【廣告策劃-】公關策劃

公關策劃2010-09公關:

20世紀初在美國首先出現(xiàn)，當時最早使用這個概念的，是美國的一個新聞記者——艾維·李。1904年，艾維·李使用publicrelations這個詞來描述公共關系的概念，后來人們把它簡稱為PR.在87年前成為一門學科。公共關系是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內外部員工之間、組織之間建立起一種良好關系的科學。無形的資產，“軟競爭”的手段

政府公關Goodyear曾邀請本土明星進行公關。企業(yè)公關：2008雪碧飛揚新聲-絕對唱響2009雪碧飛揚新聲-名師高徒危機公關：1、英國石油公司由于墨西哥灣原油泄漏危機的跌出全球百強排行榜2、日本豐田汽車召回事件：2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。

公關策劃

PublicRelationPlanning即“公共關系策劃”，是公共關系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。目標：組織通過公共關系策劃和實施達到理想的形象狀態(tài)和標準。公關策劃的特點：1、全面性：公關活動是系統(tǒng)工程，其運作需整體考慮。2、創(chuàng)意性：公關的成功需要創(chuàng)新。3、針對性：公關需要明確目標，有的放矢。4、可行性：公關策劃必須具備可操作性。5、效益性：公關追求在成本一定的基礎上得到最佳的效果。公關策劃書的結構：1、標題：公文式：**公司**活動策劃書文章式+公文式：

借您金口，品我佳肴——吉興隆酒樓開業(yè)免費酬賓活動策劃書2、前言：背景介紹，

例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃P91-92公關策劃書的結構：3、調查分析：策劃的先期工作，三個切入點：組織形象的優(yōu)勢、問題、機會。例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——形象分析P92-934、目標戰(zhàn)略：總目標+具體目標要求：是否符合形象定位是否符合公眾需要是否符合社會文化發(fā)展需要是否針對存在的問題例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——目標戰(zhàn)略P93公關策劃書的結構：5、創(chuàng)意說明：公關成敗的關鍵，吸引力的決定因素。包括：主題、名稱、活動項目、標語、宣傳作品等。例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——創(chuàng)意說明P93-946、媒介策略：選擇具有針對性且可行而有效果的傳播媒介。例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——媒體策略P94

公關策劃書的結構：7、活動計劃：具體的活動實施安排。具體的：時間+地點+內容例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——活動安排P958、經費預算：實施的保證。例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——經費預算P95公關策劃書的結構：9、效果評估：為實施后反饋總結提供依據(jù)，為下一次的改進提供信息。例：“美寶蓮多彩奧運”公關策劃——效果展望P9510、落款：署名+日期公關策劃中的注意事項：1、分析公共關系現(xiàn)狀。應做好以下三項工作：

a,審核已收集的公關資料，分析公關現(xiàn)狀；b,明確公共關系存在的主要問題及原因；c,了解企業(yè)形象的選擇和規(guī)劃。2、確定公共關系目標。公關目標分成以下幾類：全新塑造目標；形象矯正目標；形象優(yōu)化目標；問題解決與危機公關。3、選擇和分析目標公眾。

公關策劃中的注意事項：4、制定公關行動方案。主要涉及到以下四個基本問題：做些什么？怎么做？誰來做？什么時候做？

第一個問題提出了明確公關活動項目的要求；第二個提出了明確活動策略的要求；第三個提出了明確活動主體的要求；第四個提出了明確活動時機的要求。公關策劃中的注意事項：尤其要注意：公關時機選擇；重視細節(jié)；策動傳播；選好公關模式等。5種模式：宣傳性公共關系、交際性公共關系、服務性公共關系、社會性公共關系、征詢性公共關系。公關策劃中的注意事項：5、編制公關預算。主要分兩類：一是基本費用，人工、辦公經費、器材費；二是活動費用，招待費、慶典活動、廣告、交際應酬等。公關策劃的核心解決以下三個問題：一是如何尋求傳播溝通的內容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關工作體系。

商業(yè)地產策劃

基礎培訓本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析商業(yè)地產是什麼？商業(yè)地產（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經濟高度發(fā)達地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產并沒有一個完整、準確的定義。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點子——策劃是告訴對方：做什么，怎么做？（論點）為什么這樣做，這樣做的結果？（論據(jù)，論證）

策劃是把以上內容用文字表達，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認可的集思想、文字及表達于一體的具體工作。商業(yè)地產策劃定義商業(yè)地產全程操作流程第一階段項目策劃第二階段招商管理第三階段營銷/銷售管理第四階段經營管理我們的工作第一階段：項目的初步判斷及定位研究項目相關資料選取所需的調查項目對所選市場進行初步調研整理分析數(shù)據(jù)得出結論結合調研對項目做出初步定位一般項目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設想全面市場調研及消費者研究工作可比性競爭對手分析客觀分析項目自身條件接洽主力商家及目標業(yè)態(tài)代表性商家一般項目策劃流程一般項目策劃流程（一）全面市場調研及消費者研究工作市場調研及消費者研究是確定項目定位的基礎。研究項目相關資料選取所需的調查項目展開全面市場調研及消費者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結論一般項目策劃流程（二）可比性競爭對手分析可比性競爭對手調研可比性競爭對手分析對本項目的借鑒（三）客觀分析項目自身條件知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項目策劃流程（四）接洽主力商家及目標業(yè)態(tài)代表性商家訪談主力商家及進行接洽談判訪談目標業(yè)態(tài)代表性商家及進行接洽談判對商家意見進行綜合分析商家是商業(yè)項目定位的落腳點。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結合多年豐富之實踐經驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議項目市場定位。綜合市場調研及消費者研究結果綜合商家訪談的具體反饋綜合業(yè)內人士訪談、小組會談的成果綜合項目自身條件的要求一般項目策劃流程本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析策劃主要工作內容市場調研消費者問卷調查商家訪談策劃定位其他市場調研（一）市場調研的意義（二）市場調研的準則（原則）（三）市場調研的特點（四）市場調研的方法（五）市場調研的工作程序（六）市場調研的內容什么是市場調研？市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動。市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結果，并把調研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。

歸根結底：

——市場調研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權！市場調研的意義1、市場調研對策劃的意義

為項目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營銷推廣提供依據(jù)2、市場調研對銷售的意義為制定租金/售價提供依據(jù)為現(xiàn)場說辭提供依據(jù)（及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力）

市場調研的準則1、真實性保證調研內容的真實性是對調研人員的最基本要求?！皩幙扇?，也不能假”，這就要求每位調研者加強自身的責任心，對調研工作有清醒的認識。2、客觀性

客觀性要求調研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，正視事實，接受調研的結果。從事調研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。3、科學性科學性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。4、適用性市場調研是有的放矢的工作，每一項調研都應結合調研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。市場調研的準則市場調研的特點

1、市場調研具有很強的針對性；2、市場調研的方法是多樣的；3、市場調研的內容是廣泛的；4、市場調研結果具有一定的局限。當前市場調查主要存在的問題：1、調查目的不明確；2、調查準備不充分；3、調查遺漏內容較多；4、調查很難與人溝通；5、調查有心理障礙；6、調查結束后仍然是一團謎霧，不知所云?！袌稣{研的方法

市場調研的方法有很多種，每個人應根據(jù)自身的特質采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮?？傊褪亲尡徽{查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。

具體方法如下：

市場調研的方法

3、建立同行間的友誼讓自己成為“順風耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實性與及時性。經常維護及擴大你的朋友圈將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內部，獲取一線資料。如：以客戶身份參加認籌解籌）

4、發(fā)揮電話的功能進行調查

事先準備好提問的內容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對方交流，并同時記錄。市場調研的方法

市場調查工作人員需注意事項1、市場調查人員的素質好的心態(tài)（市場調查是一個學習的機會，是增長見識的過程，是一份愉快的工作）；

認真、細致的態(tài)度；

吃苦耐勞的精神；

市場調查是集溝通、分析、總結于一體的工作2、讓人愿意與你交談

彬彬有禮保持微笑虛心傾聽巧妙提問收買人心（在小店略加消費）市場調查工作人員需注意事項3、讓談話內容有實質意義

充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息評估被調查人交談內容的真實性盡快切入主題從對方口中探尋更多你想知曉的信息市場調查工作人員需注意事項市場調研的工作程序

1、確立調查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結論。2、確定調查范圍——包括調查主題、調查地域、被調查人。3、確定調查方式——包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。4、確定調查人員——明確調查人員，提前做好準備。5、學習調查主題的相關知識——采用的調查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機、測距儀、錄音筆）、必備的調查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)；——掃街法、抽查法（畫地圖）6、展開調查——進入實質工作，有很多靈活性，隨時與組員溝通，及時調整工作方法，力爭獲取有效信息。市場調研的工作程序

7、分析與研究

——對調查工作進行分類、分析和總結。注意事項：及時整理調查數(shù)據(jù)，查漏補缺；每日一清，減少工作量；避免時間太長，有所遺忘。8、提出報告 ——根據(jù)不同的調查前提，提交對應的調查報告注意事項：報告一定有理有據(jù)，層次分明，結論要有支撐。市場調研的工作程序

市場調研的內容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調研內容：社區(qū)商業(yè)專業(yè)市場大賣場市場調研的內容（2）對于特定對象的調研內容：商圈人口交通人車流租金特定業(yè)態(tài)消費者問卷調查消費者問卷調查的意義消費者問卷的設計調查地點與目標人群確定禮品的選擇、購買與贈送調查達成的技巧數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析商家訪談商家訪談的意義商家訪談問卷制定商家訪談對象范圍的確定訪談對象的聯(lián)系與約定面談技巧與核心信息搜集訪談報告的撰寫項目策劃定位（1）項目分析：分析原則分析依據(jù)分析方法分析內容項目策劃定位（2）項目定位：項目定位的原則項目定位的依據(jù)項目定位的主要內容功能布局建議租賃營銷方案建議項目市場推廣建議其他主要工作內容理論研究案例研究專題研究與發(fā)展商的工作溝通其他本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析當一個國家和地區(qū)的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下時，商業(yè)處于農業(yè)經濟相匹配的原始狀態(tài)；當人均GDP從1100到2000美元，城市化在45%以下時，商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升級，百貨商場、商業(yè)街、批發(fā)市場等傳統(tǒng)商業(yè)取代了農業(yè)時代的廟會、地攤、集貿市場，商品為工業(yè)化下的城市生活提供基本保障；當人均GDP從2000到4400美元時，商業(yè)形態(tài)開始出現(xiàn)質的飛躍，多樣化、規(guī)?；默F(xiàn)代商業(yè)應運而生，如大型購物中心、超市、專賣店、精品店等；當人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商業(yè)范疇的廣義商業(yè)如ShoppingMall、旅游地產、商務地產、物流等綜合商業(yè)開始涌現(xiàn)，這一代商業(yè)成為推動城市發(fā)展和區(qū)域進步的新動力。按照所處商業(yè)發(fā)展階段劃分：（即按照西方商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律與人均GDP的關系）：按照所處區(qū)域劃分：按照市場形式分類：大型百貨；專業(yè)市場；批發(fā)中心；社區(qū)商業(yè)；餐館酒樓；等等。按照建筑形態(tài)分類：大型商廈（購物中心）；塔樓配套裙房；沿街商鋪；步行商業(yè)街；地下商場；零星商鋪；等等。按市場功能和建筑形態(tài)來劃分：底商、裙樓（商場）、社區(qū)臨街商鋪專業(yè)市場、專業(yè)商場整合性復合性的商業(yè)樓寫字樓步行街地下商業(yè)城（街）購物中心（SHOPPINGMALL）酒店（產權式酒店）會展中心、會館、會所文化產業(yè)商業(yè)地產（電影院、娛樂城）衛(wèi)生產業(yè)商業(yè)地產（藥房、診療所）教育產業(yè)商業(yè)地產（校園商業(yè)廣場）工業(yè)園區(qū)商業(yè)地產旅游商業(yè)地產本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃中心主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析房地產海量資料免費下載http://=491商業(yè)地產策劃

基礎培訓本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析商業(yè)地產是什麼？商業(yè)地產（commercialproperty）的概念最早出現(xiàn)在中國是2000年，首先從北京、上海、廣州幾個經濟高度發(fā)達地區(qū)開始，并逐步蔓延到全國?，F(xiàn)階段，對于商業(yè)地產并沒有一個完整、準確的定義。什么是策劃？——策劃是思想——策劃是點子——策劃是告訴對方：做什么，怎么做？（論點）為什么這樣做，這樣做的結果？（論據(jù)，論證）

策劃是把以上內容用文字表達，形成專業(yè)報告，讓對方了解并認可的集思想、文字及表達于一體的具體工作。商業(yè)地產策劃定義商業(yè)地產全程操作流程第一階段項目策劃第二階段招商管理第三階段營銷/銷售管理第四階段經營管理我們的工作第一階段：項目的初步判斷及定位研究項目相關資料選取所需的調查項目對所選市場進行初步調研整理分析數(shù)據(jù)得出結論結合調研對項目做出初步定位一般項目策劃流程第二階段：全面深入研究分析及檢討初步定位設想全面市場調研及消費者研究工作可比性競爭對手分析客觀分析項目自身條件接洽主力商家及目標業(yè)態(tài)代表性商家一般項目策劃流程一般項目策劃流程（一）全面市場調研及消費者研究工作市場調研及消費者研究是確定項目定位的基礎。研究項目相關資料選取所需的調查項目展開全面市場調研及消費者研究整理分析數(shù)據(jù)及得出結論一般項目策劃流程（二）可比性競爭對手分析可比性競爭對手調研可比性競爭對手分析對本項目的借鑒（三）客觀分析項目自身條件知己知彼，百戰(zhàn)不殆。一般項目策劃流程（四）接洽主力商家及目標業(yè)態(tài)代表性商家訪談主力商家及進行接洽談判訪談目標業(yè)態(tài)代表性商家及進行接洽談判對商家意見進行綜合分析商家是商業(yè)項目定位的落腳點。第三階段：綜合各方面的數(shù)據(jù)及因素，結合多年豐富之實踐經驗，通過多方面的探討及驗證，客觀的建議項目市場定位。綜合市場調研及消費者研究結果綜合商家訪談的具體反饋綜合業(yè)內人士訪談、小組會談的成果綜合項目自身條件的要求一般項目策劃流程本期培訓綱要第一部分商業(yè)地產策劃闡釋第二部分策劃主要工作內容第三部分不同商業(yè)形態(tài)的定義第四部分各類策劃報告?zhèn)戎攸c簡析策劃主要工作內容市場調研消費者問卷調查商家訪談策劃定位其他市場調研（一）市場調研的意義（二）市場調研的準則（原則）（三）市場調研的特點（四）市場調研的方法（五）市場調研的工作程序（六）市場調研的內容什么是市場調研？市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析有關的各種情報、信息和資料，為決策提供依據(jù)的信息管理活動。市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結果，并把調研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。

歸根結底：

——市場調研就是讓自己說話有底氣，讓自己有發(fā)言權！市場調研的意義1、市場調研對策劃的意義

為項目定位提供依據(jù)為商業(yè)規(guī)劃提供依據(jù)為營銷推廣提供依據(jù)2、市場調研對銷售的意義為制定租金/售價提供依據(jù)為現(xiàn)場說辭提供依據(jù)（及時掌握市場動態(tài)，增加現(xiàn)場工作人員的信息量，增強說服力）

市場調研的準則1、真實性保證調研內容的真實性是對調研人員的最基本要求?！皩幙扇保膊荒芗佟保@就要求每位調研者加強自身的責任心，對調研工作有清醒的認識。2、客觀性

客觀性要求調研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確信息，正視事實，接受調研的結果。從事調研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應受任何個人或管理部門的影響或“壓力”。3、科學性科學性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。4、適用性市場調研是有的放矢的工作，每一項調研都應結合調研目的而展開，也就是“你要獲得什么，你打算如何去做”的問題。市場調研的準則市場調研的特點

1、市場調研具有很強的針對性；2、市場調研的方法是多樣的；3、市場調研的內容是廣泛的；4、市場調研結果具有一定的局限。當前市場調查主要存在的問題：1、調查目的不明確；2、調查準備不充分；3、調查遺漏內容較多；4、調查很難與人溝通；5、調查有心理障礙；6、調查結束后仍然是一團謎霧，不知所云?！袌稣{研的方法

市場調研的方法有很多種，每個人應根據(jù)自身的特質采用不同的方法。比如根據(jù)自己的外形、性格、知識面而扮演不同的角色，自由發(fā)揮。總之就是讓被調查者能夠接受你，愿意與你溝通，最終能夠獲得真實的信息。

具體方法如下：

市場調研的方法

3、建立同行間的友誼讓自己成為“順風耳”的最簡單方法就是與同行間建立友誼，使了解的信息有一定真實性與及時性。經常維護及擴大你的朋友圈將會你的工作事半功倍。（深入到敵人內部，獲取一線資料。如：以客戶身份參加認籌解籌）

4、發(fā)揮電話的功能進行調查

事先準備好提問的內容提綱，在電話連線時能夠有條不紊地與對方交流，并同時記錄。市場調研的方法

市場調查工作人員需注意事項1、市場調查人員的素質好的心態(tài)（市場調查是一個學習的機會，是增長見識的過程，是一份愉快的工作）；

認真、細致的態(tài)度；

吃苦耐勞的精神；

市場調查是集溝通、分析、總結于一體的工作2、讓人愿意與你交談

彬彬有禮保持微笑虛心傾聽巧妙提問收買人心（在小店略加消費）市場調查工作人員需注意事項3、讓談話內容有實質意義

充實自身，讓對方尊重你的知識面，不隨便提供無效信息評估被調查人交談內容的真實性盡快切入主題從對方口中探尋更多你想知曉的信息市場調查工作人員需注意事項市場調研的工作程序

1、確立調查目的——明確你要獲取什么信息，得出什么結論。2、確定調查范圍——包括調查主題、調查地域、被調查人。3、確定調查方式——包括問卷、訪談、電話采訪、上門拜訪等形式。4、確定調查人員——明確調查人員，提前做好準備。5、學習調查主題的相關知識——采用的調查工具（筆、筆記本、卷尺、太陽傘、防曬霜、休閑裝、地圖、相機、測距儀、錄音筆）、必備的調查提綱（提前備好，以防遺漏）、表格；——了解不同的調查方法(步子丈量法、數(shù)地磚法、目測法等)；——掃街法、抽查法（畫地圖）6、展開調查——進入實質工作，有很多靈活性，隨時與組員溝通，及時調整工作方法，力爭獲取有效信息。市場調研的工作程序

7、分析與研究

——對調查工作進行分類、分析和總結。注意事項：及時整理調查數(shù)據(jù)，查漏補缺；每日一清，減少工作量；避免時間太長，有所遺忘。8、提出報告 ——根據(jù)不同的調查前提，提交對應的調查報告注意事項：報告一定有理有據(jù)，層次分明，結論要有支撐。市場調研的工作程序

市場調研的內容（1）不同商業(yè)形態(tài)的調研內容：社區(qū)商業(yè)專業(yè)市場大賣場市場調研的內容（2）對于特定對象的調研內容：商圈人口交通人車流租金特定業(yè)態(tài)消費者問卷調查消費者問卷調查的意義消費者問卷