服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略

服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略浙江服裝品牌經(jīng)營(yíng)策略浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)在過(guò)去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級(jí)品牌，如洛茲、太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。這些品牌開(kāi)始時(shí)都以單一產(chǎn)品為主，基本上實(shí)行的是無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈?duì)?、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥(niǎo)、美特斯邦威、森馬等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對(duì)這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。一、綜合性品牌戰(zhàn)略綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)上的知名度和號(hào)召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略。綜合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點(diǎn)是可以充分利用業(yè)已建立起來(lái)的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽(yù)度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標(biāo)消費(fèi)者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場(chǎng)上立足。同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費(fèi)者的多種需要的同時(shí)，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機(jī)會(huì)，能加深消費(fèi)者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實(shí)力。如一個(gè)品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個(gè)品牌就不是西服品牌，而是一個(gè)服裝服飾綜合品牌。消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌企業(yè)很有實(shí)力，而且一旦他或她對(duì)其中的任何一種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時(shí)，會(huì)首先想到這個(gè)品牌。此外，綜合性品牌在市場(chǎng)上，在消費(fèi)者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會(huì)提高，能引起消費(fèi)者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會(huì)大大增加。這反過(guò)來(lái)又會(huì)大大增加品牌的知名度，對(duì)品牌的權(quán)益有積極的貢獻(xiàn)。因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對(duì)已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時(shí)也是進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的有力手段。根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的查詢、實(shí)地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對(duì)我省六大服裝品牌綜合性運(yùn)作的一個(gè)匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國(guó)馳名商標(biāo)）無(wú)一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說(shuō)明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識(shí)到了利用品牌權(quán)益開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必要性和其價(jià)值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。表1：浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過(guò)品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費(fèi)者的需要時(shí)，很可能會(huì)掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價(jià)值，成為誰(shuí)也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級(jí)都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰(shuí)都可以購(gòu)買(mǎi)和穿著。這樣的品牌最終必然會(huì)失去品牌的真正目標(biāo)市場(chǎng)——高級(jí)白領(lǐng)，品牌的價(jià)值也會(huì)大大地貶值。為了避免出現(xiàn)這種情況，在實(shí)施綜合性品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，必須（1）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，不要企圖用一個(gè)綜合品牌去覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？這一點(diǎn)對(duì)服裝品牌非常重要。服裝消費(fèi)已是一種文化消費(fèi)，是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個(gè)綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。二、多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運(yùn)作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場(chǎng)的差異性需求，就會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單的說(shuō)多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。注意，對(duì)服裝企業(yè)而言，這里的細(xì)分市場(chǎng)變量不是按產(chǎn)品來(lái)劃分的，而是用與消費(fèi)者個(gè)性、形象、性格、性別等來(lái)劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個(gè)性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費(fèi)者的需要，讓消費(fèi)者在多個(gè)品牌中找到自己中意的品牌。在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過(guò)程中已感覺(jué)到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個(gè)品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場(chǎng)后，再向下延伸也不合適。公司如要進(jìn)入低端市場(chǎng)，也需要考慮是否引入一個(gè)二線品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個(gè)企業(yè)往往同時(shí)也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個(gè)企業(yè)的情況。表2：浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表在仔細(xì)分析了有關(guān)資料和實(shí)地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場(chǎng)，當(dāng)公司想要進(jìn)入西服高檔市場(chǎng)時(shí)發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩(shī)”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國(guó)服裝界男裝的代表，企業(yè)在進(jìn)入女裝領(lǐng)域時(shí)，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對(duì)應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕摹癛OMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問(wèn)題，公司決心與韓國(guó)公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進(jìn)入童裝市場(chǎng)選用的品牌。第三種原因是出于品牌國(guó)際化的考慮。品牌國(guó)際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費(fèi)者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個(gè)非常重要的因素。如一個(gè)中文的或中國(guó)色彩很強(qiáng)烈的服裝品牌，到美國(guó)、法國(guó)、意大利去開(kāi)拓市場(chǎng)，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國(guó)作過(guò)一調(diào)查，就“JUDGER”這個(gè)品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。為了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而考慮另選品牌名的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。品牌多元化的動(dòng)機(jī)雖然不盡相同，但有一點(diǎn)是完全一致的：即當(dāng)公司欲進(jìn)入某個(gè)新市場(chǎng)、面對(duì)新的消費(fèi)者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國(guó)人和外國(guó)人等）時(shí)，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重大決策，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)并不矛盾。從上面的表1和表2可見(jiàn)，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國(guó)內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時(shí)采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實(shí)際上有四種：?jiǎn)我划a(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹群托抛u(yù)后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個(gè)綜合品牌無(wú)法涵蓋某個(gè)新的市場(chǎng)，這時(shí)就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)浙江是全國(guó)的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨(dú)占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百?gòu)?qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個(gè)席位，接近1/3；在利潤(rùn)百?gòu)?qiáng)中，占據(jù)了38個(gè)席位，超過(guò)1/3。在當(dāng)年新增加的25個(gè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。改革開(kāi)放二十年來(lái)，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止2002年11月，浙江省擁有的服裝“中國(guó)馳名商標(biāo)”8只，他們是：雅戈?duì)?、杉杉、步森、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、萬(wàn)事利、浪莎等。在全國(guó)公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥(niǎo)、雅戈?duì)?、洛茲、步森、杉杉和兔王?個(gè)品牌，是全國(guó)服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌的商標(biāo)（品牌）數(shù)及與其他省份的對(duì)比。表1全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)量分布表表2全國(guó)服裝行業(yè)中國(guó)名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國(guó)服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯/邦威、太平鳥(niǎo)、洛茲、一休、培羅成、萬(wàn)事利、浪莎、人頭鳥(niǎo)、高邦、驪谷、雪歌等均居全國(guó)同行的前列。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過(guò)短短的5-6年時(shí)間發(fā)展，大有趕上寧波之勢(shì)，并在2001年打出了“穿在溫州的口號(hào)”?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報(bào)中國(guó)服裝名城的稱號(hào)。2002年，有權(quán)威媒體評(píng)選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報(bào)喜鳥(niǎo)的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。由此可見(jiàn)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國(guó)性的一致認(rèn)同。除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。同樣已在全國(guó)小有名氣的是杭州的女裝。杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國(guó)的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，8月第一批連鎖加盟店開(kāi)張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國(guó)內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國(guó)享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn)浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國(guó)性品牌（見(jiàn)表1和表2），而浙江卻有眾多的中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問(wèn)題上，認(rèn)識(shí)比較早。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國(guó)性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國(guó)可以與雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)的品牌。而杉杉品牌離開(kāi)了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過(guò)程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾條：（一）浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺(jué)醒早，行動(dòng)也快浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。早在1992年前后，它們就開(kāi)始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔鞠群笕芜M(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y，??等等。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥(niǎo)和羅蒙等也開(kāi)始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國(guó)的領(lǐng)先地位。浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國(guó)最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。溫州莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。雖只有短短的5-6年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國(guó)的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點(diǎn)?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍(lán)色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點(diǎn)在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，8月第一批連鎖加盟店開(kāi)張，正式標(biāo)志著娃哈哈向國(guó)內(nèi)童裝第一品牌邁進(jìn)。除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國(guó)享有盛譽(yù)，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過(guò)程中，取得了豐碩的成果，已在全國(guó)取得了領(lǐng)先地位。二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗(yàn)浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國(guó)性品牌（見(jiàn)表1和表2），而浙江卻有眾多的中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌呢？根據(jù)我們的研究認(rèn)為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問(wèn)題上，認(rèn)識(shí)比較早。以杉杉和雅戈?duì)枮榇淼恼憬b企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)，并在品牌之路上挖到了第一桶金。爾后其他企業(yè)快速跟進(jìn)，形成了你追我趕的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國(guó)性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個(gè)別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國(guó)可以與雅戈?duì)柛?jìng)爭(zhēng)的品牌。而杉杉品牌離開(kāi)了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場(chǎng)占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過(guò)程中有一些共同的特點(diǎn)，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾條：（一）浙江服裝企業(yè)的品牌意識(shí)強(qiáng)，覺(jué)醒早，行動(dòng)也快浙江服裝業(yè)有幾個(gè)板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營(yíng)者。早在1992年前后，它們就開(kāi)始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計(jì)。以雅戈?duì)枮槔鞠群笕芜M(jìn)行了品牌的設(shè)計(jì)和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計(jì)了一個(gè)圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個(gè)橢圓再加英文字母Y，??等等。在同一時(shí)間，寧波的杉杉、太平鳥(niǎo)和羅蒙等也開(kāi)始品牌的設(shè)計(jì)，賦予品牌標(biāo)志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)全部行業(yè)中也是先進(jìn)的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國(guó)的領(lǐng)先地位。浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國(guó)最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。溫州莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強(qiáng)的品牌意識(shí)。雖只有短短的5-6年時(shí)間，但它們行動(dòng)非常迅速，采取的是高起點(diǎn)（大力引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備，引進(jìn)國(guó)外的智力，引進(jìn)國(guó)外的品牌運(yùn)作方式），大投入?，F(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國(guó)最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。第三個(gè)板塊在紹興，特別是諸暨。目前涌現(xiàn)出來(lái)的品牌有步森、海魄和太子龍等。該地區(qū)沒(méi)有非常特別的品牌運(yùn)作特色。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開(kāi)始發(fā)力以尋求市場(chǎng)的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績(jī)最為顯著。第四個(gè)板塊是杭州的女裝。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點(diǎn)，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。它們以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，大多從事女裝的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)。品牌名的選擇上很有意蘊(yùn)，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識(shí)差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨(dú)到的能力?？偟膩?lái)說(shuō)，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識(shí)強(qiáng)，品牌推廣力度比較大。（二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進(jìn)國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量品牌經(jīng)營(yíng)必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計(jì)，三是大力引進(jìn)一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一點(diǎn)尤為明顯。早在1991年，杉杉公司就引進(jìn)德國(guó)杜克普設(shè)備等國(guó)際上最先進(jìn)的服裝生產(chǎn)設(shè)備；1988年又投資2.3億元建成了國(guó)際上最先進(jìn)的成衣生產(chǎn)基地。雅戈?duì)柾度?億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實(shí)上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無(wú)不引進(jìn)國(guó)外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如雅戈?duì)?、洛茲、?bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯??等。一些公司幾乎全面引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線。以莊吉公司為例，其引進(jìn)的設(shè)備清單如下：美國(guó)GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機(jī)、打口機(jī)，日本的預(yù)縮機(jī)、拉布機(jī)、三角針、自動(dòng)裁剪機(jī)、自動(dòng)剪線平車(chē)；德國(guó)肯尼吉賽的粘合機(jī)，德國(guó)杜克普的開(kāi)袋機(jī)、上袖機(jī)、攀丁機(jī)、鎖眼機(jī)，百福公司的復(fù)襯機(jī)、復(fù)掛面機(jī)及德國(guó)的才士多寶的袖口機(jī)、袖籠機(jī)、撬下擺機(jī)、褲串帶機(jī)；意大利的珠邊機(jī)和電腦整燙設(shè)備等，共從四個(gè)國(guó)家的不同公司引進(jìn)了21類設(shè)備。再如做襪子的浪莎公司第一家從國(guó)外引進(jìn)最先進(jìn)的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國(guó)際上最先進(jìn)的美、日、意等國(guó)的全電腦織襪設(shè)備3000臺(tái)套。由此可見(jiàn)以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量。（三）引資和引智并舉，讓先進(jìn)的設(shè)備和工藝及先進(jìn)的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國(guó)、意大利等國(guó)的企業(yè)進(jìn)行合資和合作。如羅蒙與日本、韓國(guó)的企業(yè)開(kāi)展了合資和合作；雅戈?duì)柵c日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GO-FIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)了一流的設(shè)備后，還聘請(qǐng)一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問(wèn)或直接交由外國(guó)專業(yè)人士來(lái)管理，從而使工藝水平大大提高。如杉杉集團(tuán)請(qǐng)日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來(lái)的2級(jí)上升到了5級(jí)，達(dá)到當(dāng)今國(guó)際最高檔次的工藝水平。莊吉公司在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備的同時(shí)，大力引智。公司先后邀請(qǐng)了意大利服裝紡織總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級(jí)的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任顧問(wèn)，強(qiáng)化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和方圓標(biāo)志認(rèn)證，還有一些公司在全國(guó)率先通過(guò)了ISO14000的環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證。獲得中國(guó)十大男裝品牌、中國(guó)最具時(shí)尚男裝品牌、中國(guó)最佳男裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱號(hào)的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈?duì)?、?bào)喜鳥(niǎo)、洛茲、夏夢(mèng)等。有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費(fèi)者做出完全滿意的承諾。如莊吉對(duì)消費(fèi)者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費(fèi)者承諾從調(diào)換、退換貨到修補(bǔ)的100%服務(wù)和終身免費(fèi)干洗；對(duì)加盟商承諾100%換貨。（四）借廣告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力；打開(kāi)電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷?jí)各類的電視臺(tái)都能看到，中央電視臺(tái)有、省級(jí)衛(wèi)視有、地方有線電臺(tái)還有。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬(wàn)元，多的達(dá)到了上億元。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛(ài)的影視明星作為品牌的代言人。浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。這些形象代言人有：費(fèi)翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊(duì)伍（詳見(jiàn)下表3）?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個(gè)方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。表3浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來(lái)，形象代言人的個(gè)性會(huì)投注到品牌的認(rèn)知中，使品牌富有個(gè)性，富有活力。品牌代言人與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的親和力愈強(qiáng)，則品牌對(duì)目標(biāo)群體的號(hào)召力就愈大。根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)大多比較謹(jǐn)慎，充分考慮了品牌的市場(chǎng)定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。（五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見(jiàn)度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如雅戈?duì)柕囊r衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價(jià)值增加的同時(shí)，品牌的維護(hù)成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時(shí)為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴(kuò)展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標(biāo)的品牌延伸情況。表4浙江服裝八大馳名商標(biāo)（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表品牌延伸策略對(duì)品牌有雙重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的價(jià)值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過(guò)借品牌原有產(chǎn)品的信譽(yù)和顧客對(duì)品牌的信賴，可以盡快在市場(chǎng)上渡過(guò)引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過(guò)產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進(jìn)一步擴(kuò)大提高。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。如雅戈?duì)柡筒缴蛭鞣难由?，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績(jī)。（六）普遍采用特許加盟模式，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面渠道管理是服裝品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)突出問(wèn)題。服裝的產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營(yíng)中怎樣適銷對(duì)路非常重要。國(guó)內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會(huì)：產(chǎn)品好賣(mài)時(shí)利潤(rùn)非常豐厚，但一過(guò)季節(jié)產(chǎn)品就無(wú)人問(wèn)津，積壓在庫(kù)里，最后算帳時(shí)沒(méi)有多少利潤(rùn)。服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開(kāi)連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險(xiǎn)。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過(guò)巨大的貢獻(xiàn)。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面。此外，加盟模式還有一個(gè)好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張之路。同時(shí)可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險(xiǎn)，讓經(jīng)銷商和品牌經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營(yíng)成本。目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過(guò)一萬(wàn)家，娃哈哈在今年五月宣布進(jìn)入服裝行業(yè)，首期加盟商就達(dá)800多家，迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國(guó)的加盟店也已超過(guò)400家。浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患（一）品牌定位雷同，缺乏獨(dú)特的核心訴求浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。如西服有雅戈?duì)?、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)等六大品牌。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在1000-5000元/套；二是品牌的消費(fèi)者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無(wú)這樣的文字表達(dá)，但在其畫(huà)冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。再如襯衫，雅戈?duì)栕髁艘粋€(gè)VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買(mǎi)呢？“因?yàn)閻?ài)你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說(shuō)：這襯衫是我買(mǎi)的！而終止，言外之意是“愛(ài)你的”。如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰(shuí)是誰(shuí)。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標(biāo)和關(guān)于品牌的表述：·企業(yè)1：目標(biāo)——?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)，宗旨——讓消費(fèi)者滿意使合作者發(fā)展，理念——裝點(diǎn)人生服務(wù)社會(huì)。（雅戈?duì)枺て髽I(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)品多元化、資本社會(huì)化、品牌國(guó)際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉）·企業(yè)3：目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品，由知名商標(biāo)到著名商標(biāo)在到中國(guó)馳名商標(biāo)。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，經(jīng)營(yíng)國(guó)際化，管理現(xiàn)代化，隊(duì)伍職業(yè)化，股份社會(huì)化。（報(bào)喜鳥(niǎo)）（二）品牌延伸過(guò)快，未來(lái)隱患難料浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強(qiáng)調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點(diǎn)。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問(wèn)題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達(dá)到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同，容易引起認(rèn)知上的沖突，進(jìn)而影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。如羅蒙有一個(gè)報(bào)道說(shuō)：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是，羅蒙長(zhǎng)期以來(lái)是一個(gè)男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國(guó)外男女兼用的服裝品牌不是沒(méi)有，如夢(mèng)得嬌就是。但夢(mèng)得嬌的定位是“浪漫”和法國(guó)情調(diào)，法國(guó)是羅漫締克的國(guó)家。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢(mèng)得嬌不是正裝。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國(guó)的國(guó)情。再如莊吉，是西服的馳名商標(biāo)，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可能有兩個(gè)問(wèn)題。一是，莊吉是個(gè)好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實(shí)踐來(lái)證明。但品牌過(guò)快和過(guò)多的延伸是危險(xiǎn)的。（三）品牌國(guó)際化躍躍欲試，但自身實(shí)力明顯不足浙江服裝品牌在國(guó)內(nèi)很有競(jìng)爭(zhēng)力，就總體實(shí)力而言，國(guó)內(nèi)沒(méi)有一個(gè)省份的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力能勝過(guò)。在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)普遍認(rèn)為對(duì)服裝業(yè)是個(gè)利好，認(rèn)為世界服裝市場(chǎng)的大門(mén)終于向我們的企業(yè)打開(kāi)了，作為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國(guó)際化的目標(biāo)。如雅戈?duì)柕膭?chuàng)國(guó)際名牌建百年企業(yè)；莊吉振興民族服裝品牌的使命感?品牌國(guó)際化；報(bào)喜鳥(niǎo)目標(biāo)鎖定國(guó)際名牌產(chǎn)品等。但品牌國(guó)際化難度遠(yuǎn)非國(guó)內(nèi)企業(yè)想象。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的道路上，有美國(guó)和歐盟的配額限制，還有各種標(biāo)志認(rèn)證——如綠色標(biāo)志認(rèn)證、SA8000的社會(huì)責(zé)任和道德認(rèn)證及美國(guó)的WRAP認(rèn)證等。這些我們通常稱之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。它在一定的程度上會(huì)阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國(guó)外市場(chǎng)上建立形象。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的變化，很有可能對(duì)品牌帶來(lái)嚴(yán)重的不良影響。服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。在國(guó)內(nèi)建一個(gè)全國(guó)性的品牌需要數(shù)千萬(wàn)元，甚至上億元。根據(jù)海爾在國(guó)外打品牌經(jīng)驗(yàn)，在美國(guó)樹(shù)一個(gè)品牌至少要一個(gè)億的美金。這對(duì)國(guó)內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一筆很大的投入，幾乎無(wú)力負(fù)擔(dān)。然而，這還不是最嚴(yán)重的。影響品牌國(guó)際化更大的障礙是在國(guó)外消費(fèi)者的心理，是心理障礙——即國(guó)外的消費(fèi)者不能或無(wú)法一個(gè)接受來(lái)自中國(guó)的品牌。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，西方人能接受一個(gè)來(lái)自中國(guó)——這個(gè)對(duì)很多歐洲人來(lái)說(shuō)帶有神秘色彩的東方國(guó)家——的西服品牌嗎？回答是否定的。同樣，時(shí)裝的發(fā)源地在法國(guó)，然后是意大利和美國(guó)，中國(guó)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣的時(shí)裝品牌能為國(guó)外的時(shí)裝消費(fèi)者接受嗎？這些都是浙江服裝品牌在國(guó)際化時(shí)需要嚴(yán)肅認(rèn)真對(duì)待的（四）品牌的設(shè)計(jì)技術(shù)弱和文化含量小，我國(guó)入世后將面臨沖擊的危險(xiǎn)浙江服裝品牌相對(duì)與國(guó)內(nèi)的其它省市來(lái)說(shuō)，在品牌及服裝的設(shè)計(jì)上具有優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)國(guó)外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)技術(shù)力量不夠。目前雖然莊吉、雅戈?duì)?、羅蒙等，或通過(guò)與國(guó)際跨國(guó)公司合作，或自己在意大利和法國(guó)設(shè)立服裝設(shè)計(jì)室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計(jì)明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計(jì)師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計(jì)師幾乎沒(méi)有。這與國(guó)外企業(yè)的一個(gè)品牌至少有一個(gè)名設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對(duì)比。同樣重要的是，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)深入的研究。服裝是一種個(gè)性化的消費(fèi)，一個(gè)人的服裝是個(gè)人興趣、愛(ài)好、地位、品位和個(gè)性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過(guò)于直白。無(wú)論是雅戈?duì)柕腣P“愛(ài)你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊(yùn)都顯得不夠。面對(duì)入世后的新形勢(shì)，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胧篮笳谶M(jìn)來(lái)和即將進(jìn)來(lái)的都是國(guó)外的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手正是國(guó)內(nèi)打遍無(wú)敵手的浙江服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運(yùn)作水平和服裝設(shè)計(jì)水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對(duì)策建議（一）正確進(jìn)行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵。一個(gè)完整的品牌有如下的五個(gè)層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個(gè)品牌剛誕生時(shí)，首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來(lái)的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個(gè)品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價(jià)值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，如真誠(chéng)、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。目前國(guó)內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個(gè)真正的品牌。浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對(duì)產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量比較重視，但對(duì)品牌的情感性附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)不足。雅戈?duì)朧P襯衫的“愛(ài)你篇”可以看成是對(duì)品牌情感價(jià)值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個(gè)性，可惜未能堅(jiān)持。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨(dú)特性。浙江的服裝以男裝為強(qiáng)，但男裝怎樣做出差異來(lái)呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”??等，進(jìn)一步的詮釋沒(méi)有了。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠(chéng)實(shí)有為？富有愛(ài)心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個(gè)或幾個(gè)生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會(huì)有明確的定位，才會(huì)有感情，體現(xiàn)價(jià)值觀，顯現(xiàn)特定男人的個(gè)性。（二）建立強(qiáng)有力的品牌管理系統(tǒng)大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)溢價(jià)，但國(guó)內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費(fèi)者愿意支付高價(jià)。所以在品牌的運(yùn)作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒(méi)有了招。這導(dǎo)致了品牌建立中對(duì)廣告和品牌形象代言人的過(guò)度依賴，一旦消費(fèi)者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風(fēng)險(xiǎn)和行