市場調(diào)查與預(yù)測 課件 項目六　定性預(yù)測的方法

新時代高等院校課程改革融媒體創(chuàng)新規(guī)劃教材謝文芳

羅立明

魏穎

主編市場調(diào)查與預(yù)測項目六

定性預(yù)測的方法

預(yù)測方法可以簡單地劃分為定性預(yù)測法和定量預(yù)測法兩種。定性預(yù)測法是一種有悠久歷史的傳統(tǒng)預(yù)測方法。因為它具有簡便易行、經(jīng)費少、時間短、效率高的優(yōu)點,在對預(yù)測對象的性質(zhì)判斷及其發(fā)展趨勢大方向預(yù)測方面,都有比較好的效果。雖然預(yù)測結(jié)果比較宏觀,但是能夠充分發(fā)揮人的聰明才智,已經(jīng)成為最后確定預(yù)測結(jié)果的主要判斷手段,在將來的預(yù)測工作中,可能會發(fā)揮越來越大的作用。定性預(yù)測的具體方法很多,本項目主要介紹專家預(yù)測法、顧客意見法、對比分析法和集合意見法。掌握專家預(yù)測法01掌握顧客意見法02掌握對比分析法03掌握集合意見法04CONTENTS目錄01PART

掌握專家預(yù)測法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹專家會議法;⊙介紹德爾菲法。任務(wù)介紹⊙掌握專家會議法;⊙掌握德爾菲法。任務(wù)目標⊙某飲料公司采用的德爾菲預(yù)測法任務(wù)引入⊙上述案例采用了德爾菲預(yù)測法,它是專家預(yù)測法的一種,應(yīng)用十分廣泛。那么,什么是德爾菲預(yù)測法,它有什么樣的特點,它是如何進行預(yù)測的?什么是專家預(yù)測法,專家預(yù)測法還有哪幾種形式?本任務(wù)將對此一一進行解答。任務(wù)分析任務(wù)1掌握專家預(yù)測法授之以漁

專家會議法選擇專家的途徑主要有:預(yù)測對象的專業(yè)領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士;市場營銷調(diào)查策劃組織機構(gòu)專業(yè)人員;在相關(guān)學(xué)術(shù)刊物中刊登招聘信息,在電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布招聘信息,委托專家舉薦;學(xué)術(shù)機構(gòu)、機關(guān)團體單位等推薦。相關(guān)知識任務(wù)1掌握專家預(yù)測法一、專家會議法

專家會議法是指邀請相關(guān)方面的專家,根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求,提供一定的歷史背景資料,通過會議的形式對預(yù)測對象的發(fā)展變化趨勢進行評價,在綜合專家分析判斷的基礎(chǔ)上,尋求較為一致的結(jié)論,并對預(yù)測對象的變化趨勢做出量的推斷。

專家預(yù)測法是根據(jù)市場預(yù)測的目的和要求,由市場預(yù)測組織者采用一定的方式,向有關(guān)專家提供一定的背景資料,由組織者收集并匯總專家對未來市場某種現(xiàn)象發(fā)展前景所做的估計和推測的一種預(yù)測方法。

這里所說的專家,是泛指一切對于預(yù)測對象和預(yù)測內(nèi)容有專門研究和有獨到心得體會的人員,他們在特定行業(yè)中有豐富的實踐經(jīng)驗和較高的理論水平,知識專業(yè)化,業(yè)務(wù)精通,分析判斷能力強。他們可以是市場咨詢師、營銷師、策劃師、會計師、統(tǒng)計師、經(jīng)濟師、物流師、工程師、學(xué)者、教授等,也可以是企業(yè)廠長、銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、中間商和業(yè)務(wù)員等。常見的專家預(yù)測法有兩種形式:專家會議法和德爾菲法。任務(wù)1掌握專家預(yù)測法(一)專家會議法的實施程序

1.邀請專家參加會議

2.向?qū)＜姨峁┯嘘P(guān)預(yù)測的背景資料

3.召開征詢意見會議

4.確定預(yù)測方案

(二)專家會議法的優(yōu)缺點

專家會議法的優(yōu)點:專家會議能充分利用專家群體的創(chuàng)造性思維和集體智慧,集思廣益,博采眾家之長,預(yù)測結(jié)論比較科學(xué)合理;座談會、研討會方式靈活方便,能夠節(jié)省時間、節(jié)省費用;研討問題針對性強,信息量豐富,且通過交流能夠激發(fā)專家群體的創(chuàng)造性思維,從而提高預(yù)測的準確性;預(yù)測方案建立在綜合性的基礎(chǔ)之上,克服了個人或少數(shù)專家判斷的主觀性、片面性,預(yù)測結(jié)果可信度高,實際操作的風(fēng)險程度低。

專家會議法的缺點:由于參加會議的專家數(shù)量有限,往往使得預(yù)測意見缺少代表性和全面性;少數(shù)與會專家容易受個人心理因素的影響,不愿表達自己的真實觀點和理由,往往出現(xiàn)從眾現(xiàn)象;還有的與會專家會屈服于權(quán)威專家而不愿意修正別人已發(fā)表的意見;對會議主持人的要求極高,如要求會議主持人有駕馭全局的能力,觀察力強,組織協(xié)調(diào)能力強,知識面廣,精通預(yù)測項目專業(yè)知識;有時選不到真正的專家,達不到理想效果。知識鏈接

調(diào)查表的格式:

(1)預(yù)測某事件實現(xiàn)的時間。表中應(yīng)羅列各個事件的實現(xiàn)時間及實現(xiàn)的不同概率(如10%,15%,90%),專家只需根據(jù)自己的判斷,分別填上不同的實現(xiàn)時間。

(2)預(yù)測事件的相對結(jié)構(gòu)比重。表中應(yīng)羅列預(yù)測事件的結(jié)構(gòu)成分及可能的結(jié)構(gòu)比率數(shù),專家只需對應(yīng)打“√”。

(3)選擇性預(yù)測。表中應(yīng)羅列預(yù)測事件的各種可能選擇的方案或意見,專家只需對應(yīng)打“√”。

(4)排序性預(yù)測。這是對一系列事件希望做出優(yōu)先排序的預(yù)測,表中應(yīng)羅列這一系列事件,專家只需分別填寫其序號。二、德爾菲法

德爾菲法,又稱“專家小組法”,是美國蘭德公司于20世紀40年代首創(chuàng)的。德爾菲法是用通信和匿名的形式輪番征詢專家意見,使專家小組預(yù)測意見趨于集中,最終得出預(yù)測結(jié)果的一種經(jīng)驗意見綜合法。（一）德爾菲法的特點

1.匿名性

2.反饋性

3.統(tǒng)計性（二）德爾菲法的預(yù)測程序1.確定預(yù)測題目2.成立專家小組3.制定調(diào)查表4.進行逐輪征詢5.做出預(yù)測結(jié)論任務(wù)1掌握專家預(yù)測法

(三)德爾菲法的優(yōu)缺點

德爾菲法的優(yōu)點:參與預(yù)測的專家能獨立思考、各抒己見,能充分表達個人的預(yù)測判斷,不受權(quán)威人物的影響;可以參考別的專家的看法,提高預(yù)測質(zhì)量,避免主觀片面性。

德爾菲法的缺點:輪番征詢專家意見需花費較長的時間;預(yù)測主要依據(jù)專家的主觀判斷,缺乏一定的客觀標準。02PART掌握顧客意見法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法;⊙介紹顧客欲望調(diào)查預(yù)測法;⊙介紹顧客開支計劃調(diào)查預(yù)測法;⊙介紹顧客情緒調(diào)查預(yù)測法;⊙介紹顧客典型調(diào)查聯(lián)測法。任務(wù)介紹⊙掌握顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法;⊙掌握顧客欲望調(diào)查預(yù)測法;⊙掌握顧客開支計劃調(diào)查預(yù)測法;⊙掌握顧客情緒調(diào)查預(yù)測法;⊙掌握顧客典型調(diào)查聯(lián)測法。任務(wù)目標⊙關(guān)于家庭清潔用品購買意向及市場需求調(diào)查問卷任務(wù)引入⊙本案例采用了顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法,是通過抽樣調(diào)查進行預(yù)測的。本任務(wù)主要介紹顧客意見調(diào)查預(yù)測的具體表現(xiàn)形式。任務(wù)分析任務(wù)2掌握顧客意見法相關(guān)知識一、顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法

顧客意見法就是按照預(yù)測者的目的采用一定的調(diào)查方式,選擇一部分消費者或用戶作為調(diào)查對象,通過專訪或書面調(diào)查方法,了解調(diào)查對象在未來一定時期內(nèi)有關(guān)購買商品的意見,并在此基礎(chǔ)上對預(yù)測現(xiàn)象做出估計和判斷的一種預(yù)測方法。顧客意見調(diào)查預(yù)測的具體表現(xiàn)形式有如下五種:

（一）顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法的預(yù)測方法

1.抽樣調(diào)查預(yù)測

2.專項調(diào)查預(yù)測

(二)顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法的優(yōu)缺點

優(yōu)點：能夠掌握顧客需求的具體信息；效果比較真實和具體；對于企業(yè)市場營銷決策的指導(dǎo)作用比較大；可以為加強與顧客的關(guān)系、了解顧客的需求、向目標市場顧客提供更好的服務(wù)等方面做出貢獻。

缺點：預(yù)測結(jié)果對于企業(yè)的指導(dǎo)作用不明顯；尤其是對于具體的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)項目的確立等所發(fā)揮的作用有限,造成很多企業(yè)不重視對顧客購買意向的調(diào)查。

顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法是對企業(yè)目標市場潛在顧客的未來消費意向及其影響因素進行預(yù)測性調(diào)查研究,并對結(jié)果進行匯總以獲得預(yù)測值的一種預(yù)測方法。任務(wù)2掌握顧客意見法知識運用

如果調(diào)查預(yù)測結(jié)果說明顧客的購買意向主要是孩子的教育,企業(yè)自然應(yīng)該考慮開發(fā)與教育有關(guān)的新產(chǎn)品;如果顧客可自由支配的開支主要是投向購買商品房的話,企業(yè)可以注意開發(fā)與顧客的居住有關(guān)的產(chǎn)品,以及與此有關(guān)的服務(wù)項目等。(三)顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法的應(yīng)用

顧客的購買意向決定了未來市場需求的總和,決定了市場的潛在總量,決定了各行各業(yè)未來的發(fā)展前途和增長速度,因此,顧客購買意向調(diào)查預(yù)測法的應(yīng)用范圍是廣泛的,對于各行各業(yè)也是必要的,是企業(yè)經(jīng)常使用的一種市場預(yù)測方法。

1.對于消費者的調(diào)查和預(yù)測

2.對于生產(chǎn)資料市場購買者的調(diào)查預(yù)測

二、顧客欲望調(diào)查預(yù)測法

顧客欲望調(diào)查預(yù)測法,是指對目標市場消費者購買欲望和各種影響因素進行調(diào)查研究,并且對調(diào)查結(jié)果直接進行匯總的一種預(yù)測方法。

三、顧客開支計劃調(diào)查預(yù)測法

顧客開支計劃調(diào)查預(yù)測法,是指通過對顧客年度或季度的財務(wù)開支計劃或采購的資金計劃進行調(diào)查了解,累加預(yù)測對象的需求量和需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù),進行預(yù)測的一種預(yù)測方法。任務(wù)2掌握顧客意見法拓展視域

顧客意見法的預(yù)測程序:①收集用戶意見;②分析資料,做出預(yù)測。

運用顧客意見法必須注意的問題:①抽選樣本對象要建立在隨機原則基礎(chǔ)上,樣本對象要有充分代表性;②樣本對象的購買意向要明確,能按照調(diào)查要求填寫調(diào)查內(nèi)容,并能實現(xiàn)其購買活動;③被抽選的樣本對象能與調(diào)查者積極合作,不講假話、不虛報資料、不瞞報資料等;④預(yù)測組織者提出的調(diào)查內(nèi)容要充分考慮被抽選的樣本對象的實際狀況,內(nèi)容簡單,易于回答,回答占用時間短,不涉及個人隱私內(nèi)容,有些回答資料要保密,恪守承諾等;⑤預(yù)測組織者要充分借鑒我國農(nóng)村和城市住戶有關(guān)調(diào)查資料,從而節(jié)省經(jīng)費;⑥為保證調(diào)查順利進行,預(yù)測組織者要做好充分準備,擬定調(diào)查方案,挑選專業(yè)預(yù)測人員。

四、顧客情緒調(diào)查預(yù)測法

顧客情緒調(diào)查預(yù)測法也稱“顧客樂觀系數(shù)預(yù)測法”,既屬于顧客調(diào)查預(yù)測法也屬于相關(guān)因素調(diào)查預(yù)測法,是指通過對消費者的預(yù)期調(diào)查,了解消費者對于未來所持有的態(tài)度、情緒和所做出的預(yù)測,然后將其轉(zhuǎn)化成一定的數(shù)量指標,并且把顧客的情緒指標與企業(yè)的某種產(chǎn)品的市場銷售額建立起定性與定量關(guān)系,最后用顧客情緒的量化指標對企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售情況進行預(yù)測的一種方法。

五、顧客典型調(diào)查聯(lián)測法

顧客典型調(diào)查聯(lián)測法也簡稱為“聯(lián)測法”,是指通過對典型顧客的需求調(diào)查推測整體市場需求的一種預(yù)測方法,即調(diào)查活動主持人把一個典型的顧客群當作整體市場的代表,由典型調(diào)查所獲得的信息推算出整體市場需求的一種預(yù)測方法。任務(wù)2掌握顧客意見法03PART掌握對比分析法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹對比分析法的預(yù)測步驟及應(yīng)用范圍;⊙介紹對比分析法的種類。任務(wù)介紹⊙熟悉對比分析法的預(yù)測步驟及應(yīng)用范圍;⊙掌握對比分析法的種類。任務(wù)目標⊙某家電用品公司打算開拓五個城市的空調(diào)市場,進行調(diào)查后獲得了2020年的空調(diào)市場銷售量。現(xiàn)預(yù)測2021年空調(diào)市場的需求量。任務(wù)引入⊙要對案例中空調(diào)市場的銷售量進行預(yù)測,就要采用局部總體對比法,它是以一個市場的資料為基礎(chǔ)來類推其他四個市場的需求量,最后加以綜合。本任務(wù)除介紹局部總體對比分析法,還介紹了其他幾種對比分析法。任務(wù)分析任務(wù)3掌握對比分析法授之以漁

對比分析法的應(yīng)用注意事項:

(1)必須具體問題具體分析。世界上沒有完全相同的兩種事物,因此,應(yīng)用時應(yīng)該注意對于具體產(chǎn)品和具體市場的分析。

(2)盡量不用對比分析法預(yù)測特殊現(xiàn)象。一是特殊事物的規(guī)律難以找到類似的參照物;二是難以找到可以提供分析的信息資料,如果特殊事物的資料比較多時,不應(yīng)該用對比分析法進行預(yù)測,而應(yīng)該用其他預(yù)測結(jié)果更加準確的方法進行預(yù)測。

(3)應(yīng)該找到類似程度高的事物作為預(yù)測的參照物,并且應(yīng)該運用其他預(yù)測方法進行佐證和分析。

(4)應(yīng)該在對具體產(chǎn)品的各種影響因素進行綜合分析和判斷后,再對預(yù)測結(jié)果進行確認,因為影響因素發(fā)生變化,預(yù)測結(jié)果將會產(chǎn)生比較大的誤差。影響因素相差太大的時候,不能使用對比分析法。相關(guān)知識一、對比分析法的預(yù)測步驟及應(yīng)用范圍

對比分析法也稱“對比類推法”,它是根據(jù)類推性原理,把預(yù)測對象同其他類似事物進行對比分析,從而估計和推斷預(yù)測對象未來發(fā)展變化趨勢的一種預(yù)測方法。對比類推法適用范圍廣、方法簡便、論證性強。

(一)對比分析法的預(yù)測步驟

在利用對比分析法進行預(yù)測時,首先,必須通過預(yù)測主持人的經(jīng)驗和主觀判斷,尋找可能與預(yù)測對象有類似發(fā)展規(guī)律的經(jīng)濟事物;其次,根據(jù)以往的信息資料進行兩兩對比或多組對比,從中挑出與預(yù)測對象較類似的經(jīng)濟事物作為預(yù)測的參照物;最后,進行預(yù)測。

(二)對比分析法的應(yīng)用范圍

對比分析法也是一種應(yīng)用比較廣泛的定性預(yù)測方法。因為世界上的事物存在著很多的類似性,小到產(chǎn)品的市場生命周期規(guī)律、企業(yè)的發(fā)展規(guī)律,大到一個國家的發(fā)展規(guī)律、國際市場的發(fā)展規(guī)律,都有其類似性,因此,我們可以尋找與預(yù)測對象類似的經(jīng)濟事物,利用它的已知規(guī)律去估計預(yù)測對象的未來發(fā)展。任務(wù)3掌握對比分析法知識運用

A市飲料公司所轄地區(qū)有750萬人,為了預(yù)測明年全市飲料銷售量,公司的經(jīng)濟運行處選擇轄區(qū)綜合消費、經(jīng)濟發(fā)展處于全地區(qū)中等水平的B縣進行調(diào)查統(tǒng)計。經(jīng)調(diào)查,B縣有100萬人,預(yù)測明年全縣銷售飲料770萬瓶,請應(yīng)用對比分析法中的局部總體對比分析法,根據(jù)B縣情況預(yù)測A市明年的飲料銷售量。

分析提示:

(1)確定預(yù)測目標。這里的預(yù)測目標是A市明年的飲料銷售量。

(2)收集整理資料,進行分析判斷。根據(jù)調(diào)查,B縣綜合消費、經(jīng)濟發(fā)展處于全地區(qū)中等水平,有100萬人,預(yù)測明年全縣銷售飲料770萬瓶,從而求得:B縣明年人均飲料消費量預(yù)測值=銷售量÷人口數(shù)=770÷100=7.7瓶/人

(3)運用局部總體對比分析的原理,以明年B縣人均飲料消費量作為A市明年人均年飲料銷售水平,即明年A市人均飲料消費量為7.7瓶,則可以據(jù)此預(yù)測A市明年的飲料銷售量:

A市明年的飲料銷售量=A市人均年飲料銷售量×人口數(shù)=7.7×750=5775萬瓶二、對比分析法的種類

對比分析法的種類很多,根據(jù)分析目標的不同,對比分析法可以分為產(chǎn)品對比分析法、地區(qū)對比分析法、行業(yè)對比分析法和局部總體對比分析法。

(一)產(chǎn)品對比分析法

(二)地區(qū)對比分析法

(三)行業(yè)對比分析法

(四)局部總體對比分析法任務(wù)3掌握對比分析法04PART掌握集合意見法Clickheretoaddyourtitle⊙介紹集合意見法的概念;⊙介紹集合意見法的具體組織形式;⊙介紹集合意見法預(yù)測的步驟。任務(wù)介紹⊙了解集合意見法的概念;⊙熟悉集合意見法的具體組織形式;⊙掌握集合意見法預(yù)測的步驟。任務(wù)目標⊙某企業(yè)組織的銷售預(yù)測。任務(wù)引入⊙案例中采用了集合意見法,這種方法在實際工作中應(yīng)用的頻率較高。其中預(yù)測效果較好的方法主要有集合企業(yè)經(jīng)營管理人員意見法、集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員意見法、集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員意見法等。本任務(wù)主要對這三種方法進行介紹。任務(wù)分析任務(wù)4掌握集合意見法拓展視域

應(yīng)該重視對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)。有的業(yè)務(wù)人員因為業(yè)務(wù)忙、學(xué)習(xí)時間少,對于一些新知識缺乏了解,對于一些新事物表現(xiàn)遲鈍。這不僅影響了他們自身的提高,也會影響企業(yè)的整體水平,因此,需要在平時加強對于業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)和提高。應(yīng)該使他們明確,在他們的工作職責(zé)中,最重要的不是做生意,而是對于市場信息的收集和分析,是對目標市場消費者的研究和調(diào)查,是了解市場環(huán)境的變化,思考應(yīng)對的辦法,并且提出決策的依據(jù)等,以提高他們預(yù)測的準確性。相關(guān)知識一、集合意見法的概念

集合意見法又稱“集體經(jīng)驗判斷法”,它是利用集體的經(jīng)驗、智慧,通過思考分析、綜合判斷,對事物未來的變化趨勢做出估計和判斷的一種方法。

二、集合意見法的具體組織形式

集合意見法的組織形式可以多種多樣,預(yù)測組織者可根據(jù)需要和具體要求來確定。

從人員構(gòu)成上看,一般有以下三種形式:

(一)集合企業(yè)經(jīng)營管理人員意見法

集合企業(yè)經(jīng)營管理人員意見法就是對企業(yè)高級主管人員及業(yè)務(wù)主管人員的預(yù)測方案加以歸納、分析,從而判斷市場變動趨勢的一種預(yù)測方式。

(二)集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員意見法

集合企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)人員意見法就是提供判斷意見的人員僅限于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)人員,通過歸納、整理、分析企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的判斷意見,來確定企業(yè)預(yù)測方案的一種預(yù)測方法。

(三)集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員意見法

集合企業(yè)內(nèi)外業(yè)務(wù)人員意見法就是對所屬經(jīng)營機構(gòu)的業(yè)務(wù)人員、分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)主管人員、有業(yè)務(wù)關(guān)系的批發(fā)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)主管人員及聯(lián)合企業(yè)的業(yè)務(wù)主管人員的判斷意見進行歸納、整理、分析,從而確定企業(yè)預(yù)測方案的一種預(yù)測方法。任務(wù)4掌握集合意見法

本項目主要介紹了定性預(yù)測的四種方法。定性預(yù)測包括專家預(yù)測法、顧客意見法、對比分析法和集合意見法等。通過本項目的學(xué)習(xí),要求學(xué)生掌握這些方法的運用。

1.名詞解釋

專家預(yù)測法德爾菲法顧客意見法對比分析法

2.思考題

(1)專家預(yù)測法有哪幾種組織形成?

(2)德爾菲法有何特點?

(3)對比分析法有哪幾種具體方法?

(4)簡述顧客意見法的內(nèi)容。

(5)集合意見法有哪幾種組織形式?

(6)請進行企業(yè)預(yù)測方法的調(diào)查,列舉它們進行定性預(yù)測的方法和種類,然后舉例分析企