論中國市場營銷倫理建設(shè)

論中國市場營銷倫理建設(shè)企業(yè)營銷倫理的研究自上世紀80年代以來，在西方國家引起了高度的重視。它的興起是營銷學科自身發(fā)展的必然要求，是客觀現(xiàn)實的需求。營銷倫理之所以受到中外學者和社會的關(guān)注，主要原因便是企業(yè)良好的營銷倫理有助于提高經(jīng)濟運行質(zhì)量，發(fā)揮其能夠通過法律之外的途徑解決社會問題的作用；降低企業(yè)間的交易成本；有助于樹立企業(yè)良好的信譽和形象；提高企業(yè)利益相關(guān)者的滿意度；增強企業(yè)的競爭能力等方面。

而我國企業(yè)的不道德甚至違法營銷行為的案例也比比皆是。如：2021年下半年震驚全國的三鹿問題奶粉事件，導致全國近30萬名幼兒確診患有不同程度的泌尿系統(tǒng)結(jié)石病，甚至還出現(xiàn)了嬰幼兒死亡現(xiàn)象；屢禁不止的“白板肉”進入千家萬戶；致癌的“蘇丹紅一號”被攙雜在食品中……不道德營銷已危急人民的財產(chǎn)甚至生命安全。

我國現(xiàn)階段非道德營銷行為的產(chǎn)生并不是偶然的，有其特殊原因。從主觀原因看，主要是企業(yè)經(jīng)營思想不端正、片面追求高利潤；企業(yè)缺乏道德約束機制，行業(yè)缺乏自律；不健康的消費心理、消費者自我保護意識不強等。從客觀原因看，一是缺乏從事精神文明經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)，生產(chǎn)力發(fā)展水平不高。二是市場體系不健全，法制不健全，執(zhí)法不嚴、資信管理體系滯后。三是地方保護主義嚴重。四是沒有形成有序的競爭市場，信息不對稱；營銷人員素質(zhì)不高。

如今，加強企業(yè)營銷倫理建設(shè)，已經(jīng)迫在眉睫，本人從幾個方面提出以下的路徑：

一、外部環(huán)境建設(shè)

(一)加強法制建設(shè)，使企業(yè)營銷有法可依

進一步健全和完善法律法規(guī)，嚴格公正執(zhí)法，為約束企業(yè)遵守法律和倫理規(guī)范提供外部壓力。為企業(yè)制定和實施倫理性營銷決策提供良好的法律環(huán)境。企業(yè)在營利性和安全性的雙重驅(qū)使下往往會尋找國家法律和行政法規(guī)的漏洞、社會輿論的盲點和其他可乘之機，不道德營銷行為隨之泛濫。因此首要任務(wù)是要加強立法，做到有法可依。比如通過立法強調(diào)賣方的信息披露義務(wù)，除了現(xiàn)有的在包裝上表明成分、產(chǎn)地、日期等信息外，還應(yīng)當進一步要求公開價格信息。若有不按規(guī)定披露信息或發(fā)布錯誤信息的應(yīng)當承擔由此造成的一切損失。其次，必須加強司法建設(shè)，作到“有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴?！蔽覈?0世紀80年代中期開始頒布了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的營銷行為，比較突出的有《商標法》《反不正當競爭法》《消費者權(quán)益保護法》等，在一定程度上抑制了非道德營銷行為的發(fā)生。但是我國有法不依、違法不究、執(zhí)法不嚴的現(xiàn)象非常普遍，客觀上縱容了企業(yè)不道德營銷行為的發(fā)生。因此，必須切實加強法制建設(shè)，強化執(zhí)行監(jiān)督。

(二)改善政府行為

行政部門要著眼于對企業(yè)的不道德行為的預(yù)防性和現(xiàn)場性管理，消除地方保護主義。工商行政管理等部門要加強行政檢查和監(jiān)督，打擊企業(yè)的不道德行為，切實保護合法經(jīng)營，打擊非法經(jīng)營，維護公平交易，促進正當競爭，保護廣大消費者權(quán)益，促進市場經(jīng)濟有序運行和健康發(fā)展。財政部門可以出臺一些特殊的稅收和補貼政策來引導企業(yè)行為，使其自覺自愿遵守營銷道德。

地方政府要轉(zhuǎn)變觀念，取消地方保護主義的政策措施，維護統(tǒng)一自由公平的市場環(huán)境，促進企業(yè)良性競爭，優(yōu)勝劣汰。

(三)建立賞罰分明的商業(yè)獎懲機制

獎懲機制是倫理建設(shè)又一重要制度保障。獎懲制度就是要有一套完整的制度來保證遵守倫理的企業(yè)得利，不遵守倫理的企業(yè)失利或遭受懲罰。這樣引導廣大商業(yè)銷售者進行倫理經(jīng)營，終止不道德經(jīng)營行為。我們知道，博弈者進行策略選擇的依據(jù)是其收益的大小。如果選擇符合倫理的策略反而得不到收益，那么放棄眼前的利益就不值得，從而導致不道德經(jīng)營行為的出現(xiàn)。但是如果我們假定當博弈者選擇不道德策略，將會給予其嚴厲的懲罰，那么在這種制度的安排下，博弈者會考慮其機會成本而終止不道德行為。在商業(yè)領(lǐng)域中，假冒偽劣問題是個老大難問題。假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，屢禁不止，其中一個重要的原因就是缺乏一套完善的獎懲機制。按照我國的商法規(guī)定，消費者購買到假冒偽劣產(chǎn)品可向商家索賠，但賠賞金額不得高于原商品價格的2倍。事實上，這一規(guī)定根本起不到對經(jīng)營者的懲罰作用，相反還會縱容偽劣產(chǎn)品的盛行。一個購買到假冒的日常生活用品的消費者，他是不會耗費大量的時間、精力和財力去訴訟的，而這恰好又縱容了不道德經(jīng)營行為。所以，必須制定一套賞罰分明的機制。

(四)提高消費者素質(zhì)

主要是組建消費者組織，開展監(jiān)督，提高素質(zhì)，增強自我保護意識，樹立正確的消費觀念。消費者監(jiān)督主要是由消費者協(xié)會等消費者團體來進行。當消費者利益受到侵害時，消費者組織有權(quán)調(diào)查、了解情況，調(diào)解糾紛，直至代表消費者向法院起訴。通過消費者團體的積極活動，提高廣大消費者的自我保護意識和信心，有效抵制在市場營銷中采取不道德行為的企業(yè)及其產(chǎn)品，迫使企業(yè)遵守道德、法律規(guī)范，尊重消費者主權(quán)。消費者組織是企業(yè)營銷倫理監(jiān)督的一支重要力量。

(五)強化有關(guān)的監(jiān)督力量

新聞監(jiān)督的特點是非功利性，范圍廣，制約性強，它是社會良心和正義的代言人，它通過運用現(xiàn)代大眾媒介對企業(yè)倫理行為進行評議，造成強大的社會輿論，制約企業(yè)的經(jīng)營行為。特別是它對企業(yè)非道德營銷行為的曝光、揭露，能夠喚起群眾抵制其產(chǎn)品，引起國家執(zhí)法部門的注意，增加這類企業(yè)的經(jīng)營風險和投機成本，從而迫使企業(yè)收斂自己的行為，回到營銷倫理的規(guī)范中來。

加強輿論監(jiān)督時應(yīng)注意兩個方面。一是要明確輿論監(jiān)督的意義，積極采取措施建設(shè)好輿論監(jiān)督體系，如新聞采訪制度、新聞發(fā)布制度等來保障輿論監(jiān)督的開展。二是要正確運用新聞輿論監(jiān)督手段，新聞輿論監(jiān)督的目的是糾偏歸正、扶正去邪、懲前毖后、治病救人，使商業(yè)風氣好轉(zhuǎn)，而不是把人一棍子打死。這就要求在進行輿論監(jiān)督時防止只抓住一點，不遺余力大做文章，甚至虛構(gòu)事實，惡意誹謗。這樣的新聞監(jiān)督不是為緩解矛盾、解決問題，而是惟恐天下不亂的麻煩制造者了。

行業(yè)監(jiān)督就是商業(yè)部門內(nèi)部對經(jīng)營者進行的相互監(jiān)督。在一個倫理經(jīng)營的環(huán)境下，如果有少數(shù)商家生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，這時行業(yè)便要站出來，揭

露并批判這種不道德行為，使其處于孤立無援之地。

(六)在全社會加強宣傳教育，樹立營銷倫理的理念

營銷倫理首先是一種理念，這種理念只有被包括企業(yè)和公眾在內(nèi)的全社會廣泛接受，才能成為企業(yè)的自覺行為。政府有關(guān)部門和社會團體應(yīng)廣泛利用各種傳播媒介進行宣傳，使公眾意識到自己的權(quán)利，自覺抵制不道德的營銷行為。任何一位公眾有權(quán)要求企業(yè)營銷倫理行為符合社會道德規(guī)范，任何一位企業(yè)成員有責任以倫理規(guī)范約束自己的行為。同時大力宣傳營銷倫理水平高的企業(yè)，形成全社會的倫理輿論環(huán)境。

(七)加強倫理道德研究，提高營銷倫理理論水平

要發(fā)揮理論教育界的作用，加強企業(yè)營銷倫理理論的研究工作，提高人們的倫理判斷能力。西方國家從20世紀60年代起就開始了這方面的工作，而且進展很快，成果豐碩，初步形成了企業(yè)營銷倫理理論體系，對指導企業(yè)的營銷實踐起到了很好的作用。我國對企業(yè)營銷倫理的理論研究起步晚，成果少，不適應(yīng)當前加強社會主義市場營銷倫理建設(shè)的需要。所以，一方面，大專院校、科研單位的專家學者要加大研究力度，選好課題，增加投入，培養(yǎng)隊伍，多出成果，為企業(yè)營銷道德建設(shè)服務(wù)；另一方面，教育界要重視對學生的倫理教育，特別是經(jīng)濟類學生的道德修養(yǎng)和道德判斷能力的培養(yǎng)。

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

政府、社會公眾、行業(yè)組織對企業(yè)的他律作用構(gòu)筑了企業(yè)建設(shè)營銷倫理的外部環(huán)境，但根本改善企業(yè)的營銷倫理狀況還要靠企業(yè)個體。只有企業(yè)樹立了正確的經(jīng)營理念，將倫理管理納入企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面，長期不懈地培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，才能真正作到把倫理準則轉(zhuǎn)化為企業(yè)自覺的自律行為。

(一)培育倫理型企業(yè)核心管理層

一個企業(yè)的行為是否符合倫理標準，管理者是關(guān)鍵性因素之一。作為主要的決策制定者，管理者比他人更有機會為企業(yè)樹立倫理形象。管理者，特別是企業(yè)核心管理層所秉持的價值觀，將為員工樹立榜樣。他們的倫理觀念在很大程度上影響企業(yè)員工的道德選擇，他們的經(jīng)營決策也代表著企業(yè)在經(jīng)營行為中的倫理選擇。

培育道德型領(lǐng)導核心的基本途徑包括：

A.定期進行職業(yè)道德培訓，提高遵守道德的自覺性和道德敏感性。

B.制度約束，開展批評和自我批評，進行道德監(jiān)督。

c.領(lǐng)導人要堅持學習，自省、慎獨，以高尚的道德標準嚴格要求自己。

(二)培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化

要將營銷倫理納入企業(yè)價值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場重視外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母等。

企業(yè)通過儀式、慶典、討論會以及編寫企業(yè)史等多種形式將以營銷倫理為主體的企業(yè)文化灌輸于員工思想當中。有活力的企業(yè)文化離不開生動活潑的載體，它是振奮員工精神，激發(fā)員工士氣的必要方法。北京的同仁堂通過編寫《同仁堂史》《同仁堂故事集》以及拍攝《大宅門》等結(jié)合同仁堂悠久歷史和優(yōu)良傳統(tǒng)的活動，使同仁堂企業(yè)文化煥發(fā)了新的魅力，廣大員工認同了企業(yè)的價值觀，并在自己的工作中發(fā)揚光大。

(三)進行營銷倫理創(chuàng)新

企業(yè)營銷倫理的新觀念反映在對企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系和企業(yè)與社會關(guān)系的重新認識、理解和評價，更加關(guān)注營銷對象的需求和期望，更加關(guān)注企業(yè)利益和社會利益的協(xié)調(diào)。在經(jīng)濟全球化的今天，國內(nèi)企業(yè)可以在本土與國外企業(yè)競爭，也走出國門在海外營銷，外國企業(yè)先進的營銷理念及其營銷手段、營銷組合策略會涌進國門，與傳統(tǒng)的經(jīng)濟倫理觀念、價值觀念進行摩擦、沖撞，國內(nèi)企業(yè)只有摒棄不合時宜或有違營銷倫理的觀念和行為，適時樹立代表時代發(fā)展趨勢的社會營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、綠色營銷觀念等，努力提高企業(yè)的營銷道德水平、才能在競爭中發(fā)展。同時，企業(yè)家要把握時代脈搏，洞悉社會道德觀念的變化發(fā)展，與時俱進，大膽進行營銷倫理的創(chuàng)新。

(四)從組織設(shè)計和制度方面保障營銷倫理建設(shè)

其一，設(shè)立專門的倫理機構(gòu)或倫理主管人員。

建設(shè)營銷倫理是一項長期艱巨的工作，我國很多企業(yè)目前尚未認識到組織保障的重要性，沒有在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立相應(yīng)的職能部門，配備專門人員以深入持久地開展各項文化道德建設(shè)工作，容易導致道德建設(shè)上的短期隨意性。企業(yè)可以借鑒國外大公司設(shè)立倫理委員會和倫理主管的做法。

由于市場營銷活動的特殊性，可在倫理委員會下設(shè)營銷倫理專門委員會，完成營銷倫理管理職能。倫理主管是企業(yè)進行日常道德管理、預(yù)防和處理危機事件的責任人。擔任倫理主管的應(yīng)該是倫理方面的專家，負責主持倫理熱線，接受倫理投訴和提供咨詢；負責企業(yè)內(nèi)部倫理教育和培訓工作，向媒體、投資者、消費者、公眾說明、宣傳企業(yè)的道德行為。

我國企業(yè)可以根據(jù)自己的情況設(shè)立由企業(yè)內(nèi)部主管政治思想工作的部門和人員負責相應(yīng)的工作。

其二，制定、執(zhí)行和完善企業(yè)倫理準則。

按照營銷倫理的要求，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)制訂一系列制度來規(guī)范企業(yè)和營銷人員的行為。一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會公認的倫理標準，而且形成具有自己特色的良好的倫理體系，并通過各種途徑向公眾傳達，以提高企業(yè)的美譽度。因此，企業(yè)在營銷中必須把倫理標準放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與廣告標準、對顧客的服務(wù)、定價、產(chǎn)品開發(fā)等有關(guān)的倫理標準。華盛頓道德問題研究中心2021年底發(fā)表一項全國調(diào)查報告，60％的公司制定了職業(yè)道德準則，33％的公司開設(shè)商業(yè)行為培訓課程，還有33％的公司設(shè)立了職業(yè)道德辦公室，員工可以前去咨詢或匯報有疑問的商業(yè)活動。

企業(yè)道德準則的制定應(yīng)作到明確、清晰，有針對性，準則一旦確定，就應(yīng)當發(fā)到每個員工手中，而且也散發(fā)給重要的利益相關(guān)者，便于企業(yè)同外部的溝通和接受外部的監(jiān)督。準則一經(jīng)頒布，就應(yīng)當被企業(yè)當作內(nèi)部法律，嚴格執(zhí)行，賞罰分明。準則還應(yīng)不斷完善，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化對企業(yè)提出的要求。

(五)人力資源管理上突出營銷倫理建設(shè)

首先，要在招聘營銷人員的工作中注重堅持德才兩個標準，把住人才人口關(guān)，防止道德素質(zhì)低下的人員混入企業(yè)職工隊伍，對于不合格的員工應(yīng)當依據(jù)員工道德準則規(guī)定予以淘汰。其次，在用人過程中，對于企業(yè)敏感的營銷工作和各級決策人員的選用必須堅持把道德敏感性和道德修養(yǎng)水平作為一個重要的標準來衡量；第三，堅持開展營銷倫理教育培訓。第四，在員工績效考核中要甄別員工創(chuàng)造績效行為的道德性，防止不道德營銷行為受到鼓勵。

(六)突出倫理報酬的領(lǐng)導激勵措施

所謂倫理報酬，是企業(yè)為促進倫理道德建設(shè)采取的正強化激勵措施，對象是那些深刻理解企業(yè)道德精髓、模范遵守企業(yè)倫理道德準則、對企業(yè)倫理道德建設(shè)作出突出貢獻的員工。他們是企業(yè)道德文化的體現(xiàn)。如以德服人的管理者，以德感人的營銷人員等。

管理激勵的形式多種多樣，提拔重用、物質(zhì)獎勵、尊重禮遇與榜樣宣傳，而倫理報酬不同于一般的加班工資或效益獎勵，它主要是從肯定員工的道德行為對企業(yè)倫理道德建設(shè)的積極作用出發(fā)而設(shè)立。道德是有力量的，道德的作用是潛移默化的。作一個有道德的人并不容易，要經(jīng)得起時間的考驗。做一件好事并不難，難在一輩子做好事不做壞事。所以，真正值得企業(yè)給予倫理報酬的員工應(yīng)該是確實能夠堅持不懈地以德為本，去工作、去生活的人。對高尚員工的激勵是對企業(yè)道德文化的正強化，將有效提高員工隊伍整體道德意識、激發(fā)員工遵守道德準則的自覺性、積極性，促進企業(yè)營銷道德建設(shè)。這種正強化應(yīng)遵循非常規(guī)性原則，避免激勵的邊際效應(yīng)遞減。

(七)開展營銷倫理審計

營銷倫理審計是通過對照行業(yè)倫理準則和企業(yè)自己的倫理準則，開展遵循性審計和有效性審計。具體包括檢查各部門各項工作中有無違反準則之處，產(chǎn)生了那些問題、那些地方應(yīng)當改進，對企