移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述姓名〔xx大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)〕1營(yíng)銷(xiāo)思想演變及開(kāi)展在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化以及信息技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)理念和方法也在不斷更新，從最初簡(jiǎn)單以產(chǎn)品為中心營(yíng)銷(xiāo)理念漸漸地多元化，產(chǎn)生了生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)等新思潮。為了表達(dá)方便起見(jiàn)，下表對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思想演變歷程進(jìn)展了簡(jiǎn)單回憶。表1營(yíng)銷(xiāo)思想演進(jìn)年代營(yíng)銷(xiāo)思想及方法演進(jìn)20年代以實(shí)證數(shù)據(jù)為根底市場(chǎng)分析30年代品牌經(jīng)理制、市場(chǎng)研究論40年代定性研究方法、消費(fèi)者測(cè)試技術(shù)50年代獨(dú)特銷(xiāo)售主張、營(yíng)銷(xiāo)管理、消費(fèi)者行為研究、市場(chǎng)細(xì)分和差異化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念哲學(xué)60年代品牌形象論、營(yíng)銷(xiāo)組合〔4P〕、價(jià)值觀與生活形態(tài)研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究70年代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)定位、效勞營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷(xiāo)倫理、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)80年代顧客滿(mǎn)意、品牌資產(chǎn)理論、全球化營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)90年代4C理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)21世紀(jì)客戶(hù)關(guān)系管理、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、穿插銷(xiāo)售資料來(lái)源：盧泰宏，楊曉燕著.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2000.從上表可看出，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在不斷地向縱深開(kāi)展，并逐漸表達(dá)出以消費(fèi)者為中心特點(diǎn)，一對(duì)一個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)重視，而現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步和智能終端普及為多樣性營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好平臺(tái)，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境正在影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合方方面面。隨著iPhone、iPad、Android等移動(dòng)終端熾熱，伴隨而來(lái)是用戶(hù)構(gòu)成和行為習(xí)慣改變以及大量新應(yīng)用程序涌現(xiàn)，包括設(shè)備升級(jí)、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、社交網(wǎng)絡(luò)、LBS、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等?；ヂ?lián)網(wǎng)格局正在悄然發(fā)生變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播載體，這必將引爆一場(chǎng)IT革命與全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革。2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及特點(diǎn)2.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是近幾年興起領(lǐng)域，所以，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)其定義說(shuō)法有很多。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)〔MobileMarketingAssociation,MMA〕對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定義是企業(yè)通過(guò)過(guò)使用無(wú)線(xiàn)媒介〔wirelessmedia，主要是手機(jī)和掌上電腦〕作為信息傳遞和回應(yīng)載體、跨媒介營(yíng)銷(xiāo)傳播即時(shí)溝通程序，針對(duì)消費(fèi)者〔也就是終端用戶(hù)〕對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)敏感性、個(gè)性化互動(dòng)性，打造出最適合消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)信息。馮和平〔2007〕認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端為傳播媒介，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)〔微信、高德地圖等〕所開(kāi)展主動(dòng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[[]馮和平，劉丹楓著.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2007.08.]。閔潔〔2021〕認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介特色和移動(dòng)設(shè)備互動(dòng)、分享功能，有效引導(dǎo)目標(biāo)受眾參與品牌體驗(yàn)完整互動(dòng)籌劃[[][]馮和平，劉丹楓著.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2007.08.[]閔潔.巧奪先“機(jī)〞——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].中國(guó)廣告,2021,11:143-146.2.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以在浩瀚人海中鎖定與自己工程相匹配目標(biāo)人群并把新盤(pán)信息有效傳播，借助手機(jī)報(bào)刊，短信等投放系統(tǒng)，通過(guò)精準(zhǔn)匹配將信息實(shí)現(xiàn)四維定向(時(shí)空定向、終端定向、行為定向、屬性定向)，傳遞給與之相匹配目標(biāo)群體。終端個(gè)性化表現(xiàn)在消費(fèi)移動(dòng)終端與個(gè)人綁定，個(gè)性化呈現(xiàn)能力非常強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化表現(xiàn)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶(hù)需求、行為信息準(zhǔn)確反映和提取能力，并可與Mashup等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)、電子地圖等相結(jié)合。最后，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與應(yīng)用個(gè)性化表現(xiàn)在采用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)效勞、博客、聚合內(nèi)容(RSS)、Widget等Web2.0技術(shù)與終端個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化相互結(jié)合，使個(gè)性化效應(yīng)極大釋放，針對(duì)個(gè)人個(gè)性化開(kāi)展業(yè)務(wù)準(zhǔn)確性高，針對(duì)性強(qiáng)。移動(dòng)終端具有先天隨身性，實(shí)用有趣手機(jī)應(yīng)用效勞讓人們大量碎片化時(shí)間得以有效利用，吸引越來(lái)越多手機(jī)用戶(hù)參與其中；平臺(tái)開(kāi)放也給手機(jī)用戶(hù)更多個(gè)性化選擇；基于信任推薦將幫助企業(yè)打造出主動(dòng)傳播天然SNS，快速形成品牌粘度。在移動(dòng)商務(wù)模式形成過(guò)程中需要考慮很多因素如技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、終端處理能力和帶寬缺乏、消費(fèi)者對(duì)于無(wú)形產(chǎn)晶消費(fèi)態(tài)度、使用移動(dòng)終端環(huán)境、市場(chǎng)需求以及其他參與者和競(jìng)爭(zhēng)者等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便攜性表達(dá)在它提供了豐富應(yīng)用場(chǎng)景，讓人們可以在任何完整或零碎時(shí)間使用，移動(dòng)用戶(hù)可隨時(shí)隨地方便接入無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，諸多應(yīng)用可以同時(shí)進(jìn)展。此外，隨時(shí)隨地均可使用移動(dòng)應(yīng)用還可以把很多消費(fèi)研究和決策往后推。在目前全球金融危機(jī)壓力下，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)，拓展企業(yè)市場(chǎng)成為迫切需求?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯優(yōu)勢(shì)，以其低廉本錢(qián)，廣泛受眾規(guī)模成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力、拓展銷(xiāo)售渠道、增加用戶(hù)規(guī)模新手段，并受到越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注。由于具有移動(dòng)終端用戶(hù)規(guī)模大，不受地域、時(shí)間限制，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以其快捷、低本錢(qián)、高覆蓋面特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)迎合了時(shí)代潮流和用戶(hù)需求，成為新財(cái)富時(shí)代一個(gè)重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2.2.4拉近企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系企業(yè)通過(guò)把自己產(chǎn)品、效勞植入到客戶(hù)手機(jī)里面，可以是App，也可以是公眾平臺(tái)，也可以是企業(yè)版微字頭東西，植入之后，企業(yè)就可以即時(shí)和目標(biāo)客戶(hù)互動(dòng)并獲得他們信息，也隨著與他們互動(dòng)進(jìn)一步加深，客戶(hù)對(duì)于企業(yè)信任不斷增加，關(guān)系不斷加深[[]李國(guó)建著.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)快速轉(zhuǎn)型與升級(jí)秘笈.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2021.09.][]李國(guó)建著.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)快速轉(zhuǎn)型與升級(jí)秘笈.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2021.09.2.2.5O2O運(yùn)營(yíng)模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上對(duì)線(xiàn)下單向營(yíng)銷(xiāo)，而是線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，而且這個(gè)聯(lián)動(dòng)是相互，雙向。這個(gè)特征使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模型和傳播模型都是循環(huán)，即成交從營(yíng)銷(xiāo)完畢變成了營(yíng)銷(xiāo)第二次開(kāi)場(chǎng)。3相關(guān)文獻(xiàn)綜述3.1基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究3.1.1消費(fèi)者承受行為〔態(tài)度〕研究面對(duì)企業(yè)或廣告主向移動(dòng)終端投放營(yíng)銷(xiāo)刺激〔如彈窗廣告〕，不同用戶(hù)態(tài)度或關(guān)注程度必然存在差異。許多學(xué)者(Gefenetal[[]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,2003.TrustandTAMinonlineshopping:anintegratedmodel.MISQ.27(1),51–90.].,2003;Hsuetal[[]Hsu,M.-H.,Yen,C.H.-H.,Chiu,C.H.-M.,Chang,C.H.-M.,2006.Alongitudinalinvestigationofcontinuedonlineshoppingbehaviour:anextensionoftheoryofplannedbehaviour.Int.J.Hum.Comput.Stud.64,889–904.].,2006;WuandChen[[]Wu,I.-L.,Chen,J.-L.,2005.AnextensionoftrustandTAMmodelwithTPBintheinitialadoptionofon-linetax:anempiricalstudy.Int.J.Comput.Stud.62(6),784–808.],2005；GrantandO'Donohoe,2007;TaoGao[[]Tao(Tony)GaoFareenaSultanAndrewJ.Rohm,(2021),"FactorsinfluencingChineseyouthconsumers'acceptanceofmobilemarketing",JournalofConsumerMarketing,Vol.27Iss7pp.574-583]etal.,2021;Alicia[[]AliciaIzquierdo-Yusta,CristinaOlarte-Pascual,EvaReinares-Lara,2021.Attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon-usersofthemobileInternet,TelematicsandInformatics,32(2):355-366.]etal.,2021)通過(guò)建立因果模型，探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告用戶(hù)承受行為〔mobileadvertisingadoption/acceptance〕影響因素，其中，Grant和O'Donohoe指出，客戶(hù)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體〔如APP〕信任程度、對(duì)個(gè)人隱私等方面顧慮、以及其所感知到被侵?jǐn)_程度，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播主要阻礙因素。TaoGao和FareenaSultan〔2021〕等人運(yùn)用實(shí)證模型，證明消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告承受程度主要取決于其提供信息意愿強(qiáng)度〔likelihoodofprovidinginformation〕、查看營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可能性〔likelihoodofaccessingcontent〕、分享營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容積極性〔likelihoodofsharingcontent〕、風(fēng)險(xiǎn)偏好程度〔levelofriskacceptance〕及其移動(dòng)設(shè)備使用頻次〔levelofpersonalattachmenttoone’smobilephone〕。Alicia和Cristina〔2021〕等人運(yùn)用構(gòu)造模型和偏最小二乘法，證明消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)廣告關(guān)注度與其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度有著強(qiáng)烈正相關(guān)關(guān)系，而影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度因素那么主要有：移動(dòng)設(shè)備易用性〔perceivedeaseofuse〕、消費(fèi)者對(duì)于是否接收廣告決定權(quán)(control)、參照群體態(tài)度(referencegroup)?！矃⒄杖后w是指?jìng)€(gè)體在心理上所屬群體，是個(gè)人認(rèn)同為其樹(shù)立和維持各種標(biāo)準(zhǔn)、提供比擬框架群體，如家人、朋友等。[]Gefen,D.,Karahanna,E.,Straub,D.W.,2003.TrustandTAMinonlineshopping:anintegratedmodel.MISQ.27(1),51–90.[]Hsu,M.-H.,Yen,C.H.-H.,Chiu,C.H.-M.,Chang,C.H.-M.,2006.Alongitudinalinvestigationofcontinuedonlineshoppingbehaviour:anextensionoftheoryofplannedbehaviour.Int.J.Hum.Comput.Stud.64,889–904.[]Wu,I.-L.,Chen,J.-L.,2005.AnextensionoftrustandTAMmodelwithTPBintheinitialadoptionofon-linetax:anempiricalstudy.Int.J.Comput.Stud.62(6),784–808.[]Tao(Tony)GaoFareenaSultanAndrewJ.Rohm,(2021),"FactorsinfluencingChineseyouthconsumers'acceptanceofmobilemarketing",JournalofConsumerMarketing,Vol.27Iss7pp.574-583[]AliciaIzquierdo-Yusta,CristinaOlarte-Pascual,EvaReinares-Lara,2021.Attitudestowardmobileadvertisingamongusersversusnon-usersofthemobileInternet,TelematicsandInformatics,32(2):355-366.[]萬(wàn)君,李靜,趙宏霞.基于信任轉(zhuǎn)移視角的移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)承受行為實(shí)證研究[J].軟科學(xué),2021,02:121-125.3.1.2消費(fèi)者購(gòu)置行為研究隨著電子商務(wù)開(kāi)展，移動(dòng)購(gòu)物〔Mobileshopping〕日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉币豁?xiàng)活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以讓用戶(hù)可以在任何具有移動(dòng)通信信號(hào)及網(wǎng)絡(luò)覆蓋地方獲取信息，再加上良好定位系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，為商家或廣告主提供了很好個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。因而，分析用戶(hù)行為是實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略根底，許多學(xué)者分別研究了APP(Bellman[[]Bellman,Steven,RobertF.Potter,ShireeTreleaven-Hassard,JenniferA.Robinson,andDuaneVaran(2021),“TheEffectivenessofBrandedMobilePhoneApps,〞JournalofInteractiveMarketing,25,4,191–200.]etal.2021),移動(dòng)互動(dòng)(Gu[[]Gu,Rui,Lih-BinOh,andKanliangWang(2021),“DifferentialImpactofWebandMobileInteractivityonE-retailers'Performance,〞JournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce,23,4,325–49.]etal.,2021),品牌參與(HollebeekandChen[[]Hollebeek,LindaD.andTomChen(2021),“ExploringPositively-VersusNegatively-valencedBrandEngagement:AConceptualModel,〞JournalofProduct&BrandManagement,23,1,62–74.],2021)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響，得出來(lái)結(jié)論說(shuō)明這些營(yíng)銷(xiāo)手段均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為有正向促進(jìn)作用。Rebecca和Kim等人(2021)運(yùn)用傾向得分匹配模型檢驗(yàn)了移動(dòng)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響，該研究結(jié)論說(shuō)明：消費(fèi)者一旦養(yǎng)成了移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣，他們?yōu)樯碳姨峁﹥r(jià)值會(huì)隨著購(gòu)物頻次增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，即訂單金額和數(shù)量會(huì)隨著消費(fèi)次數(shù)累積而增長(zhǎng)；在商品選擇方面，消費(fèi)者傾向于購(gòu)置低價(jià)普通日常商品或是自己所信任廠商或品牌產(chǎn)品[[]RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,LakshmanKrishnamurthi,OntheGo:HowMobileShoppingAffectsCustomerPurchaseBehavior,JournalofRetailing,Volume91,Issue2,June2021,Pages217-234.]。同時(shí)，他們還檢驗(yàn)了移動(dòng)購(gòu)物APP對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)置行為影響，研究結(jié)果說(shuō)明，移動(dòng)購(gòu)物APP使用對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)置行為有著顯著正向影響，并且這種影響至少可以持續(xù)6個(gè)月[[]SuJungKim,RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,TheEffectsofAdoptingandUsingaBrand'sMobileApplicationonCustomers'SubsequentPurchaseBehavior,JournalofInteractiveMarketing,Volume31,August2021,Pages28-41[]Bellman,Steven,RobertF.Potter,ShireeTreleaven-Hassard,JenniferA.Robinson,andDuaneVaran(2021),“TheEffectivenessofBrandedMobilePhoneApps,〞JournalofInteractiveMarketing,25,4,191–200.[]Gu,Rui,Lih-BinOh,andKanliangWang(2021),“DifferentialImpactofWebandMobileInteractivityonE-retailers'Performance,〞JournalofOrganizationalComputingandElectronicCommerce,23,4,325–49.[]Hollebeek,LindaD.andTomChen(2021),“ExploringPositively-VersusNegatively-valencedBrandEngagement:AConceptualModel,〞JournalofProduct&BrandManagement,23,1,62–74.[]RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,LakshmanKrishnamurthi,OntheGo:HowMobileShoppingAffectsCustomerPurchaseBehavior,JournalofRetailing,Volume91,Issue2,June2021,Pages217-234.[]SuJungKim,RebeccaJen-HuiWang,EdwardC.Malthouse,TheEffectsofAdoptingandUsingaBrand'sMobileApplicationonCustomers'SubsequentPurchaseBehavior,JournalofInteractiveMarketing,Volume31,August2021,Pages28-41[]王琦萍,余明陽(yáng).企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)的購(gòu)置行為影響研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2021,(第2期).3.1.3消費(fèi)者推薦行為及口碑傳播研究獎(jiǎng)勵(lì)推薦方案(ReferralRewardProgram)是企業(yè)給予現(xiàn)有顧客物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)其向新顧客發(fā)送口碑推薦產(chǎn)品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。與自然口碑相比，獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑復(fù)雜發(fā)送動(dòng)機(jī)影響了接收者對(duì)其評(píng)判。于春玲、王霞、包呼和〔2021〕基于信任和關(guān)系范式理論，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)探究APP獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑對(duì)接收者態(tài)度和行為意向影響。發(fā)現(xiàn)：(1)獎(jiǎng)勵(lì)推薦口碑對(duì)接收者購(gòu)置意向積極影響總體小于自然口碑，原因是接收者疑心口碑信息可信性及不能承受推薦者因獲得獎(jiǎng)勵(lì)而推薦行為；(2)口碑溝通雙方關(guān)系強(qiáng)度影響?yīng)剟?lì)推薦口碑作用，一樣獎(jiǎng)勵(lì)額度下強(qiáng)聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)口碑對(duì)接收者購(gòu)置意向有積極作用，而弱聯(lián)系獎(jiǎng)勵(lì)口碑作用不大；(3)增強(qiáng)推薦者專(zhuān)業(yè)能力和采用降低市價(jià)行為范式感知獎(jiǎng)勵(lì)分配方式對(duì)改善獎(jiǎng)勵(lì)推薦方案效果具有積極作用[[]于春玲,王霞,包呼和.獎(jiǎng)勵(lì)推薦方案口碑對(duì)接收者的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2021,04:59-68.]。盧向華和馮越〔2021〕通過(guò)群眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)餐館點(diǎn)評(píng)實(shí)證分析說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、評(píng)分以及負(fù)面點(diǎn)評(píng)率對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入有顯著影響；并進(jìn)一步提出價(jià)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑價(jià)值具有一定調(diào)節(jié)作用，如對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品而言，口碑評(píng)分重要性邊際遞增，不過(guò)隨著價(jià)位提高，口碑?dāng)?shù)量所帶來(lái)價(jià)值會(huì)大幅度遞減，甚至變?yōu)樨?fù)面[[]盧向華,馮越.網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值[]于春玲,王霞,包呼和.獎(jiǎng)勵(lì)推薦方案口碑對(duì)接收者的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2021,04:59-68.[]盧向華,馮越.網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值——基于在線(xiàn)餐館點(diǎn)評(píng)的實(shí)證研究[J].管理世界,2021,07:126-132+171.3.2基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究3.2.1市場(chǎng)細(xì)分由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境表達(dá)出移動(dòng)性和定位性特點(diǎn)，使得企業(yè)或廣告主能夠精準(zhǔn)地捕捉到用戶(hù)需求及行為偏好，因而有學(xué)者〔OllaandAtkinson[[]Olla,P.,Atkinson,C.,2003.Wirelesssystemsdevelopmentmethodologies:ananalysisofpracticeusingactornetworktheory.Int.J.Comput.Inf.Syst.44(1),102–110.],2003;Pagani,2004[[]Pagani,M.,2004.Determinantsofadoptionofthirdgenerationmobilemultimediaservices.J.Interact.Mark.18(3),46–59.]；Barutcu[[]Barutcu,S.,2007.Attitudestowardsmobilemarketingtools:astudyofTurkishconsumers.J.Target.Meas.Anal.Mark.16(1),26–38.[]Olla,P.,Atkinson,C.,2003.Wirelesssystemsdevelopmentmethodologies:ananalysisofpracticeusingactornetworktheory.Int.J.Comput.Inf.Syst.44(1),102–110.[]Pagani,M.,2004.Determinantsofadoptionofthirdgenerationmobilemultimediaservices.J.Interact.Mark.18(3),46–59.[]Barutcu,S.,2007.Attitudestowardsmobilemarketingtools:astudyofTurkishconsumers.J.Target.Meas.Anal.Mark.16(1),26–38.[]KiYounKim,BongGyouLee.,2021.Marketinginsightsformobileadvertisingandconsumersegmentationinthecloudera:AQ–Rhybridmethodologyandpractices.J.TechnologicalForecastingandSocialChange.91:78-92.3.2.2用戶(hù)需求挖掘及個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)推薦需求挖掘是指以滿(mǎn)足人們消費(fèi)需求為目根本活動(dòng)。用戶(hù)需求挖掘指從用戶(hù)行為、習(xí)慣、特點(diǎn)等海量信息背后自動(dòng)搜索隱藏于其中對(duì)用戶(hù)有著特殊關(guān)系、使用戶(hù)感興趣需求過(guò)程[[]王慶紅,王平.企業(yè)用戶(hù)情報(bào)需求挖掘及資源關(guān)聯(lián)可視化展示研究[J].2021,03:27-32.]。唐吉深〔2021〕提出通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、可視化挖掘等泛在化知識(shí)挖掘手段對(duì)用戶(hù)信息利用歷史可靠分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶(hù)微觀需求上規(guī)律性、關(guān)聯(lián)性，讓決策者對(duì)用戶(hù)需求模糊認(rèn)識(shí)變得清晰化，才能設(shè)計(jì)出用戶(hù)滿(mǎn)意學(xué)科效勞工程[[]唐吉深.圖書(shū)館學(xué)科效勞的用戶(hù)需求挖掘策略探討[J].河南圖書(shū)館學(xué)刊.2021,,35(6):115-117.]。個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推薦是指，推薦系統(tǒng)基于注冊(cè)客戶(hù)或是使用電子商務(wù)客戶(hù)端客戶(hù)操作信息、購(gòu)置信息等資料對(duì)客戶(hù)已有或潛在需求進(jìn)展挖掘，通過(guò)一定推薦規(guī)那么算法向其推薦符合其需求產(chǎn)品或推送相應(yīng)廣告[[]潘莉,張桁.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推薦系統(tǒng)現(xiàn)狀分析[J].電子制作,2021,21::92.]。Arno等人〔2005〕運(yùn)用定性研究方法，認(rèn)為對(duì)用戶(hù)進(jìn)展網(wǎng)上購(gòu)物推薦效果主要受推薦內(nèi)容和傳輸媒介影響[[]ArnoScharl,AstridDickinger,JamieMurphy..Diffusionandsuccessfactorsofmobilemarketing.J.ElectronicCommerceResearchandApplications.2005,04:159-173.]。此外，許多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦方法進(jìn)展了研究，Lin和Hong〔2021〕設(shè)計(jì)了一個(gè)在3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行個(gè)性化推薦系統(tǒng)，并且對(duì)250個(gè)試用者進(jìn)展了調(diào)查，以計(jì)算其準(zhǔn)確性和準(zhǔn)確度[[]Ching-TorngLin,Wei-ChiangHong,Yi-FunChen,YuchengDong,2021.Applicationofsalesman-likerecommendationsystemin3Gmobilephoneonlineshoppingdecisionsupport,ExpertSystemswithApplications,Volume37,Issue12,December2021,Pages8065-8078]。張怡文、岳麗飛等〔2021〕提出了一種基于共同用戶(hù)和相似標(biāo)簽過(guò)濾算法，從而提高推薦準(zhǔn)確率和相似率[]王慶紅,王平.企業(yè)用戶(hù)情報(bào)需求挖掘及資源關(guān)聯(lián)可