電商視覺(jué)營(yíng)銷（全彩微課版）-課件 第1章（37） 電商視覺(jué)營(yíng)銷基礎(chǔ)

第1章

電商視覺(jué)營(yíng)銷基礎(chǔ)電商視覺(jué)營(yíng)銷（全彩微課版）目錄CONTENTS1.1認(rèn)識(shí)電商視覺(jué)營(yíng)銷1.2了解電商視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的一般流程1.4課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷

特點(diǎn)1.1.1電商視覺(jué)營(yíng)銷的概念3了解電商視覺(jué)營(yíng)銷，應(yīng)先分別了解視覺(jué)和營(yíng)銷這兩個(gè)概念。視覺(jué)是人的第一感覺(jué)，是人們獲取外界信息的主要途徑，人們對(duì)物體的大小、顏色等的感知都可以依靠視覺(jué)來(lái)獲取。從電商心理學(xué)的角度來(lái)看，有效的視覺(jué)刺激可以引起消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的高度關(guān)注，加深他們對(duì)商品和品牌的印象，進(jìn)而潛移默化地使其對(duì)商品和品牌形成特殊的印象和聯(lián)想。視覺(jué)營(yíng)銷是推廣和銷售商品或服務(wù)的系統(tǒng)性過(guò)程，涉及市場(chǎng)調(diào)查、策略制定、廣告推廣等環(huán)節(jié)，其核心在于深入了解目標(biāo)群體的需求，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，滿足這些需求，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值、獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷1.1.1了解電商視覺(jué)營(yíng)銷4電商視覺(jué)營(yíng)銷不僅是一種營(yíng)銷方式，也是一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。商品賣點(diǎn)、商品信息、品牌信息、服務(wù)信息等因素都可以影響消費(fèi)者決策，而這些信息又可以通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)給消費(fèi)者，從而提高商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，最終增加利潤(rùn)，甚至提升品牌形象。電商視覺(jué)營(yíng)銷主要通過(guò)色彩、文字、圖像、視頻等視覺(jué)元素，展現(xiàn)商品信息、服務(wù)信息、促銷信息、商品分類等消費(fèi)者能夠看到的視覺(jué)化信息，從而打造出視覺(jué)營(yíng)銷“磁場(chǎng)”效果，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。1.1.2電商視覺(jué)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)指標(biāo)5流量是指店鋪的訪問(wèn)量，主要用來(lái)描述一個(gè)店鋪的訪客數(shù)量及瀏覽的商品頁(yè)面數(shù)量等指標(biāo)。在淘寶、京東等電商平臺(tái)上，店鋪流量主要分為自然流量和活動(dòng)流量?jī)煞N類型。1．流量自然流量是指消費(fèi)者在電商平臺(tái)中主動(dòng)瀏覽、搜索、點(diǎn)擊商品時(shí)產(chǎn)生的流量。VS指消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)的類目尋找商品時(shí)產(chǎn)生的流量。指消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)的搜索引擎搜索商品時(shí)產(chǎn)生的流量。類目流量自然搜索流量（1）自然流量1.1.2電商視覺(jué)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)指標(biāo)6活動(dòng)流量是指商家參與電商平臺(tái)活動(dòng)，以及使用平臺(tái)引流工具獲得的流量。活動(dòng)流量主要包括免費(fèi)流量和付費(fèi)流量?jī)煞N類型。免費(fèi)流量付費(fèi)流量免費(fèi)流量通常對(duì)店鋪資質(zhì)有一定要求，只有店鋪達(dá)到要求時(shí)才可以申請(qǐng)，免費(fèi)參加活動(dòng)，獲取流量。付費(fèi)流量需要商家支付一定的活動(dòng)推廣費(fèi)用。平臺(tái)引流工具主要以競(jìng)價(jià)廣告形式為商家提供流量。（2）活動(dòng)流量1.1.2電商視覺(jué)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)指標(biāo)7轉(zhuǎn)化率是指進(jìn)入店鋪并產(chǎn)生購(gòu)買行為的人數(shù)和進(jìn)入店鋪的人數(shù)的比率。轉(zhuǎn)化是在店鋪流量的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)消費(fèi)者被各個(gè)引流渠道的商品圖片吸引，點(diǎn)擊查看商品詳情并產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，轉(zhuǎn)化就會(huì)形成。2．轉(zhuǎn)化率1.1.2電商視覺(jué)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)指標(biāo)8關(guān)聯(lián)銷售是指在合適的地方放置合適的關(guān)聯(lián)板塊，優(yōu)化店鋪和商品頁(yè)面整體布局的同時(shí)，在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和影響，提升銷售效果。（1）關(guān)聯(lián)銷售客單價(jià)是指每一位消費(fèi)者購(gòu)買商品的平均金額，在同等成交人數(shù)的基礎(chǔ)上，客單價(jià)越高，店鋪的銷售額就越高。3．客單價(jià)1.1.2電商視覺(jué)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)指標(biāo)9營(yíng)銷活動(dòng)是指通過(guò)搭配銷售、滿減、滿送、換購(gòu)等營(yíng)銷方式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買多個(gè)商品，從而提高客單價(jià)。圖所示為店鋪首頁(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中為商家以入會(huì)禮券、參與抽獎(jiǎng)、滿減優(yōu)惠、充值優(yōu)惠、贈(zèng)品活動(dòng)等多種營(yíng)銷形式來(lái)提高客單價(jià)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行清晰、直接的視覺(jué)引導(dǎo)，消費(fèi)者點(diǎn)擊相應(yīng)板塊即可進(jìn)入對(duì)應(yīng)的活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠。（2）營(yíng)銷活動(dòng)1.1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的價(jià)值101．直接價(jià)值價(jià)值影響店鋪流量影響商品轉(zhuǎn)化率影響商品客單價(jià)1.1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的價(jià)值112．間接價(jià)值在視覺(jué)營(yíng)銷中加入品牌元素，可以加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，特別是對(duì)于建立了相對(duì)獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的品牌，當(dāng)消費(fèi)者看到與品牌相關(guān)的視覺(jué)元素時(shí)，就可以很容易聯(lián)想到該品牌。如“花西子”的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)。強(qiáng)化品牌識(shí)別度擴(kuò)大品牌傳播度如果品牌的視覺(jué)營(yíng)銷足夠出彩，則可以在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，讓消費(fèi)者自發(fā)地傳播品牌信息，從而迅速擴(kuò)大品牌的傳播度，甚至增加品牌在行業(yè)與消費(fèi)者心目中的影響力。1.1.4電商視覺(jué)營(yíng)銷的基本要求12基本要求內(nèi)容優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)價(jià)值簡(jiǎn)潔明了保證時(shí)效性高效傳達(dá)注重細(xì)節(jié)重點(diǎn)明確電商視覺(jué)營(yíng)銷需遵循以下幾個(gè)基本要求。目錄CONTENTS1.1認(rèn)識(shí)電商視覺(jué)營(yíng)銷1.2了解電商視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的一般流程1.4課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷

特點(diǎn)1.2.1

Logo14Logo是品牌的標(biāo)識(shí)，也是傳遞品牌信息的重要媒介，它可以讓消費(fèi)者快速記住品牌的主題和文化。Logo的應(yīng)用范圍十分廣泛，出現(xiàn)頻率較高，在商品包裝、店鋪裝修、視覺(jué)推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)都可以看到Logo的蹤影，如下圖所示。1.2.2

Slogan15Slogan即口號(hào)、廣告語(yǔ)，通常用于形容品牌和商品最為突出的特點(diǎn)。Slogan的應(yīng)用也十分廣泛，如左圖所示的“我們不生產(chǎn)水我們只是大自然的搬運(yùn)工”為樹立品牌形象的品牌Slogan，右圖所示的“焦香輝映口口香脆”為商品宣傳海報(bào)中的商品Slogan。1.2.3色彩16色彩是品牌的重要視覺(jué)標(biāo)志，也是視覺(jué)設(shè)計(jì)中的重要元素。下圖所示為“簡(jiǎn)愛(ài)”酸奶的色彩設(shè)計(jì)，其商品包裝設(shè)計(jì)和海報(bào)設(shè)計(jì)都以天藍(lán)色為主色調(diào)，具有明顯的品牌特色，很容易給消費(fèi)者留下印象。1.2.4文字17文字是傳達(dá)信息的主要媒介之一，電商視覺(jué)營(yíng)銷中的很多信息也需要依靠文字進(jìn)行傳達(dá)。為文字選用合適的字體，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)和搭配，可以提高文字的表現(xiàn)力，快速引起消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)其購(gòu)買商品；還可以提高圖片、視頻或頁(yè)面的整體美觀性，提升視覺(jué)營(yíng)銷效果，如下圖所示的家電海報(bào)。1.2.5商品18商品是營(yíng)銷的核心，對(duì)商品進(jìn)行設(shè)計(jì)美化是電商視覺(jué)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。商品視覺(jué)效果的質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策，因此商家需對(duì)商品的視覺(jué)效果進(jìn)行控制。此外，商家還可以在商品展示上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的記憶度和識(shí)別度。如下圖所示。1.2.6包裝19包裝是商品的一部分，具有特色的包裝設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的記憶，甚至?xí)偈瓜M(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感和信任。包裝設(shè)計(jì)也是電商視覺(jué)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容，下圖所示的農(nóng)夫山泉旗下商品在包裝設(shè)計(jì)上就非常有特色。1.2.7攝影風(fēng)格20商品的攝影風(fēng)格可以突出表現(xiàn)品牌特性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)知。在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，攝影風(fēng)格明顯的商品和品牌，即使在圖片中不添加任何與品牌相關(guān)的元素，也可以被消費(fèi)者輕易識(shí)別。下圖所示為化妝品品牌逐本的攝影風(fēng)格。目錄CONTENTS1.1認(rèn)識(shí)電商視覺(jué)營(yíng)銷1.2了解電商視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的一般流程1.4課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷

特點(diǎn)1.3.1分析與定位消費(fèi)者22分析與定位消費(fèi)者首先要通過(guò)分析項(xiàng)目來(lái)定位視覺(jué)的主要傳達(dá)對(duì)象，也就是消費(fèi)者。這里的項(xiàng)目可以是營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目，也可以是店鋪日常裝修，或者是商品頁(yè)面裝修等。不同的項(xiàng)目，通常需要使用不同的目標(biāo)消費(fèi)人群定位方法。分析項(xiàng)目并定位消費(fèi)者后，還要分析消費(fèi)者的購(gòu)物需求和心理需求，以便于根據(jù)不同需求進(jìn)行視覺(jué)的重點(diǎn)呈現(xiàn)，以快速讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成轉(zhuǎn)化。馬斯洛需求層次理論將人類需求分成生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求5類，根據(jù)5個(gè)需求層次，可以劃分出5個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，這5個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)與需求層次的對(duì)應(yīng)關(guān)系如右圖所示。1.3.2確定項(xiàng)目關(guān)鍵視覺(jué)點(diǎn)231．視覺(jué)風(fēng)格視覺(jué)風(fēng)格主要是從視覺(jué)表現(xiàn)上吸引消費(fèi)者。以視覺(jué)風(fēng)格建立關(guān)鍵視覺(jué)點(diǎn)時(shí)，可以從行業(yè)上對(duì)項(xiàng)目和消費(fèi)者進(jìn)行分析和定位。右圖所示的茶壺焦點(diǎn)圖采用了古典風(fēng)格，使用了松枝、仙鶴、書法、印章等元素。1.3.2確定項(xiàng)目關(guān)鍵視覺(jué)點(diǎn)242．價(jià)值認(rèn)同價(jià)值認(rèn)同是指品牌的價(jià)值觀、品牌的文化內(nèi)涵等，或品牌和商品傳達(dá)出來(lái)的能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值。3．IP聯(lián)合IP聯(lián)合是指商家與具有一定熱度和知名度的IP聯(lián)合，通過(guò)IP的相關(guān)元素建立關(guān)鍵視覺(jué)點(diǎn)，快速吸引消費(fèi)者的注意力。IP聯(lián)合的范圍十分寬廣，如動(dòng)漫、明星、電影、小說(shuō)等。右圖所示為運(yùn)動(dòng)鞋與山海經(jīng)的IP聯(lián)合設(shè)計(jì)圖。1.3.3提煉電商視覺(jué)創(chuàng)意251．基于消費(fèi)者提煉創(chuàng)意基于消費(fèi)者提煉創(chuàng)意，需要準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求。這里的消費(fèi)者需求并不僅僅指消費(fèi)者對(duì)商品的需求，還可以包括消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、日常生活需要等。下圖所示為衛(wèi)龍食品的視覺(jué)創(chuàng)意。1.3.3提煉電商視覺(jué)創(chuàng)意262．基于商品提煉創(chuàng)意1（1）通過(guò)賣點(diǎn)挖掘創(chuàng)意3（3）借助熱點(diǎn)挖掘創(chuàng)意2（2）通過(guò)與其他元素的聯(lián)合挖掘創(chuàng)意1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)271．通過(guò)空間建立視覺(jué)層級(jí)通過(guò)空間建立視覺(jué)層級(jí)是指在視覺(jué)上形成主體與背景的視覺(jué)差異，如利用空間近實(shí)遠(yuǎn)虛的原理，利用模糊的效果使背景顯得遙遠(yuǎn)，降低其存在感，同時(shí)保持前景主體的清晰可見，與背景形成強(qiáng)烈的對(duì)比。在這樣的視覺(jué)環(huán)境中，近景信息更易被消費(fèi)者感知。如下圖所示。1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)282．通過(guò)色彩建立視覺(jué)層級(jí)通過(guò)色彩的視覺(jué)特點(diǎn)可以構(gòu)建視覺(jué)信息的層級(jí)感。越鮮亮的色彩，在視覺(jué)上顯得越近；越暗沉的色彩，在視覺(jué)上顯得越遠(yuǎn)。通過(guò)色彩的不同組合，可以在頁(yè)面中體現(xiàn)豐富的層級(jí)關(guān)系。如下圖所示。1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)293．通過(guò)閱讀習(xí)慣建立視覺(jué)層級(jí)大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣都是從左到右、從上向下。在此規(guī)律的影響下，在一個(gè)空間、色彩等均沒(méi)有形成或者難以形成特別對(duì)比的畫面中，設(shè)計(jì)師應(yīng)遵循閱讀習(xí)慣規(guī)律，將重要的信息放在畫面左上、中上部分，不但可以使消費(fèi)者更容易看到重點(diǎn)信息，而且能極大地提高消費(fèi)者獲取信息的效率，更容易留住消費(fèi)者。1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)304．通過(guò)大小關(guān)系建立視覺(jué)層級(jí)通過(guò)大小關(guān)系建立視覺(jué)層級(jí)是指根據(jù)近大遠(yuǎn)小原則，控制畫面中各元素的大小比例，采用大而近的設(shè)計(jì)方式吸引消費(fèi)者的注意力。當(dāng)然，商品并非越大越好，過(guò)大容易使畫面各元素的對(duì)比失衡，破壞畫面的整體美感，難以給消費(fèi)者帶來(lái)舒適的視覺(jué)體驗(yàn)。海報(bào)中由窗簾、窗戶與窗臺(tái)構(gòu)成的背景遠(yuǎn)而模糊，而植物的視覺(jué)距離消費(fèi)者更近，比例也更大，因此植物成為消費(fèi)者視覺(jué)捕捉的第一目標(biāo)。1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)315．通過(guò)視覺(jué)指引建立視覺(jué)層級(jí)通過(guò)視覺(jué)指引建立視覺(jué)層級(jí)是指通過(guò)畫面中有效的視覺(jué)指引，將消費(fèi)者的視線引導(dǎo)至核心信息處。視覺(jué)指引的方式有很多，常見的如下所示。策劃的工作涉及前期市場(chǎng)調(diào)查、分析、提煉等一系列龐雜繁復(fù)的工序，并影響后續(xù)平面、文案的創(chuàng)作方向等。也就是說(shuō)，文案策劃是新媒體編輯工作策劃職能的主要表現(xiàn)方式，通常所說(shuō)的新媒體編輯工作的策劃職責(zé)就是指文案策劃。文案策劃導(dǎo)向指引。導(dǎo)向指引是指利用有導(dǎo)向性的元素，如形狀、箭頭、模特的眼神手勢(shì)等，指引消費(fèi)者的視線，引導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)指引瀏覽信息，從而實(shí)現(xiàn)視覺(jué)信息主次的區(qū)別。順序字符。具有順序和方向性的字符，如阿拉伯?dāng)?shù)字、字母、時(shí)間等，也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者按照設(shè)計(jì)人員事先設(shè)定的順序?qū)崿F(xiàn)視線移動(dòng)順序。1.3.4建立視覺(jué)信息層級(jí)326．通過(guò)動(dòng)靜對(duì)比建立視覺(jué)層級(jí)通過(guò)動(dòng)靜對(duì)比建立視覺(jué)層級(jí)是指通過(guò)動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的對(duì)比來(lái)突出重點(diǎn)信息。比如，靜態(tài)頁(yè)面中的動(dòng)態(tài)元素因?yàn)榕c頁(yè)面有著強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比，往往會(huì)成為消費(fèi)者視線首先捕捉的目標(biāo)。例如，天貓大促活動(dòng)期間，導(dǎo)航上方出現(xiàn)的動(dòng)態(tài)彈窗，在大面積的靜態(tài)元素中，就很容易成為視覺(jué)的焦點(diǎn)，如圖所示。1.3.5提高視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)力33視覺(jué)擬人設(shè)計(jì)是指賦予商品或品牌人的形態(tài)、語(yǔ)言或情感等，并在視覺(jué)設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出來(lái)。視覺(jué)擬人設(shè)計(jì)在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用頗為廣泛。用各種具有感染力的人物特征來(lái)展示商品賣點(diǎn)，可以更加貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者在看到商品時(shí)迅速產(chǎn)生情感共鳴。右圖所示即為事物擬人化的表現(xiàn)形式。1．視覺(jué)擬人設(shè)計(jì)1.3.5提高視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)力34視覺(jué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)是指為商品賦予獨(dú)特的動(dòng)漫形象，或?qū)⑸唐放c動(dòng)漫結(jié)合起來(lái)，或?qū)?chǎng)景締造為動(dòng)漫化的場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)漫式的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)諸多現(xiàn)實(shí)無(wú)法呈現(xiàn)的效果。視覺(jué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)在兒童商品中比較常見，隨著動(dòng)漫游戲的增多，很多成年消費(fèi)者也逐漸成為動(dòng)漫設(shè)計(jì)的接受者。右圖所示為店鋪首頁(yè)海報(bào)通過(guò)動(dòng)漫人物和動(dòng)畫場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，構(gòu)建出歡樂(lè)、喜悅、熱鬧的氛圍。2．視覺(jué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)1.3.5提高視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)力35視覺(jué)情感設(shè)計(jì)是指在視覺(jué)設(shè)計(jì)中融入情感元素，用情感直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，迅速引起消費(fèi)者的情感共鳴。右圖所示的圖片，示分別為關(guān)于父愛(ài)和童年情懷的視覺(jué)情感設(shè)計(jì)，這種方法的運(yùn)用需要商家深入剖析消費(fèi)者的心理，并且深入分析市場(chǎng)中的細(xì)分人群，對(duì)于商家的洞察能力有一定的要求。而商品一旦把握住消費(fèi)者深層次的心理，情感化的創(chuàng)意便能水到渠成。3．視覺(jué)情感設(shè)計(jì)目錄CONTENTS1.1認(rèn)識(shí)電商視覺(jué)營(yíng)銷1.2了解電商視覺(jué)營(yíng)銷的內(nèi)容構(gòu)成1.3電商視覺(jué)營(yíng)銷的一般流程1.4課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷特點(diǎn)課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷特點(diǎn)37本實(shí)訓(xùn)要求分析蒙牛官方旗艦店首頁(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷特點(diǎn)，主要從Logo、Slogan、色彩、文字、商品、視覺(jué)創(chuàng)意等方面分析。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)課堂實(shí)訓(xùn)——分析店鋪