版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
目錄分析中國服裝業(yè)及中國休閑裝市場的狀況確定康賽的休閑裝目標(biāo)市場提出達(dá)到目標(biāo)的幾種業(yè)務(wù)發(fā)展策略提供幾種國外品牌的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略本項(xiàng)目的目標(biāo)是幫助康賽集團(tuán)確定其休閑裝市場定位戰(zhàn)略與組織管理運(yùn)行機(jī)的診斷。但本報(bào)告僅涉及前者,后者由安達(dá)信咨詢公司的另一小組實(shí)施--目標(biāo)--目錄這一報(bào)告由以下內(nèi)容組成:前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄康賽集團(tuán)是國內(nèi)服裝行業(yè)中少數(shù)幾個(gè)上市公司之一,特別在T恤衫生產(chǎn)方面,康賽在國內(nèi)仍占據(jù)著領(lǐng)先的地位康賽集團(tuán)的主要業(yè)績:于1996年在上海股票交易所上市。獲得全國紡織總會頒發(fā)的第一枚質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?jù)“中國服飾報(bào)“1998年8月7日報(bào)道,康賽的T恤在中國的市場中占有4。5%的覆蓋率。產(chǎn)品出口到20多個(gè)國家和地區(qū)。自1995年始,
主要營業(yè)收入翻了一翻多,而純利潤翻了近兩翻。業(yè)績表現(xiàn)(1995-1997)0100200300400500199519961997人民幣
(百萬美元)營業(yè)收入純利潤資產(chǎn)總額前言--成功的方面--但另一方面,康賽集團(tuán)所面臨的問題越來越多,例如,國內(nèi)買方市場的形成;國內(nèi)同行競爭的加??;國外品牌的大量涌入;康賽集團(tuán)原有的經(jīng)營方式與市場需求嚴(yán)重不適應(yīng),等等前言康賽面臨的挑戰(zhàn)
國內(nèi)買方市場的形成:
--中國的一般消費(fèi)品自從90年代初以來就開始了由賣方生產(chǎn)向買方市場的轉(zhuǎn)換。目前大多數(shù)商品都以趨于市場飽和,許多商品出現(xiàn)生產(chǎn)過剩。
--例如,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì),與人民生活相關(guān)的601種產(chǎn)品現(xiàn)都已處于市場飽和狀態(tài)。許多產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)需求,而且超過過國內(nèi)需求與正常出口貿(mào)易之和,例如彩電產(chǎn)量2100萬臺,需求量1700萬臺;汽車產(chǎn)量155萬臺,需求量150萬臺。其中也包括服裝生產(chǎn)。這種供過于求的狀況今后還將持續(xù)下去。
--買方市場的形成應(yīng)該說是一種歷史的進(jìn)步,它使消費(fèi)者居于主導(dǎo)地位。但是,它對生產(chǎn)企業(yè)卻造成了很大的影響。它迫使企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己國內(nèi)同行競爭的加?。?/p>
--廠家多、人數(shù)多、工資漲。1997年,我國共有服裝市場企業(yè)4.4萬多家,從業(yè)人數(shù)達(dá)370多萬,人工的月薪水平為300-2000元之間。
--城市服裝品牌的市場集中度低。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),位于襯衫市場前三位的“開開”、“紅豆”、“杉杉”的占有率都不到10%;西服、牛仔服企幾位的市場占有率則更底,不到5%??梢?,服裝企業(yè)大都出在低水平的相互競爭中。
--產(chǎn)品花樣繁多,相互滲透發(fā)展,服裝品種的界限越來越模糊。例如,休閑服裝不僅有傳統(tǒng)的休閑裝,而且有了運(yùn)動(dòng)休閑、職業(yè)休閑、西裝休閑等等。國外品牌的大量涌入
--1997年與1994年相比,進(jìn)入北京的國外品牌增長了3-4倍。
--目前進(jìn)入中國市場的外國知名品牌已達(dá)50多家,包括與康賽產(chǎn)品類似的真維斯、佐丹奴、堡獅龍、等等。
--真維斯已在中國建立了271專賣店,其計(jì)劃在1998年內(nèi),將專賣店增加到
550個(gè)。
--新加坡鱷魚公司追加投資2000
萬美元,以擴(kuò)大在中國的業(yè)務(wù)。
--在1996年的一項(xiàng)調(diào)查中,佐丹奴,真維斯,蘋果為在中國市場中最受歡迎的休閑服品牌
康賽集團(tuán)原有的經(jīng)營方式與市場需求嚴(yán)重不適應(yīng),面臨著一系列問題:
--從戰(zhàn)略目標(biāo)上看,集團(tuán)缺乏市場及產(chǎn)品發(fā)展的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。管理層缺乏一個(gè)對市場更加綜合、全面、和多視角的考慮;
--從設(shè)計(jì)上看,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場的要求不適應(yīng),許多款式花色難以反映消費(fèi)者的要求;
--從生產(chǎn)上看,產(chǎn)品的生產(chǎn)跟不上市場變化的需要,典型的例子是T恤衫的追單期要長達(dá)50至60天;
--從營銷上看,營銷渠道繁多,管理混亂,形象不突出,廣告收效小,缺乏明晰的營銷戰(zhàn)略和長期目標(biāo);
--從信息流上看,市場信息在康賽內(nèi)部反饋和交流遲緩,缺乏對市場變化的快速反應(yīng)能力面臨的問題這些問題導(dǎo)致的結(jié)果是:康賽的市場份額下降,產(chǎn)品庫存大量增加,企業(yè)利潤減少,企業(yè)的投入與產(chǎn)出比不理想,出口定單減少等等。但歸結(jié)起來,以上問題的根源在于:康賽對自己在賣方市場條件下形成的過于廣泛的消費(fèi)群體和服務(wù)對象沒有及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,缺乏在買方市場條件下的新的、既有開發(fā)潛力、又合乎自己核心能力的市場定位人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售采購營銷生產(chǎn)無確定目標(biāo)不同消費(fèi)群體為了順時(shí)應(yīng)勢,提高競爭力,從企業(yè)外部來看,康賽集團(tuán)必須盡快確立自己新的目標(biāo)市場,并對內(nèi)部各經(jīng)營環(huán)節(jié)圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,建立起一套完整的、以新的目標(biāo)市場為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制前言--確立目標(biāo)市場的步驟--了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、城鎮(zhèn)人均收入及支出文化政治趨勢科技發(fā)展的影響休閑裝市場的狀況供給
需求
廠商消費(fèi)者競爭對手確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)對總體市場進(jìn)行細(xì)分對康賽目標(biāo)市場吸引力分析對康賽目標(biāo)市場的排序?qū)ΜF(xiàn)有市場的營銷策略對新的目標(biāo)市場的一般原則和具體策略制定康賽的高層市場營銷策略康賽集團(tuán)必須從現(xiàn)有的廣泛的目標(biāo)市場向有限的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化,并使自己的其他所有資源為此目標(biāo)市場的需求服務(wù)前言人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售采購營銷生產(chǎn)無確定目標(biāo)人力資源物流管理基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)務(wù)管理規(guī)劃設(shè)計(jì)銷售采購營銷生產(chǎn)明確
目標(biāo)不同的消費(fèi)群體--今日康賽----明日康賽--目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄項(xiàng)目總結(jié)現(xiàn)將本項(xiàng)目的主要工作成果總結(jié)如下:近幾年來,中國服裝業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境發(fā)生了很大變化,其主要特征是:亞洲經(jīng)濟(jì)持續(xù)危機(jī),加大了對中國服裝業(yè)的壓力;買方市場的形成使服裝業(yè)競爭加劇,但是,這并不意味著服裝業(yè)沒有前景,只是對服裝廠商提出了更高的要求休閑裝市場快速增長。國外及港臺品牌紛紛進(jìn)入中國市場,加劇了休閑裝市場的競爭;另一方面,消費(fèi)需求向個(gè)性化方向發(fā)展,市場逐步細(xì)分化,消費(fèi)者購買價(jià)值日趨復(fù)雜對1500份調(diào)查問卷分析結(jié)果表明:在北京、上海、武漢三城市中,有近半數(shù)的家庭人均月收入在800-1500元之間;半數(shù)以上的人每年的休閑裝消費(fèi)額在300-1000元之間;多數(shù)人可接受的價(jià)格(T恤衫)在50-200元之間;多數(shù)人通過專賣店、店中店及專廳了解和購買休閑裝;大部分人非常注重休閑裝的款式、價(jià)格、面料和品牌。在這些因素中,家庭人均收入、可接受價(jià)格是細(xì)分市場最顯著的部分變量運(yùn)用最顯著變量法對樣本人群進(jìn)行了三級劃分,得到了市場容量從7.1萬元至22萬元不等的10個(gè)子市場,選出其中容量最大的5個(gè)作為初步目標(biāo)市場;根據(jù)各初步目標(biāo)市場的利潤水平、增長前景、競爭激烈程度評估各自的吸引力,最后結(jié)合康賽的能力,比較得出最有吸引力并適合康賽的三個(gè)目標(biāo)市場三個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)是:目標(biāo)市場1:可接受T恤價(jià)格為100-200元,家庭人均月收入大于1500元,年齡在30歲以上的人占54%,市場容量為13.7萬元,綜合吸引力在三者中最大;目標(biāo)市場2:可接受價(jià)格為100-200元,家庭人均月收入為800-1500元,選擇品牌時(shí)不首選國產(chǎn)品牌,年齡在30歲以上的人占28%,市場容量為12.6萬元,綜合吸引力在三者中最??;目標(biāo)市場3:可接受T恤價(jià)格大于200元,家庭人均月收入小于1500元,年齡在30歲以上的人占38%,市場容量為15.8萬元,綜合吸引力在三者中較?。豢蒂惖氖袌鰻I銷策略包括兩部分:針對現(xiàn)有市場的策略和針對新的目標(biāo)市場的策略。康賽現(xiàn)有的品牌雖有弱點(diǎn),但仍可利用??蒂惪杉杏谥行⌒统鞘邢M(fèi)者,提高品牌知名度并建立消費(fèi)者忠誠度,主要采用專賣店或?qū)d的銷售渠道新的目標(biāo)市場的策略包括一般原則和針對具體目標(biāo)市場的策略。一般原則包括:統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格主線、針對目標(biāo)市場的品牌管理、以“拉“為主的營銷模式、通暢的信息及物流系統(tǒng)和連續(xù)的市場研究。而針對具體目標(biāo)市場的策略則要根據(jù)各目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定項(xiàng)目總結(jié)(續(xù))機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄要找出適合康賽的市場目標(biāo),必須首先深入了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境,掌握其發(fā)展和變化的趨勢,有助于康賽集團(tuán)確立長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和制定正確的市場策略宏觀環(huán)境對康賽集團(tuán)的影響人口變遷政治環(huán)境科技手段經(jīng)營環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢文化發(fā)展--影響服裝行業(yè)的六個(gè)宏觀因素--了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場營銷策略機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024在亞洲金融危機(jī)和國有企業(yè)改革的雙重壓力下,國家正采取措施擴(kuò)大內(nèi)需,以保證今年國民經(jīng)濟(jì)增長速度達(dá)到8%-經(jīng)濟(jì)形勢宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)8%1998年增長目標(biāo)--推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的措施有利于刺激消費(fèi)--消費(fèi)在出口增長受阻的情況下,國內(nèi)消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要驅(qū)動(dòng)力1997年對經(jīng)濟(jì)增長作出60.6%的貢獻(xiàn)銀行兩年內(nèi)五次降息,刺激消費(fèi)投資基礎(chǔ)設(shè)施成為經(jīng)濟(jì)增長的另一推動(dòng)力1997年對經(jīng)濟(jì)增長作出22.4%的貢獻(xiàn)國家加大投資力度,預(yù)計(jì)到2000年基礎(chǔ)設(shè)施總投資達(dá)62,250
億至80,000億元人民幣銀行貸款大幅增加。工行上半年比去年同期增加818億元,中行增加764億元(上半年增長率僅為7%)政府支出政府支出受預(yù)算限制,很難大幅度增加國有企業(yè)的困難使政府收入來源減少各項(xiàng)財(cái)政補(bǔ)貼(比如對糧食和住房的補(bǔ)貼)限制了政府大幅增加支出受亞洲金融危機(jī)影響,出口增速放慢。1-6月增長僅為7.6%1997年對經(jīng)濟(jì)增長作出17%的貢獻(xiàn)凈出口機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024近年來全國人均收入的穩(wěn)步增長也帶動(dòng)了消費(fèi)水平的同步增長。但沿海與中、西部地區(qū),城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的收入差距在加大-經(jīng)濟(jì)形勢宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢1997年不同地區(qū)人均收入對比(
單位:元)資料來源:<<中國統(tǒng)計(jì)摘要1998>>高收入地區(qū)-人均收入7033元中等收入地區(qū)-人均收入4511元低收入地區(qū)-人均收入3865元北京、上海、天津、廣州及一些沿海城市中、西部地區(qū)甘肅、青海、寧夏、內(nèi)蒙古等地區(qū)-總體的收入增長不等于地區(qū)間和城鄉(xiāng)間的同步增長-高收入地區(qū)中等收入地區(qū)低收入地區(qū)02000400060008000城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村60001994-1997年城鄉(xiāng)人均收入對比(單位:元)01000200030004000500019941995199619971997年,城鎮(zhèn)居民人均收入為5,160元;鄉(xiāng)村人口人均收入僅為2,090元。城鎮(zhèn)為農(nóng)村的2.47倍地區(qū)和城鄉(xiāng)收入水平的差異意味著要想在服裝行業(yè)取得成功,必須根據(jù)諸方面因素制定正確的市場策略,細(xì)分市場,準(zhǔn)確定位,有所為有所不為人均收入最高和最低地區(qū)的差別可達(dá)1.38倍機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024地區(qū)間和城鄉(xiāng)間收入由高至低的不平衡的格局,必然導(dǎo)致人們的消費(fèi)水平和方式也有所不同-經(jīng)濟(jì)形勢宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢1995-1997城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出(單位:元)1995-1997期間城鄉(xiāng)人均衣著消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比例(%)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)衣著消費(fèi)其他消費(fèi)城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村消費(fèi)水平收入的差距導(dǎo)致消費(fèi)的差距。1997年城鎮(zhèn)人均生活消費(fèi)支出是農(nóng)村人均支出的2.6倍不僅如此,城鎮(zhèn)居民消費(fèi)支出占收入的比例近年來一直維持在80%左右,鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)比例則呈下降趨勢,由1993年的81%下降到1997年的77%。消費(fèi)方式1995-1997年間,城鎮(zhèn)居民人均衣著消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的13%,而同一時(shí)期農(nóng)村居民的衣著消費(fèi)支出僅占總消費(fèi)支出的7%。收入與消費(fèi)的總水平越高,衣著消費(fèi)支出也越高1997年,城鎮(zhèn)居民的成衣消費(fèi)占全部衣著消費(fèi)的60-70%。而鄉(xiāng)村居民的成衣消費(fèi)增長緩慢,大多數(shù)人仍習(xí)慣自己做衣服資料來源:<<中國統(tǒng)計(jì)摘要1998>>--城鎮(zhèn)居民成為消費(fèi)的主體--機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)行為因收入水平而異。低收入的居民家庭消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。而中高收入的家庭更加注重質(zhì)量和品位-經(jīng)濟(jì)形勢宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢1996年全國城鎮(zhèn)家庭人均月收入(元)全國有63%的家庭人均月收入在200-499元之間,18%的家庭人均月收入在500-799元之間。這兩類家庭是中高檔消費(fèi)的主體?;ㄥX特別謹(jǐn)慎,多購買廉價(jià)或削價(jià)商品。對不同的商品進(jìn)行不同的考慮,品牌對其沒有很大的吸引力,價(jià)格能否承受是主要購買出發(fā)點(diǎn)低檔消費(fèi)群體購買重要商品時(shí)屬于理智性購買者,比較價(jià)格,重視質(zhì)量,售后服務(wù)及實(shí)際價(jià)值。不僅僅是追求國外品牌。一旦覺得商品有價(jià)值,會比較干脆地作出購買決定。調(diào)查顯示84%的北京人屬于理智性購買者中檔消費(fèi)群體--目標(biāo)對準(zhǔn)中高檔市場--資料來源:<<文匯報(bào)>>96.11.14;安達(dá)信咨詢公司分析出手比較大方,較少作理性的比較。是否購買取決于直觀的喜好。傾向于選擇名牌。調(diào)查顯示43.2%的北京人愿意多花錢購買外觀、款式令自己滿意的商品高檔消費(fèi)群體消費(fèi)基本上可以做到隨心所欲,價(jià)格因素對其基本沒有影響。更注重名牌和購物環(huán)境。超高檔消費(fèi)群體機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀念不斷更新,消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由生存消費(fèi)向發(fā)展性和享受性消費(fèi)過渡-經(jīng)濟(jì)形勢宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢1993-1997年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化情況(%)資料來源:<<中國統(tǒng)計(jì)摘要1998>>恩格爾系數(shù)(%)=食物消費(fèi)支出總消費(fèi)支出恩格爾系數(shù)愈低,表明食物消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比例愈小,用于其他方面的消費(fèi)支出愈高。同時(shí)也表明生活質(zhì)量的提高城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)近年來穩(wěn)步下降,由1993年的50.1降到1997年的46.4值得注意的是,衣著消費(fèi)也隨食物消費(fèi)一同下降。城鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈“六升二降”的趨勢家庭設(shè)備用品及服務(wù)醫(yī)療保健交通通訊娛樂教育文化居住雜項(xiàng)商品與服務(wù)食品衣著但是,盡管衣著消費(fèi)有所下降,成衣消費(fèi)卻在上升例如,1997年衣著消費(fèi)比上年減少1.33%,成衣消費(fèi)卻上升1.33%消費(fèi)更趨向注重個(gè)性化和高品質(zhì)消費(fèi)幅度下降很大的是一些陳舊的服裝樣式及材料。如毛線下降35%,面料下降30%,風(fēng)雨衣下降29%,毛皮大衣下降26%,毛線衣下降16%,童裝下降11%資料來源:<<北京日報(bào)>>98.2.7;安達(dá)信咨詢公司分析--消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變要求商家調(diào)整市場戰(zhàn)略,準(zhǔn)確定位--機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024與此同時(shí),紡織服裝業(yè)一向依靠的出口市場由于亞洲金融危機(jī)和行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響,呈下降或緩慢增長的趨勢宏觀環(huán)境-經(jīng)濟(jì)形勢經(jīng)濟(jì)形勢117.4億美元,同比增長22.4%,其中服裝及衣著附件增長26.2%紡織品下降10.2%1998年上半年紡織品、服裝及附件出口統(tǒng)計(jì)一般貿(mào)易加工貿(mào)易94億美元,與去年同期持平,其中紡織品來料加工增加8%紡織品進(jìn)料加工增長2.3%服裝及附件來料加工增長5.5%服裝及附件進(jìn)料加工下降3.6%除了外部不利因素,服裝出口亦受以下六大問題的困擾出口服裝款式陳舊單調(diào)。服裝生產(chǎn)不是站在市場的前列,不能及時(shí)地順應(yīng)國際市場的需求變化而更新款式國產(chǎn)面、輔料的質(zhì)量檔次不高。即使是國內(nèi)市場的高中檔服裝,也多采用進(jìn)口的面、輔料。進(jìn)口面輔料加大了服裝的成本,也就降低了在國際市場上的競爭力缺少自己的馳名商標(biāo)。我國作為服裝加工出口的大國,仍處于世界名牌服裝“加工基地”的定位服裝企業(yè)員工技術(shù)水平低下。企業(yè)為降低成本而大量使用廉價(jià)的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力,加上管理者不肯投入培訓(xùn)資金,致使大量勞動(dòng)技能不過關(guān)的勞動(dòng)者成了生產(chǎn)出口服裝的主力軍服裝企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施差,管理混亂。投入不足,負(fù)擔(dān)過重,使企業(yè)無法加大投資來更新設(shè)備,改造環(huán)境和培養(yǎng)職工,因而也就缺少后勁外貿(mào)出口管理亟待完善。服裝生產(chǎn)公司,貿(mào)易公司,個(gè)體經(jīng)營者,街區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)互相競爭,“低質(zhì)低價(jià)經(jīng)營”,損害外貿(mào)信譽(yù),擾亂外貿(mào)經(jīng)營秩序出口創(chuàng)匯靠數(shù)量堆積,“品牌貿(mào)易”幾近于零資料來源:<<中國紡織報(bào)>>1998.8.11;<<中國服飾報(bào)>>1998.8.14機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024政治大環(huán)境有利于服裝市場的開發(fā)。文化氛圍的改變使服裝消費(fèi)更趨向追求現(xiàn)代風(fēng)格。高品質(zhì)、自然、隨意、注重環(huán)境保護(hù)的商品越來越受到消費(fèi)者的青睞-政治文化發(fā)展
宏觀環(huán)境政治環(huán)境文化發(fā)展-政治環(huán)境-但是,消費(fèi)者并不會毫無例外地接受每一種款式的服裝。文化氛圍的改變對衣著消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響”時(shí)髦“成為城鎮(zhèn)居民中高檔消費(fèi)層的追求。據(jù)對京滬穗三城市最近一次調(diào)查,最大多數(shù)(55.4%)的被調(diào)查者認(rèn)為時(shí)髦意味著”前衛(wèi)行動(dòng)“,其一就是”新款服飾“。18.6%(第二多數(shù))的被調(diào)查者認(rèn)為最時(shí)髦的事情是”新潮穿戴“(<<中國改革報(bào)>>1998.7.30)隨著信息時(shí)代的到來,人們每時(shí)每刻都明顯地感受到各種文化之間的相互滲透和影響。審美情趣和消費(fèi)取向也隨之不斷變化。商家只有根據(jù)時(shí)時(shí)變化的現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求調(diào)整市場戰(zhàn)略,而非固守以往的經(jīng)驗(yàn),方可取得成功”休閑“成為另一日漸流行的消費(fèi)追求?,F(xiàn)代社會的緊張和生活節(jié)奏的加快使消費(fèi)者有意識地追求工作之余的自然、隨意,以擺脫工作和生活的壓力”綠色意識“的增強(qiáng)促使消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境保護(hù),選擇天然材料制成的和對環(huán)境保護(hù)有利的商品-文化氛圍-”十五大“確立的扶持非國有企業(yè)的政策進(jìn)一步改善這些企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境寬松、穩(wěn)定的政治環(huán)境鼓勵(lì)服裝消費(fèi)的多樣化和增強(qiáng)消費(fèi)者的信心/政府對服裝行業(yè)的條例管制適度合理紡織業(yè)”限產(chǎn)壓錠“和國有企業(yè)改革”抓大放小“的政策淘汰不適應(yīng)市場的競爭者這些因素有利于服裝業(yè)的發(fā)展刺激國內(nèi)需求,加大投資力度的政策進(jìn)一步拉動(dòng)市場增長機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)者群體的更新,以及人口的城市化將進(jìn)一步推動(dòng)中高檔消費(fèi)的浪潮-人口因素
宏觀環(huán)境人口分布%1990-1996城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口占總?cè)丝诒壤兓闆r(%)資料來源:<<中國統(tǒng)計(jì)年鑒1997>>鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)即將成為主導(dǎo)力量的新一代消費(fèi)群體6-20歲(27.3%)現(xiàn)階段占主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體21-35歲(28%)次于主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體36-50歲(23.4%)較為保守的消費(fèi)群體50歲以上(17.3%)消費(fèi)>收入消費(fèi)與收入基本平衡消費(fèi)<收入弱消費(fèi)意識消費(fèi)行為多樣化、個(gè)性化強(qiáng)消費(fèi)意識資料來源:根據(jù)<<1995全國1%人口抽樣調(diào)查資料>>分析測算盡管變化的幅度不大,但城鎮(zhèn)人口連年穩(wěn)步上升,鄉(xiāng)村人口持續(xù)下降。城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤龔?990年的26.4%上升到1996年的29.4%;鄉(xiāng)村人口同期比例由73.6%降到70.6%。人口的城市化無疑有利于中高檔服裝消費(fèi)新一代消費(fèi)群體與經(jīng)濟(jì)改革同時(shí)誕生。他們中的大多數(shù)是獨(dú)生子女,普遍受到父母的格外呵護(hù),他們構(gòu)成了潛在的有前景的消費(fèi)者群體;50歲以上的人群由于收入和觀念的限制,消費(fèi)意識比較落后;20-50歲的人群是現(xiàn)實(shí)的、處于主導(dǎo)地位的消費(fèi)群體。--注重城鎮(zhèn),注重未來--機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024現(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展引起經(jīng)營方式和經(jīng)營環(huán)境的快速改變。只有不斷更新觀念,及時(shí)調(diào)整競爭策略,才能牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)-科技發(fā)展與經(jīng)營環(huán)境的改變
宏觀環(huán)境科技手段經(jīng)營環(huán)境技術(shù)進(jìn)步新面料新設(shè)備新工藝新產(chǎn)品的問世會創(chuàng)造出原先不存在的需求,開辟新的市場空間。既為消費(fèi)者帶來了新的價(jià)值,同時(shí)又使創(chuàng)新者處于有利的競爭地位?!半p絲光棉”面料的引進(jìn)即為一例新產(chǎn)品在開拓新的市場空間的同時(shí),經(jīng)營者應(yīng)該認(rèn)識到:在很多時(shí)候,我們不但要問消費(fèi)者他們需要什么,而且還要告訴消費(fèi)者什么是他們所需要的。引導(dǎo)需求比發(fā)現(xiàn)需求更進(jìn)一籌必須把新產(chǎn)品與企業(yè)形象連在一起,使消費(fèi)者一想到企業(yè)就聯(lián)想到這種產(chǎn)品;一想到這種產(chǎn)品就聯(lián)想到企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的成本大于成熟的產(chǎn)品,因此要加大新產(chǎn)品的宣傳力度,使更多的消費(fèi)者對產(chǎn)品有所了解正確的價(jià)格定位是切入市場的關(guān)鍵信息化在今天對企業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵;是否“上網(wǎng)”關(guān)系到企業(yè)的生死存亡“上網(wǎng)“能及時(shí)獲取大量市場信息。如紅豆集團(tuán)97年10月在因特網(wǎng)上查到有關(guān)國際上流行的高檔T恤面料的資料。組織生產(chǎn)后獲500萬元盈利“上網(wǎng)”能提高內(nèi)部管理水平。各部門能不受阻礙地及時(shí)獲得數(shù)據(jù)和信息。物流,庫存,成本和盈利都能迅速、準(zhǔn)確地為公司決策層所掌握,使決策能提高經(jīng)營水平和回應(yīng)市場變化”上網(wǎng)“能上聯(lián)供貨商,下聯(lián)分銷商和零售商。使庫存合理,物流暢通。不至于出現(xiàn)積壓和脫銷的狀況”上網(wǎng)“有助于消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品,增加感情交流和認(rèn)同感,為將來網(wǎng)上購物做準(zhǔn)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至98年6月底,上網(wǎng)戶數(shù)已達(dá)120萬互聯(lián)網(wǎng)Internet內(nèi)部網(wǎng)Intranet外部網(wǎng)Extranet電子商務(wù)eCommerce--跟上行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐--機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024宏觀環(huán)境中國紡織服裝業(yè)的前景是否如同有的人所說,是一個(gè)沒有前景的夕陽工業(yè)?我們的看法是否定的中國的紡織服裝業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中仍占著重要的比重改革開放17年間,紡織服裝業(yè)以每年15.7%的速度遞增,在相對低落的1992-1996年,也以年均10%的速度增長。1996年紡織纖維加工量達(dá)到870萬噸,服裝產(chǎn)量超過100億件,均居世界首位。一個(gè)十三億人口的大國,政府必定不會忽略全體居民衣食住行的基本需求自1987年中國服裝出口量一直保持世界第一。1996年紡織服裝出口量占全國服裝總產(chǎn)量的一半以上,出口額達(dá)371億美元。自1992年以來,紡織服裝累計(jì)出口創(chuàng)匯1623億美元,居全國出口產(chǎn)品創(chuàng)匯之首紡織服裝業(yè)仍是中國出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)業(yè)國內(nèi)服裝市場持續(xù)活躍,近年來年銷售量達(dá)35億件左右。服裝銷售額在全國各大商場銷售總額中一直保持在16.3%左右。全國服裝集貿(mào)市場批發(fā)和零售了70-80%的內(nèi)銷服裝。中國居民的成衣率已從1978年的不足25%提高到1996年的50%以上。預(yù)計(jì)2000年可達(dá)80%以上。單靠進(jìn)口不可能滿足如此龐大的需求中國服裝業(yè)市場需求仍處于活躍的階段目前中國的紡織服裝仍是一個(gè)勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)。勞動(dòng)力成本占很大的比重。從沿海地區(qū)來看,中國的勞動(dòng)力成本是在不斷上漲,致使這一地區(qū)的紡織服裝業(yè)在技術(shù)進(jìn)步提高不快的條件下逐步喪失了優(yōu)勢。但另一方面,中國的國土遼闊,地區(qū)發(fā)展很不平衡,內(nèi)地的勞動(dòng)力成本相對而言仍有一定的競爭力。只要適當(dāng)利用這一優(yōu)勢,中國服裝業(yè)仍能保持一定的競爭力中國紡織服裝發(fā)展有一個(gè)梯度目前中國的紡織服裝市場競爭雖然日趨激烈,但本質(zhì)是仍是處在低水平上的競爭,技術(shù)文化方面的含量不高。相反,市場所需的技術(shù)或文化含量高的產(chǎn)品仍很少,這一市場仍是由國外品牌的產(chǎn)品壟斷著。國內(nèi)廠家如能把握時(shí)機(jī),及時(shí)由過去的粗放型生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約型生產(chǎn),面向適合于自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,服裝企業(yè)將仍有很大的發(fā)展余地中國紡織服裝業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期,服裝企業(yè)仍有很大的發(fā)展余地--與民眾生活密切相關(guān)的紡織服裝業(yè)永遠(yuǎn)是個(gè)大市場--目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄1995-1998年中國休閑服裝市場總銷售額
(單位:億元人民幣)數(shù)據(jù)來源:SofresConsultingAsiaPacificLtd65010001250800040080012001600199519961997*1998*根據(jù)SofresConsultingAsiaPacificLtd的一份有關(guān)中國休閑裝市場的研究報(bào)告,從1997年起的未來5年內(nèi),中國服裝市場的總銷售額將以平均每年8%的速度增長,而其中的休閑裝市場總銷售額將以平均每年14%的速度增長。休閑裝市場中國休閑裝市場近年來穩(wěn)步增長,其增長速度快于服裝市場總的增長速度抓住休閑裝市場就是抓住了服裝市場的一個(gè)重要增長點(diǎn)了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場營銷策略機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024中國服裝市場的主要參與者包括生產(chǎn)商(即競爭者)、有關(guān)政府管理部門、原料供應(yīng)商、分銷商、零售商和消費(fèi)者。其中生產(chǎn)商、零售商和消費(fèi)者對整個(gè)服裝市場的影響較大原料供應(yīng)商原料總體供大于求存在結(jié)構(gòu)性供求矛盾:某些原料國內(nèi)供應(yīng)商無能力生產(chǎn)消費(fèi)者買方市場購買需求多樣化形成消費(fèi)心理各異的不同顧客群總體購買能力下降零售商在與生產(chǎn)商的合作中,零售商占有十分有利的談判地位大量國內(nèi)生產(chǎn)商已將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到零售領(lǐng)域,如建立自己的專賣店、店中店等分銷商國外品牌主要通過中間分銷商銷售產(chǎn)品國內(nèi)品牌很少利用分銷商政府管理部門對外商投資企業(yè)內(nèi)銷比例有限制對市場影響力較小的參與者對市場影響力較大的參與者市場集中度低、品牌眾多進(jìn)口品牌占據(jù)高檔市場,國內(nèi)的品牌多半定位模糊國內(nèi)生產(chǎn)商市場定位模糊國內(nèi)生產(chǎn)商資金缺乏行業(yè)進(jìn)入壁壘低生產(chǎn)商/競爭對手--影響服裝市場的六種因素--休閑裝市場機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024服裝消費(fèi)需求向個(gè)性化方向的發(fā)展使得服裝市場逐步細(xì)分化,形成了不同類型的消費(fèi)群。服裝生產(chǎn)商面對的是價(jià)值取向更加復(fù)雜的消費(fèi)者服裝需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化對低檔服裝的需求正在萎縮;而對中、高檔服裝的需求正在增加消費(fèi)者由實(shí)用主義轉(zhuǎn)向注重款式、跟隨時(shí)尚、講求品牌和個(gè)人品位消費(fèi)群體正在分化,細(xì)分后的市場正在形成服裝設(shè)計(jì)開始引入智能技術(shù),使產(chǎn)品周期縮短,滿足不同的消費(fèi)需求采取以生產(chǎn)決定銷售的經(jīng)營模式的廠商逐漸失去既得的市場份額采取市場導(dǎo)向模式的廠商在競爭中獲得有利地位對不同經(jīng)營模式的影響休閑裝市場-消費(fèi)者機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024面臨激烈的市場競爭,國內(nèi)品牌服裝生產(chǎn)商為了對銷售環(huán)節(jié)實(shí)施控制,紛紛進(jìn)入零售領(lǐng)域國外品牌銷售渠道休閑裝市場-零售商國內(nèi)品牌銷售渠道生產(chǎn)廠商消費(fèi)者專賣店代理商百貨商店柜臺店中店/專廳百貨商店專柜自營半經(jīng)銷代銷代理進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)口商國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品本地生產(chǎn)廠商代理商店中店/專廳百貨商場專柜專賣店自營代理消費(fèi)者--對零售渠道的控制有利于掌握市場的主動(dòng)權(quán)--機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024針對不同的市場廠商采取了不同的零售策略。商場專柜銷售在發(fā)達(dá)城市是成功的方式,但在中等發(fā)達(dá)城市,則以專賣店更能擴(kuò)大品牌影響,完善零售渠道根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)98年5月對全國35個(gè)大中城市的調(diào)查,在545條主要商業(yè)街或商業(yè)廣場中共有3800家服裝專賣店。在這些專賣店中銷售的服裝多達(dá)一千多個(gè)品牌。同一商家的各專賣店價(jià)格水平變化不大,體現(xiàn)了專賣店連鎖在價(jià)格上的優(yōu)勢零售策略因市場而異--為什么服裝專賣店適合中等發(fā)達(dá)城市?發(fā)達(dá)城市(北京,上海,廣州等)--商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密度高,大中型商場多,品牌集中,世界名牌也以這些城市為首選登陸點(diǎn),競爭激烈,由此商場的知名度高,目標(biāo)顯著,成為消費(fèi)者購物的主要場所。商場專柜銷售因而成為有效的營銷方式中等發(fā)達(dá)城市(省會城市和其他較大的地區(qū)性城市)--商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚不發(fā)達(dá),大中型商場少,品牌不如發(fā)達(dá)城市集中,商場對消費(fèi)者的影響還不如發(fā)達(dá)城市。專賣店不僅可以擴(kuò)大品牌影響,而且也是建立營銷渠道的有效方法休閑裝市場-零售商資料來源:<<服裝時(shí)報(bào)>>1998.7.17機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024休閑裝市場-競爭對手在中高檔服裝市場上,競爭主要來自國外品牌。國內(nèi)外競爭者的不斷涌入導(dǎo)致中高檔服裝市場供過于求,買方市場也已經(jīng)形成0.614.025.15.726.57.280123456781991199219931994199519961991-1996服裝進(jìn)口量(單位:億美元)背景1997年進(jìn)口服裝關(guān)稅從90%-130%下調(diào)到30%-60%;WTO要求給外資企業(yè)以國民待遇,其在中國將不再受內(nèi)銷限制。方式來料加工;獨(dú)資或合資經(jīng)營;合作生產(chǎn);直接進(jìn)口。進(jìn)口量從1991年的6千1百萬美元到1996年的7億2千8百萬美元;從1994到1997年四年間,進(jìn)入北京的國際服裝品牌數(shù)量是1994年以前的3-4倍。資料來源:<<服裝時(shí)報(bào)>>1998.5.29供給大于需求1997年全國共有服裝生產(chǎn)企業(yè)4.4萬余家,從業(yè)人員370萬人,年產(chǎn)服裝90億件。服裝產(chǎn)量居世界第一,導(dǎo)致服裝市場的供過于求。機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024買方市場的形成使服裝業(yè)的競爭更趨激烈。以男裝為例,眾多的品牌爭奪同一消費(fèi)群體休閑裝市場-競爭對手國家統(tǒng)計(jì)局城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)98年5月對35個(gè)大中城市的調(diào)查即統(tǒng)計(jì)出服裝品牌1781種排在前列的有金盾、金利來、杉杉、雅戈?duì)?、皮爾卡丹、仕奇、順美、美爾雅、培羅蒙、羅曼、紅都、圣達(dá)菲、津達(dá)、阿歌娜、和八仟代等十五個(gè)品牌--高市場覆蓋率和多品種是占領(lǐng)市場的重要因素--專賣店覆蓋率金盾達(dá)71.4%金盾、金利來、杉杉、仕奇超過60%專賣店?duì)I業(yè)面積培羅蒙:372平方米金盾:172平方米紅都:110平方米專賣店品種金盾、金利來、皮爾卡丹、杉杉超過20種機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024國外品牌在產(chǎn)品定位,價(jià)格,促銷及分銷諸環(huán)節(jié)都采取比國內(nèi)品牌更積極進(jìn)取的策略。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得注意服裝市場價(jià)格競爭十分激烈,打折銷售成為商家頻繁采用的策略走中低價(jià)位的的國外及港臺品牌銷量較大,如Jeanswest,Belano但部分國外品牌的價(jià)格比國產(chǎn)品牌高出兩倍以上,如Esprite,Benetton,Only國內(nèi)外品牌的宣傳方式都主要集中于店堂廣告、打折和優(yōu)惠銷售。電視及大眾媒體廣告采用較少國外及港臺品牌的專賣店店堂設(shè)計(jì)有新意,整體感強(qiáng),貨品碼放錯(cuò)落有致。較國產(chǎn)品牌有明顯優(yōu)勢國外及港臺知名休閑服裝銷售主要采取設(shè)專賣店或店中店的方式,并擁有較先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng),能夠統(tǒng)一分貨和及時(shí)補(bǔ)貨相比之下,國產(chǎn)品牌的休閑裝主要通過百貨店中的柜臺銷售。信息系統(tǒng)的滯后使分貨和補(bǔ)貨不能及時(shí)進(jìn)行國產(chǎn)品牌與進(jìn)口及港臺品牌在市場上占據(jù)不同的位置進(jìn)口及港臺品牌的款式迎合顧客的需求,品種齊全,成為占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品國產(chǎn)品牌雖然生產(chǎn)水平不低于國外品牌,但設(shè)計(jì)缺乏新意和鮮明的個(gè)性,產(chǎn)品更新?lián)Q代慢,在競爭中處于劣勢--只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了正確的戰(zhàn)略,才能在整體市場競爭中處于優(yōu)勢--分銷產(chǎn)品價(jià)格促銷市場競爭優(yōu)勢機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024目錄前言項(xiàng)目總結(jié)中國服裝業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國休閑裝市場狀況休閑裝市場細(xì)分康賽的目標(biāo)市場市場營銷策略下一步進(jìn)程附錄對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分包括三個(gè)部分:對市場調(diào)查樣本的總體分析,市場細(xì)分的方法和市場細(xì)分的結(jié)果介紹對市場進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分,并選出容量最大的子市場首先對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析,為細(xì)分做準(zhǔn)備了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場營銷策略下面對北京、上海、武漢等三個(gè)城市的休閑裝消費(fèi)者的調(diào)查進(jìn)行總體分析調(diào)查樣本總體分析消費(fèi)者購買價(jià)值典型分析-匯總樣本總體結(jié)果;-比較三個(gè)城市的相同和差異。-影響購買者價(jià)值的因素;-購買價(jià)值及客觀因素的相關(guān)分析。產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷總體機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024從文化程度和家庭人均收入兩方面看,在總體樣本中,大專以上學(xué)歷的人群占到2/3。其中上海較低,武漢最高,占總數(shù)的76%。此外,近半數(shù)人群的家庭人均收入在800元到1500元之間,北京和上海的人群家庭人均收入高于武漢0204060<300300-800800-1500>1500所占百分比%總體北京上海武漢合計(jì)北京上海武漢文化程度近2/3的人群具有大專以上的學(xué)歷72%的人群具有大專以上學(xué)歷半數(shù)人具有大專以上學(xué)歷76%的人群具有大專以上學(xué)歷家庭人均收入近半數(shù)的人的家庭人均收入在800-1500元之間300-800元和大于1500元的人群各占1/4近半數(shù)的人的家庭人均收入在800-1500元,300-800元的占到20%,而大于1500元的占到1/3近半數(shù)的人的家庭人均收入在800-1500元,大于1500元的占到高于1/3家庭人均收入在300-800元的占40%,800-1500元的45%,而大于1500元的只有11%抽樣家庭人均收入分布(元〕-調(diào)查總體樣本分析-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024三個(gè)城市的樣本中,工作單位的性質(zhì)的構(gòu)成是基本一致的,在外國獨(dú)資或三資企業(yè)中工作的人員居多,其次是在政府機(jī)關(guān)及國營企業(yè),比例最少的是個(gè)體經(jīng)營者23%28%15%16%10%8%政府機(jī)關(guān)及國企外國獨(dú)資及三資科研教育藝術(shù)及新聞個(gè)體其他-樣本人群-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024三個(gè)城市的樣本中,職業(yè)類別分布也比較一致,管理和專業(yè)人員各占整個(gè)樣本的三分之一左右,工人及技術(shù)人員為17%,文秘占8%,學(xué)生占7%31%31%17%8%6%7%管理人員專業(yè)人員工人技術(shù)人員文秘在校學(xué)生其他-樣本人群-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024全部樣本人群中,60%的被調(diào)查者年人均休閑裝消費(fèi)額集中在300-1000元;三城市中,38%左右的人能接受的T恤價(jià)格在100-200元全部樣本人群中,年人均休閑裝的消費(fèi)額主要集中在300-1000元,為60%,且人群以北京為多,人群比例占北京樣本的67%。1000-1500元的人群比例以武漢最多,占其樣本的22%,而大于1500元的人群以上海為多。
以T恤和休閑襯衣為代表,
北京樣本中,接受價(jià)格在100-200元/件的占整個(gè)北京樣本的38%,上海和武漢皆為37%,但上海和北京各有20%的人群可接受價(jià)格在200-300元,而武漢僅有12%,且其接受價(jià)格在50-100元的人群比例最多,為38%,而北京、上海僅各為25%。0510152025303540<300300-500500-800800-1500>1500010203040<5050-100100-200200-300>300北京總體上海武漢年人均休閑裝消費(fèi)額(元〕所占百分比%北京總體上海武漢可接受休閑裝價(jià)格(以T恤為例,元〕所占百分比%-可接受價(jià)格-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024休閑裝被廣大的人群所接受且穿著場合非常廣泛。最受青睞的是既不時(shí)髦也不保守的普通風(fēng)格的休閑服裝,但打算穿著的時(shí)間只有1-2年,表明消費(fèi)者服裝流行意識的增強(qiáng)和對服裝耐穿性重視程度的不斷減弱僅有23%的人穿著正式服裝上班,而有40%的人穿著休閑裝上班。多于半數(shù)的被訪者選擇在閑暇時(shí)間穿著休閑裝,另有30%的人選擇在周末及旅游時(shí)穿著休閑裝。61%的人群表示喜歡既不時(shí)髦也不保守的休閑服裝,其次為喜歡時(shí)髦服裝的人群,占總體樣本的25%。只有不到10%的樣本表示喜歡前衛(wèi)的服裝,而喜歡保守休閑服裝的僅占總體樣本的5%左右。3/4的人群希望休閑裝僅穿著2年以下,只有1.5%的人群希望休閑裝可穿著5年以上。-產(chǎn)品-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024傳統(tǒng)的柜臺購物方式依然存在,而新型的購買渠道,如專賣店、店中店、專廳等,已逐漸形成規(guī)模,在攤販及小服裝店中購物的人僅為少數(shù)
41%的人選擇在百貨商場的柜臺購買服裝,各有46%的人選擇在購物中心的專柜/專廳和專賣店購買服裝,只有24%的人選擇在小服裝店及攤販處購買休閑裝。在三個(gè)城市的樣本中,武漢的消費(fèi)者選擇購物中心專柜、專店的比例最高,選擇百貨商店柜臺的比例最低,而上海是接受專賣店形式為最高,服裝店和攤販為最低的城市,北京消費(fèi)者更喜歡百貨商店的柜臺和服裝店及攤販。010203040506070總體北京上海武漢所占百分比%-渠道-百貨商店柜臺購物中心專柜、專廳專賣店服裝店及攤販機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024媒體廣告是消費(fèi)者了解服裝信息的重要渠道,而更為重要的是產(chǎn)品自身的魅力和企業(yè)在零售點(diǎn)的形象宣傳
41%的人群喜歡從電視、電臺的廣告了解服裝信息;
35%的人表示從報(bào)紙、雜志上了解服裝信息;而大部分人,約占總體樣本的64%,習(xí)慣在逛商店時(shí)了解服裝信息;
還有31%的人群受親友推薦的影響;僅有1/10的人關(guān)注戶外廣告及燈箱廣告。-促銷-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024雖然消費(fèi)者的品牌意識正在加強(qiáng),但在目前條件下,多數(shù)消費(fèi)者更重視休閑裝的款式、顏色、面料、舒適程度等內(nèi)在品質(zhì)及價(jià)格-產(chǎn)品-40%的人選擇國產(chǎn)品牌,31%的人選擇港臺品牌,22%的人選擇國外品牌,而40%的人表示出對品牌產(chǎn)地的無所謂;以北京人接受國產(chǎn)品牌的最多,占47%,上海人最少,占35%;以北京人接受港臺品牌的比例最低,為20%,武漢最高,為42%;選擇外國品牌的比例在三個(gè)樣本中大致相同;北京的樣本中選擇對品牌產(chǎn)地?zé)o所謂的比例最高,占到45%,上海最低,為33%。01020304050品牌意識北京上海武漢國產(chǎn)港臺國外無所謂所占百分比%機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024下面對三個(gè)城市的被訪者進(jìn)行購買價(jià)值典型分析-匯總樣本總體結(jié)果-比較三個(gè)城市的相同和差異-影響購買者價(jià)值的因素-購買價(jià)值及客觀因素的相關(guān)分析調(diào)查樣本總體分析消費(fèi)者購買價(jià)值典型分析產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷總體機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024消費(fèi)者的購買價(jià)值趨向于多元化、理智化。在諸多的消費(fèi)者購買價(jià)值中,性能價(jià)格比是影響消費(fèi)者購買價(jià)值的主要因素在對消費(fèi)者購買價(jià)值的調(diào)查中顯示,款式、顏色、價(jià)格為影響購買決定的主要因素,其次依次為面料,舒適性,品牌,做工,減價(jià)/打折,新奇,最后是包裝;北京人的價(jià)格敏感度最高,武漢人的最低。上海人的品牌意識相對最高。012345678910北京上海武漢12789106543
1.價(jià)格2.品牌.3.面料4.款式5.顏色6.減價(jià)/7.做工8.包裝9.舒適10.新奇 打折-購買者價(jià)值-排序均值款式、顏色、價(jià)格、面料、舒適性、品牌、做工、減價(jià)/打折、新奇、包裝重要不重要機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024
消費(fèi)者喜歡的生活方式對其服裝的購買價(jià)值具有重要的影響77.8%的被訪者表示崇尚淳樸自然的生活方式,而其中72%的人都表示喜歡既不時(shí)髦也不保守的服裝款式,而55%的選擇豪華至上的生活的人群喜歡時(shí)髦的裝素;在品牌的選擇上,崇尚豪華至上的生活的人群更喜歡港臺及國外品牌,崇尚淳樸自然的生活方式的人群則傾向于對品牌產(chǎn)地的無所謂;喜歡淳樸自然生活方式的人群所接受的休閑裝價(jià)格多集中在50-200元,占其72%,崇尚豪華至上生活的人群所接受的價(jià)格主要在100-300元,占其65%,另有14%的人接受300以上的休閑裝。49633219350366884297166110414513876228187194256不選選擇豪華至上淳樸自然國產(chǎn)港臺外國無所謂-生活方式與購買價(jià)值-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024家庭人均收入對休閑裝年人均消費(fèi)量和可接受價(jià)格均有影響,家庭人均收入越高,消費(fèi)量越大,且可接受價(jià)格越高<300300-500500-10001000-15000%50%100%0%20%40%60%80%100%<300300-800800-1500>1500<5050-100100-200200-300>300-家庭人均收入與可接受價(jià)格--家庭人均收入與消費(fèi)量-家庭人均月收入
(元)可接受價(jià)格(元)人均年消費(fèi)量(元)機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024年齡對消費(fèi)者的購買價(jià)值也具有重要的影響80604020018-2223-3031-45年齡喜歡的風(fēng)格缺省前衛(wèi)時(shí)髦不時(shí)髦,也不保守保守占樣本人數(shù)的百分比%隨著年齡的增長,喜歡既不時(shí)髦也不保守及保守款式的人的比例不斷增高;隨年齡的降低,喜歡時(shí)髦和前衛(wèi)服裝的比例在不斷增加。-年齡與購買價(jià)值-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024國外品牌在休閑裝中仍占主導(dǎo)地位,但消費(fèi)者對國外品牌的追求已從盲目轉(zhuǎn)向蘊(yùn)含于品牌之中的品質(zhì)、風(fēng)格和生活方式在回答所喜歡購買的休閑裝品牌時(shí)36%的消費(fèi)者選擇真維斯、李寧、佐丹奴、堡獅龍等大眾品牌作為最喜歡的休閑裝品牌。,只有李寧牌所占的比例位于前十名,其余均為國外品牌;消費(fèi)者所認(rèn)同的是國外品牌所傳遞的統(tǒng)一的、現(xiàn)代的風(fēng)格,適宜的價(jià)格和順時(shí)代應(yīng)潮流的生活方式和生活理念。品牌品質(zhì)生活理念風(fēng)格機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024接受價(jià)格價(jià)格作為重要考慮因素通過對樣本的分析可以看出,對休閑裝的可接受價(jià)格是區(qū)分消費(fèi)者人群的關(guān)鍵因素,而價(jià)格的敏感程度與其可接受的價(jià)格之間沒有必然聯(lián)系價(jià)格的敏感程度高并非意味其所接受的價(jià)格低,反之亦然。例如,武漢的消費(fèi)者的可接受價(jià)格低,但價(jià)格的敏感程度不高;北京的消費(fèi)者可接受價(jià)格高,而其價(jià)格敏感程度相對較高。北京上海武漢重要中等不重要-可接受價(jià)格與價(jià)格敏感程度-機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024介紹對市場進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分,并選出容量最大的子市場。首先對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析,為細(xì)分做準(zhǔn)備。了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場營銷策略市場細(xì)分的方法總市場子市場客觀變量消費(fèi)支出水平初步目標(biāo)市場安達(dá)信咨詢公司進(jìn)行市場細(xì)分的程序是:市場調(diào)查和數(shù)據(jù)整理、確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、選擇細(xì)分的因素、細(xì)分、計(jì)算子市場容量、確定初步目標(biāo)市場初步目標(biāo)市場計(jì)算子市場容量細(xì)分選擇細(xì)分的因素確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理市場細(xì)分程序機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024在進(jìn)行市場細(xì)分之前先通過抽樣調(diào)查取得市場有關(guān)數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼和錄入被訪者編號性別年齡職業(yè)。。。。。。。。。。。。。XXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理、編碼和錄入問卷問卷問卷問卷XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX選擇城市:北京、上海、武漢調(diào)查人數(shù):1,500人抽樣率:約為1/10,000被調(diào)查者年齡分布:18-45歲本次調(diào)查樣本概況市場細(xì)分的方法機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024市場細(xì)分的初步目的是要了解各子市場中消費(fèi)者的消費(fèi)水平,因此我們細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出。細(xì)分市場的因素是那些能夠最顯著地劃分子市場的變量了解了一個(gè)子市場中平均每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)支出,就能夠推算出這一子市場的總?cè)萘?,?jì)算過程如下:人均年休閑裝消費(fèi)支出X該子市場樣本數(shù)量劃分市場的因素應(yīng)選擇那些能夠顯著區(qū)分子市場的變量,這樣可以保證每一步細(xì)分后的子市場之間存在著最大的人均消費(fèi)支出差異細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):被訪者的年休閑裝消費(fèi)支出細(xì)分因素:能夠最顯著劃分子市場的變量該子市場容量子市場1子市場2消費(fèi)支出水平樣本分布用不顯著變量劃分子市場1子市場2消費(fèi)支出水平樣本分布用顯著變量劃分市場細(xì)分的方法機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024市場細(xì)分是按層次進(jìn)行的,在每層細(xì)分時(shí)可能存在若干顯著變量,但只有使用最顯著變量才能保證將本市場最大程度地劃分開來。顯著變量是相對的,它們是在每層細(xì)分中經(jīng)比較而產(chǎn)生的總市場第一層劃分第二層劃分...................第三層劃分以上為示意性舉例顯著變量的層次性和相對性子市場子市場子市場年齡性別收入水平市場細(xì)分的方法機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024介紹對市場進(jìn)行細(xì)分的方法。其中最主要的是了解劃分市場的最顯著的變量根據(jù)最顯著的變量進(jìn)行細(xì)分,并選出容量最大的子市場。首先對市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)行總體的分析,為細(xì)分做準(zhǔn)備。市場細(xì)分的結(jié)果了解中國休閑裝市場的狀況對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分確定康賽的目標(biāo)市場了解中國服裝業(yè)所處的宏觀環(huán)境制定康賽的高層市場營銷策略>200元/件*1116元341人家庭人均月收入年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人582元472人大專以下492元164人教育程度大專/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人城市武漢719元149人100-200元/件763元546人<800元*635元112人800-1500元723元288人不買國產(chǎn)品牌/無所謂736元171人品牌產(chǎn)地購買國產(chǎn)品牌703元117人家庭人均月收入>1500元941元146人可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人>1500元1270元175人家庭人均月收入50-100元/件市場細(xì)分分支圖劃分該層的最顯著變量該子市場對應(yīng)的變量值該子市場人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場的被訪者數(shù)量圖例可接受價(jià)格(T恤衫)采用以上方法,根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果進(jìn)行市場細(xì)分,可得到如下十個(gè)子市場:
表示子市場市場細(xì)分的結(jié)果市場細(xì)分分支圖>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1萬元年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人
582元472人大專以下492元164人
教育程度大專/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人
城市武漢719元149人
100-200元/件763元546人<800元*635元112人
800-1500元723元288人736元171人
品牌產(chǎn)地703元117人
家庭人均月收入>1500元941元146人
可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人
>1500元1270元175人
家庭人均月收入50-100元/件劃分該層的最顯著變量該子市場對應(yīng)的變量值該子市場人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場的被訪者數(shù)量圖例5.8萬元27.5萬元41.7萬元38.1萬元8.1萬元19.4萬元7.1萬元20.8萬元13.7萬元15.8萬元22.2萬元8.7萬元10.7萬元12.6萬元8.2萬元113.0萬元可接受價(jià)格(T恤衫)該子市場的潛在規(guī)模根據(jù)每個(gè)子市場的人均年休閑裝消費(fèi)支出和處于該子市場的被訪者樣本數(shù)量,計(jì)算得到子市場的容量不買國產(chǎn)品牌/無所謂購買國產(chǎn)品牌市場細(xì)分的結(jié)果市場細(xì)分分支圖>200元/件*1116元341人家庭人均月收入38.1萬元年休閑裝消費(fèi)支出752元1502人<50元/件406元143人
582元472人大專以下492元164人
教育程度大專/本科及以上*631元308人北京/上海547元159人
城市武漢719元149人
5100-200元/件763元546人<800元*635元112人
800-1500元723元288人736元171人
4品牌產(chǎn)地703元117人
家庭人均月收入>1500元941元146人
3可接受價(jià)格(T恤衫)>200元/件*1116元341人<1500元*954元166人
2>1500元1270元175人
1家庭人均月收入50-100元/件劃分該層的最顯著變量該子市場對應(yīng)的變量值該子市場人均年休閑裝消費(fèi)支出處于該子市場的被訪者數(shù)量圖例5.8萬元27.5萬元41.7萬元38.1萬元8.1萬元19.4萬元7.1萬元20.8萬元13.7萬元15.8萬元22.2萬元8.7萬元10.7萬元12.6萬元8.2萬元113.0萬元可接受價(jià)格(T恤衫)該子市場的潛在規(guī)模將十個(gè)子市場的容量進(jìn)行比較,選擇最大的前五名子市場為初步目標(biāo)市場從以下結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),這種細(xì)分方法可明確揭示初步目標(biāo)市場的一些重要特點(diǎn),如它們可以接受的T恤衫價(jià)格、收入水平、教育程度、對品牌產(chǎn)地的偏好等。這些結(jié)果十分有助于康賽了解市場需求結(jié)構(gòu)。不買國產(chǎn)品牌/無所謂購買國產(chǎn)品牌市場細(xì)分的結(jié)果現(xiàn)將五個(gè)初步目標(biāo)市場的約束調(diào)節(jié)描述如下:可接受T恤價(jià)格:>200元/件家庭人均月收入:>1500元子市場122.2萬元可接受T恤價(jià)格:50-100元/件教育程度:大專及以上子市場510.7萬元所在城市:武漢可接受T恤價(jià)格:100-200元/件家庭人均月收入:800-1500元子市場412.6萬元品牌產(chǎn)地:不買國產(chǎn)/無所謂可接受T恤價(jià)格:100-200元/件家庭人均月收入:>1500元子市場313.7萬元可接受T恤價(jià)格:>200元/件家庭人均月收入:<1500元子市場215.8萬元5個(gè)初步的目標(biāo)市場機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024根據(jù)對初步目標(biāo)市場其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,我們可以對這五個(gè)子市場消費(fèi)者的背景特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)子市場特征2345年齡1性別婚姻狀況教育程度所在單位類別職業(yè)類別家庭人均月收入城市分布84%集中于23-45歲62%為男性60%已婚82%大專及以上約一半來自外企約1/5來自個(gè)體經(jīng)營者45%為管理人員28%為專業(yè)人員>1500元*52%來自上海38%來自北京10%來自武漢78%集中于23-45歲62%為男性60%已婚72%大專及以上約1/4來自文藝和媒體約1/5來自外企約1/5來自政府和國企26%為管理人員37%為專業(yè)人員15%為工人13%為文秘<1500元*來自上海、北京、武漢各1/354%為31-45歲36%為23-30歲60%為男性73%已婚82%大專及以上35%來自外企20%來自政府和國企40%為管理人員37%為專業(yè)人員>1500元*46%來自上海38%來自北京28%為18-22歲45%為23-30歲28%為31-45歲56%為男性50%已婚66%大專及以上36%來自外企23%來自文藝和媒體16%來自政府和國企35%為專業(yè)人員26%為管理人員15%為工人800-1500元*38%來自武漢35%來自上海26%來自北京27%為18-22歲47%為23-30歲27%為31-45歲62%為男性51%已婚全部為大專及以上28%來自外企27%來自研究教育部門24%來自政府和國企15%來自文藝和媒體38%為專業(yè)人員24%為管理人員16%為工人45%為300-800元45%為800-1500元全部來自武漢*5個(gè)初步的目標(biāo)市場注:*表示劃分該子市場的最顯著變量機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024子市場特征2345品牌來源地偏好1根據(jù)對初步目標(biāo)市場其他調(diào)查數(shù)據(jù)的分析,我們可以對這五個(gè)子市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)年休閑裝消費(fèi)水平追求的生活方式風(fēng)格偏好購買渠道平均為1270元/人36%超過1500元28%在1000-1500元>200元/件*1/2追求豪華至上1/2追求淳樸自然約1/2購買國外品牌約1/3購買港臺品牌約1/4購買國產(chǎn)品牌約1/3認(rèn)為無所謂43%選擇一般40%選擇時(shí)髦14%選擇前衛(wèi)3%選擇保守63%選擇專賣店62%選擇專柜或?qū)5?7%選擇百貨商店柜臺13%選擇服裝店或攤販可接受價(jià)格(T恤)平均為954元/人9%超過1500元34%在1000-1500元38%在500-1000元17%在300-500元>200元/件*1/3追求豪華至上2/3追求淳樸自然37%購買國外品牌39%購買港臺品牌30%購買國產(chǎn)品牌37%認(rèn)為無所謂57%選擇一般33%選擇時(shí)髦9%選擇前衛(wèi)2%選擇保守59%選擇專賣店67%選擇專柜或?qū)5?6%選擇百貨商店柜臺13%選擇服裝店或攤販平均為941元/人12%超過1500元28%在1000-1500元37%在500-1000元19%在300-500元100-200元/件*29%追求豪華至上71%追求淳樸自然32%購買國外品牌28%購買港臺品牌40%購買國產(chǎn)品牌38%認(rèn)為無所謂68%選擇一般23%選擇時(shí)髦7%選擇前衛(wèi)3%選擇保守51%選擇專賣店51%選擇專柜或?qū)5?7%選擇百貨商店柜臺11%選擇服裝店或攤販平均為736元/人4%超過1500元22%在1000-1500元40%在500-1000元16%在300-500元18%小于300元100-200元/件*29%追求豪華至上71%追求淳樸自然14%購買國外品牌40%購買港臺品牌0%購買國產(chǎn)品牌*54%認(rèn)為無所謂56%選擇一般29%選擇時(shí)髦12%選擇前衛(wèi)3%選擇保守51%選擇專賣店50%選擇專柜或?qū)5?8%選擇百貨商店柜臺18%選擇服裝店或攤販平均為719元/人1%超過1500元19%在1000-1500元42%在500-1000元32%在300-500元5%小于300元50-100元/件*12%追求豪華至上89%追求淳樸自然22%購買國外品牌46%購買港臺品牌41%購買國產(chǎn)品牌45%認(rèn)為無所謂71%選擇一般19%選擇時(shí)髦7%選擇前衛(wèi)3%選擇保守50%選擇專賣店57%選擇專柜或?qū)5?7%選擇百貨商店柜臺30%選擇服裝店或攤販5個(gè)初步的目標(biāo)市場注:*表示劃分該子市場的最顯著變量機(jī)密,僅供康賽集團(tuán)內(nèi)部使用11/4/2024(續(xù))子市場特征23451購買者穿著年限產(chǎn)品信息渠道50%電視/電臺42%報(bào)紙/雜志15%戶外廣告牌/燈箱62%商店廣告23%由親友推薦21%穿一年以內(nèi)70%穿1-2年9%穿3-5年1%穿5年以上85%自己購買19%由配偶購買6%由親友購買39%電視/電臺40%報(bào)紙/雜志11%戶外廣告牌/燈箱70%商店廣告30%由親友推薦17%穿一年以內(nèi)64%穿1-2年16%穿3-5年3%穿5年以上81%自己購買18%由配偶購買12%由親友購買42%電視/電臺34%報(bào)紙/雜志10%戶外廣告牌/燈箱64%商店廣告27%由親友推薦8%穿一年以內(nèi)77%穿1-2年15%穿3-5年72%自己購
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024年物業(yè)服務(wù)保潔保安協(xié)議3篇
- 2024年職工停薪留職期間離職手續(xù)辦理及離職證明合同3篇
- 2024年電子信息產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)與運(yùn)營合同
- 2024年離婚雙方同意補(bǔ)償細(xì)則協(xié)議版B版
- 2024年版紅木家具交易協(xié)議細(xì)則版B版
- 2025版股份置換與體育產(chǎn)業(yè)合作合同范本3篇
- 行業(yè)趨勢研究與應(yīng)對措施計(jì)劃
- 2024微信小程序技術(shù)支持與維護(hù)服務(wù)合同3篇
- 2024年綠色建筑綠化景觀維護(hù)驗(yàn)收合同3篇
- 2024年度學(xué)生交通安全責(zé)任承諾協(xié)議6篇
- 獸用疫苗管理制度
- 2023瑞幸員工合同協(xié)議書
- 大氣數(shù)據(jù)測試儀校準(zhǔn)規(guī)范
- 升降柱 施工方案
- 堤防工程施工規(guī)范
- 成品出貨檢驗(yàn)報(bào)告模板
- 藍(lán)色手繪風(fēng)美術(shù)學(xué)碩士畢業(yè)論文答辯ppt模板
- 鍋爐使用記錄三張表
- 五年級上冊書法教學(xué)設(shè)計(jì)-7《點(diǎn)與撇的分布》 湘美版
- 產(chǎn)品安規(guī)認(rèn)證知識培訓(xùn)課件
- 2023年湘潭市農(nóng)村信用社(農(nóng)村商業(yè)銀行)招聘員工參考題庫附答案解析
評論
0/150
提交評論