某集團(tuán)營銷初級(jí)培訓(xùn)

營銷管理初級(jí)培訓(xùn)

.你怎樣理解營銷？.先看一個(gè)故事：在古代中國的一個(gè)村莊，有個(gè)叫明華的年輕米商。加上他，村里一共有6個(gè)米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但他的生意實(shí)在是太糟了。.一天，明華意識(shí)到他必須要了解一下鄉(xiāng)親們，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些來到店里的鄉(xiāng)親。他意識(shí)到，他必須要讓鄉(xiāng)親們買他的米時(shí)感到物有所值，而且比買其他幾個(gè)米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下鄉(xiāng)親們的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時(shí)機(jī)。.為了進(jìn)行市場調(diào)查，明華開始了走訪，他逐戶詢問：

每個(gè)家庭中的人口總數(shù)；每天大米的消費(fèi)量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。

.針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親們承諾：免費(fèi)送貨；保證定期將鄉(xiāng)親家中的米缸添滿。例如，一個(gè)四口之家，每個(gè)人每天要吃2碗大米，這樣，這個(gè)家庭一天米的消費(fèi)量是8碗。根據(jù)這個(gè)測算，明華發(fā)現(xiàn)，該家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他決定每15天為這個(gè)家庭送一袋米。.通過建立這樣極有價(jià)值的記錄和推出的新效勞，明華與顧客建立起廣泛而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后逐步擴(kuò)展到其他的鄉(xiāng)親們。他的生意不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇傭別人來幫助他工作——一個(gè)人幫助記帳，一個(gè)人幫助他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個(gè)人幫助他進(jìn)行柜臺(tái)銷售，還有兩個(gè)人幫助他送貨。.明華的主要職責(zé)就是與鄉(xiāng)親們不斷接觸，同時(shí)搞好與大米批發(fā)商的關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)時(shí)米是非常緊缺的，只有為數(shù)不多的大米生產(chǎn)者。結(jié)果，他的生意蒸蒸日上。.在這個(gè)故事中，我們能夠體會(huì)到營銷的一些戰(zhàn)術(shù)要素：與顧客〔鄉(xiāng)親們〕直接接觸，了解需求，建立關(guān)聯(lián)，提高轉(zhuǎn)換本錢；建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，熟悉每一個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間，不給競爭者時(shí)機(jī)；創(chuàng)立顧客導(dǎo)向的效勞體系，一個(gè)完整的解決方案。方便顧客、固定顧客、加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。同供給商〔種大米的〕聯(lián)系，穩(wěn)定貨源，降低本錢，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。.怎樣更好地理解“營銷〞？有利益地滿足消費(fèi)者的有效需求.營銷的核心就是：消費(fèi)者.——營銷先驅(qū)配林(Parlln)

成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)在于：

顧客是企業(yè)的上帝；

顧客的喜愛是企業(yè)的法律；

顧客的夢想是企業(yè)成功的關(guān)鍵。.營銷思想的核心內(nèi)容市場=顧客=人+購置力+購置愿望

.營銷思想的核心內(nèi)容需要欲望需求如何發(fā)現(xiàn)需求？眼觀六路,耳聽八方

.需要、欲望和需求需要〔needs〕描述了根本的人類要求。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以獲得滿足時(shí)，需要變成了欲望(wants)。需求(demands)是指對有能力購置的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。.馬斯洛的需要層次理論生理需要

對衣、食、住的需要

對安全、保護(hù)的需要

對愛情、歸屬的需要

對獲取尊敬、賞識(shí)的需要

對取得成績和自我發(fā)展的需要安全需要社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要.需求的八種型態(tài)有害需求———抵抗性營銷不規(guī)那么需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷需求衰退———恢復(fù)性營銷過剩需求———限制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷.需求狀況和營銷者任務(wù)1、負(fù)需求產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格、更為積極的推銷方法，改變市場的信念和態(tài)度2、無需求將產(chǎn)品的好處同人的興趣聯(lián)系起來3、潛在需求衡量潛在市場范圍，開發(fā)有效的商品和效勞滿足需求.4、下降需求通過創(chuàng)造性的再營銷扭轉(zhuǎn)趨勢5、不規(guī)那么需求靈活定價(jià)、推銷等手段改變需求的時(shí)間模式6、充分需求保證產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度7、超飽和需求提高價(jià)格，減少推銷活動(dòng)和效勞，市場剔除8、不健康需求減少供給，大幅度提價(jià)，宣傳他們的弊端

.市場營銷是個(gè)人和集團(tuán)通過創(chuàng)造、提供和與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值滿足需要和欲求的社會(huì)和管理過程?！卜屏ζ铡た铺乩铡硞鞑ド唐?效勞

貨幣

信息行業(yè)〔賣方的集合〕市場〔買方的集合〕現(xiàn)代企業(yè)中的市場營銷.營銷定義中的根本概念：需要、欲望、需求產(chǎn)品、效勞、供給品價(jià)值=利益/本錢利益=功能利益+情感利益本錢=金錢本錢+時(shí)間本錢+精力本錢+體力本錢.交易市場營銷與關(guān)系市場營銷人類獲得所需產(chǎn)品的方式有：自行生產(chǎn)、強(qiáng)制取得、乞討、交換。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換至少有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送物品；每一方都可以自由接受或者拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與對方交換是適當(dāng)?shù)幕驖M意如意的。.交易是交換活動(dòng)的根本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物；買賣雙方所同意的條件；協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易與轉(zhuǎn)讓不同，在轉(zhuǎn)讓的過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報(bào)。交易的關(guān)鍵在于談判。.關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供給商等相關(guān)組織或者個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系營銷無需每次都要談判，而成為一種慣性交易。.企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的演進(jìn)：

生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向營銷觀念社會(huì)營銷觀念.賣方市場環(huán)境生產(chǎn)導(dǎo)向：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售導(dǎo)向：推銷觀念買方市場環(huán)境市場導(dǎo)向：市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念關(guān)系營銷觀念.營銷不同于推銷

企業(yè)產(chǎn)品推銷和銷售通過擴(kuò)大銷售獲利市場顧客需求協(xié)調(diào)營銷通過滿足需求獲利推銷觀念營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心方式目的個(gè)別客戶需求

客戶價(jià)值、企業(yè)核資料庫管理、用戶戶占有率心能力和合作網(wǎng)絡(luò)

協(xié)同忠誠度和終生價(jià)值來實(shí)現(xiàn)全方位營銷.推銷與營銷的區(qū)別：觀念顧客需要通過銷售獲得利潤起點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)品終點(diǎn)推銷營銷工廠市場整體營銷手段推銷促銷通過滿足顧客獲利營銷觀念的理論根底是“消費(fèi)者主權(quán)論〞，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否那么他們的產(chǎn)品就沒有銷路。.創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客滿意顧客價(jià)值是指顧客感知利益與感知付出之差。感知利益是顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。感知付出是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引起的顧客費(fèi)用。.麥當(dāng)勞的“CS=QSC+V〞用質(zhì)量(Quality)、效勞(Service)、清潔(Cleanliness)和價(jià)值(Value)到達(dá)顧客滿意：1、顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；2、顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的效勞；3、顧客應(yīng)看到自己的食品的制作過程；4、餐館效勞人員始終微笑。.企業(yè)成功秘訣1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、企業(yè)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。.客戶關(guān)系管理前臺(tái)一張網(wǎng)〔客戶關(guān)系管理網(wǎng)CRM--CustomerRelationManagement)后臺(tái)一條鏈〔企業(yè)資源鏈方案ERP--EnterpriseResourcePlanning).對營銷的理解:營銷是認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足顧客需求的過程；營銷是顧客價(jià)值認(rèn)識(shí)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)和管理的過程；營銷的起點(diǎn)是市場〔顧客〕，落腳點(diǎn)也是市場〔顧客〕，并且是一個(gè)不斷循環(huán)的過程；營銷是個(gè)系統(tǒng)工程，不同層次的營銷工作內(nèi)容可能不同，但總方向是一致的——市場/顧客；營銷是個(gè)管理過程，與其他管理過程的不同在于，尤其注重方案/籌劃，營銷是智力的較量；營銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值〔效益〕的唯一途徑；.

什么是營銷？

這個(gè)世界上有兩件事最難：一件是讓別人把他口袋里的錢裝到你的口袋里來；另一件就是把你頭腦里的思想裝進(jìn)別人的頭腦里去，這兩者結(jié)合起來就是營銷。.

在商品經(jīng)濟(jì)興旺的社會(huì)里，人們每天都被浩如煙海的商品所包圍，越來越多的商品鱗次櫛比的充滿著商場的貨架，令人眼花繚亂，目不暇接。各行各業(yè)的競爭空前劇烈，市場營銷在人們心目中的地位也越來越重要。從某中意義上，我們甚至可以說：營銷學(xué)已成為當(dāng)今世俗社會(huì)最管用、最常用的思維方式。.愛因斯坦有句名言：你能不能觀察到眼前的現(xiàn)象，不僅僅取決于你的肉眼，還要取決于你用什么樣的思維，思維決定你到底能觀察到什么。掌握營銷的思維方式，有助于我們在觀察事物時(shí)有意識(shí)地去關(guān)注那些肉眼看不見的、抽象的、深層的、間接的、長遠(yuǎn)的、精神的方面，通過這種方式來擴(kuò)大我們的思維視野。許多人常常感覺自己思路狹隘，不夠開闊，這主要是因?yàn)樗麄冇^察事物和分析問題的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后還有一個(gè)無限廣闊的無形世界。

.營銷的思維方式廣泛了解深入分析有效影響準(zhǔn)確預(yù)測以人為本洞察力強(qiáng).雞為什么要過馬路？.拿破侖——不想過馬路的雞不是好雞。錢鐘書——馬路那邊的雞想跑過來，馬路這邊的雞想跑過去。王朔——無知的雞無畏。施耐庵——許鴨那廝過馬路，就不許俺雞過？亞里斯多德——為了發(fā)揮最大的潛能。任賢齊——對面的母雞看過來，看過來…古龍——雞，馬路。悄無聲息，那雞竟已過去。果然！鄧小平——不管公雞母雞，過得了馬路就是好雞。超女——想過就過，要過的漂亮….銷售與人生

銷售，絕對是知識(shí)的積累，能力的積累，經(jīng)驗(yàn)的積累，時(shí)間的積累，人脈的積累。在它的身上，表達(dá)著自尊與自卑，驕傲與卑微。它絕對因人而異，不同的銷售人員代表著產(chǎn)品不同的價(jià)值。它既是鴻毛，又是泰山；既是企業(yè)的命脈，又是所謂“流浪漢〞的家。每個(gè)人都在感慨：它具有如此懸殊的差異，它具有如此不可攀登的頂峰，它具有如此難以逾越的峰嶺。.銷售，不是單一的行為，更不是單一的交易過程。它所表達(dá)的絕對是人生的全部。如果有一天，你可以傲視群山，無所畏懼；如果有一天，你可以高談闊論，揮發(fā)自如；如果有一天，你已經(jīng)沖破蠶繭，重見天日，我相信，你已經(jīng)是人上之人了。

這就是銷售，這就是無數(shù)人心中愛恨交織的銷售。

銷售是美好的，它是人生的主題，它是強(qiáng)者手中永恒的尚方寶劍。.把營銷作為一種方法，你前進(jìn)一步!把營銷作為一種思想，你無法停歇!.休息10分鐘.營銷理論的框架體系一、營銷資源分析1、PESTN分析〔宏觀環(huán)境分析〕——我們能做什么，不能做什么？2、競爭五力量分析〔競爭對手分析〕——我們的市場吸引力有多大？3、SWOT分析〔自身?xiàng)l件分析〕——我們能做好什么，不能做好什么？4、SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位〔競爭優(yōu)勢選擇〕——我們的核心業(yè)務(wù)和優(yōu)勢是什么？.二、消費(fèi)者行為分析——認(rèn)識(shí)市場，細(xì)分市場三、市場細(xì)分與定位——我們的個(gè)性與品牌資產(chǎn)四、營銷策略組合〔4P〕——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷.重點(diǎn)考核的知識(shí)點(diǎn)：1、營銷觀念2、需要、欲望、需求3、顧客需求管理4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位SBU5、SWOT分析6、波特競爭五力量分析7、PESTN分析8、多元化戰(zhàn)略9、市場細(xì)分模式10、消費(fèi)者市場的變量11、目標(biāo)市場選擇策略12、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原那么13、產(chǎn)品的三個(gè)層次14、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略.15、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略16、品牌延伸17、品牌市場的強(qiáng)度因素18、產(chǎn)品生命周期19、新產(chǎn)品開發(fā)方法20、商業(yè)分析的內(nèi)容21、新產(chǎn)品構(gòu)思22、新產(chǎn)品測試的內(nèi)容23、產(chǎn)品替代的方法24、不同競爭市場的定價(jià)策略25、企業(yè)定價(jià)的方法26、人員推銷的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)27、營銷溝通方式28、效勞的特點(diǎn).單項(xiàng)選擇某牛奶公司認(rèn)為：牛奶含有豐富的營養(yǎng)，能夠增強(qiáng)食用者的體質(zhì)，中國有13億人口，假設(shè)有1/5飲用，也有2.6億的消費(fèi)群。于是投資進(jìn)行了大規(guī)模的生產(chǎn)，但市場的反響證明他們的估計(jì)是過于樂觀了，他們在制定戰(zhàn)略時(shí)主要是犯了下述哪種錯(cuò)誤：A、把需要理解為需求B、把需求理解為欲望C、把需求理解為需要D、把需要理解為欲望.單項(xiàng)選擇美國福特汽車公司在20世紀(jì)20年代的口號(hào)是“本公司旨在生產(chǎn)汽車〞，“不管顧客需要什么，我的汽車都是黑的〞，這是一種什么指導(dǎo)思想的經(jīng)營活動(dòng)？A生產(chǎn)導(dǎo)向B市場營銷導(dǎo)向C產(chǎn)品導(dǎo)向D顧客導(dǎo)向.單項(xiàng)選擇不同的需求狀況，需要不同的營銷任務(wù)。根據(jù)需求狀況和營銷任務(wù)的不同，可分為八種不同的營銷管理。那么新飛冰箱廠推出無氟、無公害環(huán)保冰箱，并大力宣傳，屬于哪種營銷管理？A、同步性營銷B、開發(fā)性營銷C、恢復(fù)性營銷D、限制性營銷.單項(xiàng)選擇不管是否愿意，我們都會(huì)面對這樣的事實(shí)：有相當(dāng)一局部消費(fèi)者可能對某物有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)在的產(chǎn)品或效勞又無法滿足這一需求。人們對于無害香煙、平安的居住區(qū)以及節(jié)油汽車等的需求正是如此。人們的這一需求屬于？A、負(fù)需求B、潛在需求C、充分需求D、不規(guī)那么需求.多項(xiàng)選擇營銷導(dǎo)向是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，它認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。它從工廠出發(fā)，以公司現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，并要求通過大量推銷和促銷活動(dòng)來獲得贏利性銷售。這種營銷導(dǎo)向是基于以下幾個(gè)主要支柱：A、目標(biāo)市場B、顧客需要C、整合營銷D、盈利能力.多項(xiàng)選擇隨著市場經(jīng)濟(jì)的的不斷開展和市場競爭的不斷加劇，關(guān)系營銷愈來愈受到營銷管理人員的重視，以下關(guān)于關(guān)系營銷的論斷，哪些是正確的A、關(guān)系營銷意味營銷商要與每一個(gè)都顧客建立關(guān)系B、關(guān)系營銷意味著營銷商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。C、關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào)長期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期價(jià)值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。D、關(guān)系營銷可以降低交易的時(shí)間和本錢，它的最正確狀態(tài)應(yīng)是：交易不需每次都進(jìn)行磋商，而是成為一種慣例。.多項(xiàng)選擇顧客價(jià)值=感知利益-感知付出。如今，許多公司為了創(chuàng)造顧客價(jià)值，就推出許多措施來提高感知利益，在顧客消費(fèi)過程中，感知利益可以來源于哪些方面：A、企業(yè)形象B、相關(guān)效勞C、產(chǎn)品D、顧客和供給商之間的關(guān)系.判斷企業(yè)的目的是贏得并保存顧客，因此它只有兩個(gè)主要職能——市場營銷和創(chuàng)新。營銷的根本內(nèi)容是吸引并保存顧客以獲得利潤。.判斷 我國某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家的市場營銷人員在四川地區(qū)發(fā)現(xiàn)有人用該公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)來清洗土豆，于是回公司匯報(bào)，公司就專門開發(fā)出了可以用來清洗土豆的洗衣機(jī)投放該地市場。所以，市場營銷人員可以經(jīng)過調(diào)研和觀察創(chuàng)造需要。.判斷關(guān)系營銷趨向于強(qiáng)調(diào)長期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期價(jià)值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。關(guān)系營銷意味著營銷商必須在管理好產(chǎn)品的同時(shí)，處理好與顧客的關(guān)系。但與此同時(shí)，營銷商也不希望與每一個(gè)顧客建立關(guān)系，因?yàn)槭聦?shí)上每個(gè)企業(yè)都有一些不受歡送的顧客。.二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃什么是營銷戰(zhàn)略?

營銷戰(zhàn)略(marketingstrategy)是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。.傳統(tǒng)戰(zhàn)略方向：密集型增長一體化增長多元化增長.現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略：開展時(shí)間競爭戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略拓展并保衛(wèi)原有業(yè)務(wù)尋找適宜的業(yè)務(wù)創(chuàng)造未來業(yè)務(wù).戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在方案工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。2.它有自己的競爭者。3.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略方案、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。通用電氣公司把經(jīng)營的范圍劃分為各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位..戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析方法波士頓咨詢公司模型：市場成長—相對市場份額矩陣：

1、市場成長

2、相對市場份額.0.1X20%010X問題明星狗類金牛市場增長率1X市場相對份額波士頓矩陣10%.SWOT分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢／劣勢分析〔Strengths／WeaknessersAnalysis)企業(yè)外部環(huán)境分析：時(shí)機(jī)／威脅分析(Opportunity／ThreatAnalysis)理想業(yè)務(wù)，麻煩業(yè)務(wù)，成熟業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。.S優(yōu)勢W劣勢O時(shí)機(jī)T風(fēng)險(xiǎn)象限Ⅰ1、集中經(jīng)營2、縱向一體化3、同心多樣化象限Ⅱ1、集中經(jīng)營2、橫向一體化或兼并3、放棄4、清算象限Ⅲ1、緊縮2、多樣化3、放棄4、清算象限Ⅳ1、抽資2、同心多樣化3、復(fù)合多樣化4、合資經(jīng)營戰(zhàn)略聚類模型圖.制定企業(yè)增長戰(zhàn)略1、一體化增長戰(zhàn)略〔一慣性開展戰(zhàn)略〕企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)的優(yōu)勢，同時(shí)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處一個(gè)領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷得到開展的戰(zhàn)略。.一體化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇〔1〕后向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過收購、合并或兼并本組織的原材料供給企業(yè)，擁有并控制其供用系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略?！?〕前向一體化戰(zhàn)略企業(yè)通過收購、合并或兼并與本組織的相關(guān)聯(lián)的商業(yè)組織或投資，擁有并控制其銷售系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化、自產(chǎn)自銷的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略?！?〕水平一體化戰(zhàn)略〔橫向一體化〕企業(yè)通過購置或兼并競爭者同類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外與其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。.2、多元化增長戰(zhàn)略〔又叫多角化、多樣化增長戰(zhàn)略〕企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)行多種業(yè)務(wù)經(jīng)營，盡量增加經(jīng)營產(chǎn)品品類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人力、財(cái)力、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益，使企業(yè)不斷得到開展的戰(zhàn)略。.多元化增長戰(zhàn)略通常有三種選擇：〔1〕同心多元化戰(zhàn)略〔關(guān)聯(lián)多角化戰(zhàn)略〕企業(yè)以一種產(chǎn)品為中心，充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢，開發(fā)生產(chǎn)工藝詳盡，但用途不同的新產(chǎn)品，并不斷向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略?！?〕橫向多元化戰(zhàn)略〔橫向多角化〕企業(yè)仍面已建有的的市場通路，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)各種相關(guān)新產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品種類和品種的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。〔3〕綜合多元化戰(zhàn)略〔集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略〕企業(yè)通過收購兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營效勞領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞大不相同的產(chǎn)品或效勞的一種擴(kuò)張的戰(zhàn)略。.單項(xiàng)選擇戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是幫助企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，確保公司健康地成長，以下哪項(xiàng)不是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵內(nèi)容？A、確立公司的營銷組合方案B、把公司業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的組合，以決定哪項(xiàng)業(yè)務(wù)需要建立、保持、收縮或終止。C、精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率、公司的定位及其適合性，精確地估算每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量D、公司為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)目標(biāo)，必須根據(jù)其行業(yè)地位以及目標(biāo)、時(shí)機(jī)、技能和資源對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)確定一個(gè)最有意義的“戰(zhàn)略方案〞.單項(xiàng)選擇上海一自行車廠生產(chǎn)的一款電動(dòng)自行車，銷售年增長率為20%，相對市場占有率為1.5，給公司帶來利潤很少，那么該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于哪類業(yè)務(wù)單位：A、明星類業(yè)務(wù)B、瘦狗類業(yè)務(wù)C、金牛類業(yè)務(wù)D、幼童類業(yè)務(wù).單項(xiàng)選擇原本經(jīng)營百貨業(yè)的新好百貨公司，在商場內(nèi)開了一家美食店，那么該多元化增長戰(zhàn)略屬哪種類型：A、同心多元化B、橫向多元化C、同向多元化D、縱向多元化.多項(xiàng)選擇戰(zhàn)略規(guī)劃一般要定出10～20年的開展方向，但也不是一次完成后就固定不變的，而是隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化而不斷修正，戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)是：A、長期性B、全局性C、方向性D、準(zhǔn)確性.多項(xiàng)選擇合理有效的營銷目標(biāo)應(yīng)滿足以下條件A、層次化B、數(shù)量化C、現(xiàn)實(shí)性D、一致性.多項(xiàng)選擇山東LN集團(tuán)最早是一家玻璃器皿生產(chǎn)廠家，隨著創(chuàng)辦者和員工的苦心經(jīng)營，該集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、服裝、醫(yī)藥制造、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。近年，隨著一些企業(yè)改制，該集團(tuán)先后收購了18家不同行業(yè)的中小企業(yè)。然而收購后這些企業(yè)大多仍舊虧損經(jīng)營，甚至影響到主業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。一些專家認(rèn)為這是不恰當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營的結(jié)果，LN的老總也為此十分苦惱。你認(rèn)為以下那些情況適合企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營。A、企業(yè)所在的行業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，將逐漸被時(shí)代所淘汰B、企業(yè)所在的行業(yè)進(jìn)入大批的競爭者，行業(yè)利潤十分微薄C、企業(yè)具有開拓新產(chǎn)業(yè)的資金和人才儲(chǔ)藏，決策者有足夠的精力進(jìn)行新產(chǎn)業(yè)的研究和開發(fā)D、企業(yè)所在的行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩.判斷所謂最正確業(yè)務(wù)組合是指能使企業(yè)的業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)最好地適應(yīng)環(huán)境所提供的時(shí)機(jī)的業(yè)務(wù)組合。.判斷波士頓模型中，針對“問題類〞業(yè)務(wù)應(yīng)該采取放棄的政策.三、市場時(shí)機(jī)分析

1、宏觀環(huán)境的力量人文統(tǒng)計(jì)經(jīng)濟(jì)自然環(huán)境技術(shù)政治-法律社會(huì)-文化

.2、微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供給商營銷中間單位顧客競爭者公眾.3、消費(fèi)者購置行為購置者決策過程誰在購置〔Who)為何購置〔Why〕購置什么〔What〕什么時(shí)候〔When〕什么地方〔Where〕怎樣購置〔How〕.影響消費(fèi)者購置的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素.......4、市場競爭邁克爾.波特(MichaelPorter)識(shí)別出有5種力量：同行業(yè)競爭者潛在的新參加競爭者替代產(chǎn)品購置者供給商。.波特五力圖產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者的威脅供方供方侃價(jià)實(shí)力買方買方侃價(jià)實(shí)力替代品替代產(chǎn)品的威脅.5、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)〔MIS〕由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等等的系統(tǒng)。通過分析這種信息，營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的時(shí)機(jī)和問題。.營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境開展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)那么為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。.日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子。1959年，?中國畫報(bào)?第10期在封面上登載了一幅“石油工人戰(zhàn)天斗地〞為標(biāo)題的照片。－－日本情報(bào)人員從風(fēng)雪的大小與石油工人衣著上得出中國新發(fā)現(xiàn)的大油田一定在東北某地。1960年，?人民日報(bào)?以“鐵人精神〞為題的報(bào)道文學(xué)，其中有關(guān)人拉肩扛將轉(zhuǎn)機(jī)樹立到井位上的“新聞〞使日本人進(jìn)一步得出，大慶油田一定在北滿鐵路沿線的一個(gè)四等小站附近15公里周圍。.1964年，?人民畫報(bào)?第9期的封面是一幅“大慶的早晨〞的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。日本人有了市場時(shí)機(jī)。1972年，中日邦交正?；?，中國政府要求日本政府提供煉油設(shè)施方面的幫助，大平正芳向周恩來建議通過國際招標(biāo)方式來操作。結(jié)果石油部發(fā)現(xiàn)日本人提供的圖紙是最附合自己需要的。 日本人真的很精明。.單項(xiàng)選擇某公司以前主要生產(chǎn)塑料制品，經(jīng)營狀況不理想。后來注意到，影視作品及電視廣告中出現(xiàn)的家庭居室多使用各色塑料百葉窗，這種現(xiàn)象漸成時(shí)尚。于是公司推出了各種款式、尺寸、顏色的百葉窗，取得了不錯(cuò)的經(jīng)營業(yè)績。該公司的這一調(diào)整是對以下哪種環(huán)境要素所作的何種反響？A．對技術(shù)環(huán)境的利用與引導(dǎo)B．對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利用與引導(dǎo)C．對社會(huì)文化環(huán)境的適應(yīng)D．對經(jīng)濟(jì)環(huán)境的適應(yīng).單項(xiàng)選擇歷史上，福特汽車公司在向市場投放經(jīng)濟(jì)實(shí)用的艾德舍爾型汽車之前，曾花大力氣收集了可能得到的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)字。所有的數(shù)字都顯示，這種型號(hào)的汽車正是市場所需要的。可當(dāng)時(shí)顧客購置汽車從量入為出轉(zhuǎn)為憑愛好購置這一情況的變化，卻被無視了。在這種變化被數(shù)字統(tǒng)計(jì)捕獲到的時(shí)候，為時(shí)已晚——福特已經(jīng)將這種型號(hào)汽車投放市場而遭到了沉重失敗。這個(gè)實(shí)例說明的什么？A．對市場需求的變化，只要使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，本來是能夠預(yù)測到趨勢中的各種轉(zhuǎn)變的，但福特公司因配備的統(tǒng)計(jì)分析人員反響不靈敏而遭致了失敗。B．福特公司的失敗主要是因?yàn)槠涫袌鲅芯咳藛T過于倚重可量化的數(shù)字，由此阻礙了他們?nèi)ビX察現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的變化。C．依賴數(shù)量化信息的收集和處理是理性決策法優(yōu)越于經(jīng)驗(yàn)決策法的主要方面，福特公司的失敗就在于沒有擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)決策法。D．就一項(xiàng)重大決策的質(zhì)量而言，信息收集中的問題與信息處理中的問題相比較，后者所起的作用更為重要，上述福特公司的實(shí)例就有力地說明了這一點(diǎn)。.單項(xiàng)選擇營銷人員要監(jiān)測影響營銷活動(dòng)的主要宏觀環(huán)境因素，同時(shí)還必須監(jiān)測重要的微觀環(huán)境要素，以下概念中屬于宏觀環(huán)境因素的是：A人口B競爭者C顧客D營銷中間單位.多項(xiàng)選擇企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，為了節(jié)省時(shí)間和本錢以及充分的利用現(xiàn)有信息的目的，往往不是進(jìn)行直接的市場調(diào)研獲取市場數(shù)據(jù)，而是通過對現(xiàn)有資料進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)決策有用的信息，這種方法被稱為二手資料調(diào)研法，以下哪些市場調(diào)研方法屬于二手資料調(diào)研法〔〕A.對企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)收集到的銷售、財(cái)務(wù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析B.向行業(yè)協(xié)會(huì)組織購置其行業(yè)分析報(bào)告C.對網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)期刊雜志、報(bào)紙等媒體上的信息進(jìn)行分析D.通過進(jìn)行人員訪談法，收集目標(biāo)調(diào)查對象關(guān)于特定問題的反響信息.多項(xiàng)選擇某超市為了更好的進(jìn)行商店陳列，為消費(fèi)者營造更好的購物環(huán)境，需要了解消費(fèi)者對現(xiàn)有商店購物環(huán)境的態(tài)度以及了解消費(fèi)者的購置順序和習(xí)慣，在超市的各個(gè)出口和入口安排了市場調(diào)查人員對光臨購物的消費(fèi)者進(jìn)行詢問調(diào)查，這種調(diào)查方法會(huì)有什么缺點(diǎn)〔〕A、本錢比較高Ｂ.訪問人員可以在訪問過程中使用圖解資料C.拒訪率較高D.受訪問人員的主觀影響比較大.多項(xiàng)選擇企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，經(jīng)常要用到問卷調(diào)查法，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，一份好的問卷，應(yīng)該能夠〔〕A.能夠提供必要的管理決策信息Ｂ.盡可能的詳細(xì)，包含所有可能需要的信息C.考慮到應(yīng)答者的特點(diǎn)，適合應(yīng)答者答復(fù)D.考慮數(shù)據(jù)編輯和處理的要求.多項(xiàng)選擇在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，為了更好的了解被調(diào)研者的真實(shí)的想法，更好的了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，經(jīng)常需要使用開放式問題；但是開放式問題也存在著一些固有的缺點(diǎn)，需要設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問卷時(shí)加以考慮，這些缺點(diǎn)包括〔〕A.對答復(fù)進(jìn)行編輯和編碼比較困難B.受訪問員影響比較大C.可能會(huì)向外向的、善于表達(dá)自己的應(yīng)答者產(chǎn)生傾斜D.應(yīng)答者可能用自己的生活語言而不是營銷語言來答復(fù)以下問題.多項(xiàng)選擇在市場調(diào)查中，不僅調(diào)查對象的無應(yīng)答會(huì)對調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生誤差，在調(diào)查對象的答復(fù)以下問題的過程中，也會(huì)因種種原因產(chǎn)生應(yīng)答誤差，以下哪些因素是調(diào)查者應(yīng)答誤差產(chǎn)生的原因〔〕？A、調(diào)查者想取悅調(diào)研人員，因此掩飾了自己的真實(shí)想法B、因調(diào)研者記憶錯(cuò)誤產(chǎn)生誤差C.調(diào)研者不顧調(diào)研人員的感受如實(shí)答復(fù)以下問題D.對于敏感問題的答復(fù)希望得到社會(huì)的認(rèn)同.STP戰(zhàn)略.四、尋找市場時(shí)機(jī)和定位市場細(xì)分目標(biāo)市場選定市場定位1、確定細(xì)分市場的根底2、勾勒細(xì)分市場的輪廓3、確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、開展和溝通所挑選的定位觀念STP.企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體市場細(xì)分的作用(1)有利于企業(yè)開掘新的市場時(shí)機(jī)(2)有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略(3)有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競爭優(yōu)勢市場細(xì)分的概念.有效細(xì)分的條件：可衡量性可接近性可實(shí)施性可贏利性.市場細(xì)分模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份同質(zhì)偏好擴(kuò)散偏好集群偏好.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者市場變量)

具體來說，影響消費(fèi)者市場需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為。.影響消費(fèi)者購置行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反響.影響消費(fèi)者購置行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎〔模糊〕、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化.影響消費(fèi)者購置行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭認(rèn)同群體崇拜性群體.影響消費(fèi)者購置行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念活動(dòng)興趣思想見解.生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有：〔1〕使用者狀況〔2〕經(jīng)營狀況〔3〕采購方法〔4〕情境因素〔5〕個(gè)性特征.

2、目標(biāo)市場策略：P99-102

無差異市場策略差異性市場策略集中性市場策略.M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3單一細(xì)分市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化全部覆蓋M=市場P=產(chǎn)品目標(biāo)市場.市場細(xì)分 1：1營銷1：1營銷是在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對一個(gè)顧客并雙向互動(dòng)交流。企業(yè)顧客顧客顧客…市場細(xì)分企業(yè)顧客顧客顧客…1：1營銷定制定制定制定制.3、定位〔positioning〕定位就是對公司的供給品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會(huì)購置這產(chǎn)品。.“百事新一代〞：與可口可樂的競爭1893年，一個(gè)名叫希拉姆漢的美國人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料〞改名為百事可樂。但百事可樂公司于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn)，它甚至主動(dòng)提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。三十年代，美國經(jīng)歷了嚴(yán)峻的“涇濟(jì)大蕭條〞時(shí)期?？煽诳蓸吠瞥隽艘淮僮詣?dòng)飲料機(jī)，用五分錢就可以買到一瓶6.5盎司的可口可樂。百事可樂卻在此時(shí)推出一種12盎司的新型瓶裝，價(jià)格也同可口可樂一樣，只賣5分錢一瓶，“五分錢買雙份〞的口號(hào)在大街小巷中回蕩，百事可樂銷售直線上升，漸漸成為僅次于可口可樂的第二號(hào)飲料。但百事可樂那外觀平淡無奇的瓶子上貼著標(biāo)簽，搬運(yùn)中常將標(biāo)簽弄臟，給人們留下的印象是：這是一種二流軟飲料。.從50年代開始，百事公司推行了新的戰(zhàn)略，共包括兩個(gè)階段。第一階段從1950年到1955年，采取了以下措施：首先要改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中力量占領(lǐng)可口可樂無視的外賣市場；最后，挑選25個(gè)城市作為特別推銷的重點(diǎn)，以期提高市場占有率。第二階段包括攻擊迅速開展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場，還包括引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料。最后，百事可樂公司對那些愿意購置并且安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的銷售商給以資金援助。不到10年，百事可樂的銷售額增長了4倍。.“百事新一代〞的定位及文化內(nèi)涵百事可樂配方、色澤、味道都與可口可樂相似，所以百事可樂在質(zhì)量上根本無法勝出，百事可樂選擇的挑戰(zhàn)方式是在消費(fèi)者定位上實(shí)施差異化。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋〞的策略，而從年輕人入手，對可口實(shí)施了側(cè)翼攻擊。并且通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代〞的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)〞。

.百事可樂完成了自己的定位后，開始研究年輕人的特點(diǎn)。精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來，就是獨(dú)特的、新潮的、有內(nèi)涵的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，開始推出了一系列以“百事新一代〞為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代〞所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在“百事新一代〞的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望〞成為了最重要的詞匯。為了更好的傳達(dá)這些詞匯所具有的文化意義和時(shí)代精神，百事公司又邀請多位明星成為其品牌代言人，推出了“百事巨星〞系列。這些明星利用自身所具有的號(hào)召力，將“百事新一代〞的魅力演繹到了極致。AD1AD2.....單項(xiàng)選擇文化公司在售賣歌星專輯時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同年齡段的歌友對這些專輯的偏愛是不同的，這種細(xì)分市場模式屬于：A、同質(zhì)偏好B、不規(guī)那么偏好C、擴(kuò)散偏好D、集群偏好.單項(xiàng)選擇有人發(fā)現(xiàn)手表的購置者分為三類：大約23％側(cè)重價(jià)格低廉，46％側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，31％側(cè)重品牌聲望。當(dāng)時(shí)美國各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細(xì)分市場，競相制造豪華昂貴的手表，并通過珠寶商店分銷。惟有Time公司慧眼獨(dú)具，選定前兩類細(xì)分市場作為營銷目標(biāo)，全力推出一種物美價(jià)廉的“天美時(shí)〔Timex〕〞牌手表，并創(chuàng)造性利用一般商店大量推銷，結(jié)果獲得極大成功，使該公司成為世界第一流的鐘表公司。這種消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是:A、地理標(biāo)準(zhǔn)B、行為標(biāo)準(zhǔn)C、人口標(biāo)準(zhǔn)D、心理標(biāo)準(zhǔn).單項(xiàng)選擇微軟公司開發(fā)的WINDOWS操作系統(tǒng)是針對所有計(jì)算機(jī)擁護(hù)都通用的軟件系統(tǒng)，這種目標(biāo)市場選擇策略屬于：A、無差異營銷B、差異性營銷C、分散營銷D、集中營銷.單項(xiàng)選擇長虹集團(tuán)為了考察消費(fèi)者對于彩色電視尺寸的偏好，分別對南京、武漢、上海、北京、廣州等地區(qū)的城市居民進(jìn)行了調(diào)研，請問該公司來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量屬于：A、地理標(biāo)準(zhǔn)B、人口標(biāo)準(zhǔn)C、心理標(biāo)準(zhǔn)D、行為標(biāo)準(zhǔn).單項(xiàng)選擇生產(chǎn)者市場有著與消費(fèi)者市場不同的特點(diǎn)，因此，生產(chǎn)者市場也有其不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。以下哪項(xiàng)是對生產(chǎn)者市場細(xì)分時(shí)要考慮，而對消費(fèi)者市場細(xì)分時(shí)不要考慮的：A、產(chǎn)品利益B、使用率C、經(jīng)營狀況D、品牌忠誠度.單項(xiàng)選擇某餐廳經(jīng)過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，喜歡獵奇的顧客對能吃到恐龍肉充滿興趣，該公司對此付出了巨大努力也沒能實(shí)現(xiàn)向該類顧客提供效勞，該公司在細(xì)分市場時(shí)主要違背了以下哪個(gè)原那么？：A、可衡量性B、可接近性C、可實(shí)施性D、可贏利性.多項(xiàng)選擇影響消費(fèi)者市場需求的因素，即用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，可概括為四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者心理和行為，下面的變量屬于消費(fèi)者行為的是：A、態(tài)度B、個(gè)性C、使用者D、產(chǎn)品利益.多項(xiàng)選擇某公司針對現(xiàn)代城市家庭空間小，使用面積有限的特點(diǎn)特意推出了針對城市居住面積較小的家庭使用的小體積冰箱，某公司細(xì)分出的這個(gè)市場，具備以下哪幾個(gè)條件：A、可衡量性B、可接近性C、可實(shí)施性D、可贏利性.多項(xiàng)選擇以下市場細(xì)分模式屬于集群偏好的有：A、家具市場B、汽車市場C、洗發(fā)水市場D、成人牙膏市場.多項(xiàng)選擇以下經(jīng)營者細(xì)分消費(fèi)者市場的變量屬于行為標(biāo)準(zhǔn)的有：A、玩具公司對不同年齡階段兒童提供不同類型的玩具。B、禮品公司在不同的節(jié)日對不同的消費(fèi)者推出不同的產(chǎn)品C、洗發(fā)水公司分別推出去屑、增黑、亮澤、保濕功能的洗發(fā)水來滿足不同的消費(fèi)者D、TCL公司推出鑲鉆石的來滿足局部消費(fèi)者.判斷采用集中營銷策略通常是為了在一個(gè)較小或很小的細(xì)分市場上取得較高的，甚至是具有支配地位的市場占有率，而不是追求在整體市場或較大的細(xì)分市場上占有較小的份額。.判斷評(píng)估細(xì)分市場，主要考慮以下三個(gè)因素：細(xì)分市場的規(guī)模和開展前景、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司目標(biāo)和資源。.市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場時(shí)機(jī)細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位開展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn).婚姻與營銷在開始做營銷時(shí)，都會(huì)列出一份營銷方案，寫出詳細(xì)營銷步驟：第一步，方案與準(zhǔn)備——分析目標(biāo)客戶到底什么樣的客戶會(huì)是我的客戶？你在尋找伴侶或女朋友時(shí)，你要求對方的身高多少？你喜歡對方是什么職業(yè)？什么學(xué)歷？……假設(shè)你的要求：身高165-170，職業(yè)教師、公務(wù)員、空中小姐……已經(jīng)確定目標(biāo)客戶了，目標(biāo)為165-170身高的空中小姐，那么到哪去找呢？當(dāng)然最好去機(jī)場，或坐飛機(jī)。.在很屢次的航空行程中，突然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)你滿意的空中小姐，這個(gè)時(shí)候你需要做什么工作呢？第二步，接觸客戶——樹立良好的形象很多人在接觸客戶的時(shí)候，往往只注重量上的成績，而忽略了質(zhì)上的效果。一些人往往和很多空中小姐都主動(dòng)的打招呼，甚至四處打聽她們的聯(lián)系方式，卻忽略了對方對你的印象。建立良好的印象十分關(guān)鍵。一項(xiàng)調(diào)查中證明，對人的印象有50%來于第一印象。所以你一定要注重你的穿著和態(tài)度。有一個(gè)良好的印象，使對方對你一見鐘情，那么你接下來的步驟就事半功倍了。接觸客戶、產(chǎn)品上市也是一樣。.第三步，需求分析—了解客戶需求這里要提到很重要的一點(diǎn)，也是個(gè)前提條件：她有沒有結(jié)婚，了解對方有沒有購置要求。在明確了對方有采購要求后，再要考慮對方的需求：對產(chǎn)品的需求，對廠家有什么要求等。她喜歡什么職業(yè)，喜歡什么性格的人，喜歡對方有什么樣的家庭的背景和氣氛。了解客戶的需求要做到十分詳細(xì)，然后判斷，值不值得你投入。確定需要投入后，下一步.第四步，銷售定位——到達(dá)什么結(jié)果這里就要根據(jù)客戶的要求制定解決方案，幫助客戶解決問題。通過和對方上街的時(shí)候手拉手來確立關(guān)系。適當(dāng)?shù)淖寣Ψ浇佑|你的家人和朋友，在這樣的接觸中，讓對方了解你就是她所想要的。你也要接觸對方的家人及朋友。如果以結(jié)婚為前提，那么就需要了解不同層面的關(guān)系。.第五步，贏取定單——用決策權(quán)理順關(guān)系分析不同層面的關(guān)系，誰是使用者，誰是采購者，誰是決策者。要擅于用決策權(quán)的影響力理順客戶間的關(guān)系，并使得他們的意向達(dá)成一致。通過對對方家人的屢次拜訪，并能讓其父母認(rèn)同你。這一點(diǎn)很重要，很多時(shí)候決策者往往是父母，或者父母是能夠?qū)φ嬲龥Q策者產(chǎn)生一定影響的人。特別是你和你的競爭對手實(shí)力相當(dāng)時(shí)，那么你和對方父母的關(guān)系能幫助你最終取得定單。這一點(diǎn)要認(rèn)真考慮一下，很多人都往往在使用者層面找不到突破。.結(jié)婚了，很多人以為萬事大吉了。以為做了這樣的認(rèn)真分析，所挑出來的伴侶是那么的優(yōu)秀，讓你滿意，以后不會(huì)發(fā)生什么逆轉(zhuǎn)了，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。第六步，跟進(jìn)——提供無微不至的效勞產(chǎn)品定單確定了，甚至產(chǎn)品已經(jīng)到了客戶手里，所有款項(xiàng)也一并算清了。接下來就要做銷售的最后一步〔也可以理解為新的一步〕：跟進(jìn)。在銷售過程中跟進(jìn)的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)也不過分?；橐錾钪械母M(jìn)，表現(xiàn)在你必須在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)λM(jìn)行一個(gè)保養(yǎng)，比方周年紀(jì)念、日常旅游、生日禮物等。當(dāng)出現(xiàn)故障時(shí)，你應(yīng)及時(shí)主動(dòng)的去修復(fù)，比方通過雙方敞開胸懷的對話，發(fā)現(xiàn)問題的根本，采取一些解決措施。.五、管理產(chǎn)品和品牌

產(chǎn)品〔product〕是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體物品〔physicalgoods〕、效勞(service)、體驗(yàn)(experiences)、事件(events)、人(persons)、地點(diǎn)(places)、財(cái)產(chǎn)(properties)、組織(organizations)、信息〔information〕和創(chuàng)意(ideas)。.1、產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品.新競爭在外延產(chǎn)品李維特(Levitt)：新競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于在工廠以外他們增加的形式，諸如包裝，效勞，廣告，客戶咨詢，融資，送貨安排，倉儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。.關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度..2、產(chǎn)品生命周期銷售量導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間.調(diào)整營銷戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的開展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。.2、品牌建設(shè)

由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。.成功的品牌定位包含以下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡單，獨(dú)特，具體，說服力品牌個(gè)性簡單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位.三星品牌與體育營銷

在三星的品牌營銷戰(zhàn)略里，“整合〞和“個(gè)性〞是兩個(gè)最關(guān)鍵的詞匯。而體育營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會(huì)TOP方案，贊助世界杯足球賽等全球性單項(xiàng)賽事；也包括贊助亞運(yùn)會(huì)等地區(qū)性體育活動(dòng)，例如1998年曼谷亞運(yùn)會(huì)、1998年長野冬季奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2021年北京奧運(yùn)會(huì)等。

除了支持奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)之外，三星贊助的體育賽事普及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注，為重要的事件和工程籌集資金。三星公司還贊助了三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運(yùn)動(dòng)中，三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo)賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊(duì)伍的管理權(quán)。.要想理解三星電子這種全球性的體育營銷思路，必須先了解三星品牌戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。

對這種“整合〞策略，三星電子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會(huì)長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平’的指示下，通過每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對品牌資產(chǎn)的管理；同時(shí)三星電子通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動(dòng)，使得三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，大大增強(qiáng)了三星電子品牌的好感度和親和力，品牌價(jià)值得到了大幅度提升。〞.以奧運(yùn)會(huì)為主的全球化賽事成為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌賦予獨(dú)特的個(gè)性？

三星電子選擇了一條“點(diǎn)面結(jié)合〞的道路。比方，三星Anycall是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界把戲滑冰大獎(jiǎng)賽〞、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜〞等。

對這種“個(gè)性〞策略，三星電子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽總結(jié)為“與眾不同〞。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個(gè)沒有用。所以就像我們李社長所說的，三星之所以成功，是因?yàn)樽鍪戮鸵龅貌灰粯樱?dāng)然這也是經(jīng)過一段時(shí)間摸索，不是第一天我們就是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這些活動(dòng)，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣。〞.最為難得的是，在確定了品牌進(jìn)攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂〞的品牌進(jìn)攻。事實(shí)上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神更難以模仿，更具殺傷力。

這種“偏執(zhí)狂〞精神首先表現(xiàn)在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產(chǎn)品，廣告投入為4億美元，比最困難時(shí)投入的3.2億美元增加了25%。事實(shí)上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個(gè)數(shù)字和三星的研發(fā)投入根本差不多。更能表達(dá)這一“偏執(zhí)狂〞精神的是巨資贊助奧運(yùn)會(huì)。在模擬時(shí)代，三星電子只是一只小的仿造貓；在數(shù)字時(shí)代，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價(jià)值品牌榜〞上，三星電子以149億美元的品牌價(jià)值排名20位，首次超越索尼。.在三星看來，數(shù)字時(shí)代的一個(gè)重要游戲規(guī)那么就是：企業(yè)應(yīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌黾捌放茷橹行?。在體育營銷策略上，三星電子的經(jīng)驗(yàn)遵循了數(shù)字時(shí)代的品牌規(guī)那么：

首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產(chǎn)品的廣告中也使用了近20多種不同的廣告語，但卻不能打響三星品牌，產(chǎn)品沒有名氣，消費(fèi)者不愿意購置，陷入惡性循環(huán)。奧運(yùn)營銷使三星電子有效地統(tǒng)一起來，圍繞“數(shù)字世界歡送您〞這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。.其次，數(shù)字時(shí)代最核心的品牌規(guī)那么就是“與眾不同〞。與眾不同的品牌個(gè)性在極限競爭時(shí)代變得最為重要。被稱為“定位之王〞的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)屢次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同〞的產(chǎn)品比歷史上任何時(shí)候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產(chǎn)品增加“與眾不同〞元素，美林的分析師曾指出，許多三星產(chǎn)品都有比競爭對手同型產(chǎn)品更多的功能，讓三星能夠?qū)r(jià)位拉高30%。三星也擅長發(fā)動(dòng)“與眾不同〞的營銷，奧運(yùn)營銷可以說是一個(gè)絕佳案例。.第三、通過體育營銷拉近機(jī)器與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經(jīng)啟動(dòng)過一個(gè)叫作“三星的未來方向〞的調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者希望數(shù)字技術(shù)可向自己的生活添加“愉快因子〞。毫無疑問，體育營銷正是添加“愉快因子〞的最正確途徑。.三星品牌成功在聚焦戰(zhàn)略

不妨再看看索尼。引領(lǐng)者一定會(huì)出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會(huì)有一種不自覺的自大，它會(huì)熱衷于營造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨(dú)有的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。這種策略在模擬時(shí)代比較有效，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點(diǎn)，三星是一個(gè)超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點(diǎn)突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒有索尼那么多的包袱，哪一個(gè)部隊(duì)先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數(shù)碼時(shí)代趕超索尼。三星也有很多特殊性，比方民族危機(jī)感、金融危機(jī)等，種種特殊性使三星最終選擇了一個(gè)單點(diǎn)突破戰(zhàn)略，使得它在這個(gè)領(lǐng)域不斷強(qiáng)化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時(shí)，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時(shí)代的游戲規(guī)那么決定的。.三星在品牌戰(zhàn)略上的特別聚焦——要成為高端的品牌。甚至在營銷活動(dòng)上也特別聚焦于體育營銷，這會(huì)形成一種市場印象，從而形成一種市場勢能，從而使快者更快。比方，三星在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲影響力的一個(gè)重要因素。

三星，已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代的“酷〞品牌?！翱屺暡粌H僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個(gè)企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷〞來引領(lǐng)?！翱屺暰袷且粋€(gè)符號(hào)，不僅使設(shè)計(jì)研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信號(hào)：它的產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現(xiàn)了這種“酷〞。.單項(xiàng)選擇東莞一家電子廠有3條不同的生產(chǎn)線，第1條生產(chǎn)線上有2個(gè)生產(chǎn)工程，第2條生產(chǎn)線上有3個(gè)生產(chǎn)工程，第3條生產(chǎn)線上有4個(gè)生產(chǎn)工程，那么該廠每條生產(chǎn)線產(chǎn)品組合的平均深度為：A、2B、9C、4D、3.單項(xiàng)選擇廣東某客車制造公司專門為四星級(jí)以上的酒店生產(chǎn)豪華客車，該企業(yè)實(shí)行的產(chǎn)品組合策略是：A、特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略B、有限產(chǎn)品專業(yè)性策略C、單一產(chǎn)品決策D、多系列全面型策略.單項(xiàng)選擇諾基亞公司的8310是一款黑白屏的，曾經(jīng)在市場上搶盡了風(fēng)頭，目前在經(jīng)銷商那里尚有一定量的存貨，但由于技術(shù)的進(jìn)步，彩屏成為一種趨勢，導(dǎo)致該款的銷售量逐漸下降。對該產(chǎn)品應(yīng)采取哪種產(chǎn)品戰(zhàn)略：A、立即放棄策略B、不放棄戰(zhàn)略C、逐步放棄策略D、自然淘汰策略.單項(xiàng)選擇健邦生物科技生產(chǎn)的治療中老年人骨質(zhì)疏松的產(chǎn)品，目前產(chǎn)品銷售增長緩慢，眾多消費(fèi)者對該產(chǎn)品尚不熟悉，對該類產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施什么樣的戰(zhàn)略：A、堅(jiān)守市場份額，有效地建立品牌B、提高價(jià)格，減少營銷支出，以維持利潤率C、通過建立品牌偏好來進(jìn)行市場滲透D、通過產(chǎn)品的市場擴(kuò)張來促進(jìn)銷售.多項(xiàng)選擇由于有些產(chǎn)品的銷售形勢很好，企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，滿足市場需求。這種策略是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，也就是增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程，增添生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品品種、擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。以下擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略屬于相關(guān)系列多樣化的有：A、茅臺(tái)酒廠推出了定價(jià)30元以下的低度白酒B、光明洗衣粉廠增加了生產(chǎn)香皂的生產(chǎn)線C、牡丹彩色電視機(jī)廠增加了生產(chǎn)摩托車的生產(chǎn)線D、萬豪家具的司增加了生產(chǎn)保險(xiǎn)柜的生產(chǎn)線.多項(xiàng)選擇企業(yè)是在一定行業(yè)中從事特定生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。產(chǎn)品壽命周期是分析企業(yè)所在行業(yè)成長性的一種重要工具。所謂產(chǎn)品壽命周期，也稱產(chǎn)品生命周期，是指某一種產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被市場淘汰而退出市場為止所經(jīng)歷的過程。以下對該理論的理解正確的選項(xiàng)是：A、產(chǎn)品生命周期的概念建立在這樣的思想上：所有產(chǎn)品的生命都是有限的B、不同產(chǎn)品的生命周期長短不同C、在成熟期，營銷策略的目標(biāo)是盡可能快的奪取市場份額D、產(chǎn)品在一個(gè)市場上可能已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而在另一個(gè)市場上還在投入期.判斷產(chǎn)品是指人們通過購置(或租賃)所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞。產(chǎn)品價(jià)值的大小，是由生產(chǎn)者決定的。.判斷產(chǎn)品是能夠提供給市場，能滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品只能是有形的實(shí)體。.六、開發(fā)新產(chǎn)品

創(chuàng)新就是整合：對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件進(jìn)行新的組合，建立新的系統(tǒng)。.1、新產(chǎn)品概念新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的延伸替代現(xiàn)行產(chǎn)品.2、新產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)思產(chǎn)生篩選概念測試商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化.設(shè)計(jì)過程是一個(gè)金字塔的方式，

每個(gè)階段都是建立在前面的階段之上的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣品試制工業(yè)制品產(chǎn)品草圖精簡概念綜合模型模型第二階段：對設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步的潤色和改善第一階段：設(shè)計(jì)開發(fā)市場調(diào)研/品類研究工程建立/確定工程方案.比方凌志LS400從滿足市場需求的目標(biāo)出發(fā)，尋找適用這一需求的技術(shù)配置和手段，開發(fā)“舒適度最大化〞的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化最高配置高度可操控性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體驗(yàn)所有開發(fā)方向必須滿足“舒適〞的要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)和34套傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置電控配氣系統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌訴求〔追求美國運(yùn)動(dòng)型豪華車的市場領(lǐng)先地位〕層次2：產(chǎn)品性能特征層次3：產(chǎn)品開發(fā)原那么層次4：子系統(tǒng)和零部件的選擇和匹配.單項(xiàng)選擇強(qiáng)生公司原是提嬰幼兒護(hù)膚品的公司，后來，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多年輕的媽媽也會(huì)使用強(qiáng)生的嬰幼兒護(hù)膚品，為了跟好的開拓市場，強(qiáng)生對其產(chǎn)品進(jìn)行了重新定位，將目標(biāo)消費(fèi)者群從嬰幼兒擴(kuò)展到成年婦女，從而擴(kuò)大了市場，推進(jìn)了公司的開展。強(qiáng)生公司的這種做法，屬于下屬的哪種新產(chǎn)品開發(fā)方法？A.產(chǎn)品替代B.對現(xiàn)有生產(chǎn)線的延伸C.新產(chǎn)品線D.完全新產(chǎn)品.單項(xiàng)選擇新的市場競爭環(huán)境，要求企業(yè)在運(yùn)營過程中堅(jiān)持營銷導(dǎo)向，以顧客需求為中心來提供產(chǎn)品和效勞，這一思想表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中就是企業(yè)聽取顧客的意見和建議，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，即從顧客那里獲取新產(chǎn)品構(gòu)思，以下哪項(xiàng)是這一思想的反映？A、惠普公司通過一份調(diào)查顯示個(gè)人電腦使用者更想要一臺(tái)打印速度相比照較慢，質(zhì)量可與激光打印機(jī)相媲美，但價(jià)格只有其一半的打印機(jī)，據(jù)此開發(fā)出桌面噴墨打印機(jī)B、生產(chǎn)廠商的工程師發(fā)現(xiàn)，可以在中融合照相和MP3等技術(shù)，從而開發(fā)出了帶有數(shù)碼相機(jī)和MP3的，吸引消費(fèi)者的目光C、某蜂蜜生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)蜂蜜具有養(yǎng)顏美容的成效，針對流行的美容風(fēng)潮，開發(fā)出了養(yǎng)顏蜂蜜系列產(chǎn)品D、某洗發(fā)水生產(chǎn)廠商發(fā)現(xiàn)因?yàn)槿景l(fā)、燙發(fā)人數(shù)的激增，其競爭對手的修復(fù)系列的洗發(fā)水銷路非常好，因此，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品系列與之競爭.單項(xiàng)選擇在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，很多情況下也需要考慮消費(fèi)者在使用過程中的心理因素，增加一些能夠促進(jìn)消費(fèi)者使用感覺的特征和功能，以下哪項(xiàng)屬于這種考慮消費(fèi)者使用心理的新產(chǎn)品開發(fā)方法？A、對于用戶來說，他們越來越希望自己的能夠擁有更多的功能，因此，制造商在中參加了數(shù)碼照相和MP3播放等功能B、消費(fèi)者在使用洗滌液時(shí)，把泡沫當(dāng)做說明洗滌液的成效的看得見的標(biāo)志，因此，雖然泡沫沒有功能上的價(jià)值，但洗滌液生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品開發(fā)中仍然將產(chǎn)生泡沫當(dāng)成是洗滌液開發(fā)的重要方面C、麥當(dāng)勞、肯德基等快餐食品考慮消費(fèi)者在時(shí)間和效率等方面的要求，把提高送餐的速度看作是自己效勞質(zhì)量的一個(gè)重要方面D、隨著汽車消費(fèi)越來越多地進(jìn)入尋常百姓家，消費(fèi)者不僅重視汽車的購置本錢，而且越來越重視汽車的使用本錢，因此，開發(fā)節(jié)能、耗油量的少的家用轎車，成為目前很多的汽車制造商追逐的重點(diǎn)。.單項(xiàng)選擇企業(yè)在對新產(chǎn)品的功能和成效測試完畢后，在正式投入市場之前，一般先要進(jìn)行市場測試，通過市場測試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，更好地制定產(chǎn)品的價(jià)格和促銷等手段，為產(chǎn)品整體投入市場后的市場成功奠定根底，以下哪項(xiàng)不屬于產(chǎn)品市場測試的內(nèi)容？A、模擬市場測試；建立一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的市場環(huán)境，抽樣調(diào)查的消費(fèi)者可以從市場調(diào)研公司提供的一系列產(chǎn)品中選購。B、測試營銷；把新產(chǎn)品投放到一個(gè)或多個(gè)具有代表性的目標(biāo)市場；選擇一些區(qū)域市場，賣給那里的分銷商店，和競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行面對面的性能測試比較C、改變測試市場上新產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、廣告等組合要素，進(jìn)行這些要素組合與銷售額之間的關(guān)系的研究D、在產(chǎn)品推向全國市場后，進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的反響意見.多項(xiàng)選擇工程小組指把研發(fā)、工程、生產(chǎn)、財(cái)政、營銷部門的員工聚到一起開展一個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)工程，將各種專門技能結(jié)合起來組成一個(gè)有效的小組開發(fā)新產(chǎn)品。IBM公司就是用這種組織形式成功地開發(fā)出了他們的第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)。工程小組開發(fā)方法具有哪些優(yōu)點(diǎn)〔〕？A、工程小組的員工被聚集起來，與其他員工隔離開，可以不受官僚主義的干擾B、小組直接與最高層管理人員聯(lián)系，免去了在進(jìn)行一項(xiàng)新的活動(dòng)前必須層層上報(bào)并得到同意的麻煩，提高了工作效率C、把設(shè)計(jì)和制造工程師聚到一起成立一個(gè)小組共同工作，可以減少產(chǎn)品開發(fā)周期。D、工程小組的員工與其他員工隔離開，會(huì)導(dǎo)致小組成員與整個(gè)企業(yè)管理的脫節(jié).多項(xiàng)選擇企業(yè)在將新產(chǎn)品推出市場之前，通過營銷測試可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格、包裝以及廣告等促銷手段對產(chǎn)品銷售的影響，也能夠發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的一些意見和建議，通過對營銷組合的修改，可以為新產(chǎn)品在全國市場上的成功奠定根底，但是營銷測試也不可防止的存在著一些問題，下面哪些因素將會(huì)影響到一項(xiàng)營銷測試的成功〔〕？A、接受測試的城鎮(zhèn)和地區(qū)也許不能代表全國市場，因此所做的銷售預(yù)測也可能不準(zhǔn)確B、競爭對手可以通過鼓勵(lì)經(jīng)銷商儲(chǔ)存他們的產(chǎn)品，否認(rèn)新產(chǎn)品的貨架位置，從而使測試市場無效C、測試營銷要有足夠長的時(shí)間測量新產(chǎn)品重復(fù)購置比率，延長了投放到全國市場的時(shí)間，更有野心的競爭者可能在全國投放一項(xiàng)競爭產(chǎn)品，占領(lǐng)市場領(lǐng)先優(yōu)勢。D、測試市場的失敗往往將動(dòng)搖開發(fā)出的新產(chǎn)品的全國性投放，因此，不利于以后的市場營銷活動(dòng).多項(xiàng)選擇麥肯奈特說過：“當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生時(shí)，劈頭蓋臉的指責(zé)會(huì)扼殺創(chuàng)造力，如果想繼續(xù)開展，有創(chuàng)造性的員工是不可或缺的〞。成功的新產(chǎn)品開發(fā)正是基于一種提倡創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化。那么，作為一家鼓勵(lì)創(chuàng)新的公司，應(yīng)該從哪些方面鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，創(chuàng)立一種創(chuàng)新的企業(yè)文化呢？〔〕A、鼓勵(lì)堅(jiān)持創(chuàng)新和在危難之時(shí)支持新產(chǎn)品構(gòu)思的員工B、高層管理人員公開廣泛地支持新產(chǎn)品開發(fā)C、對員工的成功的創(chuàng)新思想給予獎(jiǎng)勵(lì)，公司內(nèi)部設(shè)立創(chuàng)新獎(jiǎng)D、各層管理人員面對新構(gòu)思時(shí)防止不自覺地說“不〞，而是鼓勵(lì)員工就此問題提出進(jìn)一步的方案.多項(xiàng)選擇在現(xiàn)代劇烈的市場競爭環(huán)境下，為了應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境，對企業(yè)靈活性的要求越來越高，因此，越來越多的企業(yè)采用了團(tuán)隊(duì)合作這樣一種靈活高效的工程管理形式來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。但是，在管理新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)，如何鼓勵(lì)來自營銷部門和研發(fā)部門的員工組成的團(tuán)隊(duì)建立團(tuán)隊(duì)精神、協(xié)作努力是很多的管理者遇到的問題，為了更好的鼓勵(lì)新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作，更好的進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，營銷總監(jiān)可以采取以下哪些措施〔〕？A、市場營銷部門鼓勵(lì)研發(fā)人員更具顧客意識(shí)，邀請他們參加貿(mào)易博覽會(huì)、消費(fèi)者調(diào)查并準(zhǔn)備相應(yīng)的材料。B、營銷和研發(fā)人員及高層管理人員應(yīng)該定期召開工程審查會(huì)議C、因?yàn)闋I銷部門比較了解客戶的需求，因此，研發(fā)人員應(yīng)該按照營銷人員的要求行事D、為研發(fā)部門提供市場信息.判斷只有那些在技術(shù)上取得重大突破，能夠提供更好的滿足顧客要求的解決方案的新產(chǎn)品開發(fā)才能稱得上是創(chuàng)新，因此，企業(yè)應(yīng)該尤其關(guān)注自己的技術(shù)開發(fā)部門，努力開掘技術(shù)突破點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得競爭優(yōu)勢。.判斷企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，新產(chǎn)品構(gòu)思的來源可以來自多種渠道，不僅僅可以從企業(yè)內(nèi)部的工程師、市場營銷人員等處獲得關(guān)于新產(chǎn)品構(gòu)思的建議，也可以從顧客和消費(fèi)者那里獲得他們對產(chǎn)的意見，產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思，甚至也可以從競爭對手那里獲得開發(fā)新產(chǎn)品的線索和啟示。〔〕.七、定價(jià)策略價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。同時(shí)，價(jià)格競爭是許多公司所面臨的頭號(hào)問題。但是，許多公司不會(huì)很好地處理定價(jià)問題。最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以本錢導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場變化而變化。.1、價(jià)格定位公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。在有些市場上，如汽車市場的價(jià)格點(diǎn)：市場細(xì)分舉例(汽車)頂級(jí)勞斯萊斯高檔梅塞德斯-奔馳豪華奧迪平安需要富豪中檔別克低價(jià)格中檔現(xiàn)代價(jià)格導(dǎo)向吉利.2、定價(jià)過程確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)本錢5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4．分析競爭者本錢、價(jià)格和提供物.具體定價(jià)方法：本錢加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法。.本錢加成定價(jià)法:在產(chǎn)品的本錢上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最根本的定價(jià)方法。目標(biāo)利潤定價(jià)法：企業(yè)試圖確定這樣一個(gè)價(jià)格：它能帶來它正在追求的利潤。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品