Excel電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用 課件 10.1.2產(chǎn)品矩陣 10.1.3產(chǎn)品生命周期分析10.1.4產(chǎn)品銷售分析

產(chǎn)品分析10.1.2產(chǎn)品矩陣&10.1.3產(chǎn)品生命周期分析&10.1.4產(chǎn)品銷售分析1產(chǎn)品矩陣23CONTENTS產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品矩陣PARTONE產(chǎn)品矩陣產(chǎn)品矩陣是用矩陣分析思維和方法幫助企業(yè)明確產(chǎn)品的定位，對(duì)于下一步的產(chǎn)品策略具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。常用的產(chǎn)品矩陣是增長(zhǎng)率-份額矩陣。圖10-381．增長(zhǎng)率-份額矩陣定義增長(zhǎng)率-份額矩陣又稱為波士頓矩陣，最早由美國(guó)波士頓公司提出并應(yīng)用。增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額是矩陣的兩個(gè)指標(biāo)。如圖10-38所示，兩個(gè)指標(biāo)交叉，就會(huì)形成四個(gè)象限，四個(gè)象限分別對(duì)應(yīng)不同的定義，根據(jù)觀測(cè)值的落點(diǎn)可以直觀地看出產(chǎn)品的分布情況從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做出決策。各個(gè)象限的定義如下。明星（stars）：是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金流產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。對(duì)于這類產(chǎn)品可以采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高其在市場(chǎng)中的占有率，鞏固其在市場(chǎng)中的地位。明星產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略以及管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面都很在行的經(jīng)營(yíng)者負(fù)責(zé)。金牛（cashcow）：又稱為厚利產(chǎn)品，它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，并且已進(jìn)入成熟期。此類產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)回籠資金，而且由于此類產(chǎn)品增長(zhǎng)率低，也無(wú)須加大投資力度。因而，此類產(chǎn)品成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品，尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。對(duì)于這類產(chǎn)品采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：①把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；②采用“榨油式”方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他產(chǎn)品提供資金。對(duì)于處于這一象限內(nèi)銷售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，維持其現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩下降速度。金牛產(chǎn)品適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營(yíng)者最好是市場(chǎng)營(yíng)銷型人物。問(wèn)題（questionmarks）：是指處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明此類產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、前景好，而后者則說(shuō)明此類產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。此類產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。例如在產(chǎn)品生命周期中處于引進(jìn)期、因種種原因未能開(kāi)拓市場(chǎng)局面的新產(chǎn)品即屬此類問(wèn)題產(chǎn)品。對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略，因此，對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均應(yīng)列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，有才干的人負(fù)責(zé)。瘦狗（dogs）：也稱為衰退類產(chǎn)品。它是指處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。對(duì)于這類產(chǎn)品，應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰；其次將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；最后整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。產(chǎn)品矩陣綜上，可以得出以下結(jié)論。明星產(chǎn)品要增加投資力度，讓其快速發(fā)展。金牛產(chǎn)品是主要的盈利產(chǎn)品，要想辦法讓其創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。問(wèn)題產(chǎn)品前景較好，但可能未受到市場(chǎng)認(rèn)可或者企業(yè)在策略上沒(méi)有重視這類產(chǎn)品，要調(diào)整策略，增大投資力度。瘦狗產(chǎn)品一般是失敗的爆款，也被稱為“打醬油的產(chǎn)品”，應(yīng)采取撤退戰(zhàn)略。產(chǎn)品矩陣如果用多個(gè)月的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就會(huì)形成一個(gè)變動(dòng)趨勢(shì)。成功產(chǎn)品的成長(zhǎng)軌跡，也是比較理想的產(chǎn)品成長(zhǎng)軌跡。產(chǎn)品在高增長(zhǎng)率的條件下，市場(chǎng)占有率會(huì)逐漸上升，最終落入金牛區(qū)，如圖10-39所示。現(xiàn)金支持趨勢(shì)由明星轉(zhuǎn)為瘦狗的產(chǎn)品可能是較早切入市場(chǎng)，占領(lǐng)了較高的市場(chǎng)份額，但沒(méi)有足夠的資金和營(yíng)銷策略的支持，可能會(huì)面臨失敗的危險(xiǎn)，如圖10-40所示，一旦有這種趨勢(shì)就要引起警惕，要審視一下自己的產(chǎn)品定位有沒(méi)有偏差、營(yíng)銷節(jié)奏有沒(méi)有把控好等。產(chǎn)品的災(zāi)難軌跡，其中有兩條路線，一條是明星→問(wèn)題→瘦狗，如圖10-41所示，另一條是金牛→瘦狗，這兩條軌跡就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上逐漸萎縮的過(guò)程。圖10-39圖10-40圖10-41矩陣不能脫離商業(yè)理解，如果商品的銷售增長(zhǎng)速度降低了，市場(chǎng)份額也降低了，那么除競(jìng)爭(zhēng)加大外，是否還有其他深層次的原因呢？其實(shí)，更多的是要思考消費(fèi)者是否認(rèn)同產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品是否能吸引消費(fèi)者，要站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考市場(chǎng)變化。產(chǎn)品矩陣

2．矩陣操作案例例：如圖10-42所示，選取2022年Q4的產(chǎn)品相對(duì)份額和對(duì)比2022年Q3的增幅，使用增長(zhǎng)-份額矩陣分析網(wǎng)店的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。圖10-42解：選中數(shù)據(jù)，如圖10-43所示，在Excel的【插入】選項(xiàng)卡中，單擊散點(diǎn)圖的圖標(biāo)，在散點(diǎn)圖列表中選擇第一個(gè)基本散點(diǎn)圖。散點(diǎn)圖創(chuàng)建成功后，如圖10-44所示，分別單擊橫縱坐標(biāo)軸，設(shè)置坐標(biāo)軸格式。圖10-43圖10-44產(chǎn)品矩陣此時(shí)橫坐標(biāo)軸是市場(chǎng)相對(duì)份額，縱坐標(biāo)軸是增幅。在設(shè)置坐標(biāo)軸格式窗口，設(shè)置縱坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為增幅的均值。如圖10-45所示，同理設(shè)置橫坐標(biāo)軸交叉的【坐標(biāo)軸值】為相對(duì)份額的均值。圖10-45添加圖表標(biāo)題和坐標(biāo)軸標(biāo)題后，如圖10-46所示，劃分的四個(gè)區(qū)間的面積差距太大，瘦狗象限更是密集地聚集了許多商品。這種情況在電商企業(yè)中十分常見(jiàn)，在這種情況下可以把份額太小的商品篩選掉，或者只留下重點(diǎn)分析的商品。圖10-46產(chǎn)品矩陣如圖10-47所示，篩選6個(gè)重點(diǎn)分析的產(chǎn)品，重新計(jì)算均值。如圖10-48所示，設(shè)置坐標(biāo)軸的【標(biāo)簽位置】為“無(wú)”，隱藏坐標(biāo)軸標(biāo)簽。如圖10-49所示，用鼠標(biāo)右鍵單擊散點(diǎn)圖上的點(diǎn)，在彈出的菜單中單擊【添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽】選項(xiàng)。添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽后，如圖10-50所示，在數(shù)據(jù)標(biāo)簽上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式】選項(xiàng)。產(chǎn)品矩陣圖10-49圖10-50如圖10-51所示，修改標(biāo)簽顯示【單元格中的值】，然后對(duì)應(yīng)選擇Excel中的區(qū)域。設(shè)置好的“增長(zhǎng)-份額矩陣”，如圖10-52所示，這家企業(yè)有1個(gè)金牛產(chǎn)品，缺少明星產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品較多。產(chǎn)品矩陣圖10-51圖10-52產(chǎn)品生命周期分析PARTTWO產(chǎn)品生命周期分析不同的產(chǎn)品具有不同的生命周期，有些產(chǎn)品如同曇花一現(xiàn)只能賺一筆受益一年，如平安果，只在平安夜前幾天有市場(chǎng)需求。有些產(chǎn)品是一個(gè)爆款受益3年，如眼鏡，款式變化慢且周期長(zhǎng)。了解產(chǎn)品的生命周期，有利于企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段做出正確的決策。1．產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle），又稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到更新?lián)Q代和退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，是產(chǎn)品或商品在市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中的經(jīng)濟(jì)壽命，也是在市場(chǎng)流通過(guò)程中，由于消費(fèi)者的需求變化以及影響市場(chǎng)的其他因素造成的商品由盛轉(zhuǎn)衰的周期。產(chǎn)品生命周期主要是由消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理的變化決定的。一般分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期、衰退（衰落）期五個(gè)階段。使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個(gè)階段分出來(lái)，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。產(chǎn)品生命周期分析使用產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將產(chǎn)品的五個(gè)階段分出來(lái)，并根據(jù)不同的階段制定不同的策略。在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)，可以優(yōu)先在銷量增長(zhǎng)期到來(lái)之前提高產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量和評(píng)價(jià)，從而快人一步搶占市場(chǎng)份額。①導(dǎo)入期此時(shí)需求開(kāi)始快速增長(zhǎng)，銷量也隨之快速增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境良好，也可以在這個(gè)時(shí)候入市。②成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。③成熟期此時(shí)供需關(guān)系已經(jīng)飽和，出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迅速惡化。④飽和期此時(shí)需求開(kāi)始下降，大多數(shù)人已經(jīng)買了產(chǎn)品，商家開(kāi)始清庫(kù)存，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣。⑤衰退期產(chǎn)品生命周期分析2．產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期可使用圖形可視化的方式直觀地觀察。例：圖10-53所示是某網(wǎng)店所有產(chǎn)品對(duì)應(yīng)每一周（7天）的銷售額數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。提煉出網(wǎng)店產(chǎn)品的生命周期規(guī)律。圖10-53產(chǎn)品生命周期分析圖10-54選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-54所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-55所示，【行】設(shè)置字段“一年的某一天”，【列】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：銷售額”。圖10-55產(chǎn)品生命周期分析圖10-56選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-56所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊折線圖的圖標(biāo)。通過(guò)折線圖可以直觀地觀察產(chǎn)品的生命周期，如圖10-57所示，產(chǎn)品的生命周期曲線是拋物線模型，從進(jìn)入到退市約12周（3個(gè)月）的時(shí)間。圖10-57產(chǎn)品銷售分析PARTTHREE產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品銷售分析，是輔助商品銷售的一個(gè)重要手段，通過(guò)銷售分析，可以幫助運(yùn)營(yíng)人員了解商品的動(dòng)銷情況、幫助分析市場(chǎng)變化、提高對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的掌控能力、培養(yǎng)個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)性。1．產(chǎn)品對(duì)比分析對(duì)產(chǎn)品的整體銷售、競(jìng)品等情況進(jìn)行對(duì)比分析，可以更清楚地知道本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而在運(yùn)營(yíng)方法上做出具有針對(duì)性的策略。例10-5：圖10-58所示是根據(jù)訂單報(bào)表和寶貝報(bào)表清洗出的信息，數(shù)據(jù)采集自商家后臺(tái)的訂單報(bào)表，并匯總而成。使用該數(shù)據(jù)集分析產(chǎn)品的銷售額。圖10-59解：選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-59示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-60所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“商家編碼”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：銷售額”。圖10-60產(chǎn)品銷售分析圖10-61設(shè)置好數(shù)據(jù)透視表字段，如圖10-61所示，單擊【行標(biāo)簽】，對(duì)行進(jìn)行排序，選擇【其他排序選項(xiàng)】。如圖10-62所示，選擇【降序排序依據(jù)】-【求和項(xiàng):買家實(shí)際支付金額】。如圖10-63所示，排序后可以清晰地觀察到產(chǎn)品之間的銷售額差距，該店運(yùn)營(yíng)方向是爆款模式，店內(nèi)的明星產(chǎn)品（爆款）與其他產(chǎn)品的差距十分明顯。圖10-63圖10-62產(chǎn)品銷售分析圖10-64為了更好地分析數(shù)據(jù)，如圖10-64所示，再次數(shù)據(jù)透視表字段，【值】設(shè)置字段【買家實(shí)際支付金額】。如圖10-65所示，在第二個(gè)字段的數(shù)值上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中修改【值顯示方式】為【總計(jì)的百分比】。如圖10-66所示，TOP5的產(chǎn)品已經(jīng)占了全店銷售額的60%以上，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)較大，銷售額容易受產(chǎn)品的生命周期以及不可控因素的影響。

圖10-66圖10-65產(chǎn)品銷售分析產(chǎn)品趨勢(shì)分析，要對(duì)產(chǎn)品變化的趨勢(shì)線做出合理的解釋，出現(xiàn)任何趨勢(shì)要對(duì)其有合理的解釋，發(fā)生了什么事情，什么原因?qū)е铝粟厔?shì)線的變化。要對(duì)產(chǎn)品的核心指標(biāo)做長(zhǎng)期的跟蹤記錄，比如，流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷售額等指標(biāo)做出趨勢(shì)圖，對(duì)其變化的原因做出分析。趨勢(shì)分析可以對(duì)指標(biāo)進(jìn)行環(huán)比、同比等分析，對(duì)產(chǎn)品指標(biāo)的環(huán)比分析可以使商家了解最近的變化趨勢(shì)，由于可能存在異常情況，比如節(jié)假日或者是天氣的變化，都會(huì)影響到環(huán)比結(jié)果，所以這個(gè)時(shí)候就需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同比分析。產(chǎn)品銷售分析2．產(chǎn)品趨勢(shì)分析例10-6：從生意參謀取數(shù)板塊下載商品詳情數(shù)據(jù)（前例使用的數(shù)據(jù)集），分析商品趨勢(shì)。解：先做產(chǎn)品對(duì)比觀察，了解網(wǎng)店里有哪些主推產(chǎn)品，基于主推產(chǎn)品分析產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。選中數(shù)據(jù)集并插入數(shù)據(jù)透視表，如圖10-67所示，在【插入】選項(xiàng)卡單擊【數(shù)據(jù)透視表】選項(xiàng)，創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表時(shí)檢查所選的區(qū)域是否正確。產(chǎn)品銷售分析圖10-67創(chuàng)建好數(shù)據(jù)透視表，如圖10-68所示，設(shè)置數(shù)據(jù)透視表字段，【行】設(shè)置字段“日期”，【值】設(shè)置字段“求和項(xiàng)：支付金額”和“求和項(xiàng)：支付轉(zhuǎn)化率”，【篩選】設(shè)置字段“商品id”。如圖10-69所示，篩選對(duì)應(yīng)的商品id，觀察數(shù)據(jù)。產(chǎn)品銷售分析選中數(shù)據(jù)透視表，如圖10-70所示，在【插入】選項(xiàng)卡中單擊【組合圖】選項(xiàng)，如圖10-71所示，此時(shí)由于支付轉(zhuǎn)化率和支付金額的量綱不同，需要修改組合圖的坐標(biāo)軸。產(chǎn)品銷售分析圖10-70如圖10-72所示，在組合圖上單擊鼠標(biāo)右鍵，在彈出的菜單中單擊【更改圖表類型】選項(xiàng)。如圖10-73所示，將“求和項(xiàng):支付轉(zhuǎn)化率”設(shè)置成折線圖，并在【次坐標(biāo)軸】選項(xiàng)上打鉤。產(chǎn)