新媒體推廣-項目一-新媒體調研-課中實訓

課中實訓篇新媒體推廣項目一新媒體推廣網絡調研課中實訓實訓一用戶調研實訓二產品調研實訓三熱點調研實訓介紹本次實訓為網絡調研實訓，通過進行用戶調研、自身產品調研、競品分析、熱點調研等系列任務，能夠熟練掌握新媒體推廣網絡調研的相關流程和方法，建議小組共同完成一次完整的網絡調研活動并撰寫調研報告。實訓目標實訓介紹本次實訓以下項目二選一，可以選擇書中提供的“半畝花田”實訓項目，也可以依托其他企業(yè)項目，或學生、教師的創(chuàng)業(yè)項目。項目一：依托山東半畝花田生物科技有限公司的真實項目，為企業(yè)某產品/品牌進行網絡調研，并給新媒體推廣建議。項目二：學生自選XXX產品/品牌，為企業(yè)進行網絡調研，并撰寫調研報告，給出新媒體運營推廣建議。實訓項目實訓介紹（1）完成知識拓展、他山之石案例學習，結合課前自學，整合網絡調研相關知識。（2）本次實訓拆解為3大部分，包含10項實訓任務。請依次完成實訓任務。（4）實訓過程中可采用線上線下混合學習方式，學生以小組為單位協(xié)同合作，運用一些新媒體調研工具或平臺輔助網絡調研，通過頭腦風暴集思廣益，共同完成實訓任務。（4）請將每項任務的實訓成果整理到相關表格（表格可以另外附頁）或以思維導圖形式呈現(xiàn)。實訓步驟實訓介紹企業(yè)信息：2010年，山東半畝花田生物科技有限公司誕生于山東濟南。作為一家自然主義護膚品牌，半畝花田始終專注天然原料的開發(fā)與研究，誕生了磨砂膏、玫瑰純露、身體乳、手足膜、皂、凍干粉等一系列明星產品，成為中國身體護理領域的新銳品牌。

實訓資料實訓一用戶調研任務一搜集行業(yè)報告了解用戶特征任務二設計用戶調研問卷任務三

收集信息構建用戶畫像任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征【任務描述】半畝花田用戶群體之一是“95后”大學生群體。請你利用互聯(lián)網等查詢國內的行業(yè)報告網站，分析概括“95后”大學生群體這一用戶群體的特征并填寫表格。任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征報告下載平臺報告標題報告中關于“95后”大學生特征描述

表1-1“95后”行業(yè)報告分析表任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征“95后”人群特征匯總請列舉：

表1-2“95后”大學生群體人群特征匯總任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征

課堂討論：1.如果需要進行某互聯(lián)網產品用戶調研，你覺得可以使用哪些方法？2.你查看或者使用過行業(yè)報告嗎？這些行業(yè)報告都有那些特征？3.你平時都在哪些網站上搜集用戶相關信息？

任務前任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征1.國內部分咨詢機構網站數(shù)據(jù)報告2.部分國家機構公開數(shù)據(jù)3.國內部分互聯(lián)網公司數(shù)據(jù)報告網站分析研究報告常用查詢網站知識拓展任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征1.國內部分咨詢機構網站數(shù)據(jù)報告艾瑞網199IT互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心中國互聯(lián)網絡信息中心數(shù)據(jù)報告-移動觀象臺-TalkingData艾媒網-全球移動互聯(lián)網行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布平臺愛應用國金證券研究所中金研報2.部分國家機構公開數(shù)據(jù)任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征中國信通院-研究成果-權威發(fā)布-權威數(shù)據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會國家便民服務查詢國家宏觀經濟數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計局3.國內部分互聯(lián)網公司數(shù)據(jù)報告網站任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征講座PPT-騰訊大講堂Tencent騰訊-業(yè)績報告騰訊大數(shù)據(jù)百度開放服務平臺百度數(shù)據(jù)研究中心阿里行業(yè)研究報告騰訊出品行業(yè)報告騰訊交互設計報告百度UED用戶研究報告網易UED用戶研究報告優(yōu)酷指數(shù)行業(yè)報告ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務1表格

任務中任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征任務1搜集行業(yè)報告了解用戶特征

課后拓展：

1.在行業(yè)報告查詢中，你還發(fā)現(xiàn)了哪些網站或者平臺？2.與直接調研相比，行業(yè)報告用戶調研有什么特點？

任務后【任務描述】

請為半畝花田設計一份關于用戶身體乳使用習慣的網絡調研問卷，便于企業(yè)進行下一步的新品研發(fā)和產品市場推廣。首先在每一種問題類型中設計2-3個問卷問題填入表格1-3；再將完善的網絡調研問卷后填寫表1-4。任務2設計用戶調研問卷任務2設計用戶調研問卷

表1-3問卷問題設計問題類型問卷問題設計自由問答題

兩項選擇題

多項選擇題

順位式問答題

任務2設計用戶調研問卷表1-4調研問卷填寫表問卷結構內容標題

問卷說明

正文結束語

任務2設計用戶調研問卷

課堂討論：1.在你之前填寫過的調研問卷有哪些共同點？2.問卷在調研中能發(fā)揮什么作用？

任務前1.自由問答題只設兩個選項，如“是”與“否”，“有”與“沒有”等2.兩項選擇題從多個備選答案中擇一或擇幾3.多項選擇題被調查者對按自己認為的重要程度和喜歡程度進行順位排列4.順位式問答題被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答問卷問題類型任務2設計用戶調研問卷知識拓展任務2設計用戶調研問卷避免使用專業(yè)術語和行話，問卷中的詞語應該易于理解。避免模糊或不精確的表述。具體地去定義你的問題中提到的事和物。避免復雜的句子，確保你的問題簡單明了。給受訪者提供參考時，確保所有受訪者都在回答有關同一時間和地點的問題。問卷措辭注意事項任務2設計用戶調研問卷避免雙管問題，也就是說一個問題只衡量一件事情。答案選項應該包含所有的可能性，如果受訪者對某個問題可能會有多個回復，那么這個最好允許多選，如果你提供的答案類別無法包含所有的選項，記得附加“其他””選項。避免使用引導性的，有情感偏向的語言。問卷措辭注意事項任務2設計用戶調研問卷網絡問卷調研技巧1認真設計在線調查表2吸引盡可能多的人參與調查3盡量減少無效問卷4公布保護個人信息聲明5避免濫用市場調查功能6樣本分布不均衡的影響7獎項設置合理8采用多種網上調研手段相結合知識拓展任務2設計用戶調研問卷1.認真設計在線調查表在線調查表應該主題明確、簡潔明了、問題便于被調查者正確理解和回答，同時，調查表也應該方便調查人員的工作，且便于調查結果的處理。2.吸引盡可能多的人參與調查參與者的數(shù)量對調查結果的可信度至關重要，問卷中體現(xiàn)出“你的意見對我們很重要”，讓被調查者感覺到，填寫調查表就好象幫助自己或所關心的人，這樣往往有助于提高問卷回收率。網絡問卷調研技巧任務2設計用戶調研問卷3.盡量減少無效問卷除了問題易于回答之外，大部分在線調查都利用電腦程序在問卷提交時給予檢查，并提醒被調查者對遺漏的項目或者明顯超出正常范圍的內容進行完善。4.公布保護個人信息聲明用戶當前對個人信息都有不同程度的自我保護意識，應讓用戶了解調研目的并確信個人信息不會被公開或者用于其他任何場合。網絡問卷調研技巧任務2設計用戶調研問卷5.避免濫用市場調查功能如果以市場調查為名義收集用戶個人信息開展所謂的數(shù)據(jù)庫營銷或者個性化營銷，不僅將嚴重損害企業(yè)在用戶（至少是被調查者）之間的聲譽，同時也將損害合法的市場調查。6.樣本分布不均衡的影響樣本分布不均衡表現(xiàn)在用戶的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶地理分布以及不同網站的特定用戶群體等方面，因此，在樣本數(shù)量不多的情況下進行市場調研，要對網站用戶結構有充分的了解。網絡問卷調研技巧任務2設計用戶調研問卷7.獎項設置合理有些用戶參與調查的目的可能只是為了獲取獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎的機會，合理設置獎項有助于減少不真實的問卷。8.采用多種網上調研手段相結合常用的網上調研手段除了在線調查表之外，還有電子郵件調查、對訪問者的隨機抽樣調查、固定樣本調查等等。根據(jù)調查目的和預算采取多種網上調查手段相結合，以最小的投入取得盡可能多的有價值的信息。網絡問卷調研技巧ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務2表格

任務中任務2設計用戶調研問卷任務2設計用戶調研問卷

課后拓展：1.請?zhí)顚懽约涸O計的網絡問卷，你發(fā)現(xiàn)了哪些問題？2.你認為問卷是否需要進行預調研？

任務后【任務描述】

請你根據(jù)收集的網絡問卷調研結果、行業(yè)報告信息等為半畝花田用戶群體之一：“95后”大學生進行畫像，請將調研結果整理成文字描述，并填寫表1-5。任務3收集信息構建用戶畫像任務3收集信息構建用戶畫像表1-5用戶群體定量統(tǒng)計分析用戶畫像用戶特征變量用戶畫像網絡行為習慣

購物網站偏好

消費習慣

任務3收集信息構建用戶畫像

課堂討論：1.復習用戶畫像的含義，思考用戶畫像是否是一成不變的？2.用戶畫像在新產品研發(fā)能發(fā)揮什么作用？3.進行用戶畫像是否也是一種用戶調研？為什么？

任務前任務3收集信息構建用戶畫像如何制作用戶標簽知識拓展用戶標簽=++固定屬性用戶路徑用戶場景固定屬性

固定屬性是指用戶的基本特征，這些特征在短時間內不會發(fā)生變化，包括：用戶年齡、性別、職業(yè)、學歷等。任務3收集信息構建用戶畫像用戶路徑用戶路徑是指用戶的互聯(lián)網瀏覽偏好，包括打開頻率較高的聊天軟件、常用的搜索網站、購物喜好平臺等。任務3收集信息構建用戶畫像用戶場景用戶在某特定場合或特定時間的動作景內，如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等場，用戶如何學習、娛樂等。任務3收集信息構建用戶畫像任務3收集信息構建用戶畫像騰訊課堂用戶畫像他山之石從性別方面看，平臺男性用戶占58%，女性用戶相比于去年占比提升了5%。在IT/互聯(lián)網、電商/營銷和設計/創(chuàng)作類目下，男性用戶占比遠高于女性用戶。語言/留學、升學/考研和職業(yè)/考證類目下男女性用戶占比相對均衡，女性用戶占比略高于男性用戶。任務3收集信息構建用戶畫像騰訊課堂用戶畫像他山之石從年齡來看，平臺整體用戶“00后”、“95后”、“90后”共計占比達70%，在各一級類目下“95后”（20-24歲）用戶均占比最大；“00后”用戶整體占比相較于2018年增加7%；在升學/考研與語言/留學類目下“00后”需求強烈，用戶占比均超過30%。任務3收集信息構建用戶畫像騰訊課堂用戶畫像他山之石從學歷方面來看，平臺整體用戶學歷分布相對均衡，大專、本科及以上學歷用戶占比達56.4%，高中及以下學歷用戶占比43.7%。職業(yè)/考證與IT/互聯(lián)網類目下高學歷用戶占比相對大。在升學/考研與語言/留學類目下，具有升學需求的初高中學歷、本科學歷用戶占比高。ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務3表格

任務中任務3收集信息構建用戶畫像任務3收集信息構建用戶畫像

課后拓展：1.思考在大數(shù)據(jù)時代下，用戶畫像的構建有什么不同？2.用戶畫像的信息來源有哪些？

任務后實訓二產品調研任務一使用SWOT分析法進行產品調研任務二使用百度指數(shù)進行產品調研任務三競品調研分析任務1使用SWOT分析法進行產品調研【任務描述】

請打開半畝花田天貓店鋪首頁，選擇公司目前主推產品進行SWOT分析。任務1使用SWOT分析法進行產品調研內容分析產品名稱

產品價格

機會

威脅

優(yōu)勢劣勢表1-6某產品的SWOT分析表任務1使用SWOT分析法進行產品調研

課堂討論：1.請結合課前自學思考：為什么要進行產品調研？2.討論：產品調研中可以用哪些方法搜集數(shù)據(jù)？

任務前ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務1表格

任務中任務1使用SWOT分析法進行產品調研任務1使用SWOT分析法進行產品調研

課后延展：1.在SWOT分析中你使用了哪些方法搜集數(shù)據(jù)？2.請分析SWOT分析結果，并給出經營建議。

任務后任務2使用百度指數(shù)進行產品調研【任務描述】

請你根據(jù)任務一，選擇主推產品名稱例如“身體乳”等，在百度指數(shù)中進行關鍵詞指數(shù)搜索，將搜索結果整理成文字描述，進行產品調研。任務2使用百度指數(shù)進行產品調研選取關鍵詞查詢結果文字描述搜索的關鍵詞

全部搜索指數(shù)趨勢描述

2019年1月至今資訊指數(shù)趨勢描述

需求圖譜關鍵詞列舉

地域分布

人群屬性之年齡畫像

人群屬性之性別畫像

興趣分布畫像

表1-7產品調研結果表任務2使用百度指數(shù)進行產品調研

課堂討論：結合課前自學討論：百度指數(shù)調研是一種直接調研還是間接調研？為什么？搜集化妝品行業(yè)報告，分析總結化妝品產品不同于其他行業(yè)產品的特點。

任務前01020304任務2使用百度指數(shù)進行產品調研1.比較檢索2.累加檢索3.組合檢索4.地域檢索知識拓展高階使用技巧比較檢索

比較檢索是在多個關鍵詞當中，用逗號將不同的關鍵詞隔開，可以實現(xiàn)關鍵詞數(shù)據(jù)的比較查詢。任務2使用百度指數(shù)進行產品調研累加檢索累加檢索是在多個關鍵詞中，利用加號將不同的關鍵詞相連接，可以實現(xiàn)不同關鍵詞數(shù)據(jù)相加。任務2使用百度指數(shù)進行產品調研組合檢索組合檢索可以將“比較檢索”和“累加檢索”組合使用，例如“摩拜＋摩拜單車、哈羅＋哈羅單車”等。任務2使用百度指數(shù)進行產品調研4.地域檢索地域檢索是指每一組關鍵詞，都可以通過地區(qū)篩選不同省份的關鍵詞搜索數(shù)據(jù)，百度指數(shù)最多支持5個地區(qū)對比檢索。任務2使用百度指數(shù)進行產品調研ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務2表格

任務中任務2使用百度指數(shù)進行產品調研任務2使用百度指數(shù)進行產品調研

課后延展：請使用360指數(shù)工具進行查詢，比較分析結果。根據(jù)百度指數(shù)和360指數(shù)工具產品調研結果，你可以為企業(yè)運營提出哪些建議？

任務后【任務描述】

請打開半畝花田微信公眾號，查看近期公眾號推廣產品，為近期主推產品尋找1個競品，并在產品包裝、產品價格、產品特色等方面進行競品分析。任務3競品調研分析任務3競品調研分析表1-8競品分析表（一）選擇的產品

選擇的競品

分析維度自身產品情況競品情況產品包裝

產品價格

產品特色

品牌背景

近3個月銷量

用戶評價總結

表1-8競品分析表（二）任務3

競品調研分析任務3

競品調研分析

課堂討論：請思考并討論總結“微信”“QQ”兩種產品的不同特點。你認為“微信”通訊工具的“競爭對手”有哪些？

任務前任務3

競品調研分析競品分析他山之石QQ音樂網易云音樂QQ音樂則給人簡單但又邏輯性較強的感覺，更加偏向實用性，因此男生更偏向使用QQ音樂。QQ音樂網易云音樂在性別比例中，女性比例大于男性，給人更加親近的感覺，其評論功能時常打動人心，更加偏向女孩子天生的感性思維。網易云音樂任務3競品調研分析1.用戶對比QQ的主要運營策略為音樂海量正版曲庫、多分類智能推薦和互動型音樂社交。QQ音樂網易云音樂以歌單為線索引導用戶交互分享；通過算法推薦將歌單推廣給更多的用戶；高質量評論；明星效應。網易云音樂任務3競品調研分析2.運營策略主要集中在廣告宣傳、會員付費、數(shù)字專輯等方面。QQ音樂主要集中在廣告宣傳、會員付費、積分商城等方面。網易云音樂任務3競品調研分析3.盈利模式ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務3表格

任務中任務3

競品調研分析任務3競品調研分析

課后延展：根據(jù)競品調研結果，你可以為企業(yè)運營提出哪些建議？如果某企業(yè)產品是便攜智能音箱，如何確定其競品。

任務后實訓三熱點調研任務一利用營銷日歷查找熱點任務二利用熱點榜單查找熱點任務三利用指數(shù)分析工具查找熱點任務四利用社交平臺工具查找熱點任務1利用營銷日歷查找熱點【任務描述】請你根據(jù)本月熱點營銷日歷，使用新媒體管家或者其他營銷日歷工具，梳理與本品牌相關的5個熱點，并分析選擇原因。任務1利用營銷日歷查找熱點熱點名稱日期選擇原因

表1-9營銷日歷熱點查詢列表任務1利用營銷日歷查找熱點

課堂討論：本月有哪些節(jié)日？請查詢某節(jié)日當天的公眾號5篇節(jié)日相關文章并思考使用熱點進行推廣的效果。

任務前ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務表格

任務中任務1利用營銷日歷查找熱點任務1利用營銷日歷查找熱點

課后延展：所有行業(yè)/產品使用的熱點都是一樣的嗎？試分析服裝行業(yè)和鮮花行業(yè)使用熱點的不同之處？

任務后任務2利用熱點榜單查找熱點【任務描述】請你查詢百度風云榜不同板塊，梳理與本品牌相關的5個不同熱點類型并將選擇原因進行記錄。任務2利用熱點榜單查找熱點熱點板塊熱點選擇原因風云時訊

熱點-民生熱點

地域風向標-生活-全國

任務風向標-年齡-熱點

人群風向標-性別

表1-10熱點榜單熱點調研表任務2利用熱點榜單查找熱點

課堂討論：1.請登錄網站查詢：百度風云榜可以提供哪些熱點板塊？2.請查詢并討論百度風云榜的數(shù)據(jù)源是什么？

任務前任務2利用熱點榜單查找熱點幾種常用熱點榜單工具知識拓展任務2利用熱點榜單查找熱點新榜任務2利用熱點榜單查找熱點清博指數(shù)任務2利用熱點榜單查找熱點西瓜助手ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務表格

任務中任務2利用熱點榜單查找熱點任務2利用熱點榜單查找熱點

課后延展：百度風云榜除了可以提供熱點，還可以實現(xiàn)哪些功能呢？百度風云榜的熱點搜索結果可以如何使用？

任務后任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點【任務描述】

請結合企業(yè)需求，使用頭條指數(shù)查詢近期5個熱點事件。任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點表1-11指數(shù)分析熱點事件調研表關鍵詞熱點事件名稱選擇原因1

2

3

4

5

任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點

課堂討論：你使用過今日頭條APP嗎？討論今日頭條APP的特點。

任務前任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點

幾種常用指數(shù)工具知識拓展任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點

艾瑞數(shù)據(jù)任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點

微信指數(shù)ME-WE-US活動Me---獨自思考We---小組討論Us---全班分享任務步驟1每人分工查找資料、獨立思考2小組內部交流、討論，聽取他人意見3小組代表在全班同學面前分享小組成果4小組再次優(yōu)化，完成任務表格

任務中任務3利用指數(shù)分析工具查找熱點

課后延展：討論不同平臺熱點有什么不同？討論為什么會有這些不同？

任務后任務