【廣告策劃-】沙宣在中國的整合營銷傳播

沙宣

——在中國的整合營銷案例【2021-3-29】目錄行業(yè)狀況、競爭者、公司現(xiàn)狀目標客戶品牌資產、傳播戰(zhàn)略價值定位、營銷方案評估前景評估誰什么怎樣行業(yè)狀況營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/專業(yè)60%市場份額競爭者1997年，寶潔公司進入中國市場的第十個年，旗下共有三個洗發(fā)水品牌行銷中國：競爭者飄柔消費者承諾：漂亮物理利益點：洗發(fā)潤發(fā)二合一、頭發(fā)柔順競爭者海飛絲物理利益點： 去頭屑消費者承諾： 自信競爭者潘婷物理利益點： 添加營養(yǎng)消費者承諾： 健康競爭者 飄柔海飛絲潘婷

利益 頭發(fā)柔順去頭屑 營養(yǎng)承諾美麗 自信健康市占率(1996)281814公司現(xiàn)狀*寶潔中國行銷十年，占據(jù)中高端市場的60%市場份額，堪稱中國奇跡，也是全球奇跡*但是寶潔的優(yōu)勢集中在一般零售通路，對于專業(yè)通路〔美容美發(fā)〕寶潔一直沒有特定品牌經營*中國市場由于美容美發(fā)院洗發(fā)價格廉價，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平〔沿海興旺城市〕市場存在巨大潛力*中高端專業(yè)通路當時威娜〔德國〕品牌獨大，市場占有率超過50%.而全球知名專業(yè)品牌歐萊雅當時并并未進入中國專業(yè)市場，但據(jù)悉將大舉入攻,高端市場的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)公司現(xiàn)狀寶潔的戰(zhàn)略考慮做為中國高端市場的絕對領導品牌行銷者，專業(yè)渠道的利潤奉獻度雖然不高，寶潔不能在美容美發(fā)的市場區(qū)隔中缺席：－影響寶潔的專業(yè)形象－必須在專業(yè)從業(yè)人員〔美發(fā)師〕中建立良好的口碑和信譽，以免專業(yè)人員對寶潔及其所屬產品產生不良口碑，影響消費者寶潔公司決定引進旗下專業(yè)品牌沙宣進軍高端專業(yè)市場公司現(xiàn)狀沙宣的品牌背景維達·沙宣公司現(xiàn)狀沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產品－提供頂級美發(fā)產品公司現(xiàn)狀營養(yǎng)添加功能外鄉(xiāng)/親和國際/專業(yè)沙宣目標市場目標客戶調查目的：25-40歲都會白領和家庭主婦的洗發(fā)水A&U調查方式：定點隨機問卷訪談調查范圍：北京，上海，廣州三地，每地1000名調查主要發(fā)現(xiàn)：家庭成員會用使用不同牌子的洗發(fā)水，原因是品牌認同和功能性的不同買給自己用的大都是350CC裝，月消費量約為300-400cc(隨季節(jié)而變化〕。平均3.4個月?lián)Q一次牌子，因為聽說老用同一個牌子對頭發(fā)不好，換的品牌和原品牌大約為同檔次的品牌30%購置洗發(fā)水的單價是22-30元，60%購置的單價是32-40元平均1-2天洗一次頭，65%在早上洗，35%在晚上洗65%的人會每個月到發(fā)廊洗頭1-2次，每次的費用約為15-25元，主要的原因是比自己洗更專業(yè)

市場調查目標客戶產品核心價值：專業(yè)時尚美發(fā)的提供者目標對象：都會花蝴蝶

光鮮的外表，善交際新潮流新資訊的先鋒，勇敢嘗試新流行名牌的消費者，重視名牌的價值和身份表征的認同，收入未必高，但是只要認同名牌，傾囊而出在所不惜發(fā)型發(fā)質和衣著打扮是自己我識別的最大因素，也是最關心的事物，消化大量的相關資訊讓自己保持最時尚的形象品牌資產產品－洗發(fā)水配方及特點：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的瓶型為求專業(yè)感覺，采用獨特的瘦圓筒型分20OCC〔個人購置〕350CC正常包裝，及600CC發(fā)廊專用配方分一般發(fā)質及受損發(fā)質兩種價位：350CC50元，200CC30元，600CC特販品牌資產產品－洗發(fā)水配方及特點：含保水因子包裝：高級的，專業(yè)的，完全和原沙宣形象一致的

與洗發(fā)水同時上市傳播戰(zhàn)略渠道：

大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路價值定位行銷目標：上市6個月內在上海搶占高價位市場7%的份額上市1年內在10大城市搶占高價位市場10%的份額

價值定位廣告：

廣告公司接到沙宣命名確認後，進行廣告策略開展，經動腦會議後，提出兩種廣告中心概念：概念一：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像名媛淑女般的高貴動人〞概念二：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人〞經過廣告概念的消費者測試，概念二以85%的壓倒性勝出，并且同意：“如果真的有一種洗發(fā)水能夠給我沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人〞，愿意以比現(xiàn)在高25%的價錢買它廣告概念：“沙宣洗發(fā)水給你沙龍級美發(fā)的呵護，讓你就像世界名模般的亮麗動人〞得到確認

價值定位廣告表現(xiàn)－TVC：

價值定位廣告表現(xiàn)－平面視覺價值定位終端陳列營銷計劃1997年9月沙宣品牌在上海舉行中國第一場發(fā)型時尚表演，沙宣洗發(fā)露和潤發(fā)露在華東地區(qū)正式上市。

1998年9月沙宣親攜創(chuàng)意隊伍在北京舉行第二場國際發(fā)型表演，沙宣品牌在中國全面推出。

1998年7月組織國內9家中國記者團訪問沙宣英國總部1998年12月沙宣在上海舉辦首屆“國際流行趨勢講座〞。

1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護發(fā)系列產品及全新沙宣品牌標志。

營銷計劃1999年7月沙宣及其創(chuàng)意小組在北京舉辦新世紀發(fā)型表演，正式推出新一代沙宣洗、護發(fā)系列產品及全新沙宣品牌標志。

1999年11月沙宣在“國際流行趨勢講座〞中推出了其在中國的第一款美發(fā)造型產品“沙宣自然動感造型摩絲〞。2000年5月沙宣創(chuàng)意小組第二次參加“上海國際服裝文化節(jié)〞2000年11月沙宣在上海舉辦第三屆“沙宣國際流行趨勢講座〞，展現(xiàn)2001年春夏的最新潮流咨詢。

1999年5月沙宣首次參加上海國際服裝文化節(jié)，并舉辦第二屆“沙宣國際流行趨勢講座〞。營銷計劃2001年5月沙宣設立了其在中國第一家專業(yè)美發(fā)培訓機構——上海沙宣美發(fā)學院，這是沙宣目前在亞洲唯一的一家美發(fā)培訓機構。2001年9月目前亞洲唯一專業(yè)沙宣發(fā)廊正式在滬成立。

2001年10月沙宣在全國各大商場及超市設立了“沙宣時尚專業(yè)展柜〞，以先進的頭發(fā)檢測儀器和時尚電腦宣傳資料為消費者帶來更專業(yè)和完善的咨詢效勞。

2002/2002/2003/2004贊助上海模特精英大賽

營銷計劃沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產品－提供頂級美發(fā)產品營銷計劃沙宣VS沙宣美發(fā)沙龍－提供頂級美發(fā)享受沙宣美發(fā)產品－提供頂級美發(fā)產品沙宣美發(fā)沙龍成為中國頂級沙龍之一，但由於只有一家店，且收費昂貴，造型相對前衛(wèi)，影響有限零售渠道表現(xiàn)尚可，但美發(fā)用品店及美發(fā)沙龍占有率不高評估上海和北京上市后，三個月內順利搶占市場前六名的市場份額廣告測試結果說明，品牌知名度和品牌好感度均到達“非常滿意〞的結果北京，上海，廣州的銷售表現(xiàn)，明顯優(yōu)于其他城市大型超市及量販店現(xiàn)代通路的銷售表現(xiàn)，優(yōu)于美發(fā)用品專賣店和發(fā)廊

Thankyou制作人員：朱夢園周萬玉喻成進羅假設琳如何進行房地產市場分析學習內容理論局部案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？慈溪銀泰地產工程市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評估工程目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經濟環(huán)境和房地產市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的根本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種開展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產開展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行比照預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預估工程的市場占有率。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析〔一〕根本內容+對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的根本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的開展前景。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟開展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標人均GDP與房地產開展關系GDP增速與房地產開展關系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經濟增長房地產業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求房地產開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產開發(fā)投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產市場開展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析〔住宅〕1、住宅類土地供給情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析〔按面積進行劃分〕3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步工程市場分析〔微觀層面〕對每一個可能影響工程競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯(lián)性：通達性、可視性工程自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭工程的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反響目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理