lululemon品牌洞察報告-藝恩-202411

藝恩出品2024年01品牌及策略解讀0201品牌及策略解讀02品牌社媒表現(xiàn)研究03品牌營銷玩法拆解Lululemen于1998年成立于加拿大，是一家以女性瑜伽褲為啟發(fā)靈感的專業(yè)運動服裝品牌，SKU包括瑜伽褲、運動短褲、上衣和外套等。1998年ChipWilson發(fā)現(xiàn)瑜伽在女性運動人群中掀起風潮，他本人曾說“我的專長在于洞察發(fā)現(xiàn)流行的 運動項目，和服裝的時尚趨勢”，于是他籌劃了lululemon。目前已經(jīng)成功崛起成為全球知名的運動休閑品牌、瑜伽領(lǐng)域 頭部品牌，全球市值僅次于Nike、Adidas。BEALLin（活出可能）是lululemon的核心所在，推動著lululemon激發(fā)品牌和社區(qū)的潛力。source：桌面研究4?2024.11藝恩ENDATAInc.2019拓展品類2007-2012拓展品類品類進一步拓展，創(chuàng)立聚焦女性消費者，卡位瑜伽運動拓展市場涉足男性市場，推出專為男性設(shè)計的功能性服創(chuàng)立聚焦女性消費者，卡位瑜伽運動拓展市場涉足男性市場，推出專為男性設(shè)計的功能性服飾功能擴張功能擴張行、通勤等新品類，擴充新的業(yè)務(wù)機會20132022取消加盟模式，確立DTC的運營模式，并開始發(fā)力線上20132022source：桌面研究5?2024.11藝恩ENDATAInc.公司概況：品牌整體業(yè)績亮眼，增速快于同行業(yè)?從經(jīng)營業(yè)績來看，公司營收增長強勁，從2017-2023年營收從26.5億美元增長至96.2億元，年復(fù)合增長率達24%；?lululemon營收增速超越本行業(yè)其他品牌，22-23公司營收同比增長18.6%。908070605040302002017-2023年lululemon營業(yè)收入及增速96.22017201820192020202120222023營收（億美元）YOY45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%-30%2018-2024Q1年本競品營收增速lululemonNikeAdidas李寧source：《【西南證券】Lululemon（LULU.O）:獨創(chuàng)社群營銷，拓展多品類發(fā)展》著品牌策略的變化，品牌將目標拓展到中年男性群體及小鎮(zhèn)貴婦“男性群體”“Supergirl”“小鎮(zhèn)貴婦” 24-35歲 高學(xué)歷 運動愛好者消費能力強 單身喜歡運動旅行28-50歲 消費欲望+能力時尚精致喜歡追趕潮流 有自己的公寓中產(chǎn) 有自己的公寓 年收入8萬美元房產(chǎn)多 重視功能性 對標高線城市生活source：桌面研究7?2024.11藝恩ENDATAInc.source：桌面研究8?2024.11藝恩ENDATAInc.產(chǎn)品策略：品牌先從小眾運動產(chǎn)品入手再向大眾運動、需求品類擴張，目前產(chǎn)品覆蓋多場景，拓展多功能，覆蓋更多人群游泳游泳健身健身跑步跑步鞋履鞋履水杯水杯包袋包袋將瑜伽品類做深拓展更多場景產(chǎn)品多場景，滿足更多場景功能的產(chǎn)品。延展更多功能產(chǎn)品能產(chǎn)品。技術(shù)特色：品牌面料主打舒適、速干及塑形特性 缺易起球，不塑型價格昂高EverluxEverlux緊身效果一般LuxtremeLuxtreme價格昂高價格昂高-source：桌面研究9?2024.11藝恩ENDATAInc.品牌社媒表現(xiàn)呈增長狀態(tài)，互動量同比攀升明顯?品牌聲量同比去年實現(xiàn)33%的增長，24年9、10月成為近兩年來聲量高峰；?品牌互動量接近5000萬，同比去年實現(xiàn)73%的增長，互動量高點由lululemon贊助vogue之夜露出創(chuàng)造。lululemonlululemonlululemonlululemon萬萬9876543210萬800700600萬80070060050040030020001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月23年≤------------------------------------------------------------------------------------------------≥23年≤------------------------------------------------------------------------------------------------≥≤---------------------------------------------------------------------------------->24年source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)11?2024.11藝恩ENDATAInc.聲量增速050000●1000聲量 聲量增速050000●1000聲量凱樂石平均聲量：170,849始祖鳥薩洛蒙哥倫比亞迪桑特彪馬迪卡儂北面駱駝●蕉下●平均聲量增速：83%亞瑟士//?？锿癜⒌线_斯●lululemon●斐樂●李寧安踏耐克source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：抖音、小紅書12?2024.11藝恩ENDATAInc.上裝、下裝是品牌高聲量品類，鞋類整體討論度較低?配件中包類認知度更高，包類空間大是用戶主要關(guān)注點；鞋類整體討論度更低，用戶更多與其他運動品牌產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ?。聲量占比細分聲量細分聲?“define是真的沒有平替的我在試的時候旁邊一個女孩子是豐滿型的勾勒?“define是真的沒有平替的我在試的時候旁邊一個女孩子是豐滿型的勾勒的身材輪廓真的很美很美！她男朋友都在一直說好看好看”?“l(fā)ululemon的吊帶是買一百件都不嫌多。每一件都很好穿并且運動和平時都可以穿完全時髦”?“l(fā)ulu25L（大容量）雙肩包瑜伽戶外旅行包。不管是配色還是包型整體看上去非常簡約！但是細節(jié)功能一點不簡單！??“有拉鏈內(nèi)袋空間大，可以套在旅行箱上有光澤感面料，黑銀配色五金卡子，下一段用來運動的新寵，平時差旅也沒問題”?“打折入了一雙lulu家的blissful跑鞋，上腳顏值還湊合，可惜舒適感完敗以前穿的Nike,Ascis家的各種跑步鞋。對不起，作為lulu的瑜伽老粉，這款跑鞋鞋底硬的實在沒法跑步”用戶原聲?“買了幾條Align以后想試試不同系列的褲子,Wundertrain這個腿標非?？蓯?穿上確實比Align更加塑形”?“Scuba闊腿褲好好看！好好穿！??“l(fā)ulu喇叭褲真的是神褲！不得不說下這款喇叭褲對腿型的包容性hin高高腰的設(shè)計顯瘦顯瘦”source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)13?2024.11藝恩ENDATAInc.用戶關(guān)注點集中在功能/痛點上，穿搭需求超越運動功能熱門爆品1-“define”熱門爆品2-“scuba”穿搭顯瘦穿搭新色熱門爆品1-“define”熱門爆品2-“scuba”穿搭顯瘦穿搭新色主要討論功能-“穿搭”#lululemon穿搭指南#健身穿搭#日常穿搭#運動穿搭#顯瘦穿搭主要討論痛點-“面料”順滑速干舒服主要討論場景1-“健身主要討論場景1-“健身”#健身搭子#健身日常#健身通勤#見人不如健身主要討論場景2-“戶外主要討論場景2-“戶外”#戶外騎行#戶外徒步#戶外爬山#輕戶外穿搭#戶外瑜伽source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)14?2024.11藝恩ENDATAInc.熱門場景：運動品類拓展策略效果顯著，產(chǎn)品走向日常，邁向更多專業(yè)領(lǐng)域?品牌品類拓展策略效果顯著，瑜伽場景討論度被其他場景覆蓋，其他場景需求滲透到位。健身戶外跑步普拉提徒步度假旅行度假旅行高爾夫通勤馬拉松室內(nèi)輕量化運動場景邁向更加專業(yè)的運動場景向更加大眾化的運場景拓展走向日常通勤/休閑場景擇source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)15?2024.11藝恩ENDATAInc.define拯救身材，scuba多元色系滿足各種風格穿搭scuba系列scuba系列163%聲量增速2.9w163%聲量增速2.9w聲量5.0w聲量32%聲量增速“顯瘦”、“顯身材”““顯瘦”、“顯身材”source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)16?2024.11藝恩ENDATAInc.品牌高互動內(nèi)容類型集中在指南、測評、推薦及運動場景展示好物推薦穿搭指南選購指南對比測評好物推薦穿搭指南選購指南對比測評運動展示運動展示source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.01.01-2024.10.31；監(jiān)測平臺：全網(wǎng)17?2024.11藝恩ENDATAInc.核心運動群體，加深品牌及社群用戶綁定source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)19?2024.11藝恩ENDATAInc.運動生活理念，吸引潛在消費者關(guān)注及參與9月3月9月律動派對律動派對6-8月“WunderPuff動態(tài)劇場”“Further”“夏日樂挑戰(zhàn)”“”6-7月10月“一起好狀態(tài)”作品量：作品量：7,613source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)20?2024.11藝恩ENDATAInc.活動案例「一起好狀態(tài)」：線上社媒話題+品牌播客，線下快閃+社區(qū)活動，全方位放大影響力，釋放運動帶來的情緒價值ONLINEOFFLINE熱汗訓(xùn)練太極瑜伽能量流動主流社媒平臺話題發(fā)起，激發(fā)互動ONLINEOFFLINE熱汗訓(xùn)練太極瑜伽能量流動主流社媒平臺話題發(fā)起，激發(fā)互動source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)21?2024.11藝恩ENDATAInc.①KOL—投放策略：社媒投放金額同比增長30%，腰部、初級KOL占主導(dǎo)，達人類型3,0452,3392,33920232024生活記錄生活記錄人物隨拍專業(yè)健身體育運動健身其他元氣菊仔胡嚕胡嚕ting青青Tara頭部,7.3%普通17.9%腰部,31.2%初級,元氣菊仔胡嚕胡嚕ting青青Tara頭部,7.3%普通17.9%腰部,31.2%初級,43.0%0.6%source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：抖音、小紅書22?2024.11藝恩ENDATAInc.①KOL—內(nèi)容策略：從運動健身核心場景切入，輸出專業(yè)教程/健身穿搭/新款分享等內(nèi)容，傳遞健康生活方式及態(tài)度互動量：9.1w互動量：4.9w互動量：2.0w互動量：2.3w互動量：5.6w詠春#狠狠期待住春互動量：11.9wsource：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)23?2024.11藝恩ENDATAInc.②KOS—官方賬號：作為品牌官方傳播主陣地，發(fā)布品牌活動信息、明星/大使官宣及同款展示，并不定期輸送穿搭靈感風格化穿搭靈感活動官宣攜明星/大使get風格化穿搭靈感活動官宣獲贊量：60.3萬粉絲量：獲贊量：60.3萬粉絲量：73.0萬source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)24?2024.11藝恩ENDATAInc.②KOS—分銷店鋪賬號：主要通過新品預(yù)告/社群活動記錄/穿搭展示等內(nèi)容，傳播產(chǎn)品信息，實現(xiàn)用戶聯(lián)結(jié)總粉絲量總粉絲量37萬總互動量總互動量85萬分銷店鋪賬號熱門內(nèi)容類型source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：小紅書25?2024.11藝恩ENDATAInc.新品試穿/穿搭干貨內(nèi)容輸出，促進產(chǎn)品售賣總互動量總互動量91萬甜椒宅妹員工賬號熱門內(nèi)容類型source：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：小紅書26?2024.11藝恩ENDATAInc.①產(chǎn)品教育家：構(gòu)建店員+瑜伽教練+社區(qū)KOL矩陣，從不同場景、不同維度輸出產(chǎn)品專業(yè)信息，實現(xiàn)品牌全方位教育SN店員作品量：SN店員作品量：576瑜伽教練社區(qū)KOL作品量：社區(qū)KOL作品量：7,831source：桌面研究；藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月-2024年10月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)27