電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（第二版） 課件 項(xiàng)目9 引力魔方專員操作

+項(xiàng)目九引力魔方專員操作教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點(diǎn)2學(xué)習(xí)難點(diǎn)3教學(xué)目標(biāo)了解引力魔方中選擇資源位的流程了解創(chuàng)意制作的過(guò)程學(xué)會(huì)引力魔方計(jì)劃創(chuàng)建及報(bào)表查看創(chuàng)建引力魔方計(jì)劃引力魔方創(chuàng)意制作+1任務(wù)一計(jì)劃投放2任務(wù)二創(chuàng)意添加與管理3任務(wù)三查看報(bào)表目錄/DIRECTORY01計(jì)劃投放任務(wù)情境網(wǎng)店站內(nèi)推廣的另一大利器就是引力魔方。李偉之前已經(jīng)了解了引力魔方的展現(xiàn)邏輯、展示位置和扣費(fèi)原理，現(xiàn)在他決定嘗試?yán)靡δХ竭M(jìn)行商品推廣。任務(wù)分析在開(kāi)啟引力魔方計(jì)劃前需要對(duì)賬戶進(jìn)行充值，作為引力魔方專員，要學(xué)會(huì)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行投放設(shè)置，目前推廣類型主要有特惠包、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃、投放管家三種。知識(shí)準(zhǔn)備01020300502競(jìng)爭(zhēng)熱度該指數(shù)用來(lái)衡量資源位的競(jìng)價(jià)深度，范圍為1-10，購(gòu)買(mǎi)該資源位的廣告主越多，競(jìng)爭(zhēng)熱度越高。達(dá)摩盤(pán)達(dá)摩盤(pán)是阿里媽媽基于商業(yè)化場(chǎng)景打造的數(shù)據(jù)管理合作平臺(tái)，擁有消費(fèi)行為、興趣偏好、地理位置等眾多數(shù)據(jù)標(biāo)簽。推廣需求方通過(guò)達(dá)摩盤(pán)可以實(shí)現(xiàn)各類人群的洞察與分析，潛力客戶的挖掘；通過(guò)標(biāo)簽市場(chǎng)快速圈定目標(biāo)人群，建立個(gè)性化的用戶細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷；通過(guò)第三方服務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)，解決個(gè)性化的營(yíng)銷需求。任務(wù)實(shí)施1.快捷充值2.賬戶模塊充值1.選擇投放主體2.人群設(shè)置3.添加資源位4.設(shè)置預(yù)算和出價(jià)5.創(chuàng)意設(shè)置賬戶充值1計(jì)劃投放2了解定向推廣操作步驟見(jiàn)教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)資源位選擇常見(jiàn)誤區(qū)選擇很多不適合自己、無(wú)法投放的資源位在同一個(gè)計(jì)劃中選擇很多個(gè)資源位任務(wù)訓(xùn)練1.淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖2.一屏右側(cè)banner3.淘寶底部通欄-小圖等4.淘寶垂直頻道，如淘寶女裝、家居商品等5.收藏夾底部的小圖和通欄任務(wù)訓(xùn)練展示位置截圖

選擇的理由這個(gè)界面是進(jìn)入淘寶首頁(yè)必定能看到的展位，位為于淘寶首頁(yè)的中心，屬于輪番播放的展位。有利于提升公司品牌影響力，容易增加瀏覽量，能提高產(chǎn)品的銷售量。而且該欄占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的1/3的位置，使人們可以更直觀、更清楚地了解產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)、價(jià)格等方面，提高展現(xiàn)量，實(shí)現(xiàn)公司推廣目標(biāo)。任務(wù)訓(xùn)練為了確定一個(gè)合理的出價(jià)，我們需要考慮幾個(gè)因素，包括預(yù)算限制、目標(biāo)流量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)以及轉(zhuǎn)化率等。從表9-1-1提供的信息來(lái)看，最高出價(jià)為24.0元，對(duì)應(yīng)著最高的流量占用比例，而最低出價(jià)為19.7元，占用流量比也相對(duì)較高。出價(jià)最高的兩個(gè)廣告位（出價(jià)24.0元）只獲得了總流量的1.05%(0.26%+0.79%)，而第六名以21.5元的出價(jià)獲得了最大的流量份額，即11.74%。這表明，在這個(gè)競(jìng)價(jià)環(huán)境下，出價(jià)并不完全與流量成正比，可能還涉及到其他算法因素，如廣告質(zhì)量得分等。如果目標(biāo)是為了獲得盡可能多的流量，同時(shí)保持成本效益，那么參考第六名的出價(jià)可能是合理的。21.5元的出價(jià)帶來(lái)了顯著的流量增加，這可能是成本效益的一個(gè)平衡點(diǎn)。但是，實(shí)際出價(jià)應(yīng)該基于預(yù)期的轉(zhuǎn)化率以及每次轉(zhuǎn)化的價(jià)值來(lái)決定。如果轉(zhuǎn)化率高，那么可以考慮提高出價(jià)以爭(zhēng)取更多的流量；反之，則可能需要降低出價(jià)來(lái)優(yōu)化成本。總結(jié)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有絕對(duì)合理的出價(jià)，但是根據(jù)表格中的數(shù)據(jù)，出價(jià)在21.5元到24.0元之間可能是較為合理的范圍，具體數(shù)值需結(jié)合預(yù)算、流量需求及預(yù)期轉(zhuǎn)化效果綜合考慮。如果預(yù)算允許，并且轉(zhuǎn)化率預(yù)期較高，可以嘗試接近或略高于21.5元的出價(jià)，以期獲得較大的流量份額。任務(wù)訓(xùn)練根據(jù)題目所給的信息，我們可以計(jì)算夏藝公司在引力魔方上的廣告預(yù)算。首先明確幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：每千次展示的價(jià)格（CPM）：6元頁(yè)面每天的預(yù)估瀏覽量（PV）：2,000,000次我們要計(jì)算的是夏藝公司一天內(nèi)在該展位上的廣告預(yù)算。計(jì)算公式如下：每日預(yù)算=(頁(yè)面每天的PV數(shù)/1000)×每千次展示的價(jià)格每日預(yù)算=(頁(yè)面每天的PV數(shù)/1000)×每千次展示的價(jià)格將已知數(shù)值代入公式：每日預(yù)算=(2,000,000/1000)×6每日預(yù)算=(2,000,000/1000)×6每日預(yù)算=2000×6每日預(yù)算=2000×6每日預(yù)算=12,000每日預(yù)算=12,000因此，夏藝公司每天在這個(gè)展位上的廣告預(yù)算應(yīng)該設(shè)置為12,000元。任務(wù)訓(xùn)練人群1時(shí)尚配飾類目人群2高端化妝品類目

選擇理由女士雙面呢大衣通常被視為一種時(shí)尚單品，購(gòu)買(mǎi)這種衣服的人可能會(huì)對(duì)提升整體造型的配飾感興趣，比如圍巾、帽子、手套等。這類人群可能會(huì)關(guān)注時(shí)尚潮流，追求整體搭配的一致性和美觀性。因此，時(shí)尚配飾類目的潛在客戶可能是目標(biāo)客戶之一。

高端化妝品的消費(fèi)群體往往注重個(gè)人形象和生活品質(zhì)，這部分人群可能同樣會(huì)對(duì)高質(zhì)量的服裝感興趣。她們可能會(huì)在不同的場(chǎng)合穿著優(yōu)雅的大衣，并且傾向于選擇能夠體現(xiàn)自身品味的產(chǎn)品。因此，高端化妝品類目的消費(fèi)者也可能是夏藝公司女士雙面呢大衣的目標(biāo)受眾。任務(wù)訓(xùn)練定向地域1華北地區(qū)

定向地域2東北地區(qū)

選擇理由華北地區(qū)的氣候特點(diǎn)是冬季寒冷干燥，春秋季節(jié)溫差較大，這樣的天氣條件非常適合穿著保暖性能好的雙面呢大衣。此外，華北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，尤其是北京、天津等大城市，有著較高的消費(fèi)能力和較強(qiáng)的時(shí)尚意識(shí)，這對(duì)于推廣高品質(zhì)的女士雙面呢大衣非常有利。因此，華北地區(qū)作為重點(diǎn)投放地域是合理的。東北地區(qū)位于我國(guó)北部，冬季寒冷漫長(zhǎng)，對(duì)于保暖衣物的需求非常強(qiáng)烈。而東北地區(qū)的居民普遍對(duì)保暖服裝有較高的需求，且由于歷史原因，東北地區(qū)的重工業(yè)基礎(chǔ)較好，部分城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不低，這意味著有一定的消費(fèi)能力支持購(gòu)買(mǎi)高檔次的服裝。因此，考慮到東北地區(qū)的氣候條件和消費(fèi)習(xí)慣，將其作為另一個(gè)重點(diǎn)投放地域也是合乎邏輯的。

任務(wù)訓(xùn)練備選時(shí)間段如下：10:00-11:006:00-8:0011:00-13:008:00-9:0014:00-17:0019:00-23:00合理的投放時(shí)間順序如下：

19:00-23:00

14:00-17:00

11:00-13:00選擇理由：19:00-23:00這個(gè)時(shí)間段通常是人們下班后的休閑時(shí)間，很多人會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。而且這個(gè)時(shí)間段覆蓋了晚餐后到睡前的時(shí)間段，用戶可能有更多的空閑時(shí)間來(lái)瀏覽商品和做出購(gòu)買(mǎi)決策。因此，這個(gè)時(shí)間段的轉(zhuǎn)化率通常較高。14:00-17:00下午時(shí)段，盡管不是高峰時(shí)段，但是一般來(lái)說(shuō)，用戶在這段時(shí)間內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始放松心情，可能會(huì)利用工作的間隙時(shí)間來(lái)上網(wǎng)購(gòu)物。此外，這個(gè)時(shí)間段也便于商家及時(shí)處理訂單，保證良好的客戶服務(wù)體驗(yàn)。11:00-13:00上午時(shí)段，用戶可能已經(jīng)完成了上午的工作，開(kāi)始計(jì)劃午餐或下午的活動(dòng)。這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用戶可能更愿意瀏覽商品，為接下來(lái)的購(gòu)物做準(zhǔn)備。同時(shí)，這個(gè)時(shí)間段也便于客服團(tuán)隊(duì)及時(shí)響應(yīng)用戶的咨詢。課外學(xué)習(xí)引力魔方資源位信息。引力魔方各資源位支持的創(chuàng)意尺寸，如圖9-1-3所示。02創(chuàng)意添加與管理任務(wù)情境李偉在設(shè)置投放計(jì)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意制作非常重要，創(chuàng)意的好壞會(huì)直接關(guān)系到目標(biāo)客戶是否會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)。任務(wù)分析目前引力魔方后臺(tái)提供了在線制作工具和模板庫(kù)兩種方式進(jìn)行創(chuàng)意制作，同時(shí)我們也可以在引力魔方后臺(tái)對(duì)制作完成的創(chuàng)意進(jìn)行管理。知識(shí)準(zhǔn)備圖文創(chuàng)意點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率所有圖文創(chuàng)意引導(dǎo)成交數(shù)/點(diǎn)擊數(shù)。商品視頻創(chuàng)意覆蓋率有視頻創(chuàng)意消耗的商品數(shù)/有消耗的商品數(shù)（商品按id去重）。任務(wù)實(shí)施1.主入口2.副入口1.圖片素材2.視頻素材添加創(chuàng)意1素材制作2添加標(biāo)題3操作步驟見(jiàn)教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)常見(jiàn)創(chuàng)意審核規(guī)范基礎(chǔ)規(guī)范不得含有淫穢、?情、賭博、迷信、恐怖、暴?的內(nèi)容；不得含有?族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；不得出現(xiàn)條形碼，股票代碼，微信ID，微信QR碼，QQID或其他社交媒體平臺(tái)的任何信息。圖片審核規(guī)范不得出現(xiàn)嚴(yán)重重疊、遮擋等影響正常文案表達(dá)的情況；不得出現(xiàn)虛假組件、虛假優(yōu)惠券的樣式；不得出現(xiàn)無(wú)推廣信息、純文字等素材描述；不得出現(xiàn)帶有用戶評(píng)論或其他平臺(tái)水印的素材；不得發(fā)布易引起用戶觀看后感到生理或心理不適的內(nèi)容。0102拓展知識(shí)常見(jiàn)創(chuàng)意審核規(guī)范裁剪素材格式規(guī)范創(chuàng)意文案或相關(guān)圖片不得出現(xiàn)展示不全的情況；創(chuàng)意文案或相關(guān)圖片不得出現(xiàn)相互遮擋影響閱讀的情況；創(chuàng)意內(nèi)容或推廣標(biāo)題不得出現(xiàn)惡搞或信息嚴(yán)重缺失；創(chuàng)意圖片或推廣文案不得存在錯(cuò)別字。視頻審核規(guī)范視頻類素材不得出現(xiàn)上下左右拼接黑邊；視頻類素材畫(huà)質(zhì)應(yīng)當(dāng)清晰，視頻內(nèi)容與封面內(nèi)容一致；視頻類廣告素材中的語(yǔ)音僅可使用普通話，不可使用地方方言或外語(yǔ)；不得發(fā)布易引起用戶觀看后感到生理或心理不適的內(nèi)容。0304任務(wù)訓(xùn)練1.通過(guò)情感、外觀、功能、質(zhì)量、工藝技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)提煉。2.審核未通過(guò)原因1.不能出售藥品2.禁止使用未經(jīng)授權(quán)的明星圖片3.圖片嚴(yán)禁出現(xiàn)鼠標(biāo)的手型、箭頭等形狀4.圖文不符課外學(xué)習(xí)創(chuàng)意提效手冊(cè)。（用手機(jī)淘寶掃一掃）03查看報(bào)表任務(wù)情境引力魔方的計(jì)劃已經(jīng)投放，如何查看推廣的效果數(shù)據(jù)呢？李偉找到了賬戶報(bào)表頁(yè)面，在這里可以看到各種與推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)。任務(wù)分析引力魔方后臺(tái)主要提供人群運(yùn)營(yíng)、自定義分析、地域三種賬戶報(bào)表，我們可以從中查看各種推廣數(shù)據(jù)并進(jìn)行效果分析。另外報(bào)表也可以按照一定條件下載進(jìn)行查看。知識(shí)準(zhǔn)備

所選時(shí)間段內(nèi)，廣告觸達(dá)的人群中轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣新客的數(shù)量。興趣新客的定義：過(guò)去90天有過(guò)商品收藏、加購(gòu)、店鋪收藏，或過(guò)去365天有過(guò)下單未支付的消費(fèi)者。興趣新客增量廣告曝光的全部消費(fèi)者中，潛新客的人數(shù)占比。潛新客即過(guò)去365天無(wú)成交的消費(fèi)者。潛新客曝光UV占比所選時(shí)間段內(nèi)，廣告觸達(dá)的人群中產(chǎn)生成交行為的人群數(shù)量。排除近365天有過(guò)店鋪成交的消費(fèi)者。首購(gòu)人數(shù)增量010302任務(wù)實(shí)施1.報(bào)表選擇2.

報(bào)表結(jié)構(gòu)自定義3.報(bào)表數(shù)據(jù)查看店鋪人群運(yùn)營(yíng)報(bào)表1自定義報(bào)表2地域報(bào)表3操作步驟見(jiàn)教材1.提升興趣新客人數(shù)2.提升首購(gòu)新客人數(shù)任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)引力魔方數(shù)據(jù)分析思路分析投放效果分析流量獲取情況任務(wù)訓(xùn)練1.消耗的成本=pv(展示量)/每千次展現(xiàn)出價(jià)499270/3.74=1867.2698每點(diǎn)擊成本=消耗的成本/點(diǎn)擊數(shù)1867.2698/3092=0.60392.（1）回報(bào)率=支付寶總成交金額*100%/消耗（2）點(diǎn)擊單價(jià)=千次展現(xiàn)成本/（點(diǎn)擊率*1000）任務(wù)訓(xùn)練3.展示回報(bào)率：（有瀏覽一定次數(shù)廣告行為的用戶）在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的支付寶總成交金額/消耗，反映用戶瀏覽鉆石展位創(chuàng)意后在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的累計(jì)投入產(chǎn)出比。點(diǎn)擊回報(bào)率：（有點(diǎn)擊行為的用戶）在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的支付寶總成交金額/消耗，反映用戶點(diǎn)擊鉆石展位創(chuàng)意后在統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)帶來(lái)的累計(jì)投入產(chǎn)出比。展示回報(bào)率是在成交用戶展示了鉆展就算，包括點(diǎn)擊了鉆展和沒(méi)點(diǎn)擊鉆展帶來(lái)的成交。而點(diǎn)擊回報(bào)率則是點(diǎn)擊鉆展帶來(lái)的成交才算。課外學(xué)習(xí)引力魔方計(jì)劃頁(yè)面數(shù)據(jù)與報(bào)表頁(yè)面數(shù)據(jù)對(duì)不上的原因。1.計(jì)劃頁(yè)面若時(shí)間范圍選擇的是【今日】或【歷史單日】，則計(jì)劃管理頁(yè)面中的數(shù)據(jù)為當(dāng)天的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，默認(rèn)點(diǎn)擊效果歸因，且轉(zhuǎn)化效果周期為1天；當(dāng)選擇的是