第八章-種子市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

第八章種子市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位第一節(jié)種子市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)種子目標(biāo)市場(chǎng)定位10/30/20241種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）第一節(jié)種子市場(chǎng)細(xì)分一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用二、種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則四、種子市場(chǎng)細(xì)分的方法五、種子市場(chǎng)細(xì)分的步驟10/30/20242種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）一、種子市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用(一)種子市場(chǎng)細(xì)分的概念種子市場(chǎng)細(xì)分，就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)，把所有的種子用戶(整體市場(chǎng))劃分成為若干個(gè)對(duì)種子需求相同的種子用戶群的過程。各個(gè)種子需求相同的用戶群組成種子細(xì)分市場(chǎng)。種子市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從種子用戶即消費(fèi)者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的具體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)部分，使各個(gè)部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。10/30/20243種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)種子市場(chǎng)細(xì)分的作用1．種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)?！砝?，湖南省益陽地區(qū)種子公司，通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)，本區(qū)早稻種子市場(chǎng)存在三類不同的消費(fèi)者：5％的農(nóng)戶需求優(yōu)質(zhì)稻種子，價(jià)格昂貴也無妨；13％的農(nóng)戶要求產(chǎn)量高，價(jià)格適中的雜交稻種子；82％的農(nóng)戶要求熟期早，價(jià)格低廉的常規(guī)稻種子。種子公司過去由于種種原因，只注目第二細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群，著重生產(chǎn)經(jīng)營威優(yōu)48、威優(yōu)1126等雜交早稻組合種子，而不注重第一、第三細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群。這樣，第一和第三細(xì)分市場(chǎng)共87％的消費(fèi)者的需求沒有得到滿足。他們抓住這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，迅速打入第三細(xì)分市場(chǎng)，從1989年起，加速繁殖湘早秈6號(hào)、湘早秈7號(hào)，中156等早、中熟常規(guī)早稻品種種子，取得了較高的早稻種子市場(chǎng)占有率，并很快輻射到湘中、湘南等地區(qū)。10/30/20244種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2．市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高企業(yè)經(jīng)營效益的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：※在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過集中兵力打殲滅戰(zhàn)的辦法，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)對(duì)中小企業(yè)來說尤為重要。

№例如，湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個(gè)人，在競(jìng)爭(zhēng)中瞄準(zhǔn)辣椒這個(gè)小市場(chǎng)，集中力量，大力開發(fā)辣椒新品種。幾年來，研制開發(fā)的湘研系列辣椒品種占全國同類品種種植面積的50%以上，在種業(yè)市場(chǎng)上牢牢站住了腳跟。10/30/20245種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）※在市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，制定和實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合策略，提高經(jīng)營效益。

№例如：在不同的細(xì)分市場(chǎng)上，種子用戶對(duì)于種子的質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等有著不同的要求，對(duì)廣告、宣傳的形式也有不同的偏好。10/30/20246種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）3．種子市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)跟蹤市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬別的消費(fèi)需求，取得較好的社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)市場(chǎng)都變得小而具體，便于種子企業(yè)了解和把握種子用戶需求。在細(xì)分市場(chǎng)上，信息反饋快，一旦種子用戶需求發(fā)生變化，種子企業(yè)就可以迅速改變?cè)械臓I銷策略，制定相應(yīng)對(duì)策，滿足變化了的消費(fèi)需求。

10/30/20247種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）二、種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

現(xiàn)階段我國種子用戶的主體是農(nóng)戶，因而具有種子用戶居住分散、地域分布廣、需求復(fù)雜等特點(diǎn)。同時(shí)種子作為基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，其高產(chǎn)功能的發(fā)揮，對(duì)土壤、氣候等有嚴(yán)格的要求。因此，雖然種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，而常用的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)主要有地理因素、作物分布和購買行為三大類。10/30/20248種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(一)根據(jù)地理因素細(xì)分人們所處的地理位置不同，能夠種植的作物種類也不同，對(duì)種子的需求和偏好也不同。如南方與北方，平原與山區(qū)等。以地理因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于根據(jù)地理特點(diǎn)開發(fā)新的市場(chǎng)；有利于利用地理優(yōu)勢(shì)吸引就近顧客。10/30/20249種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）表8-1中國棉花種子市場(chǎng)地理因素細(xì)分表細(xì)分依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)地理因素長(zhǎng)江流域黃河流域西北內(nèi)陸主要省份四川、湖南、湖北、安徽、江西、江蘇河南、河北、山東、山西、陜西、天津新疆、甘肅10/30/202410種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)根據(jù)氣候特點(diǎn)和生態(tài)類型細(xì)分這是根據(jù)不同作物對(duì)氣候的適應(yīng)情況而進(jìn)行的種子市場(chǎng)細(xì)分。＊我國疆土跨越赤道帶、熱帶、亞熱帶、暖溫帶、溫帶、寒溫帶等六個(gè)溫度帶。由于各溫度帶的熱量和生長(zhǎng)期不同，農(nóng)作物種類和熟期有很大的差異。＊不同的氣候條件，有不同的作物布局，需求不同生態(tài)類型的農(nóng)作物種子。＊同一氣候條件下的作物布局也是不盡相同的。種子生產(chǎn)經(jīng)營單位在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一定要樹立動(dòng)態(tài)觀念，隨時(shí)掌握新的信息，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及比較效益等，以便對(duì)原來的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行修正和調(diào)整，更好地為選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。10/30/202411種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)根據(jù)購買行為細(xì)分購買行為是市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。種子市場(chǎng)細(xì)分的購買行為包括購買動(dòng)機(jī)、購種時(shí)機(jī)、使用程度、品種偏好、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段和消費(fèi)者的態(tài)度等。10/30/202412種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）1．購買動(dòng)機(jī)這是指種子用戶為了滿足某種需要，引起購買行為的一種內(nèi)心推動(dòng)力。購買動(dòng)機(jī)支配著購買行為。農(nóng)民購買種子，有的是讓其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，獲得高效益；有的是自產(chǎn)自用，滿足其生產(chǎn)和生活需要；而有的則是更新一下品種。因此，農(nóng)作物種子品種應(yīng)突出高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、新穎等特點(diǎn)，以較強(qiáng)的針對(duì)性來滿足不同的種子市場(chǎng)需求。10/30/202413種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2．購種時(shí)機(jī)種子是季節(jié)性很強(qiáng)的商品，農(nóng)民購種在時(shí)間上有其規(guī)律性，即在播種前從容購種而不是在播種時(shí)匆忙購種。但因用種習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)條件不同，購種的時(shí)間往往存在差異。如一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民收入高，對(duì)品種質(zhì)量、包裝的挑選性增強(qiáng)，購種往往推后；而那些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民收入低，對(duì)品種等沒有過多的挑選性，購種時(shí)機(jī)卻往往靠前，這些現(xiàn)象，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)不容忽視。10/30/202414種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）3．使用程度種子是一種特殊商品。有的種子，如雜交稻種子不能自留自用，只能使用一次，因而使用數(shù)量多，購種頻率高；有的種子，如常規(guī)稻種子能自留自用，可使用多次，但因其面積大故而使用數(shù)量也不小。因此，種子使用程度可分為大量使用、中量使用和少量使用。10/30/202415種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）4．品種偏好這是指種子用戶對(duì)某一品種或某一品種的特殊性狀產(chǎn)生了特殊的偏好后，就會(huì)重復(fù)地、習(xí)慣地購買該品種的信任表現(xiàn)。影響品種偏好的因素有品種抗性、熟期、品質(zhì)和產(chǎn)量等。10/30/202416種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）5．品牌忠誠程度消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品都存在“品牌偏好”。根據(jù)對(duì)品脾的偏愛程度，可以把消費(fèi)者分為四類。＊單一品牌忠誠者。＊幾種品牌忠誠者。＊轉(zhuǎn)移型忠誠者。＊非忠誠者。在前兩類顧客比重較大的市場(chǎng)時(shí)，其他企業(yè)很難進(jìn)入，即使進(jìn)入，也很難提高市場(chǎng)占有率。在轉(zhuǎn)移型忠誠者比重較大的市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析顧客品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，及時(shí)找出工作中的缺點(diǎn)，采取適當(dāng)措施，加強(qiáng)顧客的品牌忠誠度。10/30/202417種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）6．購買的準(zhǔn)備階段在任何時(shí)候，人們都處于購買的不同階段。在某個(gè)種子市場(chǎng)上，有的消費(fèi)者根本不知道這種種子，有的消費(fèi)者知道有這種種子，有的已發(fā)生興趣，有的想購買，有的正準(zhǔn)備購買。按照消費(fèi)者所處待購階段細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)就可以針對(duì)不同階段消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)?！砝?，對(duì)于那些根本不知道本種子企業(yè)種子的消費(fèi)者，要加強(qiáng)廣告宣傳，讓他們知道；對(duì)于處在知道本種子企業(yè)種子階段的消費(fèi)者，要著重介紹本種子企業(yè)種子的特點(diǎn)與價(jià)值，促使他們發(fā)生興趣，進(jìn)而打算購買，實(shí)現(xiàn)潛在購買力；對(duì)于處在感興趣、產(chǎn)生了購買欲望或準(zhǔn)備購買階段的消費(fèi)者，應(yīng)向他們傳達(dá)有關(guān)經(jīng)銷商的信息，使之進(jìn)入購買階段。10/30/202418種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）7．態(tài)度種子企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)種子的態(tài)度進(jìn)行種子市場(chǎng)細(xì)分，可將消費(fèi)者群分為熱情的、肯定的、淡漠的、否定的和敵對(duì)的等部分。企業(yè)對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)者，應(yīng)分別采取不同的營銷措施。10/30/202419種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）消費(fèi)者類型對(duì)待態(tài)度熱情、肯定態(tài)度的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)感謝他們的厚愛，和他們建立起良好關(guān)系，并通過他們有效地影響其他消費(fèi)者。淡漠態(tài)度的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)通過適當(dāng)?shù)膹V告媒體和宣傳措施，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣的消費(fèi)者。否定和敵對(duì)態(tài)度的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)特別重視，避免其給企業(yè)帶來較大負(fù)面影響。10/30/202420種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）三、種子市場(chǎng)細(xì)分的原則(一)可衡量性可衡量性是指細(xì)分的種子市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。要保證細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性，應(yīng)做到：＊確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明確，容易辨認(rèn)，不能模棱兩可。＊保證所確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)本身是可以衡量的。＊還必須注意各項(xiàng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)間的相關(guān)性及重疊性。10/30/202421種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)可占領(lǐng)性可占領(lǐng)性是指細(xì)分的種子市場(chǎng)是種子企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力，通過一定營銷活動(dòng)可以通達(dá)的市場(chǎng)。也就是說，細(xì)分市場(chǎng)是種子企業(yè)可以進(jìn)入并有所作為的，而不是可望不可及的。這要求細(xì)分市場(chǎng)必須具備兩個(gè)條件：＊種子企業(yè)可以通過一定的廣告媒體把種子產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者；＊種子產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達(dá)該市場(chǎng)。10/30/202422種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)效益性效益性是指種子企業(yè)能夠在細(xì)分后的市場(chǎng)上取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。種子企業(yè)取得效益性的要求：＊要求細(xì)分市場(chǎng)要具備一定的規(guī)模，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。＊必須保證細(xì)分市場(chǎng)有一定的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場(chǎng)后的相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，種子企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。10/30/202423種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）四、種子市場(chǎng)細(xì)分的方法

企業(yè)在運(yùn)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)必須注意以下問題：第一，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。第二，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)。第三，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也可采用多個(gè)變量因素組合或系列變量因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。10/30/202424種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(一)單一因素法單一因素法就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?！砣绶N子企業(yè)按作物類型細(xì)分種子市場(chǎng)，可分為糧食作物、蔬菜作物、經(jīng)濟(jì)作物種子市場(chǎng)；或按季節(jié)的不同，可分為春播、夏播、秋播種子。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)：很難反映消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求，常需要從不同角度對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和聚合。10/30/202425種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)綜合因素法由于消費(fèi)者需求千差萬別，原因十分復(fù)雜，只有從多個(gè)方面去分析，才能更準(zhǔn)確地區(qū)分出他們的需求差別。綜合因素法是指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

№如玉米種子市場(chǎng)細(xì)分，可根據(jù)種子用戶的地理位置、品種特性要求、產(chǎn)品的最終用途等因素進(jìn)行。10/30/202426種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)系列因素法系列因素法是對(duì)上述兩種方法的綜合運(yùn)用，指采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)，分層次進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。其具體做法是：首先選用某項(xiàng)指標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇某個(gè)分市場(chǎng)作為大致的目標(biāo)市場(chǎng)，然后再利用另一項(xiàng)指標(biāo)對(duì)之進(jìn)行細(xì)分，……。這樣逐次細(xì)分，市場(chǎng)越來越細(xì)化，目標(biāo)市場(chǎng)也越來越明確具體。

10/30/202427種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）市場(chǎng)序號(hào)熟性類型米質(zhì)米飯硬度1早中熟常規(guī)稻優(yōu)質(zhì)硬性2軟性3普通硬性4軟性5雜交稻優(yōu)質(zhì)硬性6軟性7普通硬性8軟性9中遲熟常規(guī)稻優(yōu)質(zhì)硬性10軟性11普通硬性12軟性13雜交稻優(yōu)質(zhì)硬性14軟性15普通硬性16軟性廣東省水稻種子細(xì)分市場(chǎng)(陳榮彬,2006)五、種子市場(chǎng)細(xì)分的步驟種子生產(chǎn)經(jīng)營單位進(jìn)行種子市場(chǎng)細(xì)分，通?？刹捎谩捌卟椒ā保旱谝徊剑x擇與確定營銷目標(biāo)。也就是確定種子生產(chǎn)經(jīng)營單位從事哪些種子的生產(chǎn)銷售。為此，種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析種子用戶的需求動(dòng)向，做出相應(yīng)決策。第二步，根據(jù)種子市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出種子用戶群體的需求情況。這是確定種子市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，以決定實(shí)行何種細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)組合。10/30/202429種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）第三步，初步細(xì)分。找出各類種子用戶的典型，分析他們需求的具體內(nèi)容，然后按前述細(xì)分依據(jù)進(jìn)行細(xì)分。第四步，篩選。將生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的實(shí)際條件同各細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行比較，以剔除種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)無條件拓展的市場(chǎng)，篩選出最能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。第五步，初步為細(xì)分市場(chǎng)定名。盡量用形象化的方法來表示。10/30/202430種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）第六步，再次檢查各個(gè)分市場(chǎng)是否符合本企業(yè)實(shí)際情況，以便對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)進(jìn)行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目標(biāo)市場(chǎng)。第七步，確立每個(gè)分市場(chǎng)的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)。※市場(chǎng)細(xì)分雖然有七個(gè)步驟，但在具體運(yùn)用時(shí)，根據(jù)情況也可以對(duì)這七個(gè)步驟進(jìn)行簡(jiǎn)化、合并。10/30/202431種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）第二節(jié)種子目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇10/30/202432種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營銷對(duì)象的抉擇，稱為目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的四點(diǎn)益處：＊可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益；＊企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價(jià)等方面更能符合某一目標(biāo)市場(chǎng)的需求，這是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的途徑；＊選定目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對(duì)目標(biāo)用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，＊有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。10/30/202433種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)別按不同的購買動(dòng)機(jī)或需求特點(diǎn)等變量劃分種子用戶群的過程種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)選擇某一個(gè)或數(shù)個(gè)分市場(chǎng)作為營銷對(duì)象的決策聯(lián)系市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)系10/30/202434種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件(一)市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。作為目?biāo)市場(chǎng)，首先必須具有一定的規(guī)模，因?yàn)榉N子企業(yè)開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，如果規(guī)模過小，進(jìn)入后因銷售量不大而無利可圖，這樣的分市場(chǎng)就沒有開發(fā)的價(jià)值，也就不能定為目標(biāo)市場(chǎng)；其次，市場(chǎng)上要有現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，這樣，種子企業(yè)才可能通過向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的種子，以滿足用戶的用種需求而獲得盈利。10/30/202435種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)有一定的購買力僅存在未滿足的需求，不等于有購買力，即有足夠的銷售額。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行種子用戶購買能力分析，不具備購買力的市場(chǎng)，盡管有潛在的需求，也不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。10/30/202436種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng)種子企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，不僅要研究用戶的需求規(guī)模、需求狀況和購買力，還要分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的經(jīng)營狀況，尤其要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未完全控制市場(chǎng)，種子企業(yè)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)才有意義；如果競(jìng)爭(zhēng)者幾乎控制了市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力較大，本單位實(shí)力又較強(qiáng)，依然可以設(shè)法擠進(jìn)這一市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。10/30/202437種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(四)有能力經(jīng)營前述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件均屬客觀條件，這里指的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的種子企業(yè)必備的主觀條件，只有當(dāng)本單位的人力、物力、財(cái)力以及經(jīng)營管理水平等主觀條件具備，有足夠的能力進(jìn)入分市場(chǎng)時(shí)，該分市場(chǎng)才能作為目標(biāo)市場(chǎng)。10/30/202438種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇(一)目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇1．單一市場(chǎng)集中這無論從產(chǎn)品角度還是市場(chǎng)角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。許多小企業(yè)，由于資源有限，往往采用這種模式。如果細(xì)分市場(chǎng)選擇恰當(dāng)?shù)脑挘部色@得較高的投資收益率。但是，采用這種模式由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，因而經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。10/30/202439種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(1)單一市場(chǎng)集中

C1、C2、C3代表細(xì)分市場(chǎng)，P1、P2、P3代表產(chǎn)品種類，圖（1）表示種子企業(yè)P2產(chǎn)品選擇了C3市場(chǎng)。2．品種專門化品種專門化指種子企業(yè)提供某類產(chǎn)品，滿足不同種類的顧客對(duì)于這種產(chǎn)品的不同需求。對(duì)于種子企業(yè)來說，既不能失去機(jī)會(huì)，又要考慮自己的生產(chǎn)與銷售能力，因此，是分期進(jìn)入這一些目標(biāo)市場(chǎng)，還是同時(shí)進(jìn)入，要作權(quán)衡。

10/30/202441種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）

由圖(2)圖可知，種子企業(yè)P1產(chǎn)品選擇了C1，C2，C3和C4等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

⑵品種專門化3.市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化指種子企業(yè)為同一類顧客群，即同一個(gè)市場(chǎng)面生產(chǎn)多種品種，分別滿足這類種子用戶的不同需要。種子企業(yè)要研究哪一種品種先投入市場(chǎng)，哪一種品種后投入市場(chǎng)，以及投入的時(shí)間、數(shù)量等問題。10/30/202443種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）⑶市場(chǎng)專門化

由圖（3）可知，種子企業(yè)的P1、P2、P3、P4產(chǎn)品都選擇了C3市場(chǎng)。4.有選擇的專門化有選擇有專門化指種子企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)選擇，結(jié)合企業(yè)的長(zhǎng)處有選擇地生產(chǎn)某幾種品種，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)，滿足這些市場(chǎng)的需求。對(duì)種子企業(yè)而言，這種策略風(fēng)險(xiǎn)小、營銷費(fèi)用較高、組織管理難度大。這里也有一個(gè)哪些品種先投入？哪些品種后投入？哪些市場(chǎng)先開拓？哪些市場(chǎng)后開拓等問題。

10/30/202445種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）⑷有選擇的專門化

從圖（4）中看出，種子企業(yè)P1、P4產(chǎn)品選擇了市場(chǎng)C1，而P2產(chǎn)品選擇了市場(chǎng)C3和C4。5.覆蓋整個(gè)市場(chǎng)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)指種子企業(yè)為所有細(xì)分化后的各個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的品種，分別滿足每個(gè)市場(chǎng)的不同需求。很顯然，只有實(shí)力非常雄厚的種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)才有可能采取這種策略。10/30/202447種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）⑸覆蓋整個(gè)市場(chǎng)從圖（5）中看出，所有產(chǎn)品覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)運(yùn)用上述5種目標(biāo)市場(chǎng)模式時(shí)，一般總是首先進(jìn)入有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，只有在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才會(huì)逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。10/30/202449種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇1．無差異市場(chǎng)策略這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求和欲望的共性，而不顧及其差異性，種子企業(yè)試圖用同一種產(chǎn)品和相同的營銷方案來吸引所有的種子用戶。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，種子企業(yè)往往采用這種戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品容易保證質(zhì)量，大批量生產(chǎn)可以降低成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)并以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。弱點(diǎn)：忽略了不同種子用戶之間的需求差異。10/30/202450種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2.差異性市場(chǎng)策略這種戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇幾個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案以滿足不同種子用戶的需要和欲望。優(yōu)點(diǎn)：能夠滿足各種種子用戶各具特色的需要和欲望，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度。弱點(diǎn)：這種戰(zhàn)略下，企業(yè)營銷產(chǎn)品種類多，價(jià)格、渠道和促銷手段呈多樣化，不僅增加企業(yè)的營銷難度，而且使?fàn)I銷成本上升，有可能得不償失。

10/30/202451種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）3．密集性市場(chǎng)策略該戰(zhàn)略也稱為集中性營銷戰(zhàn)略。指種子企業(yè)只在整體市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能夠深入了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)約費(fèi)用，增加盈利，并強(qiáng)化企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。弱點(diǎn)：具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然的變化，很可能導(dǎo)致滯銷和虧損，因此，實(shí)行該戰(zhàn)略時(shí)要準(zhǔn)備應(yīng)變措施。

10/30/202452種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素1．企業(yè)本身實(shí)力如果種子企業(yè)自身的規(guī)模較大，技術(shù)力量較強(qiáng)，供種條件較好，所在行政區(qū)內(nèi)是國家的某一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，如商品糧基地，可采用無差異性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。如果種子企業(yè)自身規(guī)模不大，實(shí)力有限，則宜采用密集性市場(chǎng)策略，以集中有限的人力、物力和財(cái)力，攻其一點(diǎn)，不及其余。

№湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個(gè)人，他們瞄準(zhǔn)辣椒市場(chǎng)，采用密集性市場(chǎng)策略，集中力量專門生產(chǎn)湘研系列辣椒種子，僅1991年就獲利300多萬元。

10/30/202453種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2．產(chǎn)品的同質(zhì)性有些種子，如麻類、棉花種子，雖然產(chǎn)地不同，但質(zhì)量差別不大，一般可采用無差異性市場(chǎng)策略。有些種子，如作物雜交種子，雖然產(chǎn)地相同，但質(zhì)量差別較大，農(nóng)民的選擇性也強(qiáng)，一般可采用差異性市場(chǎng)策略。10/30/202454種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）3．市場(chǎng)的類似性農(nóng)民的種植習(xí)慣和地理環(huán)境相近，往往市場(chǎng)的類似程度高，如黃淮小麥區(qū)、新疆棉區(qū)等，這樣，一般可采用無差異性市場(chǎng)策略。10/30/202455種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）4．品種市場(chǎng)壽命周期品種所處的生命周期階段不同，應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。＊產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略；＊當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略；＊當(dāng)產(chǎn)品步入淘汰期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營銷策略。10/30/202456種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況在種子市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)雙方的條件是不斷變化的。＊如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異市場(chǎng)策路，企業(yè)則應(yīng)采取差異性策略，利用差別優(yōu)勢(shì)與之對(duì)抗；＊如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用了差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)用無差異策略將很難取勝，而應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)再進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用差異性更大的市場(chǎng)策略或以密集性市場(chǎng)策略與之較量。當(dāng)然，這還要依競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)的具體情況而定，不可能有固定的模式。10/30/202457種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）可采用的市場(chǎng)營銷策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性品種市場(chǎng)壽命周期市場(chǎng)的類似性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量無差異多大導(dǎo)入期成長(zhǎng)期高少差異性多小成熟期低差異或無差異多密集性少小衰退期低多選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略參數(shù)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)外部條件，綜合考查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)各方面的情況，實(shí)事求是地、有針對(duì)性地選取目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略參數(shù)如表所示。第三節(jié)種子目標(biāo)市場(chǎng)定位一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的依據(jù)四、市場(chǎng)定位的類型五、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略和定時(shí)策略10/30/202459種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）一、種子市場(chǎng)定位的涵義及作用種子市場(chǎng)定位指種子企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有種子在市場(chǎng)上所處的位置，結(jié)合種子消費(fèi)者對(duì)該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋茉炱洚a(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有獨(dú)特的地位。市場(chǎng)定位是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來實(shí)現(xiàn)的。＊產(chǎn)品的特色或個(gè)性有些可以從實(shí)體上體現(xiàn)出來，如形狀、成分、性能等；＊有些是通過顧客心理上反映出來，如時(shí)尚；＊還有些是以價(jià)格表現(xiàn)出來的，如種子用戶一般認(rèn)為種子價(jià)格是質(zhì)量的尺度等。10/30/202460種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：＊有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。＊市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營銷組合策略的基礎(chǔ)?！砝?，假設(shè)某種子企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)種子，那么，這樣的定位就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量要高，價(jià)格要定得低，廣告宣傳的內(nèi)容要突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)種子質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)，要讓目標(biāo)消費(fèi)者相信貨真價(jià)實(shí)，低價(jià)也能買到好產(chǎn)品。分銷儲(chǔ)運(yùn)效率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利。10/30/202461種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）二、市場(chǎng)定位的步驟(一)分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，主要包括確定主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、潛在能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。10/30/202462種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)找出自身優(yōu)勢(shì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，不可能在每個(gè)方面都占有優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要注意充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，并盡可能減少在某些方面由于處于劣勢(shì)而給企業(yè)帶來的不利影響。企業(yè)在進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)分析時(shí)，要注意做好企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)，企業(yè)管理能力的評(píng)價(jià)，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的比較，企業(yè)資源條件、分銷渠道等方面的比較。10/30/202463種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的做法主要有：＊建立與市場(chǎng)定位相一致的形象，如讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位；使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位認(rèn)同、喜歡和偏愛；＊鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象，包括強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象，保持目標(biāo)消費(fèi)者的了解，穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài)度，加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情等；＊矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。10/30/202464種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）三、市場(chǎng)定位的依據(jù)(一)根據(jù)具體的品種特點(diǎn)定位構(gòu)成農(nóng)作物種子品種內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位的依據(jù)，比如種子品種的熟期、抗性、質(zhì)量、價(jià)格等?！硪噪s交水稻種子為例，超高產(chǎn)是其特色，因?yàn)榇蟛糠值巨r(nóng)希望獲得高產(chǎn)；優(yōu)質(zhì)也是其特色，尤其是產(chǎn)量高，品質(zhì)優(yōu)的雜交稻組合更受稻農(nóng)歡迎，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)稻品種更容易被市場(chǎng)接受而獲得較好的種植效益；抗稻瘟病也是其特色，因?yàn)檫@類雜交稻組合更能獲得高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)；另外，市場(chǎng)相對(duì)缺少的生育期較短的雜交早稻組合也是特色等等。10/30/202465種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)根據(jù)特定的使用用途定位為銷售的品種確定適當(dāng)?shù)氖褂脠?chǎng)合和用途，及為老品種找到一種新用途，是為該品種創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法?！砣纭肮鸪?hào)”水稻品種種子，曾經(jīng)因?yàn)楦弋a(chǎn)、適應(yīng)性廣而廣泛種植，但由于作為食用稻米品質(zhì)低而種植面積銳減，但作為專用生產(chǎn)米粉的原料米，品質(zhì)很好，使這個(gè)老產(chǎn)品因找到新用途獲得進(jìn)一步種植。10/30/202466種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)根據(jù)消費(fèi)者得到的利益定位產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者的利益是消費(fèi)者最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)?！怼班嵉ぁ?58是2003年河南科技研究所研制成功的玉米新品種，憑借其高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、生長(zhǎng)周期短等特點(diǎn)，使其種子用戶獲得了利益，在全國的種植面積迅速鋪開，一度占領(lǐng)整個(gè)玉米種子市場(chǎng)的25%。10/30/202467種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(四)根據(jù)種子的質(zhì)量和價(jià)格定位許多消費(fèi)者購買商品時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格是必須考慮的兩個(gè)因素，要求種子質(zhì)價(jià)相符。種子企業(yè)采用質(zhì)價(jià)相符的定位方式時(shí)，在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的過程中要突出宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者愿意以相應(yīng)的價(jià)格接受企業(yè)的產(chǎn)品。10/30/202468種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(五)根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位一般來說，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定了企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)往往不是一個(gè)，而是多個(gè)依據(jù)同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。10/30/202469種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）四、市場(chǎng)定位的類型(一)避強(qiáng)定位即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位方式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置身于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

優(yōu)點(diǎn)：能夠很快在市場(chǎng)上打開局面，并能迅速在種子用戶中樹立起形象，且該定位方式的風(fēng)險(xiǎn)一般比較小。10/30/202470種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供銷等方面少有區(qū)別。種子企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將本企業(yè)引入歧途。10/30/202471種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(三)重新定位重新定位通常是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的種子進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；或者，由于消費(fèi)者需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本種子企業(yè)種子的人轉(zhuǎn)而喜歡其他種子企業(yè)的種子，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)種子的需求減少。在這些情況下，本種子企業(yè)就需要對(duì)其種子進(jìn)行重新定位。10/30/202472種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）重新定位對(duì)企業(yè)來說是具有一定冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗苁蛊髽I(yè)既失去企業(yè)品牌的堅(jiān)定忠誠者，又沒有達(dá)到在新的市場(chǎng)部分得到發(fā)展的目的。企業(yè)在考慮重新定位的問題時(shí)要注意三方面：①企業(yè)種子的重新定位對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度會(huì)有何影響；②企業(yè)重新進(jìn)行種子定位所需的全部費(fèi)用；③重新定位后企業(yè)的收益如何，即要對(duì)企業(yè)將面對(duì)的分市場(chǎng)的規(guī)模和購買力、平均購買力、競(jìng)爭(zhēng)者情況、價(jià)格等做出評(píng)價(jià)。10/30/202473種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）五、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略和定時(shí)策略(一)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略1．收購現(xiàn)成的品種或企業(yè)適用于：⑴企圖進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)這一行業(yè)的知識(shí)掌握還不夠全面。⑵盡快進(jìn)入新市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)樹名牌，創(chuàng)效益有絕大的好處。⑶企業(yè)如依靠?jī)?nèi)部生產(chǎn)發(fā)展方式進(jìn)入新市場(chǎng)，將受到品種、技術(shù)力量、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、及其他所需條件的限制，以及生產(chǎn)的花費(fèi)用大于收購的成本，所以就有靠本企業(yè)生產(chǎn)不如收購現(xiàn)成品種或企業(yè)有利。10/30/202474種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2．以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng)原因主要有：⑴企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的方式有利于鞏固該企業(yè)的市場(chǎng)地位，便于開拓新品種，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。⑵沒有適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購。⑶收購對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模有限，要價(jià)過高。⑷存在其他各種收購現(xiàn)成品種或企業(yè)的障礙。10/30/202475種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）3．與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)采用合作的方式進(jìn)入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)主要有：＊將使風(fēng)險(xiǎn)由于合作分擔(dān)而降低；＊合作的企業(yè)將在技術(shù)上、資源上相互支援，從而使單個(gè)企業(yè)無力開拓的市場(chǎng)成為可以利用的機(jī)會(huì)；＊合作企業(yè)可以互補(bǔ)長(zhǎng)短，發(fā)揮協(xié)作的作用，因此其經(jīng)營能力超過單個(gè)企業(yè)。目前各種合作方式已廣為企業(yè)界所采用。10/30/202476種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）(二)目標(biāo)市場(chǎng)定時(shí)策略1．種子新品種進(jìn)入一新市場(chǎng)以填補(bǔ)需求空白時(shí)，如果品種性狀明顯優(yōu)于目標(biāo)市場(chǎng)正在當(dāng)家的競(jìng)爭(zhēng)品種種子時(shí)，應(yīng)以“只爭(zhēng)朝夕”的速度，火速打入市場(chǎng)。10/30/202477種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）2．以換代的新品種進(jìn)入市場(chǎng)取代老品種，進(jìn)入時(shí)機(jī)要合適，其時(shí)間控制是：⑴種子企業(yè)應(yīng)經(jīng)常注意手中有盈利的第一代品種；試驗(yàn)、試銷第二代品種；研究培育第三代品種；種質(zhì)資源收集、創(chuàng)意篩選第四代品種等。⑵應(yīng)在第一代品種處于銷售旺季時(shí)導(dǎo)入換代新品種，這樣可以用第一代種子銷售盈利補(bǔ)償?shù)诙N子投入市場(chǎng)初期的虧損，由于新品種投入初期數(shù)量較少，不會(huì)影響當(dāng)家種子的市場(chǎng)收益。10/30/202478種子市場(chǎng)營銷學(xué)（第八章）⑶控制第二代種子投放市場(chǎng)的速度。當(dāng)?shù)谝淮N子趨于衰退而使盈利下降時(shí)，擴(kuò)大示范，使第二代種子進(jìn)入成長(zhǎng)后期或成熟期，這樣可使種子企業(yè)盈利水平始終保持平衡。※新品種過早導(dǎo)入市場(chǎng)，一是有可能使種子開發(fā)企業(yè)效益受損；二是超過新品種更新能力；過晚導(dǎo)入新品種，則可能使市場(chǎng)供應(yīng)脫節(jié)，競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入而喪失市場(chǎng)。10/30/