數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)-課件 第4章 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

4.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)問題導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)律，對(duì)應(yīng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)規(guī)律是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效率大幅提高的重要驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場競爭的最重要因素，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機(jī)制，會(huì)使強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱，產(chǎn)生“贏家通吃”的結(jié)果。本章概覽網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概述數(shù)字平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)市場的影響互聯(lián)互通政策第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)概述一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的涵義網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費(fèi)者選用某項(xiàng)商品或服務(wù)所獲得的效用與使用該商品或服務(wù)的其他用戶數(shù)具有相關(guān)性，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通常表現(xiàn)為正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在某一網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字平臺(tái)中，每個(gè)用戶的效用隨加入該網(wǎng)絡(luò)或平臺(tái)的其他用戶數(shù)量的增加而大幅增加。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，同種產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者越多，每個(gè)使用者從產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)中得到的效用就越大。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本質(zhì)是需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大過程中的一種需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即隨著加入網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量增加，所有用戶的總效用會(huì)由此得到提高。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與供給側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)差異主要具體體現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要反映的是單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值的提升。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有更強(qiáng)的“經(jīng)濟(jì)性”。需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是導(dǎo)致數(shù)字經(jīng)濟(jì)大型數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)的重要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品得到的效用來自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品本身價(jià)值，二是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，消費(fèi)者從同其他使用者互動(dòng)中獲得的價(jià)值。消費(fèi)商品的價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)體現(xiàn)了新加入的消費(fèi)者給已有消費(fèi)者帶來的額外收益，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。——大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)于小網(wǎng)絡(luò)！內(nèi)在規(guī)律：Metcalfe‘slaw梅特卡夫定律指網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以用戶數(shù)量平方的速度增長，即

V＝n2。Metcalfe’slawstatesthat“thevalueofanetworkisproportionaltothesquareofthenumberofconnectedusers.Asthephysicalcostofthenetworkgrowslinearly,itsvaluegrowsexponentially.”一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每個(gè)用戶的價(jià)值也就指數(shù)化上升。Metcalfe’slawwasattributedto

howplatformssurviveandthrive.網(wǎng)絡(luò)價(jià)值：網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與聯(lián)接數(shù)TheSizeoftheNetworkIncreasestheValueoftheNetworkValuefortheUseraccordingtoMetcalfe'sLawMetcalfe’sLawandtheSystemicValueoftheNetwork二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分類：直接與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（directnetworkeffect）和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（indirectnetworkeffect）。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指使用同一產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量增加會(huì)提高其他已有使用者的效用。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，由該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多或價(jià)格降低而產(chǎn)生的用戶價(jià)值。二、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分類：同側(cè)與跨側(cè)在雙邊市場中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可分為同側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩類。同側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（same-sidenetworkeffect）是指由市場一側(cè)用戶對(duì)同側(cè)用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（cross-sidenetworkeffect）是指雙邊市場中一側(cè)用戶對(duì)另一側(cè)用戶產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。第二節(jié)

數(shù)字平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的涵義交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指雙邊市場中一側(cè)用戶數(shù)量增加導(dǎo)致另一側(cè)用戶效用提高。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)本質(zhì)上是一種間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它來源于雙邊用戶之間的互補(bǔ)性和相互依賴性。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是影響消費(fèi)者是否加入某一平臺(tái)的重要考量因素。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造的重要來源，也是推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素之一。網(wǎng)約車商業(yè)的正反饋強(qiáng)化機(jī)制搜索平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)二、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與數(shù)字平臺(tái)市場策略不同側(cè)用戶不平衡收費(fèi)消費(fèi)者價(jià)格補(bǔ)貼政策（紅包）消費(fèi)者預(yù)期管理政策商品或服務(wù)捆綁政策提供大量附屬性服務(wù)第三節(jié)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與市場競爭一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋機(jī)制導(dǎo)致市場冒尖布萊恩?阿瑟（1979）指出，報(bào)酬遞增（邊際收益遞增）會(huì)導(dǎo)致正反饋，它會(huì)放大微小的經(jīng)濟(jì)變化，使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，即在鞏固成功者的成果的同時(shí)，也擴(kuò)大了失敗者的損失。正反饋（positivefeedback）會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，正反饋機(jī)制作用的結(jié)果是用戶和資源加速向少數(shù)企業(yè)集中，使市場結(jié)構(gòu)趨向壟斷或寡占，贏家通吃或贏家多吃！供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)與需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的結(jié)合會(huì)如何？圖數(shù)字市場的正反饋機(jī)制二、用戶基礎(chǔ)成為市場競爭的焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)弱取決于用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng)，則網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值也越大。用戶基礎(chǔ)：在一個(gè)給定的時(shí)點(diǎn)上某一網(wǎng)絡(luò)中用戶的累計(jì)數(shù)量為用戶基礎(chǔ)。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中更重要的是活躍用戶數(shù)！用戶臨界規(guī)模（criticalmass）是指能夠維持網(wǎng)絡(luò)持續(xù)成長所需要的最小規(guī)模。平臺(tái)只要達(dá)到用戶臨界規(guī)模就會(huì)具有自強(qiáng)化機(jī)制，因此，對(duì)數(shù)字企業(yè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于達(dá)到用戶臨界規(guī)模。數(shù)字平臺(tái)用戶基礎(chǔ)的發(fā)展通常是一個(gè)非勻速的過程，一般會(huì)有一個(gè)較長的引入期，隨后是爆炸式增長，然后會(huì)進(jìn)入飽和期。數(shù)字平臺(tái)商業(yè)的成功很大程度上取決于能否有效跨越用戶基礎(chǔ)門檻。數(shù)字平臺(tái)用戶基礎(chǔ)發(fā)展的S曲線采用一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格來迅速吸引足夠用戶。滲透定價(jià)產(chǎn)品“預(yù)告”廣告以增強(qiáng)消費(fèi)者預(yù)期。預(yù)期管理吸引高端顧客個(gè)人化營銷提高轉(zhuǎn)移成本增加互補(bǔ)品開發(fā)用戶鎖定企業(yè)爭奪用戶基礎(chǔ)的策略在位企業(yè)的用戶基礎(chǔ)越大，用戶從在位企業(yè)獲得的總價(jià)值就越大，新企業(yè)進(jìn)入壁壘就越高。A.用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成本會(huì)形成對(duì)消費(fèi)者的鎖定，增加新企業(yè)進(jìn)入的困難，有效阻止?jié)撛诟偁幷哌M(jìn)入。（用戶粘性！）

B.用戶轉(zhuǎn)換成本三、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成為重要的進(jìn)入壁壘網(wǎng)絡(luò)外部性：networkexternalities網(wǎng)絡(luò)外部性不等于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)！Networkexternalities：networkusers’inabilitytoappropriateallofthebenefitsgeneratedbytheirdecisiontojoinanewnetworkNetworkexternalitieswillcauseusersnottoadoptthenetworkevenwhendoingsowouldbesociallybeneficial.Astheydonotinternalizethebenefitstootherconsumersbytheirdecisiontojointhenetwork.FarrellandSaloner(1985)refertoas“excessinertia.”/excessmomentumThe“penguinproblem”ariseswhenanewplatformisintroducedthathasstrongpotentialfornetworkeffects,butnoend-usersadoptitbecausetheyareunsurewhetherotherswilladoptitaswell.網(wǎng)絡(luò)外部性：networkexternalitiesNetworkexternalitiescancausearelatedmarketfailureknownaslock-in.

Networkeffectsgivesusersstrongincentivestoflocktothelargestnetwork.Networkexternalitiescanturnnetworkincompatibilityintoacompetitiveweapon.結(jié)果：在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的市場，更先進(jìn)的技術(shù)不一定會(huì)被消費(fèi)者選擇！問題：大平臺(tái)還是小平臺(tái)更有激勵(lì)實(shí)施不兼容政策？第四節(jié)

互聯(lián)互通政策一、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的內(nèi)涵“互聯(lián)互通”的概念最早來源于電信業(yè)領(lǐng)域，是指不同通信網(wǎng)絡(luò)之間實(shí)現(xiàn)物理連接，以使一個(gè)電信運(yùn)營者的用戶能夠與另一個(gè)電信運(yùn)營者的用戶相互通信，或者能夠使用另一個(gè)電信運(yùn)營者提供的各種電信業(yè)務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的互聯(lián)互通主要是指平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的互聯(lián)互通，也稱平臺(tái)互操作。數(shù)字平臺(tái)“圍墻花園（walledgarden）”現(xiàn)象典型案例2008年阿里屏蔽百度數(shù)據(jù)接入2011年美團(tuán)屏蔽支付寶支付功能2018年騰訊微信與QQ屏蔽抖音鏈接2021年北京字節(jié)跳動(dòng)訴騰訊實(shí)施封禁平臺(tái)實(shí)施封禁政策有何利弊？平臺(tái)實(shí)施封禁政策合理嗎？政府是否需要干預(yù)平臺(tái)封禁行為？數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“互操作”監(jiān)管政策互操作（interoperability）主要是指提供不同數(shù)字服務(wù)的系統(tǒng)能夠一起工作的能力。操作層次看，互操作主要包括網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備、軟件、數(shù)據(jù)等不同層次的互操作。從操作程度來說，互操作包括完全互操作與部分互操作。從操作方向看，互操作包括水平互操作和垂直互操作。二、互操作政策的收益促進(jìn)市場競爭保障市場公平交易提升經(jīng)濟(jì)效率促進(jìn)創(chuàng)新三、互操作政策的潛在風(fēng)險(xiǎn)互操作可能會(huì)扭曲市場競爭互操作可能會(huì)阻礙創(chuàng)新互操作會(huì)帶來隱私和系統(tǒng)安全風(fēng)險(xiǎn)四、數(shù)字平臺(tái)互聯(lián)互通監(jiān)管政策中國數(shù)字平臺(tái)互聯(lián)互通監(jiān)管政策主要是行業(yè)主管部門采取強(qiáng)制性行政干預(yù)手段。2021年9月，工信部要求平臺(tái)企業(yè)在規(guī)定期限內(nèi)必須向競爭對(duì)手平臺(tái)開放接入。歐美數(shù)字平臺(tái)互操作監(jiān)管政策歐盟《數(shù)字市場法》（DMA）和美國《接入法案》都明確守門人平臺(tái)的互操作義務(wù)。歐盟《數(shù)字市場法》第6條7款規(guī)定“守門人平臺(tái)應(yīng)當(dāng)允許服務(wù)提供商和硬件提供商免費(fèi)且有效地與相同軟/硬件或操作系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互操作?！泵绹督尤敕ò浮返?條規(guī)定“涵蓋的平臺(tái)應(yīng)維護(hù)一組透明的、第三方可訪問的接口，以促進(jìn)和維護(hù)與符合標(biāo)準(zhǔn)要求的現(xiàn)實(shí)競爭企業(yè)或潛在競爭企業(yè)的互操作。”互操作政策的應(yīng)用場景互操作政策應(yīng)以市場失靈為前提互操作義務(wù)應(yīng)主要針對(duì)守門人平臺(tái)核心業(yè)務(wù)互操作政策應(yīng)區(qū)分不同數(shù)據(jù)類型分類設(shè)計(jì)互操作政策應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注縱向互操作關(guān)系互操作政策應(yīng)謹(jǐn)慎實(shí)施單向互操作本章小結(jié)如果某產(chǎn)品的每個(gè)用戶的效用是該產(chǎn)品或與其兼容的產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的遞增函數(shù)，則該產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)促進(jìn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高效率快速發(fā)展，也