數(shù)字營(yíng)銷學(xué) 1第一章 試題及答案

第一章數(shù)字營(yíng)銷概述試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、效果評(píng)價(jià)、反饋迭代、實(shí)時(shí)監(jiān)控等方式，為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值，建立客戶關(guān)系，使顧客、伙伴、社會(huì)和公司等所有利益攸關(guān)者受益。（2）整體思維整體思維是由上而下的思維體系，它是系統(tǒng)的和全面的思維。整體思維認(rèn)為世界是一個(gè)有機(jī)整體，組成有機(jī)整體的各個(gè)部分也是一個(gè)個(gè)小的整體，各部分之間密切聯(lián)系構(gòu)成一個(gè)整體。（3）分析思維分析思維是由下而上的思維，是具體的和個(gè)體的思維。分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進(jìn)行事物的細(xì)節(jié)分析，并通過(guò)細(xì)節(jié)分析得到整體的全貌。（4）數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷是指在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所有的營(yíng)銷決策都通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式加以實(shí)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，自動(dòng)化營(yíng)銷逐漸實(shí)施。（5）數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程化數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程化指在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)埋點(diǎn)采集、位置服務(wù)、實(shí)時(shí)監(jiān)控等方式獲得實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動(dòng)態(tài)，對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種特征不是數(shù)字營(yíng)銷的特征。①實(shí)時(shí)性；②整體性；③精準(zhǔn)性；④迭代性；⑤自動(dòng)化答：②（2）以下哪種特征是精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代（2011-2020年）的主要特征。①在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）開(kāi)始產(chǎn)生影響；②人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)（ABCD+5G）大量出現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)踐中；③門(mén)戶網(wǎng)站主導(dǎo)，在線購(gòu)物開(kāi)始出現(xiàn)；④社交媒介興起，出現(xiàn)大量消費(fèi)者分享行為。答：④（3）下面關(guān)于營(yíng)銷科技的描述正確的是：①營(yíng)銷科技使人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。②營(yíng)銷科技的基本模式是首先制定戰(zhàn)略，然后制定策略，最后實(shí)施行動(dòng)方案。③營(yíng)銷科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作體系。④在營(yíng)銷科技時(shí)代，企業(yè)通過(guò)協(xié)議方式與各類數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更加堅(jiān)固的傳播和銷售之間的邊界。答：①（4）以下哪項(xiàng)不是智能營(yíng)銷時(shí)代（2021年-）的主要特點(diǎn)。①超級(jí)人工智能出現(xiàn)，并廣泛應(yīng)用。②企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式被顛覆。③千人千面應(yīng)用逐漸勝出。④虛擬人和元宇宙改變營(yíng)銷模式。答：③（5）下面那一項(xiàng)不是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷組合？①4R營(yíng)銷策略組合，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報(bào)（reward）；②4I營(yíng)銷策略組合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互動(dòng)（interaction）、個(gè)性（individuality）；③4I營(yíng)銷策略組合，即個(gè)體聚集（individualgathering）、互動(dòng)溝通（interactivecommunication）、進(jìn)入虛擬世界（inside）、我的個(gè)性化（individuality）；④4C營(yíng)銷策略組合，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。答：④3.簡(jiǎn)答題（1）請(qǐng)進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和數(shù)字營(yíng)銷模式的比較。傳統(tǒng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的比較如表1所示。表1數(shù)字營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的比較特征傳統(tǒng)營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷決策模式采取理論驅(qū)動(dòng)模式，即先確定戰(zhàn)略方向，再制定營(yíng)銷策略。采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，即從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并抓住營(yíng)銷機(jī)會(huì)。時(shí)效調(diào)整無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控，需經(jīng)過(guò)完整的營(yíng)銷周期后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，再調(diào)整策略。實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，并做出實(shí)時(shí)的策略調(diào)整。精準(zhǔn)營(yíng)銷主要針對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而實(shí)施營(yíng)銷策略。針對(duì)每位顧客的需求進(jìn)行個(gè)性化的傳播和銷售。迭代操作緩慢迭代，研究市場(chǎng)并制定和執(zhí)行策略，策略實(shí)施后進(jìn)行效果評(píng)價(jià)，實(shí)施過(guò)程中很難調(diào)整策略?？焖俚?，小規(guī)模測(cè)試之后獲得最優(yōu)方案，之后進(jìn)行大規(guī)模的方案實(shí)施。整個(gè)迭代過(guò)程可以自動(dòng)化完成。過(guò)程監(jiān)控只能夠獲得營(yíng)銷策略輸入和輸出結(jié)果的信息，難以全過(guò)程監(jiān)控。營(yíng)銷全過(guò)程的數(shù)據(jù)采集、監(jiān)控、評(píng)價(jià)和調(diào)整。自動(dòng)營(yíng)銷人工智能等技術(shù)在營(yíng)銷中的使用程度較低，難以進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷。將人工智能等技術(shù)與營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)施自動(dòng)化營(yíng)銷。工具化營(yíng)銷過(guò)程需要人工介入，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的工具化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。數(shù)據(jù)分析等操作固化在程序中，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)工具化、平臺(tái)化、標(biāo)準(zhǔn)化。連接重塑難以通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)人與人、物與物、人與物的連接。通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)變得更加豐富和多元。（2）請(qǐng)簡(jiǎn)述海盜模型（AARRR模型）的基本內(nèi)容。AARRR模型所形成的漏斗分別指：（1）獲?。ˋcquisition）。通過(guò)傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導(dǎo)顧客完成某些指定的動(dòng)作，使顧客成為長(zhǎng)期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，從而使顧客成為忠誠(chéng)的顧客。（4）收入（Revenue）。通過(guò)交叉銷售和增進(jìn)銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，發(fā)揮口碑的作用，擴(kuò)大公司的顧客范圍。（3）請(qǐng)簡(jiǎn)述水池模型的基本內(nèi)容。水池模型包含了AARRR模型中獲客、活躍、保留、收入、推薦等的操作，但也將一些未包含在AARRR模型中的實(shí)踐納入到該模型中，包括休眠顧客激活、流失客戶預(yù)警與贏回、風(fēng)險(xiǎn)顧客的管理等。（4）數(shù)字營(yíng)銷的基本內(nèi)容有哪些？數(shù)字營(yíng)銷的基本內(nèi)容包括營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境、數(shù)字營(yíng)銷職能等內(nèi)容。其中營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、顧客畫(huà)像和數(shù)據(jù)管理等內(nèi)容；數(shù)字營(yíng)銷環(huán)境包括法律環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、歷史環(huán)境、組織環(huán)境等方面；數(shù)字營(yíng)銷職能包括數(shù)字整合營(yíng)銷傳播、數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字客戶管理等部分。（5）營(yíng)銷科技的四個(gè)不同變化指什么？①“人人”的變化。首先的變化是人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。其次是體現(xiàn)了新網(wǎng)絡(luò)和新設(shè)備改變?nèi)藗兓?dòng)頻次、溝通模式、關(guān)系距離等要素，從而改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。②“人→物”的變化。首先是人們使用新的科技產(chǎn)品將帶著人們跨越距離阻礙、突破設(shè)備邊界、減少時(shí)間延遲，從而帶來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播模式的新變革。其次是新的科技產(chǎn)品將打破