數(shù)字營銷學(xué) 1第一章 試題及答案

第一章數(shù)字營銷概述試題及答案1.名詞解釋（1）數(shù)字營銷數(shù)字營銷以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)洞察、效果評價、反饋迭代、實時監(jiān)控等方式，為顧客創(chuàng)造、溝通、傳遞價值，建立客戶關(guān)系，使顧客、伙伴、社會和公司等所有利益攸關(guān)者受益。（2）整體思維整體思維是由上而下的思維體系，它是系統(tǒng)的和全面的思維。整體思維認(rèn)為世界是一個有機(jī)整體，組成有機(jī)整體的各個部分也是一個個小的整體，各部分之間密切聯(lián)系構(gòu)成一個整體。（3）分析思維分析思維是由下而上的思維，是具體的和個體的思維。分析思維的基本思想是由下而上的思考和決策模式，人們首先進(jìn)行事物的細(xì)節(jié)分析，并通過細(xì)節(jié)分析得到整體的全貌。（4）數(shù)字驅(qū)動的營銷數(shù)字驅(qū)動的營銷是指在經(jīng)營過程中，所有的營銷決策都通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式加以實現(xiàn)，在這個過程中人工的干預(yù)變得很少，產(chǎn)供銷的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管理，自動化營銷逐漸實施。（5）數(shù)字營銷過程化數(shù)字營銷過程化指在營銷實踐過程中，通過埋點采集、位置服務(wù)、實時監(jiān)控等方式獲得實時數(shù)據(jù)，從而有效獲取顧客的行為軌跡和需求動態(tài)，對顧客購買的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理。2.選擇題（單選題）（1）以下哪種特征不是數(shù)字營銷的特征。①實時性；②整體性；③精準(zhǔn)性；④迭代性；⑤自動化答：②（2）以下哪種特征是精準(zhǔn)營銷時代（2011-2020年）的主要特征。①在線口碑傳播（eWOM）和用戶生成內(nèi)容（UGC）開始產(chǎn)生影響；②人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)（ABCD+5G）大量出現(xiàn)在營銷實踐中；③門戶網(wǎng)站主導(dǎo)，在線購物開始出現(xiàn)；④社交媒介興起，出現(xiàn)大量消費(fèi)者分享行為。答：④（3）下面關(guān)于營銷科技的描述正確的是：①營銷科技使人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。②營銷科技的基本模式是首先制定戰(zhàn)略，然后制定策略，最后實施行動方案。③營銷科技遵循“5C+STP+4P+CRM”的操作體系。④在營銷科技時代，企業(yè)通過協(xié)議方式與各類數(shù)字營銷平臺建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更加堅固的傳播和銷售之間的邊界。答：①（4）以下哪項不是智能營銷時代（2021年-）的主要特點。①超級人工智能出現(xiàn)，并廣泛應(yīng)用。②企業(yè)全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化和智能化，傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營模式被顛覆。③千人千面應(yīng)用逐漸勝出。④虛擬人和元宇宙改變營銷模式。答：③（5）下面那一項不是數(shù)字營銷時代的營銷組合？①4R營銷策略組合，即關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）和回報（reward）；②4I營銷策略組合，即趣味（interesting）、利益（interests）、互動（interaction）、個性（individuality）；③4I營銷策略組合，即個體聚集（individualgathering）、互動溝通（interactivecommunication）、進(jìn)入虛擬世界（inside）、我的個性化（individuality）；④4C營銷策略組合，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。答：④3.簡答題（1）請進(jìn)行傳統(tǒng)營銷模式和數(shù)字營銷模式的比較。傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的比較如表1所示。表1數(shù)字營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的比較特征傳統(tǒng)營銷數(shù)字營銷決策模式采取理論驅(qū)動模式，即先確定戰(zhàn)略方向，再制定營銷策略。采取數(shù)據(jù)驅(qū)動模式，即從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)并抓住營銷機(jī)會。時效調(diào)整無法實時監(jiān)控，需經(jīng)過完整的營銷周期后進(jìn)行效果評價，再調(diào)整策略。實時監(jiān)控市場變化，隨時進(jìn)行效果評價，并做出實時的策略調(diào)整。精準(zhǔn)營銷主要針對細(xì)分人群進(jìn)行產(chǎn)品定位，進(jìn)而實施營銷策略。針對每位顧客的需求進(jìn)行個性化的傳播和銷售。迭代操作緩慢迭代，研究市場并制定和執(zhí)行策略，策略實施后進(jìn)行效果評價，實施過程中很難調(diào)整策略?？焖俚∫?guī)模測試之后獲得最優(yōu)方案，之后進(jìn)行大規(guī)模的方案實施。整個迭代過程可以自動化完成。過程監(jiān)控只能夠獲得營銷策略輸入和輸出結(jié)果的信息，難以全過程監(jiān)控。營銷全過程的數(shù)據(jù)采集、監(jiān)控、評價和調(diào)整。自動營銷人工智能等技術(shù)在營銷中的使用程度較低，難以進(jìn)行自動化營銷。將人工智能等技術(shù)與營銷相結(jié)合，實施自動化營銷。工具化營銷過程需要人工介入，營銷運(yùn)營的工具化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。數(shù)據(jù)分析等操作固化在程序中，營銷運(yùn)營實現(xiàn)工具化、平臺化、標(biāo)準(zhǔn)化。連接重塑難以通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)人與人、物與物、人與物的連接。通過數(shù)據(jù)實現(xiàn)萬物互聯(lián)，營銷的節(jié)點變得更加豐富和多元。（2）請簡述海盜模型（AARRR模型）的基本內(nèi)容。AARRR模型所形成的漏斗分別指：（1）獲取（Acquisition）。通過傳播和各種接觸顧客的可能渠道獲取潛在的顧客。（2）活躍（Activation）。引導(dǎo)顧客完成某些指定的動作，使顧客成為長期活躍的顧客。（3）保留（Retention）。增加顧客的黏性，從而使顧客成為忠誠的顧客。（4）收入（Revenue）。通過交叉銷售和增進(jìn)銷售等方式提升顧客的銷售收入。（5）推薦（Referral）。讓顧客將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給他人，發(fā)揮口碑的作用，擴(kuò)大公司的顧客范圍。（3）請簡述水池模型的基本內(nèi)容。水池模型包含了AARRR模型中獲客、活躍、保留、收入、推薦等的操作，但也將一些未包含在AARRR模型中的實踐納入到該模型中，包括休眠顧客激活、流失客戶預(yù)警與贏回、風(fēng)險顧客的管理等。（4）數(shù)字營銷的基本內(nèi)容有哪些？數(shù)字營銷的基本內(nèi)容包括營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、數(shù)字營銷環(huán)境、數(shù)字營銷職能等內(nèi)容。其中營銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、顧客畫像和數(shù)據(jù)管理等內(nèi)容；數(shù)字營銷環(huán)境包括法律環(huán)境、社會環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、歷史環(huán)境、組織環(huán)境等方面；數(shù)字營銷職能包括數(shù)字整合營銷傳播、數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新、數(shù)字渠道與銷售管理、數(shù)字客戶管理等部分。（5）營銷科技的四個不同變化指什么？①“人人”的變化。首先的變化是人與人之間連接方式發(fā)生改變，包括連接設(shè)備、連接模式、連接內(nèi)容方面的革命。其次是體現(xiàn)了新網(wǎng)絡(luò)和新設(shè)備改變?nèi)藗兓宇l次、溝通模式、關(guān)系距離等要素，從而改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。②“人→物”的變化。首先是人們使用新的科技產(chǎn)品將帶著人們跨越距離阻礙、突破設(shè)備邊界、減少時間延遲，從而帶來產(chǎn)品設(shè)計和傳播模式的新變革。其次是新的科技產(chǎn)品將打破