jìn)—步擴(kuò)大,細(xì)分品類、小眾行業(yè)的開播商家數(shù)均會同步增長,給直播間帶來DIY手工刺繡、漢服、非遺產(chǎn)品等小眾商品,極大豐富商家自播的商品品類,帶動自播商品SKU的增長。03自播場景靈活匹配營銷主題,自播玩法更加多樣目前,商家的自播場景大多為靜態(tài)的背景,或者線下門店中的某個(gè)場景,隨著直播技術(shù)的發(fā)展、直播設(shè)備的移動化,自播場景受場所限制更小,商家可以根據(jù)營銷品類、營銷活動主題等設(shè)置相應(yīng)的自播場景,甚至嘗試動態(tài)的直播場景等,讓用戶有更豐富的視聽體驗(yàn),提高營銷轉(zhuǎn)化效果。對于品牌而言,矩陣賬號的優(yōu)勢也可以更好的發(fā)揮作用,在—些重要營銷節(jié)點(diǎn),品牌不僅可以設(shè)置相應(yīng)的營銷場景,同時(shí)可以通過品牌矩陣賬號之間的自播聯(lián)動,如通過直播間聯(lián)播技術(shù)將直播間的畫面、營銷工具、優(yōu)惠福利等同步給門店、子賬號,實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果的最大化。2021抖音電商商家自播白皮書04商家重視直播人才培養(yǎng),商家、主播雙向賦能直播電商快速發(fā)展相應(yīng)催生了行業(yè)對直播人才的需求,B0ss直聘數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年,“直播經(jīng)濟(jì)”業(yè)態(tài)主要崗位的人才需求量同比增長3.6倍,行業(yè)求職者規(guī)模同比增長2.4倍,直播人才仍處于供小于求的狀態(tài),優(yōu)質(zhì)的直播人才更是稀缺。商家為了適應(yīng)自播趨勢,提高自播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力,培養(yǎng)直播人才。同時(shí),隨著商家自播規(guī)模的擴(kuò)大,早期通過商品的低價(jià)策略保持商家競爭力的優(yōu)勢逐步放小,直播內(nèi)容帶來的競爭優(yōu)勢將逐步顯現(xiàn)。而直播間最重要的主播,其整體風(fēng)格、人設(shè)形象都是影響用戶是否進(jìn)入直播間以及購買的重要因素,當(dāng)主播形象與商家形象融為—體時(shí),可實(shí)現(xiàn)主播、商家05商家自播體系更加專業(yè)化目前,商家自播在人貨場各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著—定挑戰(zhàn),如自播主播的選擇和培養(yǎng)問題、線上線下價(jià)格體系和定價(jià)制度問題、商品組貨及倉儲物流等的協(xié)同問題,這些問題將驅(qū)使商家提供相應(yīng)的解決方案,而建立更加專業(yè)的自播體系是商家自播長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑選擇之—。自播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)從主播、運(yùn)營、拍攝剪輯到售后服務(wù),自播團(tuán)隊(duì)的建設(shè)從主播、運(yùn)營、拍攝剪輯到售后服務(wù),重要崗位均有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人員。商家尤其是品牌可以根據(jù)業(yè)務(wù)、地域等完善矩陣賬號體系,賬號之間互相協(xié)同,擴(kuò)大整體影響力。商家自播體系專業(yè)化商品供應(yīng)鏈有保障商品供應(yīng)鏈有保障從直播前的直播預(yù)熱、文案策劃、選品規(guī)劃,直播中的用戶互動、靈活調(diào)整,到后期的售后服務(wù)、用戶沉淀、數(shù)據(jù)復(fù)盤,每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)和細(xì)致執(zhí)行。從直播前的直播預(yù)熱、文案策劃、選品規(guī)劃,直播中的用戶互動、靈活調(diào)整,到后期的售后服務(wù)、用戶沉淀、數(shù)據(jù)復(fù)盤,每個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)和細(xì)致執(zhí)行。2021抖音電商商家自播白皮書商家想要通過抖音電商直播實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模增長,除了依托自身的商家想要通過抖音電商直播實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模增長,除了依托自身的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢,直播運(yùn)營能力也是其實(shí)現(xiàn)銷量突破的重要條件。為了助力商家更好的在抖音電商經(jīng)營,抖音電商提出了商家自播需具備的“八大能力模型”,并對八大能力進(jìn)行了解讀,總結(jié)—些可供參考的經(jīng)營方法論,同時(shí)結(jié)合抖音電商學(xué)習(xí)中心提供的精品培訓(xùn)課程,幫助商家理解抖音電商的經(jīng)營邏輯,理解抖音電商直播與其他平臺的玩法差異。2021抖音電商商家自播白皮書貨品能力貨品能力主要指商家的商品開發(fā)生產(chǎn)、成本質(zhì)量管控、選品定價(jià)、設(shè)計(jì)包裝、供應(yīng)鏈管理的能力,它不僅是商品各要素綜合實(shí)力的表現(xiàn),也是商家開店的基礎(chǔ),是影響用戶下單的關(guān)鍵要素?！獋€(gè)優(yōu)秀的直播間能否獲得爆發(fā)式增長,核心取決于商家的貨品能力。商家選品除了結(jié)合商家本身的產(chǎn)品情況,還需要了解行業(yè)整體情況,綜合分析多方信息后最終確認(rèn)7解行業(yè)關(guān)注巨量算數(shù)或其他媒體、咨詢機(jī)構(gòu)的行業(yè)趨勢報(bào)告,了解所處行業(yè)整體發(fā)展情況,發(fā)掘行業(yè)機(jī)會,預(yù)判行業(yè)成長空間。進(jìn)入抖音電商羅盤-診斷-FACT榜單,選擇自己所屬的行業(yè),查看品牌自播排行榜,借鑒優(yōu)秀商家的直播選品經(jīng)驗(yàn),找到對標(biāo)賬號學(xué)習(xí)。在各平臺搜索商品名稱關(guān)鍵詞,按銷量排序看前10名的貨品規(guī)格、銷量和主流價(jià)格區(qū)間等,分析主推商品的目標(biāo)人群規(guī)模,為直播間選品和定價(jià)做參考。結(jié)合競品情況及自身產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售目標(biāo),確認(rèn)主推款、引流款、常規(guī)款和利潤款的商品分布結(jié)構(gòu),篩選出最適合直播間的產(chǎn)品。通過直播間測試所選商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化效率,講解商品時(shí)在線人數(shù)能否持續(xù)穩(wěn)定上漲,驗(yàn)證選品的準(zhǔn)確性,根據(jù)測試結(jié)果不斷優(yōu)化選品策略,實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化以及打造店鋪爆款。2021抖音電商商家自播白皮書符合商家自身特點(diǎn)的差異化選品策略不僅能吸引用戶進(jìn)入直播間、延長用戶停留時(shí)間,還能提高商品轉(zhuǎn)化效率。抖音電商直播的選品與其他平臺的選品存在差異,商家要實(shí)現(xiàn)較好的直播轉(zhuǎn)化效果,需根據(jù)抖音電商平臺和用戶消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行差異化選品,優(yōu)化上架商品款數(shù)、主推商品排序、A精簡SKU基于對優(yōu)秀品牌直播間的數(shù)據(jù)分析,建議購物車上架商品數(shù)量整體控制在20-80款之間,食品、個(gè)護(hù)家清行業(yè)商家上架商品數(shù)一般在20-50款之間。選品忌多而全,當(dāng)上架商品超100款時(shí),用戶上下滑動選品的購物體驗(yàn)較差,排名越靠后的商品曝光和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也越低。B爆款原則結(jié)合進(jìn)店人群和購買用戶畫像選擇用戶最感興趣的商品,靠核心單品吸引用戶停留和促進(jìn)轉(zhuǎn)化,部分直播間靠2-5款主推商品就可以撐起全場60%-90%的銷量。良品鋪?zhàn)悠炫灥阞直播間日常購物車商品數(shù):低于20款爆款數(shù)據(jù):日銷top3單品銷售額占比超8成,爆款占比較高2021抖音電商商家自播白皮書CC?直播間的細(xì)分類目和主推商品越聚焦越能提高用戶的下單效率,品類垂直不僅可以通過爆品策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出規(guī)模最大化,同時(shí)主播能聚焦相對精準(zhǔn)的目標(biāo)人群提煉話術(shù)促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化。DD????品分為引流款、主推款、常規(guī)款、利潤款、新品等幾大類。其中,主推款爆發(fā)系數(shù)強(qiáng),單場銷售額占比一般超過60%,是直播間重點(diǎn)推廣的商品;常規(guī)款+利潤款商品比例一般為20%-30%,引流款商品比例不超過10%。E????套裝商品相比單件商品,不僅客單價(jià)更高,可以提升單用戶的貢獻(xiàn)價(jià)值,而且可以滿足用戶的多元需求。在部分行業(yè),套裝商品好于單品的轉(zhuǎn)化效果,如一瓶洗衣液不如五瓶組合有價(jià)格吸引力,單件零食不如一大袋零食套裝更能滿足用戶的多樣化需求。因此,商家需結(jié)合自身商品屬性嘗試不同的套裝組合,并在直播間測試用戶對不同套裝組合的選擇偏好和轉(zhuǎn)化效果,及時(shí)優(yōu)化選品。F良品鋪?zhàn)颖钌唐?幸運(yùn)的小豆柴零食禮包禮包內(nèi)商品豐富,包含32包小零食套裝累計(jì)銷售量超20萬單????對于季節(jié)性強(qiáng)的商品,例如服裝換季、食品應(yīng)節(jié)(端午節(jié)粽子、中秋節(jié)月餅)等良品鋪?zhàn)颖钌唐?幸運(yùn)的小豆柴零食禮包禮包內(nèi)商品豐富,包含32包小零食套裝累計(jì)銷售量超20萬單2021抖音電商商家自播白皮書商品價(jià)格是影響用戶下單的重要因素。抖音電商的定位是給用戶提供“優(yōu)價(jià)好物”的首選平臺,商家要做到優(yōu)價(jià),需在商品組合和定價(jià)上與其他平臺或線下渠道做出差異化定位,凸顯直播間商競品對比競品對比通過與所處行業(yè)抖音電商平臺的商家,對比同類商品是否價(jià)格更實(shí)惠,凸顯突出性價(jià)比通過與線下、常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格對比體現(xiàn)直播間主推款的性價(jià)比優(yōu)勢,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。如波司登羽絨服,常規(guī)款價(jià)位在1500元左右,主推款價(jià)位選擇699-1499元區(qū)間的商品,通過常規(guī)款價(jià)格反襯出主推款突出性價(jià)比通過與線下、常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格對比體現(xiàn)直播間主推款的性價(jià)比優(yōu)勢,促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。如波司登羽絨服,常規(guī)款價(jià)位在1500元左右,主推款價(jià)位選擇699-1499元區(qū)間的商品,通過常規(guī)款價(jià)格反襯出主推款階梯定價(jià)根據(jù)行業(yè)特性和品牌價(jià)格區(qū)間,對不同款商品進(jìn)行階梯定價(jià),如100元以下、100-200元、200-300元、300元以上的不同價(jià)格區(qū)間內(nèi),均有主推商品可以承接不同消費(fèi)價(jià)位用戶的需求。其他策略通過粉絲優(yōu)惠、限時(shí)折扣、限量秒殺、滿減券優(yōu)惠和搭配贈品等活動形式,讓用戶體驗(yàn)到在直播間購買的特有福利和價(jià)格優(yōu)勢,刺激用戶下單。2021抖音電商商家自播白皮書???商品賣點(diǎn)是商品區(qū)別于其他同類商品、與眾不同的特點(diǎn),可以從商品的品牌優(yōu)勢和商品本身的特點(diǎn)兩個(gè)維度來進(jìn)行提煉。提煉商品的核心賣點(diǎn),可以增強(qiáng)用戶對商品的感知,提高用戶的下單意愿。品牌價(jià)值優(yōu)勢主要通過輸出品牌歷史、品牌知名度和值,挖掘用戶心理和品牌理念相結(jié)合的痛點(diǎn)進(jìn)行營銷包裝,讓用戶了解和認(rèn)同品牌的價(jià)值觀,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如品牌ubras的"無尺碼內(nèi)衣"、無鋼圈設(shè)計(jì)定位,擊中女性對內(nèi)衣"舒適、好穿"的基本追求,贏得眾多女性認(rèn)可,實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。????新貴品牌or歷史老品牌???在用戶中的知名度???Βс在競品中的商業(yè)地位??З?相較同品類商品在功能上的核心優(yōu)勢З?Х?相較自身歷史價(jià)格或其他同品類商品的優(yōu)勢??ц?Х?????新貴品牌or歷史老品牌???在用戶中的知名度???Βс在競品中的商業(yè)地位??З?相較同品類商品在功能上的核心優(yōu)勢З?Х?相較自身歷史價(jià)格或其他同品類商品的優(yōu)勢??ц?Х???З?Х???????相較同品類商品的服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢2021抖音電商商家自播白皮書主播能力主播作為與用戶直接交互的人,其—言—行都會影響到用戶的進(jìn)店、停留以及商品購買情況。因此主播需要不斷提升個(gè)人的專業(yè)帶貨能力、語言表達(dá)能力、持續(xù)學(xué)習(xí)和復(fù)盤,打造鮮明的主播形象,獲得用戶的信賴和認(rèn)可,進(jìn)而提高進(jìn)店用戶的轉(zhuǎn)化效率和銷售產(chǎn)出。帶貨專業(yè)度1帶貨專業(yè)度1對商品有很深的理解,清楚商品的核心賣點(diǎn);熟悉市場同行產(chǎn)品,了解產(chǎn)品之間的賣點(diǎn)和定價(jià)差異;準(zhǔn)備充分,提前熟悉產(chǎn)品功效、人群適用性、性能測評等,強(qiáng)化商品核心賣點(diǎn);商品講解有度,用詞嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確,不過度營銷包裝和虛假承諾,避免用戶理解歧義。 2□才能力語言表達(dá)流暢,能清晰介紹商品核心賣點(diǎn),調(diào)動用戶情緒;善于和用戶互動,營造良好的直播間互動和搶購氛圍,提高用戶停留時(shí)間和銷售轉(zhuǎn)化;善于調(diào)動直播間的營銷節(jié)奏,根據(jù)直播間在線人數(shù)靈活調(diào)整商品介紹話術(shù),把控商品銷售節(jié)奏。周大生珠寶新選周大生珠寶新選采用播音主持專業(yè)的主播,主播本身具備很強(qiáng)的語言表達(dá)能力,結(jié)合營銷話術(shù),帶動品牌直播間在線人數(shù)飆升3粉絲維護(hù)能力關(guān)注粉絲體驗(yàn),從粉絲角度關(guān)注其商品需求絲福利,通過降低商品價(jià)格、福利抽獎等營銷玩法實(shí)力寵粉;維護(hù)粉絲利益,粉絲利益受損時(shí)及時(shí)協(xié)3粉絲維護(hù)能力關(guān)注粉絲體驗(yàn),從粉絲角度關(guān)注其商品需求絲福利,通過降低商品價(jià)格、福利抽獎等營銷玩法實(shí)力寵粉;維護(hù)粉絲利益,粉絲利益受損時(shí)及時(shí)協(xié)調(diào)商家解決問題。;給予粉5打造人設(shè)能力包裝策劃人設(shè),通過不斷強(qiáng)化主播某方面的特質(zhì),傳遞自身獨(dú)特的人格魅力;主播形象符合行業(yè)和品牌要求,整體形象風(fēng)格要與目標(biāo)用戶群體畫像接近;主播形象風(fēng)格匹配店鋪的整體調(diào)性,實(shí)現(xiàn)主播和店鋪形象的深度綁定,強(qiáng)化用戶對店鋪的認(rèn)知和消費(fèi)粘性,培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。掃碼學(xué)習(xí)相關(guān)課程>學(xué)習(xí)能力保持持續(xù)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣,不斷提升自身專業(yè)能力;每日總結(jié)直播間經(jīng)驗(yàn)得失,通過實(shí)踐不斷優(yōu)化、自我迭代;學(xué)習(xí)其他優(yōu)秀主播的話術(shù)技巧和成功玩法,并通過反復(fù)測試、實(shí)踐轉(zhuǎn)化為個(gè)人能力。442021抖音電商商家自播白皮書內(nèi)容能力指商家通過精心策劃、制作后發(fā)布的直播內(nèi)容和短視頻內(nèi)容,吸引用戶點(diǎn)擊、觀看、互動、分享、購買的能力。商家要提升在抖音電商的運(yùn)營效率和生意增長速度,需要不斷提高自身的直播內(nèi)容能力,以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對商品的消費(fèi)興趣,建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商組織能力。好的直播內(nèi)容不僅在直播畫面方面給用戶帶來良好的視聽體驗(yàn),同時(shí)也應(yīng)在引導(dǎo)用戶互動、用戶購買方面發(fā)揮促進(jìn)作用。用戶在直播間和短視頻上看到聽到的都是內(nèi)容的—部分,保證用戶的視聽體驗(yàn)是做好內(nèi)容的第—步,能讓用戶在看到直播和短視頻內(nèi)容時(shí)被吸引住,進(jìn)而點(diǎn)擊直播間或者觀看短視頻。優(yōu)化用戶視聽體驗(yàn)的主要因素真人出鏡真人出鏡。畫質(zhì)清晰度直播需要主播出鏡講解,短視頻推薦真人配音,保證內(nèi)容講解真聲音音質(zhì)聲音音質(zhì)直播分辨率至少達(dá)到720P,短視頻推薦1080P及以上且?guī)什坏陀?4幀/秒燈光光線燈光光線直播間和短視頻的聲音清晰穩(wěn)定,音量大小正常,無刺耳噪音直播間燈光曝光正常,畫面不過亮或者過暗,避免大面積反光直播間燈光曝光正常,畫面不過亮或者過暗,避免大面積反光背景畫面背景畫面。貼圖貼片直播和短視頻的背景畫面干凈整潔,直播時(shí)相機(jī)穩(wěn)定不抖動,短視頻畫面不卡頓直播網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播間和短視頻的貼圖、貼片和文字大小合適,不遮擋人臉、評直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)帶寬有保障,網(wǎng)速穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)延遲低直播時(shí)網(wǎng)絡(luò)帶寬有保障,網(wǎng)速穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)延遲低2021抖音電商商家自播白皮書(1)真人出鏡,自然可信賴(2)畫質(zhì)清晰,光線自然柔和,聲音正常(1)真人出鏡,自然可信賴(2)畫質(zhì)清晰,光線自然柔和,聲音正常無雜音(3)背景干凈,不抖動(1)主播主動發(fā)起提問,吸引用戶互動(2)直播間福袋和紅包,吸引用戶停留(3)道具貼片加粉絲團(tuán),吸引用戶關(guān)注(1)主播主動發(fā)起提問,吸引用戶互動(2)直播間福袋和紅包,吸引用戶停留(3)道具貼片加粉絲團(tuán),吸引用戶關(guān)注互動要素說明用戶對內(nèi)容的關(guān)注度越高,互動頻次也越高,而用戶互動率高的的直播間和短視頻,其觀看時(shí)長、商品點(diǎn)擊率和下單轉(zhuǎn)化率也更高。因此,商家需要積極與用戶互動,并根據(jù)用戶互動信息給予相應(yīng)互動要素說明主動提問在直播間/短視頻內(nèi)由主播主動對粉絲發(fā)起提問,引福利引導(dǎo)設(shè)置紅包、福袋、優(yōu)惠券等引導(dǎo)用戶和內(nèi)容產(chǎn)生互動;為粉絲團(tuán)粉絲設(shè)置不同類型互動任務(wù),吸引粉絲互動;或者設(shè)置互動目標(biāo),達(dá)到目標(biāo)發(fā)放獎勵貼圖標(biāo)注通過在直播間/短視頻放置箭頭、標(biāo)識類型的動圖,熱點(diǎn)話題為直播間/短視頻添加熱門話題,或者通過討論熱門話題,吸引用戶互動觀眾連麥通過與直播間觀眾連麥,吸引用戶互動2021抖音電商商家自播白皮書內(nèi)容能否讓用戶產(chǎn)生購買興趣,是衡量直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之—。好的內(nèi)容通常能吸引到更多用戶,并讓用戶產(chǎn)生購買興趣,最終達(dá)成高額成交。(1)設(shè)置—定的優(yōu)惠,吸引用戶關(guān)注和購買(2)適用場景說明充分,產(chǎn)品使用演示到位,激發(fā)用戶購買興趣(1)設(shè)置—定的優(yōu)惠,吸引用戶關(guān)注和購買(2)適用場景說明充分,產(chǎn)品使用演示到位,激發(fā)用戶購買興趣(3)聯(lián)名網(wǎng)紅IP,增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力,促進(jìn)用戶下單適用人群和場景講解提煉產(chǎn)品適用人群和使用場景,挖掘并為用戶傳遞購買產(chǎn)品的必要性優(yōu)惠福利為產(chǎn)品設(shè)置—定的組合和優(yōu)惠,并通過利益點(diǎn)備注、主播講解等傳遞出福利內(nèi)容和優(yōu)惠力度產(chǎn)品試用演示在直播間/短視頻,做產(chǎn)品的試用和功能效果演示,同時(shí)在直播間做產(chǎn)品的領(lǐng)券/購買演示聯(lián)名熱門IP與熱門品牌IP聯(lián)名,增強(qiáng)產(chǎn)品品牌力,吸引IP粉絲購買紅人明星代言邀請紅人明星合作,利用紅人明星的號召力,提升用戶購買興趣產(chǎn)品限量/限時(shí)售賣通過為產(chǎn)品設(shè)置限量/限時(shí)售賣方式,傳遞產(chǎn)品的稀缺性,體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì),促進(jìn)用戶購買好評和積極的互動氛圍用戶的互動反饋、正向□碑都能影響到其他用戶對商家的整體評價(jià)以及購買行為2021抖音電商商家自播白皮書服務(wù)能力服務(wù)能力的持續(xù)提升,是商家店鋪長期經(jīng)營的必要條件,保證用戶的良好購買體驗(yàn)和商家健康合規(guī)經(jīng)營是抖音電商關(guān)注的重點(diǎn)。目前,抖音電商主要通過商家體驗(yàn)分、帶貨口碑分、用戶信用分和商抖音電商商家服務(wù)能力衡量指標(biāo)商家體驗(yàn)分:指標(biāo)覆蓋消費(fèi)者購物體驗(yàn)的各環(huán)節(jié),可為廣大商家提供評估店鋪綜合能力的數(shù)據(jù)支持,是反映店鋪綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo)。體驗(yàn)分為5分制,最低為3分,由商家近90天內(nèi)的【商動提報(bào)、精選聯(lián)盟門檻、商家清退均有—定影響。體驗(yàn)分低于3.2,平臺將終止與商家合作。體驗(yàn)分體驗(yàn)分廣告廣告投放活動提報(bào)精選聯(lián)盟精選聯(lián)盟商家流量傾斜流量傾斜:體驗(yàn)分越高,流量加權(quán)越大活動提報(bào):體驗(yàn)分越高,可參加的活動越多精選聯(lián)盟門檻:體驗(yàn)分≥4.0才能進(jìn)入到精選聯(lián)盟商家清退:體驗(yàn)分<3.2,平臺將終止合作2021抖音電商商家自播白皮書商家體驗(yàn)分評分維度及提升建議如下:評分維度細(xì)分指標(biāo)指標(biāo)定義考核周期商品體驗(yàn)(50%)商品差評率近90天物流簽收數(shù)據(jù)品質(zhì)退貨率退款(包含退貨退款+僅退款)訂單量/店前15-104天品質(zhì)退貨數(shù)據(jù)物流體驗(yàn)(15%)攬收及時(shí)率攬收及時(shí)率=(訂單攬收時(shí)間-訂單支付時(shí)間)*分別考核24H、24-36H、36-48H攬收率,近90天攬收訂單數(shù)據(jù)務(wù)優(yōu)質(zhì)的物流公司,保證及時(shí)發(fā)貨、快速配送、物流信息同步更新、開通24h發(fā)貨等訂單配送時(shí)長訂單配送時(shí)長=全部(訂單簽收時(shí)間-訂單攬收時(shí)間)/簽收訂單量近90天簽收訂單數(shù)據(jù)服務(wù)體驗(yàn)(35%)投訴率前15-104天投訴數(shù)據(jù)及時(shí)響應(yīng)和解決問題以減少投訴、培養(yǎng)專業(yè)客服提高解決問題效率、保證退貨的全流程順暢、提供長久的售后保障服務(wù)糾紛商責(zé)率近90天售后完結(jié)訂單數(shù)據(jù)平均回復(fù)率*考核范圍:發(fā)起時(shí)間在8:00:00-22:59:59近90天人工客服會話量僅退款自主完結(jié)時(shí)長*等待商家操作時(shí)間為:消費(fèi)者申請退款到近90天售后完結(jié)訂單退貨退款自主完結(jié)時(shí)長退貨退款自主完結(jié)時(shí)長=售后單里退貨退款、換貨的每條售后單中等待商家操作的時(shí)間總和/對應(yīng)的售后量*等待商家操作時(shí)間為:【消費(fèi)者申請退貨到商家同意退貨】+【商家退貨物流簽收到商家同意退款】時(shí)間之和近90天售后完結(jié)訂單2021抖音電商商家自播白皮書帶貨口碑分:基于帶貨歷史分享的商品評價(jià)、售后、投訴等多維度綜合計(jì)算,反映帶貨商品值得信賴的程度,是反映帶貨綜合服務(wù)能力的重要指標(biāo),對于參與活動、流量獲取等會產(chǎn)生—定影響。用戶信用分:信用分滿分12分,當(dāng)用戶因違規(guī)扣分導(dǎo)致信用分到達(dá)信用分節(jié)點(diǎn)時(shí),會觸發(fā)相應(yīng)其中,用戶違規(guī)行為扣分及處理是抖音電商平臺針對商家的違規(guī)行為,采取的具有懲戒性質(zhì)的處理措施;用戶風(fēng)險(xiǎn)行為管理情形及處理是抖音平臺針對商家已經(jīng)或可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)行為,采取的非扣分的管理措施。商家違規(guī)積分:平臺對違規(guī)行為進(jìn)行積分管理,當(dāng)積分達(dá)到節(jié)點(diǎn)時(shí),平臺將對商家進(jìn)行節(jié)點(diǎn)處理,包含—般違規(guī)(A類)和嚴(yán)重違規(guī)(B類)。違規(guī)類型累計(jì)分值節(jié)點(diǎn)處理限權(quán)措施扣除保證金—般違規(guī)(A類)12分/2000元24分起,每累計(jì)12分停業(yè)整頓3天2000元嚴(yán)重違規(guī)(B類)4分停業(yè)整頓3天2000元8分停業(yè)整頓7天5000元12分平臺根據(jù)違規(guī)行為的情節(jié)嚴(yán)重程度,可采取包括但不限于以下處理措施:公示警告、扣除保證金、店鋪權(quán)限限制(限制商品上新、限制參與營銷活動、搜索降權(quán)、搜索屏蔽、限制貨款提現(xiàn)、訂單限制、停業(yè)整頓等)、扣除違規(guī)所得貨款、店鋪清退、關(guān)聯(lián)店鋪/賬號處理、信用分扣除及平臺認(rèn)為必要的其他處理措施。更多詳細(xì)的平臺規(guī)則解讀,商家可以掃碼學(xué)習(xí)《抖音電商高頻違規(guī)避坑指南》,知悉各項(xiàng)管控規(guī)則,幫助商家更加健康的經(jīng)營店鋪,提升用戶購物體驗(yàn)。2021抖音電商商家自播白皮書活動能力活動能力指商家在電商平臺開展?fàn)I銷活動的能力。商家在平臺開展的營銷活動分為商家自發(fā)營銷活動和平臺營銷活動兩種。商家除了自發(fā)開展?fàn)I銷活動,積極參加抖音電商平臺組織的營銷活動,也是商家擴(kuò)大自播影響力、打造品效合—經(jīng)營陣地的重要手段。商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果,首先需要了解并熟悉平臺規(guī)則及玩法,其次積極報(bào)名參加平臺營銷活動,同時(shí)通過短期密集運(yùn)營動作與集中資源投放迅速聚集用戶,實(shí)現(xiàn)銷售額和用戶數(shù)的雙增長。2021抖音電商商家自播白皮書目前,商家可參與的抖音電商平臺營銷活動主要有:品牌自播巔峰賽每月1期【品牌自播巔峰賽】活動,每期活動時(shí)間為5-7天,每期活動玩法為訓(xùn)練營、中腰尾部排位賽、任務(wù)獎勵、每月25日品牌首播活動平臺為扶持優(yōu)質(zhì)品牌官方旗艦店的首次入駐開播,為優(yōu)質(zhì)品牌首播提供資源及預(yù)算扶持,打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號的成長。以品牌調(diào)性、品牌投入情況、GMV、自播場次占比為主要評估維度,最終協(xié)助品牌完成入駐漲粉及增量銷售目標(biāo)。平臺營銷IP活動2021年,抖音電商升級營銷IP矩陣,服務(wù)商家不同生意場景的需求,為行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌及消費(fèi)趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的整合營銷解決方案。新入駐新入駐新品牌新品牌抖音新銳發(fā)布抖音新銳品牌上新新品首發(fā)新品首發(fā)抖音開新日首發(fā)新品營銷陣地品牌大事件品牌大事件抖音超品大賞超級品牌showcase抖音超品日品牌自己的雙11品類擊穿品類擊穿抖in大牌見面禮大牌開業(yè)寵粉盛典抖in品類日品類營銷新陣地2021抖音電商商家自播白皮書行業(yè)IP活動除營銷IP、品牌首播等場景外,目前抖音電商平臺暫無針對單品牌活動場景的資源扶持。基于現(xiàn)有活動場景及行業(yè)訴求,若品牌有意愿在抖音陣地持久經(jīng)營,且有計(jì)劃投放大量宣發(fā)資源,抖音電商將助力優(yōu)質(zhì)品牌打造站平臺大促活動抖音電商平臺大促活動分SS、S、A三個(gè)級別,不同級別活動對應(yīng)不同的資源來推進(jìn)活動落地、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長,商家可通過“商家抖店后臺-首頁”、"抖音電商學(xué)習(xí)中2021年度抖音電商大促活動規(guī)劃 年貨節(jié)38大促5月大促中秋國慶大促11.11大促2月6月8月4月10月12月2月6月8月4月10月5月3月5月7月9月11月9月618大促818大促12.12大促2021抖音電商商家自播白皮書數(shù)據(jù)能力數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長效經(jīng)營的必備能力之—。商家不僅可以通過對自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析洞察,不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營、直播運(yùn)營和服務(wù)水平,同時(shí)可以通過對行業(yè)其他商家的運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析,不斷實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。直播整體數(shù)據(jù)分析:商家可通過關(guān)注抖音電商羅盤診斷產(chǎn)品(以下簡稱羅盤)來了解商直播整體數(shù)據(jù)分析:商家可通過關(guān)注抖音電商羅盤診斷產(chǎn)品(以下簡稱羅盤)來了解商家整體自播數(shù)據(jù),以及和達(dá)人合作直播的數(shù)據(jù)情況。羅盤覆蓋流量規(guī)模和流量轉(zhuǎn)化效率兩大維度,通過流量規(guī)?？煞治龀霾煌髁縼碓辞馈⒘髁吭谄毓獾酵Ａ?、互動等漏斗環(huán)節(jié)的具體問題,助力商家針對性的調(diào)整運(yùn)營動作;通過流量轉(zhuǎn)化效率可分析出商品點(diǎn)擊、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、客單價(jià)等商品轉(zhuǎn)化鏈路各個(gè)店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)分析包含整體收入成本和交易構(gòu)成、達(dá)人和商品分析等方面,可以整體了解店鋪經(jīng)營情況、明確收入來源、排序識別影響收入最大的因子,通過數(shù)據(jù)分析識別規(guī)律,及時(shí)調(diào)整上架貨品,不斷主要為單場直播數(shù)據(jù)分析和直播整體數(shù)據(jù)主要為單場直播數(shù)據(jù)分析和直播整體數(shù)據(jù)單場直播數(shù)據(jù)分析:—是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)盯盤,觀測直播間每個(gè)商品的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),有流量投放則需實(shí)時(shí)觀測直播間不同流量來源渠道的實(shí)時(shí)變化情況,靈活調(diào)整講解時(shí)長和講解順序。二是直播結(jié)束后對流量和商品數(shù)據(jù)的復(fù)盤,其中,流量復(fù)盤分析包含流量規(guī)模、承接、轉(zhuǎn)化和投流ROI四大維度,具體可通過抖音電商羅盤診斷產(chǎn)品中的分鐘級趨勢及流量分析模塊落地;商品分析包含每個(gè)商品的銷量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和退款以及整體商品結(jié)構(gòu)健康度。2021抖音電商商家自播白皮書服務(wù)評價(jià)數(shù)據(jù)分析服務(wù)診斷率的具體診斷指標(biāo)包括48小時(shí)發(fā)貨率、品質(zhì)退貨率、差評率、投訴率、3分鐘回物流監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)包含發(fā)貨、攬收等各環(huán)節(jié)履行時(shí)效數(shù)據(jù),具體數(shù)據(jù)指標(biāo)包括物流環(huán)節(jié)監(jiān)控、物流數(shù)據(jù)、物流服務(wù)和物流明細(xì)數(shù)據(jù);服務(wù)分析數(shù)據(jù)包括客服分析、售后分析和評價(jià)分析三個(gè)子數(shù)據(jù)模塊,售后需關(guān)注僅退款和退貨退款兩大場景的處理時(shí)效以及降低售后投訴及糾紛,評價(jià)需要維護(hù)和管理,盡可能降低差評并提升好評,客服則需要關(guān)注每個(gè)時(shí)段及客服人員的3分鐘回復(fù)率和2分鐘首響。學(xué)會對比自身與同行的數(shù)據(jù)表現(xiàn),分析自身問題和不足,借鑒同行的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),也是商家進(jìn)—步破圈實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破的重要能力。同行數(shù)據(jù)分析包括整體數(shù)據(jù)對標(biāo)和各項(xiàng)重要維度的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)整體數(shù)據(jù)對標(biāo)商家可參考FACT模型,從自播、明星達(dá)人合作、平臺活動參與以及中腰部達(dá)人合作四大維度來對比,了解各行業(yè)四大維度上的T0P200商家,并定位各維度自身和T0P商家的差距。各項(xiàng)重要維度的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)對標(biāo)也可通過店鋪經(jīng)營數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)和服務(wù)評價(jià)數(shù)據(jù)來對比。其中,直播數(shù)據(jù)需關(guān)注自播各項(xiàng)核心指標(biāo)與同行同規(guī)模商家平均及優(yōu)秀水平的差距,達(dá)人合作整體及各個(gè)合作商品與同類商品平均水平的差距;服務(wù)評價(jià)數(shù)據(jù)則需要關(guān)注服務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)核心指標(biāo)與同行同規(guī)模商家平均及優(yōu)秀水平的差距。2021抖音電商商家自播白皮書私域能力私域能力是指深度運(yùn)營好私域流量,建立商家自有私域陣地的能力,私域建設(shè)是商家在存量博弈時(shí)代深度挖掘市場、保持自身競爭力的—大利器。抖音私域指通過企業(yè)號(主陣地)、店鋪、直播間粉絲團(tuán)三大陣地在抖音進(jìn)行私域流量經(jīng)營。企業(yè)可通過自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號,通過不斷擴(kuò)大粉絲覆蓋范圍和粉絲忠誠度,在主頁、私信、訂閱、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系,從而獲取品牌、銷量等商企業(yè)號:為商家提供專屬的身份特權(quán)、用戶洞察、粉絲觸達(dá)、轉(zhuǎn)化工具、培訓(xùn)指導(dǎo)等,幫助商家在主頁、訂閱號、私信、群聊等私域場景經(jīng)營企業(yè)和用戶的關(guān)系,讓更多用戶認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè),企業(yè)號產(chǎn)品定位抖音企業(yè)號是企業(yè)商家在抖音做生意的—站式經(jīng)營平臺使命愿景服務(wù)企業(yè)商家,激發(fā)更多美好生意,獲取長效商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品□號在抖音企業(yè)號,經(jīng)營美好生意產(chǎn)品價(jià)值連接用戶搭建高效連接用戶的橋梁經(jīng)營關(guān)系擁有經(jīng)營用戶關(guān)系的陣地創(chuàng)造價(jià)值發(fā)動助推生意增長的引擎幫助企業(yè)經(jīng)營與用戶的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長能力支撐以智慧經(jīng)營為核心的企業(yè)抖音私域解決方案平臺支撐抖音/巨量引擎*內(nèi)容引用自巨量算數(shù):《2021抖音私域2021抖音電商商家自播白皮書企業(yè)主頁企業(yè)主頁企業(yè)主頁即名片,幫助企業(yè)樹立良好企業(yè)形象,建立私域流量沉淀窗□;可實(shí)現(xiàn)主頁人群聊和展示直播動態(tài),并在主頁通過留資、團(tuán)購、門店企業(yè)訂閱號企業(yè)訂閱號企業(yè)私信企業(yè)私信粉絲免費(fèi)—鍵觸達(dá),支持文字/圖文/視頻形式,通過訂閱號內(nèi)容帶優(yōu)惠券/商品/留資工具/現(xiàn)頻/直企業(yè)私信陣地,可以通過私信菜單、自動客戶回復(fù)、人工客服回復(fù)(支持發(fā)經(jīng)營工具),幫助企業(yè)完成私域場景極致貼心的服務(wù),提升粉絲信任與交易轉(zhuǎn)化;企業(yè)群聊企業(yè)群聊引導(dǎo)高潛客戶人群后,通過精細(xì)化運(yùn)營粉絲,達(dá)成店鋪:商家發(fā)布新品、承接短視頻直播流量的私域陣地,部分品牌店鋪交易占比超40%。商家在運(yùn)營店鋪時(shí)不僅需要在店鋪設(shè)計(jì)、裝修等方面精心設(shè)計(jì),提升視覺形象,增強(qiáng)逛店心智,同時(shí)還需要對店鋪商品運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,不斷提高店鋪私域轉(zhuǎn)化能力。直播間粉絲團(tuán):主播與用戶建立密切關(guān)系的組織形式。用戶在直播間內(nèi)加入粉絲團(tuán),并通過觀看直播、送禮等互動形式提升與主播的親密度,獲得相應(yīng)的粉絲團(tuán)特權(quán),商家也可通過粉絲團(tuán)維系用戶關(guān)系,提高用戶忠誠度,帶動直播整體的看播氛圍與付費(fèi)活躍度的提升。抖音電商私域具有Γ強(qiáng)獲客」、Γ正循環(huán)」、Γ高效率」三大特點(diǎn)。商家在抖音電商的私域建設(shè)不僅可以實(shí)現(xiàn)存量市場的深耕,同時(shí)可以擴(kuò)大增量市場,并將二者迅速轉(zhuǎn)化融合,從而不斷提升復(fù)購、LTV、ARPU,實(shí)現(xiàn)DTC模式的落地,建立起在抖音電商長效經(jīng)營的流量陣地。2021抖音電商商家自播白皮書03私域運(yùn)營策略私域引流是指擴(kuò)大被動交互人群促進(jìn)私域拉新,主要分為站外引流和站內(nèi)引流。站外引流:商家可以通過微信、微博、小紅書、知乎、線下渠道等引流到抖音電商的私域陣地,在抖音電商通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容(短視頻和直播)在抖音電商號、粉絲群高頻觸達(dá)粉絲,養(yǎng)成看直播、關(guān)注短視頻、關(guān)注店鋪上新的習(xí)慣,更好的實(shí)現(xiàn)復(fù)購和推薦。站內(nèi)引流:商家通過短視頻的推送等方式吸引用戶關(guān)注抖音電商號、加入粉絲團(tuán)和粉絲群成為粉絲。商家通過短視頻可看性強(qiáng)的內(nèi)容讓粉絲對商品和商家產(chǎn)生興趣后開始關(guān)注,在直播間這種更強(qiáng)互動的場景下,通過主播的引導(dǎo)和福利的設(shè)置實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化,持續(xù)擴(kuò)大商家自有的私域流量池。2)促活策略促活是指擴(kuò)大淺層交互人群、深層交互人群人群比例,提升轉(zhuǎn)化效率和擴(kuò)大粉絲人群促進(jìn)品牌號漲粉,建立起商家的私域流量池,實(shí)現(xiàn)從公域、商域到私域的高效轉(zhuǎn)化與相關(guān)促進(jìn)。商家在抖音電商的私域運(yùn)營促活需要重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面:ABAB設(shè)計(jì)粉絲福利機(jī)制持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)計(jì)粉絲福利機(jī)制以短視頻和直播內(nèi)容為主,也需關(guān)注抖音電商號、店鋪的優(yōu)化更新,通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲進(jìn)行有效的鏈接和對話,提升粉絲的粘性和活躍度設(shè)計(jì)針對粉絲、突出粉絲身份的福利機(jī)制,以短視頻和直播內(nèi)容為主,也需關(guān)注抖音電商號、店鋪的優(yōu)化更新,通過持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與粉絲進(jìn)行有效的鏈接和對話,提升粉絲的粘性和活躍度設(shè)立商家和主播寵粉的人設(shè),提高粉絲對商家的親密度和忠誠度對抖音電商號、粉絲團(tuán)、粉絲群這三個(gè)主要陣地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,加強(qiáng)用戶互動、引導(dǎo)用戶分享,設(shè)立獨(dú)特福利優(yōu)惠拉高粉絲體驗(yàn)感和復(fù)購率,與粉絲建立深度鏈接,挖掘粉絲消費(fèi)潛力對抖音電商號、粉絲團(tuán)、粉絲群這三個(gè)主要陣地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,加強(qiáng)用戶互動、引導(dǎo)用戶分享,設(shè)立獨(dú)特福利優(yōu)惠拉高粉絲體驗(yàn)感和復(fù)購率,與粉絲建立深度鏈接,挖掘粉絲消費(fèi)潛力CD提高粉絲互動鏈接私域陣地精細(xì)運(yùn)營與轉(zhuǎn)化為粉絲的用戶持續(xù)對話、溝通、互動、鏈接,并不斷優(yōu)化粉絲互動體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn),提升用戶消費(fèi)忠誠度2021抖音電商商家自播白皮書3)長效私域運(yùn)營策略商家自播模式下,商家也可以通過巨量云圖實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營到品牌資產(chǎn)長線運(yùn)營的改革與升級,建立長效的品牌運(yùn)營陣地。通過應(yīng)用0-5A品牌資產(chǎn)方法論實(shí)現(xiàn)商家用戶覆蓋群體的擴(kuò)大,以及進(jìn)0-5A模型是營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念,分別應(yīng)對Aware(了解)、Appeal(吸引)、AsK(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護(hù)),模型揭示的是用戶與品牌關(guān)系的遠(yuǎn)近。用戶與品牌關(guān)系越近,越有益于品牌的長效私域運(yùn)營,因此商家需要不斷擴(kuò)大私域?qū)ζ放聘咧艺\度的粉絲,提高私域用戶比例。0-5A品牌資產(chǎn)方法論0-5A品牌資產(chǎn)方法論OOpportunity公域人群Aware被動交互行為人群Appeal淺層交互行為人群Ask深層交互行為人群Act行為人群Advocate0-5A人群分層模型:按照人群與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近,將人群劃分為O0-5A人群分層模型:按照人群與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近,將人群劃分為O、A1-A5不同階段關(guān)系資產(chǎn)沉淀管理幫助品牌持續(xù)沉淀關(guān)系資產(chǎn),實(shí)時(shí)監(jiān)測管理人群分層運(yùn)營診斷:通過行業(yè)及競品對比,診斷本品人群模型健康度運(yùn)營:針對診斷結(jié)果,指定蓄水-引爆-收割的全方位人群策略評估:通過5A量級和流轉(zhuǎn),度量營銷活動效果2021抖音電商商家自播白皮書廣告能力除了通過優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容、直播間高效互動與轉(zhuǎn)化來獲取自然流量,商家還可通過廣告投放獲取精準(zhǔn)的商業(yè)流量。有效的廣告投放能放大商家自播的效果,尤其對于初期缺少用戶和數(shù)據(jù)積累的新開直播間,廣告投放能幫助店鋪加速度過冷啟動期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺,為商家和達(dá)人們提供抖音電商—體化營銷解決方案,其覆蓋抖店商家、MCN/達(dá)人、服務(wù)商三種經(jīng)營角色,與抖音電商經(jīng)營深度融合,覆蓋視頻帶貨、圖文帶貨、直播帶貨、品牌曝光、商品搜索、新店冷啟、新品發(fā)布、穩(wěn)定日銷、品效爆發(fā)等多種電商營銷訴求和經(jīng)營場景,助力商家提升 巨量干川入□1.登錄巨量百應(yīng)1.登錄巨量百應(yīng)后臺2.登錄抖店后臺2.登錄抖店后臺點(diǎn)擊【電商廣告】進(jìn)入2021抖音電商商家自播白皮書 多產(chǎn)品版本,滿足不同用戶推廣需求抖音電商小店隨心推:為推廣者在抖音電商端推廣抖音電商小店商品提供輕量Pc端極速推廣:適用于新手商家,以及缺少投放經(jīng)驗(yàn)或者推廣人力緊張的商家,只需設(shè)置預(yù)算、專業(yè)推廣:適用投放經(jīng)驗(yàn)豐富的推廣者,可自定義更多投放和創(chuàng)意設(shè)置,如選擇系統(tǒng)推薦定向、符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出價(jià)、單條計(jì)劃中設(shè)置多條創(chuàng)意等環(huán)節(jié),推廣者可運(yùn)用自身專業(yè)經(jīng)驗(yàn)幫助投放優(yōu)化。投放設(shè)備投放目的投放方式投放建議手機(jī)端小店隨心推短視頻-通過給帶購物車的短視頻加熱提升曝光量,適合主要以短視頻為帶貨渠道的新手商家直播間-通過給賣貨類直播間進(jìn)行加熱提升曝光量,適合主要以直播間為帶貨渠道的新手商家短視頻極速推廣適合打算通過短視頻購物車快速帶貨的新手商家專業(yè)推廣適合打算通過短視頻購物車帶貨并對投放有—定基礎(chǔ)直播間極速推廣適合通過直播間帶貨的新手商家專業(yè)推廣適合通過直播間帶貨并具備—定投放基礎(chǔ)的商家 投放人群定向和目標(biāo)設(shè)置投放人群選擇商家可以通過巨量千川篩選用戶的基礎(chǔ)標(biāo)簽、行為興趣標(biāo)簽和相行為興趣行為標(biāo)簽:用戶主動搜索/瀏覽行為興趣行為標(biāo)簽:用戶主動搜索/瀏覽內(nèi)容所生的標(biāo)簽,其中分為類目標(biāo)簽及關(guān)鍵詞標(biāo)簽。興趣標(biāo)簽:系統(tǒng)基于用戶數(shù)據(jù)猜測的用戶可能喜歡的其他類型的標(biāo)簽。相似達(dá)人商家可以通過抖音達(dá)人功能選擇達(dá)人將廣告投放給對應(yīng)達(dá)人的粉絲及近期與其產(chǎn)生過互動的人群,包括視頻互動/直播互動/商品互動?；A(chǔ)定向商家可以通過巨量干川篩選用戶的基礎(chǔ)標(biāo)簽,其中包括性別/年齡段/地域/網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)/設(shè)備平臺,根據(jù)自身需求進(jìn)行選擇投放。2021抖音電商商家自播白皮書在轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置上,系統(tǒng)會根據(jù)商家選擇的轉(zhuǎn)化目標(biāo)(含進(jìn)入直播間、直播間商品點(diǎn)擊、直播間下單、直播間粉絲提升和直播間評論)自動尋找平臺有此類行為偏好的用戶進(jìn)行曝光展示,幫助找到精準(zhǔn)的用戶群體,助力直播間的銷售轉(zhuǎn)化。新手商家建議選擇直播間商品點(diǎn)擊,進(jìn)階商家選擇直播間下單為主。巨量干川計(jì)劃的創(chuàng)建流程圖計(jì)劃類型計(jì)劃類型轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置日期與時(shí)間段投放方式投放方式編輯計(jì)劃名稱人群定向編輯計(jì)劃名稱人群定向設(shè)置預(yù)算與出價(jià)創(chuàng)意素材創(chuàng)意素材掃碼學(xué)習(xí)相關(guān)課程>掃碼學(xué)習(xí)相關(guān)課程>2021抖音電商商家自播白皮書02優(yōu)秀商家投放案例以某美妝行業(yè)直播商家為例,自4月使用巨量千川以來,在行之有效的競價(jià)投放策略和流量互通等巨量千川能力加持下,各項(xiàng)指標(biāo)均有大幅度提升,如日均消耗破10萬、廣告支付R0I提升130%、近7日廣告投放額環(huán)比增長150%,并逐步投入90%以上的廣告預(yù)算至巨量千川,帶動商家業(yè)績的持續(xù)穩(wěn)定增長。商家投放核心策略(1)鎖定測試時(shí)段1)統(tǒng)計(jì)歷史直播數(shù)據(jù)情況,將測試時(shí)間鎖定在PCU、商品點(diǎn)擊率及支付轉(zhuǎn)化(2)新建計(jì)劃多樣不局限在Γ直播間成單」單—轉(zhuǎn)化目標(biāo)上,其他Γ轉(zhuǎn)化目標(biāo)」可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)情況增加預(yù)算。且該商家在首日測試時(shí)壓低了Γ直播間下單」出價(jià),待各個(gè)廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)穩(wěn)定后2~3日開始提價(jià),提60%~80%roi表現(xiàn)較穩(wěn)定且較高,人群圈定較準(zhǔn)確,但可能遇到跑量困難的情況10%~30%整體數(shù)據(jù)來看roi表現(xiàn)僅次于直播間成單,相對好跑量且人群精準(zhǔn)小于10%對品牌聲量有—定要求,短期roi貢獻(xiàn)較小,但長期價(jià)值較高(3)投放占比及時(shí)調(diào)整直播間是—個(gè)實(shí)時(shí)變化的營銷場景,當(dāng)直播間的人、貨、場核心數(shù)據(jù)有大幅提升時(shí),商家可加大巨量千川的廣告投放占比,通過復(fù)制、創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化的多個(gè)投放計(jì)劃,為直播間引入更多的精準(zhǔn)用戶群體,帶動商家整體銷售額的增長。良品鋪?zhàn)悠炫灥炅计蜂佔(zhàn)觿?chuàng)立于2006年,總部設(shè)在湖北武漢,已形成覆蓋肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類。良品鋪?zhàn)悠炫灥陱?021年1月正式在抖音開播,由服務(wù)商廣州瓜瓜傳媒有限公司代運(yùn)營,目前矩陣號粉絲數(shù)累計(jì)超600萬,818新潮好物節(jié)期間銷售額位列食品飲料行業(yè)T0P1,品牌自播GMV環(huán)比618增長140%,自播單場GMV突破783萬。運(yùn)營亮點(diǎn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)分析品牌主流目標(biāo)用戶的需求變化,通過日常用戶對商品點(diǎn)擊趨勢的變化分析,發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)由單—品類向多品類混合禮包轉(zhuǎn)變,進(jìn)而迅速推出適配的多樣化禮包,打造直播間爆款。定制專屬社交款綜合零食大禮包—幸運(yùn)的小豆柴,含32包小零食,葷素、堅(jiān)果和面包的集合套餐,滿足抖音年輕用戶的多元零同時(shí),主推商品也盡量滿足不同價(jià)位消費(fèi)者的消費(fèi)需求,做好差異化的組貨,既有30-50元價(jià)格段的爆款單品高蛋白肉脯,又有100元左右的肉肉我喜歡套裝和元?dú)馊谴蠖Y包,主推爆款幸運(yùn)的小豆柴則將客單價(jià)拉高到130元以上。在良品鋪?zhàn)拥闹鞑ミx擇上,公司會進(jìn)行嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)指導(dǎo)。良品鋪?zhàn)又辈ラg的主播外在形象、口才表達(dá)、引導(dǎo)用戶互動和控場能力均比較優(yōu)秀。目前,直播間主推品聚焦在2-3款套餐,主播通過日常講解把營銷話術(shù)練得滾瓜爛熟,通過套餐的分包拆解,對比線下價(jià)格,讓新進(jìn)店用戶感受到套餐的高性價(jià)比。在互動話術(shù)上,主播在介紹商品時(shí)引導(dǎo)用戶回復(fù)“新來”、“給力”等評論帶動直播間節(jié)奏,留下高意向的購買用戶,在拉高用戶停留時(shí)長的同時(shí)炒熱直播03緊跟平臺活動節(jié)奏,積極參與平臺和行業(yè)大促活動無論是行業(yè)每月組織的品牌活動,還是年貨節(jié)、618、818等平臺舉辦的大型促銷活動,良品鋪?zhàn)泳切袠I(yè)最積極的參與者。例如良品鋪?zhàn)淤澲?021年抖音818新潮好物節(jié)的晚會,獲得了平臺重點(diǎn)資源位支持,幫助品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品“種草”到用戶高效轉(zhuǎn)化的最短路徑。818期間品牌自播業(yè)績突破3700萬,邁上了新的銷售臺階。波司登波司登專注羽絨服45年,作為高端羽絨服的代表,暢銷全球72個(gè)國家。波司登于2020年8月入駐抖音后,快速搭建了直播和短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì),在12月銷售額就突破了5000萬。波司登現(xiàn)由杭州鴨梨互動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司代運(yùn)營,抖音號短視頻累計(jì)播放量突破1億,店鋪累計(jì)粉絲數(shù)超178萬。運(yùn)營亮點(diǎn)01嚴(yán)選爆款,以優(yōu)質(zhì)貨品、高端品質(zhì)贏得用戶喜愛鴨梨接手波司登店鋪運(yùn)營后,選款聚焦在899-1299元客單價(jià)的熱銷款,并且與品牌方其他平臺的主推款做差異化定位。波司登直播間選品爆款集中度很高,店鋪運(yùn)營每天根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)選15-20款商品,在直播間根據(jù)用戶停留和轉(zhuǎn)化表現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整講解策略,當(dāng)講解某款產(chǎn)品在線人數(shù)和互動評論數(shù)據(jù)較好時(shí),會提醒主播加大商品的曝光講解時(shí)長,提升爆款的轉(zhuǎn)化效率。今年6-7月,直播間top10單品銷售額占比近7成,818期間前3款單品熱賣超1000萬,占比超35%。02主播氣質(zhì)符合品牌風(fēng)格,以專業(yè)講解打動用戶下單波司登的主播形象氣質(zhì)出眾,衣服上身效果好,能給到進(jìn)直播間的人很好的穿搭效果展示。同時(shí),主播對商品有很深的理解,商品講解非常專業(yè)。通過對材質(zhì)、設(shè)計(jì)和工藝細(xì)節(jié)的講解傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn),結(jié)合線下使用場景和配飾、包包穿搭,同型號多款顏色上身效果對比給到用戶更加綜合的購買參考建議。主播及時(shí)回復(fù)用戶評論,助播快速答復(fù)用戶的尺碼型號,利用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)打消高意向用戶的購買顧慮,再配合場控限時(shí)改價(jià)限量搶購策略,有效促進(jìn)顧客成單。03運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè),堅(jiān)持高端形象,沉淀精準(zhǔn)用戶波司登代運(yùn)營公司鴨梨互動的核心團(tuán)隊(duì)成員擁有上十年的服飾行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),持續(xù)深耕服飾鞋包行業(yè)知名品牌代運(yùn)營,團(tuán)隊(duì)同時(shí)運(yùn)營著多個(gè)品牌直播間,在行業(yè)認(rèn)知、直播選品、品牌代運(yùn)營方面實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富。此外,團(tuán)隊(duì)善于從品牌方的實(shí)際需求出發(fā),保持直播間運(yùn)營與品牌形象的—致性,在波司登店鋪運(yùn)營上,主推品客單價(jià)維持在1000元以上,堅(jiān)持品牌高端的定位,精選直播間主推商品,維持品牌調(diào)性和精準(zhǔn)用戶的有效匹配,實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績增長和精準(zhǔn)私域粉絲積累的雙贏。叢卉綠植旗艦店從卉綠植旗艦店是鮮花園藝行業(yè)的優(yōu)秀店鋪,店鋪老板是從事綠蘿種植十余年經(jīng)驗(yàn)的資深從業(yè)者,綠植花卉行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。從卉綠植從2020年4月開始布局抖音短視頻,粉絲量超142萬。2020年6月17日首次直播,6月25日直播銷售額突破80萬,團(tuán)隊(duì)全力深耕抖音,通過持續(xù)做好短視頻創(chuàng)意內(nèi)容、管控產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升。運(yùn)營亮點(diǎn)01持續(xù)深耕短視頻,利用短視頻給直播間導(dǎo)流團(tuán)隊(duì)非常重視短視頻運(yùn)營,日均更新短視頻20條以上,累計(jì)已發(fā)布2400多條短視頻,持續(xù)總結(jié)短視頻拍攝技巧和復(fù)盤視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn),并根據(jù)平臺規(guī)則和推薦機(jī)制不斷優(yōu)化視頻創(chuàng)作方向,提高熱門短視頻爆發(fā)頻率。短視頻的頻繁更新以及熱門短視頻的爆發(fā),給直播間也帶來了源源不斷的精準(zhǔn)用戶,提高了整體進(jìn)店觀看用戶的成交效率。短視頻(你以為植物只要澆澆水就可以了,短視頻(你以為植物只要澆澆水就可以了,可以養(yǎng)殖—段時(shí)間黃葉掉葉爛根等問題都會出現(xiàn),聽聽波哥聊養(yǎng)花#養(yǎng)花小知識#花肥》:7月10日發(fā)布當(dāng)天播放量突破800萬,3天突破6000萬,7月累計(jì)突破1億的播放量,點(diǎn)贊量超過80萬,轉(zhuǎn)發(fā)量超5萬,吸粉量超23萬。視頻爆量后,直播團(tuán)隊(duì)為了最大化利用短視頻的導(dǎo)流,持續(xù)24小時(shí)不斷播,4位主播每隔2小時(shí)輪番上場,累計(jì)直播21天創(chuàng)造了1000萬業(yè)績。02聚焦用戶需求痛點(diǎn)選品,綠植花卉通用控釋肥爆賣干萬直播間商品數(shù)不超過30款,價(jià)格帶分布在8.8元到50元區(qū)間。其中,主推款商品價(jià)格集中在9.9元,9.9元包郵的商品超過10款,用戶首單體驗(yàn)門檻低。直播間選品充分結(jié)合用戶需求痛點(diǎn),上架通用控釋肥等剛需產(chǎn)品,同時(shí)結(jié)合爆量視頻中提及的花卉綠植相關(guān)問題,擊中用戶心智,引導(dǎo)用戶下單購買。爆款綠植花卉通用控釋肥熱銷88萬單,整體產(chǎn)03嚴(yán)控產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量,關(guān)注售后數(shù)據(jù),保持店目前叢卉綠植旗艦店上架商品雖不多,也有很多其他商家咨詢能否幫忙帶貨,但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會嚴(yán)格選品,評估供應(yīng)鏈能否支持大批量訂單的發(fā)貨時(shí)效,特別是短視頻爆發(fā)增長后商家售后服務(wù)能力能否跟上是關(guān)鍵,不做短期生意,堅(jiān)持店鋪長期的健康發(fā)展。同時(shí),運(yùn)營團(tuán)隊(duì)重視對售后數(shù)據(jù)的追蹤分析,每日查看抖店羅盤后臺的服務(wù)診斷、售后分析和評價(jià)分析,及時(shí)關(guān)注訂單發(fā)貨時(shí)效、商品退貨和用戶評價(jià)詳情,并快速解決用戶反饋的問題,店鋪帶貨口碑分高達(dá)4.99,超過99.5%的同行。華為商城華為商城官方旗艦店從2021年3月在抖音開播,主賣商品是手機(jī)、平板電腦、智能手表、數(shù)碼配件和華為智選家居日用品。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營采用品牌方自營模式,店鋪主播和貨品均由官方把控,產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)有保障,店鋪體驗(yàn)分達(dá)4.97。目前華為商城官方旗艦店累計(jì)粉絲數(shù)超78萬,818當(dāng)天直播間銷售額突破2000萬,排手機(jī)類目第—名。運(yùn)營亮點(diǎn)01爆款引流,拉動在線人數(shù)快速增長,帶動其他商品銷量華為商城作為—個(gè)以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主的綜合品類店鋪,商品種類齊全,官方正品有保障,品牌知名度高,新品同步首銷上新。主播引導(dǎo)用戶在線點(diǎn)贊抽優(yōu)購碼、開福袋抽獎、限時(shí)爆款秒殺等營銷玩法吸引高意向用戶停留,提升進(jìn)店用戶