【考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題探析與優(yōu)化策略（論文）13000字】

第1章緒論1.1選題研究的背景及其意義1.1.1選題研究背景據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心2020年6月3日發(fā)布的《2019年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2019年，我國跨境交易額突破10萬億元關(guān)卡，達(dá)到10.5萬億元，如圖1所示。2021年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在發(fā)布的第47期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中提到，截至2020年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.4％。在網(wǎng)絡(luò)支付方面，我國網(wǎng)絡(luò)用戶使用率達(dá)到90％，用戶數(shù)達(dá)到8.54億。在網(wǎng)絡(luò)零售方面，在線購物用戶數(shù)量達(dá)到7.82億。圖SEQ圖表\*ARABIC12014-2019年中國跨境電商行業(yè)市場交易規(guī)模圖近幾年國內(nèi)爆發(fā)的“瘦肉精”“三聚氰胺毒奶粉”“假化妝品”等事件，使得消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品喪失了一部分信心，給個(gè)人海淘、個(gè)人代購和跨境電商進(jìn)入市場留下空間。由于是個(gè)人開展的代購和海淘，因此在貨物供應(yīng)，價(jià)格，物流時(shí)間等方面會(huì)受到限制，這也給了跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展留下了機(jī)會(huì)。從目前國內(nèi)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向跨境平臺(tái)，從國外采購產(chǎn)品，以及我國不斷完善跨境電子商務(wù)的相關(guān)政策，可以看出，跨境電子商務(wù)是電商未來的一大發(fā)展趨勢。1.1.2選題研究意義（1）理論意義①在一定意義上，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題分析和優(yōu)化方面文獻(xiàn)的完善。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷深化以及跨境貿(mào)易的發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究層出不窮，但對(duì)于跨境電商平臺(tái)這一渠道的相關(guān)研究還是較為缺乏，就以考拉海購這一跨境電商企業(yè)為例的相關(guān)研究，每一位學(xué)者都指出了渠道中存在的問題以及提出建設(shè)性的策略。但是對(duì)于考拉海購PC端和移動(dòng)端存在的問題和優(yōu)化策略的整合，目前還未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)。因此，本篇論文將對(duì)考拉海購渠道發(fā)展中出現(xiàn)的問題和提出的策略進(jìn)行綜合性整理，并且在參考國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究上，為考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道健康持續(xù)發(fā)展提出新的可行性建議。②通過對(duì)考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題分析以及對(duì)其優(yōu)化策略的思慮，一定程度上探討了以下三個(gè)問題：影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的因素有哪些？跨境電商平臺(tái)存在的問題共性之處？渠道優(yōu)化策略是否有共通，能夠加以借鑒？這些都能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題發(fā)現(xiàn)和策略優(yōu)化奠定理論基礎(chǔ)。（2）實(shí)際應(yīng)用價(jià)值①傳統(tǒng)電子商務(wù)市場在近幾年的發(fā)展中，市場發(fā)展空間漸趨飽和，跨境消費(fèi)成為網(wǎng)民消費(fèi)方式重要的一部分，研究跨境電商平臺(tái)的優(yōu)化策略不僅有助于跨境電商平臺(tái)提高運(yùn)營水平，對(duì)于顧客能更好地享受平臺(tái)提供的相關(guān)服務(wù)也起到了一定的幫助作用。②為考拉海購的高效運(yùn)營提供了更具整合性的建議。本文以考拉海購作為例子，對(duì)考拉海購PC端和移動(dòng)端運(yùn)營中存在的不足開展分析，整合相關(guān)影響因素，并就每一個(gè)問題提出更具建設(shè)性的建議，這對(duì)考拉海購運(yùn)營優(yōu)化具有實(shí)踐意義。③本文提供了跨境電商平臺(tái)存在的問題以及優(yōu)化策略，其中存在的共通之處對(duì)其他跨境電商平臺(tái)也提供了借鑒意義。1.2研究內(nèi)容以及方法1.2.1主要研究內(nèi)容本文將從以下六部分展開研究和探討:第一部分為緒論，主要講述選題研究的現(xiàn)狀背景以及選題存在的研究意義，闡述研究內(nèi)容和研究的方法。第二部分為相關(guān)研究綜述，通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道路徑選擇、跨境電商平臺(tái)渠道影響因素等幾個(gè)方面的梳理，找到影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道發(fā)展的相關(guān)因素，結(jié)合以上資料對(duì)考拉海購進(jìn)行分析。第三部分主要介紹考拉海購企業(yè)概況以及利用SWOT法對(duì)企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析（包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅）。第四部分為問卷調(diào)查設(shè)計(jì)以及結(jié)果分析。通過調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購服務(wù)期望，找到影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素。第五部分主要分析考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（平臺(tái)）上存在的問題，闡述這些問題需要得到優(yōu)化的重要性，為下文策略制定提供優(yōu)化方向。第六部分針對(duì)性的對(duì)考拉海購在PC端和移動(dòng)端（平臺(tái)）營銷渠道存在的問題和不足提出優(yōu)化策略，使得考拉海購跨境電商企業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)研究更加完善。1.2.2研究方法（1）文獻(xiàn)研究法為了給課題提供更多更有利的輔助資料，本文需要查找并閱讀與課題相關(guān)的、更具權(quán)威性和參考性的文獻(xiàn)，如期刊、碩士論文、博士論文等。參考文獻(xiàn)，熟悉和了解所要研究的內(nèi)容，尋找別人沒有發(fā)現(xiàn)的、可突破的觀點(diǎn)，為往后論文撰寫打下良好基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購服務(wù)期望來設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行線上調(diào)研，通過對(duì)調(diào)查結(jié)果收集，整理和分析，使調(diào)查的結(jié)果可以量化表現(xiàn)，獲得更多有效的數(shù)據(jù)信息。（3）線下采訪聯(lián)系考拉海購企業(yè)工作人員說明來意，取得同意后線下拜訪考拉海購企業(yè)管理層人員，準(zhǔn)備相關(guān)問題進(jìn)行提問，進(jìn)行對(duì)話錄音，從對(duì)話記錄中提取更多有效信息。1.3小結(jié)本章主要講述跨境電商企業(yè)發(fā)展背景，從理論和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值兩個(gè)方面明確本論文選題的研究意義，介紹本次研究將從六個(gè)部分開展以及采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和線下采訪法來進(jìn)行研究。第2章相關(guān)研究綜述早在20世紀(jì)初，國外學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究就有了苗頭，在營銷渠道效率、營銷渠道結(jié)構(gòu)、營銷渠道行為方面的分析頗有成就。我國的研究起步比較遲，在1997年，我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究才開始萌芽。正所謂渠道為王,終端制勝，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的重要性班班可考。在營銷渠道的相關(guān)研究中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的相關(guān)研究日漸豐富多樣。在選擇對(duì)象的研究中，對(duì)于跨境業(yè)務(wù)企業(yè)的研究雖然不算多，但還是有針對(duì)個(gè)案企業(yè)來進(jìn)行分析的研究，雖然在描述問題方面各有說法，卻又殊途同歸，研究最終都會(huì)指向同一個(gè)目的——優(yōu)化和改善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。2.1關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道關(guān)系呂宇棟（2019）客觀分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在基礎(chǔ)設(shè)施不健全，支付安全問題等不足，以及分析傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢。認(rèn)為融合兩種渠道，摸索符合自身發(fā)展的策略可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。史晶娜（2020）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷在新時(shí)代的發(fā)展中比以往擁有更大優(yōu)勢，她通過分析電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的優(yōu)勢，從品牌形象、博客、銷售渠道、代理網(wǎng)點(diǎn)四個(gè)方面提出了電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)措施。2.2關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷路徑的選擇鄧東林（2017）通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究的理論模式以及相關(guān)影響因素，然后詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生的影響,并為企業(yè)更合理的把握網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提出相關(guān)方法。李瑤（2020）通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)，探討出三種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型，并就互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道出現(xiàn)的問題以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇展開分析，探究選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對(duì)企業(yè)績效的影響能力。2.3關(guān)于跨境電商平臺(tái)渠道影響因素研究（1）人才。JingSun和LiliFu（2016）認(rèn)為國內(nèi)外對(duì)于跨境電商人才培養(yǎng)的研究還沒有形成規(guī)模，她們以跨境電商行業(yè)的發(fā)展實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)招聘網(wǎng)上跨境電商人才的招聘要求進(jìn)行分析，結(jié)合相關(guān)跨境人才問卷調(diào)查，挖掘?qū)缇畴娚倘瞬旁诩寄堋⒅R(shí)儲(chǔ)備上的需求。蔡建惠（2018）從大數(shù)據(jù)下跨境電商人才培養(yǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)出發(fā)，闡述跨境電商在大數(shù)據(jù)下的形勢和機(jī)遇，從而對(duì)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和方向展開論述，并就產(chǎn)生的問題提出可實(shí)現(xiàn)的方法。（2）物流。郭舒怡（2020）認(rèn)為進(jìn)口物流成為制約進(jìn)口貿(mào)易的痛點(diǎn)。她通過研究中國電商企業(yè)進(jìn)口物流成本的優(yōu)化，運(yùn)用案例分析法來分析中國電商企業(yè)進(jìn)口物流成本控制存在的問題，為電商企業(yè)達(dá)到進(jìn)口物流成本控制的目的提出優(yōu)化方向。YajieZhao（2020）也認(rèn)為物流是制約了B2C跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展的重要因素之一。他通過對(duì)我國跨境電商企業(yè)B2C物流的主要模式進(jìn)行評(píng)估和分析，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展實(shí)際，為跨境電商企業(yè)B2C物流模式的發(fā)展提供了優(yōu)化策略參考。（3）支付。荊新瑜（2020）認(rèn)為第三方跨境支付憑借自身優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)發(fā)展的同時(shí)，也帶來了同質(zhì)化競爭、監(jiān)管不到位等情況，她通過探析跨境第三方支付中在競爭、監(jiān)管、支付安全和用戶信息方面的問題，提出有利于其持續(xù)發(fā)展的相關(guān)建議。2.4關(guān)于考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道問題與優(yōu)化鄭建輝（2018）深入分析考拉海購在運(yùn)營、定價(jià)、物流、資金方面的優(yōu)勢，通過與小紅書跨境電商平臺(tái)這一競爭對(duì)手做競品分析，探討考拉海購出現(xiàn)的問題并提供了發(fā)展方向。林鑫（2019）在網(wǎng)易考拉海購APP宏觀和微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，討論考拉海購APP市場定位和需求，并對(duì)當(dāng)前考拉海購的競爭優(yōu)勢以及面臨的威脅進(jìn)行分析，對(duì)考拉海購APP的營銷優(yōu)化提出更合理性的建議。屠淑瑩（2020）在對(duì)考拉海購平臺(tái)的研究中，總結(jié)出了與鄭建輝不同的渠道問題，包括平臺(tái)信譽(yù)、商品缺貨、輕奢類消費(fèi)者的需求把握、進(jìn)口商品信息以及國際物流質(zhì)量這些。在此前提下針對(duì)性的提出了細(xì)分奢侈品消費(fèi)者、完善商品信息和溝通機(jī)制，利用海外直郵等策略。楊杰（2020）以大數(shù)據(jù)為背景，以傳統(tǒng)營銷作為基礎(chǔ)，結(jié)合“4P+4C”理論和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)跨境電商路徑，來分析考拉海購跨境電商營銷，對(duì)考拉海購出現(xiàn)的營銷問題，從根源上進(jìn)行分析，并提出相對(duì)應(yīng)的策略，如SEM和SEO優(yōu)化、會(huì)員差異化、用戶隱私保護(hù)、改善移動(dòng)端，客服優(yōu)化。李欣悅（2020）以考拉海購購物網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析網(wǎng)站運(yùn)營成功原因，并提出發(fā)展過程中存在的問題，針對(duì)問題一一列出考拉海購平臺(tái)發(fā)展方案。2.5小結(jié)國外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的研究較細(xì)化，更多集中在渠道過程某一重要環(huán)節(jié)來分析，如人才、物流、支付等環(huán)節(jié)。而國內(nèi)學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的相關(guān)研究較豐富，著重通過研究個(gè)案來提煉論點(diǎn)，但針對(duì)跨境電商企業(yè)的相關(guān)研究較分散，就以本文的考拉海購企業(yè)為例，目前還缺乏對(duì)PC端和移動(dòng)端（平臺(tái)）的整合性文獻(xiàn)。本文將從考拉海購PC端和移動(dòng)端兩個(gè)渠道進(jìn)行問題和策略的綜合整理，針對(duì)產(chǎn)品、功能設(shè)計(jì)、成本控制等分別有的放矢提出建議，在前輩的研究基礎(chǔ)上的再深入。第3章考拉海購企業(yè)概況和SWOT分析3.1考拉海購企業(yè)概況2015年，考拉海購開始面向全網(wǎng)公開測試，將其定位為基于跨境業(yè)務(wù)（主要為自營（B2C模式））的綜合型會(huì)員電商，在2019年被阿里巴巴集團(tuán)全資收購。采用直郵和報(bào)稅兩種發(fā)貨模式，其業(yè)務(wù)類別包括母嬰產(chǎn)品，化妝品，箱包和衣物等。與其他跨境平臺(tái)相比，考拉海購以“保證100％正品”為旗號(hào)，推出天天低價(jià)，快捷配送，30天退貨無憂等服務(wù)。此外，依靠巨大的資金支持，強(qiáng)大的媒體驅(qū)動(dòng)力以及網(wǎng)易現(xiàn)有的龐大用戶群，考拉海購在跨境電商市場上具備了很強(qiáng)的競爭力。在成立不到兩年的時(shí)間，考拉海購就超越了同行天貓國際，京東全球購等，并迅速成為我國跨境電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)跑者，獲得中國進(jìn)口跨境電商正品信賴度、銷售額、用戶滿意度和綜合競爭力等多項(xiàng)第一。3.2考拉海購平臺(tái)SWOT環(huán)境分析3.2.1（S）優(yōu)勢分析（1）保障產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)跨境電商搭建初期需要積累好的口碑，產(chǎn)品和售后的質(zhì)量就顯得尤為重要?？祭Ｙ彶捎弥辈杉冏誀I模式，平臺(tái)顯示發(fā)貨源頭，同時(shí)采用螞蟻區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)追溯產(chǎn)品信息，相較于其他跨境電商平臺(tái)更能夠從源頭保證正品，杜絕假貨，讓顧客安心。在售后方面，考拉海購承諾7天無憂退貨，并且可以退貨到國內(nèi)地址，這樣可以減少復(fù)雜的國際退貨流程和高額的郵費(fèi)。（2）減少中間成本和自主定價(jià)通過海外直采還有獲得品牌直接授權(quán)的方式，考拉海購減少了批發(fā)商、國內(nèi)外零售商的中間商環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營費(fèi)用。此外考拉海購憑借“低價(jià)”成功沖入跨境電商市場，得益于它擁有自行定制價(jià)格的權(quán)利，通過協(xié)調(diào)倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)，根據(jù)市場走向來調(diào)整價(jià)格策略，使得產(chǎn)品價(jià)格十分具有競爭優(yōu)勢。（3）物流完善和倉儲(chǔ)優(yōu)勢考拉海購在加入阿里前已經(jīng)建立了標(biāo)準(zhǔn)的物流體系，搭檔中國外運(yùn)，協(xié)調(diào)貨源、國際輸送、海關(guān)、保稅、內(nèi)地配送等多個(gè)環(huán)節(jié)，加入阿里之后，更是全面融入了阿里的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)、全球物流和菜鳥打通，實(shí)現(xiàn)貨物極速送達(dá)?？祭Ｙ彄碛?5萬平米的保稅倉，是目前國內(nèi)跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)，保稅的模式既能降低成本，還能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)貨。3.2.2（W）劣勢分析（1）保稅倉開拓難隨著產(chǎn)品品類的不斷增加，考拉海購想要保持其送貨快的優(yōu)勢，就意味著保稅倉也要不斷擴(kuò)展。開拓更多的保稅倉不僅要有大量的資金投入，成本增加。再加上保稅倉在跨境電商迅速發(fā)展的過程中變得稀缺，因此考拉海購想要擴(kuò)增保稅倉的難度增加。（2）知名度較低相比于天貓國際和京東全球購，考拉海購的知名度較低。廣告的宣傳能夠給企業(yè)品牌帶來很大的曝光度，這也是為什么京東和天貓?jiān)谶@方面大投入的原因。而且近年來在商品是否正品上出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞（“加拿大鵝”事件），搜索引擎上對(duì)考拉海購的正品商品存在疑慮，對(duì)企業(yè)形象存在不利影響。（3）商品種類較缺乏考拉海購在母嬰、女性化妝品、輕奢類產(chǎn)品做出了傲人成績，但是相對(duì)于其他同行跨境電商平臺(tái)，產(chǎn)品品類還是較缺乏，且消費(fèi)者比較傾向品類豐富的平臺(tái)購物，這樣的情況對(duì)平臺(tái)客戶轉(zhuǎn)化率和留存度十分不利。3.2.3（O）機(jī)會(huì)分析（1）經(jīng)濟(jì)全球化提供發(fā)展機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化為國際跨境賣家建立全球市場的需求提供了機(jī)會(huì)，再加上5G、大數(shù)據(jù)以及人工智能等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，給考拉海購提供了良好的發(fā)展環(huán)境。（2）國家政策鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力和新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。國家出臺(tái)了許多鼓勵(lì)性的優(yōu)惠政策，如“一帶一路”政策、海關(guān)政策等來支持賣家跨境銷售。（3）市場需求旺盛居民生活水平不斷改善，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求也隨之提高，國內(nèi)的商品難以滿足他們的日常生活需要，海外商品市場需求旺盛。3.2.4（T）威脅分析（1）國內(nèi)會(huì)員制電商發(fā)展未成熟國內(nèi)會(huì)員制電商仍然處于初級(jí)階段，沒有成熟的模式可參考，且消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制電商缺乏一定的認(rèn)知。（2）跨境電商市場競爭大考拉海購起步較遲，同行（小紅書、天貓國際、蘇寧國際、京東全球購等）都擁有一定規(guī)模的市場和成熟度，帶來一定的競爭壓力。（3）跨境電商法律體系未完善我國的跨境電子商務(wù)法律體系仍處于未完善的階段,許多企業(yè)在交易過程中難以保障自己的合法利益，交易行為也缺乏法律約束力和支持力，對(duì)于進(jìn)口跨境電商的發(fā)展和完善來說是一個(gè)不利的因素。3.3小結(jié)綜合以上來看考拉海購發(fā)展優(yōu)勢大于劣勢?？祭Ｙ彽膬?yōu)勢讓其成為進(jìn)口跨境電商行業(yè)的佼佼者之一，但在發(fā)展道路上還是會(huì)存在許多絆腳石，因此考拉海購想要持續(xù)發(fā)展壯大，就要處理好企業(yè)在成本、服務(wù)、形象管控等方面的不足，充分抓住經(jīng)濟(jì)全球化以及國家政策等方面帶來的機(jī)遇，并且尋找更加合理有效的方法應(yīng)對(duì)發(fā)展過程中的一些模式不成熟、競爭方面的威脅。第4章考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道調(diào)查分析4.1問卷調(diào)查設(shè)計(jì)與過程（1）調(diào)查目的①定位跨境電商平臺(tái)的目標(biāo)客戶。②了解消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的印象。③了解消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)服務(wù)的期望。（2）問卷投放目標(biāo)群體為了更好定位跨境電商平臺(tái)目標(biāo)客戶群體以及消費(fèi)層次，本次問卷除了以性別將目標(biāo)客戶區(qū)分，還將目標(biāo)客戶年齡劃分為18歲以下、18~29歲、30~39歲、40歲以上四個(gè)層次。（3）問卷設(shè)計(jì)圖SEQ圖表\*ARABIC2問卷調(diào)查設(shè)計(jì)圖問卷以三個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)：第一部分，被調(diào)查者的個(gè)人情況，如性別、年齡、消費(fèi)水平以及網(wǎng)購頻率；第二部分為消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購平臺(tái)功能的期望，包括在支付功能、物流配送、優(yōu)惠活動(dòng)、售后和社區(qū)分享方面的期望；第三部分為影響跨境網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展的因素，從產(chǎn)品、物流、平臺(tái)功能、價(jià)格、賣家信譽(yù)、宣傳方面進(jìn)行調(diào)查。如圖2所示。此次問卷的發(fā)放為網(wǎng)絡(luò)電子版問卷形式，采用“問卷星”小程序形成問卷，以朋友圈和微信群聊作為發(fā)放渠道，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)填寫，被調(diào)查者個(gè)人信息匿名保護(hù)，經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間，共收回有效問卷191份，無效問卷0份。4.2問卷調(diào)研結(jié)果分析（1）定位消費(fèi)人群圖SEQ圖表\*ARABIC3定位目標(biāo)客戶結(jié)果分析從以上調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，我國網(wǎng)購的消費(fèi)者市場大部分以18~29歲的女性為主，且消費(fèi)者“經(jīng)?！本W(wǎng)購頻率較高，達(dá)到52.36%，消費(fèi)能力在100~500元層次，服飾和生活日用品的購買達(dá)到63.35%和65.45%，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因中，“時(shí)間不受限制，方便快捷”和“價(jià)格親民”的占比最多，達(dá)到62.83%和63.87%，可見這類人群對(duì)于價(jià)格和平臺(tái)使用感還是比較敏感。從以上結(jié)果可以看出目標(biāo)客戶處于學(xué)生黨和上班族這類年輕群體。（2）消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的印象圖SEQ圖表\*ARABIC4消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的印象結(jié)果分析對(duì)于跨境購物方面，有87.43%的消費(fèi)者找過跨境代購（個(gè)人代購、海淘）購買過東西，有47.12%的人認(rèn)為更信任跨境平臺(tái)，且有87.43%的消費(fèi)者會(huì)考慮在找跨境平臺(tái)購買在國內(nèi)買不到的產(chǎn)品。大部分跨境電商平臺(tái)都為人熟知，其中考拉海購還是具備了一定的熟知度，占比39.79%。了解這些平臺(tái)的途徑大部分是通過廣告（60.73%）以及親朋好友推薦（56.02%）。從以上結(jié)果可以看出消費(fèi)者對(duì)于跨境平臺(tái)具備一定的認(rèn)知度，且持可接受態(tài)度。③消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)服務(wù)的期望圖SEQ圖表\*ARABIC5消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)服務(wù)的期望結(jié)果分析這類消費(fèi)人群選擇跨境電商平臺(tái)，他們更看重產(chǎn)品品類豐富（61.87%），平臺(tái)功能完善（59.19%），優(yōu)惠力度大（59.69%），物流配送快(56.02%)的平臺(tái)。而對(duì)于物流時(shí)限在4~5天更被接受。而在網(wǎng)購過程中消費(fèi)者最關(guān)注的是產(chǎn)品是否正品（63.35%）和賣家誠信（65.97%），其次是送貨過程貨物損壞（48.69%）以及支付安全問題（48.69%）。另外對(duì)于支付方式，消費(fèi)者更多選擇微信和支付寶。對(duì)于客服和售后方面，他們較傾向于人工客服和智能客服兩者兼?zhèn)洹?0天退貨無憂。對(duì)于會(huì)員方面，有超過八成參與調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，如果優(yōu)惠力度大會(huì)考慮開通會(huì)員，但對(duì)于開通會(huì)員費(fèi)用范圍限于250元以內(nèi)。對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)“雙十一”、“雙十二”以及“618購物節(jié)”參與最多。此外消費(fèi)者認(rèn)為跨境網(wǎng)購平臺(tái)開展分享社區(qū)在實(shí)物圖（61.78%）、評(píng)價(jià)參考（74.87%），以及留言交流（58.12%）和種草（53.93%）方面比較吸引他們。從以上結(jié)果可以提煉出影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的因素有物流、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、賣家信譽(yù)以及平臺(tái)功能等，往下策略制定工作將從這幾個(gè)方面出發(fā)。4.3小結(jié)本章通過調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)跨境網(wǎng)購服務(wù)期望，找到影響消費(fèi)者網(wǎng)購的重要因素，為下文考拉海購平臺(tái)優(yōu)化策略的展開提供依據(jù)。第5章考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題分析通過對(duì)上文總結(jié)，本文發(fā)現(xiàn)了考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在以下幾個(gè)方面的問題。5.1平臺(tái)基礎(chǔ)功能未完善考拉海購的顧客群體大部分集中于上班族和學(xué)生黨，他們只能在閑余時(shí)刻才有時(shí)間用手機(jī)網(wǎng)購，所以考拉海購平臺(tái)功能操作必須方便快捷，讓顧客能夠迅速定位商品，找到自己所需。但是目前考拉海購有一個(gè)很明顯功能缺失，就是沒有圖片搜索功能，只能用文字進(jìn)行搜索，這樣無疑增大了定位產(chǎn)品的困難度，操作也較繁瑣[13]。還有的就是產(chǎn)品的相關(guān)性不足，出現(xiàn)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)詞非常缺乏，不利于消費(fèi)者挑選和定位商品。另外，PC端沒有開通會(huì)員的通道，對(duì)一部分在PC端想要方便快捷、立馬開通會(huì)員就下單的消費(fèi)者來說，增加下載APP這個(gè)的操作無疑是給他們?cè)黾恿寺闊?，容易造成客戶流失?.2商品種類不夠豐富隨著我國消費(fèi)者的生活水平的提升，其對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量以及質(zhì)量的要求也在不斷增加。對(duì)于國內(nèi)的商品，他們更傾向于購買國外的商品和奢侈品。與其他跨境電商平臺(tái)（天貓國際、京東全球購等）相比，考拉海購起步較晚，在商品品類中還是相對(duì)較少，比如同樣以母嬰產(chǎn)品起步，天貓商城中就有超過30個(gè)品牌的嬰幼兒奶粉，而考拉海購中只有20多個(gè)品牌。所以消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯唐贩N類的問題而更多選擇去京東、天貓上購買[12]。5.3在線人工客服缺乏考拉海購PC端臺(tái)和移動(dòng)端沒有設(shè)置在線人工客服的功能，智能客服很智能快捷但是有時(shí)候無法理解消費(fèi)者的要表達(dá)的話語和真正的訴求。要知道消費(fèi)者完整的購買過程不能缺失咨詢這一環(huán)，只有客戶服務(wù)保證了其有效性和及時(shí)性，解決顧客售前咨詢了解產(chǎn)品、售后處理退換貨的需求，才能更好的推動(dòng)考拉海購平臺(tái)的發(fā)展。5.4宣傳和公關(guān)不足近幾年來，與其他跨境電商平臺(tái)相比，考拉海購的廣告宣傳相對(duì)較少，再加上發(fā)展時(shí)間較短，造成了平臺(tái)的影響力和知名度較低的局面。還有在搜索引擎上，這幾年關(guān)于考拉海購商品的負(fù)面新聞和詞條一直存在，這些詞條的存在會(huì)很大程度影響消費(fèi)者的購買欲望和判斷力。5.5社區(qū)功能開發(fā)不全考拉海購沒有在PC端開通社區(qū)，但在移動(dòng)端開設(shè)了信息分享社區(qū)——LIKE興趣社區(qū)，以便顧客購后分享心得。社區(qū)主要以視頻分享和圖片分享居多，但是與同樣做社區(qū)的競爭對(duì)手小紅書相比，社區(qū)分類的功能就沒有做的很細(xì)致，導(dǎo)致購物分享、日常分享等都在同一個(gè)社區(qū)內(nèi)，社區(qū)區(qū)域設(shè)計(jì)版面出相對(duì)看起來雜亂，一定程度上會(huì)抑制消費(fèi)者的進(jìn)入社區(qū)的積極度，不利于移動(dòng)端發(fā)展。5.6黑卡會(huì)員功能設(shè)置不全考拉海購黑卡會(huì)員開通項(xiàng)只有年卡這一通道，而且會(huì)費(fèi)年卡需要279元，平均0.76元/天，對(duì)于不常購物的消費(fèi)者還有學(xué)生黨來說，也是一筆不小的支出，也會(huì)造成這類顧客流失。另外黑卡只支持支付寶開通，開通方式少，而且黑卡解綁操作也十分繁瑣。5.7自主平臺(tái)活動(dòng)推廣不足在第四章調(diào)查問卷結(jié)果分析中可以得知，對(duì)于平臺(tái)活動(dòng)還是備受消費(fèi)者關(guān)注的。據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年天貓11.11成交額達(dá)到4982億元，再創(chuàng)佳績，可見平臺(tái)活動(dòng)帶來的銷售額以及平臺(tái)傳播效果十分可觀?？祭Ｙ徳M織過“洋貨節(jié)”，但是都是在“11.11”和“黑五”基礎(chǔ)上展開的，這兩個(gè)活動(dòng)都有很強(qiáng)的粉絲基底，在這些時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者會(huì)把注意力更多放在淘寶、京東等平臺(tái)，因此考拉海購很難在活動(dòng)中搶占更多關(guān)注度，而且“洋貨節(jié)”推廣力度不夠大，并且不像“11.11”一樣每年都在固定時(shí)間開啟活動(dòng)，缺乏記憶點(diǎn)。5.8小結(jié)本章通過分析考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道（平臺(tái)），總結(jié)其在平臺(tái)基礎(chǔ)功能、商品種類、人工客服、宣傳公關(guān)、社區(qū)、黑卡會(huì)員服務(wù)等7個(gè)方面的問題，為下文策略制定提供優(yōu)化方向。第6章考拉海購網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化策略6.1優(yōu)化平臺(tái)和產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)（1）優(yōu)化產(chǎn)品的相關(guān)性。在產(chǎn)品上傳板塊設(shè)置更多關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)詞選項(xiàng)，作為產(chǎn)品搜索的依據(jù)，關(guān)聯(lián)詞的增加一定程度上會(huì)增加商品的曝光度和轉(zhuǎn)化率。（2）升級(jí)搜索功能。目前考拉海購在PC端和移動(dòng)端只能用文字進(jìn)行搜索，搜索功能可以增加圖片、語音[12]和AI在線搜索搜索板塊，減輕顧客搜索難度，增加商品定位的準(zhǔn)確度。（3）增加篩選類目屬性。目前考拉海購平臺(tái)在篩選類目上主要有適用群體、產(chǎn)地、價(jià)格等功能，還可以增加包稅、7天內(nèi)退貨、包郵、黑卡會(huì)員等篩選功能。（4）增加客服功能在商品詳情頁。這樣消費(fèi)者可以直接通過這個(gè)商品聯(lián)系客服，提高溝通的便捷性，提高客戶體驗(yàn)感。（5）整合商品分布?？祭Ｙ徑?jīng)常將不同規(guī)格的同種商品分開在不同鏈接，或者將不同優(yōu)惠的同款商品也分開，這樣不利已消費(fèi)者瀏覽和選擇產(chǎn)品[12]。應(yīng)將同款產(chǎn)品按不同規(guī)格、優(yōu)惠活動(dòng)整合起來，這樣可以簡便顧客的購買過程。（6）規(guī)劃板塊分布。后臺(tái)工作人員要積極規(guī)劃好每一板塊的作用，使平臺(tái)各個(gè)板塊的信息明確清晰，更好的呈現(xiàn)產(chǎn)品，減少用戶瀏覽時(shí)間[12]。（7）在PC端和移動(dòng)端都設(shè)置反饋盒子，用來收集用戶的看法以及改進(jìn)建議[2]。（8）在PC端增設(shè)開通會(huì)員的通道，讓消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)可以更方便開通會(huì)員。6.2豐富產(chǎn)品品類并對(duì)庫存實(shí)時(shí)監(jiān)管考拉海購相較于其他跨境電商平臺(tái)，商品種類還是相對(duì)較少，在市場競爭中處于較不利的情況。因此考拉海購采購人員要深入消費(fèi)者中間，可以采取走訪調(diào)研、“填問卷，發(fā)放福利”線上線下問卷調(diào)查，定時(shí)回訪黑卡會(huì)員客戶等這些活動(dòng)來了解顧客的真實(shí)需求，開發(fā)更多符合中國消費(fèi)市場的產(chǎn)品。此外還要實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存，完善庫存監(jiān)控系統(tǒng)，定時(shí)對(duì)倉庫的物料開展盤點(diǎn)、數(shù)據(jù)管理、保管以及發(fā)放等工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品采購入倉、出庫、換庫、退庫等全過程監(jiān)控，設(shè)置庫存預(yù)警模塊和庫存最高模塊，及時(shí)做好補(bǔ)貨準(zhǔn)備。6.3改善服務(wù)質(zhì)量（1）PC端和移動(dòng)端增設(shè)人工客服。人工客服的增設(shè)可以更有效理解消費(fèi)者的訴求，更好的解決顧客的煩惱。在人工客服下班時(shí)間，可啟用智能客服，即使在深夜也可以答復(fù)解決顧客的基本問題，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)客服在線。（2）優(yōu)化售后服務(wù)。降低退貨門檻，簡化退貨流程，及時(shí)處理消費(fèi)者退款需求，落實(shí)“30天無憂退貨”、“7天無理由退貨”等服務(wù)。6.4加強(qiáng)宣傳推廣和公關(guān)（1）與熱門媒體和游戲廣告聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)營銷。在第四章調(diào)查問卷中，對(duì)于考拉海購的影響力和知名度，相較于其他電商平臺(tái)還是較低，因此做好媒體營銷是非常有必要的。在各大視頻門戶（抖音、愛奇藝、騰訊視頻等）加強(qiáng)廣告投入，捆綁收視率高的熱播劇，擴(kuò)大廣告影響面。聯(lián)動(dòng)游戲，考拉海購的消費(fèi)人群主要是18~29歲的年輕人群，且該人群中有一部分是從網(wǎng)易攬聚過來的忠實(shí)粉絲，可以聯(lián)動(dòng)網(wǎng)易游戲、騰訊游戲，植入廣告內(nèi)容。（2）加強(qiáng)公關(guān)，橫掃負(fù)面新聞。密切關(guān)注搜索引擎出現(xiàn)關(guān)于考拉海購負(fù)面評(píng)論的詞條，查找信息源頭，從源頭上處理負(fù)面評(píng)論。利用SEO(搜索引擎優(yōu)化)對(duì)考拉海購進(jìn)行正面信息全覆蓋，對(duì)于處理好的投訴事件可以將信息投稿到各大媒體，以處理好的結(jié)果發(fā)布正面新聞，引導(dǎo)正向輿論。6.5優(yōu)化社區(qū)（1）推廣和優(yōu)化PC端和移動(dòng)端社區(qū)。增加考拉海購平臺(tái)社區(qū)板塊，實(shí)現(xiàn)PC端也可以分享購后體驗(yàn)。規(guī)劃好社區(qū)板塊的功能，做好分類，精簡美化社區(qū)版面。（2）引進(jìn)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KeyOpinionLeader）。引進(jìn)更多達(dá)人（KOL）加入社區(qū)，增加更多創(chuàng)意話題和玩法，增加用戶粘性和活躍度，提高用戶體驗(yàn)。6.6優(yōu)化會(huì)員服務(wù)考拉海購作為會(huì)員型電商，服務(wù)對(duì)象以黑卡會(huì)員為主，所以增加平臺(tái)會(huì)員對(duì)平臺(tái)銷售具有一定影響。（1）增加充值通道。一年279元的考拉黑卡會(huì)員對(duì)于不經(jīng)常購物和學(xué)生黨來說，還是不小的一筆費(fèi)用，建議增設(shè)月卡和日卡充值通道。月卡和日卡價(jià)格設(shè)置應(yīng)較年卡平均價(jià)格高，這樣消費(fèi)者可以權(quán)衡年卡是否更加優(yōu)惠而選擇開通，而月卡和日卡的增加也會(huì)攬獲一部分零散顧客，除了增加銷售額之外，也可以從充值卡中獲得部分收益。（2）提供會(huì)員增值服務(wù)。除了黑卡優(yōu)惠和考拉豆這樣的會(huì)員服務(wù)，不能滿足提高會(huì)員留存度的需要?？梢园疵吭孪聠未螖?shù)、下單金額、信譽(yù)高低將客戶進(jìn)行細(xì)分，為下單次數(shù)多、信譽(yù)高的顧客提高增值服務(wù)[7]。比如極速退款、包郵，分派津貼、折扣券等服務(wù)。為會(huì)員分配個(gè)人智能小秘書，為會(huì)員答憂解惑，定時(shí)在節(jié)日或者會(huì)員生日時(shí)發(fā)送郵件回訪，附上反饋問卷，答題完送小禮品（減免券、折扣券之類），通過此回收顧客信息，為其提供更精準(zhǔn)的活動(dòng)，重新引起購買欲望。6.7加大平臺(tái)活動(dòng)推廣力度考拉海購應(yīng)該將“洋貨節(jié)”打造為固定的自主平臺(tái)活動(dòng)，可以將時(shí)間定在8月份，因?yàn)榍坝小?.18”活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，后面的“11.11”也還未開啟，巧妙地避開年和中年底兩個(gè)購物節(jié)，再加上“海淘”的旗號(hào)，可以減少一定的競爭力。另外還要加大“洋貨節(jié)”活動(dòng)的推廣力度，將考拉海購“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的口碑打出去，提高平臺(tái)銷售成交額。平臺(tái)活動(dòng)的開啟在一定程度上可以提升考拉海購知名度和影響力。6.8小結(jié)本章針對(duì)性的對(duì)考拉海購在PC端和移動(dòng)端兩種營銷渠道存在的問題和不足提出在平臺(tái)和產(chǎn)品基礎(chǔ)功能、產(chǎn)品品類服務(wù)質(zhì)量、宣傳等方面的優(yōu)化策略，除了總結(jié)前輩提出的相關(guān)優(yōu)化策略，還新增加公關(guān)、平臺(tái)活動(dòng)以及會(huì)員服務(wù)此類的優(yōu)化措施，使得對(duì)于考拉海購跨境電商企業(yè)的相關(guān)文獻(xiàn)研究更加完善。結(jié)論本文以闡述跨境電商企業(yè)行業(yè)發(fā)展背景出發(fā)點(diǎn)，從理論和實(shí)際兩個(gè)角度明確本論文選題的研究意義，以考拉海購這一企業(yè)作為跨境電商企業(yè)的縮影，除了發(fā)掘該企業(yè)特殊個(gè)例問題之外，也提煉出了影響跨境電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相關(guān)因素（如產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)功能、公關(guān)宣傳等），這些因素是現(xiàn)今影響跨境電商平臺(tái)發(fā)展普遍存在的問題，也是亟需解決的瓶頸。本文針對(duì)以上因素，提出相應(yīng)地優(yōu)化方案：優(yōu)化平臺(tái)功能和產(chǎn)品可以提升客戶使用感和信任感；提高服務(wù)質(zhì)量增加顧客的購物體驗(yàn)感；另外以增強(qiáng)公關(guān)、廣告力度和構(gòu)建自主活動(dòng)可以增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。正所謂千里之堤，潰于蟻穴，量變到質(zhì)變的道理揭示了越是小的問題被忽視堆積過后會(huì)變成問題的關(guān)鍵，考拉海購即使是跨境電商行業(yè)佼佼者之一，在發(fā)展道路上還是會(huì)有許多絆腳石，因此，考拉海購想要持續(xù)發(fā)展壯大，還需要在以上方面下足功夫。本文的創(chuàng)新之處在于構(gòu)建了對(duì)考拉海購企業(yè)相對(duì)全面的研究結(jié)構(gòu)。作為一篇總結(jié)性論文，除了充分將前輩觀點(diǎn)加以提煉，更將PC端和移動(dòng)端兩種渠道結(jié)合起來展開探討，全面分析渠道中存在的不足。除此之外，本文在前輩研究的基礎(chǔ)上新提出人工客服缺乏、公關(guān)不足、充值功能、社區(qū)功能不全以及黑卡會(huì)員服務(wù)方面問題，并對(duì)應(yīng)提出相應(yīng)的方法：增設(shè)人工客服、游戲聯(lián)動(dòng)宣傳、利用SEO公關(guān)、推廣自主平臺(tái)活動(dòng)以及增加會(huì)員充值通道等優(yōu)化措施，更加針對(duì)性解決考拉海購企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中存在的問題。案例以及數(shù)據(jù)的不足是本文存在的遺憾，考拉海購代表的是進(jìn)口跨境電商企業(yè)，B2C模式，只是跨境電商B2C、C2C、B2B三種模式的一種，對(duì)跨境電商企業(yè)代表性不足。此外因?yàn)橐咔樵蚝苓z憾未能成功聯(lián)系到考拉海購管理層人員，未能獲得更多關(guān)于考拉海購的內(nèi)部信息，使研究較缺少信服力。參考文獻(xiàn)[1]史晶娜．電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[J]．行業(yè)動(dòng)態(tài)，2020(14)：76－77．[2]李欣悅．考拉海購購物網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及分析[J]．基層一線，2020（01）：101－103．[3]屠淑瑩．跨境電商存在問題及創(chuàng)新對(duì)策探索——以考拉海購為例[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2020(4)：132－135．[4]荊新瑜．我國第三方跨境支付發(fā)展現(xiàn)狀及問題探究[J]．農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2020，31(14)：91－93．[5]YajieZhao．StudyontheEvaluationandSelectionofB2CLogisticsModelofCross-BorderECommerceEnterprises[J]．InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience，2020，９(2)：238－241．[6]郭舒怡．中國電商企業(yè)進(jìn)口物流成本優(yōu)化研究[D]．江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020．[7]楊杰．大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)口跨境電商營銷策略研究——以考拉海購為案例[D]．江西財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020．[8]李瑤．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇分析[J]．產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2020，19(2)：16－17．[9]林鑫．跨境電商平臺(tái)營銷戰(zhàn)略分析[J]．中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)，20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