2020年內(nèi)容營(yíng)銷策略研究報(bào)告

中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷策略研究報(bào)告2020年內(nèi)容營(yíng)銷指以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為，隨著各個(gè)內(nèi)容時(shí)代的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷的范疇和類型也愈加豐富，到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷具體已經(jīng)包括三大模式：?內(nèi)容

=營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息包裝為有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給受眾，通常為BGC內(nèi)容；?內(nèi)容+營(yíng)銷：與媒體方生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，將營(yíng)銷信息與其綁定在一起傳遞給受眾；?內(nèi)容×營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息策劃為互動(dòng)話題，吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中。1）了解類別：長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、圖文、游戲、音樂(lè)、音頻；2）了解用戶：優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急，創(chuàng)新和趣味或是解決之道；3）了解投前決策：內(nèi)容、形式和媒體是內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行前的主要評(píng)估點(diǎn)；4）了解投后評(píng)估：品牌傳播仍然是內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值和評(píng)估重點(diǎn)。1）需求評(píng)估：內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)認(rèn)知、加深理解和促進(jìn)轉(zhuǎn)化；2）內(nèi)容形式選擇策略：結(jié)合目標(biāo)受眾和執(zhí)行難度，選擇單一或多種內(nèi)容形式；3）媒體選擇策略：類型選擇注重用戶畫像和觸媒場(chǎng)景，平臺(tái)選擇注重內(nèi)容生態(tài)；4）內(nèi)容選擇策略：破除頭部?jī)?nèi)容迷信，挖掘內(nèi)容的社交傳播潛力和品牌契合度；5）呈現(xiàn)方式選擇策略：平衡好顯著度和契合度，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，建立正向效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展背景下，未來(lái)廣告主更加應(yīng)該關(guān)注以下策略趨勢(shì)：1）傳播的爆款效應(yīng)：社交傳播拉長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，傳播設(shè)計(jì)是未來(lái)策略重心；2）內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值：頭部?jī)?nèi)容稀缺，營(yíng)銷信息密集，小而美的內(nèi)容或成主流；3）評(píng)估的品效兼?zhèn)洌簝?nèi)容營(yíng)銷不止是品牌傳播利器，未來(lái)也會(huì)是重要轉(zhuǎn)化渠道。?2020.7

iResearchInc.

摘要來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。準(zhǔn)備理解建議執(zhí)行價(jià)值篇：廣告主如何正確理解內(nèi)容營(yíng)銷1案例篇：典型平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷案例解析

4趨勢(shì)篇：廣告主未來(lái)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷策略點(diǎn)

5概覽篇：廣告主執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前需要了解的概況

2策略篇：廣告主如何從0到1做好內(nèi)容營(yíng)銷3本研究報(bào)告中的內(nèi)容營(yíng)銷指以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為，可以是將營(yíng)銷信息和獨(dú)立內(nèi)容的二次加工結(jié)合，可以是自身打造獨(dú)立內(nèi)容再加入營(yíng)銷信息，也可以是將營(yíng)銷信息包裝為話題供用戶自發(fā)討論和再生產(chǎn)。具體來(lái)看，不同內(nèi)容形式有著不同的內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)形式，其共同構(gòu)成了豐富多彩的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。此外，本報(bào)告主要基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容

營(yíng)銷展開(kāi)研究。2020年內(nèi)容營(yíng)銷概念與類別分析內(nèi)容形式典型內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)形式長(zhǎng)視頻（影視綜、動(dòng)漫）冠名、植入、創(chuàng)口貼、中插等短視頻口播、品牌露出等直播營(yíng)銷活動(dòng)直播、內(nèi)容植入等音樂(lè)廣告主題歌等音頻口播植入、定制音頻節(jié)目等游戲道具植入、人物植入等圖文軟文、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等理解內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷：以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體的商業(yè)傳播行為

內(nèi)容×營(yíng)銷（

PUGC、

UGC）將營(yíng)銷信息策劃為互動(dòng)話題，

吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容

的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中內(nèi)容+營(yíng)銷（

PGC）與媒體方生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合

作，將營(yíng)銷信息與其綁定在

一起傳遞給受眾內(nèi)容營(yíng)銷?2020.7

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Inc.

內(nèi)容

=營(yíng)銷（

BGC）將營(yíng)銷信息包裝為有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給受眾，通常由品

牌方自主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。獨(dú)立

內(nèi)容營(yíng)銷

信息誤區(qū)：用戶天生反感廣告，只要廣告表現(xiàn)得不像廣告，用戶看不出來(lái)，就是內(nèi)容營(yíng)銷。解讀：所有營(yíng)銷都致力于讓用戶更加接受品牌，而內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)內(nèi)容價(jià)值讓用戶產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)可和接受。原生營(yíng)銷，通過(guò)將營(yíng)銷信息與其所在信息環(huán)境緊密結(jié)合（信息環(huán)境通常分為信息的呈現(xiàn)形式和信息內(nèi)容本身），讓用戶在

自然、不被打擾的良好體驗(yàn)下，更大程度地接受營(yíng)銷信息。原生營(yíng)銷基于信息環(huán)境可以分為形式原生和內(nèi)容原生，即與環(huán)境在形式上一致的廣告和參與到內(nèi)容表達(dá)中的軟性廣告。而內(nèi)容原生也可以理解為內(nèi)容營(yíng)銷，講求的是通過(guò)將營(yíng)銷信息與內(nèi)容緊密結(jié)合，讓用戶在獲取內(nèi)容過(guò)程中，基于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可、偏好、信賴，進(jìn)而更大程度地接受營(yíng)銷信息。總體來(lái)說(shuō)，將二者對(duì)比辨析的核心意義，依然在于理解營(yíng)銷的內(nèi)核，即讓用戶更容易接受營(yíng)銷，而基于這個(gè)目的，可以有不同的路徑

去探索和實(shí)現(xiàn)。概念辨析：內(nèi)容營(yíng)銷vs原生營(yíng)銷理解內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)核：讓用戶接受營(yíng)銷，是營(yíng)銷的共同追求

?

方法：更多訴求用戶體驗(yàn)的流暢統(tǒng)一

形式原生

?

特點(diǎn)：被動(dòng)式影響?類型：信息流廣告、搜索關(guān)鍵詞廣告等?

方法：更多訴求用戶情

感的打動(dòng)認(rèn)同?

特點(diǎn)：主動(dòng)式影響?

類型：

內(nèi)容植入、創(chuàng)意

中插、定制內(nèi)容廣告等?2020.7

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原生營(yíng)銷共同內(nèi)核讓用戶接受營(yíng)銷內(nèi)容原生

（內(nèi)容營(yíng)銷）來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。誤區(qū)：只要把營(yíng)銷內(nèi)容（營(yíng)銷信息）做的好玩有趣，能夠吸引用戶的注意，就是一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷。解讀：所有的營(yíng)銷都在努力讓自己看起來(lái)像一個(gè)好內(nèi)容，不代表所有的營(yíng)銷內(nèi)容都可以稱為內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)是讓用戶在接收到真正有用或感興趣的內(nèi)容的同時(shí)，進(jìn)而去接收包含在內(nèi)容中的營(yíng)銷信息。內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)是非常普及的營(yíng)銷模式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的全民內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的參與門檻也越來(lái)越低，因此也造成營(yíng)銷從業(yè)者錯(cuò)把所有的營(yíng)銷內(nèi)容都當(dāng)作內(nèi)容營(yíng)銷，而忽略了內(nèi)容營(yíng)銷的邊界，造成效果缺位。營(yíng)銷內(nèi)容是所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)的必要組成部分，所有的營(yíng)銷信息都需要以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，比如一段廣告文案、一張廣告圖片、一個(gè)廣告視頻等等。而當(dāng)內(nèi)容的作用僅僅是為了傳遞營(yíng)銷信息，那么用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和信賴就會(huì)大大下降。因此，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方式，將營(yíng)銷信息合理地放在一段有價(jià)值的內(nèi)容中，用戶才會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣和認(rèn)可，進(jìn)而也接收到營(yíng)銷信息，理解內(nèi)容營(yíng)銷邊界：不是所有的營(yíng)銷內(nèi)容，都叫內(nèi)容營(yíng)銷?2020.7

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概念辨析：內(nèi)容營(yíng)銷vs營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷觸達(dá)甚至轉(zhuǎn)化。+

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。有價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容內(nèi)容營(yíng)銷誤區(qū)：只要內(nèi)容夠好，傳播量大，認(rèn)可度高，就是一次成功的內(nèi)容營(yíng)銷。解讀：好的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷成功的前提，但不是目標(biāo)，如果沒(méi)有人接收到其中營(yíng)銷信息的傳遞，那這僅僅只是一個(gè)好內(nèi)容。從執(zhí)行目標(biāo)來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷是用內(nèi)容服務(wù)于營(yíng)銷，最終幫助廣告主實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和價(jià)值，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段服務(wù)于內(nèi)容，最終幫助平臺(tái)方建立更好的內(nèi)容生態(tài)。而企業(yè)營(yíng)銷人員在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中，常常會(huì)混淆兩者的概念，把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)當(dāng)作內(nèi)容營(yíng)銷，過(guò)度關(guān)注內(nèi)容本身的傳播聲量和話題熱度，而忽略了是不是通過(guò)內(nèi)容有效地將營(yíng)銷信息傳遞到消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知甚至銷售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷效果。另一方面，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，好的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以帶來(lái)更好的內(nèi)容生態(tài)和用戶粘性，也會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷的開(kāi)展提供更優(yōu)質(zhì)的土壤。概念辨析：內(nèi)容營(yíng)銷vs

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理解內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)：內(nèi)容營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是且僅是營(yíng)銷服務(wù)于運(yùn)營(yíng)

——

內(nèi)容?2020.7

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內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷廣告主平臺(tái)方內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。服務(wù)于內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展與演變不同傳播時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展不是迭代，而是融合共生注?

讓營(yíng)銷信息成為不斷生產(chǎn)和流動(dòng)的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的內(nèi)容開(kāi)始逐漸走向去中

心化的傳播模式，尤其是社會(huì)化媒體出

現(xiàn)后，很難有單一的內(nèi)容能吸引到所有

的受眾。因此，企業(yè)開(kāi)始嘗試將營(yíng)銷信

息打造為內(nèi)容入口，通過(guò)話題性、互動(dòng)

性的設(shè)計(jì)，吸引用戶自發(fā)地參與進(jìn)來(lái)，

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的不斷創(chuàng)造和流動(dòng)傳播?印刷傳播時(shí)代

大眾傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代?

讓營(yíng)銷信息和頭部?jī)?nèi)容結(jié)合在一起大眾傳播時(shí)代的內(nèi)容以廣播、電視為

主，傳播范圍廣，頭部?jī)?nèi)容逐漸出現(xiàn)，吸引著大量的受眾。因此，企業(yè)

開(kāi)始嘗試將營(yíng)銷信息與這些頭部?jī)?nèi)容

有機(jī)結(jié)合在一起，來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)?

讓營(yíng)銷信息和內(nèi)容一樣有價(jià)值印刷傳播時(shí)代的內(nèi)容主要以書(shū)籍、報(bào)

刊等方式存在，傳播范圍極其有限，

營(yíng)銷也面臨著同樣的困境。因此，企

業(yè)開(kāi)始嘗試將營(yíng)銷信息包裝為對(duì)消費(fèi)

者有價(jià)值的內(nèi)容，引起消費(fèi)者的關(guān)注2014年，“冰桶挑

戰(zhàn)”內(nèi)容在世界各

地的社交媒體廣泛

傳播，名人和普通

網(wǎng)民都參與到冰桶

挑戰(zhàn)中，并將挑戰(zhàn)

視頻內(nèi)容發(fā)到社交

網(wǎng)絡(luò)上。

ALS患者

及相關(guān)知識(shí)得到了

極大的傳播，相關(guān)

公益組織也得到了

更多的募資和關(guān)注?1929年，Popeye牌罐頭裝菠菜在

美國(guó)卡通片《大力水手》

中進(jìn)行內(nèi)

容植入，讓其菠菜罐頭的賣點(diǎn)隨著

卡通片內(nèi)容一起傳遞給觀眾?1895年，約翰·迪爾公司開(kāi)始發(fā)行

客戶雜志《The

Furrow》

，再介

紹農(nóng)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，植入自家的產(chǎn)

品的相關(guān)信息?2020.7

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Inc.

內(nèi)容×營(yíng)銷內(nèi)容

=營(yíng)銷內(nèi)容+營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷的三大發(fā)展階段來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。++不同傳播時(shí)代的內(nèi)容環(huán)境催生出了不同的內(nèi)容營(yíng)銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下融合共生，形成了豐富多彩的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。?內(nèi)容=營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息包裝為有價(jià)值的內(nèi)容傳遞給受眾，通常由品牌方自主生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容；?內(nèi)容+營(yíng)銷：與媒體方生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作，將營(yíng)銷信息與其綁定在一起傳遞給受眾；?內(nèi)容×營(yíng)銷：將營(yíng)銷信息策劃為互動(dòng)話題，吸引用戶自發(fā)加入到相關(guān)內(nèi)容的討論、再生產(chǎn)和人際傳播中。

內(nèi)容營(yíng)銷主要模式及特征分析內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展與演變網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)更加豐富和成熟印刷傳播時(shí)代大眾傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代書(shū)籍、報(bào)紙、海報(bào)等廣播、電視等互聯(lián)網(wǎng)（

PC+移動(dòng)）?2020.7

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內(nèi)容

=營(yíng)銷內(nèi)容×營(yíng)銷內(nèi)容+營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷路徑內(nèi)容形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)模式關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷成本執(zhí)行難度圖文、視頻、音樂(lè)、音頻、游戲等內(nèi)容營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的互動(dòng)性和可復(fù)制性來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。強(qiáng)調(diào)內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值視頻、音樂(lè)、音頻強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量?jī)?nèi)容所屬媒體PUGC、

UGC去中心化中心化中心化??????圖文BGCPGC??????內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷三個(gè)傳播時(shí)代的發(fā)展豐富和融會(huì)貫通后，已經(jīng)形成比較成熟的營(yíng)銷路徑和營(yíng)銷思維。一種是中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的影響力和傳播力，搭載營(yíng)銷信息對(duì)受眾群體進(jìn)行觸達(dá)，該路徑下企業(yè)通常更加注重生產(chǎn)更有價(jià)值的內(nèi)容，

或者尋找優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容合作，以擴(kuò)大營(yíng)銷影響力和傳播力。另一種是去中心化的營(yíng)銷路徑，借助內(nèi)容的互動(dòng)性和再生產(chǎn)能力，把營(yíng)銷信息策劃為一個(gè)話題、一場(chǎng)活動(dòng)，吸引用戶自發(fā)傳播甚至二次生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，該路徑下企業(yè)通常更加注重對(duì)內(nèi)容趣味性和互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，通常選擇社交媒體以及合適的KOL輔助內(nèi)容的互動(dòng)、傳播和裂變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，兩種營(yíng)銷路

徑已經(jīng)相輔相成，有機(jī)結(jié)合在一起，為企業(yè)提供更大的內(nèi)容營(yíng)銷效果和價(jià)值。內(nèi)容營(yíng)銷中心化和去中心化營(yíng)銷路徑展示內(nèi)容營(yíng)銷如何影響到用戶通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)用戶，再驅(qū)動(dòng)用戶再生產(chǎn)和再傳播受眾

受眾

受眾

受眾

受眾

受眾去中心化：圈層內(nèi)容流動(dòng)中心化：頭部?jī)?nèi)容輻射BGC、

PGC內(nèi)容?2020.7

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PUGC/UGC內(nèi)容營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息PUGC/

UGC內(nèi)容PUGC/

UGC內(nèi)容來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。有機(jī)結(jié)合二次創(chuàng)作二次創(chuàng)作二次創(chuàng)作+受眾受眾受眾受眾受眾受眾受眾內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值不僅在于單次營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的效果，更在于通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容營(yíng)銷輸出，與用戶產(chǎn)生深度的情感鏈接，建立穩(wěn)固的品牌形象。因此，對(duì)于廣告主來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷不僅是一種容易吸引關(guān)注的營(yíng)銷玩法，更是可以與全員營(yíng)銷、顧客數(shù)字化、私域流量、Martech等概念并肩的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而在這些戰(zhàn)略關(guān)鍵詞中，內(nèi)容營(yíng)銷被認(rèn)為是最具有長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值的戰(zhàn)略目標(biāo)。這也是在疫情影響下，營(yíng)銷環(huán)境充滿不確定性的2020年，仍有41.8%的受訪廣告主愿意增加內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算的主要原因之一。19.8%15.4%14.3%34.1%47.3%39.6%35.2%31.9%內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知內(nèi)容營(yíng)銷是企業(yè)建立品牌形象的長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略2020年中國(guó)廣告主未來(lái)一年內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)算投入計(jì)劃暫不確定22.0%34.1%15.4%16.5%17.6%70.3%31.9%37.4%44.0%47.3%2020年廣告主對(duì)部分營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)鍵詞的長(zhǎng)短期價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)品降價(jià)促銷全員營(yíng)銷Martech

私域流量顧客數(shù)字化

內(nèi)容營(yíng)銷

短期營(yíng)銷價(jià)值明顯

長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值明顯（

1年以上）

短期價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值都具備預(yù)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷

的投入和去年維持不變

17.6%預(yù)計(jì)增加內(nèi)容營(yíng)銷的預(yù)算投入41.8%48.4%?2020.7

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?2020.7

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樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。銷的預(yù)算投入

18.7%預(yù)計(jì)減少內(nèi)容營(yíng)信息過(guò)載，用戶篩選優(yōu)質(zhì)信息難度大59.3%用戶消費(fèi)動(dòng)力和消費(fèi)信心不足48.4%用戶對(duì)廣告的免疫力不斷增強(qiáng)47.3%同行之間品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈42.9%優(yōu)質(zhì)媒體流量?jī)r(jià)格高31.9%代理商的服務(wù)能力和效果難以滿足需求30.8%競(jìng)品營(yíng)銷創(chuàng)新和策略更有效29.7%媒體平臺(tái)圍墻花園現(xiàn)象嚴(yán)重29.7%代理商提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性和完整度欠缺29.7%在廣告預(yù)算的視角，相比電商廣告、信息流廣告等其他熱門廣告形式，廣告主未來(lái)一年對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的投放熱情依然是最高的。主要原因也是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息過(guò)載，導(dǎo)致用戶接收到的營(yíng)銷信息過(guò)于紛繁復(fù)雜，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸心理，使得營(yíng)銷失效。而內(nèi)容營(yíng)銷則很好地幫助用戶和廣告主解決了這一痛點(diǎn)，一方面用幫助用戶篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與其產(chǎn)生鏈接，另一

方面幫助廣告主將營(yíng)銷信息通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給用戶。內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知信息過(guò)載的營(yíng)銷環(huán)境，內(nèi)容營(yíng)銷更加受到廣告主青睞內(nèi)容營(yíng)銷

51.7%2020年廣告主預(yù)計(jì)未來(lái)一年將增加營(yíng)銷預(yù)算的廣告形式電商廣告信息流廣告

搜索廣告

展示位廣告

視頻貼片

開(kāi)屏廣告36.3%34.1%31.9%26.4%2020年廣告主在獲客方面的主要障礙?2020.7

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?2020.7

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Inc.

樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。23.1%19.8%價(jià)值篇：廣告主如何正確理解內(nèi)容營(yíng)銷1案例篇：典型平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷案例解析

4趨勢(shì)篇：廣告主未來(lái)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷策略點(diǎn)

5概覽篇：廣告主執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前需要了解的概況

2策略篇：廣告主如何從0到1做好內(nèi)容營(yíng)銷3根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，廣告主對(duì)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用程度，和用戶對(duì)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷接觸程度，基本保持一致。受近年來(lái)短視頻和直播平臺(tái)的快速發(fā)展，以及用戶對(duì)短視頻和直播內(nèi)容形式的偏好和高頻接觸，二者已經(jīng)成為廣告主開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷最為普遍的內(nèi)容形式選擇，同時(shí)也是用戶接觸感知度最高的兩種內(nèi)容營(yíng)銷形式。而游戲、音頻和音樂(lè)受眾相對(duì)垂直，廣告主在內(nèi)容營(yíng)銷上應(yīng)用相對(duì)較少，用戶接觸感知程度也較低。69.2%64.8%48.4%29.7%24.2%18.7%16.5%48.4%47.0%46.4%43.8%38.6%35.4%34.0%內(nèi)容營(yíng)銷類別概覽短視頻和直播是當(dāng)前最普遍的內(nèi)容營(yíng)銷形式短視頻內(nèi)容營(yíng)銷直播內(nèi)容營(yíng)銷

長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷

圖文內(nèi)容營(yíng)銷

游戲內(nèi)容營(yíng)銷

音頻內(nèi)容營(yíng)銷

音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷短視頻內(nèi)容營(yíng)銷直播內(nèi)容營(yíng)銷

圖文內(nèi)容營(yíng)銷

長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷

音頻內(nèi)容營(yíng)銷

游戲內(nèi)容營(yíng)銷

音樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷接觸情況2020年中國(guó)廣告主在不同內(nèi)容形式上的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用情況?2020.7

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Inc.

?2020.7

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樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=1999；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。偏

大

眾

型內(nèi)

容

偏

垂直型內(nèi)

容???????????????????????????????????????????????????隨內(nèi)容傳播????可二次傳播??僅覆蓋即時(shí)用戶????可二次傳播???隨內(nèi)容傳播???隨內(nèi)容傳播??僅覆蓋游戲用戶????（

1-3月）???（

1周左右）??（即時(shí)）???（

1周左右）???（

1周左右）????（

1-3月）?????（同游戲生命周

期，或主動(dòng)結(jié)束）????????????????????????內(nèi)容營(yíng)銷類別特征分析結(jié)合特征和適用場(chǎng)景，選擇恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容形式開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷?品牌傳播訴求為主?

適用特殊時(shí)期集中曝光?

適用品牌傳播/銷售轉(zhuǎn)化?

適用日常/特殊時(shí)期營(yíng)銷?

傳達(dá)深度信息?

銷售轉(zhuǎn)化訴求為主?

適用特殊時(shí)期營(yíng)銷?

傳達(dá)深度信息?

銷售轉(zhuǎn)化訴求為主?

適用日常/特殊時(shí)期營(yíng)銷?

針對(duì)音樂(lè)垂直群體?品牌傳播訴求為主?

適用特殊時(shí)期營(yíng)銷?

針對(duì)音頻垂直群體?品牌傳播訴求為主?

適用特殊時(shí)期營(yíng)銷?

針對(duì)游戲垂直群體?品牌傳播訴求為主?

適用日常/特殊時(shí)期營(yíng)銷注釋：各個(gè)特征維度打分以常見(jiàn)情況為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷成本，指廣告主與該內(nèi)容形式展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷所需的費(fèi)用成本；傳播范圍，指該內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷信息的傳播范圍和二次傳播

能力；營(yíng)銷空間，指廣告主在該內(nèi)容形式中開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)揮空間，反應(yīng)營(yíng)銷信息在內(nèi)容中的顯著程度。來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。????????????????????????2020.7

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2020年中國(guó)不同內(nèi)容形式的內(nèi)容營(yíng)銷特征分析內(nèi)容生產(chǎn)周期

內(nèi)容生產(chǎn)成本

營(yíng)銷成本傳播能力長(zhǎng)

視

頻短

視

頻

直播

圖

文

音

樂(lè)

音

頻

游

戲營(yíng)銷空間

適用場(chǎng)景營(yíng)銷信息傳播持續(xù)時(shí)間37.9%36.5%30.7%55.8%45.0%34.8%內(nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容本身內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)我觀看內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有較強(qiáng)的內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式內(nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容本身在我喜歡的內(nèi)容上進(jìn)關(guān)聯(lián)度較低，生硬容造成了較大的打擾互動(dòng)性和參與感，與

我關(guān)系不大有趣創(chuàng)新，非常打動(dòng)

我關(guān)聯(lián)度高，自然流暢行內(nèi)容營(yíng)銷29.8%28.1%27.0%30.3%19.9%9.0%不喜歡內(nèi)容營(yíng)銷的表對(duì)不喜歡的產(chǎn)品或在不喜歡的內(nèi)容上內(nèi)容營(yíng)銷的恰巧是我內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有對(duì)我觀內(nèi)容營(yíng)銷有較強(qiáng)的現(xiàn)形式，不夠有趣創(chuàng)

新，不能打動(dòng)我品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷喜歡的產(chǎn)品或品牌看內(nèi)容造成打擾互動(dòng)性，讓我很有

參與感對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有內(nèi)容營(yíng)銷最大的痛點(diǎn)在于內(nèi)容體驗(yàn)的不悅，在調(diào)研中因?yàn)椤皟?nèi)容營(yíng)銷與內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較低”和“內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)我觀看內(nèi)容造成了較大的打擾”而排斥內(nèi)容營(yíng)銷的用戶占比分別達(dá)到37.9%和36.5%，位列第一位和第二位。從未來(lái)的期待上看，“內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式有趣創(chuàng)新，非常打動(dòng)我”以55.8%的占比成為用戶最期待的內(nèi)容營(yíng)銷變化。從執(zhí)行實(shí)踐來(lái)看，讓內(nèi)容營(yíng)銷變得創(chuàng)新有趣，確實(shí)是平衡契合度和顯著度有效解決方案，讓營(yíng)銷信息有顯著露出的同時(shí)，也保證了用

戶對(duì)其的接受度和好感度。2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容營(yíng)銷的排斥原因2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的期待內(nèi)容營(yíng)銷用戶痛點(diǎn)與期待優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急，創(chuàng)新和趣味或是解決之道?2020.7

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?2020.7

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樣本：N=1999；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。樣本：N=1999；于2020年4月通過(guò)艾瑞Click社區(qū)調(diào)研獲得。內(nèi)容營(yíng)銷在效果評(píng)估方面主要包括內(nèi)容層、品牌層和效果層三大評(píng)估目標(biāo)。

1）內(nèi)容層評(píng)估指標(biāo)，旨在評(píng)估內(nèi)容本身的傳播量和影響力，可作為內(nèi)容選擇決策和事后效果評(píng)估的參考指標(biāo)。由于內(nèi)容的影響力并不等同于內(nèi)容營(yíng)銷的影響力，因此需要僅僅關(guān)注內(nèi)容層指標(biāo)，不能真實(shí)了解內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)際效果。2）品牌層評(píng)估指標(biāo)

，旨在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的影響力，通常需要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行認(rèn)知和態(tài)度層的效果調(diào)研。3）效果層評(píng)估指標(biāo)，旨在評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷為銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)的直接增益，盡管效果轉(zhuǎn)化通常不是內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)和擅長(zhǎng)領(lǐng)域，但隨著內(nèi)容形式和營(yíng)銷玩法的不斷創(chuàng)新豐富，也為內(nèi)容營(yíng)銷在轉(zhuǎn)化方面帶來(lái)了可能性，如最近興起的種草內(nèi)容、直播帶貨等。而當(dāng)前廣告主對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)估的認(rèn)知已經(jīng)相對(duì)成熟，在內(nèi)容營(yíng)銷中，對(duì)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的協(xié)同效應(yīng)的認(rèn)知將會(huì)更加重要。2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷投后效果評(píng)估指標(biāo)2020年廣告主對(duì)衡量營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷投后效果評(píng)估品牌傳播仍然是內(nèi)容營(yíng)銷的核心價(jià)值和評(píng)估重點(diǎn)20.9%16.5%內(nèi)容層評(píng)估指標(biāo)品牌型和獲客型

同時(shí)看，不同活

動(dòng)有不同側(cè)重效果型指標(biāo)品牌型指標(biāo)效果層評(píng)估指標(biāo)品牌層評(píng)估指標(biāo)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌/產(chǎn)品記

憶度、品牌/產(chǎn)品好感度、品牌/

產(chǎn)品理解度等?2020.7

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ROI、購(gòu)買/下載量、銷售轉(zhuǎn)化率、

付費(fèi)率、

LTV

（用戶生命周期）等內(nèi)容瀏覽量、評(píng)論量、點(diǎn)贊

量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲量等樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。進(jìn)

階

指

標(biāo)

核

心

指

標(biāo)

參

考

指

標(biāo)效果指標(biāo)的認(rèn)知62.6%品牌推薦度品牌知名度57.65.9%1%品牌滿意度51.7%品牌美譽(yù)度48.4%品牌忠誠(chéng)度40.7%ROI52.8%購(gòu)買或下載量廣告點(diǎn)擊率廣告曝光量（用戶生命周期）41.8%40.7%34.1%50.6%更加具體地來(lái)看，廣告主對(duì)品牌層和效果層的細(xì)分指標(biāo)重視程度不同，而內(nèi)容營(yíng)銷也有更加適合的細(xì)分評(píng)估維度。從效果層來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷成本投入靈活，也更加以較低的營(yíng)銷成本產(chǎn)生出爆款效應(yīng)，在此背景下ROI是很好衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果在成本投入和爆款價(jià)值的評(píng)估指標(biāo)，也是當(dāng)前廣告主最看重的效果型指標(biāo)。從品牌層來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷主要的價(jià)值是將營(yíng)銷信息以更易于接受的方式傳遞給用戶，讓用戶在認(rèn)識(shí)到品牌的同時(shí)，也基于內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)產(chǎn)生較好的認(rèn)同感和喜愛(ài)感，因此品牌推薦度、知名度和美譽(yù)度是廣告主在內(nèi)容營(yíng)銷中的重點(diǎn)評(píng)估指標(biāo)。內(nèi)容營(yíng)銷投后效果評(píng)估重點(diǎn)關(guān)注ROI，以及品牌認(rèn)知、美譽(yù)到推薦的影響程度2020年廣告主更加看重的品牌型指標(biāo)2020年廣告主更加看重的效果型指標(biāo)?2020.7

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Inc.

?2020.7

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Inc.

樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。LTV價(jià)值篇：廣告主如何正確理解內(nèi)容營(yíng)銷1案例篇：典型平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷案例解析

4趨勢(shì)篇：廣告主未來(lái)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷策略點(diǎn)

5概覽篇：廣告主執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前需要了解的概況

2策略篇：廣告主如何從0到1做好內(nèi)容營(yíng)銷3影響模塊影響因素因素說(shuō)明內(nèi)容因素內(nèi)容價(jià)值包括內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容口碑，內(nèi)容熱度等等內(nèi)容契合度指內(nèi)容與品牌/產(chǎn)品的契合度形式因素顯著度指內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)形式的顯著程度，如頻次、時(shí)長(zhǎng)、趣味性、創(chuàng)新性等形式契合度指內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)形式與媒體、內(nèi)容和品牌/產(chǎn)品的契合度媒體因素媒體價(jià)值包括媒體內(nèi)容數(shù)量、營(yíng)銷觸點(diǎn)數(shù)量、用戶活躍度等等媒體契合度指媒體調(diào)性和用戶畫像與營(yíng)銷目標(biāo)的一致性內(nèi)容營(yíng)銷策略主要影響因素內(nèi)容、形式和媒體是內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行策略的主要影響因素?2020.7

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2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷策略主要影響因素內(nèi)容營(yíng)銷效果內(nèi)容因素形式因素媒體因素來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。++內(nèi)容營(yíng)銷雖然不如硬廣投放可標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，在策略和章法上也變化不窮，但其執(zhí)行流程和鏈條依然有跡可循。通常來(lái)說(shuō)，品牌主在內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中，需要經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟，最終形成完整的內(nèi)容營(yíng)銷觸達(dá)用戶。第一步，品牌主需要考慮，在當(dāng)前營(yíng)銷需求中，內(nèi)容營(yíng)銷能帶來(lái)的價(jià)值是什么，是否真的需要選擇內(nèi)容營(yíng)銷的形式。第二步，品牌主需要結(jié)合營(yíng)銷訴求，選擇最為契合的內(nèi)容形式。第三，品牌主需要同時(shí)考慮媒體和內(nèi)容的雙重選擇，二者都直接決定了其主要的受眾群體以及營(yíng)銷調(diào)性，可能因?yàn)槟骋痪唧w內(nèi)容而直接選擇擁有該獨(dú)家內(nèi)容的媒體，也可能先確認(rèn)了某一媒體再在其內(nèi)容庫(kù)里選擇合適的內(nèi)容。第四，品牌主需要考慮以何種方式去呈現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，在保證用戶本身的內(nèi)容體驗(yàn)下還能夠接收到營(yíng)銷信息。2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行鏈條梳理內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行鏈條梳理四大環(huán)節(jié)，保障內(nèi)容營(yíng)銷執(zhí)行質(zhì)量與效果?

應(yīng)該選擇在什

么媒體平臺(tái)上

去做內(nèi)容營(yíng)銷?

是否考慮多媒

體的整合策略?

應(yīng)該選擇與哪

一個(gè)具體的內(nèi)

容合作?

如何判斷內(nèi)容

的質(zhì)量和品牌

契合度1

2

品牌主

需求評(píng)估選內(nèi)容形式

?

應(yīng)該選擇長(zhǎng)視

頻、短視頻、

直播還是其他

的內(nèi)容形式?

是選擇單一內(nèi)

容類型，還是

同時(shí)覆蓋多種

內(nèi)容類型展開(kāi)

內(nèi)容營(yíng)銷策劃4

選呈現(xiàn)形式

用戶?2020.7

iResearch

Inc.

?

如何平衡好內(nèi)

容營(yíng)銷形式的

顯著性和契合

度，以兼顧用

戶感知和體驗(yàn)?

應(yīng)該選擇內(nèi)容

營(yíng)銷

，還是其

他的營(yíng)銷模式?

是否需要制定

整合營(yíng)銷方案?

應(yīng)該選擇何種

內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意

和表現(xiàn)形式選媒體選內(nèi)容來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。3廣告主在開(kāi)展任何一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，首先需要明確該計(jì)劃是為了滿足何種營(yíng)銷目標(biāo)。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)可以為效果層目標(biāo)和品牌層目標(biāo)，前者注重通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)直接帶來(lái)可見(jiàn)的銷量增長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張、用戶增長(zhǎng)等收益，效果反饋時(shí)間短，影響直接；后者注重通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)品牌文化、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任方面的正面價(jià)值輸出，提高用戶乃至社會(huì)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，效果更多作用于態(tài)度層面，反饋周期長(zhǎng)。內(nèi)容營(yíng)銷在效果層和品牌層都有著自身的營(yíng)銷價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，具體通?？梢员憩F(xiàn)為增強(qiáng)認(rèn)知、加深理解和促進(jìn)轉(zhuǎn)化三大營(yíng)銷目標(biāo)。2020年中國(guó)廣告主未來(lái)一年的營(yíng)銷目標(biāo)2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷的主要營(yíng)銷目標(biāo)需求評(píng)估，厘清自身營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)容營(yíng)銷的主要目標(biāo)在于增強(qiáng)認(rèn)知、加深理解和促進(jìn)轉(zhuǎn)化效果層目標(biāo)提升銷量和企業(yè)營(yíng)收

提升品牌市場(chǎng)占有率

降低新用戶獲取成本

提升用戶留存率提升用戶參與度和活躍度

提升用戶生命周期價(jià)值69.2%52.8%49.5%49.5%47.3%45.1%品牌層目標(biāo)提升品牌知名度和美譽(yù)度

提升品牌個(gè)性和保持品牌差異化提升品牌情感和文化價(jià)值

提升品牌與企業(yè)文化融合度

提升品牌精神文化和內(nèi)涵

提升品牌社會(huì)責(zé)任感546.738.9%

36.7%

35.6%66.7%7.8%%擴(kuò)大品牌的影響力，讓更多用

戶形成品牌認(rèn)知和品牌記憶傳遞品牌理念和價(jià)值觀，讓用

戶更加深度地理解品牌、認(rèn)可

品牌，進(jìn)而產(chǎn)生情感層地鏈接營(yíng)造內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶直

接產(chǎn)生購(gòu)買下單行為，幫助品

牌方實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?2020.7

iResearch

Inc.

增強(qiáng)認(rèn)知加深理解促進(jìn)轉(zhuǎn)化樣本：N=91

；于2020年5月通過(guò)CMO訓(xùn)練營(yíng)平臺(tái)調(diào)研獲得。內(nèi)容形式是內(nèi)容營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，在確認(rèn)選擇內(nèi)容營(yíng)銷后，首先應(yīng)該討論選擇何種內(nèi)容形式。通常在內(nèi)容形式的選擇中，目標(biāo)受眾和執(zhí)行難易程度是主要的兩個(gè)決策點(diǎn)。決策點(diǎn)①：不同內(nèi)容形式覆蓋的受眾群體不同，其中圖文和視頻內(nèi)容是當(dāng)前主流的內(nèi)容形式，覆蓋受眾范圍廣，適合作為大范圍營(yíng)銷推廣的內(nèi)容形式。而音樂(lè)、游戲等內(nèi)容則相對(duì)垂直，覆蓋受眾具有一定圈層性，興趣和特征顯著，適合針對(duì)游

戲、音樂(lè)受眾群體展開(kāi)精細(xì)化的定制內(nèi)容營(yíng)銷。決策點(diǎn)②：不同內(nèi)容形式的生產(chǎn)周期、內(nèi)容成本及合作條件也不盡相同，在具體的執(zhí)行門檻上難易程度也不一樣。如長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作周期長(zhǎng)，頭部?jī)?nèi)容稀缺，合作價(jià)格也比較高，而圖文內(nèi)容不管是自我生產(chǎn)還是與社交媒體KOL合作，生產(chǎn)周期

快，成本也相對(duì)較低，可同時(shí)開(kāi)展多個(gè)圖文內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。因此廣告主需要根據(jù)自身精力、預(yù)算和預(yù)期營(yíng)銷規(guī)模，來(lái)選擇選擇內(nèi)容形式，確認(rèn)營(yíng)銷體量和預(yù)期結(jié)合目標(biāo)受眾和執(zhí)行難度，選擇單一或多種內(nèi)容形式如：

長(zhǎng)視頻

+

圖文

引發(fā)關(guān)注

話題擴(kuò)散

直播

+

短視頻

帶貨互動(dòng)

熱門片段傳播……簡(jiǎn)單

復(fù)雜在內(nèi)容營(yíng)銷中，內(nèi)容形式

選擇絕對(duì)不是單選題，廣

告主可根據(jù)自身需求和資

源，靈活進(jìn)行多種內(nèi)容形

式的組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略

上的相互助力相互補(bǔ)充更加合理的內(nèi)容形式。

受眾范圍全面

垂直?2020.7

iResearch

Inc.

2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容形式選擇策略分析長(zhǎng)視頻(影視綜等)音樂(lè)短視頻音頻直播圖文來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。

游戲

執(zhí)行

門檻在內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行鏈條中，媒體平臺(tái)主要扮演著傳播渠道的角色，因此對(duì)媒體的選擇，較大程度上決定了內(nèi)容營(yíng)銷覆蓋受眾的類型和范圍。在具體的選擇過(guò)程中，主要包括類別選擇（媒體契合度）和平臺(tái)選擇（媒體價(jià)值）兩個(gè)決策點(diǎn)。決策點(diǎn)①：基于營(yíng)銷目標(biāo)，選擇對(duì)應(yīng)的媒體類型。當(dāng)品牌主的營(yíng)銷目標(biāo)受眾垂直屬性明顯，可以用戶畫像為主要標(biāo)準(zhǔn)，選擇對(duì)應(yīng)的用戶畫像垂直的媒體平臺(tái)，如母嬰群體、二次元群體、音樂(lè)愛(ài)好者群體等等；當(dāng)品牌主的營(yíng)銷訴求明顯，可選擇契合的用戶觸媒場(chǎng)景垂直的媒體平臺(tái)，如以直接銷售促進(jìn)為營(yíng)銷目標(biāo)，可側(cè)重選擇電商及相關(guān)媒體平臺(tái)。決策點(diǎn)②：基于內(nèi)容生態(tài)，選擇合適的媒體平臺(tái)。確定媒體類型后，品牌主需要結(jié)合自身需求，以及對(duì)媒體方在內(nèi)容生態(tài)

方面的布局評(píng)估，選擇最終的一個(gè)或多個(gè)媒體平臺(tái)，展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷合作。2020年中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷媒體選擇策略分析典型媒體類型決策點(diǎn)對(duì)應(yīng)需求電商&消費(fèi)內(nèi)容觸媒場(chǎng)景垂直當(dāng)營(yíng)銷訴求主要為

銷售效果時(shí)新聞資訊觸媒場(chǎng)景垂直當(dāng)營(yíng)銷訴求主要為

品牌形象傳播時(shí)母嬰親子用戶畫像垂直當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)受眾群體主要

為母嬰親子類群體時(shí)二次元用戶畫像垂直當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)受眾群體主要

為二次元群體時(shí)音樂(lè)用戶畫像垂直當(dāng)營(yíng)銷目標(biāo)受眾群體主要

為音樂(lè)愛(ài)好者群體時(shí)選擇媒體，搭建內(nèi)容營(yíng)銷傳播渠道類型選擇注重用戶畫像和觸媒場(chǎng)景，平臺(tái)選擇注重內(nèi)容生態(tài)內(nèi)容觸點(diǎn)的豐富度媒體平臺(tái)是否開(kāi)發(fā)了豐富多樣的內(nèi)容形式和入

口，能夠讓用戶有多個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容體驗(yàn)內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量媒體平臺(tái)在內(nèi)容布局上是否兼顧內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量和

質(zhì)量，是否有穩(wěn)定的內(nèi)容供給和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制內(nèi)容交互的活躍度媒體平臺(tái)的用戶對(duì)內(nèi)容的閱讀量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)

量，以及UGC內(nèi)容生產(chǎn)量和用戶互動(dòng)頻率等平臺(tái)選擇類型選擇?

部分媒體類型的選擇決策示意：

?

媒體平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的主要評(píng)估點(diǎn)：?2020.7

iResearch

Inc.

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。內(nèi)容選擇，既包括對(duì)外部合作內(nèi)容的選擇，也包括BGC內(nèi)容的選擇，選對(duì)了內(nèi)容，也就基本確定了這次內(nèi)容營(yíng)銷所最終覆蓋的受眾范圍和影響力。在具體的選擇過(guò)程中，內(nèi)容價(jià)值和內(nèi)容契合度是最重要的兩個(gè)決策點(diǎn)。決策點(diǎn)①：內(nèi)容價(jià)值分為可見(jiàn)和不可見(jiàn)，可見(jiàn)的內(nèi)容價(jià)值體現(xiàn)在已經(jīng)獲得較高關(guān)注和認(rèn)可的頭部?jī)?nèi)容，是內(nèi)容營(yíng)銷炙手可熱的內(nèi)容資源，合作成本高，廣告主話語(yǔ)權(quán)低，可遇不可求。而企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是不可見(jiàn)的內(nèi)容價(jià)值，即除了內(nèi)容本身的直接受眾之外，是不是有可能引發(fā)更大范圍的二次傳播甚至再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)在社交傳播上的“出圈”現(xiàn)象。決策點(diǎn)②：除了內(nèi)容價(jià)值本身引起的關(guān)注度和認(rèn)可度，廣告主還應(yīng)該關(guān)注內(nèi)容與品牌的契合度，包括受眾偏好的契合、品牌調(diào)性的契合和內(nèi)容場(chǎng)景的契合等。當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容碰上不合適的品牌，反而會(huì)放大負(fù)面效果，產(chǎn)生營(yíng)銷“車禍”。2020年內(nèi)容價(jià)值“出圈”路徑2020年內(nèi)容與品牌契合度評(píng)估點(diǎn)選擇內(nèi)容，奠定內(nèi)容營(yíng)銷基調(diào)破除頭部?jī)?nèi)容迷信，挖掘內(nèi)容的社交傳播潛力和品牌契合度?

一問(wèn)：內(nèi)容面向的受眾是我想要的嗎內(nèi)容的熱度和傳播聲量仍然需要基于受眾群

體去討論，如何核心受眾不是品牌目標(biāo)群體，即使是熱到“出圈”的內(nèi)容，也不如直

接面向目標(biāo)受眾的腰部?jī)?nèi)容影響力大?

二問(wèn)：內(nèi)容調(diào)性符合我們營(yíng)銷訴求嗎無(wú)論面向什么受眾群體，內(nèi)容都會(huì)有不同的

調(diào)性，如搞笑娛樂(lè)、深度嚴(yán)肅、感性情懷等，而營(yíng)銷信息在于內(nèi)容結(jié)合的時(shí)候，

一定

會(huì)產(chǎn)生相互力，當(dāng)訴求娛樂(lè)化的品牌形象與

嚴(yán)肅內(nèi)容合作時(shí)，顯然會(huì)產(chǎn)生較大的違和感?

三問(wèn)：我們出現(xiàn)在內(nèi)容場(chǎng)景中是合適的嗎

即使內(nèi)容面向受眾和調(diào)性都相符，也要考慮

內(nèi)容場(chǎng)景是不是適合植入相關(guān)營(yíng)銷信息，比

如在教育內(nèi)容場(chǎng)景中出現(xiàn)游戲的營(yíng)銷信息，可能會(huì)引發(fā)社會(huì)倫理方面的抵觸風(fēng)險(xiǎn)廣告主內(nèi)容直接受眾逐漸出圈內(nèi)容?2020.7

iResearch

Inc.

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。再加工、再傳播再傳播……經(jīng)過(guò)內(nèi)容形式、內(nèi)容、媒體等一系列的選擇后，最終需要進(jìn)行的是內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)方式的選擇，是直接決定受眾體驗(yàn)的關(guān)鍵步驟，同時(shí)也是廣告主有最大創(chuàng)意空間的環(huán)節(jié)。在各種豐富多彩、創(chuàng)新有趣的呈現(xiàn)方式抉擇中，廣告主始終要遵循的兩個(gè)原則是顯著度和契合度，以及二者之間的平衡。決策點(diǎn)①：顯著度，即營(yíng)銷信息在內(nèi)容中的可見(jiàn)程度。通常來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)方式越高頻、越直接、越有創(chuàng)意，營(yíng)銷信息的顯著度越高，受眾對(duì)其的關(guān)注度和記憶度則越高。但過(guò)高或過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的顯著度，容易打破原本的內(nèi)容體驗(yàn)，讓受眾產(chǎn)生厭惡、抵觸等負(fù)面情緒。決策點(diǎn)②：契合度，即營(yíng)銷信息在內(nèi)容中的原生程度。通常來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)方式越克制、越委婉、越貼合內(nèi)容主題和場(chǎng)景，營(yíng)銷信息與內(nèi)容的契合度越高，受眾的內(nèi)容體驗(yàn)越高，對(duì)營(yíng)銷信息的認(rèn)可度、接受度和好感度越高。但顯著度過(guò)高同時(shí)也面臨著受眾難以感知的情況，導(dǎo)致“叫好不叫座”，沒(méi)有完成營(yíng)銷信息的傳播訴求，同樣是一場(chǎng)失敗的內(nèi)容營(yíng)銷。2020年內(nèi)容營(yíng)銷呈現(xiàn)方式選擇分析選擇呈現(xiàn)方式，觸達(dá)目標(biāo)用戶平衡好顯著度和契合度，從受眾體驗(yàn)出發(fā)，建立正向效果顯著度契合度?2020.7

iResearch

Inc.

與內(nèi)容形式的關(guān)聯(lián)度與內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)度與內(nèi)容場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度與媒體特征的關(guān)聯(lián)度感官刺激強(qiáng)度單次呈現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)有趣程度呈現(xiàn)頻次創(chuàng)新程度呈現(xiàn)時(shí)機(jī)來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?！瓋r(jià)值篇：廣告主如何正確理解內(nèi)容營(yíng)銷1案例篇：典型平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷案例解析

4趨勢(shì)篇：廣告主未來(lái)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷策略點(diǎn)

5概覽篇：廣告主執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷前需要了解的概況

2策略篇：廣告主如何從0到1做好內(nèi)容營(yíng)銷3AcFun彈幕視頻網(wǎng)是2007年成立的綜合性彈幕視頻網(wǎng)站，其近年來(lái)在形式層、服務(wù)層和內(nèi)容層全面發(fā)力，打造優(yōu)質(zhì)的硬核二次元文娛社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。在形式上，AcFun開(kāi)發(fā)了豐富多元的內(nèi)容營(yíng)銷形式與玩法，為廣告主提供更多的營(yíng)銷選擇和創(chuàng)新空間；在服務(wù)上，AcFun打造了一站式的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)解決方案，為廣告主提供更加便捷且全面的營(yíng)銷服務(wù)；在內(nèi)容上，AcFun通過(guò)持續(xù)的硬核二次元內(nèi)容輸出形成了良好的社區(qū)氛圍，為廣告主提供了良好的內(nèi)容營(yíng)銷土壤。2020年AcFun內(nèi)容營(yíng)銷布局情況內(nèi)容選擇AcFun同時(shí)整合了UP主資

源和廣告位資源，在服務(wù)上

有更高的靈活度創(chuàng)意策劃與內(nèi)容制作AcFun有強(qiáng)大的內(nèi)容能力和

創(chuàng)意基因，在服務(wù)上有更多

的創(chuàng)造力內(nèi)容傳播與用戶觸達(dá)AcFun聯(lián)合快手整合站內(nèi)外

多個(gè)渠道，以及用戶數(shù)據(jù)與

技術(shù)，在服務(wù)上有更廣的傳

播度和更精準(zhǔn)的觸達(dá)度AcFun長(zhǎng)期專注二次元內(nèi)容，注

重內(nèi)容的硬核與質(zhì)量，因此使平

臺(tái)用戶之間更加容易產(chǎn)生情感連

接與共鳴，形成良好緊密的社區(qū)

氛圍，為內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的

生長(zhǎng)土壤

。

憑借用戶對(duì)內(nèi)容和社

區(qū)的高粘性

、

高認(rèn)可度和高信賴

度，AcFun的內(nèi)容營(yíng)銷也能夠與

用戶產(chǎn)生更加深度的交互和影響，

形成優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷效果打造優(yōu)質(zhì)的硬核二次元文娛社區(qū)的獨(dú)特內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)PUGC內(nèi)容定制+OGC內(nèi)容聯(lián)合出品多元化的內(nèi)容營(yíng)銷形式與玩法硬

核

的

內(nèi)

容

輸

出

和

社

區(qū)氛

圍定制專題活動(dòng)營(yíng)銷IP合作營(yíng)銷?2020.7

iResearch

Inc.

硬核

二次元

一

站

式

的

內(nèi)

容

營(yíng)

銷

服

務(wù)

鏈

條

內(nèi)容營(yíng)銷類廣告資源位虛擬偶像營(yíng)銷直播內(nèi)容營(yíng)銷AcFun產(chǎn)品IP合作PK/投票漫畫/IP形象定制活動(dòng)征集話題討論跨界落地宣傳來(lái)源：結(jié)合企業(yè)訪談及公開(kāi)資料整理。鬼畜音樂(lè)解說(shuō)……配音宅舞動(dòng)漫游戲2020年，AcFun和元素地牢展開(kāi)了內(nèi)容營(yíng)銷合作，發(fā)起“傲嬌AC娘勇闖地牢——地牢挑戰(zhàn)賽活動(dòng)”，通過(guò)AC娘IP、OGC、

PGC、UGC等形成內(nèi)容矩陣，在A站平臺(tái)展開(kāi)對(duì)元素地牢深度且全面的營(yíng)銷信息傳播。一方面，引入眾Acer最愛(ài)的AC娘

IP形象，以及定制符合AcFun用戶偏好的視頻內(nèi)容，更大程度吸引用戶群體的關(guān)注和興趣；另一方面，通過(guò)挑戰(zhàn)賽征稿和投票的活動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)中，更加深度地理解元素地牢的游戲玩法與特色。截止活動(dòng)結(jié)束，該內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)了2315萬(wàn)的活動(dòng)曝光量和33793次的用戶互動(dòng)量，吸引了超過(guò)6萬(wàn)的用戶兌換AC娘皮膚，為元素地牢的

上線宣傳造勢(shì)，并且對(duì)元素地牢游戲的玩法與特色進(jìn)行了全面且深度的傳播與普及。2020年AcFun×元素地牢內(nèi)容營(yíng)銷案例解析搭建內(nèi)容矩陣，逐步引導(dǎo)用戶參與，全面普及營(yíng)銷信息?

選擇內(nèi)容：

IP內(nèi)容?

選擇形式：

游戲植入?

選擇策略：在《元素地牢》游戲中植

入AC娘人物形象，以裝扮道具等形式

呈現(xiàn)，吸引廣大玩家的關(guān)注和興趣，

并且游戲內(nèi)公告告知，為營(yíng)銷活動(dòng)的

開(kāi)展實(shí)現(xiàn)預(yù)熱和引流?

選擇內(nèi)容：

OGC、

PGC內(nèi)容?

選擇形式：

視頻內(nèi)容定制?

選擇策略：與包括A站游戲頭部up主

老紳、AcFun出品在內(nèi)的四個(gè)Up主合

作定制視頻營(yíng)銷內(nèi)容，聯(lián)合平臺(tái)硬廣

推廣，從內(nèi)容營(yíng)銷和大曝光資源兩個(gè)

層面持續(xù)擴(kuò)散營(yíng)銷活動(dòng)?

選擇內(nèi)容：

UGC內(nèi)容?

選擇形式：

活動(dòng)征集（征稿/投票）?

選擇策略：通過(guò)開(kāi)展征稿專題活動(dòng)，

吸引AcFun用戶的參與和互動(dòng)，分享

游戲相關(guān)內(nèi)容，讓更多用戶在內(nèi)容互

動(dòng)中，主動(dòng)接收并認(rèn)可《元素地牢》

游戲?2020.7

iResearch

Inc.

Step1營(yíng)銷預(yù)熱Step2營(yíng)銷擴(kuò)散Step3營(yíng)銷引爆AcFun來(lái)源：結(jié)合企業(yè)訪談及公開(kāi)資料整理。愛(ài)奇藝作為擁有海量電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫等長(zhǎng)視頻內(nèi)容資源的在線視頻平臺(tái)，在不斷的探索和創(chuàng)新中，其在內(nèi)容營(yíng)銷方面的布局思路也逐漸清晰。愛(ài)奇藝提出“OSTB”營(yíng)銷方法論，分別從原創(chuàng)內(nèi)容、社交傳播、技術(shù)賦能和價(jià)值觀營(yíng)銷

四個(gè)方面展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷的生態(tài)建設(shè)。

1）在內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝不斷強(qiáng)化自身在原創(chuàng)內(nèi)容方面的能力，通過(guò)自制劇、自制綜藝等內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，搭建出差異化的內(nèi)容生態(tài)；2）在社交化的方面，愛(ài)奇藝挖掘因內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)化議題，借助泡泡、彈幕與用戶產(chǎn)生充分的討論；3）在技術(shù)方面，愛(ài)奇藝開(kāi)發(fā)多種AI技術(shù)為內(nèi)容營(yíng)銷賦能，通過(guò)“綠鏡”、流量預(yù)測(cè)系統(tǒng)、智能剪輯系統(tǒng)、智能AI輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等多個(gè)技術(shù)產(chǎn)品，讓營(yíng)銷信息更加智能和精準(zhǔn)地與內(nèi)容和用戶結(jié)合在一起；4）在價(jià)值觀方面，愛(ài)奇藝不斷強(qiáng)調(diào)社會(huì)議題、傳統(tǒng)文化、潮流文化等內(nèi)容價(jià)值觀的標(biāo)簽，提高用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，進(jìn)而提高內(nèi)容愛(ài)奇藝

圍繞原創(chuàng)、社交、技術(shù)、價(jià)值觀，布局長(zhǎng)視頻內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)OSTB?2020.7

iResearch

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彈幕泡泡營(yíng)銷價(jià)值觀標(biāo)簽"綠鏡"智能定制花絮社交營(yíng)銷矩陣自制內(nèi)容布局AI智能營(yíng)銷布局智能AI輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)Belief-價(jià)值觀營(yíng)銷Original-原創(chuàng)內(nèi)容Sociable-社交傳播Technology-技術(shù)賦能2020年愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷體系布局流量預(yù)測(cè)系統(tǒng)潮流文化……劇綜藝網(wǎng)大動(dòng)漫社會(huì)議題傳統(tǒng)文化智能剪輯來(lái)源：結(jié)合公開(kāi)資料整理。營(yíng)銷質(zhì)量。2020年愛(ài)奇藝推出原創(chuàng)自制綜藝《青春有你2》，同步攜手蒙牛真果粒展開(kāi)了深度全面的內(nèi)容營(yíng)銷合作，旨在幫助蒙牛真果粒提高品牌知名度，以及傳遞品牌形象和品牌價(jià)值觀。愛(ài)奇藝在綜藝內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，不管是內(nèi)容中的背景、道具、情節(jié)植入，還是觀看過(guò)程中的貼片、創(chuàng)意中插等，都將蒙牛真果粒與內(nèi)容緊密綁定在一起。同時(shí)，愛(ài)奇藝在內(nèi)容外也開(kāi)發(fā)了多個(gè)場(chǎng)景對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行展示，包括社交平臺(tái)話題討論、線下活動(dòng)產(chǎn)品展示等。2020年愛(ài)奇藝×蒙牛·真果粒內(nèi)容營(yíng)銷案例解析片頭植入產(chǎn)品展示聯(lián)合自制綜藝《青春有你2》，與品牌方建立全方位綁定?2020.7

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情節(jié)植入創(chuàng)意中插貼片植入內(nèi)容外展示愛(ài)奇藝社交平臺(tái)

話題討論來(lái)源：結(jié)合公開(kāi)資料整理。道具植入背景植入線下活動(dòng)第一財(cái)經(jīng)創(chuàng)辦于2003年，是中國(guó)深具影響力的財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)，旗下媒體包括第一財(cái)經(jīng)電視、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、第一財(cái)經(jīng)雜志和第一財(cái)經(jīng)新媒體等，日活用戶和受眾超過(guò)1000萬(wàn)。第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)容營(yíng)銷布局上，秉持全面、專業(yè)、效率的宗旨，基于專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)與自有的全媒體發(fā)布平臺(tái)，以及豐富的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景和多元的內(nèi)容營(yíng)銷形式，為客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容傳播的全流程內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)。除此之外，第一財(cái)經(jīng)還不斷將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化、常態(tài)化，從承接訂單、響應(yīng)型策劃，向主動(dòng)型策劃、主動(dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容IP及內(nèi)容IP的衍生合作轉(zhuǎn)型，提升合作效率，為廣告主提供更加豐富的內(nèi)容營(yíng)銷空間。依托全媒體矩陣，提供全面、專業(yè)、高效的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（

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）前方演播室與展館、展臺(tái)構(gòu)成全場(chǎng)景報(bào)道陣地，百人前方團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)用5G等先進(jìn)技術(shù)

全時(shí)、全視角展現(xiàn)進(jìn)博會(huì)盛況全媒體矩陣世界人工智能大會(huì)（WAIC）前方演播室3天x24小時(shí)直播及一財(cái)全媒體報(bào)道分發(fā)商業(yè)消費(fèi)及現(xiàn)代生活方式領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化運(yùn)營(yíng)布局及內(nèi)容共生未來(lái)YI派

——年度主題策劃與傳播行動(dòng)思考、探索商業(yè)社會(huì)重啟的新方向第一財(cái)經(jīng)社交媒體矩陣豐富的內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景多元的內(nèi)容營(yíng)銷形式?2020.7

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優(yōu)質(zhì)內(nèi)容第一財(cái)經(jīng)重大行業(yè)盛會(huì)

報(bào)道陣地前移2020年第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容營(yíng)銷重要場(chǎng)景2020年第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容營(yíng)銷布局情況新一線城市研究所健康生活“零”年未來(lái)城市運(yùn)動(dòng)理想生活計(jì)劃IP化運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)視頻自辦/聯(lián)辦活動(dòng)未來(lái)商業(yè)秀第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)第一財(cái)經(jīng)APP第一財(cái)經(jīng)電視一財(cái)全球第一財(cái)經(jīng)雜志金字招牌未來(lái)預(yù)想圖未來(lái)訪談深度圖文短視頻行業(yè)會(huì)展政經(jīng)盛會(huì)云上辦會(huì)直播來(lái)源：結(jié)合企業(yè)訪談及公開(kāi)資料整理。APP預(yù)熱微信預(yù)熱直播時(shí)一財(cái)APP2020年，在疫情大背景下線上協(xié)同辦公成為重要場(chǎng)景，第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合飛書(shū)打造了直播內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，旨在幫助飛書(shū)在眾多協(xié)同會(huì)議工具APP中建立更加專業(yè)的品牌形象，傳遞全新一代工作與管理理念。第一財(cái)經(jīng)結(jié)合“云上會(huì)——企業(yè)抗疫生存指南”系列大直播，為飛書(shū)定制了“「管理未來(lái)式」

·飛越8小時(shí)”的選題，邀請(qǐng)企業(yè)家、學(xué)者和一線行業(yè)參與者圍繞未來(lái)工作模式的話題展開(kāi)線上討論，通過(guò)“應(yīng)對(duì)未來(lái)管理的極速變革”、“直播攪動(dòng)下的新零售趨勢(shì)”、“疫情之下，還適合創(chuàng)業(yè)嗎？”三場(chǎng)直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)610萬(wàn)的全網(wǎng)宣傳總流量，傳遞和強(qiáng)化了飛書(shū)的品牌形象。2020年第一財(cái)經(jīng)×飛書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷案例解析微博預(yù)熱推出云上會(huì)直播形式，定制化主題內(nèi)容，強(qiáng)化品牌形象?2020.7

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