識(shí)付費(fèi)平臺(tái)英語流利說的商業(yè)模式研究

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“英語流利說”的商業(yè)模式研究目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“英語流利說”的商業(yè)模式研究摘要隨著知識(shí)付費(fèi)的浪潮興起，企業(yè)商業(yè)模式也要不斷適應(yīng)時(shí)代變化和顧客需求。知識(shí)付費(fèi)背景下，英語流利說這樣的在線教育企業(yè)的商業(yè)模式是怎樣的？運(yùn)營(yíng)中存在著什么樣的問題？怎樣實(shí)現(xiàn)盈利的？本文以英語流利說為例，從客戶價(jià)值定位、商業(yè)要素組合和交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)三個(gè)角度對(duì)流利說的商業(yè)模式進(jìn)行剖析，得出優(yōu)化其商業(yè)模式的對(duì)策和建議，從而為其增加盈利，旨在為其他相類似的在線教育企業(yè)提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)；知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)；商業(yè)模式；

1、引言1.1研究背景伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和科技的不斷升級(jí)，附著于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的各大產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)的信息產(chǎn)品也如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。在當(dāng)今這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的社會(huì)時(shí)代，使得越來越多的教育類企業(yè)爭(zhēng)相投入到線上教育這一個(gè)版塊中來，也使得線上教育成為了一個(gè)時(shí)代的熱潮。線上教育依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)終端運(yùn)行，它正在或已經(jīng)成為了現(xiàn)代人們選擇學(xué)習(xí)的一種方式。這樣的學(xué)習(xí)方式也是逐漸滲透到了人們的學(xué)習(xí)生活中，甚至在疫情爆發(fā)后國(guó)家更是廣泛呼吁了全國(guó)各大高校都選擇線上學(xué)習(xí)來進(jìn)行授課，而人們選擇線上進(jìn)行學(xué)習(xí)是因?yàn)樗哂泻芏嗑€下學(xué)習(xí)所觸及不到的優(yōu)勢(shì)，它利用人們學(xué)習(xí)的信息多樣化、載體的多重化、時(shí)間的碎片化及空間的隨意化來為人們的學(xué)習(xí)與生活提供便利與快捷。線上教育突破了線下傳統(tǒng)教育的多種限制，能夠合理的把教學(xué)資源在范圍的廣度、深度和寬度上最大程度的開發(fā)利用起來，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)信息和資源的全球化共享。正是以上這樣的優(yōu)勢(shì)才使得線上教育在我國(guó)教育行業(yè)中站穩(wěn)腳后跟，并獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，但這種發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，它緊扣著一波三折的過程，比如某些線上的教育企業(yè)無論是從盈利角度還是運(yùn)營(yíng)方面都處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)，那是因?yàn)樵谶@樣的大環(huán)境下，商業(yè)模式的不完美就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)“入不敷出”以及“運(yùn)營(yíng)失敗最終走向倒閉”的嚴(yán)峻后果，但是如果可以學(xué)習(xí)“VIPKID”的商業(yè)模式演變運(yùn)轉(zhuǎn)過程，從單純的功能型發(fā)展模式逐步走向平臺(tái)型和生態(tài)型發(fā)展模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式三要素的合理轉(zhuǎn)化運(yùn)用，使得盈利水準(zhǔn)大大超過于虧損，公司運(yùn)轉(zhuǎn)也能逐步成為領(lǐng)先頭部平臺(tái)。因此，商業(yè)模式如若存在問題便會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大程度的傷害和影響，改變商業(yè)模式已急不可待。1.2研究目的根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如圖1.2.1所示，中國(guó)的線上教育市場(chǎng)規(guī)模于2020年已達(dá)2573億元，同比2016年，增長(zhǎng)了約34.5%，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)其市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16%-24%之間，增速雖持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健，且在線教育行業(yè)的CR5為15.2%，約為線下教育的3.3倍。這些數(shù)據(jù)明顯表明，線上教育行業(yè)其發(fā)展前景較好，初步形成了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，雖其競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不穩(wěn)定，遠(yuǎn)不及其他穩(wěn)固行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與速度，但就是因?yàn)檫@樣市場(chǎng)環(huán)境的不確定性與波動(dòng)性，才代表著線上教育企業(yè)及其行業(yè)的巨大發(fā)展可能性。可是目前，能夠在波動(dòng)的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的線上教育企業(yè)卻極少，大多數(shù)線上教育企業(yè)都處于一個(gè)較尷尬的局面：盈利不得，虧損為常態(tài)。而出現(xiàn)這樣的現(xiàn)狀，無疑是因?yàn)檫@些線上教育企業(yè)沒有精準(zhǔn)定位到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，進(jìn)而使得在盈利上出現(xiàn)了偏差和問題。因此，本文以“英語流利說”線上教育企業(yè)為例，對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行分析，從客戶價(jià)值定位的“用戶”和“客戶”視角、商業(yè)要素組合的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”質(zhì)量等方面，以及交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的“課程內(nèi)容”等中找出“英語流利說”商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)中存在的問題，并對(duì)存在的問題提出解決的方法與建議，進(jìn)而為其他類似的線上教育企業(yè)提供參考借鑒，更有效的促進(jìn)線上教育行業(yè)的健康發(fā)展。圖1.2.12016年-2024年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢網(wǎng)1.3研究?jī)?nèi)容本文首先是在現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理和分析上，分析英語流利說線上教育企業(yè)的基本概況和前景，還有它所特有的商業(yè)模式，對(duì)英語流利說的現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行三要素分析，即賺誰的錢、拿什么賺錢和怎么賺錢，歸納出英語流利說商業(yè)模式要素組合中存在的現(xiàn)有問題，最后針對(duì)每一個(gè)要素存在的問題提出優(yōu)化建議和展望。文章主體共分為五個(gè)大章節(jié)。第一大章節(jié)寫的是引言部分，對(duì)本文的研究背景、目的、內(nèi)容、方法和意義做了概述，是為了引出下面的章節(jié)內(nèi)容做準(zhǔn)備。第二大章節(jié)寫的是有關(guān)于知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及與商業(yè)模式相關(guān)的文獻(xiàn)綜述，為寫本篇文章做文獻(xiàn)支撐。第三大章也是本文的中心內(nèi)容，寫了有關(guān)于對(duì)“英語流利說”的商業(yè)模式研究部分，介紹了“英語流利說”的基本概況，對(duì)其做精準(zhǔn)又簡(jiǎn)短的公司介紹；隨后從客戶價(jià)值定位入手，分析了英語流利說的用戶層和客戶層，詳細(xì)概述英語流利說是怎樣去定位客戶價(jià)值，并從中盈利，同時(shí)也找出了該要素中存在的具體問題和不足之處。接著是對(duì)英語流利說的商業(yè)要素組合進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、軟件使用量及公司形象四要素進(jìn)行分段描述研究，同時(shí)指出該要素組合存在的瑕疵。最后是對(duì)英語流利說的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，從課程、廣告、增值業(yè)務(wù)等角度入手，分析英語流利說怎樣盈利，指出盈利過程存在問題，并為下一章節(jié)做鋪墊。第四大章節(jié)是為第三大章節(jié)中商業(yè)模式現(xiàn)有存在的問題提供解決的方案，分別從用戶、盈利方式等方面提出優(yōu)化建議。第五大章節(jié)結(jié)語部分則是根據(jù)前文分析，歸納和總結(jié)對(duì)英語流利說未來發(fā)展的展望，并為其他相類似的線上教育企業(yè)提供重要的借鑒意義。1.4研究方法（一）文獻(xiàn)研究法指通過廣泛搜集大量來自各大網(wǎng)站文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)、圖表和內(nèi)容資料，搜集、鑒別和整理，形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)的一種研究方法。本論文中，搜集了與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)及商業(yè)模式相關(guān)的資料及數(shù)據(jù)，從中國(guó)知網(wǎng)、艾瑞咨詢網(wǎng)站、中國(guó)數(shù)據(jù)網(wǎng)、知乎網(wǎng)站等獲取，根據(jù)論文研究?jī)?nèi)容的需要，重點(diǎn)研究商業(yè)模式的三個(gè)要素組合，并結(jié)合實(shí)體書進(jìn)行整理分析，得出本論文的事實(shí)依據(jù)。（二）案例分析法指對(duì)在現(xiàn)實(shí)生活中存在的具有代表性的現(xiàn)象或事物進(jìn)行深入縝密的研究進(jìn)而得出結(jié)論的一種分析方法。本文通過結(jié)合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的時(shí)代熱點(diǎn)，以線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“英語流利說”為例，收集來自各大網(wǎng)站的相關(guān)報(bào)告和數(shù)據(jù)，對(duì)用戶使用度頗高、頗受用戶歡迎的“英語流利說”做全面而深入的考察與研究，為其商業(yè)模式分析提供強(qiáng)有力的論證。1.5研究意義結(jié)合當(dāng)下社會(huì)時(shí)代熱潮，從知識(shí)付費(fèi)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)兩個(gè)關(guān)鍵詞切入，再加上經(jīng)濟(jì)社會(huì)的企業(yè)管理中顯少有大量宣傳商業(yè)模式，故將知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類企業(yè)與商業(yè)模式進(jìn)行跨階層連接研究，運(yùn)用商業(yè)模式中的相關(guān)三要素理論加以論證和解釋，為企業(yè)研究新型的發(fā)展方向提供了新視角。制定準(zhǔn)確的商業(yè)模式對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文以“英語流利說”作為研究對(duì)象，探討其商業(yè)模式，目的在于透過“英語流利說”的商業(yè)模式分析為其他相類似的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)類企業(yè)提供借鑒的意義，為他們帶來更好的企業(yè)宣傳和可觀的營(yíng)收經(jīng)濟(jì)效益，為其他企業(yè)的實(shí)際操作提供參考的價(jià)值。2、文獻(xiàn)綜述2.1關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的研究知識(shí)付費(fèi)作為現(xiàn)今時(shí)代社會(huì)的熱詞，又作為一種新的媒介形態(tài)，表現(xiàn)出一種較強(qiáng)的教育基因，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的共享性、開放性和參與性的特征，使得知識(shí)付費(fèi)區(qū)別于傳統(tǒng)的教育形態(tài)，為線上教育提供了更好的發(fā)展空間，知識(shí)付費(fèi)的興起對(duì)線上教育來說既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)，如何正確的利用和把握好知識(shí)付費(fèi)這一個(gè)強(qiáng)大的背景，人們也是眾說紛紜，各抒己見。隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，學(xué)者們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的關(guān)注度也是逐年增加，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要探討了關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容。薛云建等【1】基于ECM-ISC模型、心流理論和知識(shí)付費(fèi)APP的特點(diǎn)成功構(gòu)建出了知識(shí)付費(fèi)APP用戶持續(xù)使用意愿的模型，并提出如何將此模型用于運(yùn)營(yíng)知識(shí)付費(fèi)APP來留住用戶，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；楊方銘【2】基于“羅輯思維”對(duì)知識(shí)付費(fèi)模式下的圖書營(yíng)銷進(jìn)行分析研究，指出可以利用社會(huì)化媒體開展粉絲營(yíng)銷從而獲取用戶基數(shù)，并進(jìn)一步獲得知識(shí)變現(xiàn)；李慢等【3】從顧客契合視角構(gòu)建信號(hào)相關(guān)特征來分析影響顧客知識(shí)付費(fèi)意愿的因素，且結(jié)果表明顧客付費(fèi)意愿存在一定的規(guī)律，自我效能等因素會(huì)正向促成顧客的付費(fèi)意愿；張小鑰等【4】提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程在知識(shí)付費(fèi)下的研究，建議提高網(wǎng)絡(luò)課程的優(yōu)惠力度來達(dá)到購買更多知識(shí)促成變現(xiàn)的終極目標(biāo)；張嘉佳【5】基于計(jì)劃行為理論對(duì)知識(shí)付費(fèi)類APP做了用戶黏性策略分析，指出知識(shí)付費(fèi)APP存在的用戶黏性性不足的問題，然后提出豐富宣傳推廣模式、專注內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、立足用戶特定需求三種方式來增強(qiáng)用戶持黏度。2.2關(guān)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的研究伴隨著信息化的深入，知識(shí)需求者對(duì)知識(shí)的渴求欲望強(qiáng)烈，使得知識(shí)供給者應(yīng)運(yùn)而生，這些供給者將他們的專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)以一種知識(shí)付費(fèi)的形式提供給需求者，而能夠使兩者互相貫通，產(chǎn)生交流并加以聯(lián)結(jié)碰撞的這么一個(gè)平臺(tái)，便被叫做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。站在知識(shí)提供者的角度，這種平臺(tái)一方面可以讓知識(shí)的提供方自身擁有的知識(shí)財(cái)富讓更多人享受到，另一方面也能讓提供方本身能從需求者那獲取經(jīng)濟(jì)利益；而站在知識(shí)需求者的視角看，這樣的平臺(tái)有利于幫助他們緩解知識(shí)焦慮，滿足恰當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為知識(shí)付費(fèi)模式中的一個(gè)典型代表，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代有著舉足輕重的地位。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的研究現(xiàn)今也是不在少數(shù)，很多專家對(duì)該平臺(tái)都做了相關(guān)的研究，對(duì)于該平臺(tái)的發(fā)展前景也是各有想法，現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)探討了該平臺(tái)的某些優(yōu)劣勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)。肖樂怡等【1】利用案例分析法，以“知乎”和“喜馬拉雅”為研究對(duì)象，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的現(xiàn)狀和未來進(jìn)行了研究，提出要不斷改進(jìn)大數(shù)據(jù)和人工智能來抓取用戶的興趣愛好，進(jìn)行更精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，增強(qiáng)用戶粘度；孫金花等【2】在感知價(jià)值理論基礎(chǔ)下，深入挖掘了用戶粘性對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的作用，指出知識(shí)焦慮對(duì)用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的影響力較深，當(dāng)知識(shí)焦慮產(chǎn)生時(shí)，用戶更愿意選擇自身信賴的付費(fèi)平臺(tái)購買知識(shí)；嚴(yán)春燕【3】基于CiteSpace對(duì)我國(guó)的知識(shí)付費(fèi)做了研究和趨勢(shì)分析，提出知識(shí)變現(xiàn)是未來知識(shí)付費(fèi)研究的新方向，知識(shí)付費(fèi)如何變現(xiàn)以及知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域成熟的平臺(tái)將會(huì)是接下來研究的熱點(diǎn)趨勢(shì)；邱湘開等【4】則指出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要以用戶需求為導(dǎo)向，把握時(shí)機(jī)，發(fā)揮長(zhǎng)期積累的內(nèi)容存量上的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)變革適應(yīng)用戶需求變化；于雯雯【5】指出影響在線知識(shí)付費(fèi)用戶價(jià)值的核心因素為產(chǎn)品價(jià)值，要提高產(chǎn)品價(jià)值并形成以用戶價(jià)值為導(dǎo)向的在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，才可以使在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從價(jià)值主張到價(jià)值實(shí)現(xiàn)這么一個(gè)過程；張曼玉等【6】通過對(duì)以“知乎”為例的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做了分析研究并提出了基于知識(shí)生產(chǎn)者賦能視角下的改進(jìn)建議，以此來促進(jìn)更多的知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)駐平臺(tái)，也能讓越來越多的知識(shí)用戶參與擁有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。2.3關(guān)于商業(yè)模式的研究對(duì)于商業(yè)模式這個(gè)概念，大家并不陌生，但現(xiàn)今對(duì)商業(yè)模式的研究雖然也有，但基數(shù)不大，且對(duì)于商業(yè)模式，不同的學(xué)者也有其各自的觀點(diǎn)。加上在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，商業(yè)模式已大不如前，商業(yè)模式在不斷的改變與創(chuàng)新，各個(gè)企業(yè)的領(lǐng)頭羊也是在不斷的找尋適合自己企業(yè)生存與發(fā)展的商業(yè)模式?，F(xiàn)也有大量文獻(xiàn)提出了對(duì)商業(yè)模式的理解，研究了對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新。張?jiān)降取?】基于要素視角對(duì)商業(yè)模式提出了創(chuàng)新機(jī)理及路徑，提出商業(yè)模式的創(chuàng)新分為原始創(chuàng)新、誘發(fā)創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新三種，并希望未來各大企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)以自主創(chuàng)新為主，協(xié)同多個(gè)商業(yè)模式構(gòu)成要素改進(jìn)自身，找到適合自己的定位；李文蓮等【2】提出了基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，指出大數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭，要以大數(shù)據(jù)為線索，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行審視，使得企業(yè)獲得整體結(jié)構(gòu)性差異優(yōu)勢(shì)，立足社會(huì)；劉錦英【3】融合了顧客價(jià)值理論提出對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展的研究，屆時(shí)指出商業(yè)模式存在的問題并提出發(fā)展對(duì)策；羅珉等【4】從價(jià)值創(chuàng)造的視角指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新概況，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)品的使用價(jià)值來獲取顧客的感知，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)；董潔林等【5】以小米的商業(yè)模式為研究案例，提出要重塑與用戶的關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建平臺(tái)，讓顧客成為公司產(chǎn)品更新的驅(qū)動(dòng)力和選擇力，推動(dòng)企業(yè)微創(chuàng)新，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；楊琳【6】基于寶寶樹的案例分析了從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到大數(shù)據(jù)時(shí)代其商業(yè)模式的創(chuàng)新，提出要搭建消費(fèi)者和企業(yè)的雙向網(wǎng)上社區(qū)，根據(jù)消費(fèi)者需求適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。2.4文獻(xiàn)述評(píng)綜上所述，知識(shí)付費(fèi)和商業(yè)模式都是當(dāng)今時(shí)代的產(chǎn)物，它們的完美結(jié)合若可以最大限度的解決企業(yè)的盈利問題，能最大范圍的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流反饋問題便再好不過了。國(guó)內(nèi)這些學(xué)者對(duì)知識(shí)付費(fèi)的見解和對(duì)商業(yè)模式多維度的研究，雙雙結(jié)合，能夠使得線上教育企業(yè)對(duì)其導(dǎo)向客戶和盈利重點(diǎn)有所了解，也為后續(xù)的研究打下了基礎(chǔ)。以上對(duì)知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及商業(yè)模式的文獻(xiàn)借鑒中，各學(xué)者從用戶視角，通過加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，感知顧客需求的觀點(diǎn)將被用于本文對(duì)英語流利說的商業(yè)模式研究中，其中于雯雯（2021）在其文章中提出的觀點(diǎn)將被用于本文，該觀點(diǎn)為“平臺(tái)為用戶提供多種屬性的產(chǎn)品服務(wù)方案會(huì)直接影響到用戶對(duì)該平臺(tái)的需求體驗(yàn)感”，一個(gè)好的產(chǎn)品服務(wù)方案會(huì)加強(qiáng)顧客的體驗(yàn)需求，并有利于顧客忠誠(chéng)度的提升；另外某些學(xué)者對(duì)其他知識(shí)付費(fèi)APP的相關(guān)研究以及提出的部分可圈可點(diǎn)的建議將被用于本文，比如陳燕（2019）在其文章中提到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存和服務(wù)對(duì)平臺(tái)的發(fā)展起著推動(dòng)作用”以及張曼玉等（2020）在對(duì)“知乎”的研究中提到“要對(duì)知識(shí)用戶進(jìn)行顧客賦能，賦予用戶更多參與到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的權(quán)利”，此類觀點(diǎn)將被用于本文，并在其基礎(chǔ)上升華出新的觀點(diǎn)建議。3、英語流利說商業(yè)模式分析3.1英語流利說基本概況3.1.1英語流利說公司簡(jiǎn)介創(chuàng)建于2013年8月19日的上海英語流利說信息技術(shù)有限公司，是一家利用領(lǐng)先的科技驅(qū)動(dòng)而成立的線上教育公司。作為智能教育的先行者，流利說擁有一支業(yè)內(nèi)水平超常的人工智能團(tuán)隊(duì)，其自主研發(fā)的人工智能英語老師，在深度學(xué)習(xí)技術(shù)的基礎(chǔ)上能為每一位使用英語流利說的用戶提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)課程。歷經(jīng)幾年累積，流利說已擁有巨型的“中國(guó)人英語語音數(shù)據(jù)庫”?；诖?，流利說公司還另外自主研發(fā)了適合用戶學(xué)習(xí)的英語口語評(píng)測(cè)、寫作打分引擎和深度自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，致力于為用戶提供一整套系統(tǒng)性的英語學(xué)習(xí)解決方案，從聽、說、讀、寫多個(gè)層次提升用戶的英語水平。目前流利說公司旗下產(chǎn)品主要分為英語教育類APP和英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。英語流利說作為公司的主打線上教育類APP，更是讓公司花費(fèi)了不少人力、物力和財(cái)力去不斷的研發(fā)和升級(jí)，使其能夠盡可能多的占領(lǐng)線上教育市場(chǎng)份額，成為國(guó)民學(xué)習(xí)英語的第一選擇。截止2020年6月30日為止，英語流利說的注冊(cè)用戶數(shù)累計(jì)1.856億，付費(fèi)學(xué)員超過100萬人，覆蓋全球175個(gè)國(guó)家，全國(guó)384個(gè)城市，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的英語學(xué)習(xí)App和活躍的語言學(xué)習(xí)社區(qū)。另外，流利說公司還被評(píng)為福布斯中國(guó)“中國(guó)50家最具創(chuàng)新力企業(yè)”，其旗下的英語流利說也更是被蘋果公司評(píng)為“AppStore精華”，其APP下載量截止2021年4月已有9.4億次總下載量，如下圖3.1.1所示，相比在線教育的其他軟件，排名第31名，因?yàn)槠渲乜谡Z訓(xùn)練的側(cè)重點(diǎn)相較于百詞斬、扇貝單詞等來說更符合中國(guó)的教育。由此可見，流利說公司所擁有的創(chuàng)新力和盈利能力是不容小覷的。圖3.1.1在線教育軟件在應(yīng)用-教育排行榜的排名情況圖數(shù)據(jù)來源：紅板報(bào)3.1.2英語流利說公司經(jīng)營(yíng)方式流利說公司的經(jīng)營(yíng)方式始終是圍繞著其核心業(yè)務(wù)展開，即為用戶提供一個(gè)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)英語口語的練習(xí)環(huán)境，使用戶能夠配合英語口語教學(xué)和先進(jìn)的語音識(shí)別從而進(jìn)行英語口語的學(xué)習(xí)?？偟膩碚f，英語流利說的經(jīng)營(yíng)方式是從工具逐步演變到了服務(wù)，其商業(yè)模式也在不斷的更迭。公司創(chuàng)始人兼任CEO王昱曾在2017鈦媒體年度國(guó)際盛典上說過這么一句話：“每當(dāng)技術(shù)變革找到落地場(chǎng)景時(shí)，原本的商業(yè)模式極有可能被打破；傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式是畸形的，未來一定會(huì)轉(zhuǎn)向按結(jié)果付費(fèi)。”故此而言，正如CEO所說，其公司的經(jīng)營(yíng)方式也隨之不斷更新。從2013年英語流利說推出后，一開始它是以一款工具問世。只是一款為用戶提供口語打分方便的工具而存在于市面上。此時(shí)的英語流利說，其經(jīng)營(yíng)方式是以語音識(shí)別為技術(shù)驅(qū)動(dòng)，只為打入市場(chǎng)內(nèi)部。隨后，流利說公司將英語流利說升級(jí)換代，在原有口語練習(xí)功能的基礎(chǔ)上注入了多項(xiàng)服務(wù)，抓住用戶自己想學(xué)但又不知如何去學(xué)的需求痛點(diǎn)，推出了個(gè)性化課程定制的服務(wù)，主打懂你英語和訓(xùn)練營(yíng)等課程，還根據(jù)用戶的黏性強(qiáng)弱，在口語中分類出更多的內(nèi)容服務(wù)，滿足不同用戶的需求。學(xué)習(xí)社區(qū)服務(wù)更是被流利說用的惟妙惟肖，流利說利用用戶喜歡交流這一特質(zhì)，推出流利說內(nèi)部所特有的學(xué)習(xí)圈或稱學(xué)習(xí)社群，用戶可以每天在上面打卡分享學(xué)習(xí)英語的日常，也可以通過學(xué)習(xí)圈服務(wù)與其他用戶進(jìn)行溝通交流，還可以發(fā)布自己的學(xué)習(xí)課程與其他用戶彼此共享，此項(xiàng)服務(wù)的推出是將學(xué)習(xí)與社區(qū)相結(jié)合，也使得流利說的用戶使用率大大提升，圖3.1.2就大致概括了英語流利說的大致運(yùn)行過程。之后英語流利說其經(jīng)營(yíng)方式是結(jié)束了工具主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向服務(wù)主導(dǎo)，這樣的戰(zhàn)略改變使得越來越多的用戶愿意購買流利說的課程，也使得流利說本身的利潤(rùn)也有大幅度提升。圖3.1.2英語流利說的內(nèi)部運(yùn)行過程圖3.1.3英語流利說公司前景首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人們?cè)敢馐褂镁€上教育來代替?zhèn)鹘y(tǒng)教育，加上國(guó)家的呼吁與倡導(dǎo)，在疫情期間“停課不停學(xué)”更是將線上教育的作用發(fā)揮的淋漓盡致，在線學(xué)習(xí)的用戶規(guī)模也是逐級(jí)遞增，這間接性的加速了在線教育行業(yè)的滲透率，加上國(guó)民可支配收入的提升，除去線下教育的所必需的，人們?cè)诰€上教育的投入也在增加，這為在線教育行業(yè)帶來了新一輪的增長(zhǎng)。2020年，新冠疫情期間，各大中小學(xué)、高校以及線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)全面停止線下課程，紛紛轉(zhuǎn)向線上課堂，推動(dòng)用戶從線下轉(zhuǎn)移至線上，在線教育在政策支持和需求增長(zhǎng)下加速滲透，用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)3.42億，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，將會(huì)有更多的網(wǎng)民投入在線教育行列?？v然疫情過后，全國(guó)各地恢復(fù)了線下的傳統(tǒng)教育，但在線教育的用戶規(guī)模較疫情發(fā)生前仍增長(zhǎng)了1.09億，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。此類現(xiàn)狀為英語流利說這樣的線上教育研發(fā)類公司提供了良好的契機(jī)，為其公司發(fā)展及盈利前景錦上添花。其次，知識(shí)付費(fèi)理念的興起，該理念作為近幾年來比較新潮的一個(gè)熱詞，在當(dāng)今社會(huì)有著舉足輕重的作用。它的出現(xiàn)，讓很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)及版權(quán)被保護(hù)，而知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力來源于信息爆炸時(shí)代的知識(shí)需求,；相對(duì)于知識(shí)免費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)更有利于知識(shí)的準(zhǔn)確獲取和傳達(dá),知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式也更適應(yīng)知識(shí)服務(wù)的需求。有效、低成本地在海量且良莠不齊的信息中選擇知識(shí),卻不是一件容易的事情。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的真正痛點(diǎn),是解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)焦慮的關(guān)鍵所在,也是知識(shí)付費(fèi)浪潮興起的根本動(dòng)力。整體而言,知識(shí)付費(fèi)在探索中前行,行業(yè)發(fā)展趨于理性,前景可觀。作為英語流利說中的眾多口語練習(xí)課程，除去免費(fèi)的外，還另外增設(shè)了付費(fèi)的課程，正是因?yàn)橛兄R(shí)變現(xiàn)，所以那些精品課程也更加具有含金量，才能為那些真正有練習(xí)英語需求的用戶提供有利的幫助。與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相適應(yīng)的、充分的知識(shí)需求,以及相應(yīng)而來的選擇需要,催生了知識(shí)付費(fèi)的興起。這也為英語流利說的前景發(fā)展墊下了基石。3.2英語流利說公司的客戶價(jià)值定位3.2.1客戶現(xiàn)階段，英語流利說的主要客戶群大致可分為兩大類，一類是以學(xué)生家長(zhǎng)為主體的客戶，他們主要是利用英語流利說來為其孩子增加課后補(bǔ)充，提高學(xué)習(xí)效率；另一類則為20-40歲之間，年輕一代，追求高品質(zhì)生活的人，其中包括在校的大學(xué)生或是已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，在社會(huì)上有一定的職業(yè)的辦公室白領(lǐng)，他們使用英語流利說并付費(fèi)的理由是為了提升其個(gè)人的英語口語水準(zhǔn)，用于日常的口語交流。這兩類人是英語流利說公司應(yīng)該對(duì)其引起重視的人，他們能為公司帶來利潤(rùn)，使公司能夠繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。3.2.2用戶英語流利說的用戶群又可分為兩類：注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶。其中注冊(cè)用戶是指僅僅下載并注冊(cè)了英語流利說的人，這類人并不一定會(huì)去完全使用英語流利說，縱然會(huì)使用也可能只是用一些流利說中免費(fèi)的課程，例如單詞打卡等。而在此注冊(cè)用戶中，其一相對(duì)來說女性用戶的注冊(cè)率占據(jù)了主要部分，這是因?yàn)榕詫?duì)英語的學(xué)習(xí)興趣更濃，對(duì)英語的學(xué)習(xí)欲望更強(qiáng)；其二在年齡上也是偏年輕化的用戶居多；其三注冊(cè)的用戶在上海的覆蓋面更廣，這也與流利說的出身地在上海有巨大的聯(lián)系。注冊(cè)用戶也可被稱作為流利說的普通用戶，他們可以學(xué)習(xí)“輕松學(xué)”版塊下的免費(fèi)課程，為了抓住普通用戶的眼球，英語流利說利用普通用戶可以通過分享、連續(xù)登陸等方式獲取體驗(yàn)鉆石課以此來增加產(chǎn)品流量，提升普通用戶的體驗(yàn)感促使此類用戶轉(zhuǎn)型成為付費(fèi)用戶，增大付費(fèi)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，借用普通用戶學(xué)習(xí)免費(fèi)課程的體驗(yàn)和后臺(tái)數(shù)據(jù)回饋從而不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的精品課程，如此反復(fù)，普通用戶在變多，那么其收益也會(huì)變多。另外付費(fèi)用戶是指在成為注冊(cè)用戶之后，在流利說相關(guān)APP、網(wǎng)站、客戶端上購買相應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品的一類人。英語流利說會(huì)抓住付費(fèi)用戶的需求痛點(diǎn)，開設(shè)對(duì)應(yīng)的付費(fèi)課程，付費(fèi)者自身根據(jù)需求，在流利說上購買定制的個(gè)性化課程“懂你英語”和“流利說發(fā)音”的精品課，另外還附帶輕松愉快的訓(xùn)練營(yíng)課程。為了使付費(fèi)用戶的粘度保持較高水準(zhǔn)，流利說還為付費(fèi)用戶提供了三種機(jī)制，分別為獎(jiǎng)學(xué)金機(jī)制、打卡贈(zèng)送付費(fèi)課程機(jī)制和保提升三級(jí)學(xué)習(xí)機(jī)制，付費(fèi)用戶可以根據(jù)一定的學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和得分來獲取相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此有更大的興趣繼續(xù)使用英語流利說，并續(xù)費(fèi)買付費(fèi)課程。這樣的激勵(lì)機(jī)制，無論是對(duì)流利說而言還是付費(fèi)用戶來說都是一種雙贏的存在，就是有付費(fèi)用戶的支持，加上英語流利說自身在內(nèi)容上的不斷優(yōu)化完滿，流利說才能有如今的成績(jī)。縱然英語流利說已經(jīng)盡力的在完善其商業(yè)模式中的客戶價(jià)值定位模塊，采用多種方式方法引導(dǎo)普通用戶轉(zhuǎn)型，但因其客戶價(jià)值定位還不是完全的精準(zhǔn)，還存在一定的偏差，致使其付費(fèi)用戶的比例相較于整體來說并不是那么的高。英語流利說的注冊(cè)用戶約1.5億人次，但其付費(fèi)用戶僅不到100萬人，這對(duì)比懸殊顯而易見。流利說的客戶群集中在k12學(xué)生家長(zhǎng)和在大學(xué)生及上班族中，如圖3.2.2所示，顯示的是當(dāng)前流利說付費(fèi)用戶類別占比。這些用戶的付費(fèi)意愿并不強(qiáng)，縱使提供了大量的免費(fèi)體驗(yàn)精品課程，也難以使這些用戶轉(zhuǎn)化。圖3.2.2流利說付費(fèi)用戶類別占比數(shù)據(jù)來源：發(fā)現(xiàn)報(bào)告究其原因還是宣傳不到位和付費(fèi)課程的定價(jià)太高，不便于主體用戶使用，對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)來說，沒有宣傳到位或盡可能讓他們了解付費(fèi)課程的優(yōu)勢(shì)時(shí)，不管如何他們也絕不會(huì)為付費(fèi)課程買單；對(duì)大學(xué)生來說，生活費(fèi)本就不多，付費(fèi)課程定價(jià)高就算是有心想學(xué)，但經(jīng)濟(jì)也跟不上，就會(huì)選擇放棄付費(fèi)這一選項(xiàng)；對(duì)上班族而言，用到英語口語是因?yàn)楣ぷ鞯膭傂?，但由于精力有限，不可能買完幾百塊的付費(fèi)課程后每天都上線打卡學(xué)習(xí)，出于不便，也就不把這個(gè)付費(fèi)課程作為考慮，只是湊合使用免費(fèi)課程。因此，出現(xiàn)這樣的情況下，英語流利說的客戶價(jià)值定位還有偏頗，亟待調(diào)整。3.3英語流利說公司的商業(yè)要素組合3.3.1產(chǎn)品質(zhì)量流利說公司的主要產(chǎn)品為英語流利說APP，它整體上的產(chǎn)品質(zhì)量是ok的，因?yàn)樗栌玫氖茿I和大數(shù)據(jù)技術(shù)支持來幫助用戶學(xué)習(xí)。在一打開該產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)利用人工智能為用戶測(cè)試出一份獨(dú)一無二的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，這份報(bào)告確保了日后用戶學(xué)習(xí)的質(zhì)量反饋，再根據(jù)這份報(bào)告推送用戶感興趣的學(xué)習(xí)課程，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。此外，其英語流利說軟件內(nèi)部的產(chǎn)品又分為兩部分，即免費(fèi)的“輕松學(xué)”版塊和付費(fèi)的“定制學(xué)”模塊，如表3.3.1所示，圖中對(duì)比的是“輕松學(xué)”和“定制學(xué)”的內(nèi)容與模式。這兩種類型的產(chǎn)品其質(zhì)量區(qū)別在于是否符合用戶需求和授課的教師專業(yè)化程度，相比較而言，輕松學(xué)版塊的質(zhì)量適合那些不愿意花錢的用戶，但其版塊內(nèi)的授課老師質(zhì)量比不上付費(fèi)版塊；定制學(xué)版塊的課程質(zhì)量是英語流利說中含金量較好的，采用去老師化的新模式，適配每個(gè)付費(fèi)用戶的機(jī)器人老師來教學(xué)，且機(jī)器人教學(xué)的背后錄播多是名師或是北美那些發(fā)音純正的外教，而這也正是有些用戶愿意選擇英語流利說來進(jìn)行英語學(xué)習(xí)的重要原因，這也側(cè)面證明了他們對(duì)課程權(quán)威性的需求偏好。表3.3.1英語流利說軟件“學(xué)習(xí)”版塊對(duì)比圖3.3.2服務(wù)質(zhì)量服務(wù)需求是當(dāng)下用戶在使用產(chǎn)品時(shí)額外的加分項(xiàng)，一個(gè)產(chǎn)品是否能留住用戶的心，其服務(wù)質(zhì)量也是不可忽視的，如果僅僅維護(hù)升級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量，額外的服務(wù)卻跟不上，那么該產(chǎn)品最后也不可能會(huì)獲得較好的收益，用戶所需要的是除了享受到好的課程，還想要得到預(yù)期之外的服務(wù)需求滿足。英語流利說在服務(wù)質(zhì)量這塊雖說不是特別完美，但也在對(duì)應(yīng)的實(shí)行。比如在上直播課時(shí)，會(huì)不斷有授課的老師、與用戶之間的互動(dòng)，包括彈幕回應(yīng)、助教回復(fù)諸如此類，這樣的服務(wù)無疑就是在滿足用戶渴望被關(guān)注、被回應(yīng)的一種心理訴求；其次英語流利說中還有社區(qū)服務(wù)功能，社區(qū)機(jī)制促進(jìn)用戶互動(dòng)交流，形成一定的學(xué)習(xí)小組，加上運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)不定期在社區(qū)中更新工作和內(nèi)容，這間接性的服務(wù)是在滿足用戶喜歡分享的特質(zhì)；流利說還會(huì)為購買后的用戶專門配備一個(gè)運(yùn)營(yíng)班主任，在為期一個(gè)月的服務(wù)后，班主任會(huì)推薦給用戶更長(zhǎng)周期的課程以滿足用戶不斷強(qiáng)化學(xué)習(xí)的需要；最后英語流利說本身是以AI科技驅(qū)動(dòng)的，就少不了對(duì)人工智能的運(yùn)用，利用AI的客服或老師來解答用戶的一些問題，減少人力的同時(shí)也是大大提升了服務(wù)的效率。這又是用戶使用英語流利說來學(xué)習(xí)英語的一個(gè)理由。 3.3.3軟件使用量如今在線教育企業(yè)除了需要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和服務(wù)之外，在軟件的使用量上的比較也是其中重要一環(huán)。在2020年中國(guó)k12在線教育移動(dòng)應(yīng)用下載報(bào)告中顯示，如表3.3.3所示，英語流利說的軟件累計(jì)下載量達(dá)8.35億次，排名在線教育上市企業(yè)的第二名，且在英語學(xué)習(xí)類APP領(lǐng)域，30個(gè)英語學(xué)習(xí)軟件中累計(jì)下載量排名第一，占比約為50%，占英語學(xué)習(xí)類領(lǐng)域近一半的份額。如此龐大的下載量說明英語流利說的軟件使用量在英語學(xué)習(xí)類中算是佼佼者，而正是擁有這巨大的使用量使得英語流利說不斷的開發(fā)升級(jí)相應(yīng)的操作功能，針對(duì)用戶心理和需求，提升用戶的使用體驗(yàn)感，利用人工智能打破產(chǎn)品“冰冷感”，后臺(tái)自動(dòng)儲(chǔ)備用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，讓更多用戶擁有真正個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。表3.3.3各細(xì)分領(lǐng)域累計(jì)下載量排名第一教育APP整體占比細(xì)分領(lǐng)域APP數(shù)量（個(gè)）累計(jì)下載量（億次）排名第一APP排名第一APP累計(jì)下載量（億次）排名第一APP下載量占比拍照題庫類577.55作業(yè)幫59.9277.27%智能批改類36.22小猿口算3.0348.71%電子作業(yè)類1231.35快對(duì)作業(yè)9.5230.37%語言學(xué)習(xí)工具920.62網(wǎng)易有道詞典16.2878.92%英語學(xué)習(xí)3015.62英語流利說7.4847.90%綜合網(wǎng)校1612.87學(xué)而思網(wǎng)校2.9322.77%1對(duì)1學(xué)科輔導(dǎo)73.19學(xué)霸君2.2470.29%數(shù)理思維103.16洋蔥學(xué)院2.6884.84%AI+教育71.85斑馬AI課1.6186.80%少兒?jiǎn)⒚?0.06洪恩故事0.0688.43%少兒編程10.00有道卡塔0.00100%數(shù)據(jù)來源：2020中國(guó)k12在線教育移動(dòng)應(yīng)用下載分析報(bào)告3.3.4公司形象在線教育企業(yè)的品牌形象對(duì)其盈利有重要的影響作用。品牌形象越好的企業(yè)具有更高的公信力，也更具備優(yōu)勢(shì)。英語流利說公司的核心理念是用戶至上，簡(jiǎn)單專注，心懷好奇與結(jié)果導(dǎo)向，他們始終把用戶的感受放在第一位，通過簡(jiǎn)單專注的方式，讓用戶達(dá)成最終結(jié)果。另外，流利說還積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，助力公益事業(yè)，免費(fèi)為鄉(xiāng)村學(xué)校捐贈(zèng)人工智能英語課程，為鄉(xiāng)村學(xué)生提供個(gè)性化、自適應(yīng)的英語學(xué)習(xí)路徑，幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)“英語流利說”；也為鄉(xiāng)村學(xué)校中的英語教師免費(fèi)提供智能英語課程，幫助老師自我提升便于更好教學(xué)；在2018年的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上更是為進(jìn)博會(huì)培訓(xùn)了大批的雙語志愿者。這些鮮明的事跡都展示了英語流利說正向積極的品牌形象，因此也積攢了不少忠實(shí)用戶。用戶們是通過感覺、知覺和對(duì)流利說有很強(qiáng)的信任度才付費(fèi)，品牌形象的說服力為流利說帶來了不少的流量和利潤(rùn)。但是因?yàn)橛⒄Z流利說在商業(yè)模式的要素組合中沒有達(dá)到最好水準(zhǔn)，致使核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大，難免不能一直穩(wěn)坐英語學(xué)習(xí)類領(lǐng)域的第一把交椅，時(shí)而會(huì)被其他在線教育企業(yè)比下去。3.4英語流利說公司的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)3.4.1課程內(nèi)容對(duì)于在線教育企業(yè)而言，其企業(yè)產(chǎn)品即課程內(nèi)容可以滿足用戶對(duì)內(nèi)容獲取方面的需求，而精美的課程內(nèi)容能為企業(yè)帶來良好的收益。課程內(nèi)容作為企業(yè)獲利的一種途徑，對(duì)其專業(yè)化和原創(chuàng)度方面都具有特殊的要求，一般來說，這些在線教育企業(yè)的課程內(nèi)容可以大致分為以下幾種，其一就是企業(yè)自創(chuàng)課程，這是他們與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，自創(chuàng)課程質(zhì)量越高，競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)；其二為企業(yè)與線下教育機(jī)構(gòu)或名校教師合作，采用錄播或直播的形式來獲取另一種課程內(nèi)容；其三便是企業(yè)去購買版權(quán)后再生成課程內(nèi)容。英語流利說的課程內(nèi)容是以第一種自創(chuàng)課程為主，根據(jù)人工智能技術(shù)推出的個(gè)性化定制學(xué)習(xí)課程，課程內(nèi)容主要是按照用戶學(xué)習(xí)情況調(diào)整學(xué)習(xí)內(nèi)容，同時(shí)緊緊抓住英語教學(xué)中長(zhǎng)期存在的學(xué)習(xí)方式僵硬，缺乏場(chǎng)景化的巨大痛點(diǎn)，利用AI中的語音識(shí)別技術(shù)制造出線上機(jī)器人與用戶對(duì)話，實(shí)現(xiàn)人機(jī)語音交互式場(chǎng)景學(xué)習(xí)。這樣的課程內(nèi)容既能幫助用戶解決口語發(fā)音情況，也助于提升用戶英語水平。英語流利說的課程內(nèi)容價(jià)格比較人性化。照理來說，定制獨(dú)創(chuàng)的公司課程內(nèi)容應(yīng)該是以一種較貴的價(jià)格出售，但為了引發(fā)用戶能勇于嘗試，在定制課程初期，在發(fā)音口語方面，系統(tǒng)會(huì)推送價(jià)值僅為99元/月的精品課程給用戶，如果是新用戶還可以立享新人價(jià)75元/月，也有季度價(jià)和年價(jià)，天數(shù)越多優(yōu)惠力度越大；在綜合提升課程中，推送49元/14天的課程給用戶，這還可以和其他用戶拼團(tuán)購買，價(jià)格僅為1元/天，這樣低廉極具誘惑的價(jià)格難保不少普通用戶會(huì)心動(dòng)，轉(zhuǎn)而變成付費(fèi)用戶，如表3.4.1所示就有具體的數(shù)值可供參考。表3.4.1流利說課程產(chǎn)品費(fèi)用表懂你英語（標(biāo)準(zhǔn)訂閱）懂你英語（高級(jí)服務(wù)）發(fā)音實(shí)操練習(xí)流利閱讀雅思流利說99/月根據(jù)課程長(zhǎng)度或課程單元數(shù)量，費(fèi)用2880元到59880元不等49元/兩周199元/100天用戶可以免費(fèi)使用練習(xí)題及口語考試，若想及時(shí)獲得測(cè)試結(jié)果，可以購買45元/份或198元/五份的報(bào)告449元/季度998元/年數(shù)據(jù)來源：流利說年度財(cái)務(wù)報(bào)表有第一步誘導(dǎo)便會(huì)有第二步進(jìn)階，在普通用戶購買了初期的定制課后，使用后感覺效果改變比較明顯，流利說便會(huì)利用用戶的后臺(tái)數(shù)據(jù)，為用戶推送更好的定制課程內(nèi)容套餐，誘導(dǎo)用戶繼續(xù)購買。在用戶購買后又采用全額返現(xiàn)學(xué)費(fèi)的形式吸引用戶，在一定的規(guī)定內(nèi)容上，若用戶沒有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，那這些用戶的學(xué)費(fèi)便被流利說用作盈利的一部分。英語流利說的課程內(nèi)容更新速度較快，課程主題劃分種類較多，內(nèi)容豐富的基礎(chǔ)上更新速度快也對(duì)用戶有著一定的吸引力。用戶在學(xué)習(xí)時(shí)的課程內(nèi)容選擇會(huì)比較多，可以休閑娛樂也可以看經(jīng)典教材，可以每日一句也可以看詞匯語法。新穎的內(nèi)容為英語流利說帶來了現(xiàn)金流量，對(duì)其交易與盈利都有著重要的影響。3.4.2廣告投放廣告收費(fèi)是一種很常見的收費(fèi)模式。廣告投放又分為兩種，一種是在自家公司旗下產(chǎn)品投放別家的廣告，另一種則為在別人家的產(chǎn)品投放自家廣告，以此來獲取用戶點(diǎn)擊量。有部分在線教育企業(yè)擁有廣告收費(fèi)的能力，而這種能力源于其用戶基數(shù)大、點(diǎn)擊量多，插入廣告固然能提高收入，但如果大量的利用投放廣告收取費(fèi)用反而會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度，造成企業(yè)品牌形象下降，用戶流失。英語流利說作為英語學(xué)習(xí)類領(lǐng)域的老大哥，對(duì)于在自家APP中投放別家廣告的收費(fèi)這方面做得還算不錯(cuò)，不會(huì)大量引入廣告投放，不像其他公司為了收入會(huì)引入大量的游戲廣告，時(shí)長(zhǎng)達(dá)至30s左右的那種。深知會(huì)影響用戶使用感，所以在其英語流利說APP的打開界面中只投放時(shí)長(zhǎng)僅為3秒的公司內(nèi)部課程廣告，如圖3.4.2所示，在APP使用的發(fā)現(xiàn)頁面上中間部分投放了一條測(cè)試的廣告，而這條廣告也是與流利說公司本身有關(guān)，是為了誘導(dǎo)用戶進(jìn)行測(cè)試使用的。圖3.4.2英語流利說廣告界面圖片來源：流利說APP在將別人家產(chǎn)品投放自家廣告的事兒流利說也實(shí)操過，特別是在2018年，那會(huì)打開QQ空間便會(huì)有流利說的廣告被彈出來，因?yàn)槭鼙娙巳旱南拗疲骼f的廣告投放外觀偏可愛，部分無意間點(diǎn)開的用戶會(huì)被廣告吸引，從而點(diǎn)開鏈接，再通過跳轉(zhuǎn)看了流利說的相關(guān)介紹內(nèi)容及用戶評(píng)論，一些用戶便會(huì)下載流利說，這樣流利說的目的便也達(dá)成了。英語流利說這樣的在線投放廣告方式，也為其找到了潛在的付費(fèi)用戶。3.4.3增值業(yè)務(wù)收費(fèi)在線教育企業(yè)的增值業(yè)務(wù)與課程內(nèi)容相輔相成。以用戶消費(fèi)課程內(nèi)容為例，在線學(xué)習(xí)有其局限性。在學(xué)習(xí)過程中，用戶將產(chǎn)生課程以外的其他需求，如制定學(xué)習(xí)計(jì)劃、回答學(xué)習(xí)問題、指導(dǎo)學(xué)習(xí)方法和交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。這些要求通常沒有很高的通用性，因此在線教育公司很難通過課程本身來解決，這就需要為用戶提供額外的增值服務(wù)。增值服務(wù)和學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的互補(bǔ)性創(chuàng)造了兩種不同的獲取利潤(rùn)的方式。首先，關(guān)注課程內(nèi)容的在線教育公司主要通過提供專業(yè)課程來盈利，對(duì)于這些公司來說，他們通常免費(fèi)提供相關(guān)的增值服務(wù)，以最大限度地發(fā)揮課程的影響。另一種是以增值業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，一些在線教育企業(yè)為用戶提供免費(fèi)或廉價(jià)的培訓(xùn)，用戶在學(xué)習(xí)這些內(nèi)容后會(huì)有進(jìn)一步的需求。為了盈利，公司將根據(jù)這些用戶需求提供收費(fèi)服務(wù)來支持課程內(nèi)容。提供增值業(yè)務(wù)收費(fèi)的企業(yè)在盈利上難以被其他企業(yè)復(fù)制，用戶粘性較強(qiáng)。但這樣的獲利方式對(duì)用戶數(shù)量要求較高，并且企業(yè)需要考慮好免費(fèi)服務(wù)和收費(fèi)服務(wù)之間的界限和配比,什么樣的服務(wù)應(yīng)該免費(fèi)，什么樣的可以收費(fèi)并且能讓用戶感覺物有所值。英語流利說便是通過除去主要課程內(nèi)容外還增加額外的增值業(yè)務(wù)收費(fèi)為用戶服務(wù)，從而獲取營(yíng)收入的，流利說的增值業(yè)務(wù)包括人工教學(xué)團(tuán)隊(duì)的在線監(jiān)督、問答和學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度跟蹤服務(wù)，以及電商模式，流利說在各大平臺(tái)都有專賣店，出售商品為適用于流利說APP的付費(fèi)課程實(shí)體書，用戶簡(jiǎn)單操作后獲取兌換碼便可在APP上進(jìn)行學(xué)習(xí)，通過不定期的電商平臺(tái)打折服務(wù)，吸引顧客完成付費(fèi)購買增值業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。還有一種增值業(yè)務(wù)是在APP中設(shè)置虛擬貨幣，用戶通過完成每日的任務(wù)可以進(jìn)行貨幣兌換，激勵(lì)引導(dǎo)用戶做出流利說所期望的行為即可獲得金幣獎(jiǎng)勵(lì)，金幣累計(jì)又可兌換相應(yīng)的商品或獎(jiǎng)品，但并不是所有的商品和獎(jiǎng)品都是免費(fèi)兌換的，部分是，部分是采用付費(fèi)+金幣的模式兌換，這是英語流利說通過建構(gòu)金幣商城這樣的增值業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者獵奇的心理，從而開拓出的另一種盈利渠道?？v使流利說目前盈利水平還不錯(cuò)，但是由于流利說對(duì)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的不當(dāng)，使得市場(chǎng)份額占有少，那么要使得盡可能多的占據(jù)市場(chǎng)，對(duì)交易結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，合理的使用各部分要素組合，總結(jié)提煉出新的交易結(jié)構(gòu)，才能使市場(chǎng)份額發(fā)生改變，營(yíng)業(yè)收入才能源源不斷，公司的盈利水平才會(huì)越來越好。4、對(duì)英語流利說商業(yè)模式改進(jìn)的對(duì)策建議文章對(duì)知識(shí)付費(fèi)背景下商業(yè)模式的研究進(jìn)行了剖析和闡述總結(jié)，現(xiàn)針對(duì)文章中三部分所存在的問題提出相應(yīng)的對(duì)策和解決方法。4.1加強(qiáng)付費(fèi)引導(dǎo),提高付費(fèi)用戶率4.1.1精準(zhǔn)定位，正確引導(dǎo)針對(duì)英語流利說的客戶價(jià)值定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致付費(fèi)用戶比例低的問題，提出要加強(qiáng)付費(fèi)引導(dǎo)，以此來提高用戶付費(fèi)的頻率的建議。根據(jù)流利說2020年Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，流利說的注冊(cè)用戶超過2億人，但報(bào)告期內(nèi)的付費(fèi)用戶僅為50萬人，付費(fèi)用戶的增速放緩，因此提升付費(fèi)用戶的比例達(dá)到流量變現(xiàn)是必須要解決的關(guān)鍵所在。首先流利說要精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)客戶群和用戶群，根據(jù)目標(biāo)人群的需求進(jìn)行正確的引導(dǎo)，要深刻的了解到用戶現(xiàn)在都更傾向于體驗(yàn)式的消費(fèi)，在流利說中的免費(fèi)模式上要更加花心思，除為用戶提供比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，還可以增設(shè)VR等場(chǎng)景模擬的真實(shí)效果來吸引他們，讓用戶可以以第一視角的方式參與到更加具體真實(shí)的知識(shí)形態(tài)中，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的閱讀體驗(yàn)，用戶可以被吸引、參與、沉浸到流利說所營(yíng)造的場(chǎng)景中來。另外要充分利用社群社區(qū)這一功能，在社群中傳播分享課程各類的信息進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)化用戶。在免費(fèi)模式上足夠吸引人后再利用低價(jià)適中的套餐試用價(jià)指引用戶付費(fèi)進(jìn)入下一個(gè)模式。4.1.2把握用戶，提高付費(fèi)率而在付費(fèi)模式中，運(yùn)營(yíng)核心應(yīng)把握在流量上，通過快速獲取用戶并留住用戶，提升用戶粘性和忠誠(chéng)度后引入付費(fèi)課程，做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，將流量得以商業(yè)兌現(xiàn)。所以可以先建立一個(gè)用戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，將付費(fèi)用戶分成好幾檔，再根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)給用戶建立獨(dú)有的用戶畫像，實(shí)時(shí)跟蹤用戶千變?nèi)f化的需求，不斷推送新的適合用戶的定制的套餐課程，以此來強(qiáng)化付費(fèi)用戶愿意繼續(xù)付費(fèi)的想法，增加付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率和留存率，進(jìn)而形成流利說獲得盈利能力的用戶基礎(chǔ)，為后續(xù)盈利埋下福根。在流利說的付費(fèi)用戶中，大學(xué)生和上班族所占的比率較高，因此流利說應(yīng)該在付費(fèi)模式中設(shè)計(jì)出兩款分別適合學(xué)生黨和上班族的套餐課程，針對(duì)上班族懼怕買課后又無時(shí)間學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，在課程中加入社群引導(dǎo)，及時(shí)溝通調(diào)整課時(shí)，滿足需求；針對(duì)學(xué)生群體，迎合他們希望價(jià)格低一點(diǎn)但課程質(zhì)量高一些的需求，打造物美價(jià)廉的課程；另外流利說也可以和學(xué)校合作，就是所謂的挖掘更大的應(yīng)用場(chǎng)景和變現(xiàn)可能性，根據(jù)學(xué)校課程提出相應(yīng)的線上教育服務(wù)，有效提高用戶付費(fèi)率；4.2優(yōu)化要素組合，發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力針對(duì)第二部分的問題所在，提出了優(yōu)化要素組合，發(fā)展流利說的核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的建議。流利說的商業(yè)模式要素主要分為四個(gè)，即產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、公司形象和軟件使用量，這四個(gè)要素不應(yīng)該是獨(dú)立分開使用的，而是應(yīng)通過合理的方式疊加，起到融匯貫通的奇效。4.2.1“直播+AI”，要素組合混搭目前流利說已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)成熟的時(shí)期，其應(yīng)用也轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l次使用的應(yīng)用，流利說的產(chǎn)品是以人工智能為基礎(chǔ)，加入了不同層次的真實(shí)教師講堂，在輕松學(xué)和定制學(xué)兩個(gè)板塊開展的。但為了盈利僅僅采用這樣的模式板塊是不夠的，現(xiàn)今直播行業(yè)走紅，流利說可以采用“直播+人工智能”，在直播中，利用AI實(shí)現(xiàn)輕松學(xué)和定制學(xué)的講堂，利用直播的強(qiáng)體驗(yàn)和強(qiáng)互動(dòng)，提高學(xué)習(xí)效果，提升用戶的平臺(tái)使用感，增加分享點(diǎn)，在直播中不僅能使流利說的產(chǎn)品被推廣，其質(zhì)量也會(huì)隨著直播后用戶的反饋而不斷得到提升，而開通直播也可以提高用戶對(duì)軟件的使用量，就算是新用戶也會(huì)對(duì)直播的主人公—人工智能機(jī)器人產(chǎn)生興趣，覺得新奇，自此流利說在線教育、人工智能這樣的公司形象也會(huì)在潛移默化中深入人心，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)。而這樣的模式早在2018年6月噠噠英語便率先開始使用，也使得其形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。且這樣的模式對(duì)流利說而言并不是一件難事，這樣在產(chǎn)品中加入“直播+AI”的元素，對(duì)流利說本身來說也會(huì)提高產(chǎn)品效果和服務(wù)質(zhì)量，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.2線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力此外，流利說還應(yīng)該學(xué)習(xí)一下“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，可以像“十點(diǎn)讀書”一樣開展線上線下聯(lián)合，定期在不同城市舉辦線下主題活動(dòng)，深入了解在線下用戶的使用感覺和狀態(tài)是否良好，幫助社群用戶之間打破網(wǎng)絡(luò)界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享，根據(jù)線下的反饋實(shí)時(shí)調(diào)整線上的學(xué)習(xí)內(nèi)容，有利于形成一流利說品牌為核心的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，進(jìn)而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.3開通售后專線，維護(hù)客戶權(quán)益4.3.1建立售后咨詢專線，解決顧客痛難點(diǎn)對(duì)于“英語流利說”這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，售賣公司的知識(shí)產(chǎn)品是必然的，公司也是靠知識(shí)變現(xiàn)來獲取收入的，可是有知識(shí)的售出便也會(huì)有退回，有些顧客對(duì)于售出的產(chǎn)品有疑慮沒人解答，或者對(duì)于售出的知識(shí)性產(chǎn)品不滿意就會(huì)想著退款，但是由于平臺(tái)的不完整性便會(huì)出現(xiàn)“不予退款”、“退款時(shí)間太長(zhǎng)”、“呼叫客服無回應(yīng)”等諸如此類的售后問題出現(xiàn)，這不僅消磨了顧客的耐心，也沒有很好的保護(hù)顧客權(quán)益，間接性的導(dǎo)致公司被拉入顧客的黑名單，甚至有些顧客會(huì)發(fā)誓再也不使用有關(guān)公司旗下的其他一系列產(chǎn)品，致使公司損失長(zhǎng)期的營(yíng)收或潛在利益。所以建立健全一個(gè)完整的售后咨詢服務(wù)專線很有必要，它能方便用戶在消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品后，通過該專線及時(shí)聯(lián)系到知識(shí)生產(chǎn)者，咨詢相關(guān)問題，解決顧客的痛難點(diǎn)。4.3.2加入退款機(jī)制，維護(hù)客戶權(quán)益對(duì)于知識(shí)內(nèi)容發(fā)特別之處，同時(shí)提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，解決顧客的售后系列“退款難”、“退款慢”“不退款”等問題，退款制度應(yīng)該被重視起來，建立退款機(jī)制可以與收款的知識(shí)內(nèi)容相匹配，如用戶在購買流利說的知識(shí)產(chǎn)品后，如果被檢測(cè)到長(zhǎng)期未使用，或使用后體驗(yàn)感極差等問題時(shí)，相應(yīng)的給予不同比例的退款，包括全額退款或退課程內(nèi)容的百分之幾的款項(xiàng)，以此來慰藉客戶，保護(hù)其合法權(quán)益。4.4提升交易結(jié)構(gòu)，增加企業(yè)純收入針對(duì)交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)不當(dāng)問題，現(xiàn)提出提升交易結(jié)構(gòu)來增加企業(yè)的純收入。流利說的交易結(jié)構(gòu)要素包括課程內(nèi)容、廣告投放和增值業(yè)務(wù)收費(fèi)。4.4.1探索新功能，提升結(jié)構(gòu)交易針對(duì)課程內(nèi)容除去流利說本身就有的版塊，利用顧客對(duì)新奇事物的求知，在課程內(nèi)容的休閑版塊中增加角色扮演，以經(jīng)典電影為載體，通過扮演電影中角色，提升用戶口語能力；另外還可以收納引入全國(guó)外研社杯英語演講比賽中優(yōu)秀選手的演講稿及視頻，幫助用戶練習(xí)口語，諸如此類。但這樣的形式可以前期免費(fèi)，到后面用戶的興趣程度越來越大時(shí)，可以開通付費(fèi)模式，部分用戶的需求已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高潮，就算是付費(fèi)，也會(huì)有沖動(dòng)購買解鎖，以此企業(yè)的收入便能增加。4.4.2開拓增值業(yè)務(wù)，增加企業(yè)純收入針對(duì)增值業(yè)務(wù)收費(fèi)這塊，尤其要加大重視，有些用戶可能不對(duì)產(chǎn)品的主要內(nèi)容感興趣但對(duì)公司的周邊產(chǎn)品會(huì)感興趣，因此流利說可以開啟增值業(yè)務(wù)，除去流利說本身就有的金幣兌換商品業(yè)務(wù)，還可以增設(shè)實(shí)物售賣服務(wù)，比如學(xué)習(xí)百詞斬的售賣單詞本這樣的行為，流利說可以售賣口語發(fā)音的單詞實(shí)體書或者句子、稿子實(shí)體書，又或者是推出英語流利說獨(dú)有的帆布袋、文具、鑰匙扣等文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，亦或是推出流利說的公仔、手辦等比較新奇的裝飾物來吸引其他用戶的注意力，增加企業(yè)收入。以上四個(gè)建議和想法可以幫助流利說繼續(xù)增加盈利收入，也為其他企業(yè)提供一點(diǎn)借鑒的意義。5、結(jié)語5.1結(jié)論商業(yè)模式是圍繞客戶價(jià)值，商業(yè)要素和交易結(jié)構(gòu)而運(yùn)營(yíng)生成的，對(duì)這三部分的把握和合理運(yùn)用能使得商業(yè)模式在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮極致的作用，也能讓知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)運(yùn)能變得蓬蓽生輝。本文從商業(yè)模式的三分法，即客戶價(jià)值定位、商業(yè)要素組合和交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)對(duì)英語流利說的商業(yè)模式進(jìn)行研究，總結(jié)了英語流利說商業(yè)模式中的各個(gè)組成部分，提出所存在的問題并對(duì)問題存在提出對(duì)策建議。筆者發(fā)現(xiàn)要想使得如“英語流利說”這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)獲得高額的盈利就必須改變其現(xiàn)有的商業(yè)模式，對(duì)于客戶群要精準(zhǔn)定位后再對(duì)其加強(qiáng)付費(fèi)引導(dǎo)，使他們能有效轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶群；對(duì)于商業(yè)模式的要素，要準(zhǔn)確把握好產(chǎn)品、服務(wù)、公司形象和軟件使用量的關(guān)系，多利用高科技AI和定期舉辦線下展來創(chuàng)收企業(yè)