Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 10.1.2產(chǎn)品矩陣 10.1.3產(chǎn)品生命周期分析10.1.4產(chǎn)品銷售分析

產(chǎn)品分析10.1.2產(chǎn)品矩陣&10.1.3產(chǎn)品生命周期分析&10.1.4產(chǎn)品銷售分析1產(chǎn)品矩陣23CONTENTS產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品矩陣PARTONE產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣是用矩陣分析思維和方法幫助企業(yè)明確產(chǎn)品的定位，對于下一步的產(chǎn)品策略具有實際的指導(dǎo)意義。常用的產(chǎn)品矩陣是增長率-份額矩陣。圖10-381．增長率-份額矩陣定義增長率-份額矩陣又稱為波士頓矩陣，最早由美國波士頓公司提出并應(yīng)用。增長率和相對市場份額是矩陣的兩個指標(biāo)。如圖10-38所示，兩個指標(biāo)交叉，就會形成四個象限，四個象限分別對應(yīng)不同的定義，根據(jù)觀測值的落點可以直觀地看出產(chǎn)品的分布情況從而對企業(yè)產(chǎn)品做出決策。各個象限的定義如下。明星（stars）：是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。對于這類產(chǎn)品可以采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高其在市場中的占有率，鞏固其在市場中的地位。明星產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略以及管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很在行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。金牛（cashcow）：又稱為厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，并且已進(jìn)入成熟期。此類產(chǎn)品的財務(wù)特點是銷量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)回籠資金，而且由于此類產(chǎn)品增長率低，也無須加大投資力度。因而，此類產(chǎn)品成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品，尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對于這類產(chǎn)品采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：①把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；②采用“榨油式”方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其他產(chǎn)品提供資金。對于處于這一象限內(nèi)銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場，維持其現(xiàn)存市場增長率或延緩下降速度。金牛產(chǎn)品適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。問題（questionmarks）：是指處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明此類產(chǎn)品市場機會大、前景好，而后者則說明此類產(chǎn)品在市場營銷上存在問題。此類產(chǎn)品的財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類問題產(chǎn)品。對于問題產(chǎn)品，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均應(yīng)列入企業(yè)長期計劃中。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險，有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗（dogs）：也稱為衰退類產(chǎn)品。它是指處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對于這類產(chǎn)品，應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；最后整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。產(chǎn)品矩陣綜上，可以得出以下結(jié)論。明星產(chǎn)品要增加投資力度，讓其快速發(fā)展。金牛產(chǎn)品是主要的盈利產(chǎn)品，要想辦法讓其創(chuàng)造更多的利潤。問題產(chǎn)品前景較好，但可能未受到市場認(rèn)可或者企業(yè)在策略上沒有重視這類產(chǎn)品，要調(diào)整策略，增大投資力度。瘦狗產(chǎn)品一般是失敗的爆款，也被稱為“打醬油的產(chǎn)品”，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。產(chǎn)品矩陣如果用多個月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會形成一個變動趨勢。成功產(chǎn)品的成長軌跡，也是比較理想的產(chǎn)品成長軌跡。產(chǎn)品在高增長率的條件下，市場占有率會逐漸上升，最終落入金牛區(qū)，如圖10-39所示?，F(xiàn)金支持趨勢由明星轉(zhuǎn)為瘦狗的產(chǎn)品可能是較早切入市場，占領(lǐng)了較高的市場份額，但沒有足夠的資金和營銷策略的支持，可能會面臨失敗的危險，如圖10-40所示，一旦有這種趨勢就要引起警惕，要審視一下自己的產(chǎn)品定位有沒有偏差、營銷節(jié)奏有沒有把控好等。產(chǎn)品的災(zāi)難軌跡，其中有兩條路線，一條是明星→問題→瘦狗，如圖10-41所示，另一條是金?！莨?，這兩條軌跡就是產(chǎn)品在市場上逐漸萎縮的過程。圖10-39圖10-40圖10-41矩陣不能脫離商業(yè)理解，如果商品的銷售增長速度降低了，市場份額也降低了，那么除競爭加大外，是否還有其他深層次的原因呢？其實，更多的是要思考消費者是否認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品是否能吸引消費者，要站在消費者的角度來思考市場變化。產(chǎn)品矩陣

2．矩陣操作案例例：如圖10-42所示，選取2022年Q4的產(chǎn)品相對份額和對比2022年Q3的增幅，使用增長-份額矩陣分析網(wǎng)店的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。圖10-42解：選中數(shù)據(jù)，如圖10-43所示，在Excel的【插入】選項卡中，單擊散點圖的圖標(biāo)，在散點圖列表中選擇第一個基本散點圖。散點圖創(chuàng)建成功后，如圖10-44所示，分別單擊橫縱坐標(biāo)軸，設(shè)置坐標(biāo)軸格式。圖10-43圖10-44產(chǎn)品矩陣此時橫坐標(biāo)軸是市場相對份額，縱坐標(biāo)軸是增幅。在設(shè)置坐標(biāo)軸格式窗口，設(shè)置縱坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為增幅的均值。如圖10-45所示，同理設(shè)置橫坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為相對份額的均值。圖10-45添加圖表標(biāo)題和坐標(biāo)軸標(biāo)題后，如圖10-46所示，劃分的四個區(qū)間的面積差距太大，瘦狗象限更是密集地聚集了許多商品。這種情況在電商企業(yè)中十分常見，在這種情況下可以把份額太小的商品篩選掉，或者只留下重點分析的商品。圖10-46產(chǎn)品矩陣如圖10-47所示，篩選6個重點分析的產(chǎn)品，重新計算均值。如圖10-48所示，設(shè)置坐標(biāo)軸的【標(biāo)簽位置】為“無”，隱藏坐標(biāo)軸標(biāo)簽。如圖10-49所示，用鼠標(biāo)右鍵單擊散點圖上的點，在彈出的菜單中單擊【添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽】選項。添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，如圖10-50所示，在數(shù)據(jù)標(biāo)簽上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式】選項。產(chǎn)品矩陣圖10-49圖10-50如圖10-51所示，修改標(biāo)簽顯示【單元格中的值】，然后對應(yīng)選擇Excel中的區(qū)域。設(shè)置好的“增長-份額矩陣”，如圖10-52所示，這家企業(yè)有1個金牛產(chǎn)品，缺少明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品較多。產(chǎn)品矩陣圖10-51圖10-52產(chǎn)品生命周期分析PARTTWO產(chǎn)品生命周期分析不同的產(chǎn)品具有不同的生命周期，有些產(chǎn)品如同曇花一現(xiàn)只能賺一筆受益一年，如平安果，只在平安夜前幾天有市場需求。有些產(chǎn)品是一個爆款受益3年，如眼鏡，款式變化慢且周期長。了解產(chǎn)品的生命周期，有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段做出正確的決策。1．產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），又稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場到更新?lián)Q代和退出市場所經(jīng)歷的全過程，是產(chǎn)品或商品在市場運動中的經(jīng)濟壽命，也是在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。產(chǎn)品生命周期主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費心理的變化決定的。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期、成熟期、飽和期、衰退（衰落）期五個階段。使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個階段分出來，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。產(chǎn)品生命周期分析使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個階段分出來，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。在這個時候進(jìn)入市場，可以優(yōu)先在銷量增長期到來之前提高產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量和評價，從而快人一步搶占市場份額。①導(dǎo)入期此時需求開始快速增長，銷量也隨之快速增長競爭環(huán)境良好，也可以在這個時候入市。②成長期進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。③成熟期此時供需關(guān)系已經(jīng)飽和，出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，競爭環(huán)境迅速惡化。④飽和期此時需求開始下降，大多數(shù)人已經(jīng)買了產(chǎn)品，商家開始清庫存，競爭環(huán)境惡劣。⑤衰退期產(chǎn)品生命周期分析2．產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期可使用圖形可視化的方式直觀地觀察。例：圖10-53所示是某網(wǎng)店所有產(chǎn)品對應(yīng)每一周（7天）的銷售額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。提煉出網(wǎng)店產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。圖10-53產(chǎn)品生命周期分析圖10-54選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-54所示，在【插入】選項卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-55所示，【行】設(shè)置字段“一年的某一天”，【列】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項：銷售額”。圖10-55產(chǎn)品生命周期分析圖10-56選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-56所示，在【插入】選項卡中單擊折線圖的圖標(biāo)。通過折線圖可以直觀地觀察產(chǎn)品的生命周期，如圖10-57所示，產(chǎn)品的生命周期曲線是拋物線模型，從進(jìn)入到退市約12周（3個月）的時間。圖10-57產(chǎn)品銷售分析PARTTHREE產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品銷售分析，是輔助商品銷售的一個重要手段，通過銷售分析，可以幫助運營人員了解商品的動銷情況、幫助分析市場變化、提高對經(jīng)營狀況的掌控能力、培養(yǎng)個人對市場的預(yù)見性。1．產(chǎn)品對比分析對產(chǎn)品的整體銷售、競品等情況進(jìn)行對比分析，可以更清楚地知道本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而在運營方法上做出具有針對性的策略。例10-5：圖10-58所示是根據(jù)訂單報表和寶貝報表清洗出的信息，數(shù)據(jù)采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售額。圖10-59解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-59示，在【插入】選項卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-60所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項：銷售額”。圖10-60產(chǎn)品銷售分析圖10-61設(shè)置好數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-61所示，單擊【行標(biāo)簽】，對行進(jìn)行排序，選擇【其他排序選項】。如圖10-62所示，選擇【降序排序依據(jù)】-【求和項:買家實際支付金額】。如圖10-63所示，排序后可以清晰地觀察到產(chǎn)品之間的銷售額差距，該店運營方向是爆款模式，店內(nèi)的明星產(chǎn)品（爆款）與其他產(chǎn)品的差距十分明顯。圖10-63圖10-62產(chǎn)品銷售分析圖10-64為了更好地分析數(shù)據(jù)，如圖10-64所示，再次數(shù)據(jù)透視表字段，【值】設(shè)置字段【買家實際支付金額】。如圖10-65所示，在第二個字段的數(shù)值上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中修改【值顯示方式】為【總計的百分比】。如圖10-66所示，TOP5的產(chǎn)品已經(jīng)占了全店銷售額的60%以上，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險較大，銷售額容易受產(chǎn)品的生命周期以及不可控因素的影響。

圖10-66圖10-65產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品趨勢分析，要對產(chǎn)品變化的趨勢線做出合理的解釋，出現(xiàn)任何趨勢要對其有合理的解釋，發(fā)生了什么事情，什么原因?qū)е铝粟厔菥€的變化。要對產(chǎn)品的核心指標(biāo)做長期的跟蹤記錄，比如，流量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額等指標(biāo)做出趨勢圖，對其變化的原因做出分析。趨勢分析可以對指標(biāo)進(jìn)行環(huán)比、同比等分析，對產(chǎn)品指標(biāo)的環(huán)比分析可以使商家了解最近的變化趨勢，由于可能存在異常情況，比如節(jié)假日或者是天氣的變化，都會影響到環(huán)比結(jié)果，所以這個時候就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行同比分析。產(chǎn)品銷售分析2．產(chǎn)品趨勢分析例10-6：從生意參謀取數(shù)板塊下載商品詳情數(shù)據(jù)（前例使用的數(shù)據(jù)集），分析商品趨勢。解：先做產(chǎn)品對比觀察，了解網(wǎng)店里有哪些主推產(chǎn)品，基于主推產(chǎn)品分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-67所示，在【插入】選項卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時檢查所選的區(qū)域是否正確。產(chǎn)品銷售分析圖10-67創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-68所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“日期”，【值】設(shè)置字段“求和項：支付金額”和“求和項：支付轉(zhuǎn)化率”，【篩選】設(shè)置字段“商品id”。如圖10-69所示，篩選對應(yīng)的商品id，觀察數(shù)據(jù)。產(chǎn)品銷售分析選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-70所示，在【插入】選項卡中單擊【組合圖】選項，如圖10-71所示，此時由于支付轉(zhuǎn)化率和支付金額的量綱不同，需要修改組合圖的坐標(biāo)軸。產(chǎn)品銷售分析圖10-70如圖10-72所示，在組合圖上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【更改圖表類型】選項。如圖10-73所示，將“求和項:支付轉(zhuǎn)化率”設(shè)置成折線圖，并在【次坐標(biāo)軸】選項上打鉤。產(chǎn)