【三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評價實(shí)證探究（定量論文）13000字】

PAGEPAGE23三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評價實(shí)證研究摘要近幾年，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者快速變化，迫使傳統(tǒng)零售行業(yè)與數(shù)字化技術(shù)加速融合。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為必然趨勢，零售電商企業(yè)的發(fā)展也勢不可擋，成為推動我國國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的核心力量。但是，弊端也在慢慢顯現(xiàn)出來，許許多多的電商企業(yè)因?yàn)闊o法盈利而長期陷入虧本狀態(tài)，最終使得企業(yè)破產(chǎn)倒閉。那么如何構(gòu)建電商企業(yè)的盈利模式，顯著提升盈利狀況，為企業(yè)建立更持續(xù)更有利的競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為專家學(xué)者普遍關(guān)注的話題。三只松鼠公司自2012年成立以來，已連續(xù)八年成為全國各大渠道零食類第一的國民品牌，年銷售額快速突破百億元，其發(fā)展之快超乎想象，這無疑是值得深入研究的，能為零售電子商務(wù)企業(yè)在構(gòu)建各自盈利模式時提供一定的借鑒作用。本文結(jié)合三只松鼠公司近兩年年報(bào)來統(tǒng)計(jì)和分析相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、比較分析法，首先從五個方面分析了現(xiàn)有的盈利模式架構(gòu)，分別是利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤來源和利潤屏障，進(jìn)而基于財(cái)務(wù)指標(biāo)和杜邦分析法對三只松鼠公司盈利模式進(jìn)行縱向和橫向的財(cái)務(wù)評價?；谏鲜龇治觯贸鋈凰墒蠊粳F(xiàn)行盈利模式存在一些問題，營銷成本偏高、線上平臺依賴過度、商品質(zhì)量把控不嚴(yán)，并針對三只松鼠的現(xiàn)有盈利模式提出一些有針對性的優(yōu)化意見，望能改善從而促使其健康、長遠(yuǎn)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：電商企業(yè)盈利模式財(cái)務(wù)評價杜邦分析法目錄TOC\o"1-3"\h\u171901引言 1281511.1研究背景及意義 133871.1.1研究背景 13131.1.2研究意義 1238271.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2231621.2.1國外研究現(xiàn)狀 2179371.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2214581.3研究思路和方法 313281.3.1論文研究思路 3155251.3.2論文研究方法 4249041.4論文預(yù)期達(dá)到的目的和作用 5187632企業(yè)盈利模式和財(cái)務(wù)評價的相關(guān)理論基礎(chǔ) 6109252.1盈利模式相關(guān)理論 6104272.1.1盈利模式概念 6155202.1.2盈利模式構(gòu)成要素 6145152.2財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論 6141832.2.1償債能力分析 6214912.2.2運(yùn)營能力分析 782022.2.3盈利能力分析 7213812.2.4發(fā)展能力分析 7151052.2.5杜邦分析法 8253953零食電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境 9249263.1政治法律環(huán)境 926963.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 10195103.3社會環(huán)境 1059153.4技術(shù)環(huán)境 11287524三只松鼠基本情況及盈利模式架構(gòu) 12148364.1三只松鼠簡介 1252294.1.1基本情況 12310454.1.2三只松鼠公司戰(zhàn)略 12242254.2三只松鼠盈利模式架構(gòu) 13247904.2.1利潤對象 13147344.2.2利潤點(diǎn) 13283634.2.3利潤杠桿 14144824.2.4利潤來源 15265494.2.5利潤屏障 1666775三只松鼠盈利模式下的財(cái)務(wù)評價 17215145.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向財(cái)務(wù)評價 17167985.1.1償債能力 17149665.1.2營運(yùn)能力 1739415.1.3盈利能力 1814465.1.4發(fā)展能力 18269845.2基于杜邦分析法的橫向財(cái)務(wù)評價 18147176三只松鼠盈利模式存在的問題及建議 21108466.1三只松鼠盈利模式存在的問題 21314396.1.1營銷成本偏高 2133156.1.2對線上平臺過度依賴 21179416.1.3質(zhì)量把控不嚴(yán) 2177296.2三只松鼠現(xiàn)有盈利模式的建議 22216986.2.1控制營銷費(fèi)用支出 22225456.2.2拓寬渠道 22281786.2.3加強(qiáng)商品質(zhì)量管控 22198277結(jié)論 231938結(jié)束語 2431413參考文獻(xiàn) 261引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售比重也在逐漸上升。數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)上零售額增長10.9%，一度達(dá)到11.76萬億元。中國連續(xù)8年成為全球最大的在線零售市場。2020年，中國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口額將達(dá)到1.69萬億元，同比增長31.1%?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)零售已然成為我們生活的一部分，是社會零售行業(yè)發(fā)展的重要力量。現(xiàn)有學(xué)者對零售電商企業(yè)盈利模式的研究成果基本上是對其盈利模式構(gòu)成要素的具體分析，缺乏涉及零食電商平臺的盈利模式財(cái)務(wù)評價的研究成果。本文將三只松鼠公司選擇為案例分析的對象，并基于盈利模式五要素的分析框架對三只松鼠現(xiàn)行的盈利模式進(jìn)行細(xì)化分析，試圖通過本文的分析能夠豐富我國對于零食行業(yè)盈利模式的相關(guān)研究，并為理論研究提供參考意義。1.1.2研究意義作為零食行業(yè)龍頭的三只松鼠公司，2020年雙十一毫無懸念再度拿下天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等九大渠道零食類目第一，是連續(xù)八年成為第一的國民品牌。從三只松鼠上市后的各季度財(cái)報(bào)來看，公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直表現(xiàn)不錯。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，前三季度營收為72.31億元，增長7.7%，順利高于良品鋪?zhàn)?，居行業(yè)第一名。同時，公司也改變了以往“增收不增利的窘境”，盈利能力顯著提高，這無疑是值得深入研究的。本文選取三只松鼠公司作為本文的案例研究對象，以盈利模式為切入點(diǎn)，不僅對三只松鼠，對其他零售電商也有現(xiàn)實(shí)意義。具體如下：本文針對三只松鼠現(xiàn)有盈利模和財(cái)務(wù)評價進(jìn)行了研究，能幫助企業(yè)從目前發(fā)現(xiàn)的一些問題中重新審視自身的盈利模式，思考在未來這種激烈競爭下是否真的可以憑靠現(xiàn)有模式存活，然后對三只松鼠痛點(diǎn)問題明確指出方案，來幫助改進(jìn)盈利模式，進(jìn)一步提升競爭實(shí)力。對于零售電子商務(wù)企業(yè)來說，能及時發(fā)現(xiàn)自己盈利模存在的不足，可以有效避免這種為謀求當(dāng)前利益而不重視企業(yè)持續(xù)發(fā)展的短視行為的出現(xiàn)，最終尋求到契合自身發(fā)展的盈利模式。另外，為零售電商構(gòu)建自己的盈利模式時，及時發(fā)掘自身不足之處并及時改正，提供了一定的借鑒作用。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀Jiang、Xingru和WuJunmin（2017）指出，盈利模式是企業(yè)用什么方式盈利以及通過什么渠道盈利。盈利模式具有的特點(diǎn)之一是系統(tǒng)性，在競爭激烈的市場中，企業(yè)憑借合適的盈利模式能夠幫助企業(yè)獲得相應(yīng)的市場份額，從而在屬于自己的市場份額中尋求能夠獲得利潤的機(jī)會[參考文獻(xiàn)[]參考文獻(xiàn)[]JiangXingru,WuJunmin.DiscussionontheDifferenceBetweentheBusinessModelandProfitModel[J].InternationalBusinessandManagement,2015,V10-2:16-21.Rao，Leena（2019）認(rèn)為，盈利模式可分為“一個中心”和“四個要素”，即“創(chuàng)造價值”，這些因素包括利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤壁壘和利潤評價標(biāo)準(zhǔn)[[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.[]Rao,Leena.ThisE-CommerceStartupIsProfitableandRaisedNewCash.[J].F.2019：16.Gulys，Veronika（2020）電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成要素與基本盈利模式相同，包括收益點(diǎn)、收益對象、收益來源、利潤杠桿和利潤壁壘[[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.20[]Gulys,veronika.FoxpostSaysWillTurnProfitableWithinMonthsasE-commerceGrows.[J].BudapestBusinessJournal.2020,Vol.27(No.6)：國內(nèi)研究現(xiàn)狀李莉（2018）認(rèn)為，盈利模式是企業(yè)能夠生存下去的重要因素，不同的企業(yè)盈利模式各有特點(diǎn)。盈利模式和企業(yè)的利潤息息相關(guān)，分析客戶的偏好，逐步形成完善的數(shù)據(jù)應(yīng)用分析系統(tǒng)，提高企業(yè)的盈利能力[[]李莉，京東[]李莉，京東“兩翼一體”盈利模式研究[J].財(cái)會通訊,2018(23):67-70.陳鑫子（2019）指出，基于電子商務(wù)的行業(yè)特殊性，進(jìn)行財(cái)務(wù)評價要從盈利能力入手，通過多維度為盈利能力提升做出指導(dǎo)，幫助企業(yè)提高盈利能力[[]陳鑫子.輕資產(chǎn)模式下互聯(lián)網(wǎng)上市公司盈利能力分析[J].財(cái)會通訊,2019,(17):58-62.[]陳鑫子.輕資產(chǎn)模式下互聯(lián)網(wǎng)上市公司盈利能力分析[J].財(cái)會通訊,2019,(17):58-62.蔣祝仙（2020）認(rèn)為盈利模式就是將無數(shù)個盈利要素進(jìn)行合理排布，形成最優(yōu)組合，通過內(nèi)部協(xié)同、外部共生，達(dá)到內(nèi)外兼修的目的[[]蔣祝仙.協(xié)同共生視角下公司盈利模式分析與借鑒[J].財(cái)會通訊,20[]蔣祝仙.協(xié)同共生視角下公司盈利模式分析與借鑒[J].財(cái)會通訊,2020,(11):90-94.1.3研究思路和方法1.3.1論文研究思路本研究論文主要采用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、比較分析法，基于盈利模式五要素找出當(dāng)前三只松鼠公司盈利能力存在的問題，針對這些問題提出優(yōu)化意見。本文的框架如下圖1.1三只松鼠連續(xù)八年霸榜國名零食品牌三只松鼠連續(xù)八年霸榜國名零食品牌研究主題：三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究研究主題：三只松鼠公司盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究文獻(xiàn)綜述理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)綜述理論基礎(chǔ)我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀三只松鼠盈利模式1.三只松鼠簡介三只松鼠盈利模式1.三只松鼠簡介2.盈利模式基本架構(gòu)基于杜邦分析法的橫向比較基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向比較基于杜邦分析法的橫向比較基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向比較三只松鼠盈利存在的問題三只松鼠盈利存在的問題三只松鼠優(yōu)化建議三只松鼠優(yōu)化建議圖1.1論文整體框架1.3.2論文研究方法文獻(xiàn)分析法：通過查詢相關(guān)文獻(xiàn)，同時參考各數(shù)據(jù)庫公開資料來獲取數(shù)據(jù)，從而能夠全面、正確的了解公司所處行業(yè)的現(xiàn)狀及企業(yè)自身的狀況和國內(nèi)外學(xué)者對盈利模式和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)用現(xiàn)狀的研究，再自己加以總結(jié)、分析并結(jié)合自己對三只松鼠盈利模式進(jìn)行思考。案例分析法：本文選取已連續(xù)八年成為全國各大渠道零食類第一，并一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位的國民品牌“三只松鼠”作為研究對象，詳細(xì)分析了其盈利模式并進(jìn)行財(cái)務(wù)評價，總結(jié)其優(yōu)缺點(diǎn)，最后針對顯現(xiàn)出來的問題提出一系列優(yōu)化建議。比較分析法：利用這種方法實(shí)施研究工作，可以了解研究對象與其他企業(yè)的區(qū)別，本論文采用橫向和縱向比較的方法，對幾家公司的具體情況和財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行比較分析，從而了解行業(yè)整體的狀況，試圖還原一個更加立體和豐滿的三只松鼠公司，解碼這個“零食帝國”的財(cái)富邏輯，為企業(yè)未來發(fā)展提供明確目標(biāo)。1.4論文預(yù)期達(dá)到的目的和作用本文主要目的是在盈利模式五要素分析框架的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析三只松鼠公司目前的盈利模式進(jìn)行，采用上述的研究方法，結(jié)合在學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識，通過分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)三只松鼠公司存在的問題，提出建議。旨在改善企業(yè)的盈利能力，讓投資者取得的更好投資收益、債權(quán)人能夠有效收回本息，提高經(jīng)營者經(jīng)營業(yè)績和管理效率。

2企業(yè)盈利模式和財(cái)務(wù)評價的相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1盈利模式相關(guān)理論2.1.1盈利模式概念簡單來說就是如何在經(jīng)營要素中尋找盈利機(jī)會，如何盡可能多的獲得利潤的渠道，使企業(yè)通過某種方式賺錢，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化[[]許瀟.拼多多盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].西北師范大學(xué)，2020.[]許瀟.拼多多盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].西北師范大學(xué)，2020.20-23盈利模式五點(diǎn)要素分別是利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤來源、利潤屏障[[]胡蕓.京東B2C電子商務(wù)盈利模式優(yōu)化研究[]胡蕓.京東B2C電子商務(wù)盈利模式優(yōu)化研究[D].南昌大學(xué).2.1.2盈利模式構(gòu)成要素?fù)?jù)文獻(xiàn)研究表明絕大多數(shù)企業(yè)都由五個要素相互聯(lián)系，構(gòu)成了企業(yè)盈利模式架構(gòu)。（1）利潤對象是為企業(yè)帶來豐厚利潤的用戶群體。盈利對象屬于目標(biāo)客戶范圍的概念，電子商務(wù)市場是瞬息萬變的，不同群體偏好和需求不盡相同，因此會受各種因素的影響。（2）利潤點(diǎn)指企業(yè)能夠吸引客戶的領(lǐng)域和方面是什么。即通過向用戶提供服務(wù)或產(chǎn)品，吸引客戶為這些有價值的產(chǎn)品付費(fèi)，進(jìn)而能獲利。（3）利潤杠桿是企業(yè)實(shí)施能夠給自身帶來收益的一系列活動，即企業(yè)付出相對較小的必要代價來獲取相對較大的收益。（4）利潤來源是企業(yè)的收入和利潤的來源，也就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來賺錢，達(dá)到目的。了解利潤來源對企業(yè)制定長期戰(zhàn)略起至關(guān)重要的作用。企業(yè)要想獲得穩(wěn)定的盈利，就必須站在長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看待。（5）利潤屏障是指企業(yè)進(jìn)入行業(yè)后，為了保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，防止競爭對手對其利潤產(chǎn)生影響而采取的防御性措施[[]姜冰玉.基于財(cái)務(wù)分析的嗶哩嗶哩盈利模式研究[D][]姜冰玉.基于財(cái)務(wù)分析的嗶哩嗶哩盈利模式研究[D].東北石油大學(xué)2019.35-462.2財(cái)務(wù)分析相關(guān)理論2.2.1償債能力分析償債能力指企業(yè)償還到期債務(wù)(包括本金和利息)的能力。包括短期和長期償債能力分析?？剂慷唐趦攤芰σ雌髽I(yè)是否擁有足夠的現(xiàn)金以償還流動負(fù)債，應(yīng)付當(dāng)前業(yè)務(wù)的需要。相對數(shù)指標(biāo)有流動比率，一般認(rèn)為合理的比率是2：1[[]裴正兵.基于顧客價值的盈利模式理論架構(gòu)體系探討[J].財(cái)會通訊，2015(5):62-64]。其公式為:[]裴正兵.基于顧客價值的盈利模式理論架構(gòu)體系探討[J].財(cái)會通訊，2015(5):62-64流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債（2.1）長期償債能力是從長期看企業(yè)償還全部債務(wù)本金和利息的能力，涉及的指標(biāo)有資產(chǎn)負(fù)債率，產(chǎn)權(quán)比率。資產(chǎn)負(fù)債率反應(yīng)的是企業(yè)債權(quán)人處所籌集的資金占總資產(chǎn)的百分比，利于確定企業(yè)在破產(chǎn)的情況下對債權(quán)人保護(hù)程度[[]吳春蕾.我國軟件企業(yè)上市公司競爭力的統(tǒng)計(jì)分析，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫2012[]吳春蕾.我國軟件企業(yè)上市公司競爭力的統(tǒng)計(jì)分析，中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫2012.32-34資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額（2.2）產(chǎn)權(quán)比率表示企業(yè)的負(fù)債與所有者權(quán)益之間此增彼減的關(guān)系，可以幫助債權(quán)人確定企破產(chǎn)時的被保護(hù)程度。其公式為:產(chǎn)權(quán)比率=負(fù)債總額/股東權(quán)益總額（2.3）2.2.2運(yùn)營能力分析營運(yùn)能力能力分析是用來衡量企業(yè)資產(chǎn)管理和運(yùn)營的效率。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是綜合指標(biāo)，能反映營業(yè)收入與流動資產(chǎn)之間的關(guān)系[[]陳圓圓.陽光電源股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[J].2018.12-13[]陳圓圓.陽光電源股份有限公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析[J].2018.12-13流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/流動資產(chǎn)平均余額（2.4）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率主要用來分析固定資產(chǎn)的利用效率。比率越高，利用效率越好，管理水平越高[[]祁亞麗.房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)對經(jīng)營績效的影響及其優(yōu)化研究[J]2018.27-29[]祁亞麗.房地產(chǎn)上市公司資本結(jié)構(gòu)對經(jīng)營績效的影響及其優(yōu)化研究[J]2018.27-29固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=營業(yè)收入/固定資產(chǎn)平均凈值（2.5）2.2.3盈利能力分析盈利能力是指企業(yè)在一定時期內(nèi)賺取利潤的能力。指標(biāo)有毛利率和營業(yè)利潤率。毛利率越高，那么營業(yè)收入的營業(yè)成本越低，營業(yè)利潤越高。其公式為：毛利率=銷售毛利/營業(yè)收入（2.6）營業(yè)利潤率最能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營活動業(yè)績的項(xiàng)目，更能全面概括反應(yīng)企業(yè)的盈利能力。其公式為[[]王素琴[]王素琴

.基于華僑城公司的財(cái)務(wù)狀況分析[J].經(jīng)濟(jì)師2013.21-22營業(yè)利潤率=營業(yè)利潤/營業(yè)收入（2.7）2.2.4發(fā)展能力分析發(fā)展能力是企業(yè)未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢和發(fā)展?jié)撃埽址Q未來的增長或成長能力。其公式為：總資產(chǎn)增長率=本年總資產(chǎn)增長率/上年年末總資產(chǎn)增長率（2.8）主營業(yè)務(wù)收入增長率=（本期主營業(yè)務(wù)收入-上期主營業(yè)務(wù)收入）/上期主營業(yè)務(wù)收入（2.9）2.2.5杜邦分析法杜邦分析法最核心的指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，受到凈利率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)這三個指標(biāo)影響[[]伍思凡.基于杜邦分析法的電商大潮下的步步高集團(tuán)財(cái)務(wù)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)2018.21-22]。其中凈利率代表企業(yè)的盈利能力；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，用資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率衡量，表明企業(yè)的營運(yùn)能力；權(quán)益乘數(shù)代表企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，是1減去資產(chǎn)負(fù)債率之后的倒數(shù)[[]黃莉,王玨福田汽車盈利能力分析[]伍思凡.基于杜邦分析法的電商大潮下的步步高集團(tuán)財(cái)務(wù)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)2018.21-22[]黃莉,王玨福田汽車盈利能力分析——基于杜邦分析法[J]

.《中國市場》2016凈資產(chǎn)收益率=凈利潤*資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)（2.10）3零食電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境休閑食品是國內(nèi)食品行業(yè)中及其具有發(fā)展前途的行業(yè)，而隨著電商企業(yè)的不斷發(fā)展，零食電商新零售深受國內(nèi)食品企業(yè)的歡迎，每年的雙十一、雙十二、年貨節(jié)都被視為各品牌的大考，而吃瓜群眾每年都格外關(guān)注各大品牌銷售量、銷售數(shù)額、爆款數(shù)、破億時間等情況，一時間品牌戰(zhàn)爭也開始打響。2019年中國零食電商銷售額為766.7億元，增長速度為25.6%，2020年中國零食電商銷售額為964億元，增長速度為28.8%，可以看出銷售額是在不斷增長的，增長速度也在提高，企業(yè)業(yè)績不斷看漲，三大零食電商巨頭的行業(yè)地位也比較穩(wěn)固。見下表3.1表3.1中國休閑食品電商市場銷售額及增長率年份銷售額(億元)增長率2017年503.52018年621.323.4%2019年766.726.6%2020年96428.8%3.1政治法律環(huán)境伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及滲透，中國已經(jīng)成為了世界領(lǐng)先的電子商務(wù)大國，電子商務(wù)交易總額突破5萬億元人民幣，國家越來越重視電商企業(yè)，并且出臺電商企業(yè)扶持政策。不僅如此，各個平臺也是出臺了各種各樣的電商賣家扶持政策，比如新冠疫情爆發(fā)后，為了緩解商家的壓力，平臺紛紛出臺各項(xiàng)商家補(bǔ)貼政策，并不斷推出新舉措來簡化商家入駐流程，降低經(jīng)營門檻和商家運(yùn)營成本，共同度過難關(guān)。由此可見，整個大環(huán)境是正在變得越來越好。更值得說的是2019年1月1日起我國首部電商領(lǐng)域綜合性法律《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，這意味著電子商務(wù)市場的日趨成熟，各國逐漸意識到電子商務(wù)是一種具有一定創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，但始終需要在國家法律法規(guī)監(jiān)管下調(diào)控下運(yùn)行，這也使得電子商務(wù)監(jiān)管和營商環(huán)境愈加優(yōu)化，電子商務(wù)的發(fā)展已上升到國家戰(zhàn)略高度，并賦予新時代的新使命。[14]它的推出是明確了整個行業(yè)改革發(fā)展的目標(biāo)和方向，使得整個市場的運(yùn)行秩序得到切實(shí)維護(hù)，也能提高整個行業(yè)的核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)又好又快的發(fā)展。3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，初步核算，2020年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值突破100萬億元大關(guān)，國民經(jīng)濟(jì)總體仍然保持穩(wěn)固態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也帶動了我國居民人均可支配收入，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，通過下圖3.32020年人均消費(fèi)支出及構(gòu)成也可以看出居民在食品煙酒，居住所占比重最大，可見居民生活水平以及消費(fèi)能力在不斷增加，雖然受疫情影響，很多以出口經(jīng)濟(jì)為主的經(jīng)濟(jì)體來講無異于滅頂之災(zāi)，但中國擁有最大的獨(dú)立消費(fèi)市場，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是比較良好的。圖3.22020年全國居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成3.3社會環(huán)境雖然購物中心和超市在休閑零食行業(yè)中占據(jù)很大的位置，但線下品牌連鎖店也朝著線上發(fā)展。隨著電子商務(wù)行業(yè)在新興渠道的快速發(fā)展，許多線下品牌向新渠道拓展。同時也出現(xiàn)了直播帶貨新形勢，直播電商是新的流量藍(lán)海，有了直播的加持尤其是女性消費(fèi)者，她們愿意在網(wǎng)上“逛”，去被種草，一邊嘮嗑一邊逛，而直播拉動了消費(fèi)者和商家的距離，它有互動，有情感，有溫度，帶動的是零售業(yè)的巨大變革，它并不是一時間的熱度，而是一種趨勢性變革，是時代發(fā)展的必然，也給當(dāng)下企業(yè)帶來機(jī)遇，帶來挑戰(zhàn)。3.4技術(shù)環(huán)境隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，網(wǎng)上購物越來越受到人們的歡迎，也衍生出了一系列的產(chǎn)物。比如第三方支付運(yùn)營而生，第三方支付平臺能夠避免交易平臺中的退換貨，誠信等方方面面的風(fēng)險(xiǎn)，也為消費(fèi)者提供了更為優(yōu)化完整的服務(wù)。同時5G時代的到來，電商領(lǐng)域也很大程度上運(yùn)用到了人工智能項(xiàng)目，人工智能客服能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)的用戶解決40-60%的問題，大大提高工作效率，也讓無人倉庫成為可能，能夠直接影響后端的供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)。倉儲物流的自動化，提高了電商最重環(huán)節(jié)的效率，優(yōu)化成本，進(jìn)而創(chuàng)造更大的利潤空間[[]張惠靈.哈佛分析框架下的唯品會盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018:31-32.[]張惠靈.哈佛分析框架下的唯品會盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018:31-32.4三只松鼠基本情況及盈利模式架構(gòu)4.1三只松鼠簡介4.1.1基本情況2012年2月，在安徽蕪湖國家高新區(qū)，被稱為松鼠老爹的章燎原注冊了三只松鼠品牌，公司成立后，他獲得了由IDG資本提供的150萬美元的巨額創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資，為三只松鼠的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月9日，三只松鼠帶著鮮明的品牌化特色在天貓商城正式運(yùn)營上線，就在其他零食品牌還在苦打價格戰(zhàn)的時候，三只松鼠已經(jīng)依靠商品質(zhì)量以及服務(wù)深深吸引客戶了。2019年雙十一，以10.49億元的銷售額，成功使得三只松鼠公司發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他零食電商企業(yè)，是最先最快達(dá)到百億規(guī)模的。在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，三只松鼠有限公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原為第一大股東，持股比例為39.97%，來自香港的進(jìn)培和LT有限公司分別為第二，第三股東，持股比例為19.88%和14.68%。4.1.2三只松鼠公司戰(zhàn)略三只松鼠不斷從單一品類擴(kuò)展到全品類，迅速涵蓋堅(jiān)果，肉食，烘焙，素食等十余主流品類，核心戰(zhàn)略包括“一個核心，四個要點(diǎn)+四化”，其中一個核心是差異化戰(zhàn)略，形成自己的獨(dú)特性，讓品牌和消費(fèi)者更近，從而提高自身競爭力。四個要點(diǎn)分別是品牌，速度，服務(wù)，品質(zhì)。在品牌方面通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者往往很難拒絕可愛童真的卡通人物，因此就將品牌的LOGO設(shè)計(jì)為三只可愛的小松鼠，同時通過將松鼠形象擬人化處理，利用微博，旺旺等工具應(yīng)用到與消費(fèi)者溝通之中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，并設(shè)計(jì)出一些產(chǎn)品周邊，加強(qiáng)與消費(fèi)者彼此之間的情感交流與聯(lián)系，也在消費(fèi)者心目中牢固樹立起了品牌形象，提高了品牌知名度和特色，這種主動與消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)系，事實(shí)上有著更高的品牌壁壘。在速度上，持續(xù)提升產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度，堅(jiān)定追求產(chǎn)品的新鮮度和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)感。在服務(wù)方面，努力做到更加個性化，通過免費(fèi)試吃裝，并依靠收集挖掘顧客數(shù)據(jù)，通過分析來維護(hù)和擴(kuò)展品類，充分了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多層次多方面的需求的同時，也能追求美味與健康的內(nèi)在品質(zhì)?？傊ㄟ^明確的定位，優(yōu)良的團(tuán)隊(duì)，合理的定價以及高品質(zhì)的產(chǎn)品是可以提高市場占有率使得企業(yè)長期占據(jù)市場領(lǐng)先地位的。4.2三只松鼠盈利模式架構(gòu)4.2.1利潤對象三只松鼠最初首先切入市場競爭對手很少的堅(jiān)果品類，吸引了一波愿意嘗試新鮮事物的年輕人，這讓三只松鼠具備了先發(fā)優(yōu)勢。利潤對象主要是有兩部分，一是當(dāng)代大學(xué)生和年輕白領(lǐng),80到90后。從下圖4.12020年中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)圖可以看出，20-29歲使用網(wǎng)絡(luò)最多，占20.4%，其次是20-29歲人群，占比19.9%。二是還沒有進(jìn)入網(wǎng)購這個群體的潛在客戶。圖4.12020年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)圖4.2.2利潤點(diǎn)（1）品類多樣的零食。三只松鼠在平臺上提供較為完備的零食商品，快速覆蓋堅(jiān)果，肉食，烘焙，素食等十余主流品類，它們都有統(tǒng)一的包裝和標(biāo)識。數(shù)據(jù)顯示堅(jiān)果類依然是三只松鼠最主要盈利品類，全渠道爆賣超過10萬箱，是最主要的盈利品類，2020年上半年堅(jiān)果類營業(yè)收入為28.13億元，占主營業(yè)務(wù)收入的53.56%，非堅(jiān)果類營業(yè)收入為24.39億元，占主營業(yè)務(wù)收入的46.44%.（2）多元化的優(yōu)惠活動。為了留住老顧客和吸引新顧客，三只松鼠也開展了一系列的促銷活動。第一直接折扣型，即在指定的時間內(nèi)發(fā)布秒殺產(chǎn)品類型，用戶可以以9.9元的價格或者半價得到零食，同時參與專區(qū)滿300減200，這種優(yōu)惠的特點(diǎn)就是使客戶無需參加完成其他的額外任務(wù)，就能得到商品。第二會員福利型，新會員可以0.01元享受19.9元禮品，以及限時秒殺，抽獎，新品嘗鮮等活動，吸引從未買過三只松鼠零食的客戶，站在客戶心理，低價試用也未嘗不可，從而吸引新客戶，不斷擴(kuò)大客戶群體。第三助力打折型，客戶必須在限定時間邀請一定數(shù)量好友，才能以更低價格購買商品，否則不能獲得優(yōu)惠待遇。豐富的活動使得三只松鼠銷售額大幅度增加，獲得利潤，數(shù)據(jù)顯示2020年年貨節(jié)進(jìn)入第34天，三只松鼠銷售額就達(dá)到36.89億元，同比增長40%。（3）獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)。包裝盒上附有三只松鼠形狀的開封裝置，加上獨(dú)特的主人稱呼和可愛松鼠的溝通交流服務(wù)，它不僅提供產(chǎn)品的安全保障，也提升了顧客消費(fèi)的情感體驗(yàn)，購物像在玩cosplay,同時顧客微信掃碼的后期追溯服務(wù)，讓顧客不由得喜愛上了。獨(dú)特體驗(yàn)服務(wù)令顧客印象深刻，使得截至到2020年三只松鼠天貓旗艦店單店粉絲數(shù)已突破4000萬。4.2.3利潤杠桿（1）三只松鼠將可愛溫暖的動漫形象應(yīng)用到企業(yè)的方方面面，快速深入消費(fèi)者心中,以“主人記得表揚(yáng)一下，么么噠”這種寵物口吻與顧客交流，隨著全球客戶滿意中心的設(shè)立，使得天貓旗艦店服務(wù)滿意度比同行業(yè)商家高4.69%，很多客戶都與客服成為了朋友。在今年疫情中，就有很多一線護(hù)士與客服聊天解悶，著成功實(shí)現(xiàn)了良好口碑的樹立。通過與眾不同的方式，迅速拉開與其他零食店鋪之間的距離，形成壁壘。僅2020年上半年三只松鼠線上營收就達(dá)到了44.65億元，其中第三方銷售平臺銷售44.4億元，同比增長11.06%，占營業(yè)收入的84.54%。（2）由于跨界營銷已經(jīng)成為品牌商們熱衷的推廣方式之一，跨界營銷能夠使品牌高頻次曝光，增加更多的話題性，三只松鼠自然也沒有放過。比如在天貓618的時候聯(lián)合伊利共同推出活動，用每日堅(jiān)果混搭安慕希酸奶，僅僅5日就遞送320萬個包裹，總銷售額超過5億元，其中天貓旗艦店銷售額4億。通過捆綁銷售，可以聯(lián)系相似但不完全重疊的目標(biāo)受眾來更有效的擴(kuò)大品牌份額。（3）電視劇里植入廣告，能擴(kuò)大品牌影響力。三只松鼠的品牌知名度的建立離不開廣告植入，比如曾在《小丈夫》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等大火的電視劇里進(jìn)行植入。通過各種方式植入到節(jié)目中，如口頭播放、道具出現(xiàn)、滾動字幕等，成功實(shí)現(xiàn)品牌高覆蓋強(qiáng)曝光的目的，使得滲透與宣傳的效果呈幾何倍增。（4）公益營銷可以在樹立良好品牌形象的同時擴(kuò)大企業(yè)知名度，三只松鼠助力扶貧，上線公益新品牌“幫一把”，帶動農(nóng)民脫貧致富，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。這種策略帶動品牌傳播也在消費(fèi)者心中樹立了良好口碑。三只松鼠多年來精心打造的品牌效應(yīng)是其核心競爭力之一，通過為平臺用戶提供物美價廉的產(chǎn)品，三只松鼠也在三、四、五線城市目標(biāo)受眾中積淀了口碑，擁有好的市場反響，促進(jìn)了品牌傳播，建立起了良好形象。4.2.4利潤來源三只松鼠成立之初就以純電商模式聞名，輕資產(chǎn)模式下快速擴(kuò)張，早在2019年7月三只松鼠就以輕資產(chǎn)成功登陸A股。參照資料，了解到三只松鼠原材料供應(yīng)商、加工制造商和產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)位于上游；而倉儲物流服務(wù)商位于下游，在整個流程中三只松鼠僅僅只承擔(dān)包裝與銷售，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工則委托代工。在2014年-2016年的三年間，公司主要產(chǎn)品的銷售額成幾何式擴(kuò)大。2014年，三只松鼠主要產(chǎn)品的銷售額僅有9.24億元；但到了2015年，其銷售額就達(dá)到20.39億元，同比上升120.67%；而2016年公司銷售額進(jìn)一步增加，飆升至44.08億元，同比上升116.18%，同時三只松鼠的總資產(chǎn)迅速從2014年的6.52億元上升至2016年的21.32億元,兩年內(nèi)上升了227%。但是在三只松鼠快速擴(kuò)張的同時，也帶來了產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)的問題。

由下圖4.2可知公司線上渠道包括第三方平臺以及自營，通過線上模式能夠有效的甩開經(jīng)銷商，最大程度的減少加價環(huán)節(jié)降低企業(yè)運(yùn)營成本，同時省下線下門店的人工成本，水電以及租金，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。受益于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，三只松鼠與其他公司相比，是最依賴線上渠道，甚至說是過于依賴，但是要知道目前中國一大半的消費(fèi)品銷售仍然是在線下產(chǎn)生，因此2016年起逐步建立線下渠道，開設(shè)直營（松鼠投食店）與加盟店（松鼠小店），上半年直營店鋪為139家，實(shí)現(xiàn)盈利3.1億元，加盟店為478家，實(shí)現(xiàn)盈利1.57億,省級覆蓋率達(dá)到65%，同比增長166.1%。圖4.2三只只松鼠全渠道新零售分銷平臺4.2.5利潤屏障企業(yè)品牌理念的樹立：企業(yè)理念對于一個企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，也是區(qū)別不同企業(yè)的關(guān)鍵所在，三只松鼠在銷售過程中在不斷引導(dǎo)消費(fèi)者，通過一些細(xì)節(jié)宣傳健康生態(tài)的理念，這是其他零食企業(yè)所沒有的。生產(chǎn)、銷售過程中的有效控制：這主要通過全新的KPI考核系統(tǒng)（績效管理系統(tǒng)）和內(nèi)部開發(fā)ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）來實(shí)現(xiàn)，KPI考核系統(tǒng)能夠把生產(chǎn)到銷售的每一環(huán)節(jié)落實(shí)到實(shí)處，能夠知道企業(yè)每一流程的詳細(xì)情況，能夠?qū)崿F(xiàn)動態(tài)經(jīng)營管理和考核。ERP系統(tǒng)可以把企業(yè)物流、資金流、信息流實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理，能夠使員工對企業(yè)客戶訂單方方面面進(jìn)行實(shí)時掌控，不斷優(yōu)化企業(yè)資源配置。5三只松鼠盈利模式下的財(cái)務(wù)評價5.1基于財(cái)務(wù)指標(biāo)的縱向財(cái)務(wù)評價5.1.1償債能力表5.12018年下半年到2020年上半年償債能力指標(biāo)2018.12.312019.6.302019.12.312020.6.30流動比率1.461.971.542.43資產(chǎn)負(fù)債率64.1%48.58%60.85%40.59%產(chǎn)權(quán)比率1.760.921.550.66企業(yè)實(shí)際工作中通常用流動比率來衡量短期償債能力，一般流動比率維持在2比較好[[]胡思齊.O2O轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究[]胡思齊.O2O轉(zhuǎn)型下電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究——以京東為例[D].杭州電子科技大學(xué)，2019:15-16.資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率一般用來衡量長期償債能力，往往維持在40%-60%左右比較合適。三只松鼠連續(xù)4年資產(chǎn)總額遠(yuǎn)超負(fù)債總額，說明長期償債能力有保障，資金利用比較合理，但是由于旺季囤貨量比較大，導(dǎo)致拖欠供應(yīng)商貨款，三只松鼠全年負(fù)債率較同行業(yè)比偏高，資產(chǎn)負(fù)債率隨季節(jié)波動變化較大。產(chǎn)權(quán)比率反映了企業(yè)自有資金償還全部債務(wù)的能力，一般認(rèn)為這一比率為1。2019年上半年和下半年的產(chǎn)權(quán)比率分是0.92和1.55，2020上半年的為0.66，都要比2018年1.76這一數(shù)值低，說明三只松鼠公司的長期償債能力并沒有下降，在持續(xù)提升，對債權(quán)人權(quán)益保護(hù)程度變好?？傮w而言，三只松鼠公司的應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)能力在逐步攀升，償債能力進(jìn)一步增強(qiáng)。5.1.2營運(yùn)能力表5.22017年下半年到2020年上半年?duì)I運(yùn)能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.023.283.11.58固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率25.226.5130.8213.13流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是衡量流動資產(chǎn)使用效率的一個指標(biāo)，由上表5.2可以看出2017年到2019年這一指標(biāo)相對穩(wěn)定，在3上下移動，2017年、2019較2018年流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)次數(shù)降低，說明流動資產(chǎn)的使用效率降低，流動資產(chǎn)的投入減少，在一定程度上削弱了企業(yè)的盈利能力，企業(yè)需要補(bǔ)充流動資金參加生產(chǎn)經(jīng)營周轉(zhuǎn)。2017年到2019年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所提升，從25.2到30.84，這也說明三只松鼠在資產(chǎn)的利用效率上面在不斷上升，利用程度有所提高。5.1.3盈利能力表5.32017年下半年到2020年上半年盈利能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30營業(yè)利潤率7.335.682.954.74毛利率28.9230.4930.86企業(yè)的盈利能力從毛利率和營業(yè)利潤率兩個指標(biāo)進(jìn)行反映，三只松鼠公司毛利率變化不大，漸趨平穩(wěn)，2018年較2019年有所上升，從28.92上升到30.49，表明企業(yè)獲利能力在加強(qiáng)，然而過度依賴線上的弊端也很明顯，毛利率低于行業(yè)均值，造成毛利率與凈利潤分化的原因主要是銷售渠道，線下占比高的企業(yè)無論是毛利率還是營業(yè)利潤率都要高于線上占比高的企業(yè)，這主要由于電商渠道的平臺服務(wù)費(fèi)，物流費(fèi)和流量費(fèi)過高，這也就導(dǎo)致三只松鼠公司銷售費(fèi)用占比過多，對毛利率、凈利率的上升產(chǎn)生比較大的影響。表5.4零食電商各品牌毛利率數(shù)值2017年2018良品鋪?zhàn)?9.42%29.63%來伊份46.06%44.44%好想你30.11%28.54%鹽津鋪?zhàn)?7.74%39.13%三只松鼠28.92%30.49%行業(yè)均值38.12%36.92%5.1.4發(fā)展能力表5.52017年下半年到2020年發(fā)展能力指標(biāo)2017.12.312018.12.312019.12.312020.6.30總資產(chǎn)增長率2.3541.956.3624.51營業(yè)收入增長率25.5826.0545.316.42三只松鼠的發(fā)展能力本文主要從資產(chǎn)、營業(yè)收入方面進(jìn)行分析。從2017年到2019年，總資產(chǎn)增長率一直呈正向增長的態(tài)勢，這表明三只松鼠的經(jīng)營規(guī)模并沒有縮減，而是在不停擴(kuò)大的，未來具有較強(qiáng)的后勁，發(fā)展?jié)摿艽?。營業(yè)收入從2017年的25.58到2019的26.05，一直是呈增長態(tài)勢的，但2020年下降到了24.51。這也說明營業(yè)收入和毛利率的增速在下降，發(fā)展速度較之前有所放緩?？偟膩碚f，三只松鼠公司發(fā)展能力依然是不錯的，并不因?yàn)榘l(fā)展速度放緩而影響到整體，前景可觀。5.2基于杜邦分析法的橫向財(cái)務(wù)評價通過杜邦分析，選擇凈利率（表現(xiàn)盈利能力）、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（表現(xiàn)營運(yùn)能力）、權(quán)益乘數(shù)（表現(xiàn)償債能力）這三個指標(biāo)。凈資產(chǎn)收益率（ROE）的結(jié)果便是將上述指標(biāo)相乘[[]張涵.美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].東北石油大學(xué)，20[]張涵.美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式及其財(cái)務(wù)評價研究[D].東北石油大學(xué)，2020:32-33.圖5.1三只松鼠財(cái)報(bào)的杜邦分析圖5.2鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)的杜邦分析圖5.1得出，2019年三只松鼠的凈資產(chǎn)收益率在同行業(yè)上市公司中基本持平，沒有特別突出的地方。然而與其銷售凈利率形成鮮明反差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均（13.31%）水平的情況下凈資產(chǎn)收益率并不低，其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)（尤其是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）顯著高于行業(yè)平均水平。可能是因?yàn)槿凰墒蟛捎玫蛢r策略以換取銷量，最終銷量大大增加，形成規(guī)模效益，能有效降低生產(chǎn)成本，形成良性循環(huán)。圖5.2可知鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^13.99億元的銷售額產(chǎn)生了1.28億元的凈利潤，形成反差的是三只松鼠公司通過101.7億元的銷售額僅產(chǎn)生了2.39億元的凈利潤。原因是由于三只松鼠產(chǎn)生了高額的營業(yè)成本，根據(jù)表5.6數(shù)據(jù)可知三只松鼠營業(yè)成本高達(dá)73.96億元，鹽津鋪?zhàn)觾H為8.12億元（三只松鼠營業(yè)成本占銷售額的72.22%，而鹽津鋪?zhàn)觾H占57.11%）；但是好在三只松鼠的管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用比鹽津鋪?zhàn)涌刂频酶鼮槌錾?。?.6三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)映杀举M(fèi)用表單位：億元營業(yè)成本銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用全部成本三只松鼠73.9622.981.75-0.1399.05鹽津鋪?zhàn)?.123.430.910.1312.87綜合以上橫向和縱向比較，可以得出推論：三只松鼠具有高于同行的品牌影響力，致使其可以利用較低的銷售費(fèi)用完成較高的營收增速；其“賠本賺吆喝”的擴(kuò)張戰(zhàn)略是為了迅速占領(lǐng)更大的市場。不得不說，乍一看三只松鼠的凈資產(chǎn)收益率平平無奇，但其正處于一個高速擴(kuò)張期，預(yù)計(jì)今后幾年的營收增長率也將大幅高于行業(yè)平均，當(dāng)度過迅速擴(kuò)張期后，得益于其較高的資金周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)，其凈資產(chǎn)收益率也將大幅高于同行平均。6三只松鼠公司盈利模式存在的問題及建議6.1三只松鼠公司盈利模式存在的問題6.1.1營銷成本偏高三只松鼠對主流電商平臺的依賴是毋庸置疑的，但在第三方電商平臺銷售產(chǎn)品并不是免費(fèi)的，作為入駐商家是要給電商平臺交“使用費(fèi)”的，這筆費(fèi)用就是平臺服務(wù)費(fèi)。2020年上半年，三只松鼠支付的平臺服務(wù)費(fèi)就達(dá)3.98億，占銷售費(fèi)用的39.80%。2020年上半年，三只松鼠支付給電商平臺的服務(wù)費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例明顯上升，從2019年上半年的18.90%大幅上升至39.80%，占比剛好翻了一倍。平臺服務(wù)費(fèi)的絕對數(shù)則從2019年上半年的1.75億增長到2020年上半年的3.98億。除了巨額的平臺服務(wù)費(fèi)用外，列入銷售費(fèi)用的其他費(fèi)用支出也不小。2020年上半年，運(yùn)輸及倉儲費(fèi)支出1.24億、職工薪酬1.33億、包裝費(fèi)1.24億等，再加上其他維持運(yùn)營必要支出，這也導(dǎo)致公司出現(xiàn)凈利潤長期維持在個位數(shù)的尷尬上面。6.1.2對線上平臺過度依賴三只松鼠很依賴第三方平臺，這受業(yè)于中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，三只松鼠“重倉線上”的策略就是其實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要原因之一。然而對線上渠道過度依賴造成凈利率過低，盈利能力增長乏力，且線上銷售只占整個市場的15%左右，雖然線上流量還只在呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但是速度明顯放緩，紅利正在慢慢消失。線下可以促進(jìn)線上更好地成長，增強(qiáng)用戶黏性，幫助解決虛擬空間無法取代的線下體驗(yàn)難題，有利于大幅提高用戶對企業(yè)品牌的感