2020年08月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題

2020年08月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)真題(總分：33.00，做題時(shí)間：120分鐘)一、單選題(總題數(shù)：20，分?jǐn)?shù)：20.00)1.下列屬于市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營(yíng)銷的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.服務(wù)開(kāi)發(fā)

B.分銷服務(wù)

C.市場(chǎng)選擇

√

D.銷售促進(jìn)解析：2.RK公司生產(chǎn)辦公桌椅，公司認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實(shí)耐用就不愁賣，堅(jiān)持酒香不怕巷子深的理念，這種營(yíng)銷觀念是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.生產(chǎn)導(dǎo)向

B.產(chǎn)品導(dǎo)向

√

C.推銷導(dǎo)向

D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向解析：3.某音樂(lè)APP平臺(tái)總向顧客丁某發(fā)送他可能感興趣的歌曲榜單。這種關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.建立財(cái)務(wù)聯(lián)系

B.防止客戶流失

C.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

D.建立社會(huì)聯(lián)系

√解析：4.某紙巾企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售，改進(jìn)工藝流程，采用無(wú)污染原材料為市場(chǎng)提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)紙巾產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)最終銷量并未增加。因此，企業(yè)打算開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)，此調(diào)研屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.探索性調(diào)研

B.描述性調(diào)研

C.因果性調(diào)研

√

D.預(yù)測(cè)性調(diào)研解析：5.營(yíng)銷人員通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者接觸進(jìn)行信息搜集。這種市場(chǎng)接觸方式屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.郵寄調(diào)查表

B.電話訪談

C.面對(duì)面訪問(wèn)

D.在線訪問(wèn)

√解析：6.QL公司的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有較高的市場(chǎng)份額，公司決定以適當(dāng)營(yíng)銷投入鞏固其市場(chǎng)地位，控制機(jī)器設(shè)備投資并適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略決策是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.發(fā)展

B.保持

√

C.收獲

D.放棄解析：7.LM文具品公司決定對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售的簽字筆進(jìn)行升級(jí)換代。這種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.市場(chǎng)滲透

B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

√

D.多角化發(fā)展解析：8.相機(jī)制造商把手機(jī)生產(chǎn)廠商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別的觀念是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念

√

C.品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念

D.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念解析：9.消費(fèi)者在購(gòu)買和使用HW品牌手機(jī)后，對(duì)該產(chǎn)品很滿意。后來(lái)，該消費(fèi)者在選購(gòu)筆記本電腦時(shí)，優(yōu)先選擇了HW筆記本電腦。這種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.學(xué)習(xí)

√

B.動(dòng)機(jī)

C.知覺(jué)

D.生活方式解析：10.消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的購(gòu)買行為類型一般是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.復(fù)雜的購(gòu)買行為

B.習(xí)慣性的購(gòu)買行為

√

C.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為

D.尋求多樣的購(gòu)買行為解析：11.市場(chǎng)監(jiān)督管理局為滿足辦公需要購(gòu)買了一批辦公用品，從購(gòu)買者和購(gòu)買目的的角度來(lái)看，這種市場(chǎng)屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.政府市場(chǎng)

√

B.中間商市場(chǎng)

C.生產(chǎn)者市場(chǎng)

D.消費(fèi)者市場(chǎng)解析：12.空調(diào)制造商向?qū)W校、家庭、企業(yè)等不同細(xì)分市場(chǎng)均銷售同類產(chǎn)品，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.全面進(jìn)入

B.市場(chǎng)專業(yè)化

C.產(chǎn)品專業(yè)化

√

D.選擇性專業(yè)化解析：13.消費(fèi)者對(duì)于一些剛剛上市的人工智能產(chǎn)品不知道或平時(shí)不會(huì)考慮購(gòu)買，這種產(chǎn)品屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.便利品

B.選購(gòu)品

C.特殊品

D.非渴求品

√解析：14.某日用品企業(yè)以低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式推出了“YQ”牌洗發(fā)水，其導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.快速滲透

√

B.緩慢滲透

C.快速撇脂

D.緩慢撇脂解析：15.某品牌的白酒包裝精美，在喝完后酒瓶還可以做花瓶用，該包裝策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.復(fù)用式包裝策略

√

B.等級(jí)式包裝策略

C.分量式包裝策略

D.開(kāi)窗式包裝策略解析：16.由批發(fā)商組織各自獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織。這種分銷系統(tǒng)屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.水平式分銷系統(tǒng)

B.公司式垂直分銷系統(tǒng)

C.合同式垂直分銷系統(tǒng)

√

D.管理式垂直分銷系統(tǒng)解析：17.KQ健身器材公司在一線城市只選擇4~5家符合其要求的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.選擇性分銷

√

B.獨(dú)家分銷

C.密集性分銷

D.排他性分銷解析：18.下列屬于人員銷售活動(dòng)的是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.電視廣告

B.特價(jià)包裝

C.雜志廣告

D.推銷會(huì)議

√解析：19.LB公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博的渠道直接向目標(biāo)顧客發(fā)送商品日錄，這種傳播行為屬于

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.廣告

B.直接營(yíng)銷

√

C.公共關(guān)系

D.銷售促進(jìn)解析：20.使用資產(chǎn)收益率和銷售利潤(rùn)率進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型是

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.戰(zhàn)略控制

B.效率控制

C.年度計(jì)劃控制

D.盈利能力控制

√解析：二、多選題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)21.下列屬于營(yíng)銷活動(dòng)的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.廣告

√

B.公共關(guān)系

√

C.渠道選擇

√

D.市場(chǎng)細(xì)分

√

E.營(yíng)銷調(diào)研

√解析：22.下列屬于一手資料收集方法的有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.實(shí)驗(yàn)法

√

B.觀察法

√

C.行為數(shù)據(jù)法

√

D.歷史文獻(xiàn)查閱法

E.深度小組座談法

√解析：23.按照策劃的組織層次，可以將營(yíng)銷策劃分為

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.公司策劃

√

B.部門策劃

√

C.人員策劃

D.產(chǎn)品策劃

√

E.業(yè)務(wù)單位策劃

√解析：24.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素主要包括

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.文化

B.相關(guān)群體

√

C.家庭

√

D.社會(huì)階層

E.社會(huì)角色地位

√解析：25.對(duì)分銷渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有

（分?jǐn)?shù)：1.00）

A.經(jīng)濟(jì)性

√

B.可控性

√

C.差異性

D.適應(yīng)性

√

E.可測(cè)量性解析：三、簡(jiǎn)答題(總題數(shù)：5，分?jǐn)?shù)：5.00)26.簡(jiǎn)述顧客忠誠(chéng)的測(cè)量方法。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）顧客的購(gòu)買次數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率；（2）顧客購(gòu)買的種類、數(shù)量和比例；（3）顧客購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間；（4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度；（5）顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度；（6）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度。

)解析：27.簡(jiǎn)述企業(yè)外部微觀環(huán)境的構(gòu)成因素。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）供應(yīng)商；（2）競(jìng)爭(zhēng)者；（3）社會(huì)公眾；（4）營(yíng)銷中介；（5）顧客。

)解析：28.簡(jiǎn)述分銷渠道沖突的原因。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）目標(biāo)差異；（2）權(quán)責(zé)模糊；（3）預(yù)期差異；（4）依賴性差異。

)解析：29.簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)決策的流程。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）確定促銷目標(biāo)；（2）選擇促銷工具；（3）制定促銷方案；（4）實(shí)施和控制促銷方案；（5）評(píng)價(jià)促銷效果。

)解析：30.簡(jiǎn)述市場(chǎng)組織的演化階段。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）單純的銷售部門；（2）兼有營(yíng)銷職能的銷售部門；（3）獨(dú)立的營(yíng)銷部門；（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門；（5）現(xiàn)代營(yíng)銷型企業(yè)；（6）以過(guò)程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。)解析：四、案例分析題(總題數(shù)：2，分?jǐn)?shù)：2.00)31.陽(yáng)光餐飲公司2001年創(chuàng)立于北京市大興區(qū)，最初是一家以物美價(jià)廉著稱的“陽(yáng)光美食”快餐店。此后，該公司推出的多個(gè)菜品榮獲“北京市名菜名點(diǎn)”，深受消費(fèi)者喜愛(ài),銷售收入不斷提升。在此基礎(chǔ)上，陽(yáng)光餐飲公司通過(guò)收購(gòu)其他快餐店,逐步增加“陽(yáng)光美食”快餐在北京市各個(gè)區(qū)的門店數(shù).截至2019年底，公司已經(jīng)開(kāi)設(shè)了17家“陽(yáng)光美食”快餐店。問(wèn)：(1)結(jié)合案例分析“陽(yáng)光美食”快餐店的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。(2)指出“陽(yáng)光美食”快餐店采取的品牌名稱策略，并說(shuō)明其優(yōu)點(diǎn)。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略——公司推出的多個(gè)菜品榮獲“北京市名菜名點(diǎn)”，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷售收入不斷提升；②一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略——收購(gòu)了多個(gè)快餐店。（2）①家族品牌策略；②優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來(lái)宣傳同一個(gè)品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。

)解析：32.SQ公司是一家著名的日用品生產(chǎn)商，市場(chǎng)占有率行業(yè)最高，特別是其主導(dǎo)產(chǎn)品嬰幼兒護(hù)膚霜一直處于領(lǐng)先地位。但是，2018年以后公司的盈利開(kāi)始下滑，并受到其他企業(yè)不斷的挑戰(zhàn)。為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，SQ公司決定謀劃新的出路。一方面，公司努力擴(kuò)大總需求：公司發(fā)現(xiàn)其護(hù)膚霜中含有某種特殊成份有助于傷口快速愈合，對(duì)此公司進(jìn)行了大量傳播溝通以努力擴(kuò)大銷量；此外,公司告知顧客如果每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化瘢痕。另一方面，公司通過(guò)周密的營(yíng)銷策劃，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將產(chǎn)品改良，推出了適合中老年人用的新型護(hù)膚霜，致力于解決中老年人皮膚易瘙癢、易干燥的問(wèn)題。通過(guò)上述措施，SQ公司進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的主導(dǎo)地位。問(wèn)：(1)結(jié)合案例分析SQ公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并指出其他競(jìng)爭(zhēng)地位類型。(2)結(jié)合案例分析SQ公司擴(kuò)大市場(chǎng)總需求采用的兩個(gè)措施。(3)結(jié)合案例分析SQ公司選擇的兩個(gè)市場(chǎng)細(xì)分變量。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——市場(chǎng)占有率行業(yè)最高；②市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)跟隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者。（2）①開(kāi)辟新用途——公司發(fā)現(xiàn)其護(hù)膚霜中含有某種特殊成份有助于傷口快速愈合；②增加使用量——公司告知顧客每次使用量加大一倍效果更佳，可以淡化瘢痕。（3）①人口變量——年齡；②行為變量——中老年人皮膚易瘙癢、易干燥。)解析：五、論述題(總題數(shù)：1，分?jǐn)?shù)：1.00)33.論述企業(yè)定價(jià)的流程。

（分?jǐn)?shù)：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：(（1）選擇定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)在確定價(jià)格前，應(yīng)對(duì)自身所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，從而使制定出的價(jià)格更有針對(duì)性；（2）分析