國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

學(xué)習(xí)情境二

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾引導(dǎo)案例：

冠生園之大白兔突圍甲醛門(mén)

菲律賓食品藥品管理機(jī)構(gòu)從４種中國(guó)制造的糖果餅干中，驗(yàn)出含有致癌物質(zhì)甲醛，相關(guān)產(chǎn)品已被要求停止銷售。這４種糖果餅干包括上海冠生園生產(chǎn)的大白兔奶糖。

發(fā)生背景危機(jī)公關(guān)一直是不少國(guó)內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對(duì)這種問(wèn)題一定要慎重。而面對(duì)這一問(wèn)題，冠生園公司是這樣處理的。大白兔奶糖---危機(jī)處理方法主動(dòng)及時(shí)統(tǒng)一權(quán)威

1.三日內(nèi)完成溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān)

“甲醛事件”曝出后，冠生園集團(tuán)自己主動(dòng)停頓了“大白兔”產(chǎn)品的出口，并在3天內(nèi)做完了三件重要的事情：（一）給菲律賓方面發(fā)函溝通。（二）請(qǐng)權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS對(duì)生產(chǎn)線的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，并得出沒(méi)有甲醛的結(jié)論。（三）召開(kāi)中外媒體見(jiàn)面會(huì)宣布檢測(cè)結(jié)果。

2.權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮

獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門(mén)和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江說(shuō)：

一，我們沒(méi)有接到菲律賓政府有關(guān)方面的情況溝通。

二，我們同菲律賓駐中國(guó)使館進(jìn)行聯(lián)系，想取得這方面的資料，他們表示無(wú)法供。三，我們經(jīng)過(guò)了認(rèn)真的檢查測(cè)試，大白兔奶糖在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加甲醛。3.媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)

這次大白兔奶糖“甲醛門(mén)”事件，國(guó)內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上，不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒蛞?guī)則，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來(lái)自權(quán)威管理部門(mén)和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消息，這為“大白兔”這一國(guó)內(nèi)糖果第一品牌樹(shù)立了正面的形象。所以：遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。4.側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒(méi)

新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS、文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過(guò)該部檢測(cè)表明，中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。這些“完全一致”的檢測(cè)結(jié)果，讓中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說(shuō)法不攻自破。所以：

由第三方權(quán)威部門(mén)發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國(guó)際危機(jī)事件中非常重要的一步。項(xiàng)目任務(wù)：任務(wù)1：冠生園是如何處理“甲醛門(mén)”事件的？任務(wù)2：冠生園處理“甲醛門(mén)”事件帶給我們哪些啟示？任務(wù)3：影響企業(yè)營(yíng)銷的微觀因素，除了媒體外還有哪些因素這次“大白兔”突圍“甲醛門(mén)”的成功實(shí)踐告訴我們，對(duì)民族品牌的呵護(hù)不是一個(gè)人的事，而是全中國(guó)人的事，只要我們的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得關(guān)，不管?chē)?guó)外一些別有用心者是“陰謀”還是“陽(yáng)謀”，都不會(huì)得逞！

在經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)復(fù)雜化和自然環(huán)境不斷惡化的時(shí)代背景下，公共危機(jī)已由非常態(tài)化的偶發(fā)變?yōu)槌B(tài)化的頻發(fā)，成為社會(huì)管理中的重大挑戰(zhàn)，而公共關(guān)系作為危機(jī)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，具有舉足輕重的作用，因此，當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）以人為本的原則

1、誠(chéng)實(shí)公開(kāi)，前后一致2、快速反應(yīng)，廣泛參與3、承擔(dān)責(zé)任，重塑形象（二）以人為本的措施

1、保證公眾的知情權(quán)2、提高公眾的參與度3、注重公眾的心理?yè)嵛繃?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素。營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)作為一個(gè)整體，其內(nèi)部是由多個(gè)部門(mén)組成，企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及相互協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)作為企業(yè)一個(gè)重要的部門(mén)，主要負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的營(yíng)銷計(jì)劃，那么就會(huì)涉及到多個(gè)部門(mén)，由于各個(gè)部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)，就要求在制訂營(yíng)銷計(jì)劃、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和處理好各部門(mén)之間的矛盾關(guān)系。二、供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的企業(yè)和個(gè)人主要包括向企業(yè)提供特定的原材料、輔助材料，以及能源等生產(chǎn)資料的供貨機(jī)構(gòu)，廣義的供應(yīng)商還包括勞動(dòng)力、資金和自然資源等提供機(jī)構(gòu)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1.供應(yīng)商供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性問(wèn)題供應(yīng)商是否能夠及時(shí)、穩(wěn)定地提供原材料、零部件、能源、機(jī)械設(shè)備等對(duì)企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響，供應(yīng)量不足將影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。2.供應(yīng)貨物的價(jià)格變動(dòng)問(wèn)題供應(yīng)商供應(yīng)的貨物涉及到企業(yè)的生產(chǎn)成本，企業(yè)需要密切關(guān)注構(gòu)成產(chǎn)品主要部分的原材料和主要零部件的價(jià)格變化情況，可能會(huì)直接影響到企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)。3.供應(yīng)商供貨的質(zhì)量水平供貨質(zhì)量的高低影響到企業(yè)產(chǎn)品的最終質(zhì)量。比如，使用劣質(zhì)棉花無(wú)論如何也不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的棉紡織產(chǎn)品，劣質(zhì)的建筑材料無(wú)論如何也不能建成優(yōu)質(zhì)的高樓大廈。供應(yīng)商供貨質(zhì)量還涉及到與其所供貨物相關(guān)聯(lián)的銷售服務(wù)，比如維修服務(wù)、保障服務(wù)，以及易損耗零部件的及時(shí)更換。尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)要注意：1必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的貨源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都新的過(guò)的供應(yīng)商。2必須使自己的供應(yīng)商多樣化。這樣受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就沒(méi)那么大。三、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)中間商實(shí)體分配公司市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。他們包括：1.中間商代理中間商對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報(bào)酬經(jīng)銷中間商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)企業(yè)2.實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。包括：倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司3.市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)是指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司，它們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。4.金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響四、顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前述的環(huán)境因素。顧客是市場(chǎng)的主體，任何產(chǎn)品或服務(wù)，只有得到顧客的認(rèn)可，才能贏得市場(chǎng)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種：消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)以提供個(gè)人消費(fèi)工業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，共生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利政府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人國(guó)際市場(chǎng)買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、轉(zhuǎn)售商及政府五、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)指是指與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)的其他企業(yè)，與本企業(yè)具有相似的目標(biāo)顧客、生產(chǎn)相似的產(chǎn)品、相似的銷售價(jià)格的企業(yè)。一個(gè)企業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多種原因：（一）單個(gè)企業(yè)不可能壟斷整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。（二）只要市場(chǎng)上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的可能性，潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)出現(xiàn)。比如，汽水被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)替代，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)又遭遇礦泉水、純凈水的競(jìng)爭(zhēng)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化會(huì)直接影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳、價(jià)格、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、各種銷售服務(wù)的加強(qiáng)都直接對(duì)企業(yè)造成威脅。1.競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小、強(qiáng)弱競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)程度競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠取得優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道2.競(jìng)爭(zhēng)者的類型愿望競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)消費(fèi)者的企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)者提供不同種類產(chǎn)品，爭(zhēng)奪同一顧客群品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供不同品牌的同種產(chǎn)品產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者提供不同形式的相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反應(yīng):隨機(jī)型強(qiáng)烈型選擇型從容型強(qiáng)烈型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊，對(duì)這樣的企業(yè)，同行都避免與它直接交鋒。

從容型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金無(wú)法作出租當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。案例：當(dāng)米勒公司在70年代後期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。後來(lái)，隨著米勒在市場(chǎng)上變得日益兇猛，並且聲稱立達(dá)啤酒占領(lǐng)了60%的市場(chǎng)份額後，安休斯—布希公司才被喚醒並開(kāi)始開(kāi)發(fā)淡啤酒。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)竟銷總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其它方面(如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷活動(dòng)等)卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。

柯達(dá)與富士——

早在100多年前，伊斯曼.柯達(dá)以其容易使用的照相機(jī)、高質(zhì)量膠卷和殷實(shí)的利潤(rùn)而聞名。但是在它的發(fā)展過(guò)程中，遭到了更有創(chuàng)造精神的日本公司的攻擊，它們導(dǎo)入和改進(jìn)了35毫米的照相機(jī)、攝相機(jī)和一小時(shí)快速?zèng)_洗膠卷的工作室。然而當(dāng)富士向柯達(dá)的主打產(chǎn)品彩色膠卷進(jìn)攻時(shí)，柯達(dá)應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)富士進(jìn)入美國(guó)膠卷市場(chǎng)時(shí)，它供應(yīng)高質(zhì)量彩卷并比柯達(dá)低10%的價(jià)格，并且還打擊柯達(dá)的高速彩卷市場(chǎng)。富士在營(yíng)銷上的攻擊是取得1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)指定膠卷，此時(shí)，富士在美國(guó)彩卷市場(chǎng)超過(guò)了8%的市場(chǎng)份額，并宣布其目標(biāo)是要贏得15%的市場(chǎng)份額。富士銷售額每年的增長(zhǎng)率為20%—大大快于總市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。

柯達(dá)激烈地反擊以保護(hù)其在美國(guó)的市場(chǎng)份額。它針對(duì)富士的低價(jià)，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品改進(jìn)。柯達(dá)廣告和促銷費(fèi)用大大超過(guò)富士，比例是20：1。它花了1000萬(wàn)美元獲得了韓國(guó)漢城1988年夏季奧運(yùn)會(huì)指定膠卷，以后又獲得在巴塞羅那的1992年奧運(yùn)會(huì)指定膠卷。通過(guò)這些活動(dòng)，柯達(dá)成功地捍衛(wèi)了它在美國(guó)的地位。在90年代早期，柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在極高的80%。然而，柯達(dá)進(jìn)一步向富士的原產(chǎn)地日本進(jìn)軍，建立了獨(dú)立的分公司—柯達(dá)日本；買(mǎi)下日本分銷商并組成自己的日本營(yíng)銷隊(duì)伍；投資一個(gè)新技術(shù)中心和日本的研究設(shè)施；增加在日本的促銷和公共宣傳活動(dòng)。通過(guò)這些進(jìn)攻性的步驟來(lái)增加展示度和銷售?？逻_(dá)直接向日本進(jìn)攻獲得的好處。首先，日本提供了巨大的銷售和利潤(rùn)機(jī)會(huì)—15億美元的膠卷和照相紙市場(chǎng)，僅次于美國(guó)。第二，今天照相技術(shù)的原產(chǎn)地在日本，日本幫助柯達(dá)獲得了最新的發(fā)展。第三，在日本的獨(dú)資或合資企業(yè)幫助柯達(dá)了解日本的制造工藝，并為它在美國(guó)和世界其它市場(chǎng)獲得了產(chǎn)品。一個(gè)更重要的好處是：富士必須在日本國(guó)內(nèi)投入巨大的資源以防御柯達(dá)的進(jìn)攻，它在美國(guó)向柯達(dá)進(jìn)攻的資源減少了。隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者這類競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一攻擊行動(dòng)的反應(yīng)不可預(yù)知，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。它可能采取反擊行動(dòng)，也可能不采取反擊行動(dòng)。顯然，應(yīng)付這類競(jìng)爭(zhēng)者的難度要大一些。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模