我國服裝定制營銷研究

畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文），是我個人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得及其它教育機構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。作者簽名：日期：

學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名： 日期：年月日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：年月日導(dǎo)師簽名：日期：年月日

注意事項1.設(shè)計（論文）的內(nèi)容包括：1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻(xiàn)8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字?jǐn)?shù)要求：理工類設(shè)計（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準(zhǔn)請他人代寫2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準(zhǔn)用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂

指導(dǎo)教師評閱書指導(dǎo)教師評價：一、撰寫（設(shè)計）過程1、學(xué)生在論文（設(shè)計）過程中的治學(xué)態(tài)度、工作精神□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、學(xué)生掌握專業(yè)知識、技能的扎實程度□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生綜合運用所學(xué)知識和專業(yè)技能分析和解決問題的能力□優(yōu)□良□中□及格□不及格4、研究方法的科學(xué)性；技術(shù)線路的可行性；設(shè)計方案的合理性□優(yōu)□良□中□及格□不及格5、完成畢業(yè)論文（設(shè)計）期間的出勤情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）指導(dǎo)教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日

評閱教師評閱書評閱教師評價：一、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格建議成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格（在所選等級前的□內(nèi)畫“√”）評閱教師：（簽名）單位：（蓋章）年月日教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見教研室（或答辯小組）評價：一、答辯過程1、畢業(yè)論文（設(shè)計）的基本要點和見解的敘述情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、對答辯問題的反應(yīng)、理解、表達(dá)情況□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、學(xué)生答辯過程中的精神狀態(tài)□優(yōu)□良□中□及格□不及格二、論文（設(shè)計）質(zhì)量1、論文（設(shè)計）的整體結(jié)構(gòu)是否符合撰寫規(guī)范？□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、是否完成指定的論文（設(shè)計）任務(wù)（包括裝訂及附件）？□優(yōu)□良□中□及格□不及格三、論文（設(shè)計）水平1、論文（設(shè)計）的理論意義或?qū)鉀Q實際問題的指導(dǎo)意義□優(yōu)□良□中□及格□不及格2、論文的觀念是否有新意？設(shè)計是否有創(chuàng)意？□優(yōu)□良□中□及格□不及格3、論文（設(shè)計說明書）所體現(xiàn)的整體水平□優(yōu)□良□中□及格□不及格評定成績：□優(yōu)□良□中□及格□不及格教研室主任（或答辯小組組長）：（簽名）年月日教學(xué)系意見：系主任：（簽名）年月日

前言近年來，由于消費者需求理性化、個性化的趨勢日益明顯，消費者對商品提出了更多、更高的要求。定制營銷正是在這一背景下產(chǎn)生的營銷新理念，它能使企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時變被動為主動，更好的滿足消費者的需求。有學(xué)者預(yù)測：如同大量生產(chǎn)改變20世紀(jì)的制造業(yè)一樣，定制營銷將改變21世紀(jì)的制造業(yè)。對定制營銷的研究以及企業(yè)如何有效開展適合本土的定制營銷是需要長期探討的問題。作為一種新的營銷模式，定制營銷受到了理論界和企業(yè)的高度關(guān)注，并在一些企業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。在參考了大量的專著和一些著名的期刊雜志的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的認(rèn)識和觀點，根據(jù)定制營銷產(chǎn)生的原因、由來，特點內(nèi)涵及優(yōu)劣勢的分析，研究出我國定制營銷發(fā)展和創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握的市場營銷的新內(nèi)涵，樹立正確的市場營銷觀念。本文主要分為四個部分。第一部分是定制營銷的相關(guān)理論，主要闡明了定制營銷的由來，產(chǎn)生原因及傳統(tǒng)定制營銷與現(xiàn)代定制營銷的區(qū)別，根據(jù)內(nèi)涵特點分析了定制營銷的優(yōu)劣勢。第二部分是實施定制營銷的必要性與可行性。論述了實施條件，實施障礙及常見錯誤。第三部分是服裝業(yè)定制營銷實施的策略和建議。通過分析我國服裝業(yè)定制營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)出我國服裝定制營銷的主要問題，提出實現(xiàn)定制營銷的效益最大化的建議和意見。第四部分是關(guān)于服裝業(yè)的個案分析，闡述了企業(yè)的實施定制營銷的成功經(jīng)驗和策略。由于個人水平有限，對一些理論理解不深刻，只能對一些主要的問題提出對策思考，還存在著一定的不足和需要改進的地方，懇請各位老師提出批評指正。第1章定制營銷的相關(guān)理論“定制營銷”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，在理想的狀態(tài)下，由廠商向每位購買者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足每位顧客的特定需求。[沈瑋.《21世紀(jì)營銷新趨勢-定制營銷》.商場現(xiàn)代化.MarketModernization.2004.第06期.第21頁]隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者對商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個人的需求與期望，實現(xiàn)差別消費。從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變已成為世界營銷市場的一個主要趨勢。為了滿足千差萬別的個性需求，“定制營銷”這一營銷新理念應(yīng)運而生，它具有滿足不同消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的不同個性需求、減少庫存積壓、降低營銷成本和有利于加速產(chǎn)品開發(fā)等多方面優(yōu)勢。[楊孝偉.《如何實現(xiàn)定制營銷的效益最大化》.商業(yè)時代.CommercialEconomyStudies.2005.第33期.第31頁]1.1定制營銷產(chǎn)生的原因可以認(rèn)為早期市場的大部分商品是以定制生產(chǎn)為主要方式的。典型的例子是“量體裁衣”，即裁縫店根據(jù)顧客的身高、體形及喜歡的樣式等進行設(shè)計、加工與制作，做出滿足顧客需求的衣服。然而，早期市場這種定制方式是在生產(chǎn)者資源、運輸、儲存、信息獲取等環(huán)節(jié)受到極大制約，市場空間相對較小的情況下形成的。現(xiàn)代定制營銷是以先進科學(xué)技術(shù)和高效生產(chǎn)設(shè)備為基礎(chǔ)的定制，它利用規(guī)模生產(chǎn)的高效率和低成本為顧客提供單件或者是小批量的個性化產(chǎn)品。1.1.1定制營銷的由來傳統(tǒng)的營銷組合，以產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(prom(ition)為四大支柱，企業(yè)試圖運用這些要素達(dá)到影響、勸服顧客與自己做成交易，實現(xiàn)購買。實質(zhì)上這仍是一種基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念，雖說市場營銷觀念已推行了多年，但多數(shù)企業(yè)仍未真正做到認(rèn)真考慮消費者的要求。他們所想的是如何把自己的產(chǎn)品銷給顧客，一旦發(fā)生滯銷，廠家首先考慮的是如何用價格、廣告、獎售等手段來加強促銷。消費者的個性需求被完全埋沒了。馬斯洛的需要五層次論認(rèn)為：人的需要是由低層次向高層次演進的，當(dāng)消費者最基本的生理需求得到滿足后，他們再考慮的就不是吃飽喝足，而是如何獲得名譽、地位。為了找到自我表現(xiàn)的機會，每個人都希望通過各種手段顯示自己的與眾不同，以期引起矚目。心理學(xué)認(rèn)為個性因人而異，每個人都有玄耀自我的潛在本能。一旦時機成熟，他就會下意識通過言行舉止表現(xiàn)出這種欲望。體現(xiàn)于營銷學(xué)上，消費者對于商品的選擇呈現(xiàn)個性色彩，要求商品能夠充分代表自己的志趣與獨特精神。如果無視需求市場的這種非規(guī)劃性異質(zhì)結(jié)構(gòu)特征，那么營銷活動也無助于產(chǎn)品銷售。因此，當(dāng)發(fā)覺產(chǎn)品的銷售越來越困難的時候，廠商應(yīng)該認(rèn)真考慮自己是否應(yīng)重新審視消費者心理了。1.1.2定制營銷產(chǎn)生的原因任何新事物的產(chǎn)生與發(fā)展都有其客觀的現(xiàn)實依據(jù)。定制營銷的“卷土重來”也是有其深刻原因。經(jīng)營觀念與營銷策略的演進表1企業(yè)經(jīng)營觀念演進經(jīng)營觀市場特征營銷思想生產(chǎn)觀念物資匱乏，產(chǎn)品供不應(yīng)求以生產(chǎn)為中心，以量取勝產(chǎn)品觀念追求“物美價廉”的產(chǎn)品以質(zhì)取勝，以廉取勝推銷觀念市場向買方市場轉(zhuǎn)變以推銷和廣告取勝市場營銷觀念需求理性化和個性化通過滿足顧客的需求取勝社會市場營銷觀念追求自身利益和社會利益的平衡強調(diào)多利益的統(tǒng)一生產(chǎn)經(jīng)營觀是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，反映了企業(yè)管理者的經(jīng)營思想。一般認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到社會市場營銷觀念五個階段，各自存在的市場特征及營銷思想見表1所示。[紀(jì)寶成主編.《市場營銷學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2001.第20頁]隨著企業(yè)經(jīng)營觀念的不斷演變，營銷策略也經(jīng)歷了從4Ps到4Cs再到4Rs的演進，其演進進程見圖2所示。產(chǎn)品(Product)產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)便利(Convenience)反應(yīng)(Retrenchment)成本(Cost)報酬(Reward)需求(Consumer)關(guān)系(Relationship)促銷(Promotion)溝通(Communication)關(guān)聯(lián)(Relevancy)圖4營銷理念的演進其實，營銷觀念與營銷策略的演進，是一個企業(yè)不斷加深重視滿足顧客需求的過程，也正是企業(yè)不斷重視顧客需求，使企業(yè)的定制營銷成為必然。1.1.3傳統(tǒng)營銷理論與定制營銷理論的區(qū)別傳統(tǒng)市場營銷實施過程可由圖2表示。目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇設(shè)計銷售生產(chǎn)根據(jù)顧客反映對產(chǎn)品進行改進產(chǎn)品售后服務(wù)市場調(diào)查，確定目標(biāo)市場將市場需求轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大規(guī)模、規(guī)范化生產(chǎn)通過分銷渠道銷售產(chǎn)品產(chǎn)品售后服務(wù)（主要是維修）圖2傳統(tǒng)營銷流程圖首先，企業(yè)組織人員進行市場調(diào)查，通過對競爭對手分析并結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇目標(biāo)市場；其次，針對目標(biāo)市場特征，由企業(yè)內(nèi)相關(guān)部門設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化產(chǎn)品并進行大規(guī)模流水線生產(chǎn)；產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，通過傳統(tǒng)的銷售渠道（零售、批發(fā)、代理、直銷）將產(chǎn)品銷售出去；最后，企業(yè)提供一些相關(guān)服務(wù)，同時根據(jù)顧客的反映對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中作適當(dāng)?shù)母倪M。定制營銷實施流程可由圖3表示。首先，顧客需求獲取是指盡可能多收集顧客信息；其次，根據(jù)充分獲取到的顧客信息對產(chǎn)品進行模塊化設(shè)計，如有需要則將顧客納入到產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)過程中來；其三，根據(jù)模塊化設(shè)計，生產(chǎn)部門進行模塊化生產(chǎn)并各個模塊生產(chǎn)同時進行；由于定制的產(chǎn)品是顧客定制而生產(chǎn)的，企業(yè)要注意的是如何盡快通過物流系統(tǒng)將定制產(chǎn)品配送到顧客手中；最后通過與顧客建立良好的關(guān)系，及時獲取顧客需求變化信息，并根據(jù)顧客要求隨時對產(chǎn)品設(shè)計進行改造。盡可能多收集顧客需求信息，并進行深入分析盡可能多收集顧客需求信息，并進行深入分析顧客參與設(shè)計、產(chǎn)品的模塊化設(shè)計模塊化生產(chǎn)、多模塊同時生產(chǎn)定制產(chǎn)品物流配送或者顧客選擇重組顧客需求變化信息獲取，產(chǎn)品售后服務(wù)顧客需求獲取設(shè)計銷售生產(chǎn)針對顧客需求變化改進設(shè)計方案售后服務(wù) 圖3定制營銷流程圖 由上述定制營銷與傳統(tǒng)營銷實施流程之比較，可以看出二者的差異主要體現(xiàn)在顧客需求的滿足范圍、顧客是否參與產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售和售后服務(wù)四個方面。傳統(tǒng)營銷理論的主要著眼點在于無差異營銷手段的運用，企業(yè)面向自己的目標(biāo)市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過大批量生產(chǎn)，以實現(xiàn)低成本的目標(biāo)。傳統(tǒng)的營銷理論也強調(diào)市場細(xì)分，但這種市場細(xì)分的基礎(chǔ)是不同細(xì)分市場之間需求的差異性，而很少考慮各個細(xì)分市場內(nèi)部需求的差異性。在消費行為日趨個性化的今天，很多企業(yè)仍然用傳統(tǒng)的4P理論來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，很少真正考慮到消費者的需求。定制營銷理論的主要著眼點在于無差異化營銷手段的運用。定制營銷注重了消費的個性化需求，是一種富有個性化的營銷手段。隨著社會的進步，消費需求的多樣化特征日益明顯，個性化色彩日益濃厚，這種特點在今天的年輕人身上表現(xiàn)得尤其突出。定制營銷把每一位顧客個體都看作一個細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求，通過產(chǎn)品定制，來滿足每位顧客的需求。1.2定制營銷的內(nèi)涵及特點1987年，StanleyDavis在《未來的理想》一書中將大規(guī)模（Mass）和定制（Customization）概念合成，提出了大規(guī)模定制（MassCustomization）概念，即現(xiàn)代定制營銷。[但斌等著.《大規(guī)模定制—打造21世紀(jì)企業(yè)核心競爭力》.北京：科學(xué)出版社.2004.第7頁]大規(guī)模定制不是“量體裁衣”的簡單重復(fù)，它是指以接近批量生產(chǎn)的成本和效率提供滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品或服務(wù)。1.2.1定制營銷的內(nèi)涵.定制營銷的理論基礎(chǔ)是4C理論。上個世紀(jì)90年代，美國營銷學(xué)者勞特朋提出了4C理論，即Consumer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Corrmunicatior(溝通)，以取代傳統(tǒng)的4P理論。4C理論認(rèn)為，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，消費者的“接受”價格(成本)比企業(yè)的“指示”價格更能推動市場發(fā)展，給顧客提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意，與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感更有利于培育顧客的忠誠度。在這種理論的指導(dǎo)下，定制營銷理論的內(nèi)容主要有：把每一位顧客都視為一個細(xì)分市場。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客的意志。企業(yè)的營銷活動建立在買賣雙方協(xié)商一致的基礎(chǔ)上。[盧智慧,張海賓,王振生.《定制營銷-營銷發(fā)展新趨勢》.山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院學(xué)報.,TheJournalofShandongAgriculturalAdministrators'College.2005.第21卷第3期第63頁]1.2.2定制營銷的特點定制是現(xiàn)代化規(guī)模生產(chǎn)與定制相結(jié)合的產(chǎn)物，由此決定了它具有高效率低成本和滿足顧客個性化需求的特點。此外，定制還擁有其自身獨特的優(yōu)勢：一是以銷定產(chǎn)，降低庫存成本；二是大批量生產(chǎn)，降低單位產(chǎn)品成本；三是快速交易，降低顧客的交易成本。1.3定制營銷與其他營銷方式的比較1.3.1定制營銷類型從不同的角度可將定制營銷進行不同的分類。從產(chǎn)品和產(chǎn)品表現(xiàn)形式的變化程度的角度，可將大規(guī)模定制分為四種類型，見圖1所示。合作型定制消費型定制變化程度合作型定制消費型定制產(chǎn)品表見型定制適應(yīng)型定制表見型定制適應(yīng)型定制不變表現(xiàn)形式變化程度圖1定制類型比較合作型定制是指企業(yè)通過與顧客進行溝通幫助其準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求，為其定制產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制營銷的最大特點是顧客參與定制產(chǎn)品的設(shè)計。適應(yīng)型定制是指企業(yè)將顧客在不同情況下需要的不同用途集成在一個產(chǎn)品中，允許顧客在使用時通過選擇產(chǎn)品提供的定制功能獲得定制效果?！氨硪姟笔欠尚g(shù)語，其強調(diào)形式意義大于實質(zhì)意義的范疇。因此，表見型定制是指將大規(guī)模生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（或服務(wù)）有區(qū)別的顯現(xiàn)給不同的顧客。實質(zhì)是對產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品的定制。消費型定制是指將定制產(chǎn)品（或服務(wù)）提供給各個顧客，但并不讓其明顯知道該產(chǎn)品是為其定制的。1.3.2定制營銷與其他營銷方式的區(qū)別作為一種全新的營銷理念，定制營銷不同于以往其他的營銷，主要體現(xiàn)在以下兩方面：個性化：定制營銷的核心特征就是個性化，不論是定制產(chǎn)品還是營銷手段，都具有明顯的個性差異。定制營銷的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了對顧客個性差異的尊重，它是顧客個性化消費發(fā)展的必然結(jié)果。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著消費者行為的復(fù)雜化和消費者的成熟。消費者的消費需求與趨勢可以引導(dǎo)市場的動向，而消費創(chuàng)新、不斷適應(yīng)消費新需求則是促進消費不竭的原動力，同時也為各行業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)提供新思路。個性化消費，主要包括了兩個方面：一是物質(zhì)方面，如衣食住行方面，消費者常?？赡軙谫|(zhì)地、功能等方面提出特殊需求；二是精神方面，如在娛樂、影視、文化、旅游、保健等方面，消費者常常會提出符合自身個性、志趣、學(xué)識等的特殊要求。定制營銷的個性化也在物質(zhì)和精神兩方面得到體現(xiàn)。大規(guī)模：消費者需求的特殊性增強，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場”，盡管這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。1.3.3定制營銷的優(yōu)劣勢分析現(xiàn)代消費者不僅是理性的購買者,而且是個性的、自信的、成熟的、富有情感的購買者。隨著科技的高速發(fā)展,消費者的需求,將向個性化、多元化、層次化演變。作為消費者的價值判斷,會更多的考慮商品能否滿足其與眾不同的個性化心理需要。精明的企業(yè)家無一不注重顧客的利益,視顧客為最珍貴的財產(chǎn)。他們的眼睛盯住的不是顧客的錢袋,而是顧客的個性化需求,通過為顧客提供個性化的產(chǎn)品,合理的價格,全方位的服務(wù),最大限度的實現(xiàn)顧客的利益。在個性化營銷中,消費者選購商品時完全以自我為中心,現(xiàn)有商品不能滿足需求的,則可向企業(yè)提出具體要求,企業(yè)為了生存和發(fā)展,就必須根據(jù)用戶的不同要求進行定制生產(chǎn)。定制營銷最大限度的滿足了消費者的個性化需求,充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷觀念,它不僅可以大大提高企業(yè)的形象和美譽度,還可以增加企業(yè)在市場上的競爭力,使企業(yè)受到良好的業(yè)績回報。[袁秀霞.《論個性化需求與定制營銷》.河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.JournalofHebeiFnergyInstituteofVocationandTechnology.2005.3.第01期第39頁]第2章

服裝業(yè)實施定制營銷的必要性與可行性

2.1實施定制營銷的必要性隨著市場競爭的日益激烈、科學(xué)技術(shù)和信息的快速發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化:市場的飽和、商品的生命周期縮短、價格競爭的加劇、流通渠道的重組。目前中國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進人了相對過剩的經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢越來越不明顯，新產(chǎn)品很快會失去它的“新鮮”感。激烈的價格戰(zhàn)也打得企業(yè)兩敗俱傷，為了降低成本流通渠道的重組已勢在必行。在這樣的經(jīng)營環(huán)境下企業(yè)的生存更加艱難，唯有求新求變才有出路。而出奇制勝的營銷策略是彌補企業(yè)競爭優(yōu)勢不足、獲取消費者手中選票的有效途徑，在所有的營銷策略中，能以為消費者創(chuàng)造價值這一不變宗旨應(yīng)對市場和競爭對手的萬變，更好地迎合消費者，使企業(yè)銷售產(chǎn)品時變被動為主動的就是定制營銷。消費者的個性化需求使定制營銷有了廣闊的市場。隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求也在由低層次向高層次演進，消費觀念發(fā)生了很大變化，商品的消費不僅僅只滿足物質(zhì)上的享受，還需要帶來一種標(biāo)新立異的精神滿足感。從心理學(xué)的角度看，個性雖因人而異，但每個人都有玄耀自我的潛在本能。因而每個人都會利用各種機會、各種手段顯示自己的與眾不同，反映在消費觀念上就是追求商品的標(biāo)新立異了。然而傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷，雖然是根據(jù)消費者需求的差異性，把整體市場劃分為若干個具有相似需求特點的細(xì)分市場，針對各消費者群的不同需求，提供不同的產(chǎn)品，但是由于它針對的是消費者群體而不是單個消費者，可同一消費群體對同一商品屬性的需求也是有差異的，如同一年齡同一性別的消費者，不可能喜歡同一款式的服裝。由于每一位消費者都有自己的特定需求和消費欲望，每個人都可成為一個細(xì)分市場，這就使得目標(biāo)市場營銷對個性化需求的滿足是不完全的。當(dāng)今世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在人們不再盲目地追潮流、趕時髦，而是根據(jù)個人情況如年齡、職業(yè)、身份、經(jīng)濟狀況、生活方式、個人愛好、個性等個人特征選擇適合自己的商品，追求消費的差別化個性化。當(dāng)消費者在市場上找不到合意的商品后，就寄希望于企業(yè)為自己定制。定制營銷也就應(yīng)運而生了。當(dāng)然這種定制對企業(yè)的營銷模式提出了新的要求，需要企業(yè)針對每一位消費者設(shè)計和生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，提供不同類型的服務(wù)。[孫新鳳.《定制營銷實施的必要性與可行性探討》.南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報.JournalofNanningVocationalUniversity.2005.第10卷第1期第78頁]2.2實施定制營銷的可行性作為定制營銷，既要適應(yīng)商品多樣化、個性化的定制生產(chǎn)方式，又要維持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟效益，對企業(yè)來說是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為此，應(yīng)設(shè)法采取一些必要措施，保證定制營銷的順利實施。第一，快捷的柔性產(chǎn)品策略：顧客的個性多種多樣，所以要進行定制的產(chǎn)品的形式也是千姿百態(tài)，各有不同。這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時迅速地調(diào)整，進行生產(chǎn)并形成規(guī)模。具體措施:生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計的高科技化。利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣業(yè)曾啟用了一種電腦操縱的激光裁布槍，雖然它一次只能裁剪一件，但工作效率卻大大高于現(xiàn)有的普通裁剪設(shè)計。產(chǎn)品組合化。盡管顧客對每種產(chǎn)品的個性要求不同，但產(chǎn)品主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將客戶要求的功能、愛好等附件組合于主體上。產(chǎn)品構(gòu)件通用化。把產(chǎn)品的各部分設(shè)計成通用規(guī)格，有利于提高定制生產(chǎn)的效率。第二，全面的溝通策略：在企業(yè)的營銷活動中，不能依靠單向勸導(dǎo)、促銷，而要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的把顧客放在第一位，提供顧客確實想買的產(chǎn)品。具體措施:與顧客的溝通。這是至關(guān)重要的一環(huán)。因為顧客在定制營銷中處于核心地位，他們的個人意見要求是進行定制產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的依據(jù)。企業(yè)營銷部門應(yīng)建立和保持與客戶的聯(lián)系，運用多種方式收集他們的建議、要求，并仔細(xì)研究他們的心理，以從總體上把握可能定制的趨勢，不至于心里無數(shù)而接到訂單時手足無措。企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通協(xié)作。營銷部門把收集到的資料及分析結(jié)果要及時傳遞到有關(guān)部門，設(shè)計部門據(jù)此盡快拿出產(chǎn)品設(shè)計方案，反饋給營銷部門并征詢客戶意見，生產(chǎn)、采購部門要做好準(zhǔn)備，一旦設(shè)計方案成熟并得到顧客許可后，即可迅速生產(chǎn)。企業(yè)外部與供應(yīng)商的溝通合作。任何一個企業(yè)的資源、能力總是有限的，要實現(xiàn)大規(guī)模定制營銷，需要企業(yè)對供應(yīng)商進行及時的溝通合作，建立與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系，強調(diào)供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)中的早期介入，使供應(yīng)商確認(rèn)能夠從他們的工作中得到回報，以實現(xiàn)原材料迅速供應(yīng)，縮短企業(yè)對顧客訂單的供貨周期，并同時有效控制產(chǎn)品成本。第三，便利的渠道策略。在大規(guī)模定制營銷中，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來整合各方面資源，在網(wǎng)上實現(xiàn)物流、信息流、資金流等一系列商務(wù)活動，提高效率和顧客的滿意度。這種直接互動與超越時空的渠道，將成為大規(guī)模定制營銷企業(yè)普遍采用的渠道。具體措施:售前:企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)向顧客提供豐富生動的商品信息及相關(guān)資料，而且界面友好，操作方便。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品提出產(chǎn)品的設(shè)計要求，并且可以比較各種同類產(chǎn)品的性能、價格，作出購買決定，直接與企業(yè)簽訂訂單。售中:顧客不需驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商店或企業(yè)，坐在家中的電腦前通過網(wǎng)絡(luò)可以逛虛擬商店，從互聯(lián)網(wǎng)上看到產(chǎn)品圖片、攝像、說明書等，了解定制的產(chǎn)品是否符合自己的要求，通過網(wǎng)絡(luò)付款、結(jié)算。企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)進行證單確認(rèn)、資金審核并發(fā)出貨物，迅速將產(chǎn)品送到顧客手中。售后:在使用過程中發(fā)生問題時，顧客可能通過網(wǎng)絡(luò)與廠家隨時取得聯(lián)系，得到來自賣方及時的技術(shù)支持和服務(wù)。在企業(yè)渠道建設(shè)中，不僅要注意減少中間環(huán)節(jié)，提高物流的通暢程度，還應(yīng)該能夠同步提供全面整套的產(chǎn)品增值服務(wù)，這是未來渠道建設(shè)發(fā)展的必然“升級”。[范明明.《論定制營銷方式與策略》.經(jīng)濟師.ChinaEconomist.2005.第03期第171頁]第3章服裝業(yè)定制營銷實施的策略和建議從20世紀(jì)90年代中后期開始，中國的服裝市場由原來的供小于求的“賣方市場”轉(zhuǎn)入供過于求的“買方市場”，各服裝企業(yè)之間，服裝銷售渠道之間競爭異常激烈。而大多數(shù)服裝企業(yè)仍然采用專賣店、商場店中店、批發(fā)市場為主渠道的分銷形式，以產(chǎn)定銷，難以滿足顧客的需求，服裝生產(chǎn)和銷售嚴(yán)重脫節(jié)，經(jīng)營風(fēng)險極大。另一方而，隨著中國加入WTO以及與香港CFPA的簽署，國外的品牌服裝正在以前所未有的速度搶占中國市場。因此，為了在競爭中占據(jù)主動，中國的服裝企業(yè)必須對現(xiàn)有的營銷渠道進行變革，探索新的更能適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的營銷模式。3.1順應(yīng)定制營銷的發(fā)展趨勢

21世紀(jì)是以信息產(chǎn)業(yè)和知識經(jīng)濟為標(biāo)志的時代，我國加人世貿(mào)組織使全球經(jīng)濟一體化真正成為現(xiàn)實，我國服裝市場正在發(fā)生根本性的變化。隨著我國服裝市場全面向世界開放，在最近的幾年內(nèi)，市場競爭會更加激烈，國外品牌將構(gòu)成巨大威脅，傳統(tǒng)營銷理論和一成不變的營銷模式將無法適應(yīng)新形勢的要求，服裝營銷理念將進人一個創(chuàng)新時期.在營銷理念的成型期，行業(yè)內(nèi)通行的諸如CS工程，即顧客滿意(ConsumerSatisfac-tion)工程，4C理論，即顧客的需求與潛在需求(Consumerwantsandneeds)、給顧客以方便(Convince)、整體顧客成本(Cost)和全面溝通(Communications)等營銷理論的一個共同特點，就是充分體現(xiàn)了以顧客為中心的理念。這一點是由服裝消費文化，特別是時尚文化所決定的，代表了服裝市場發(fā)展的總趨勢。因此，可以預(yù)見，顧客的服裝消費觀念仍將是決定營銷理念的主導(dǎo)因素。[馬大力.《我國服裝營銷理念的現(xiàn)狀與發(fā)展》.天津紡織科技.TianjinTextileScience&Technology.2003.第41卷第2期第5頁]近年來的一個顯著變化是，消費者由追求商品的性能和品質(zhì)轉(zhuǎn)向自我感覺上的享受，他們更多地追求能夠與自己的個性產(chǎn)生共鳴的服飾，越來越關(guān)注服裝的品牌形象、新奇特征、設(shè)計品位和賣場情調(diào).另一方面，工作與生活節(jié)奏的加快，促使一些消費者選擇盡可能方便、快捷的購物方式，對于服裝的要求則是多功能、易保養(yǎng)而且舒適、輕便.此外，顧客消費觀念的變化還表現(xiàn)在消費對象的延伸上，例如，近年來陸續(xù)出現(xiàn)了品牌消費、服務(wù)消費和體驗消費等概念。由上述分析可以得出一個結(jié)論，即營銷理念的發(fā)展將圍繞一個主題，呈現(xiàn)多元化的局面.所謂一個主題，就是為顧客創(chuàng)造全方位且更加深人的消費享受。所謂多元化，就是不同的企業(yè)將根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，突出營銷理念的側(cè)重點，并在深度和廣度上充實營銷理念的內(nèi)涵，從而使?fàn)I銷理念更加個性化、具體化和時尚化.在這種發(fā)展趨勢下，企業(yè)對于市場上所有的核心概念，諸如品牌、服務(wù)、個性化等，都將有更加深人、獨到的理解，而消費者則可以體會到更加全面的消費體驗.總之，未來的服裝市場的競爭，將在很大程度上表現(xiàn)為營銷理念的競爭，營銷理念的創(chuàng)新將成為極具挑戰(zhàn)性的工作。3.2定制營銷的核心在于滿足個性化需求

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高和人本意識的增強，消費者要求產(chǎn)品能越來越多地體現(xiàn)自我個性。世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢，便是消費越來越從共性消費向個性消費轉(zhuǎn)變。消費者對商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),而是要求滿足個人的需求與期望。特別是服裝這種裝飾性的產(chǎn)品。消費者的個性化需求更加突出，而且個性化產(chǎn)品能建立和鞏固顧客忠誠度：第一，服裝生產(chǎn)的規(guī)模化與消費的個性化。人們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的服裝消費趨勢己與過去的大規(guī)模生產(chǎn)時代有了很大的不同。那時的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的，市場是統(tǒng)一的，企業(yè)采用批量的規(guī)?；a(chǎn)的服裝能夠被消費者接受。現(xiàn)如今，隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費觀念發(fā)生了很大變化，消費心理日趨成熟。人們不再盲目地追潮流、趕時髦，而是開始講求時尚、品味，根據(jù)自己參加社會活動的具體場合、時間以及自己的身份、氣質(zhì)、個人愛好等方面選擇適合于自己又有別于他人的服裝商品，滿足消費的個性化需求。服裝消費己進入了一個力求避免消費大同，個性化需求時代。新時代的到來給服裝生產(chǎn)與銷售帶來了新的課題。美國最近推出的《華爾街日報》個人版，每月只需支付15美元，即可享受全天24小時的新聞剪報。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為你自己設(shè)計的報紙，其內(nèi)容基本上是你需要并感興趣的。這種營銷方式，就是被世界營銷之父科特勒譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一“定制營銷”。據(jù)統(tǒng)計，國外成衣和定制之間的比例關(guān)系在變化，美國2002年成衣銷售下降6%，日本的成衣銷售持續(xù)下滑，定做成為企業(yè)和個人服裝消費的主流。英國查爾斯紡織公司CEO訪華時說，歐洲中產(chǎn)階級95%是定做服裝。針對每個消費者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品才能夠最大限度地滿足消費者需要。第二，正確理解定制營銷。當(dāng)然，定制營銷不是量體裁衣、量腳做鞋的簡單回復(fù)。商品經(jīng)濟早期的定制方式是在生產(chǎn)者的資金、運輸、儲存、信息等環(huán)節(jié)受到多方制約，銷售區(qū)域狹小的情況下形成的，這種時期內(nèi)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，銷量有限。因而生產(chǎn)者只能按顧客的規(guī)格尺寸和其要求的款式花色制造商品。在大機器生產(chǎn)出現(xiàn)后，這種手工作坊式的定制形式因不適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展而消退了。但大規(guī)模生產(chǎn)雖然提供了豐富的產(chǎn)品，卻又與消費者的個性需求發(fā)生了矛盾。企業(yè)家為了在保持規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟效益的同時兼顧滿足顧客個性需求而采用了定制營銷。所以應(yīng)把定制營銷看作是一種對早期定制進行了兩次否定后形成的新事物，是定制的高級形式。[葉昌蘭.《關(guān)于服裝企業(yè)定制營銷的若干思考》.中國西部科技.ScienceandTechnologyofWestChina.2006.第16期第54頁]3.3服裝企業(yè)定制營銷的策略和建議服裝定制營銷作為一種全新的營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式相比其主要作用有以下幾個方而:第一，解決了盲目上馬產(chǎn)品所引起的生產(chǎn)和消費脫節(jié)，銷售不暢，引起產(chǎn)品的庫存積壓等問題。定制營銷的過程是真正意義上的以產(chǎn)定銷。第二，定制營銷的產(chǎn)品可以實現(xiàn)較高的價值，獨一無二的產(chǎn)品和一對一的服務(wù)價值是普通的批量生產(chǎn)所無法比擬的。第三，利于建立直復(fù)營銷渠道，開拓?zé)o店鋪經(jīng)營模式，降低企業(yè)的銷售成本，提高經(jīng)濟效益，增強企業(yè)的綜合競爭力。第四，服裝定制營銷實現(xiàn)了對顧客需求的快速反應(yīng)。傳統(tǒng)的坐商模式是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后“守株待兔”式的銷售，沒有從消費者的角度來設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品。而定制營銷則要求企業(yè)建立起快速的顧客反應(yīng)機制，以最快的速度、最佳的效果來滿足客戶的個性化需求。從整個服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，定制營銷中國服裝市場有著廣闊的前景，它成功解決了一直困擾服裝企業(yè)的庫存多，銷售成木高，產(chǎn)銷脫節(jié)等問題。[王中林,丁來兵,沈雷.《服裝定制營銷模式初探》.北京紡織.BeijingTextileJournal.2005.10第26卷第5期第7頁]3.3.1先進的營銷管理理念

定制營銷模式與傳統(tǒng)的營銷模式有木質(zhì)上的區(qū)別:傳統(tǒng)營銷模式都是以產(chǎn)定銷，而定制營銷則是以銷定產(chǎn)，這必然對企業(yè)的營銷管理理念提出了更高的要求。這就需要服裝企業(yè):必須從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)營銷思維中解放出來。樹立以消費者需求為導(dǎo)向。以滿足消費者需求作為企業(yè)最高目標(biāo)的營銷新思維。提供優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品與特殊的服務(wù)。由此推進服裝企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)整體素質(zhì)，增強綜合競爭力。定制營銷是要完全按照消費者的需求來生產(chǎn)銷售產(chǎn)品。這對企業(yè)的信息部門、設(shè)計部門、生產(chǎn)部門等都提出了很高的要求。如何協(xié)調(diào)好這些部門之間的關(guān)系，以最佳的效果來滿足消費者的需求，都是管理者而臨的問題。這就要求企業(yè)必須引入先進管理理念與之相適應(yīng)。3.3.2適時生產(chǎn)反應(yīng)機制

定制營銷與傳統(tǒng)的“坐銷”模式是有根本區(qū)別的。傳統(tǒng)的服裝銷售的產(chǎn)品上市的時間是被確定的。設(shè)計、采購、加工和推廣的時間是按照特定的時間點向前推移的。理論上，設(shè)計周期是可以無限前移的。采購周期也可以根據(jù)企業(yè)的需要延長。而定制營銷則不同.在簽訂購銷合同時交貨期就確定了。且購銷合同的簽訂日期才是設(shè)計生產(chǎn)周期的開始點。這就對企業(yè)的時間觀念提出了很高的要求:第一，設(shè)計工作要求快速、準(zhǔn)確。在短時間內(nèi)完成設(shè)計方案。而且要具備根據(jù)客戶的需求快速修改的能力。否則，在沒有正式簽署合同之前，定制合同就可能被其它對手搶走。在此過程中可以引入CAD系統(tǒng)和設(shè)計配色系統(tǒng)。可以模擬真實穿著效果，避免定制營銷企業(yè)采購過多的面料小樣和制作樣衣等過程。第二，面料采購要快速準(zhǔn)確。這要求企業(yè)平時積攢大量的供應(yīng)商資源。面料的采購是利潤達(dá)成的關(guān)鍵。而給面料加工企業(yè)充足的時間是規(guī)避高額加工費用的最有效的方法。這里可以通過建立CAM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)幫助企業(yè)建立龐大的供應(yīng)鏈企業(yè)資源庫.在需要時可以快速調(diào)用上游的企業(yè)資源。輕松做到貨比三家，降低采購成本。第三，必須具備快速反應(yīng)加工體系。因為定制營銷的客戶群是以個體的自然人組成的。往往會因為短時間內(nèi)突然變換而改變定制計劃。比如，因為減少或新增員工數(shù)量而導(dǎo)致定制的數(shù)量和尺寸的變化，甚至還會出現(xiàn)短期內(nèi)，生理變化而營銷定制尺寸的變化。這時靈活快速的生產(chǎn)反應(yīng)機制就會產(chǎn)生作用，不但可以增加客戶滿意度甚至還會增加額外收入。服裝行業(yè)要發(fā)展就離不開發(fā)達(dá)的營銷體系，服裝企業(yè)能否將定制營銷這一全新的營銷模式成功引入靈活運用，必將影響整個服裝行業(yè)的發(fā)展。但企業(yè)在引入定制營銷模式的同時還應(yīng)該結(jié)合自身的實際情況，只有在充分考慮企業(yè)自身實際情況的前提下，才有可能發(fā)揮出定制營銷的最大效用，為企業(yè)的健康發(fā)展提供新動力。3.3.3建立完善的服務(wù)體系定制營銷作為一種先進的營銷模式對企業(yè)的服務(wù)水平提出比傳統(tǒng)營銷模式更高的要求，主要包括二個方而:第一，售前服務(wù)。在定制行為發(fā)生之前，企業(yè)應(yīng)該能夠提供更加人性化的服務(wù)，使消費者能夠自由的選擇，設(shè)計自己喜歡的服裝，真正體現(xiàn)出定制營銷的價值增值之所在。如建立網(wǎng)上二維多媒體試衣系統(tǒng)，通過它消費者可以自山選擇自己喜歡的服裝款式、造型、面料、質(zhì)地、色彩等并對其著裝效果進行展示。這種服務(wù)讓消費者在決定是否定制之前，就能很好地體驗服裝的著裝效果，很大程度上減少了退貨的可能性。在更好地滿足顧客需求的同時，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。第二，售中服務(wù)。主要是指銷售過程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系己經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務(wù)。如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等等。這些服務(wù)不但浪費時間，而且非常瑣碎。而定制銷售的一個特點就是突破傳統(tǒng)市場對地理位置的依賴和分割，因此定制銷售的售中服務(wù)非常重要。因此,在設(shè)計定制銷售網(wǎng)站,提供網(wǎng)上訂制功能時，還要提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時了解訂單執(zhí)行情況，為顧客提供方便快捷的服務(wù)。第三,售后服務(wù)。在銷售行為發(fā)生之后，對定制營銷來說它的銷售過程并未結(jié)束，因為定制營銷是完全按照顧客的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，我們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和顧客最初需求不可避免地存在某種偏差。這就需要企業(yè)在銷售行為發(fā)生之后，盡可能的與顧客進行交流，了解顧客對產(chǎn)品的滿意度，以及對產(chǎn)品不足之處提出的意見。以便當(dāng)定制行為再次發(fā)生時，能為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，充分滿足顧客的需求。讓顧客真正體驗到定制營銷的優(yōu)點不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上而是體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的全過程。第4章博洋服飾定制營銷個案分析目前，大規(guī)模定制已經(jīng)在服裝、汽車、移動電話、家用電器等行業(yè)中得到了應(yīng)用。我國大規(guī)模定制研究與實踐才剛剛萌芽，但也不乏先行者——寧波博洋集團（以下簡稱博洋集團）就是其中之一。4.1博洋集團簡介博洋集團作為紡織企業(yè)，從1999年開始大幅投入開發(fā)“唐獅休閑服飾”品牌。在短短不到6年的時間里，博洋服飾已在有“服裝之都”美譽的寧波創(chuàng)造了多項記錄。目前博洋服飾銷售網(wǎng)點多達(dá)近千個，覆蓋全國24個省和直轄市，年銷售收入達(dá)3億元以上。定制營銷已經(jīng)成為博洋集團的新增長點，正如集團董事長戎巨川所言：博洋服飾所有成績的取得，歸根到底是因為我們走的是定制的路子。4.2博洋服飾定制營銷策略自1999年投產(chǎn)休閑服飾走定制營銷路子，至今已近6年。博洋集團從理念到具體操作基本上形成了一套結(jié)合博洋自身特點的定制營銷實施方式。第一,樹立三維的營銷觀，全面滲透定制理念。傳統(tǒng)的市場經(jīng)營者通常認(rèn)為：通過為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及一些具有特色的附加服務(wù)便能贏得顧客，贏得市場。這是一維的市場營銷觀——只注重滿足顧客的功能利益?，F(xiàn)如今，由于服裝行業(yè)的功能利益非常容易被效仿，只注重滿足顧客的功能利益已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。博洋人試圖尋求新途徑使自己的產(chǎn)品與眾不同，這就是要確立三維的市場營銷觀念，即要像強調(diào)功能利益一樣來強調(diào)過程利益和關(guān)系利益。過程利益是指在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、配送和最終到達(dá)顧客的各個環(huán)節(jié)中，顧客實現(xiàn)的利益。關(guān)系利益是指給予那些與企業(yè)建立良好關(guān)系的顧客以回報。第二,以顧客為主導(dǎo)的市場調(diào)查，為定制打下扎實的基礎(chǔ)。服裝本來就是生命周期較短的產(chǎn)品，對于定制的服裝更是如此。因此，如何進行及時有效的市場調(diào)查，趕在競爭對手之前發(fā)現(xiàn)顧客需求或者是引導(dǎo)顧客潛在需求，在博洋營銷人員看來尤為重要?？紤]到目標(biāo)市場上顧客的特點（購買者主要為15-30歲的年輕消費者，絕大部分是20-25歲之間在校生），博洋營銷人員主要通過兩個途徑來實現(xiàn)：一是通過“博洋服飾校園設(shè)計大賽”在周邊的各高校設(shè)立“博洋小組”；二是開設(shè)BBS論壇。第三，基于顧客需求的生產(chǎn)和產(chǎn)品策略。顧客需求個性化對于企業(yè)一方來說就是需要生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品。以往企業(yè)生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品往往忽略了不同產(chǎn)品之間的相似性和兼容性。博洋在產(chǎn)品開發(fā)過程中，以長遠(yuǎn)的眼光看待整個產(chǎn)品的開發(fā)過程，充分挖掘產(chǎn)品之間的相似性和兼容性，把服裝產(chǎn)品模塊化，將各模塊生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，各模塊生產(chǎn)小組既相互分工又相互合作，這樣既大量節(jié)省了企業(yè)的資源又可以進行快速作業(yè)。進行大規(guī)模定制，贏得顧客的另一個關(guān)鍵因素是時間。實施大規(guī)模定制以來，針對產(chǎn)品生命周期越來越短的特點，博洋改變以前的串行作業(yè)生產(chǎn)為并行作業(yè)生產(chǎn)，集成的、并行的設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品。第四，顧客自定價格策略。博洋營銷人員通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同產(chǎn)品的顧客認(rèn)知價值是不相同的。這就意味著實行統(tǒng)一價格策略將會使企業(yè)喪失大量的潛在顧客，進而喪失大量潛在利益。于是他們制定了基于顧客價值評估的定價策略，針對不同顧客制定不同的價格。當(dāng)然，這不是簡單的說顧客覺得它值多少就付多少，而是依據(jù)顧客價值細(xì)分定制價格的方法。按照顧客價值理論，運用加權(quán)平均方法，博洋營銷人員制定了多因素顧客價值計算法。即：假定有n個因素影響顧客價值，其在顧客心中的權(quán)重分別為(A1,A2,A3……An)，每個因素的得分為（B1,B2,B3……Bn），則該顧客價值為：∑AiBi(i=1,2,3……n)。第五，多方溝通策略。良好的客戶關(guān)系是有效、準(zhǔn)確獲取客戶需求信息，提供滿足顧客需求定制產(chǎn)品的前提條件，要建立良好的客戶關(guān)系就離不開有效溝通。為了達(dá)到與顧客建立良好關(guān)系的目的，博洋營銷人員采取了多種措施，并不斷賦予客戶關(guān)系以新的形式：如設(shè)計大賽、博洋小組、客戶俱樂部并在互聯(lián)網(wǎng)上為顧客提供信息，讓顧客參與產(chǎn)品設(shè)計，定期組織顧客參觀生產(chǎn)車間等。定制營銷意義下的溝通，還注重強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通與密切合作。在博洋，溝通的另一重要目標(biāo)對象是企業(yè)的競爭對手。他們認(rèn)為耗費大量資源與精力與競爭對手作“殊死搏斗”（尤其在自己弱項上）的做法是極其不明智的，企業(yè)之間應(yīng)該盡量多溝通，雙方甚至多方優(yōu)勢互補，共同來滿足顧客的不同需求，達(dá)到共生共贏的目標(biāo)。第六，雙重渠道策略。如今，渠道正受到前所未有的重視。博洋充分考慮了顧客定制、購買的方便性，盡量減少渠道環(huán)節(jié)，把貨鋪到顧客眼前，使定制產(chǎn)品能及時迅速地交付給顧客。為了達(dá)到這一目標(biāo)，博洋在傳統(tǒng)服裝銷售渠道的基礎(chǔ)上進行了必要的創(chuàng)新。即特許加盟的專賣店與廠家直屬專賣店并舉。前者的具體操作完全復(fù)制市場上服裝業(yè)的現(xiàn)行模式，與各主要競爭對手進行正面的較量。此外，企業(yè)的直屬專賣店另辟蹊徑——走校園專賣店之路。這種渠道模式使博洋產(chǎn)品在校園消費者群體中具有了無可比擬的優(yōu)勢。4.3博洋服飾定制營銷評價

企業(yè)既要適應(yīng)產(chǎn)品少量多樣的生產(chǎn)方式，又要維持大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟效益，無疑這是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。顧客個性多種多樣，要進行定制的產(chǎn)品形式必然是千姿百態(tài)、各有不同，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)線能隨時、迅速的調(diào)整以便轉(zhuǎn)產(chǎn)。因此，企業(yè)在實施策略方面還需注意以下幾方面：一是重視生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化，即利用高科技的效率，提高定制生產(chǎn)的速度。如國外成衣行業(yè)已經(jīng)啟用了電腦操作的激光裁布槍。二是重視產(chǎn)品的組合化，即每種產(chǎn)品盡管顧客的個性要求不同，但主體性質(zhì)是基本相同的。企業(yè)可在保持產(chǎn)品主體穩(wěn)定的情況下，將顧客要求的功能、愛好等附件組合于主體上。三是重視產(chǎn)品的內(nèi)在通用化，即把產(chǎn)品各個部分設(shè)計成通用規(guī)格，將大大提高定制生產(chǎn)的效率。美國通用汽車公司在此方面較為出色，其產(chǎn)品種類繁多，但每種汽車的零部件規(guī)格是通用的，從而保證了產(chǎn)品多樣化與零部件規(guī)模生產(chǎn)的效益。結(jié)論定制營銷是一種以消費者需求為導(dǎo)向的新的營銷模式，它的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟的發(fā)展和營銷理論創(chuàng)新的成果。給企業(yè)和消費者帶來了雙贏，雖然在實施的過程中需要跨越許多障礙，但可觀的經(jīng)濟效益和社會效益使企業(yè)看到了無限的商機和廣闊的前景。我國企業(yè)在實施過程中仍然存在許多困難，對定制營銷的研究目前仍舊處于不成熟階段。筆者希望本文能拋磚引玉，讓更多的同行進入到該研究領(lǐng)域，為企業(yè)實施大規(guī)模定制營銷提供成熟的理論依據(jù)與實踐經(jīng)驗，更好的滿足顧客需求，為人們生活增添色彩。由于本人水平有限，對一些理論理解的不夠深刻，僅對一些主要問題進行論述，有些問題存在著不足，懇請各位老師能給予指導(dǎo)。致謝衷心感謝老師。他不僅在學(xué)習(xí)上給予我教導(dǎo)和幫助，還在實踐中給予我機會和指導(dǎo)，同時他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和勤勉的工作作風(fēng)給我留下了非常深刻的印象，時時鞭策、鼓勵著我，我相信這必將對我未來的工作和生活有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。在本論文的選題、研究方法、研究內(nèi)容、寫作方法等方面老師都給予了非常詳盡、耐心而細(xì)致的指導(dǎo)，并給予論文充分的理論支持，使我頗感受益非淺，借此再次深謝老師。感謝復(fù)旦大學(xué)的張文賢教授，安徽理工大學(xué)的徐穎教授，他們的著作是我論文寫作的理論基礎(chǔ)。另外，在論文寫作中，得到了同學(xué)的支持和協(xié)助提供了寶貴的參考意見及建議，在此向他們表示誠摯的謝意。

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