2024中國(guó)品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)CBNData

TABLEOFCONTENTS生活用紙市場(chǎng)概覽生活用紙人群行為調(diào)研品質(zhì)生活用紙消費(fèi)趨勢(shì)洞察趨勢(shì)總結(jié)與展望CHAPTER1近年來(lái)國(guó)民的可支配收入穩(wěn)步上升，大眾在生活用品上的消費(fèi)支出也逐年升高。作為最常見(jiàn)的日用品，生活用紙的市場(chǎng)規(guī)模也隨之逐年擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年生活用紙市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1549億元。市場(chǎng)規(guī)模（億元）數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)4電商以其龐大的用戶(hù)群體和規(guī)模，在為商家提高盈利能力的同時(shí)，給客戶(hù)提供了優(yōu)惠力度更大、品類(lèi)更齊全且消費(fèi)更便捷的平臺(tái)。在供給和需求兩端的相互作用下，生活用紙?jiān)陔娚糖缹?shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，成為繼傳統(tǒng)商超之后，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生活用紙的主要渠道。%數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買(mǎi)生活用紙的渠道有哪些？N=新品上架比線下店速度快新品上架比線下店速度快2數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨5木材相較于其他材質(zhì)，制漿率高、韌性強(qiáng)、品質(zhì)更好。隨著造紙行業(yè)走上正軌，生產(chǎn)過(guò)程基本實(shí)現(xiàn)了清潔、不浪費(fèi)，綠色循環(huán)可持續(xù)發(fā)展。木漿以其優(yōu)良的特性已然成為生活用紙行業(yè)的主要纖維原料，根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)生活用紙以木漿作為原材料的占比逐年升高，于2022年突破年產(chǎn)2000萬(wàn)噸。準(zhǔn)水平(2023年版)》201720182019202020物只有固定的季節(jié)才成熟收獲，原料只能囤積，但資料來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)資料來(lái)源：外部資料收集6CHAPTER218-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960以上都市藍(lán)領(lǐng) Z世代人群 8消費(fèi)者在日用品上的消費(fèi)觀和生活態(tài)度各有千秋，高收入忙于工作的單身人士更傾向于探索和體驗(yàn)生活的樂(lè)趣，他們關(guān)注產(chǎn)品的原料成分和專(zhuān)業(yè)度；中等收入與愛(ài)人或室友同住的人群更在意性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)，滿足功能需求是他們對(duì)產(chǎn)品的基本訴求；而相對(duì)較低收入的獨(dú)居人士更關(guān)心實(shí)用性，比如產(chǎn)品的規(guī)格與數(shù)量等。樂(lè)于探索新趨勢(shì)”2.未婚或戀愛(ài)中的單身人士3.長(zhǎng)期出差/在酒店常住的商旅白領(lǐng)紙巾的品類(lèi)偏好：紙巾的品類(lèi)偏好：“生活既要高品質(zhì)與新奇體驗(yàn)，也要性?xún)r(jià)比”3.與室友合租或與伴侶同住紙巾的品類(lèi)偏好：數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨9消費(fèi)者在選購(gòu)紙巾時(shí)考慮的細(xì)節(jié)越來(lái)越全面，為實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)生活消費(fèi)者開(kāi)始格外關(guān)注紙巾的材料成分和使用感受。尤其是一線、新一線城市的居民，而稍低線級(jí)城市消費(fèi)者更看重功能與性?xún)r(jià)比。但同時(shí)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)受到了不小的困擾，無(wú)法從外包裝辨認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量好壞、市場(chǎng)上缺少好紙巾的判定標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者做出正確購(gòu)買(mǎi)決策的阻礙。人群特征材料成分人群特征材料成分90.8%56.4%65.6% 吸水/吸油紙張觸感消費(fèi)者選購(gòu)生活用紙時(shí)的考慮因素72.6%65.2%數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨54%54%看出品質(zhì)差異”49%一標(biāo)準(zhǔn)”46%46%同，難以判斷優(yōu)劣”45%不知道要看哪個(gè)好”數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、紙張的規(guī)格設(shè)計(jì)不合理是目前消費(fèi)者選購(gòu)紙巾時(shí)的最大痛點(diǎn)。其中，對(duì)品質(zhì)的不滿具體體現(xiàn)在紙巾的韌性不強(qiáng)、材質(zhì)劣質(zhì)粗糙等細(xì)節(jié)上。消費(fèi)者期待更高品質(zhì)的紙巾出現(xiàn)。紙張規(guī)格設(shè)計(jì)不合理（尺寸與薄厚不合適）42%包裝設(shè)計(jì)不便利（難攜帶、難抽?。?shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)生活用紙的品質(zhì)不滿意具體體現(xiàn)在以下CHAPTER3近九成消費(fèi)者表示已經(jīng)養(yǎng)成專(zhuān)紙專(zhuān)用的意識(shí)。從調(diào)研結(jié)果上看，消費(fèi)者的使用場(chǎng)景越發(fā)細(xì)分，覆蓋家中餐廳、廚房、衛(wèi)浴，以及辦公室、餐飲場(chǎng)所等多個(gè)空間場(chǎng)景。人均5個(gè)或以上使用場(chǎng)景，其中25-29歲的群體最為多元。消費(fèi)者生活用紙的使用場(chǎng)景分布應(yīng)用場(chǎng)景的多元化體現(xiàn)消費(fèi)者生活用紙的使用場(chǎng)景分布應(yīng)用場(chǎng)景的多元化體現(xiàn)品類(lèi)延展消費(fèi)者對(duì)于不同場(chǎng)景“專(zhuān)紙專(zhuān)用”經(jīng)常會(huì)偶爾會(huì)特殊情況下會(huì)不會(huì)人均5個(gè)或以上使用場(chǎng)景，品質(zhì)升級(jí)歲健康守護(hù)人均5個(gè)或以上使用場(chǎng)景，品質(zhì)升級(jí)歲健康守護(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨在抽紙和卷筒紙滿足基本生活用紙的需求后，不同形態(tài)的干巾品類(lèi)也在快速興起。棉柔巾、洗臉巾、手帕紙、擦手紙等以超20%的增長(zhǎng)速度逐漸占據(jù)市場(chǎng)，頭部品牌也開(kāi)始從各個(gè)價(jià)格段和品類(lèi)打造自己的產(chǎn)品矩陣，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者增長(zhǎng)的需求。品類(lèi)延展品類(lèi)延展品質(zhì)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)健康守護(hù)健康守護(hù)濕巾相較于干巾的差異化更加明顯，除常規(guī)濕巾之外，濕潤(rùn)親膚的乳霜紙、去油除污的廚房濕巾、抑菌殺菌的消毒濕巾、去油護(hù)膚的皮膚護(hù)理巾等都在23年實(shí)現(xiàn)的快速增長(zhǎng)。頭部品牌也在致力于擴(kuò)大自己的產(chǎn)品布局幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、有體驗(yàn)感的生活。品類(lèi)延展品質(zhì)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)（純水+茶油配方）常規(guī)款-云熊濕廁紙女性款-云熊女性濕廁紙（純水+茶油配方）常規(guī)款-云熊濕廁紙女性款-云熊女性濕廁紙健康守護(hù)消費(fèi)者需求升級(jí)，功能、成分、體驗(yàn)感缺一不可，技術(shù)創(chuàng)新助力生活幸福感提升產(chǎn)品功能上，消費(fèi)者對(duì)于不同品類(lèi)紙巾都提出了具體要求，如乳霜紙側(cè)重柔軟親膚、面巾紙側(cè)重低敏無(wú)刺激、擦手紙側(cè)重不掉屑、濕廁紙側(cè)重有韌性、廚房用紙則側(cè)重吸水吸油。同時(shí)，頭部品牌為應(yīng)對(duì)需求升級(jí)，創(chuàng)新技術(shù)推陳出新，如心相印即將推出的絨立方系列產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)首款采用TAD熱風(fēng)穿透技術(shù)的紙巾，致力于為行業(yè)帶來(lái)蓬松度和吸水性革新。品類(lèi)延展品質(zhì)升級(jí)健康守護(hù)品類(lèi)延展品質(zhì)升級(jí)健康守護(hù)廚房紙面巾紙·廚房紙面巾紙··數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您使用過(guò)以下哪些干巾產(chǎn)品？；請(qǐng)問(wèn)您使用過(guò)以下哪些濕巾產(chǎn)品；請(qǐng)問(wèn)您對(duì)生活用紙有哪采用100%進(jìn)口原生木漿，長(zhǎng)短纖維黃金配比，消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、純天然的紙巾支付溢價(jià)，原材料是紙巾品質(zhì)的基礎(chǔ)保障從品類(lèi)上看，功能需求越高、與皮膚接觸更直接的品類(lèi)消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià)的意愿越強(qiáng)烈；從人群上，25-34歲追求高品質(zhì)生活的高線級(jí)城市人群，尤其是皮膚敏感者和寶媽群體更愿意為好紙巾買(mǎi)單。好紙巾的基礎(chǔ)就是原材料的優(yōu)質(zhì)，100%進(jìn)口原生木漿以?xún)?yōu)越的物理性能和衛(wèi)生、安全、健康特點(diǎn)成為高品質(zhì)紙巾的最優(yōu)選原材料。品類(lèi)延展66品類(lèi)延展66%的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、安全質(zhì)量有保障、純天然無(wú)添加的紙巾品質(zhì)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)*健康守護(hù)數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上，原生木漿材料無(wú)論從優(yōu)質(zhì)的物理性能還是內(nèi)含物的健康角度，都受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，超八成消費(fèi)者表示在選購(gòu)生活用紙時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮原生木漿為原材料的紙巾，市場(chǎng)對(duì)原生木漿需求占比也在提升。這也意味100%原生木漿作為原生木漿中的最高品質(zhì)必是未來(lái)消費(fèi)者選購(gòu)的新方向。品類(lèi)延展品類(lèi)延展?jié){，指的是使用100%原生木漿精制而成的產(chǎn)品，不添加其他纖維，在產(chǎn)品品質(zhì)上更加純凈和優(yōu) *調(diào)研顯示72%的消費(fèi)者認(rèn)為100%原生木漿優(yōu)于原生木漿、原木漿、木漿等其他紙巾原材料品質(zhì)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)健康守護(hù)漿的概念非常了解，數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您對(duì)原生木漿（天然木制作的木漿，不添加數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)以下哪幾種原材料的紙巾？N=數(shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為哪一種紙巾原材料最好？N超8成消費(fèi)者認(rèn)為回收漿生產(chǎn)的劣質(zhì)紙巾會(huì)對(duì)人體健康帶來(lái)隱患，例如會(huì)誘發(fā)皮膚過(guò)敏、肝炎甚至白血病等疾病。但近半數(shù)消費(fèi)者不清楚判斷紙巾優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，還需要進(jìn)一步科普建立認(rèn)知。在此提出選擇紙巾的三個(gè)準(zhǔn)則，呼吁消費(fèi)者關(guān)注紙巾的產(chǎn)品原料和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過(guò)手感、韌度或者氣味顏色等方法來(lái)判斷紙巾好壞。品類(lèi)延展品類(lèi)延展“品質(zhì)升級(jí)品質(zhì)升級(jí)影響嬰幼兒大腦發(fā)育影響嬰幼兒大腦發(fā)育影響大腦發(fā)育。”皮膚過(guò)敏起紅疹可能引起白血病內(nèi)不易排除?！苯】凳刈o(hù)49%引起腸炎或肝炎炎?！睌?shù)據(jù)來(lái)源：CBNData2024年3月中國(guó)消費(fèi)者生活用紙趨數(shù)據(jù)說(shuō)明：請(qǐng)問(wèn)您是否認(rèn)為使用回收漿生產(chǎn)的劣質(zhì)紙巾會(huì)對(duì)人CHAPTER4“好紙巾，有標(biāo)準(zhǔn)”“好紙巾，有標(biāo)準(zhǔn)”1.產(chǎn)品原料產(chǎn)品原材料里以原生木漿為最好。其中1.產(chǎn)品原料產(chǎn)品原材料里以原生木漿為最好。其中「100%原生木漿」為最優(yōu)品。2.執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)紙巾紙分為抽紙和手帕紙。這類(lèi)用于直接接觸口鼻等皮膚表面的紙巾的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T20808，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是GB15979。GB代表國(guó)標(biāo)，T代表推薦。GB為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，GB/T是推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，又稱(chēng)企業(yè)自愿標(biāo)準(zhǔn)，代表著擁有更高的質(zhì)認(rèn)準(zhǔn)100%原生木漿！消費(fèi)者應(yīng)逐漸意識(shí)到，生活用紙與健康息息相關(guān)，長(zhǎng)期使用劣質(zhì)/回收紙漿制作的“毒”紙巾可能對(duì)人體造成很大的健康隱患。所以，在日常選購(gòu)時(shí)應(yīng)著重關(guān)注紙巾的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)準(zhǔn)100%原生木漿，用高品質(zhì)的紙巾守護(hù)家人健康。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能有了更細(xì)分的訴求，為應(yīng)對(duì)多元場(chǎng)景，