Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 9.流量運(yùn)營分析、10.產(chǎn)品運(yùn)營分析

流量運(yùn)營分析9.1.1傳統(tǒng)流量渠道分析&9.1.2內(nèi)容渠道分析&9.2.1活動(dòng)分析9.2.2廣告分析1傳統(tǒng)流量渠道分析2CONTENTS內(nèi)容渠道分析3活動(dòng)分析4廣告分析傳統(tǒng)流量渠道分析PARTONE傳統(tǒng)流量渠道分析電商的傳統(tǒng)流量渠道頁具備更強(qiáng)的可控性，電商企業(yè)的傳統(tǒng)流量主要分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。1．渠道分析以淘寶網(wǎng)的流量渠道為例，電商企業(yè)主要需要關(guān)注以下兩種流量渠道入口。①免費(fèi)端口：搜索流量、首頁流量等。②付費(fèi)端口：直通車、鉆展、淘寶客。如果是分析自己網(wǎng)店的數(shù)據(jù)，不管是免費(fèi)渠道還是付費(fèi)渠道，都要看生意參謀的流量板塊，如圖1所示。由圖9-1可以看到某網(wǎng)店無線端口的數(shù)據(jù)（電商的流量主要來自手機(jī)端，PC現(xiàn)在一般不做分析），發(fā)現(xiàn)淘內(nèi)免費(fèi)、自主訪問、付費(fèi)流量都有大幅度下降的趨勢(shì)，掌握了這個(gè)信息就要進(jìn)一步做詳細(xì)的分析，了解是哪一塊出現(xiàn)問題導(dǎo)致網(wǎng)店的整體數(shù)據(jù)下降，有了數(shù)據(jù)的支撐才能有針對(duì)性地做出決策。圖9-1如圖9-2所示，單擊【+】號(hào)展開明細(xì)，發(fā)現(xiàn)手淘搜索、淘內(nèi)免費(fèi)其他、手淘首頁和貓客搜索的數(shù)據(jù)都呈下降趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)看到了問題所在，就可以對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)整網(wǎng)店時(shí)要做好操作記錄，然后觀察數(shù)據(jù)的變化，便于下一步的調(diào)整。直通車是一個(gè)操作相對(duì)比較多的付費(fèi)端口，如果直通車的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，就需要查看是哪個(gè)計(jì)劃出現(xiàn)的問題，根據(jù)問題對(duì)出價(jià)、地域、時(shí)間段等做出調(diào)整，同上述免費(fèi)流量的操作一樣，要對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)整做好記錄便于觀察發(fā)現(xiàn)問題；如果是鉆展的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，則需要查看投放計(jì)劃的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、出價(jià)排名等指標(biāo)，和直通車一樣需要花時(shí)間去優(yōu)化。圖9-2傳統(tǒng)流量渠道分析2．關(guān)鍵詞分析搜索是消費(fèi)者常用的方式，也是賣家最喜歡的流量入口，因?yàn)樗敲赓M(fèi)的、流量巨大，而且搜索流量的轉(zhuǎn)化率僅次于活動(dòng)入口。很多賣家會(huì)研究搜索的作弊規(guī)則，目的就是通過搜索賺錢。搜索作弊本質(zhì)就是過度的搜索優(yōu)化，抓住搜索引擎設(shè)定好的排名制度，然后有針對(duì)性地優(yōu)化數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家最好不要通過作弊優(yōu)化數(shù)據(jù)，可以通過營銷手段實(shí)現(xiàn)搜索的優(yōu)化。例1：分析某產(chǎn)品搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，為優(yōu)化標(biāo)題提供決策依據(jù)。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【生意參謀】-【商品】-【商品分析】選項(xiàng)。解：分析思路如下。將關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)換為詞根數(shù)據(jù)?？疵總€(gè)詞根的自己的表現(xiàn)、在競(jìng)品上的表現(xiàn)和行業(yè)的表現(xiàn)，綜合考慮。傳統(tǒng)流量渠道分析在生意參謀的【商品】-【單品分析】頁面中下載7～14天的數(shù)據(jù)，圖9-3所示是合并好的數(shù)據(jù)集“寶貝關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)”，時(shí)間寬度為8天，將此表命名為“單品”。還需要準(zhǔn)備詞根、相關(guān)搜索詞和競(jìng)品關(guān)鍵詞這三份數(shù)據(jù)集，數(shù)據(jù)必須是在同一時(shí)間寬度進(jìn)行對(duì)比分析。詞根：詞根是最小的標(biāo)題粒度，商家可以根據(jù)自己的標(biāo)題來設(shè)置，如中文詞根“連衣裙”，不可以再分為“連衣”“衣裙”，這些詞在消費(fèi)者搜索行為中不具備意義，因此連衣裙就是詞根。相關(guān)搜索詞：所在行業(yè)主要的搜索關(guān)鍵詞，將此表命名為“行業(yè)”。競(jìng)品關(guān)鍵詞：競(jìng)品產(chǎn)生流量和銷售的主要關(guān)鍵詞，商家需訂購生意參謀競(jìng)品模塊才有權(quán)限看到并下載數(shù)據(jù)，將此表命名為“競(jìng)品”。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-5第一步：加載數(shù)據(jù)到PowerQuery。將數(shù)據(jù)加載到PowerQuery編輯器，單擊【數(shù)據(jù)】選項(xiàng)卡中的【自表格/區(qū)域】，把四張數(shù)據(jù)表分別加載到PowerQuery編輯器中，如圖9-4所示。前一張表格加載到PowerQuery編輯器后，需要單擊【關(guān)閉并上載至】選項(xiàng)，才可以將第二張表格加載到PowerQuery編輯器。由于新導(dǎo)入的數(shù)據(jù)并不是最終結(jié)果，在“導(dǎo)入數(shù)據(jù)”對(duì)話框可選擇【僅創(chuàng)建連接】，如圖9-5所示。圖9-4傳統(tǒng)流量渠道分析第二步：添加自定義列將詞根導(dǎo)入關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。圖9-6圖9-7在名稱為“寶貝關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)”的查詢（導(dǎo)入PowerQuery編輯器的表都統(tǒng)一稱為查詢）中，導(dǎo)入“詞根”表。在PowerQuery編輯器的【添加列】選項(xiàng)中，選擇【自定義列】，命名為詞根，同時(shí)公式中輸入詞根表的名字即可引用詞根表，如圖9-6、圖9-7所示。詞根是前面準(zhǔn)備好的詞根表，此時(shí)要注意查看表名稱，如果命名規(guī)則不同，需要引用實(shí)際的名稱。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-8圖9-9展開添加的列，不要勾選【使用原始列名作為前綴】選項(xiàng)，如圖9-8所示。接下來判斷關(guān)鍵詞中是否包含詞根。如圖9-9所示，在【自定義列】窗口修改新列名為“是否包含關(guān)鍵詞”，在自定義列公式中鍵入“=Text.Contains（[關(guān)鍵詞]，[詞根]）”，如果被匹配文本包含詞根會(huì)返回TRUE，否則返回FALSE。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-10圖9-11篩選添加的自定義列【是否包含詞根】，如圖9-10所示，勾選【TRUE】以保留包含詞根的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，刪除不包含詞根的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。其他表的操作步驟相同，設(shè)置好后選擇【關(guān)閉并上載至】，如圖9-11所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-12如圖9-12所示，在“導(dǎo)入數(shù)據(jù)”對(duì)話框中，勾選【僅創(chuàng)建連接】和【將此數(shù)據(jù)添加到數(shù)據(jù)模型】，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入PowerPivot（數(shù)據(jù)模型），三張表重復(fù)同樣的操作。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-15第三步：建立關(guān)系模型。如圖9-13所示，在Excel的【PowerPivot】選項(xiàng)卡中單擊【管理】選項(xiàng)，進(jìn)入PowerPivot操作界面。在PowerPivot操作界面中，如圖9-14所示，在【主頁】選項(xiàng)卡單擊【關(guān)系圖視圖】選項(xiàng)，如圖9-15所示，通過鼠標(biāo)拖曳的方法把“詞根表”的“詞根”字段和其他三張表的“詞根”字段進(jìn)行關(guān)聯(lián)。此時(shí)詞根表為維度表，其他三張表為事實(shí)表。圖9-13圖9-14傳統(tǒng)流量渠道分析第四步：計(jì)算度量值。關(guān)系鏈接好后，如圖9-16所示，返回?cái)?shù)據(jù)視圖，添加度量值，度量值的名稱可以自由設(shè)定。鍵入以下公式。總訪客數(shù)：=SUM（[訪客數(shù)]）總支付買家數(shù)：=SUM（[支付買家數(shù)]）平均轉(zhuǎn)化率：=[總支付買家數(shù)]/[總訪客數(shù)]傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-18第五步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。模型建立好就可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了，如圖9-17所示，在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】來創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表。觀察“單品”表中的“訪客數(shù)”“支付買家數(shù)”“支付金額”“平均轉(zhuǎn)化率”，“競(jìng)品”表中的“uv”和“成交訂單數(shù)”，“行業(yè)”表中的“搜索人氣”“交易指數(shù)”“在線商品數(shù)”“支付轉(zhuǎn)化率”。把這些指標(biāo)設(shè)置為數(shù)據(jù)透視表的【值】，“詞根”設(shè)置為數(shù)據(jù)透視表的【行】，如圖9-18所示圖9-17傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-19第六步：創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視圖。此時(shí)需要的數(shù)據(jù)都已經(jīng)被展現(xiàn)出來，為了能更直觀地看到數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)可以插入數(shù)據(jù)透視圖。以“單品”詞根的訪客數(shù)趨勢(shì)變化為例：在PowerPivot編輯器的主頁單擊【數(shù)據(jù)透視表】-【數(shù)據(jù)透視圖】，如圖9-19所示。如圖9-20所示，在“創(chuàng)建透視圖”對(duì)話框中，勾選【現(xiàn)有工作表】（選擇新工作表也沒有關(guān)系，看具體需求），指定位置。圖9-20傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-21插入數(shù)據(jù)透視圖后，如圖9-21所示，將【軸】設(shè)置為字段“日期”，【值】設(shè)置為字段“訪客數(shù)”，效果如圖9-22所示。傳統(tǒng)流量渠道分析圖9-23第七步：添加切片器。選中數(shù)據(jù)透視圖，如圖9-23所示，在Excel的【插入】選項(xiàng)卡中，單擊【切片器】選項(xiàng)。添加“詞根”切片器，切片器一般使用維度表的字段，因此，此時(shí)需要調(diào)用的是詞根表的“詞根”字段。插入切片器后選擇詞根逐一觀察，如圖9-24所示，可以明顯看到“diy”詞根的訪客數(shù)下降明顯。以上操作實(shí)現(xiàn)了詞根的趨勢(shì)分析，在實(shí)際的應(yīng)用中，商家可以根據(jù)需求建立或調(diào)整分析模型。傳統(tǒng)流量渠道分析內(nèi)容渠道分析PARTTWO內(nèi)容渠道分析社交已經(jīng)成為現(xiàn)有電商的重要渠道，內(nèi)容是社交的載體，因此社交和內(nèi)容分不開，比如淘寶直播，主播的直播過程就是將內(nèi)容傳播給粉絲的過程，同時(shí)主播和粉絲的互動(dòng)就是一種社交關(guān)系。1．渠道分析淘寶生意參謀的內(nèi)容板塊有完整的內(nèi)容渠道分析，圖9-25所示是某網(wǎng)店的內(nèi)容渠道數(shù)據(jù)，可以看出手淘淘寶直播的互動(dòng)次數(shù)是最多的，是最具備社交屬性的渠道。手淘有好貨的內(nèi)容是導(dǎo)購，是引導(dǎo)進(jìn)店次數(shù)最多的，是該店引流效果最好的內(nèi)容渠道。圖9-25圖9-26內(nèi)容渠道分析2．用戶分析做內(nèi)容運(yùn)營最重要的就是用戶數(shù)據(jù)，如圖9-26所示，了解粉絲的用戶畫像，可以更精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)內(nèi)容。圖9-27內(nèi)容渠道分析3．內(nèi)容分析內(nèi)容分析是針對(duì)發(fā)布的內(nèi)容統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，如圖9-27所示，可以通過內(nèi)容分析了解哪些內(nèi)容比較受用戶的歡迎。內(nèi)容渠道分析4．AIPL模型AIPL模型重新定義了消費(fèi)者鏈路概念。A是指認(rèn)知（Aware）I是指興趣（Interest）P是指購買（Purchase）L是指忠誠（Loyalty）。以淘寶上發(fā)布的一條導(dǎo)購的圖文內(nèi)容為例，用戶在看到這條信息的標(biāo)題時(shí)對(duì)這條圖文的內(nèi)容產(chǎn)生了認(rèn)知，點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀對(duì)商品產(chǎn)生了興趣，通過圖文的內(nèi)容用戶購買了某件商品，等待一段時(shí)間后收到了這件商品，并對(duì)這件商品感到滿意，便對(duì)內(nèi)容發(fā)布者產(chǎn)生了信任，于是就有復(fù)購的機(jī)會(huì)，也就產(chǎn)生了忠誠度?；顒?dòng)分析PARTTHREE活動(dòng)分析活動(dòng)和廣告都屬于流量渠道，也是運(yùn)營人員運(yùn)營流量的重要手段，對(duì)活動(dòng)和廣告的深度分析是運(yùn)營人員的必修課之一。電商平臺(tái)一般都離不開活動(dòng)，特別是在新項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，幾乎每天都會(huì)有活動(dòng)，活動(dòng)分為SABC四個(gè)營銷等級(jí)，不同等級(jí)的活動(dòng)有不同程度的資源導(dǎo)入支撐。1．活動(dòng)效果預(yù)測(cè)淘寶有聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)等常規(guī)活動(dòng)，還有“雙十一”“雙十二”這些大型活動(dòng)。參加活動(dòng)時(shí)要準(zhǔn)備好庫存，解決客服人手等問題，這個(gè)時(shí)候就需要提前對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，不至于措手不及。例2：采集了一份女式褲子聚劃算的數(shù)據(jù)，篩選出類似的商品作為數(shù)據(jù)集，預(yù)測(cè)129元的產(chǎn)品參加活動(dòng)的效果。數(shù)據(jù)采集自生意參謀?；顒?dòng)分析解：如圖9-28所示，數(shù)據(jù)中有兩個(gè)變量，【價(jià)格】是自變量，【銷量】是因變量。如圖9-29所示，在Excel【插入】選項(xiàng)卡中，單擊散點(diǎn)圖的圖標(biāo)，創(chuàng)建散點(diǎn)圖。圖9-28圖9-29圖9-30圖9-31活動(dòng)分析如圖9-30所示，單擊散點(diǎn)圖，在右上角的快捷菜單中，設(shè)置趨勢(shì)線（可任意選擇一種算法）。如圖9-31所示，在趨勢(shì)線上右擊，在彈出的菜單中選擇設(shè)置趨勢(shì)線，勾選【顯示公式】和【顯示R平方值】。顯示的公式是回歸方程，通過方程可計(jì)算相應(yīng)數(shù)值，R2的值代表解釋的程度，當(dāng)R2值越接近1，擬合度就越高，說明這個(gè)方程的預(yù)測(cè)結(jié)果比較精準(zhǔn)。在實(shí)際的應(yīng)用中，R2的值要大于0.6。圖9-32活動(dòng)分析對(duì)比不同算法的R2值，如圖32所示，此時(shí)R2的值最高是0.9616，采用此值來進(jìn)行計(jì)算，如圖9-32所示。擬合方程為：y=12387e-0.009x用此方程式計(jì)算出價(jià)格為129的產(chǎn)品，在聚劃算活動(dòng)中的銷量為3910件，如圖9-33所示。一般預(yù)測(cè)的誤差在±10%以內(nèi)屬于正常范圍。根據(jù)圖9-33中預(yù)測(cè)的結(jié)果，可以提前安排客服、倉庫、快遞等工作。圖9-33活動(dòng)分析2．活動(dòng)效果分析活動(dòng)效果分析是對(duì)活動(dòng)效果的對(duì)比，從流量、新增消費(fèi)者數(shù)和銷售額等方面和日銷做對(duì)比，或者和其他同類活動(dòng)做對(duì)比，了解活動(dòng)效果的優(yōu)劣，從而對(duì)活動(dòng)做出調(diào)整。例3：如圖9-34所示，從生意參謀的取數(shù)板塊中取出網(wǎng)店數(shù)據(jù)，分析“雙十一”“雙十二”分別和11月、12月日銷的區(qū)別。解：如圖9-35所示，將“雙十一”和“雙十二”的數(shù)據(jù)單獨(dú)提取出來。如圖9-36所示，計(jì)算活動(dòng)拉新的實(shí)際效果（買家數(shù)），支付買家數(shù)-支付老買家數(shù)=支付新買家數(shù)。通過數(shù)據(jù)透視表將過濾“雙十一”和“雙十二”后的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，如圖9-37所示，所有指標(biāo)都采用平均值算法。如圖9-38所示，將數(shù)據(jù)整理在一張表格上進(jìn)行分析。“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天的支付金額、支付買家數(shù)和支付新買家數(shù)是平時(shí)的10倍，支付商品數(shù)是平時(shí)的4倍，說明活動(dòng)對(duì)于拉新和動(dòng)銷而言有實(shí)際性的促進(jìn)作用?；顒?dòng)當(dāng)天的客單價(jià)都要比日銷略高，這是由消費(fèi)者的湊單行為引起的數(shù)據(jù)變化。活動(dòng)分析廣告分析PARTFOUR廣告分析圖38俗話說酒香不怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推廣營銷越來越重要，不懂得去營銷，再好的酒也難銷售。廣告是營銷重要的載體，互聯(lián)網(wǎng)的廣告分為三種：CPS（CostPerSales）CPM（CostPerMille）CPC（CostPerClick）CPS是指按效果付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)模式，該模式廣告商為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。CPM是指按展現(xiàn)量付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)模式，該模式不為效果負(fù)責(zé)。CPC是指按點(diǎn)擊量付費(fèi)的廣告計(jì)費(fèi)模式，該模式介于CPM和CPS之間，只為點(diǎn)擊負(fù)責(zé)，不為最終轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)。以CPC為例，電商行業(yè)中份額最大的是淘寶的直通車。最常用的廣告分析是關(guān)鍵詞效果分析和地域效果分析。1．關(guān)鍵詞效果分析關(guān)鍵詞推廣是直通車中的重點(diǎn)模式之一，關(guān)鍵詞的效果分析是推廣的核心工作之一。

例4：如圖9-39所示，采集直通車某個(gè)商品推廣單元的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，對(duì)直通車近期的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并提出調(diào)整方向。解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖9-40所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。圖9-40廣告分析圖9-41創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表后，如圖9-41所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“日期”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：點(diǎn)擊量”。選中數(shù)據(jù)透視表，如圖9-42所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊二維柱形圖的圖標(biāo)，創(chuàng)建柱形圖。圖9-42廣告分析圖9-43選中柱形圖，如圖9-43所示，在【分析】選項(xiàng)卡中單擊【插入切片器】選項(xiàng)。如圖9-44所示，在彈出的“插入切片器”對(duì)話框中，勾選【關(guān)鍵詞】。圖9-44廣告分析如圖9-45所示，通過切片器加柱形圖的方式，觀察關(guān)鍵詞的指標(biāo)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量波動(dòng)較大，主推關(guān)鍵詞有下降的趨勢(shì)，應(yīng)通過調(diào)整預(yù)算等方式保持直通車點(diǎn)擊數(shù)的平穩(wěn)或者增長。廣告分析圖9-472．地域效果分析直通車可以設(shè)置地域投放，因此分析地域的效果可以作為廣告投放的參考依據(jù)。例5：如圖9-46所示，下載直通車的地域報(bào)表進(jìn)行分析。解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖9-47所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。廣告分析圖9-492．地域效果分析創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表后，如圖9-48所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“省市”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：點(diǎn)擊量”。如圖9-49所示，在點(diǎn)擊量上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中選擇【降序】排序。圖9-48廣告分析圖9-51如圖9-50所示，排序后可以知道浙江省是直通車投放點(diǎn)擊效果最好的省份。圖9-50在數(shù)據(jù)透視表中添加字段“求和項(xiàng)：花費(fèi)”和“求和項(xiàng)：總成交金額”，對(duì)投放廣告效果做進(jìn)一步分析，一般看重基礎(chǔ)權(quán)重分的操作方式不會(huì)太介意ROI（投資回報(bào)率），也就是是否產(chǎn)生成交金額并不是分析的重點(diǎn)，重點(diǎn)是點(diǎn)擊量的穩(wěn)定或者增長。如果是以ROI為主的操作方式，則要計(jì)算ROI，沒有產(chǎn)出的地域或關(guān)鍵詞可以關(guān)停，重點(diǎn)優(yōu)化ROI高的地域或關(guān)鍵詞。

如圖9-51所示，山西省的花費(fèi)僅45.7元，產(chǎn)生交易金額為506元，則ROI在10以上。如果ROI穩(wěn)定，廣告投放預(yù)算不需要上限，因?yàn)橹灰芡斗呕揪褪琴嶅X的。但此時(shí)考慮到數(shù)據(jù)基數(shù)較小，還需要增加數(shù)據(jù)量加以測(cè)試，測(cè)試出ROI的波動(dòng)范圍，再重點(diǎn)加大投放力度。廣告分析感謝觀看產(chǎn)品運(yùn)營分析10.1產(chǎn)品分析1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析CONTENTSPARTONE產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析1．產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分析分析產(chǎn)品在不同價(jià)格區(qū)間的數(shù)量、銷售額以及利潤，為運(yùn)營人員調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營方向提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。產(chǎn)品的數(shù)量和銷售額平臺(tái)上直接有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有一定的誤差，如果要獲得準(zhǔn)確的數(shù)字，需要從訂單中進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，或者通過ERP軟件提取數(shù)據(jù)。例10-1：從訂單中整理出產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并按價(jià)格進(jìn)行分組分析。解：數(shù)據(jù)下載自淘寶賣家后臺(tái)的訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表，和自己整理的成本表。統(tǒng)計(jì)周期根據(jù)實(shí)際分析需求進(jìn)行調(diào)整。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【商家中心】-【已賣出的寶貝】選項(xiàng)。分析的思路如下。①通過訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表合并查詢，了解每一筆訂單的商品、價(jià)格和數(shù)量。②通過上一步合并的報(bào)表與成本表合并查詢，了解每一個(gè)商品的進(jìn)貨價(jià)。③計(jì)算出每個(gè)商品占訂單的比例，基于比例將訂單的金額分配到每個(gè)商品，計(jì)算出毛利潤。④將價(jià)格進(jìn)行分組，觀察不同價(jià)格段分組后的商品數(shù)量、銷售額和毛利潤。圖10-1導(dǎo)入文件夾操作界面如圖10-2所示，在“文件夾”對(duì)話框中，選擇文件夾路徑，單擊右下角的【確定】按鈕。如圖10-3所示，在彈出的文件列表界面，單擊右下角的【編輯】按鈕。在PowerQuery編輯器中，如圖10-4所示，每條記錄代表一個(gè)文件。如圖10-5所示，文件將以二進(jìn)制的形式存放在“Content”列中，在需要的文件上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的快捷菜單中單擊【作為新查詢添加】選項(xiàng)。如圖10-6所示，在新建的【查詢】中，雙擊文件【寶貝報(bào)表.csv】，文件內(nèi)容就會(huì)展現(xiàn)出來，如圖10-7所示。

圖10-5“作為新查詢添加”操作界面

圖10-6新查詢?cè)O(shè)置界面圖10-7成功導(dǎo)入PowerQuery編輯器的數(shù)據(jù)同理，如圖10-8所示，將其他需要的表格作為新查詢導(dǎo)入PowerQuery編輯器，注意訂單編號(hào)的數(shù)據(jù)格式要一致。導(dǎo)入成功后，在訂單報(bào)表對(duì)訂單狀態(tài)進(jìn)行篩選，如圖10-9所示，過濾交易關(guān)閉和等待買家付款的訂單。如圖10-10所示，因?yàn)橐y(tǒng)計(jì)每個(gè)訂單的情況，所以選擇訂單報(bào)表作為母表。在【開始】選項(xiàng)卡中，單擊【合并查詢】選項(xiàng)，注意寶貝報(bào)表和成本表要放到最后合并。

圖10-8導(dǎo)入完畢的查詢列表圖10-9過濾訂單操作界面圖10-10母表的數(shù)據(jù)將訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表進(jìn)行合并查詢，如圖10-11所示，基于訂單編號(hào)進(jìn)行合并。圖10-11合并查詢操作及設(shè)置界面合并后展開字段，如圖10-12所示，選擇價(jià)格、購買數(shù)量和商家編碼字段，其中價(jià)格是商品的一口價(jià)（吊牌價(jià)），商家編碼是商家后臺(tái)設(shè)定的商品SKU唯一編碼。同理，將成本表和訂單報(bào)表根據(jù)商家編碼進(jìn)行合并查詢，如圖10-13所示，展開時(shí)只展開采購價(jià)字段。展開后計(jì)算貨品成本，如圖10-14所示，在【添加列】選項(xiàng)卡中，單擊添加【自定義列】選項(xiàng)。

圖10-13展開“采購價(jià)”操作界面圖10-14添加自定義列操作界面

在自定義列公式中，“訂單貨品成本”，自定義列公式為：“=[購買數(shù)量]*[采購價(jià)]”，如圖10-15所示。

如圖10-16所示，計(jì)算“訂單貨品原金額”，自定義列公式為：“=[價(jià)格]*[購買數(shù)量]”，“價(jià)格”是購買商品的原價(jià)。此處可使用折扣價(jià)，需要在成本表中添加商品對(duì)應(yīng)的折扣價(jià)或者折扣率，用折扣價(jià)替代此公式的“價(jià)格”即可。

根據(jù)訂單編號(hào)匯總訂單貨品原金額，算出每筆訂單的貨品總價(jià)格，將查詢表復(fù)制副本，如圖10-17所示。

在副本中進(jìn)行操作，如圖10-18所示，在PowerQuery【開始】選項(xiàng)卡中，單擊【分組依據(jù)】選項(xiàng)。圖10-15“訂單貨品成本”計(jì)算界面圖10-16“訂單貨品原金額”計(jì)算界面

圖10-17復(fù)制查詢表操作界面圖10-18分組依據(jù)操作界面

如圖10-19所示，以“訂單編號(hào)”為分組依據(jù)，對(duì)訂單貨品原金額進(jìn)行求和，并重新命名為“訂單貨品原金額匯總”，分組后結(jié)果如圖10-20所示。圖10-19分組依據(jù)編輯界面圖10-20分組統(tǒng)計(jì)后的訂單貨品原金額將訂單報(bào)表的副本和訂單報(bào)表根據(jù)訂單編號(hào)進(jìn)行合并查詢，如圖10-21所示，展開“訂單貨品原金額匯總”。圖10-21展開合并后的表編輯界面

如圖10-22所示，計(jì)算“貨品占訂單比例”，自定義列公式為：“=[訂單貨品原金額]/[訂單貨品原金額匯總]”，該比例是指貨品在訂單中的金額比例。

如圖10-23所示，將新添加的列設(shè)置數(shù)據(jù)類型為百分比。

圖10-22“貨品占訂單比例”計(jì)算編輯界面

圖10-23修改數(shù)據(jù)類型界面

如圖10-24所示，計(jì)算“產(chǎn)品毛利”，自定義列公式為：“=[買家實(shí)際支付金額]*[貨品占訂單比例]-[訂單貨品成本]”，“買家實(shí)際支付金額”就是訂單的實(shí)際銷售額，“[買家實(shí)際支付金額]*[貨品占訂單比例]”可以得到每個(gè)商品的實(shí)際銷售額。圖10-24“產(chǎn)品毛利”計(jì)算編輯界面

使用分組依據(jù)，根據(jù)商家編碼進(jìn)行分組，如圖10-25所示，添加3個(gè)聚合項(xiàng)，新增新列名為“價(jià)格”，操作為“平均值”，柱為“價(jià)格”；新增新列名為“銷售額”，操作為“求和”，柱為“買家實(shí)際支付金額”；新增新列名為“毛利潤”，操作為“求和”，柱為“產(chǎn)品毛利”。

分組后發(fā)現(xiàn)毛利潤的小數(shù)點(diǎn)不統(tǒng)一，使用【轉(zhuǎn)換】選項(xiàng)卡中的【舍入】選項(xiàng)，將小數(shù)點(diǎn)去除或者統(tǒng)一成兩位數(shù)均可。處理后的數(shù)據(jù)如圖10-26所示。由于中間過程的查詢較多，許多查詢都屬于中間表，可以隱藏，因此不要直接關(guān)閉并上載，如圖10-27所示，在【開始】選項(xiàng)卡中，選擇【關(guān)閉并上載至】選項(xiàng)，在彈出的“導(dǎo)入數(shù)據(jù)”窗口選擇【僅創(chuàng)建連接】即可。圖10-25分組依據(jù)編輯界面圖10-26舍入操作后的效果圖10-27關(guān)閉并上載至操作及編輯界面

如圖10-28所示，在Excel的查詢和連接界面，選擇最終的結(jié)果查詢，單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中選擇【加載到】選項(xiàng)即可。圖10-28將數(shù)據(jù)加載到工作表的操作界面

選中數(shù)據(jù)插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-29所示，【行】設(shè)置為字段“價(jià)格”，【值】設(shè)置為字段“計(jì)數(shù)項(xiàng)：商家編碼”“求和項(xiàng)：銷售額”“求和項(xiàng)：毛利潤”。圖10-29數(shù)據(jù)透視表字段設(shè)置

如圖10-30所示，鼠標(biāo)右鍵單擊行標(biāo)簽（價(jià)格），在彈出的菜單中選擇【組合】，在彈出的【組合】對(duì)話框中設(shè)置【步長】為“50”。圖10-30價(jià)格分組操作界面

產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如圖10-31所示，目前網(wǎng)店的產(chǎn)品以149～198、199～248、249～298三個(gè)區(qū)間為主，共有31個(gè)SKU，這3個(gè)價(jià)格區(qū)間的SKU數(shù)量是399～448價(jià)格區(qū)間的10倍，毛利潤卻只有399～448價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品毛利潤的71%?？梢娎麧欁罡叩氖?99～448價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，而這個(gè)區(qū)間只有3個(gè)SKU，采購人員和運(yùn)營人員可以考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，偏向于高價(jià)產(chǎn)品。圖10-31價(jià)格結(jié)構(gòu)區(qū)間2．品類布局分析

產(chǎn)品的品類布局分析是分析不同產(chǎn)品品類的數(shù)量、銷售額以及利潤，為運(yùn)營人員調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營方向提供數(shù)據(jù)參考依據(jù)。

例10-2：從訂單中整理出產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，并按品類進(jìn)行分組分析。數(shù)據(jù)采集路徑：選擇【商家中心】-【已賣出的寶貝】選項(xiàng)。

解：品類布局分析操作和產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分析操作類似，如圖10-32所示，在成本表中新增“產(chǎn)品分類”字段。圖10-32成本表在進(jìn)行分組操作時(shí)，【分組依據(jù)】根據(jù)“產(chǎn)品分類”進(jìn)行分組，如圖10-33所示。圖10-33分組依據(jù)編輯界面根據(jù)產(chǎn)品分類和成本表合并查詢，如圖10-34所示，合并后不要展開表格。圖10-34合并查詢編輯界面

如圖10-35所示，添加【自定義列】，使用函數(shù)“Table.RowCount”計(jì)算合并后的成本表的行（記錄）的數(shù)量，計(jì)算結(jié)果如圖10-36所示。圖10-35商品數(shù)量計(jì)算編輯界面圖10-36商品數(shù)量計(jì)算結(jié)果在中間產(chǎn)生的列上單擊鼠標(biāo)右鍵，將其刪除，如圖10-37所示，從利潤來看，減肥品＞美妝品＞保健品，減肥品和美妝品的銷售額及利潤都比保健品高，但是保.健品的數(shù)量占比較高。圖10-37品類結(jié)構(gòu)感謝觀看產(chǎn)品分析10.1.2產(chǎn)品矩陣&10.1.3產(chǎn)品生命周期分析&10.1.4產(chǎn)品銷售分析1產(chǎn)品矩陣23CONTENTS產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品矩陣PARTONE產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣是用矩陣分析思維和方法幫助企業(yè)明確產(chǎn)品的定位，對(duì)于下一步的產(chǎn)品策略具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。常用的產(chǎn)品矩陣是增長率-份額矩陣。圖10-381．增長率-份額矩陣定義增長率-份額矩陣又稱為波士頓矩陣，最早由美國波士頓公司提出并應(yīng)用。增長率和相對(duì)市場(chǎng)份額是矩陣的兩個(gè)指標(biāo)。如圖10-38所示，兩個(gè)指標(biāo)交叉，就會(huì)形成四個(gè)象限，四個(gè)象限分別對(duì)應(yīng)不同的定義，根據(jù)觀測(cè)值的落點(diǎn)可以直觀地看出產(chǎn)品的分布情況從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做出決策。各個(gè)象限的定義如下。明星（stars）：是指處于高增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。對(duì)于這類產(chǎn)品可以采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高其在市場(chǎng)中的占有率，鞏固其在市場(chǎng)中的地位。明星產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略以及管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很在行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。金牛（cashcow）：又稱為厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，并且已進(jìn)入成熟期。此類產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)回籠資金，而且由于此類產(chǎn)品增長率低，也無須加大投資力度。因而，此類產(chǎn)品成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品，尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)于這類產(chǎn)品采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：①把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；②采用“榨油式”方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其他產(chǎn)品提供資金。對(duì)于處于這一象限內(nèi)銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，維持其現(xiàn)存市場(chǎng)增長率或延緩下降速度。金牛產(chǎn)品適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場(chǎng)營銷型人物。問題（questionmarks）：是指處于高增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明此類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，而后者則說明此類產(chǎn)品在市場(chǎng)營銷上存在問題。此類產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問題產(chǎn)品。對(duì)于問題產(chǎn)品，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，因此，對(duì)問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均應(yīng)列入企業(yè)長期計(jì)劃中。對(duì)問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗（dogs）：也稱為衰退類產(chǎn)品。它是指處在低增長率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對(duì)于這類產(chǎn)品，應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長率和市場(chǎng)占有率極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；最后整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。產(chǎn)品矩陣綜上，可以得出以下結(jié)論。明星產(chǎn)品要增加投資力度，讓其快速發(fā)展。金牛產(chǎn)品是主要的盈利產(chǎn)品，要想辦法讓其創(chuàng)造更多的利潤。問題產(chǎn)品前景較好，但可能未受到市場(chǎng)認(rèn)可或者企業(yè)在策略上沒有重視這類產(chǎn)品，要調(diào)整策略，增大投資力度。瘦狗產(chǎn)品一般是失敗的爆款，也被稱為“打醬油的產(chǎn)品”，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。產(chǎn)品矩陣如果用多個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會(huì)形成一個(gè)變動(dòng)趨勢(shì)。成功產(chǎn)品的成長軌跡，也是比較理想的產(chǎn)品成長軌跡。產(chǎn)品在高增長率的條件下，市場(chǎng)占有率會(huì)逐漸上升，最終落入金牛區(qū)，如圖10-39所示。現(xiàn)金支持趨勢(shì)由明星轉(zhuǎn)為瘦狗的產(chǎn)品可能是較早切入市場(chǎng)，占領(lǐng)了較高的市場(chǎng)份額，但沒有足夠的資金和營銷策略的支持，可能會(huì)面臨失敗的危險(xiǎn)，如圖10-40所示，一旦有這種趨勢(shì)就要引起警惕，要審視一下自己的產(chǎn)品定位有沒有偏差、營銷節(jié)奏有沒有把控好等。產(chǎn)品的災(zāi)難軌跡，其中有兩條路線，一條是明星→問題→瘦狗，如圖10-41所示，另一條是金?！莨?，這兩條軌跡就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸萎縮的過程。圖10-39圖10-40圖10-41矩陣不能脫離商業(yè)理解，如果商品的銷售增長速度降低了，市場(chǎng)份額也降低了，那么除競(jìng)爭(zhēng)加大外，是否還有其他深層次的原因呢？其實(shí)，更多的是要思考消費(fèi)者是否認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品是否能吸引消費(fèi)者，要站在消費(fèi)者的角度來思考市場(chǎng)變化。產(chǎn)品矩陣

2．矩陣操作案例例：如圖10-42所示，選取2022年Q4的產(chǎn)品相對(duì)份額和對(duì)比2022年Q3的增幅，使用增長-份額矩陣分析網(wǎng)店的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。圖10-42解：選中數(shù)據(jù)，如圖10-43所示，在Excel的【插入】選項(xiàng)卡中，單擊散點(diǎn)圖的圖標(biāo)，在散點(diǎn)圖列表中選擇第一個(gè)基本散點(diǎn)圖。散點(diǎn)圖創(chuàng)建成功后，如圖10-44所示，分別單擊橫縱坐標(biāo)軸，設(shè)置坐標(biāo)軸格式。圖10-43圖10-44產(chǎn)品矩陣此時(shí)橫坐標(biāo)軸是市場(chǎng)相對(duì)份額，縱坐標(biāo)軸是增幅。在設(shè)置坐標(biāo)軸格式窗口，設(shè)置縱坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為增幅的均值。如圖10-45所示，同理設(shè)置橫坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為相對(duì)份額的均值。圖10-45添加圖表標(biāo)題和坐標(biāo)軸標(biāo)題后，如圖10-46所示，劃分的四個(gè)區(qū)間的面積差距太大，瘦狗象限更是密集地聚集了許多商品。這種情況在電商企業(yè)中十分常見，在這種情況下可以把份額太小的商品篩選掉，或者只留下重點(diǎn)分析的商品。圖10-46產(chǎn)品矩陣如圖10-47所示，篩選6個(gè)重點(diǎn)分析的產(chǎn)品，重新計(jì)算均值。如圖10-48所示，設(shè)置坐標(biāo)軸的【標(biāo)簽位置】為“無”，隱藏坐標(biāo)軸標(biāo)簽。如圖10-49所示，用鼠標(biāo)右鍵單擊散點(diǎn)圖上的點(diǎn)，在彈出的菜單中單擊【添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽】選項(xiàng)。添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，如圖10-50所示，在數(shù)據(jù)標(biāo)簽上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式】選項(xiàng)。產(chǎn)品矩陣圖10-49圖10-50如圖10-51所示，修改標(biāo)簽顯示【單元格中的值】，然后對(duì)應(yīng)選擇Excel中的區(qū)域。設(shè)置好的“增長-份額矩陣”，如圖10-52所示，這家企業(yè)有1個(gè)金牛產(chǎn)品，缺少明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品較多。產(chǎn)品矩陣圖10-51圖10-52產(chǎn)品生命周期分析PARTTWO產(chǎn)品生命周期分析不同的產(chǎn)品具有不同的生命周期，有些產(chǎn)品如同曇花一現(xiàn)只能賺一筆受益一年，如平安果，只在平安夜前幾天有市場(chǎng)需求。有些產(chǎn)品是一個(gè)爆款受益3年，如眼鏡，款式變化慢且周期長。了解產(chǎn)品的生命周期，有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段做出正確的決策。1．產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），又稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過程，是產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)壽命，也是在市場(chǎng)流通過程中，由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場(chǎng)的其他因素造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。產(chǎn)品生命周期主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化決定的。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期、成熟期、飽和期、衰退（衰落）期五個(gè)階段。使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個(gè)階段分出來，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。產(chǎn)品生命周期分析使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個(gè)階段分出來，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，可以優(yōu)先在銷量增長期到來之前提高產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)，從而快人一步搶占市場(chǎng)份額。①導(dǎo)入期此時(shí)需求開始快速增長，銷量也隨之快速增長競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，也可以在這個(gè)時(shí)候入市。②成長期進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。③成熟期此時(shí)供需關(guān)系已經(jīng)飽和，出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迅速惡化。④飽和期此時(shí)需求開始下降，大多數(shù)人已經(jīng)買了產(chǎn)品，商家開始清庫存，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。⑤衰退期產(chǎn)品生命周期分析2．產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期可使用圖形可視化的方式直觀地觀察。例：圖10-53所示是某網(wǎng)店所有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)每一周（7天）的銷售額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。提煉出網(wǎng)店產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。圖10-53產(chǎn)品生命周期分析圖10-54選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-54所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-55所示，【行】設(shè)置字段“一年的某一天”，【列】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：銷售額”。圖10-55產(chǎn)品生命周期分析圖10-56選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-56所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊折線圖的圖標(biāo)。通過折線圖可以直觀地觀察產(chǎn)品的生命周期，如圖10-57所示，產(chǎn)品的生命周期曲線是拋物線模型，從進(jìn)入到退市約12周（3個(gè)月）的時(shí)間。圖10-57產(chǎn)品銷售分析PARTTHREE產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品銷售分析，是輔助商品銷售的一個(gè)重要手段，通過銷售分析，可以幫助運(yùn)營人員了解商品的動(dòng)銷情況、幫助分析市場(chǎng)變化、提高對(duì)經(jīng)營狀況的掌控能力、培養(yǎng)個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見性。1．產(chǎn)品對(duì)比分析對(duì)產(chǎn)品的整體銷售、競(jìng)品等情況進(jìn)行對(duì)比分析，可以更清楚地知道本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而在運(yùn)營方法上做出具有針對(duì)性的策略。例10-5：圖10-58所示是根據(jù)訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表清洗出的信息，數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售額。圖10-59解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-59示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-60所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：銷售額”。圖10-60產(chǎn)品銷售分析圖10-61設(shè)置好數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-61所示，單擊【行標(biāo)簽】，對(duì)行進(jìn)行排序，選擇【其他排序選項(xiàng)】。如圖10-62所示，選擇【降序排序依據(jù)】-【求和項(xiàng):買家實(shí)際支付金額】。如圖10-63所示，排序后可以清晰地觀察到產(chǎn)品之間的銷售額差距，該店運(yùn)營方向是爆款模式，店內(nèi)的明星產(chǎn)品（爆款）與其他產(chǎn)品的差距十分明顯。圖10-63圖10-62產(chǎn)品銷售分析圖10-64為了更好地分析數(shù)據(jù)，如圖10-64所示，再次數(shù)據(jù)透視表字段，【值】設(shè)置字段【買家實(shí)際支付金額】。如圖10-65所示，在第二個(gè)字段的數(shù)值上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中修改【值顯示方式】為【總計(jì)的百分比】。如圖10-66所示，TOP5的產(chǎn)品已經(jīng)占了全店銷售額的60%以上，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，銷售額容易受產(chǎn)品的生命周期以及不可控因素的影響。

圖10-66圖10-65產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品趨勢(shì)分析，要對(duì)產(chǎn)品變化的趨勢(shì)線做出合理的解釋，出現(xiàn)任何趨勢(shì)要對(duì)其有合理的解釋，發(fā)生了什么事情，什么原因?qū)е铝粟厔?shì)線的變化。要對(duì)產(chǎn)品的核心指標(biāo)做長期的跟蹤記錄，比如，流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額等指標(biāo)做出趨勢(shì)圖，對(duì)其變化的原因做出分析。趨勢(shì)分析可以對(duì)指標(biāo)進(jìn)行環(huán)比、同比等分析，對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的環(huán)比分析可以使商家了解最近的變化趨勢(shì)，由于可能存在異常情況，比如節(jié)假日或者是天氣的變化，都會(huì)影響到環(huán)比結(jié)果，所以這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同比分析。產(chǎn)品銷售分析2．產(chǎn)品趨勢(shì)分析例10-6：從生意參謀取數(shù)板塊下載商品詳情數(shù)據(jù)（前例使用的數(shù)據(jù)集），分析商品趨勢(shì)。解：先做產(chǎn)品對(duì)比觀察，了解網(wǎng)店里有哪些主推產(chǎn)品，基于主推產(chǎn)品分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-67所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。產(chǎn)品銷售分析圖10-67創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-68所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“日期”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：支付金額”和“求和項(xiàng)：支付轉(zhuǎn)化率”，【篩選】設(shè)置字段“商品id”。如圖10-69所示，篩選對(duì)應(yīng)的商品id，觀察數(shù)據(jù)。產(chǎn)品銷售分析選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-70所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【組合圖】選項(xiàng)，如圖10-71所示，此時(shí)由于支付轉(zhuǎn)化率和支付金額的量綱不同，需要修改組合圖的坐標(biāo)軸。產(chǎn)品銷售分析圖10-70如圖10-72所示，在組合圖上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【更改圖表類型】選項(xiàng)。如圖10-73所示，將“求和項(xiàng):支付轉(zhuǎn)化率”設(shè)置成折線圖，并在【次坐標(biāo)軸】選項(xiàng)上打鉤。產(chǎn)品銷售分析添加圖表標(biāo)題、坐標(biāo)軸標(biāo)題，修改格式后如圖10-74所示，產(chǎn)品的支付金額經(jīng)歷了爬坡階段，震蕩一段時(shí)間后開始經(jīng)歷下坡階段，轉(zhuǎn)化率明顯在高峰期時(shí)要低于其他時(shí)期。如圖10-75所示，將支付金額換成訪客數(shù)后再觀察趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率在訪客數(shù)高峰期會(huì)略低其他時(shí)期，近期的支付金額、訪客數(shù)和轉(zhuǎn)化率都呈下降趨勢(shì)，這個(gè)產(chǎn)品的生命周期可能已經(jīng)接近尾聲了。產(chǎn)品銷售分析銷售的地域?qū)Ξa(chǎn)品的影響還是比較大的，明確產(chǎn)品的銷售地域可避免不必要的推廣投入，節(jié)約開支，把資源用在合適的地域，提高投入產(chǎn)出比。產(chǎn)品銷售分析3．產(chǎn)品銷售地域分析例10-7：圖10-76所示是根據(jù)訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表清洗出的數(shù)據(jù)集，使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售地域。解：選中數(shù)據(jù)（確保數(shù)據(jù)已經(jīng)是表格形式），如圖10-77所示，在Excel的【插入】選項(xiàng)卡中單擊【三維地圖】選項(xiàng)，打開三維地圖。如圖10-78所示，設(shè)置圖層，【位置】設(shè)置字段為“收貨地址”，【值】設(shè)置字段為“買家實(shí)際支付金額”，【時(shí)間】設(shè)置字段為“訂單付款時(shí)間”。如圖10-79所示，設(shè)置好地圖圖層可對(duì)地圖進(jìn)行播放。用地圖分析地域分布會(huì)相對(duì)直觀，但也可以直接用表格，如圖10-80所示，可使用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行排序分析。產(chǎn)品銷售分析圖10-78圖10-80圖10-79感謝觀看產(chǎn)品運(yùn)營分析10.2.1庫存績效分析&10.2.2補(bǔ)貨模型1庫存績效分析2CONTENTS補(bǔ)貨模型庫存績效分析PARTONE庫存績效分析庫存分析是對(duì)企業(yè)的庫存績效進(jìn)行分析的過程，包括庫存預(yù)警和補(bǔ)貨數(shù)量的分析，幫助企業(yè)提高倉庫管理能力，提高庫存績效，降低不良庫存。庫存績效分析主要是監(jiān)控庫存量、庫存周轉(zhuǎn)率、售罄率和動(dòng)銷率，是庫存分析的基本項(xiàng)。存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度就越快，這樣會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的短期償債能力及獲利能力。1．庫存量2．庫存周轉(zhuǎn)率庫存量是指?jìng)}庫中存放貨物的數(shù)量，一般庫存量要根據(jù)SKU（最小庫存單位）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，商品在正常銷售的過程的庫存量太大或?yàn)榱愣疾皇呛芎玫默F(xiàn)象。庫存周轉(zhuǎn)率是在某一時(shí)間段內(nèi)庫存貨物周轉(zhuǎn)的次數(shù)，是反映庫存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標(biāo)。周轉(zhuǎn)率越大表明銷售情況越好。在商品保質(zhì)期及資金允許的條件下，可以適當(dāng)增加其庫存控制目標(biāo)天數(shù)，以保證合理的庫存。反之，則可以適當(dāng)減少其庫存控制目標(biāo)天數(shù)。庫存周轉(zhuǎn)率計(jì)算公式為：庫存績效分析減少存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可以提高存貨周轉(zhuǎn)率，從實(shí)際運(yùn)營來分析，需要減少存貨在庫時(shí)間。例10-8：某企業(yè)在2019年Q1的期初庫存量為32149，期末庫存量為23910，期間銷售量為8374，請(qǐng)計(jì)算該企業(yè)在2019年Q1的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)和庫存周轉(zhuǎn)率。解：2019年Q1可以認(rèn)為是90天，代入公式：售罄率=2.4萬÷3萬×100%=80%庫存績效分析3．售罄率售罄率是指一定時(shí)間段某種商品的銷售占總進(jìn)貨量的比例，售罄率是衡量商品收回銷售成本和費(fèi)用的一個(gè)考核指標(biāo)，便于確定商品銷售到何種程度可以進(jìn)行折扣銷售清倉處理的一個(gè)合理的標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算公式為：售罄率=實(shí)際銷售成本÷總進(jìn)貨成本×100%售罄率=實(shí)際累積銷售數(shù)量÷總進(jìn)貨數(shù)量×100%或者售謦率計(jì)算期間通常為一周、一個(gè)月或一個(gè)季度。例10-9：某企業(yè)的某商品在2019年Q1的總進(jìn)貨量是3萬，實(shí)際銷售量是2.4萬，計(jì)算售罄率。解：售罄率大于80%小于等于100%的為備貨命中。庫存績效分析4．動(dòng)銷率動(dòng)銷率是反映階段期間企業(yè)銷售商品的占比，反映了企業(yè)的商品運(yùn)營能力，是考驗(yàn)采銷部門和運(yùn)營部門的核心指標(biāo)之一。商品動(dòng)銷率計(jì)算公式為：商品動(dòng)銷率有別于電商的網(wǎng)店動(dòng)銷率，電商的網(wǎng)店動(dòng)銷率只考慮在線銷售的品種數(shù)，不考慮倉庫的總品種數(shù)，往往倉庫的總品種數(shù)要大于在線銷售的品種數(shù)。電商的網(wǎng)店動(dòng)銷率為：例10-10：某企業(yè)在2019年1月的倉庫總品種數(shù)為131個(gè)，其中有98個(gè)品種在期間產(chǎn)生了銷量，計(jì)算動(dòng)銷率。解：補(bǔ)貨模型PARTTWO補(bǔ)貨模型哪個(gè)SKU需要補(bǔ)貨？需要補(bǔ)多少貨？這是運(yùn)營或者采購經(jīng)常遇到的場(chǎng)景。本小節(jié)介紹該場(chǎng)景的業(yè)務(wù)建模，提高采購的工作效率和補(bǔ)貨數(shù)量命中率（實(shí)際售罄誤差在15%內(nèi)為命中）。1．補(bǔ)貨業(yè)務(wù)邏輯補(bǔ)貨要考慮現(xiàn)有庫存量、未來可能產(chǎn)生的銷量、安全庫存量和供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨周期，在買家下單時(shí)現(xiàn)有庫存量能夠支撐等待補(bǔ)貨的時(shí)間。比如補(bǔ)貨周期時(shí)14天，要提前預(yù)留超過14天的庫存，在剩余14天庫存時(shí)就要給工廠下單。補(bǔ)貨模型2．補(bǔ)貨數(shù)量測(cè)算例10-11：創(chuàng)建模型計(jì)算需要補(bǔ)貨的商品和數(shù)量。數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表。解：在后臺(tái)生成訂單報(bào)表