營銷推廣總體思路

在研究市場營銷環(huán)境和對目標客戶的分析基礎上，結合項目自身情況，制定合理的銷售節(jié)點排期和產品推廣策略。5.1銷售節(jié)點排期n銷售目標本項目銷售目標從兩方面考慮，一是實現(xiàn)銷售目的，二是樹立品牌形象。在此基礎上，結合公司盈利目標、項目施工進度、項目儲客情況以及周口市場狀況，進行銷售節(jié)奏的劃分。n銷售分期總體思路1)以開發(fā)周期確定銷售周期原則從資金籌措和建設周期兩個角度考慮，本案開發(fā)周期共5期，因此本案劃分為5個銷售周期。2)遵循“市場消化量”原則本案占地343畝、建筑面積36.5萬平方米，開發(fā)量較大，在安排銷售節(jié)奏時，要充分考慮市場承受力。同時，周口房地產發(fā)展正處于起步階段，存在著大量正在或即將改善居住條件的購房需求，因此，還必須考慮到市場需求的增長。本案住宅產品部分——奧林匹克花園一貫的營銷手法是“占領市場”，最大程度地占有市場份額。因此在銷售時，品牌的影響力對消化量有一定提升作用，在當?shù)厥袌瞿晗康幕鶖?shù)上，上浮一定比例，達到理想的銷售預期。4)品牌、產品、生活理念滲透銷售奧林匹克花園品牌的滲透是多維的，通過產品自身以及所倡導的生活理念，同時利用在全國范圍內的影響力多角度樹立并將品牌滲透到銷售過程，最終實現(xiàn)對項目自身銷售的拉動。n銷售節(jié)點安排1)啟動期通過推出高品質的情景花園、多層產品，樹立中高端的氣質，引爆市場，迅速打開市場，為后期銷售贏得良好的口碑；2)第二期繼續(xù)推出情景花園、多層產品，加大情花產品的推出量，確立市場領袖地位，實現(xiàn)項目持續(xù)熱銷。3)第三期在延續(xù)二期銷售目標的基礎上，減少多層產品的供應量，推出小高層產品，豐項目的產品線，起到平穩(wěn)過渡的銷售目標，此外通過幼兒園的建設及投入使用，增強項目的附加值；4)第四期通過前三期的建設，項目自身的硬件設施、軟件環(huán)境達到市場的中高端水平，得到了市場的認同，獲得了良好的口碑，同時通過商業(yè)招商與銷售，形成新亮點促進銷售；5)第五期通過前四期產品的打造，項目產品、物業(yè)服務、自身的環(huán)境、周邊的環(huán)境均已發(fā)展成熟，項目中高品質已完全得到市場的認可，此時繼續(xù)推出小高層產品，實現(xiàn)項目利潤最大化。1)強勢建立奧林匹克花園品牌形象，將奧林匹克花園的影響力及前期情景花園洋房、多層產品的高品質、高舒適度的特點相結合，突出產品的高附加值，初步樹立本案產品的創(chuàng)新、引領市場的項目感覺。完成奧林匹克花園品牌建設，利用2008年奧運會召開的契機，以此為炒作點，增加項目、產品認同度，保證項目的持續(xù)熱銷。同時表明品牌對區(qū)域價值的提升，品牌推廣力度較大。3)銷售賣點逐漸由硬環(huán)境向居住文化等軟環(huán)境轉變，品牌鞏固作為銷售推廣點綴，以及品牌的后期維護。4)以項目商業(yè)部分的銷售與招商為契機，點燃項目新亮點，真正體現(xiàn)成熟區(qū)域。5)在基礎配套以及居住氛圍得到認可后，形成本案核心競爭力，提升影響力，品牌的形象需要回顧梳理，最終達到品牌輸出。5.2宣傳推廣策略宣傳推廣策略主要包括廣告推廣計劃和活動推廣計劃兩方面內容，二者之間相輔相成，互相促進。廣告起到告知公眾的目的，有著范圍廣的優(yōu)勢，但客戶精準度較差；活動則可以通過人為篩選更精確地鎖定目標客戶，進行針對性宣傳，有效性較好。n廣告推廣計劃在廣告推廣計劃中，將根據(jù)本項目的推廣思路和推廣目的，確定各階段推廣主題，選擇合適的方法，實現(xiàn)主題的推廣，以達到銷售和品牌形象樹立的目的。本項目的廣告推廣思路從三個方面入手：1)奧林匹克花園品牌的宣傳2)奧林匹克花園產品的宣傳3)運動、健康的生活方式的宣傳其中，奧林匹克花園品牌和產品將在宣傳推廣過程中融合、交叉作用，形成整體的推廣策略，并最終形成對于一種運動、健康生活方式的傳播。在宣傳方式上，對奧林匹克花園品牌的宣傳主要以軟文為主，從政府、城市的角度詮釋奧林匹克花園品牌對于周口的影響；對項目產品的宣傳應結合廣告和活動，以深入體驗的方式形成目標客戶對產品的認可與向往。兩者互相作用，最終形成市場對于奧林匹克花園提倡的運動、健康生活理念的認同和向往。1)核心推廣主題項目推廣主題緊密結合概念定位進行，本案概念定位“陽光新城，健康生活”，是項目產品發(fā)展及推廣的核心領導靈魂，對于周口市場來說，是對于傳統(tǒng)項目推廣的一大概念突破，是本項目的重要賣點之一，因此，在廣告策略中，它將作為核心推廣主題領導一系列的推廣計劃。2)推廣支撐元素奧林匹克花園品牌是“陽光新城，健康生活”的本質。在項目的入市階段中，可以強調“全球唯一奧運特許地產品牌登陸周口”，利用北京奧運即將舉辦的契機，擴大品牌的影響力和美譽度。隨著項目銷售的不斷深入，品牌資源將逐漸成為各類宣傳推廣的噱頭，通過品牌來強化概念的延展性?！靶鲁鞘兄行摹钡囊?guī)劃周口城市規(guī)劃是營銷概念“陽光新城，健康生活”的前提。在一切還處于起步階段的新區(qū)，如何使周口市民相信項目所描述的未來，是本案在入市初期亟待解決的問題。解決的辦法除了以政府的角度通過報紙軟文進行信息的發(fā)布，還可以在未來的營銷中心中采用大量的規(guī)劃圖、沙盤（整個區(qū)域）、文字導讀等形式，使客戶在體驗式營銷中相信項目對預期的承諾。產品產品力是營銷概念“陽光新城，健康生活”的載體。在產品力中，對于項目產品的特點、健康材料的選用、安全的物業(yè)管理以及全國其他城市奧林匹克花園的產品特征進行重點宣傳，尤其是對全國主要城市（如北京、上海、廣州等）的奧林匹克花園產品的介紹，將成為周口市民最直觀感受本案產品的因素。概念與品牌、產品的對接營銷概念要成為具體的推廣策略，首先要完成其與本案品牌和產品的對接，如果對接不能順利進行，概念將缺乏對營銷推廣策略的指導意義，從而失去了營銷概念真正的作用，順利的對接將為項目后期的營銷推廣策略提供持續(xù)的動力。圖一：概念與品牌的對接圖二：概念與產品的對接如上兩圖所示，在本案產品推廣中，品牌和產品各細節(jié)均離不開本項目總的概念定位，同時，各個不同的元素也分別表現(xiàn)概念的某個元素，將概念拆分細化，能一一與品牌、產品對接。我們在不同的推廣階段，以不同的品牌、產品元素作為依托，承載被賦予的概念元素，二者形成虛實結合，共同推向市場，為消費者所接受?！耠A段性推廣計劃1)階段性廣告主題一期以奧林匹克花園品牌為主要宣傳點，突出“全球唯一奧運特許地產品牌登二期以北京奧運為主要宣傳點，突出“北京看奧林匹克運動，周口看奧林匹克三期以幼兒園投入使用和產品升級（推出小高層產品）為賣點，聯(lián)合周口師范學院等周邊教育資源突出區(qū)域教育的系統(tǒng)性和完善性；四期以商業(yè)部分招商為賣點，突出生活便利性和社區(qū)成熟度，繼續(xù)推出多層及小高層產品，全面占領市場。五期以完善的社區(qū)、優(yōu)質的服務、豐富的社區(qū)文化、成熟的社區(qū)配套為賣點，保證品牌效應的最終形成。2)階段性推廣計劃常規(guī)來講，項目銷售共分四個階段，分別為項目預熱期、項目入市期、項目熱銷期和項目鞏固期。由于本案自身情況限制，將預熱期和入市期在時間上合并。根據(jù)階段的進程對宣傳主題進行不斷深化，使之與產品推廣配合，一方面實現(xiàn)產品的銷售，一方面實現(xiàn)生活方式和企業(yè)文化的滲透。銷售期主要賣點推廣手段持續(xù)性各期重點入市期第一期北京奧運廣告牌項目初期，注重賣場包裝，強化“體驗式營銷”；奧運前夕，注重“活動營銷”熱銷期第二期北京奧運道旗DM以北京奧運為契機，加強“活動營銷”的頻率和力度第三期產品升級（小高層）鞏固期第四期商業(yè)招商借助商業(yè)招商、體育賽事的組織等事件，強化“事件營銷”。第五期完善的社區(qū)、優(yōu)質的服務、豐富的社區(qū)文化、成熟的周邊配套n活動推廣計劃●周口市場活動營銷狀況通過實地調研得到，活動營銷在周口房地產業(yè)已經被大量使用，并且產生了較大的市場反映和較好的銷售效果。例如，蘭亭山水在2002年開盤時就曾經請來侯耀文等演藝明星助陣，除吸引了周口市領導出席外，在周口市民中也取得了良好的口碑，至今為人稱道；萬基城市花園在2007年初舉辦了青少年游泳、輪滑比賽，也取得了非常好的效果；2007年3月31日，周口現(xiàn)代城在周口飯店舉行了第三期“蝶湖灣”辦公室、周口樓市網等多個單位、媒體以及數(shù)百位意向客戶。分析其中原因不難發(fā)現(xiàn)，對于周口這類三、四線城市，戶外演出等活動依然屬于稀缺資源，對市民的吸引力較大；同時由于城市規(guī)模有限，活動相關信息傳播比較充分，因此能夠取得非常好的效果。1)項目預熱期及入市期在項目正式啟動到項目開盤前，為本項目的品牌確立階段，推廣內容將主要從品牌知名度、品牌核心理念、項目特色幾個方面展開，在開展公關活動的同時，以媒體刊登軟文、新聞稿為輔助手段，盡快在周口市民尤其是目標客戶群中樹立起本項目的品牌形象，使項目所推廣的科學運動、健康生活的概念，在最大范圍內推廣并得到人們的認同。該階段活動主要以針對大范圍的客戶進行的公開推廣活動，目的在于在盡可能大的范圍宣傳項目知名度。推廣活動可以以公開的聯(lián)誼活動為主，也可以結合新年過后的喜慶進行一些宣傳。針對小范圍的目標客戶，可以采取產品解析會等直接的手段2)項目熱銷期本階段為項目推廣的重要階段，宣傳均以實現(xiàn)銷售為主要目的，因此公關活動的推廣往往與價格策略掛鉤。項目熱銷期主要在項目銷售的第二期和第三期。在熱銷期階段，除在開盤節(jié)點舉行相關活動外，平時也經常舉行針對目標客戶群的小范圍聯(lián)誼活動，以活動＋價格的雙重手段，實現(xiàn)促進目標客戶購買的目的。3)項目鞏固期本階段推廣有兩個目的，一是實現(xiàn)項目的最后銷售，二是實現(xiàn)品牌的深入人心。由這兩個目的出發(fā)，本階段的活動將是更具有親和力，受眾也更加明確，例如舉行業(yè)主和準業(yè)主的聯(lián)誼會，通過業(yè)主的現(xiàn)身說法，對準業(yè)主施加影響，最終實現(xiàn)銷售本案活動主要以奧運主題活動和奧龍會活動兩條線進行。奧運主題活動主要在項目銷售前期即第一、二期使用，作為周口少有的半官方迎奧運活動，將在市民中引起很大的反響，對于項目入市初期樹立項目品牌，促進銷售有很多大的幫助。奧龍會是由來電、來訪客戶自愿加入的組織，主要負責組織各種營銷推廣活動、戶外體育健身活動、免費身體檢查活動以及文化論壇活動等。在銷售期結束后，奧龍會將成為業(yè)主專門的俱樂部性質的組織。在產品強銷期，為了保證銷售速度的穩(wěn)定和不斷上升，可以采用促銷的方式對購房者進行刺激。1)直接折扣方式根據(jù)市場調研得到，周口市場價格的折扣幅度在9.7-9.8折。給予以下兩種情況直接優(yōu)惠：一次性付款；團購。2)變相