電子煙市場分析

電子煙市場分析電子煙是一種新型的電子產(chǎn)品，其本質是一種便攜式電子煙，主要模仿傳統(tǒng)卷煙的形式，利用煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴等部分進行加熱霧化，從而產(chǎn)生特定氣味的氣溶膠。1、電子煙行業(yè)概述、分類及特點電子煙是一種新型的電子產(chǎn)品，其本質是一種便攜式電子煙，主要模仿傳統(tǒng)卷煙的形式，利用煙油、加熱系統(tǒng)、電源和過濾嘴等部分進行加熱霧化，從而產(chǎn)生特定氣味的氣溶膠。根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國電子煙市場發(fā)展態(tài)勢分析與投資戰(zhàn)略調研報告（2023-2030年）》顯示，電子煙根據(jù)工作原理分為霧化電子煙和加熱不燃燒煙草制品(HNB)。電子霧化煙(ElectronicCigarette,EC)，又稱電子尼古丁輸送系統(tǒng)(ElectronicNicotineDeliverySystems，ENDS)，是新型煙草制品的一種，通過霧化煙油產(chǎn)生氣體，供人吸食。電子霧化煙是一種用來模擬或代替卷煙抽吸的小型設備，其基本原理是使用加熱、超聲等方式將含有尼古丁和香精成分的甘油或丙二醇溶液霧化，產(chǎn)生類似于卷煙燃燒的霧氣，供人們吸食。目前市場上可供出售的霧化電子煙主要分為封閉式電子煙和開放式電子煙。加熱不燃燒(HNB)沒有脫離煙草，其工作原理是煙草薄片加熱至200-300℃后產(chǎn)生含有尼古丁的氣溶膠。因工作溫度較比傳統(tǒng)卷煙(600℃)大幅降低且煙葉經(jīng)過復雜工藝處理，故具備較強減害性。圖表1：電子煙的分類（按工作原理）從行業(yè)特點來看，電子煙行業(yè)生產(chǎn)模式尚不成熟，產(chǎn)品復雜性和市場復雜性較高，用戶需求變化對研發(fā)端形成較大壓力；從行業(yè)地位來看，電子煙作為新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)、新消費的代表產(chǎn)物，業(yè)已成為傳統(tǒng)卷煙的重要補充。2、由野蠻生長到有序發(fā)展，行業(yè)步入規(guī)范化時代中國電子煙行業(yè)的興起可追溯至2003年，彼時一名叫韓力的藥劑師打造了世界上第一款電子煙，其品牌名稱叫做如煙。由于準入門檻低、國家標準缺失，電子煙行業(yè)的生產(chǎn)成本極低，但整個行業(yè)的利潤率與傳統(tǒng)煙草相比并不低，以至于整個電子煙行業(yè)一直站在“暴利低稅”的紅利中。這也讓越來越多的人在興趣的趨勢下，一頭扎進了電子煙行業(yè)的海洋。數(shù)據(jù)顯示，僅2019年，電子煙行業(yè)就有40余起投資案例。根據(jù)披露的投資金額統(tǒng)計，總投資至少超過10億。其中，MITO魔笛電子煙在9月18日以5000萬美元的成績奪得年度最多。當時，在市場上名列前茅的電子煙品牌RELX、TAKI、BINK、WEL等都獲得了投資，而在6.18大戰(zhàn)中脫穎而出的新網(wǎng)紅品牌小野電子煙、FOLW、LINX都獲得了千萬級投資，甚至很多知名品牌都有投資方。在行業(yè)高速發(fā)展的背后，隱藏著電子煙廠商們“粗狂式”的運作和“野蠻增長”的邏輯，越來越多的不真實產(chǎn)品和不安全事件發(fā)生，2019年11月，兩部門發(fā)文禁止網(wǎng)售電子煙，引發(fā)電子煙行業(yè)大震蕩。這對于絕大多數(shù)在線已久的電子煙企業(yè)來說，無疑是一個致命的打擊。自此，曾經(jīng)以線上為主的商業(yè)模式已經(jīng)走入了死胡同，唯一的出路就是回到線下模式。此后，《關于對電子煙相關生產(chǎn)企業(yè)核發(fā)煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證工作的指導意見》、《關于促進電子煙產(chǎn)業(yè)法治化規(guī)范化的若干政策措施(試行)》、《電子煙交易管理細則(試行)》等陸續(xù)出臺，產(chǎn)業(yè)鏈的不確定性逐一落地。3、國家控煙、廠商宣傳、消費者認知成熟、產(chǎn)品迭代下，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。《健康中國行動（2019—2030年）》十五項重大行動的第四項專項行動是控煙，明確了吸煙嚴重危害人民健康，并提出了“到2022年和2030年，全面無煙法規(guī)保護的人口比例分別達到30%及以上和80%及以上”“到2030年成人吸煙率要降低到20%以下”等具體行動目標。在國家政策引導民眾自覺控煙情況下，廣大市民文明健康意識不斷提升，成人吸煙率逐步下降。以北京為例，《北京市控制吸煙條例》實施6年多以來，本市15歲及以上人群吸煙率逐步下降。數(shù)據(jù)顯示，15歲及以上人群吸煙率已降至19.9%，提前完成健康北京行動提出的到2022年15歲及以上人群吸煙率低于20%的目標。未來全國控煙形勢下煙民將持續(xù)減少，鑒于大部分煙民在戒煙時需要過渡期，電子煙就顯現(xiàn)出了它的優(yōu)勢：讓他們用電子煙代替點燃香煙的快感，同時又沒有吸入大量的尼古丁，從而逐步降低對香煙的依賴，因此不少消費者選擇電子煙作為戒煙的過渡期。與此同時，電子煙銷售企業(yè)大力宣傳，電子煙逐漸走進公眾視野，在電影《華爾街之狼》、《變形金剛4》、《紙牌屋》等電視電影中均有電子煙的出現(xiàn)。另外，電子煙自帶“更新潮更酷”的標簽，加之豐富的口味和較輕的刺激性，得到了年輕人的追捧，2022年內銷市場規(guī)模約255.2億元，其中，封閉式電子煙憑借口感豐富、攜帶、換油便捷等優(yōu)勢成為市場主流?？偟膩砜?，電子煙是少有的在疫情三年中持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的品類，預計未來仍將繼續(xù)保持較快增長，2023年我國電子煙內銷市場規(guī)模有望突破450億大關。4、產(chǎn)品升級迭代是行業(yè)發(fā)展的關鍵，未來迭代速率或決定行業(yè)格局與路徑電子煙從發(fā)明那一刻起，就沒有停止迭代，每次迭代都會成就一批公司，快消品的特征越來越明顯，而快消品屬性明顯的產(chǎn)品，產(chǎn)品更新迭代就很快。尤其是一次性電子煙就更具有快消品特征了，煙具的使用周期往往也只有幾天，除了口味，多變的外形等都是吸引消費者的手段，因此，產(chǎn)品升級迭代是推動電子煙行業(yè)發(fā)展的關鍵。目前頭部企業(yè)均在產(chǎn)品研發(fā)上不斷升級突破，例如：電子煙頭部品牌MOTI魔笛通過在創(chuàng)新科研方面的不斷努力，現(xiàn)已獲得國家高新技術產(chǎn)業(yè)認證。截止到目前，MOTI魔笛已經(jīng)擁有近200項發(fā)明專利，涵蓋產(chǎn)品外觀、結構等多方面，并都應用到了產(chǎn)品中，真正做到了產(chǎn)品功能的不斷升級迭代；TOFRE福瑞為了研發(fā)出更好的產(chǎn)品建立了專屬于自己的國際化研發(fā)創(chuàng)新中心和符合CANS標準的“2019實驗室”，并且與多所知名高校實驗室建立研究項目，并持續(xù)加大研發(fā)投入；截止到目前，TOFRE福瑞已經(jīng)擁有近200項發(fā)明專利，涵蓋產(chǎn)品外觀、結構等多方面，并都應用到了產(chǎn)品中，真正做到了產(chǎn)品功能的不斷升級迭代。此外，行業(yè)內其他相關企業(yè)也在研發(fā)創(chuàng)新上投入巨大并產(chǎn)出了可觀的成果，支撐了整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？紤]到霧化芯和煙油技術難點在于工作量與時間、人力資源、專利群限制之間的矛盾，供應鏈企業(yè)基于自身稟賦的研發(fā)生產(chǎn)效率能否滿足終端產(chǎn)品的迭代速率將成為未來行業(yè)格局競爭演變的關鍵因素。5、品牌端格局較為集中，制造端呈現(xiàn)強者恒強的格局目前，中國電子煙品牌端的格局較為集中，僅頭部電子煙品牌悅刻（RLX）的主體公司霧芯科技的市場占有率已接近65.9%。早期定位入門級產(chǎn)品的SMOK近年來無論是電子煙設備的藍牙鏈接，還是APP（蒸汽時光）的開發(fā)運營、電子煙社交建立都有不錯的進展。可以說已經(jīng)不僅僅局限于電子煙產(chǎn)品本身的生產(chǎn)，而且在電子煙的服務、文化培育等方面都有在做動作?？偟膩砜?，其在歐美市場取得了巨大的成功，已經(jīng)逐漸讓中國電子煙企業(yè)擺脫了代工工廠的定位。從電子煙制造端來看，當前中國電子煙行業(yè)制造端的競爭格局主要分為三大梯隊：第一梯隊是知名度高、規(guī)模大和研發(fā)實力強的企業(yè)，包括麥克韋爾、合元科技、卓爾悅、凱明瑞和杰士博等；第二梯隊是研發(fā)實力較弱和市場銷售額低的中小型規(guī)模企業(yè)，目前主要有賽爾美、愛桌依、思格雷和?？岬绕髽I(yè)；第三梯隊是小型企業(yè)，包括斯寶帝、諾泰科和金頓任等。整體來看頭部企業(yè)的市場壟斷地位較為明顯，隨著行業(yè)監(jiān)管政策的不斷落地，一些產(chǎn)能落后、技術含量較低的電子煙企業(yè)將被監(jiān)管層拒之門外，行業(yè)強者恒強的格局將進一步凸顯。未來制造端企業(yè)有望通過技術創(chuàng)新提供優(yōu)質產(chǎn)品、深度綁定龍頭品牌來提高競爭力與市場份額。6、眾多廠商押注海外市場，定向垂直拓展或許是打通出海通道的有效路徑相比國內市場監(jiān)管政策日趨嚴格，海外市場無論在用戶規(guī)模還是未來前景上都更為廣闊，據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》報告顯示，2022年全球電子煙市場規(guī)模將超過1080億美元，預計2022年海外電子煙市場規(guī)模將保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美元。當前絕大多數(shù)品牌和制造商都開始發(fā)力海外市場，悅刻、MOTI魔笛等頭部企業(yè)更是早已開始押注海外市場，例如：悅刻早在2019年就嘗試海外探索。負責海外業(yè)務的“悅刻國際”在2021成立后，在全球40余個國家已積累了百萬量級的消費者。另一品牌MOTI魔笛如今業(yè)務也覆蓋全球35個國家和地區(qū)，在全球擁有10多萬個各類網(wǎng)點，甚至建立了北美地區(qū)行業(yè)頭部電商獨立平臺。當前電子煙出海的版圖從北美、西歐、日韓、中東，東南亞