安達(dá)信-康賽集團(tuán)休閑裝市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

目錄分析中國(guó)服裝業(yè)及中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況確定康賽的休閑裝目標(biāo)市場(chǎng)提出達(dá)到目標(biāo)的幾種業(yè)務(wù)發(fā)展策略提供幾種國(guó)外品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助康賽集團(tuán)確定其休閑裝市場(chǎng)定位戰(zhàn)略與組織管理運(yùn)行機(jī)的診斷。但本報(bào)告僅涉及前者，后者由安達(dá)信咨詢(xún)公司的另一小組實(shí)施－－目標(biāo)－－目錄這一報(bào)告由以下內(nèi)容組成：前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄康賽集團(tuán)是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)上市公司之一，特別在T恤衫生產(chǎn)方面，康賽在國(guó)內(nèi)仍占據(jù)著領(lǐng)先的地位康賽集團(tuán)的主要業(yè)績(jī):于1996年在上海股票交易所上市。獲得全國(guó)紡織總會(huì)頒發(fā)的第一枚質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。?jù)“中國(guó)服飾報(bào)“1998年8月7日?qǐng)?bào)道，康賽的T恤在中國(guó)的市場(chǎng)中占有4。5%的覆蓋率。產(chǎn)品出口到20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。自1995年始,

主要營(yíng)業(yè)收入翻了一翻多，而純利潤(rùn)翻了近兩翻。業(yè)績(jī)表現(xiàn)(1995-1997)0100200300400500199519961997人民幣

(百萬(wàn)美元)營(yíng)業(yè)收入純利潤(rùn)資產(chǎn)總額前言－－成功的方面－－但另一方面，康賽集團(tuán)所面臨的問(wèn)題越來(lái)越多，例如，國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成；國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)的加??；國(guó)外品牌的大量涌入；康賽集團(tuán)原有的經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不適應(yīng)，等等前言康賽面臨的挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成：

－－中國(guó)的一般消費(fèi)品自從90年代初以來(lái)就開(kāi)始了由賣(mài)方生產(chǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。目前大多數(shù)商品都以趨于市場(chǎng)飽和，許多商品出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩。

－－例如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，與人民生活相關(guān)的601種產(chǎn)品現(xiàn)都已處于市場(chǎng)飽和狀態(tài)。許多產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)需求，而且超過(guò)過(guò)國(guó)內(nèi)需求與正常出口貿(mào)易之和，例如彩電產(chǎn)量2100萬(wàn)臺(tái)，需求量1700萬(wàn)臺(tái)；汽車(chē)產(chǎn)量155萬(wàn)臺(tái)，需求量150萬(wàn)臺(tái)。其中也包括服裝生產(chǎn)。這種供過(guò)于求的狀況今后還將持續(xù)下去。

－－買(mǎi)方市場(chǎng)的形成應(yīng)該說(shuō)是一種歷史的進(jìn)步，它使消費(fèi)者居于主導(dǎo)地位。但是，它對(duì)生產(chǎn)企業(yè)卻造成了很大的影響。它迫使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)的加?。?/p>

－－廠家多、人數(shù)多、工資漲。1997年，我國(guó)共有服裝市場(chǎng)企業(yè)4.4萬(wàn)多家，從業(yè)人數(shù)達(dá)370多萬(wàn)，人工的月薪水平為300－2000元之間。

－－城市服裝品牌的市場(chǎng)集中度低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，位于襯衫市場(chǎng)前三位的“開(kāi)開(kāi)”、“紅豆”、“杉杉”的占有率都不到10％；西服、牛仔服企幾位的市場(chǎng)占有率則更底，不到5％?？梢?jiàn)，服裝企業(yè)大都出在低水平的相互競(jìng)爭(zhēng)中。

－－產(chǎn)品花樣繁多，相互滲透發(fā)展，服裝品種的界限越來(lái)越模糊。例如，休閑服裝不僅有傳統(tǒng)的休閑裝，而且有了運(yùn)動(dòng)休閑、職業(yè)休閑、西裝休閑等等。國(guó)外品牌的大量涌入

－－1997年與1994年相比，進(jìn)入北京的國(guó)外品牌增長(zhǎng)了3－4倍。

－－目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)知名品牌已達(dá)50多家，包括與康賽產(chǎn)品類(lèi)似的真維斯、佐丹奴、堡獅龍、等等。

－－真維斯已在中國(guó)建立了271專(zhuān)賣(mài)店，其計(jì)劃在1998年內(nèi)，將專(zhuān)賣(mài)店增加到

550個(gè)。

－－新加坡鱷魚(yú)公司追加投資2000

萬(wàn)美元，以擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

－－在1996年的一項(xiàng)調(diào)查中，佐丹奴，真維斯，蘋(píng)果為在中國(guó)市場(chǎng)中最受歡迎的休閑服品牌

康賽集團(tuán)原有的經(jīng)營(yíng)方式與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不適應(yīng)，面臨著一系列問(wèn)題：

－－從戰(zhàn)略目標(biāo)上看，集團(tuán)缺乏市場(chǎng)及產(chǎn)品發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。管理層缺乏一個(gè)對(duì)市場(chǎng)更加綜合、全面、和多視角的考慮；

－－從設(shè)計(jì)上看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的要求不適應(yīng)，許多款式花色難以反映消費(fèi)者的要求；

－－從生產(chǎn)上看，產(chǎn)品的生產(chǎn)跟不上市場(chǎng)變化的需要，典型的例子是T恤衫的追單期要長(zhǎng)達(dá)50至60天；

－－從營(yíng)銷(xiāo)上看，營(yíng)銷(xiāo)渠道繁多，管理混亂，形象不突出，廣告收效小，缺乏明晰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和長(zhǎng)期目標(biāo)；

－－從信息流上看，市場(chǎng)信息在康賽內(nèi)部反饋和交流遲緩，缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力面臨的問(wèn)題這些問(wèn)題導(dǎo)致的結(jié)果是：康賽的市場(chǎng)份額下降，產(chǎn)品庫(kù)存大量增加，企業(yè)利潤(rùn)減少，企業(yè)的投入與產(chǎn)出比不理想，出口定單減少等等。但歸結(jié)起來(lái)，以上問(wèn)題的根源在于：康賽對(duì)自己在賣(mài)方市場(chǎng)條件下形成的過(guò)于廣泛的消費(fèi)群體和服務(wù)對(duì)象沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，缺乏在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的新的、既有開(kāi)發(fā)潛力、又合乎自己核心能力的市場(chǎng)定位人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)無(wú)確定目標(biāo)不同消費(fèi)群體為了順時(shí)應(yīng)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，從企業(yè)外部來(lái)看，康賽集團(tuán)必須盡快確立自己新的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，建立起一套完整的、以新的目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)機(jī)制前言--確立目標(biāo)市場(chǎng)的步驟--了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、城鎮(zhèn)人均收入及支出文化政治趨勢(shì)科技發(fā)展的影響休閑裝市場(chǎng)的狀況供給

需求

廠商消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)總體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分對(duì)康賽目標(biāo)市場(chǎng)吸引力分析對(duì)康賽目標(biāo)市場(chǎng)的排序?qū)ΜF(xiàn)有市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)的一般原則和具體策略制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略康賽集團(tuán)必須從現(xiàn)有的廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)向有限的目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，并使自己的其他所有資源為此目標(biāo)市場(chǎng)的需求服務(wù)前言人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)無(wú)確定目標(biāo)人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售采購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)明確

目標(biāo)不同的消費(fèi)群體－－今日康賽－－－－明日康賽－－目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄項(xiàng)目總結(jié)現(xiàn)將本項(xiàng)目的主要工作成果總結(jié)如下：近幾年來(lái)，中國(guó)服裝業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了很大變化，其主要特征是：亞洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)危機(jī)，加大了對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的壓力；買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是，這并不意味著服裝業(yè)沒(méi)有前景，只是對(duì)服裝廠商提出了更高的要求休閑裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。國(guó)外及港臺(tái)品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇了休閑裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，消費(fèi)需求向個(gè)性化方向發(fā)展，市場(chǎng)逐步細(xì)分化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值日趨復(fù)雜對(duì)1500份調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果表明：在北京、上海、武漢三城市中，有近半數(shù)的家庭人均月收入在800－1500元之間；半數(shù)以上的人每年的休閑裝消費(fèi)額在300－1000元之間；多數(shù)人可接受的價(jià)格(T恤衫)在50－200元之間；多數(shù)人通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、店中店及專(zhuān)廳了解和購(gòu)買(mǎi)休閑裝；大部分人非常注重休閑裝的款式、價(jià)格、面料和品牌。在這些因素中，家庭人均收入、可接受價(jià)格是細(xì)分市場(chǎng)最顯著的部分變量運(yùn)用最顯著變量法對(duì)樣本人群進(jìn)行了三級(jí)劃分，得到了市場(chǎng)容量從7.1萬(wàn)元至22萬(wàn)元不等的10個(gè)子市場(chǎng)，選出其中容量最大的5個(gè)作為初步目標(biāo)市場(chǎng)；根據(jù)各初步目標(biāo)市場(chǎng)的利潤(rùn)水平、增長(zhǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度評(píng)估各自的吸引力，最后結(jié)合康賽的能力，比較得出最有吸引力并適合康賽的三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)是：目標(biāo)市場(chǎng)1：可接受T恤價(jià)格為100－200元，家庭人均月收入大于1500元，年齡在30歲以上的人占54％，市場(chǎng)容量為13.7萬(wàn)元，綜合吸引力在三者中最大；目標(biāo)市場(chǎng)2：可接受價(jià)格為100－200元，家庭人均月收入為800－1500元，選擇品牌時(shí)不首選國(guó)產(chǎn)品牌，年齡在30歲以上的人占28％，市場(chǎng)容量為12.6萬(wàn)元，綜合吸引力在三者中最小；目標(biāo)市場(chǎng)3：可接受T恤價(jià)格大于200元，家庭人均月收入小于1500元，年齡在30歲以上的人占38％，市場(chǎng)容量為15.8萬(wàn)元，綜合吸引力在三者中較?。豢蒂惖氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括兩部分：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的策略和針對(duì)新的目標(biāo)市場(chǎng)的策略?？蒂惉F(xiàn)有的品牌雖有弱點(diǎn)，但仍可利用。康賽可集中于中小型城市消費(fèi)者，提高品牌知名度并建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，主要采用專(zhuān)賣(mài)店或?qū)d的銷(xiāo)售渠道新的目標(biāo)市場(chǎng)的策略包括一般原則和針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)的策略。一般原則包括：統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格主線(xiàn)、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌管理、以“拉“為主的營(yíng)銷(xiāo)模式、通暢的信息及物流系統(tǒng)和連續(xù)的市場(chǎng)研究。而針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)的策略則要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定項(xiàng)目總結(jié)(續(xù))機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄要找出適合康賽的市場(chǎng)目標(biāo)，必須首先深入了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境，掌握其發(fā)展和變化的趨勢(shì)，有助于康賽集團(tuán)確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和制定正確的市場(chǎng)策略宏觀環(huán)境對(duì)康賽集團(tuán)的影響人口變遷政治環(huán)境科技手段經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)文化發(fā)展－－影響服裝行業(yè)的六個(gè)宏觀因素－－了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024在亞洲金融危機(jī)和國(guó)有企業(yè)改革的雙重壓力下，國(guó)家正采取措施擴(kuò)大內(nèi)需，以保證今年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度達(dá)到8%－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)8％1998年增長(zhǎng)目標(biāo)－－推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的措施有利于刺激消費(fèi)－－消費(fèi)在出口增長(zhǎng)受阻的情況下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出60.6%的貢獻(xiàn)銀行兩年內(nèi)五次降息，刺激消費(fèi)投資基礎(chǔ)設(shè)施成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的另一推動(dòng)力1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出22.4%的貢獻(xiàn)國(guó)家加大投資力度，預(yù)計(jì)到2000年基礎(chǔ)設(shè)施總投資達(dá)62,250

億至80,000億元人民幣銀行貸款大幅增加。工行上半年比去年同期增加818億元，中行增加764億元(上半年增長(zhǎng)率僅為7%)政府支出政府支出受預(yù)算限制，很難大幅度增加國(guó)有企業(yè)的困難使政府收入來(lái)源減少各項(xiàng)財(cái)政補(bǔ)貼（比如對(duì)糧食和住房的補(bǔ)貼）限制了政府大幅增加支出受亞洲金融危機(jī)影響，出口增速放慢。1-6月增長(zhǎng)僅為7.6%1997年對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出17%的貢獻(xiàn)凈出口機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024近年來(lái)全國(guó)人均收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)也帶動(dòng)了消費(fèi)水平的同步增長(zhǎng)。但沿海與中、西部地區(qū)，城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的收入差距在加大－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1997年不同地區(qū)人均收入對(duì)比(

單位：元)資料來(lái)源：<<中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要1998>>高收入地區(qū)－人均收入7033元中等收入地區(qū)－人均收入4511元低收入地區(qū)－人均收入3865元北京、上海、天津、廣州及一些沿海城市中、西部地區(qū)甘肅、青海、寧夏、內(nèi)蒙古等地區(qū)－總體的收入增長(zhǎng)不等于地區(qū)間和城鄉(xiāng)間的同步增長(zhǎng)－高收入地區(qū)中等收入地區(qū)低收入地區(qū)02000400060008000城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村60001994-1997年城鄉(xiāng)人均收入對(duì)比（單位：元）01000200030004000500019941995199619971997年，城鎮(zhèn)居民人均收入為5,160元；鄉(xiāng)村人口人均收入僅為2,090元。城鎮(zhèn)為農(nóng)村的2.47倍地區(qū)和城鄉(xiāng)收入水平的差異意味著要想在服裝行業(yè)取得成功，必須根據(jù)諸方面因素制定正確的市場(chǎng)策略，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，有所為有所不為人均收入最高和最低地區(qū)的差別可達(dá)1.38倍機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024地區(qū)間和城鄉(xiāng)間收入由高至低的不平衡的格局，必然導(dǎo)致人們的消費(fèi)水平和方式也有所不同－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1995-1997城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出（單位：元）1995-1997期間城鄉(xiāng)人均衣著消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例（％）鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)衣著消費(fèi)其他消費(fèi)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村消費(fèi)水平收入的差距導(dǎo)致消費(fèi)的差距。1997年城鎮(zhèn)人均生活消費(fèi)支出是農(nóng)村人均支出的2.6倍不僅如此，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出占收入的比例近年來(lái)一直維持在80％左右，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)比例則呈下降趨勢(shì)，由1993年的81％下降到1997年的77％。消費(fèi)方式1995－1997年間，城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的13％，而同一時(shí)期農(nóng)村居民的衣著消費(fèi)支出僅占總消費(fèi)支出的7％。收入與消費(fèi)的總水平越高，衣著消費(fèi)支出也越高1997年，城鎮(zhèn)居民的成衣消費(fèi)占全部衣著消費(fèi)的60－70％。而鄉(xiāng)村居民的成衣消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，大多數(shù)人仍習(xí)慣自己做衣服資料來(lái)源：<<中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要1998>>－－城鎮(zhèn)居民成為消費(fèi)的主體－－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)行為因收入水平而異。低收入的居民家庭消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。而中高收入的家庭更加注重質(zhì)量和品位－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1996年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均月收入（元）全國(guó)有63％的家庭人均月收入在200－499元之間，18％的家庭人均月收入在500－799元之間。這兩類(lèi)家庭是中高檔消費(fèi)的主體?；ㄥX(qián)特別謹(jǐn)慎，多購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)或削價(jià)商品。對(duì)不同的商品進(jìn)行不同的考慮，品牌對(duì)其沒(méi)有很大的吸引力，價(jià)格能否承受是主要購(gòu)買(mǎi)出發(fā)點(diǎn)低檔消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)重要商品時(shí)屬于理智性購(gòu)買(mǎi)者，比較價(jià)格，重視質(zhì)量，售后服務(wù)及實(shí)際價(jià)值。不僅僅是追求國(guó)外品牌。一旦覺(jué)得商品有價(jià)值，會(huì)比較干脆地作出購(gòu)買(mǎi)決定。調(diào)查顯示84％的北京人屬于理智性購(gòu)買(mǎi)者中檔消費(fèi)群體－－目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中高檔市場(chǎng)－－資料來(lái)源：<<文匯報(bào)>>96.11.14;安達(dá)信咨詢(xún)公司分析出手比較大方，較少作理性的比較。是否購(gòu)買(mǎi)取決于直觀的喜好。傾向于選擇名牌。調(diào)查顯示43.2％的北京人愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)外觀、款式令自己滿(mǎn)意的商品高檔消費(fèi)群體消費(fèi)基本上可以做到隨心所欲，價(jià)格因素對(duì)其基本沒(méi)有影響。更注重名牌和購(gòu)物環(huán)境。超高檔消費(fèi)群體機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念不斷更新，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由生存消費(fèi)向發(fā)展性和享受性消費(fèi)過(guò)渡－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1993－1997年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化情況（％）資料來(lái)源：<<中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要1998>>恩格爾系數(shù)（％）＝食物消費(fèi)支出總消費(fèi)支出恩格爾系數(shù)愈低，表明食物消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例愈小，用于其他方面的消費(fèi)支出愈高。同時(shí)也表明生活質(zhì)量的提高城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)近年來(lái)穩(wěn)步下降，由1993年的50.1降到1997年的46.4值得注意的是，衣著消費(fèi)也隨食物消費(fèi)一同下降。城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈“六升二降”的趨勢(shì)家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通通訊娛樂(lè)教育文化居住雜項(xiàng)商品與服務(wù)食品衣著但是，盡管衣著消費(fèi)有所下降，成衣消費(fèi)卻在上升例如，1997年衣著消費(fèi)比上年減少1.33%,成衣消費(fèi)卻上升1.33%消費(fèi)更趨向注重個(gè)性化和高品質(zhì)消費(fèi)幅度下降很大的是一些陳舊的服裝樣式及材料。如毛線(xiàn)下降35％，面料下降30％，風(fēng)雨衣下降29％，毛皮大衣下降26％，毛線(xiàn)衣下降16％，童裝下降11％資料來(lái)源：<<北京日?qǐng)?bào)>>98.2.7;安達(dá)信咨詢(xún)公司分析－－消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變要求商家調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)確定位－－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024與此同時(shí)，紡織服裝業(yè)一向依靠的出口市場(chǎng)由于亞洲金融危機(jī)和行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，呈下降或緩慢增長(zhǎng)的趨勢(shì)宏觀環(huán)境－經(jīng)濟(jì)形勢(shì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)117.4億美元，同比增長(zhǎng)22.4％，其中服裝及衣著附件增長(zhǎng)26.2%紡織品下降10.2%1998年上半年紡織品、服裝及附件出口統(tǒng)計(jì)一般貿(mào)易加工貿(mào)易94億美元，與去年同期持平,其中紡織品來(lái)料加工增加8％紡織品進(jìn)料加工增長(zhǎng)2.3%服裝及附件來(lái)料加工增長(zhǎng)5.5%服裝及附件進(jìn)料加工下降3.6%除了外部不利因素，服裝出口亦受以下六大問(wèn)題的困擾出口服裝款式陳舊單調(diào)。服裝生產(chǎn)不是站在市場(chǎng)的前列，不能及時(shí)地順應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的需求變化而更新款式國(guó)產(chǎn)面、輔料的質(zhì)量檔次不高。即使是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高中檔服裝，也多采用進(jìn)口的面、輔料。進(jìn)口面輔料加大了服裝的成本，也就降低了在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力缺少自己的馳名商標(biāo)。我國(guó)作為服裝加工出口的大國(guó)，仍處于世界名牌服裝“加工基地”的定位服裝企業(yè)員工技術(shù)水平低下。企業(yè)為降低成本而大量使用廉價(jià)的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，加上管理者不肯投入培訓(xùn)資金，致使大量勞動(dòng)技能不過(guò)關(guān)的勞動(dòng)者成了生產(chǎn)出口服裝的主力軍服裝企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施差，管理混亂。投入不足，負(fù)擔(dān)過(guò)重，使企業(yè)無(wú)法加大投資來(lái)更新設(shè)備，改造環(huán)境和培養(yǎng)職工，因而也就缺少后勁外貿(mào)出口管理亟待完善。服裝生產(chǎn)公司，貿(mào)易公司，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，街區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)，“低質(zhì)低價(jià)經(jīng)營(yíng)”，損害外貿(mào)信譽(yù)，擾亂外貿(mào)經(jīng)營(yíng)秩序出口創(chuàng)匯靠數(shù)量堆積，“品牌貿(mào)易”幾近于零資料來(lái)源：<<中國(guó)紡織報(bào)>>1998.8.11；<<中國(guó)服飾報(bào)>>1998.8.14機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024政治大環(huán)境有利于服裝市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。文化氛圍的改變使服裝消費(fèi)更趨向追求現(xiàn)代風(fēng)格。高品質(zhì)、自然、隨意、注重環(huán)境保護(hù)的商品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞－政治文化發(fā)展

宏觀環(huán)境政治環(huán)境文化發(fā)展－政治環(huán)境－但是，消費(fèi)者并不會(huì)毫無(wú)例外地接受每一種款式的服裝。文化氛圍的改變對(duì)衣著消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響”時(shí)髦“成為城鎮(zhèn)居民中高檔消費(fèi)層的追求。據(jù)對(duì)京滬穗三城市最近一次調(diào)查，最大多數(shù)（55.4%）的被調(diào)查者認(rèn)為時(shí)髦意味著”前衛(wèi)行動(dòng)“，其一就是”新款服飾“。18.6%(第二多數(shù)）的被調(diào)查者認(rèn)為最時(shí)髦的事情是”新潮穿戴“（<<中國(guó)改革報(bào)>>1998.7.30)隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們每時(shí)每刻都明顯地感受到各種文化之間的相互滲透和影響。審美情趣和消費(fèi)取向也隨之不斷變化。商家只有根據(jù)時(shí)時(shí)變化的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，而非固守以往的經(jīng)驗(yàn)，方可取得成功”休閑“成為另一日漸流行的消費(fèi)追求。現(xiàn)代社會(huì)的緊張和生活節(jié)奏的加快使消費(fèi)者有意識(shí)地追求工作之余的自然、隨意，以擺脫工作和生活的壓力”綠色意識(shí)“的增強(qiáng)促使消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境保護(hù)，選擇天然材料制成的和對(duì)環(huán)境保護(hù)有利的商品－文化氛圍－”十五大“確立的扶持非國(guó)有企業(yè)的政策進(jìn)一步改善這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境寬松、穩(wěn)定的政治環(huán)境鼓勵(lì)服裝消費(fèi)的多樣化和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心/政府對(duì)服裝行業(yè)的條例管制適度合理紡織業(yè)”限產(chǎn)壓錠“和國(guó)有企業(yè)改革”抓大放小“的政策淘汰不適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者這些因素有利于服裝業(yè)的發(fā)展刺激國(guó)內(nèi)需求，加大投資力度的政策進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)者群體的更新,以及人口的城市化將進(jìn)一步推動(dòng)中高檔消費(fèi)的浪潮－人口因素

宏觀環(huán)境人口分布%1990－1996城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诒壤兓闆r（％）資料來(lái)源：<<中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒1997>>鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)即將成為主導(dǎo)力量的新一代消費(fèi)群體6－20歲（27.3%）現(xiàn)階段占主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體21－35歲（28％）次于主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體36－50歲（23.4%)較為保守的消費(fèi)群體50歲以上（17.3%）消費(fèi)>收入消費(fèi)與收入基本平衡消費(fèi)<收入弱消費(fèi)意識(shí)消費(fèi)行為多樣化、個(gè)性化強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)資料來(lái)源：根據(jù)<<1995全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查資料>>分析測(cè)算盡管變化的幅度不大，但城鎮(zhèn)人口連年穩(wěn)步上升，鄉(xiāng)村人口持續(xù)下降。城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤龔?990年的26.4%上升到1996年的29.4%;鄉(xiāng)村人口同期比例由73.6%降到70.6%。人口的城市化無(wú)疑有利于中高檔服裝消費(fèi)新一代消費(fèi)群體與經(jīng)濟(jì)改革同時(shí)誕生。他們中的大多數(shù)是獨(dú)生子女，普遍受到父母的格外呵護(hù)，他們構(gòu)成了潛在的有前景的消費(fèi)者群體；50歲以上的人群由于收入和觀念的限制，消費(fèi)意識(shí)比較落后；20－50歲的人群是現(xiàn)實(shí)的、處于主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體。－－注重城鎮(zhèn)，注重未來(lái)－－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展引起經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的快速改變。只有不斷更新觀念，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，才能牢牢掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)－科技發(fā)展與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變

宏觀環(huán)境科技手段經(jīng)營(yíng)環(huán)境技術(shù)進(jìn)步新面料新設(shè)備新工藝新產(chǎn)品的問(wèn)世會(huì)創(chuàng)造出原先不存在的需求，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間。既為消費(fèi)者帶來(lái)了新的價(jià)值，同時(shí)又使創(chuàng)新者處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位?！半p絲光棉”面料的引進(jìn)即為一例新產(chǎn)品在開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：在很多時(shí)候，我們不但要問(wèn)消費(fèi)者他們需要什么，而且還要告訴消費(fèi)者什么是他們所需要的。引導(dǎo)需求比發(fā)現(xiàn)需求更進(jìn)一籌必須把新產(chǎn)品與企業(yè)形象連在一起，使消費(fèi)者一想到企業(yè)就聯(lián)想到這種產(chǎn)品；一想到這種產(chǎn)品就聯(lián)想到企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本大于成熟的產(chǎn)品，因此要加大新產(chǎn)品的宣傳力度，使更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解正確的價(jià)格定位是切入市場(chǎng)的關(guān)鍵信息化在今天對(duì)企業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵；是否“上網(wǎng)”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡“上網(wǎng)“能及時(shí)獲取大量市場(chǎng)信息。如紅豆集團(tuán)97年10月在因特網(wǎng)上查到有關(guān)國(guó)際上流行的高檔T恤面料的資料。組織生產(chǎn)后獲500萬(wàn)元盈利“上網(wǎng)”能提高內(nèi)部管理水平。各部門(mén)能不受阻礙地及時(shí)獲得數(shù)據(jù)和信息。物流，庫(kù)存，成本和盈利都能迅速、準(zhǔn)確地為公司決策層所掌握，使決策能提高經(jīng)營(yíng)水平和回應(yīng)市場(chǎng)變化”上網(wǎng)“能上聯(lián)供貨商，下聯(lián)分銷(xiāo)商和零售商。使庫(kù)存合理，物流暢通。不至于出現(xiàn)積壓和脫銷(xiāo)的狀況”上網(wǎng)“有助于消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品，增加感情交流和認(rèn)同感，為將來(lái)網(wǎng)上購(gòu)物做準(zhǔn)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至98年6月底，上網(wǎng)戶(hù)數(shù)已達(dá)120萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)Internet內(nèi)部網(wǎng)Intranet外部網(wǎng)Extranet電子商務(wù)eCommerce－－跟上行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐－－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024宏觀環(huán)境中國(guó)紡織服裝業(yè)的前景是否如同有的人所說(shuō)，是一個(gè)沒(méi)有前景的夕陽(yáng)工業(yè)？我們的看法是否定的中國(guó)的紡織服裝業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中仍占著重要的比重改革開(kāi)放17年間，紡織服裝業(yè)以每年15.7％的速度遞增，在相對(duì)低落的1992－1996年，也以年均10％的速度增長(zhǎng)。1996年紡織纖維加工量達(dá)到870萬(wàn)噸，服裝產(chǎn)量超過(guò)100億件，均居世界首位。一個(gè)十三億人口的大國(guó)，政府必定不會(huì)忽略全體居民衣食住行的基本需求自1987年中國(guó)服裝出口量一直保持世界第一。1996年紡織服裝出口量占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的一半以上，出口額達(dá)371億美元。自1992年以來(lái)，紡織服裝累計(jì)出口創(chuàng)匯1623億美元，居全國(guó)出口產(chǎn)品創(chuàng)匯之首紡織服裝業(yè)仍是中國(guó)出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)持續(xù)活躍，近年來(lái)年銷(xiāo)售量達(dá)35億件左右。服裝銷(xiāo)售額在全國(guó)各大商場(chǎng)銷(xiāo)售總額中一直保持在16.3％左右。全國(guó)服裝集貿(mào)市場(chǎng)批發(fā)和零售了70－80％的內(nèi)銷(xiāo)服裝。中國(guó)居民的成衣率已從1978年的不足25％提高到1996年的50％以上。預(yù)計(jì)2000年可達(dá)80％以上。單靠進(jìn)口不可能滿(mǎn)足如此龐大的需求中國(guó)服裝業(yè)市場(chǎng)需求仍處于活躍的階段目前中國(guó)的紡織服裝仍是一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。勞動(dòng)力成本占很大的比重。從沿海地區(qū)來(lái)看，中國(guó)的勞動(dòng)力成本是在不斷上漲，致使這一地區(qū)的紡織服裝業(yè)在技術(shù)進(jìn)步提高不快的條件下逐步喪失了優(yōu)勢(shì)。但另一方面，中國(guó)的國(guó)土遼闊，地區(qū)發(fā)展很不平衡，內(nèi)地的勞動(dòng)力成本相對(duì)而言仍有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。只要適當(dāng)利用這一優(yōu)勢(shì)，中國(guó)服裝業(yè)仍能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)紡織服裝發(fā)展有一個(gè)梯度目前中國(guó)的紡織服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然日趨激烈，但本質(zhì)是仍是處在低水平上的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)文化方面的含量不高。相反，市場(chǎng)所需的技術(shù)或文化含量高的產(chǎn)品仍很少，這一市場(chǎng)仍是由國(guó)外品牌的產(chǎn)品壟斷著。國(guó)內(nèi)廠家如能把握時(shí)機(jī)，及時(shí)由過(guò)去的粗放型生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約型生產(chǎn)，面向適合于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，服裝企業(yè)將仍有很大的發(fā)展余地中國(guó)紡織服裝業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，服裝企業(yè)仍有很大的發(fā)展余地－－與民眾生活密切相關(guān)的紡織服裝業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)大市場(chǎng)－－目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄1995－1998年中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售額

(單位：億元人民幣)數(shù)據(jù)來(lái)源：SofresConsultingAsiaPacificLtd65010001250800040080012001600199519961997*1998*根據(jù)SofresConsultingAsiaPacificLtd的一份有關(guān)中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的研究報(bào)告，從1997年起的未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)服裝市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額將以平均每年8%的速度增長(zhǎng)，而其中的休閑裝市場(chǎng)總銷(xiāo)售額將以平均每年14%的速度增長(zhǎng)。休閑裝市場(chǎng)中國(guó)休閑裝市場(chǎng)近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度快于服裝市場(chǎng)總的增長(zhǎng)速度抓住休閑裝市場(chǎng)就是抓住了服裝市場(chǎng)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024中國(guó)服裝市場(chǎng)的主要參與者包括生產(chǎn)商(即競(jìng)爭(zhēng)者)、有關(guān)政府管理部門(mén)、原料供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者。其中生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者對(duì)整個(gè)服裝市場(chǎng)的影響較大原料供應(yīng)商原料總體供大于求存在結(jié)構(gòu)性供求矛盾：某些原料國(guó)內(nèi)供應(yīng)商無(wú)能力生產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)方市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求多樣化形成消費(fèi)心理各異的不同顧客群總體購(gòu)買(mǎi)能力下降零售商在與生產(chǎn)商的合作中，零售商占有十分有利的談判地位大量國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商已將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到零售領(lǐng)域，如建立自己的專(zhuān)賣(mài)店、店中店等分銷(xiāo)商國(guó)外品牌主要通過(guò)中間分銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品國(guó)內(nèi)品牌很少利用分銷(xiāo)商政府管理部門(mén)對(duì)外商投資企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)比例有限制對(duì)市場(chǎng)影響力較小的參與者對(duì)市場(chǎng)影響力較大的參與者市場(chǎng)集中度低、品牌眾多進(jìn)口品牌占據(jù)高檔市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌多半定位模糊國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商市場(chǎng)定位模糊國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商資金缺乏行業(yè)進(jìn)入壁壘低生產(chǎn)商/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－－影響服裝市場(chǎng)的六種因素－－休閑裝市場(chǎng)機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024服裝消費(fèi)需求向個(gè)性化方向的發(fā)展使得服裝市場(chǎng)逐步細(xì)分化，形成了不同類(lèi)型的消費(fèi)群。服裝生產(chǎn)商面對(duì)的是價(jià)值取向更加復(fù)雜的消費(fèi)者服裝需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化對(duì)低檔服裝的需求正在萎縮；而對(duì)中、高檔服裝的需求正在增加消費(fèi)者由實(shí)用主義轉(zhuǎn)向注重款式、跟隨時(shí)尚、講求品牌和個(gè)人品位消費(fèi)群體正在分化，細(xì)分后的市場(chǎng)正在形成服裝設(shè)計(jì)開(kāi)始引入智能技術(shù)，使產(chǎn)品周期縮短，滿(mǎn)足不同的消費(fèi)需求采取以生產(chǎn)決定銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式的廠商逐漸失去既得的市場(chǎng)份額采取市場(chǎng)導(dǎo)向模式的廠商在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式的影響休閑裝市場(chǎng)－消費(fèi)者機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌服裝生產(chǎn)商為了對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)實(shí)施控制，紛紛進(jìn)入零售領(lǐng)域國(guó)外品牌銷(xiāo)售渠道休閑裝市場(chǎng)－零售商國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售渠道生產(chǎn)廠商消費(fèi)者專(zhuān)賣(mài)店代理商百貨商店柜臺(tái)店中店/專(zhuān)廳百貨商店專(zhuān)柜自營(yíng)半經(jīng)銷(xiāo)代銷(xiāo)代理進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)口商國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品本地生產(chǎn)廠商代理商店中店/專(zhuān)廳百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜專(zhuān)賣(mài)店自營(yíng)代理消費(fèi)者－－對(duì)零售渠道的控制有利于掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)－－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024針對(duì)不同的市場(chǎng)廠商采取了不同的零售策略。商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售在發(fā)達(dá)城市是成功的方式，但在中等發(fā)達(dá)城市，則以專(zhuān)賣(mài)店更能擴(kuò)大品牌影響，完善零售渠道根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)98年5月對(duì)全國(guó)35個(gè)大中城市的調(diào)查，在545條主要商業(yè)街或商業(yè)廣場(chǎng)中共有3800家服裝專(zhuān)賣(mài)店。在這些專(zhuān)賣(mài)店中銷(xiāo)售的服裝多達(dá)一千多個(gè)品牌。同一商家的各專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格水平變化不大，體現(xiàn)了專(zhuān)賣(mài)店連鎖在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)零售策略因市場(chǎng)而異－－為什么服裝專(zhuān)賣(mài)店適合中等發(fā)達(dá)城市？發(fā)達(dá)城市（北京，上海，廣州等）－－商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度高，大中型商場(chǎng)多，品牌集中，世界名牌也以這些城市為首選登陸點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，由此商場(chǎng)的知名度高，目標(biāo)顯著，成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要場(chǎng)所。商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售因而成為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式中等發(fā)達(dá)城市（省會(huì)城市和其他較大的地區(qū)性城市）－－商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚不發(fā)達(dá)，大中型商場(chǎng)少，品牌不如發(fā)達(dá)城市集中，商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響還不如發(fā)達(dá)城市。專(zhuān)賣(mài)店不僅可以擴(kuò)大品牌影響，而且也是建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效方法休閑裝市場(chǎng)－零售商資料來(lái)源：<<服裝時(shí)報(bào)>>1998.7.17機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024休閑裝市場(chǎng)－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中高檔服裝市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自國(guó)外品牌。國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入導(dǎo)致中高檔服裝市場(chǎng)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)也已經(jīng)形成0.614.025.15.726.57.280123456781991199219931994199519961991-1996服裝進(jìn)口量（單位：億美元）背景1997年進(jìn)口服裝關(guān)稅從90％－130％下調(diào)到30％－60％；WTO要求給外資企業(yè)以國(guó)民待遇，其在中國(guó)將不再受內(nèi)銷(xiāo)限制。方式來(lái)料加工；獨(dú)資或合資經(jīng)營(yíng)；合作生產(chǎn)；直接進(jìn)口。進(jìn)口量從1991年的6千1百萬(wàn)美元到1996年的7億2千8百萬(wàn)美元；從1994到1997年四年間，進(jìn)入北京的國(guó)際服裝品牌數(shù)量是1994年以前的3－4倍。資料來(lái)源：<<服裝時(shí)報(bào)>>1998.5.29供給大于需求1997年全國(guó)共有服裝生產(chǎn)企業(yè)4.4萬(wàn)余家，從業(yè)人員370萬(wàn)人，年產(chǎn)服裝90億件。服裝產(chǎn)量居世界第一，導(dǎo)致服裝市場(chǎng)的供過(guò)于求。機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024買(mǎi)方市場(chǎng)的形成使服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。以男裝為例，眾多的品牌爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群體休閑裝市場(chǎng)－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)98年5月對(duì)35個(gè)大中城市的調(diào)查即統(tǒng)計(jì)出服裝品牌1781種排在前列的有金盾、金利來(lái)、杉杉、雅戈?duì)?、皮爾卡丹、仕奇、順美、美爾雅、培羅蒙、羅曼、紅都、圣達(dá)菲、津達(dá)、阿歌娜、和八仟代等十五個(gè)品牌－－高市場(chǎng)覆蓋率和多品種是占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素－－專(zhuān)賣(mài)店覆蓋率金盾達(dá)71.4%金盾、金利來(lái)、杉杉、仕奇超過(guò)60％專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)面積培羅蒙：372平方米金盾：172平方米紅都：110平方米專(zhuān)賣(mài)店品種金盾、金利來(lái)、皮爾卡丹、杉杉超過(guò)20種機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024國(guó)外品牌在產(chǎn)品定位，價(jià)格，促銷(xiāo)及分銷(xiāo)諸環(huán)節(jié)都采取比國(guó)內(nèi)品牌更積極進(jìn)取的策略。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得注意服裝市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,打折銷(xiāo)售成為商家頻繁采用的策略走中低價(jià)位的的國(guó)外及港臺(tái)品牌銷(xiāo)量較大，如Jeanswest,Belano但部分國(guó)外品牌的價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌高出兩倍以上，如Esprite,Benetton,Only國(guó)內(nèi)外品牌的宣傳方式都主要集中于店堂廣告、打折和優(yōu)惠銷(xiāo)售。電視及大眾媒體廣告采用較少?lài)?guó)外及港臺(tái)品牌的專(zhuān)賣(mài)店店堂設(shè)計(jì)有新意，整體感強(qiáng)，貨品碼放錯(cuò)落有致。較國(guó)產(chǎn)品牌有明顯優(yōu)勢(shì)國(guó)外及港臺(tái)知名休閑服裝銷(xiāo)售主要采取設(shè)專(zhuān)賣(mài)店或店中店的方式，并擁有較先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，能夠統(tǒng)一分貨和及時(shí)補(bǔ)貨相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌的休閑裝主要通過(guò)百貨店中的柜臺(tái)銷(xiāo)售。信息系統(tǒng)的滯后使分貨和補(bǔ)貨不能及時(shí)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口及港臺(tái)品牌在市場(chǎng)上占據(jù)不同的位置進(jìn)口及港臺(tái)品牌的款式迎合顧客的需求，品種齊全，成為占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)品牌雖然生產(chǎn)水平不低于國(guó)外品牌，但設(shè)計(jì)缺乏新意和鮮明的個(gè)性，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)－－只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了正確的戰(zhàn)略，才能在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)－－分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國(guó)服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)休閑裝市場(chǎng)狀況休閑裝市場(chǎng)細(xì)分康賽的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下一步進(jìn)程附錄對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分包括三個(gè)部分：對(duì)市場(chǎng)調(diào)查樣本的總體分析，市場(chǎng)細(xì)分的方法和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng)首先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析，為細(xì)分做準(zhǔn)備了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略下面對(duì)北京、上海、武漢等三個(gè)城市的休閑裝消費(fèi)者的調(diào)查進(jìn)行總體分析調(diào)查樣本總體分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值典型分析－匯總樣本總體結(jié)果；－比較三個(gè)城市的相同和差異。－影響購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值的因素；－購(gòu)買(mǎi)價(jià)值及客觀因素的相關(guān)分析。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)總體機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024從文化程度和家庭人均收入兩方面看，在總體樣本中，大專(zhuān)以上學(xué)歷的人群占到2/3。其中上海較低，武漢最高，占總數(shù)的76％。此外，近半數(shù)人群的家庭人均收入在800元到1500元之間，北京和上海的人群家庭人均收入高于武漢0204060<300300-800800-1500>1500所占百分比％總體北京上海武漢合計(jì)北京上海武漢文化程度近2/3的人群具有大專(zhuān)以上的學(xué)歷72％的人群具有大專(zhuān)以上學(xué)歷半數(shù)人具有大專(zhuān)以上學(xué)歷76％的人群具有大專(zhuān)以上學(xué)歷家庭人均收入近半數(shù)的人的家庭人均收入在800－1500元之間300－800元和大于1500元的人群各占1/4近半數(shù)的人的家庭人均收入在800－1500元，300－800元的占到20％，而大于1500元的占到1/3近半數(shù)的人的家庭人均收入在800－1500元，大于1500元的占到高于1/3家庭人均收入在300－800元的占40％，800－1500元的45％，而大于1500元的只有11％抽樣家庭人均收入分布（元〕－調(diào)查總體樣本分析－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024三個(gè)城市的樣本中，工作單位的性質(zhì)的構(gòu)成是基本一致的，在外國(guó)獨(dú)資或三資企業(yè)中工作的人員居多，其次是在政府機(jī)關(guān)及國(guó)營(yíng)企業(yè)，比例最少的是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者23%28%15%16%10%8%政府機(jī)關(guān)及國(guó)企外國(guó)獨(dú)資及三資科研教育藝術(shù)及新聞個(gè)體其他－樣本人群－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024三個(gè)城市的樣本中，職業(yè)類(lèi)別分布也比較一致，管理和專(zhuān)業(yè)人員各占整個(gè)樣本的三分之一左右，工人及技術(shù)人員為17％，文秘占8％，學(xué)生占7％31%31%17%8%6%7%管理人員專(zhuān)業(yè)人員工人技術(shù)人員文秘在校學(xué)生其他－樣本人群－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024全部樣本人群中，60％的被調(diào)查者年人均休閑裝消費(fèi)額集中在300－1000元；三城市中，38％左右的人能接受的T恤價(jià)格在100－200元全部樣本人群中，年人均休閑裝的消費(fèi)額主要集中在300－1000元，為60％，且人群以北京為多，人群比例占北京樣本的67％。1000－1500元的人群比例以武漢最多，占其樣本的22％，而大于1500元的人群以上海為多。

以T恤和休閑襯衣為代表，

北京樣本中，接受價(jià)格在100－200元/件的占整個(gè)北京樣本的38％，上海和武漢皆為37％，但上海和北京各有20％的人群可接受價(jià)格在200－300元，而武漢僅有12％，且其接受價(jià)格在50－100元的人群比例最多，為38％，而北京、上海僅各為25％。0510152025303540<300300-500500-800800-1500>1500010203040<5050-100100-200200-300>300北京總體上海武漢年人均休閑裝消費(fèi)額（元〕所占百分比％北京總體上海武漢可接受休閑裝價(jià)格（以T恤為例，元〕所占百分比％－可接受價(jià)格－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024休閑裝被廣大的人群所接受且穿著場(chǎng)合非常廣泛。最受青睞的是既不時(shí)髦也不保守的普通風(fēng)格的休閑服裝，但打算穿著的時(shí)間只有1－2年，表明消費(fèi)者服裝流行意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)服裝耐穿性重視程度的不斷減弱僅有23％的人穿著正式服裝上班，而有40％的人穿著休閑裝上班。多于半數(shù)的被訪者選擇在閑暇時(shí)間穿著休閑裝，另有30％的人選擇在周末及旅游時(shí)穿著休閑裝。61％的人群表示喜歡既不時(shí)髦也不保守的休閑服裝，其次為喜歡時(shí)髦服裝的人群，占總體樣本的25%。只有不到10％的樣本表示喜歡前衛(wèi)的服裝，而喜歡保守休閑服裝的僅占總體樣本的5％左右。3/4的人群希望休閑裝僅穿著2年以下，只有1.5%的人群希望休閑裝可穿著5年以上。－產(chǎn)品－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024傳統(tǒng)的柜臺(tái)購(gòu)物方式依然存在，而新型的購(gòu)買(mǎi)渠道，如專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)廳等，已逐漸形成規(guī)模，在攤販及小服裝店中購(gòu)物的人僅為少數(shù)

41％的人選擇在百貨商場(chǎng)的柜臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服裝，各有46％的人選擇在購(gòu)物中心的專(zhuān)柜/專(zhuān)廳和專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝，只有24％的人選擇在小服裝店及攤販處購(gòu)買(mǎi)休閑裝。在三個(gè)城市的樣本中，武漢的消費(fèi)者選擇購(gòu)物中心專(zhuān)柜、專(zhuān)店的比例最高，選擇百貨商店柜臺(tái)的比例最低，而上海是接受專(zhuān)賣(mài)店形式為最高，服裝店和攤販為最低的城市，北京消費(fèi)者更喜歡百貨商店的柜臺(tái)和服裝店及攤販。010203040506070總體北京上海武漢所占百分比％－渠道－百貨商店柜臺(tái)購(gòu)物中心專(zhuān)柜、專(zhuān)廳專(zhuān)賣(mài)店服裝店及攤販機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024媒體廣告是消費(fèi)者了解服裝信息的重要渠道，而更為重要的是產(chǎn)品自身的魅力和企業(yè)在零售點(diǎn)的形象宣傳

41％的人群喜歡從電視、電臺(tái)的廣告了解服裝信息；

35％的人表示從報(bào)紙、雜志上了解服裝信息；而大部分人，約占總體樣本的64％，習(xí)慣在逛商店時(shí)了解服裝信息；

還有31％的人群受親友推薦的影響；僅有1/10的人關(guān)注戶(hù)外廣告及燈箱廣告。－促銷(xiāo)－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024雖然消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在加強(qiáng)，但在目前條件下，多數(shù)消費(fèi)者更重視休閑裝的款式、顏色、面料、舒適程度等內(nèi)在品質(zhì)及價(jià)格－產(chǎn)品－40％的人選擇國(guó)產(chǎn)品牌，31％的人選擇港臺(tái)品牌，22％的人選擇國(guó)外品牌，而40％的人表示出對(duì)品牌產(chǎn)地的無(wú)所謂；以北京人接受?chē)?guó)產(chǎn)品牌的最多，占47％，上海人最少，占35％；以北京人接受港臺(tái)品牌的比例最低，為20％，武漢最高，為42％；選擇外國(guó)品牌的比例在三個(gè)樣本中大致相同；北京的樣本中選擇對(duì)品牌產(chǎn)地?zé)o所謂的比例最高，占到45％，上海最低，為33％。01020304050品牌意識(shí)北京上海武漢國(guó)產(chǎn)港臺(tái)國(guó)外無(wú)所謂所占百分比％機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024下面對(duì)三個(gè)城市的被訪者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)價(jià)值典型分析－匯總樣本總體結(jié)果－比較三個(gè)城市的相同和差異－影響購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值的因素－購(gòu)買(mǎi)價(jià)值及客觀因素的相關(guān)分析調(diào)查樣本總體分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值典型分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)總體機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值趨向于多元化、理智化。在諸多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值中，性能價(jià)格比是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的主要因素在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的調(diào)查中顯示，款式、顏色、價(jià)格為影響購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素，其次依次為面料，舒適性，品牌，做工，減價(jià)/打折，新奇，最后是包裝；北京人的價(jià)格敏感度最高，武漢人的最低。上海人的品牌意識(shí)相對(duì)最高。012345678910北京上海武漢12789106543

1.價(jià)格2.品牌.3.面料4.款式5.顏色6.減價(jià)/7.做工8.包裝9.舒適10.新奇 打折－購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值－排序均值款式、顏色、價(jià)格、面料、舒適性、品牌、做工、減價(jià)/打折、新奇、包裝重要不重要機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024

消費(fèi)者喜歡的生活方式對(duì)其服裝的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值具有重要的影響77.8％的被訪者表示崇尚淳樸自然的生活方式，而其中72％的人都表示喜歡既不時(shí)髦也不保守的服裝款式，而55％的選擇豪華至上的生活的人群喜歡時(shí)髦的裝素；在品牌的選擇上，崇尚豪華至上的生活的人群更喜歡港臺(tái)及國(guó)外品牌，崇尚淳樸自然的生活方式的人群則傾向于對(duì)品牌產(chǎn)地的無(wú)所謂；喜歡淳樸自然生活方式的人群所接受的休閑裝價(jià)格多集中在50－200元，占其72％，崇尚豪華至上生活的人群所接受的價(jià)格主要在100－300元，占其65％，另有14％的人接受300以上的休閑裝。49633219350366884297166110414513876228187194256不選選擇豪華至上淳樸自然國(guó)產(chǎn)港臺(tái)外國(guó)無(wú)所謂－生活方式與購(gòu)買(mǎi)價(jià)值－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024家庭人均收入對(duì)休閑裝年人均消費(fèi)量和可接受價(jià)格均有影響，家庭人均收入越高，消費(fèi)量越大，且可接受價(jià)格越高<300300-500500-10001000-15000%50%100%0%20%40%60%80%100%<300300-800800-1500>1500<5050-100100-200200-300>300-家庭人均收入與可接受價(jià)格--家庭人均收入與消費(fèi)量-家庭人均月收入

(元)可接受價(jià)格(元)人均年消費(fèi)量(元)機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024年齡對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值也具有重要的影響80604020018-2223-3031-45年齡喜歡的風(fēng)格缺省前衛(wèi)時(shí)髦不時(shí)髦，也不保守保守占樣本人數(shù)的百分比％隨著年齡的增長(zhǎng)，喜歡既不時(shí)髦也不保守及保守款式的人的比例不斷增高；隨年齡的降低，喜歡時(shí)髦和前衛(wèi)服裝的比例在不斷增加。－年齡與購(gòu)買(mǎi)價(jià)值－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024國(guó)外品牌在休閑裝中仍占主導(dǎo)地位，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的追求已從盲目轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含于品牌之中的品質(zhì)、風(fēng)格和生活方式在回答所喜歡購(gòu)買(mǎi)的休閑裝品牌時(shí)36％的消費(fèi)者選擇真維斯、李寧、佐丹奴、堡獅龍等大眾品牌作為最喜歡的休閑裝品牌。，只有李寧牌所占的比例位于前十名，其余均為國(guó)外品牌；消費(fèi)者所認(rèn)同的是國(guó)外品牌所傳遞的統(tǒng)一的、現(xiàn)代的風(fēng)格，適宜的價(jià)格和順時(shí)代應(yīng)潮流的生活方式和生活理念。品牌品質(zhì)生活理念風(fēng)格機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024接受價(jià)格價(jià)格作為重要考慮因素通過(guò)對(duì)樣本的分析可以看出，對(duì)休閑裝的可接受價(jià)格是區(qū)分消費(fèi)者人群的關(guān)鍵因素，而價(jià)格的敏感程度與其可接受的價(jià)格之間沒(méi)有必然聯(lián)系價(jià)格的敏感程度高并非意味其所接受的價(jià)格低，反之亦然。例如，武漢的消費(fèi)者的可接受價(jià)格低，但價(jià)格的敏感程度不高；北京的消費(fèi)者可接受價(jià)格高，而其價(jià)格敏感程度相對(duì)較高。北京上海武漢重要中等不重要－可接受價(jià)格與價(jià)格敏感程度－機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng)。首先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析，為細(xì)分做準(zhǔn)備。了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)細(xì)分的方法總市場(chǎng)子市場(chǎng)客觀變量消費(fèi)支出水平初步目標(biāo)市場(chǎng)安達(dá)信咨詢(xún)公司進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的程序是：市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)整理、確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分的因素、細(xì)分、計(jì)算子市場(chǎng)容量、確定初步目標(biāo)市場(chǎng)初步目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)算子市場(chǎng)容量細(xì)分選擇細(xì)分的因素確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理市場(chǎng)細(xì)分程序機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之前先通過(guò)抽樣調(diào)查取得市場(chǎng)有關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼和錄入被訪者編號(hào)性別年齡職業(yè)。。。。。。。。。。。。。XXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理、編碼和錄入問(wèn)卷問(wèn)卷問(wèn)卷問(wèn)卷XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX選擇城市：北京、上海、武漢調(diào)查人數(shù)：1,500人抽樣率：約為1/10,000被調(diào)查者年齡分布：18-45歲本次調(diào)查樣本概況市場(chǎng)細(xì)分的方法機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024市場(chǎng)細(xì)分的初步目的是要了解各子市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)水平，因此我們細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出。細(xì)分市場(chǎng)的因素是那些能夠最顯著地劃分子市場(chǎng)的變量了解了一個(gè)子市場(chǎng)中平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)支出，就能夠推算出這一子市場(chǎng)的總?cè)萘浚?jì)算過(guò)程如下：人均年休閑裝消費(fèi)支出X該子市場(chǎng)樣本數(shù)量劃分市場(chǎng)的因素應(yīng)選擇那些能夠顯著區(qū)分子市場(chǎng)的變量，這樣可以保證每一步細(xì)分后的子市場(chǎng)之間存在著最大的人均消費(fèi)支出差異細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出細(xì)分因素:能夠最顯著劃分子市場(chǎng)的變量該子市場(chǎng)容量子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2消費(fèi)支出水平樣本分布用不顯著變量劃分子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2消費(fèi)支出水平樣本分布用顯著變量劃分市場(chǎng)細(xì)分的方法機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024市場(chǎng)細(xì)分是按層次進(jìn)行的，在每層細(xì)分時(shí)可能存在若干顯著變量，但只有使用最顯著變量才能保證將本市場(chǎng)最大程度地劃分開(kāi)來(lái)。顯著變量是相對(duì)的，它們是在每層細(xì)分中經(jīng)比較而產(chǎn)生的總市場(chǎng)第一層劃分第二層劃分...................第三層劃分以上為示意性舉例顯著變量的層次性和相對(duì)性子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)年齡性別收入水平市場(chǎng)細(xì)分的方法機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024介紹對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場(chǎng)的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分，并選出容量最大的子市場(chǎng)。首先對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析，為細(xì)分做準(zhǔn)備。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果了解中國(guó)休閑裝市場(chǎng)的狀況對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場(chǎng)了解中國(guó)服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略>200元/件*1116元341人家庭人均月收入年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人582元472人大專(zhuān)以下492元164人教育程度大專(zhuān)/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人城市武漢719元149人100-200元/件763元546人<800元*635元112人800-1500元723元288人不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌/無(wú)所謂736元171人品牌產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌703元117人家庭人均月收入>1500元941元146人可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人>1500元1270元175人家庭人均月收入50-100元/件市場(chǎng)細(xì)分分支圖劃分該層的最顯著變量該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值該子市場(chǎng)人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場(chǎng)的被訪者數(shù)量圖例可接受價(jià)格(T恤衫)采用以上方法，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可得到如下十個(gè)子市場(chǎng)：

表示子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果市場(chǎng)細(xì)分分支圖>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1萬(wàn)元年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人

582元472人大專(zhuān)以下492元164人

教育程度大專(zhuān)/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人

城市武漢719元149人

100-200元/件763元546人<800元*635元112人

800-1500元723元288人736元171人

品牌產(chǎn)地703元117人

家庭人均月收入>1500元941元146人

可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人

>1500元1270元175人

家庭人均月收入50-100元/件劃分該層的最顯著變量該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值該子市場(chǎng)人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場(chǎng)的被訪者數(shù)量圖例5.8萬(wàn)元27.5萬(wàn)元41.7萬(wàn)元38.1萬(wàn)元8.1萬(wàn)元19.4萬(wàn)元7.1萬(wàn)元20.8萬(wàn)元13.7萬(wàn)元15.8萬(wàn)元22.2萬(wàn)元8.7萬(wàn)元10.7萬(wàn)元12.6萬(wàn)元8.2萬(wàn)元113.0萬(wàn)元可接受價(jià)格(T恤衫)該子市場(chǎng)的潛在規(guī)模根據(jù)每個(gè)子市場(chǎng)的人均年休閑裝消費(fèi)支出和處于該子市場(chǎng)的被訪者樣本數(shù)量，計(jì)算得到子市場(chǎng)的容量不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌/無(wú)所謂購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果市場(chǎng)細(xì)分分支圖>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1萬(wàn)元年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人

582元472人大專(zhuān)以下492元164人

教育程度大專(zhuān)/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人

城市武漢719元149人

5100-200元/件763元546人<800元*635元112人

800-1500元723元288人736元171人

4品牌產(chǎn)地703元117人

家庭人均月收入>1500元941元146人

3可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人

2>1500元1270元175人

1家庭人均月收入50-100元/件劃分該層的最顯著變量該子市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的變量值該子市場(chǎng)人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場(chǎng)的被訪者數(shù)量圖例5.8萬(wàn)元27.5萬(wàn)元41.7萬(wàn)元38.1萬(wàn)元8.1萬(wàn)元19.4萬(wàn)元7.1萬(wàn)元20.8萬(wàn)元13.7萬(wàn)元15.8萬(wàn)元22.2萬(wàn)元8.7萬(wàn)元10.7萬(wàn)元12.6萬(wàn)元8.2萬(wàn)元113.0萬(wàn)元可接受價(jià)格(T恤衫)該子市場(chǎng)的潛在規(guī)模將十個(gè)子市場(chǎng)的容量進(jìn)行比較，選擇最大的前五名子市場(chǎng)為初步目標(biāo)市場(chǎng)從以下結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，這種細(xì)分方法可明確揭示初步目標(biāo)市場(chǎng)的一些重要特點(diǎn)，如它們可以接受的T恤衫價(jià)格、收入水平、教育程度、對(duì)品牌產(chǎn)地的偏好等。這些結(jié)果十分有助于康賽了解市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌/無(wú)所謂購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果現(xiàn)將五個(gè)初步目標(biāo)市場(chǎng)的約束調(diào)節(jié)描述如下：可接受T恤價(jià)格：>200元/件家庭人均月收入：>1500元子市場(chǎng)122.2萬(wàn)元可接受T恤價(jià)格：50-100元/件教育程度：大專(zhuān)及以上子市場(chǎng)510.7萬(wàn)元所在城市：武漢可接受T恤價(jià)格：100-200元/件家庭人均月收入：800-1500元子市場(chǎng)412.6萬(wàn)元品牌產(chǎn)地：不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)/無(wú)所謂可接受T恤價(jià)格：100-200元/件家庭人均月收入：>1500元子市場(chǎng)313.7萬(wàn)元可接受T恤價(jià)格：>200元/件家庭人均月收入：<1500元子市場(chǎng)215.8萬(wàn)元5個(gè)初步的目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024根據(jù)對(duì)初步目標(biāo)市場(chǎng)其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們可以對(duì)這五個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的背景特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)子市場(chǎng)特征2345年齡1性別婚姻狀況教育程度所在單位類(lèi)別職業(yè)類(lèi)別家庭人均月收入城市分布84％集中于23－45歲62％為男性60％已婚82％大專(zhuān)及以上約一半來(lái)自外企約1/5來(lái)自個(gè)體經(jīng)營(yíng)者45％為管理人員28％為專(zhuān)業(yè)人員>1500元*52%來(lái)自上海38％來(lái)自北京10％來(lái)自武漢78％集中于23－45歲62％為男性60％已婚72％大專(zhuān)及以上約1/4來(lái)自文藝和媒體約1/5來(lái)自外企約1/5來(lái)自政府和國(guó)企26％為管理人員37％為專(zhuān)業(yè)人員15%為工人13％為文秘<1500元*來(lái)自上海、北京、武漢各1/354％為31－45歲36％為23－30歲60％為男性73％已婚82％大專(zhuān)及以上35％來(lái)自外企20％來(lái)自政府和國(guó)企40％為管理人員37％為專(zhuān)業(yè)人員>1500元*46％來(lái)自上海38％來(lái)自北京28％為18－22歲45％為23－30歲28％為31－45歲56％為男性50％已婚66％大專(zhuān)及以上36％來(lái)自外企23％來(lái)自文藝和媒體16％來(lái)自政府和國(guó)企35％為專(zhuān)業(yè)人員26％為管理人員15％為工人800－1500元*38％來(lái)自武漢35％來(lái)自上海26％來(lái)自北京27％為18－22歲47％為23－30歲27％為31－45歲62％為男性51％已婚全部為大專(zhuān)及以上28％來(lái)自外企27％來(lái)自研究教育部門(mén)24％來(lái)自政府和國(guó)企15％來(lái)自文藝和媒體38％為專(zhuān)業(yè)人員24％為管理人員16％為工人45%為300－800元45％為800－1500元全部來(lái)自武漢*5個(gè)初步的目標(biāo)市場(chǎng)注：*表示劃分該子市場(chǎng)的最顯著變量機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024子市場(chǎng)特征2345品牌來(lái)源地偏好1根據(jù)對(duì)初步目標(biāo)市場(chǎng)其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們可以對(duì)這五個(gè)子市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)年休閑裝消費(fèi)水平追求的生活方式風(fēng)格偏好購(gòu)買(mǎi)渠道平均為1270元/人36％超過(guò)1500元28％在1000－1500元>200元/件*1/2追求豪華至上1/2追求淳樸自然約1/2購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌約1/3購(gòu)買(mǎi)港臺(tái)品牌約1/4購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌約1/3認(rèn)為無(wú)所謂43％選擇一般40％選擇時(shí)髦14％選擇前衛(wèi)3％選擇保守63%選擇專(zhuān)賣(mài)店62％選擇專(zhuān)柜或?qū)５?7％選擇百貨商店柜臺(tái)13％選擇服裝店或攤販可接受價(jià)格(T恤)平均為954元/人9％超過(guò)1500元34％在1000－1500元38％在500－1000元17％在300－500元>200元/件*1/3追求豪華至上2/3追求淳樸自然37％購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌39％購(gòu)買(mǎi)港臺(tái)品牌30％購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌37％認(rèn)為無(wú)所謂57％選擇一般33％選擇時(shí)髦9％選擇前衛(wèi)2％選擇保守59%選擇專(zhuān)賣(mài)店67％選擇專(zhuān)柜或?qū)５?6％選擇百貨商店柜臺(tái)13％選擇服裝店或攤販平均為941元/人12％超過(guò)1500元28％在1000－1500元37％在500－1000元19％在300－500元100－200元/件*29％追求豪華至上71％追求淳樸自然32％購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌28％購(gòu)買(mǎi)港臺(tái)品牌40％購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌38％認(rèn)為無(wú)所謂68％選擇一般23％選擇時(shí)髦7％選擇前衛(wèi)3％選擇保守51%選擇專(zhuān)賣(mài)店51％選擇專(zhuān)柜或?qū)５?7％選擇百貨商店柜臺(tái)11％選擇服裝店或攤販平均為736元/人4％超過(guò)1500元22％在1000－1500元40％在500－1000元16％在300－500元18％小于300元100－200元/件*29％追求豪華至上71％追求淳樸自然14％購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌40％購(gòu)買(mǎi)港臺(tái)品牌0％購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌*54％認(rèn)為無(wú)所謂56％選擇一般29％選擇時(shí)髦12％選擇前衛(wèi)3％選擇保守51%選擇專(zhuān)賣(mài)店50％選擇專(zhuān)柜或?qū)５?8％選擇百貨商店柜臺(tái)18％選擇服裝店或攤販平均為719元/人1％超過(guò)1500元19％在1000－1500元42％在500－1000元32％在300－500元5％小于300元50－100元/件*12％追求豪華至上89％追求淳樸自然22％購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌46％購(gòu)買(mǎi)港臺(tái)品牌41％購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌45％認(rèn)為無(wú)所謂71％選擇一般19％選擇時(shí)髦7％選擇前衛(wèi)3％選擇保守50%選擇專(zhuān)賣(mài)店57％選擇專(zhuān)柜或?qū)５?7％選擇百貨商店柜臺(tái)30％選擇服裝店或攤販5個(gè)初步的目標(biāo)市場(chǎng)注：*表示劃分該子市場(chǎng)的最顯著變量機(jī)密，僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024(續(xù))子市場(chǎng)特征23451購(gòu)買(mǎi)者穿著年限產(chǎn)品信息渠道50%電視/電臺(tái)42％報(bào)紙/雜志15%戶(hù)外廣告牌/燈箱62％商店廣告23％由親友推薦21％穿一年以?xún)?nèi)70％穿1－2年9％穿3－5年1％穿5年以上85％自己購(gòu)買(mǎi)19％由配偶購(gòu)買(mǎi)6％由親友購(gòu)買(mǎi)39％電視/電臺(tái)40％報(bào)紙/雜志11%戶(hù)外廣告牌/燈箱70％商店廣告30％由親友推薦17％穿一年以?xún)?nèi)64％穿1－2年16％穿3－5年3％穿5年以上81％自己購(gòu)買(mǎi)18％由配偶購(gòu)買(mǎi)12％由親友購(gòu)買(mǎi)42％電視/電臺(tái)34％報(bào)紙/雜志10%戶(hù)外廣告牌/燈箱64％商店廣告27％由親友推薦8％穿一年以?xún)?nèi)77％穿1－2年15％穿3－5年72％自己購(gòu)