試論城市營銷

目錄中文摘要與關鍵詞…………………1一、城市營銷的相關概述…………2（一）城市營銷的起源和概念……………………2（二）城市營銷的特點……………2二、城市營銷在我國的產生、發(fā)展和現(xiàn)狀………2三、我國城市營銷存在的主要問題………………3（一）城市營銷理念還有待進一步普及…………3（二）城市營銷理論還不完善……………………3（三）城市營銷缺乏整體規(guī)劃……………………4（四）城市的品牌核心價值不明確………………4（五）城市營銷實踐中盲目模仿，競相攀比……4（六）城市政府工作效率有待提高………………4（七）關于城市營銷的幾個問題…………………5四、城市營銷戰(zhàn)略…………………5（一）分析城市環(huán)境………………5（二）制定目標和細分市場，制定營銷戰(zhàn)略……6五、我國城市營銷的策略…………6（一）重視城市營銷理念，正確理解城市營銷…………………6（二）正確分析城市營銷環(huán)境……………………7（三）挖掘城市特色，打造城市品牌……………7（四）正確鎖定城市營銷的目標市場……………8（五）合理運用整合營銷傳播……………………8（六）完善制度建設，規(guī)范政府行為，提高政府效率…………8【摘要】本文通過分析目前我國城市營銷的現(xiàn)狀，了解其在發(fā)展過程存中在的問題，并結合市場營銷、品牌管理等學科的內容，分析其問題產生的原因，從而得出相應的解決對策。當前，全球化使城市之間都普遍面臨著各自競爭圈內的資源爭奪，而且愈演愈烈，這是社會發(fā)展階段的必然趨勢，同時也是市場機制發(fā)揮作用的領域延伸。這么多大大小小的城市面對著有限的社會資源的再分配，必然要產生營銷問題。我們國家作為發(fā)展中國家，城市營銷的理論和實踐還處于初步發(fā)展階段，研究提升城市營銷水平的策略，對于各個城市在激烈的市場競爭處于不敗之地具有重要借鑒作用。

【關鍵字】城市營銷；現(xiàn)狀；對策城市營銷

內涵

發(fā)展現(xiàn)狀

存在問題

策略試論城市營銷一、城市營銷的相關概述（一）城市營銷的起源和概念“城市營銷”的起源最早可以從著名營銷大師菲利普·科特勒的“國家營銷”理念談起。在《國家營銷》中，科特勒教授認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經具備比較明顯的內涵。城市營銷實質上是將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產業(yè)或者服務以現(xiàn)代市場營銷方式向購買者兜售。它包括一個城市內產品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿易、環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網絡上的虛擬市場。（二）城市營銷的特點城市營銷活動有以下五個特點：第一、城市活動本身是要從樹立城市品牌出發(fā)，活動的必須具備長期性。第二、活動必須有可參與性，創(chuàng)新性，活動本人必須能夠充分吸引相關人員的積極參與。第三、活動本身蘊涵巨大的商業(yè)機遇，如招商作用、銷售產業(yè)、或營銷政策環(huán)境資源等。第四、城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應。第五、城市活動必須充分考慮到前效益，中效應和后效應，同時可以考慮與后期的旅游產業(yè)結合，建立長期的消費機遇。二、城市營銷在我國的產生、發(fā)展和現(xiàn)狀目前，我國學界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權威的認為城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及競爭現(xiàn)實進行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價值與利益，通過設計、生產和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產品或服務，來提升城市競爭力、促進城市發(fā)展的一系列研究、計劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強城市競爭力、促進城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。改革開放以前，我國實行的是單一的計劃經濟體制，所有資源配置完全按國家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴格限制，所以這段時期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產業(yè)居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。改革開放之后到20世紀90年代初，是我國城市營銷的萌發(fā)時期，這一時期，城市營銷并沒有本質的突破，但一些城市已經開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價勞動力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競爭也日趨激烈。20世紀90年代后，是我國城市營銷的發(fā)展期。隨著市場化和全球化進程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費者為中心的營銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成?？傮w上來講，我國的城市營銷目前還處于一個不斷探索和發(fā)展的階段，城市營銷理論還有待進一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實踐都有待創(chuàng)新。三、我國城市營銷存在的主要問題（一）城市營銷理念還有待進一步普及由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入，甚至存在概念上的誤區(qū)，也由于城市營銷理論體系尚未建立，理論上的滯后阻礙了實踐的發(fā)展，導致城市營銷的觀念遠未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市，有城市營銷意識的也只是到地級市，絕大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經營的實踐，但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市，威海、蓬萊等山東諸市，黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進行了實踐。（二）城市營銷理論還不完善由于我國城市營銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對城市營銷的理解存在誤區(qū)，一些機構認為城市營銷只要能創(chuàng)造經濟價值，其它什么都可以犧牲，從而導致城市的文化、美學、生態(tài)等方面的價值嚴重缺失。從本質上講，城市營銷是滿足消費者需求的過程，這種需求不僅包括物質需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價值、美學價值和生態(tài)價值，相反，它有助于一個城市的這些價值得到推廣和社會認同。其次，還表現(xiàn)在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準確而全面的理解，對許多問題的認識也比較膚淺。對于已經有營銷實踐的城市來說，由于對營銷什么、怎么營銷還缺乏準確全面的認識，致使在實踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂。（三）城市營銷缺乏整體規(guī)劃一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設的指導思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進行城市規(guī)劃時，不能僅靠工程技術知識，還必須從整體上強化城市營銷的理念，遵循市場經濟規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經營創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經營環(huán)境。但目前我國的城市規(guī)劃過程中，城市營銷的整體規(guī)劃相當缺乏，大部分城市根本就沒有把城市的營銷規(guī)劃與城市建設規(guī)劃結合起來，而是割裂開來的。（四）城市的品牌核心價值不明確城市的核心價值是一個城市的靈魂，可以體現(xiàn)在與城市相關的所有要素上，如環(huán)境、資源、文化、歷史、經濟和人等。無論是哪種要素，一個城市的品牌核心價值必須體現(xiàn)為該城市能夠為社會大眾帶來何種利益，這也是這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由。但就目前我國城市的營銷實踐來看，能夠真正明確這一點的并不多。相反，大部分城市在進行營銷推廣時，都采用千篇一律的手段和內容，比如宣傳當?shù)氐膬?yōu)惠政策、發(fā)展?jié)摿Φ?。事實上，這些因素其他的城市也具備，人家為什么偏偏選擇你呢？所以，這是我國城市營銷中普遍存在的一個問題。（五）城市營銷實踐中盲目模仿，競相攀比很多城市為了加快本地發(fā)展，在進行城市營銷時一心盲目模仿其他城市，甚至照搬其他城市的營銷方式。從哲學上來講，這是極其錯誤的。馬克思唯物辯證主義哲學告訴我們，想問題辦事情必須要堅持具體問題具體分析。盲目照搬他人經驗，沒有和自身的實際很好的結合起來，到頭來反而找不到自己的特色和方向，最終將給城市的發(fā)展造成很不利的影響，導致城市品牌建設表面化、同質化，從而削弱了城市功能和作用的發(fā)揮。此外，很多城市為了擴大影響或是某些政府官員為了顯示政績，不惜一切代價搞“政績工程”、“形象工程”，而且互相攀比，這必然造成資源的嚴重浪費，對城市營銷也是非常不利的。（六）城市政府工作效率有待提高由于受到計劃經濟體制的影響，我國大部分城市政府部門在城市發(fā)展中不能發(fā)揮應有的作用，政府的工作效率也不能很好的適應城市的發(fā)展。在城市營銷過程中，城市政府是營銷的主體，但是，就目前我國的情況來看，政府的這一主體作用還是沒有得到很好的發(fā)揮。由于部分政府決策暗箱操作、政府機構辦事效率低下等，導致了城市營銷的發(fā)展受到了很大的限制。（七）關于城市營銷的幾個問題1.為什么要城市營銷市場經濟，競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。2.城市營銷轉軌時期容易出現(xiàn)營銷城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營銷城市。實際上，營銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。在市場經濟條件下政府的主要資源應用于提供企業(yè)不宜介入的公共產品。比如，某些旅游資源還不錯的城市普通話普及程度較差，相當一部分出租車司機不能講普通話，這不能不影響該市的形象。3.城市營銷究竟營銷什么城市營銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營銷的目的是獲得資源。獲得資源不外有三種方式：一是來城市消費，一是來城市投資，一是出口。我們撇開出口不談，就城市消費和城市投資兩點來講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營銷中的主題是環(huán)境營銷，即便是城市品牌運營也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢考慮的，并提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的。四、城市營銷戰(zhàn)略（一）分析城市環(huán)境在制定招商引資競爭戰(zhàn)略之前，首先要把握外部環(huán)境，對此可引用營銷學的ＳＷＯＴ分析方法：機遇和優(yōu)勢分析：市場營銷是擴散性的行為，一般首先從外部環(huán)境入手。第一，從國家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場機遇如何，當前或后一個時期市場的變化情況怎樣，我們有哪些有利機遇。外部環(huán)境分析好了，也就找到了營銷目標。其次，從內部環(huán)境的支撐點，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢和特色，怎樣有效的與外部市場對接。我們應該制定什么樣的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術系統(tǒng)。威脅和劣勢分析：一方面，外部環(huán)境變化既會形成機遇，又會帶來挑戰(zhàn)。假如缺少預防機制，可能使一個城市的投資環(huán)境惡化。例如，國內不少城市一直把“亞洲四小龍”國家作為招商引資的主要目標，當亞洲金融危機發(fā)生時，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復雜的聯(lián)系，特別隨著網絡時代的到來，這種聯(lián)絡更加密切。所以，城市的威脅分析應該站在戰(zhàn)略高度上去看，一般來講是一個從國家、到周邊的城市群、到城市商圈再到本土城市聚焦的過程。（二）制定目標和細分市場，制定營銷戰(zhàn)略招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區(qū)域（國際和國內）、產業(yè)、品牌、公司等等進行劃分；對投資者需求可按其追求的具體目標如成本型、資源型、市場型、戰(zhàn)略型進行劃分。市場細分是制定城市營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的必要條件，通過對這些投資產業(yè)的現(xiàn)狀、預招入品牌的習性特點和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析之后制定公關營銷方法，廣告信息傳播方法等等。選定了市場目標就進入了營銷的下個流程，就是制定城市營銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競爭對手的影響和我們的優(yōu)勢資源條件。并設定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時要考慮到領先和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。1.成本領先戰(zhàn)略有效的資源充分利用在營銷的實質性工作上，在其他成本比較固化的時候，某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對于投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關成本或媒介整合成本。降低成本的同時必須充分對其進行規(guī)劃和預算，在最好策劃創(chuàng)意下，在最低營銷成本運行推廣的條件下，實現(xiàn)最大的營銷效果。2.差異化戰(zhàn)略靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨特形象來吸引投資者。在投資領域，可用基礎設施領先、投資服務最佳、某些配套工業(yè)齊全等各種差別優(yōu)勢作為“王牌”。3.集中戰(zhàn)略主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國模式，深圳的電子信息產業(yè)等等。五、我國城市營銷的策略（一）重視城市營銷理念，正確理解城市營銷任何一項改革，思想的解放是關鍵，沒有正確的思想作為指導，就不可能取得好的成就，城市營銷工作同樣如此。隨著城市營銷的不斷普及，城市管理者必須轉變思路，以現(xiàn)代營銷觀念來營銷城市。城市政府部門，特別是高層部門要轉變思想觀念，由以前的以“城市為中心”的理念轉向以“城市消費者為中心”的現(xiàn)代營銷理念。（二）正確分析城市營銷環(huán)境城市營銷環(huán)境直接或間接地影響城市營銷的所有方面。只有認真分析城市營銷環(huán)境，才能發(fā)現(xiàn)機會和威脅，并以此為基礎開展城市營銷活動。城市營銷的環(huán)境，主要包括三個方面。第一，國際環(huán)境。城市營銷的國際環(huán)境主要包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境和技術環(huán)境。只有很好地掌握城市營銷的國際環(huán)境，才能為我國的城市，特別是沿海、沿邊城市開展營銷活動提供更多的國際契機。第二，國內環(huán)境。改革開放三十年以來，我國經濟社會建設取得了驚人的成就，國家在推進和深化金融改革、完善金融法制建設、規(guī)范和維護金融秩序等方面取得了較好的效果，國內資本市場不斷完善，這為我國城市營銷營造了一個良好的氛圍。第三，區(qū)域環(huán)境。同一區(qū)域的各個城市在制定城市營銷策略時，必須充分考慮區(qū)域環(huán)境的現(xiàn)狀和整體發(fā)展目標，與其他城市形成互補和協(xié)同的關系，共同推出一種區(qū)位形象，營造一種區(qū)位吸引力，形成城市消費者在該區(qū)域的集聚效應。（三）挖掘城市特色，打造城市品牌每個城市都有自己的特色，很多時候，城市在某些方面的特色可以成為城市的核心競爭力，成為該城市在與其他城市競爭中制勝的法寶。隨著經濟全球化、工業(yè)化、城市化和信息化的加劇，我國城市面臨全方位的競爭。塑造城市品牌是增強城市競爭優(yōu)勢的重要策略，也是積極參與國際競爭與合作的必然選擇。在全球城市中，參與經濟全球化和國際分工，與世界城市網絡體系初步聯(lián)結，我國許多城市已經受到國際城市的競爭壓力。只有打造城市品牌，才能使城市取得競爭優(yōu)勢，在眾多競爭對手中獨樹一幟。進行有效的品牌建設，是促進我國城市品牌塑造科學化、加快我國城市品牌化進程、提升城市整體競爭力的關鍵。北京：萬眾一心申奧運，眾志成城新北京。北京通過申辦奧運會，贏得黨中央的全力支持，也凝聚了全國人民的力量，支持北京發(fā)展。2008年奧運會的舉辦更為其未來發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機遇，使其在基礎設施、影響力和國際化方面均有機會實現(xiàn)新突破。中國是世界上人口最多的國家，但從未舉辦過奧運會。如果2008年奧運會在擁有世界上五分之一人口、4億青少年的中國北京舉辦，奧林匹克理想和精神將得到更廣泛的普及和發(fā)展。具備舉辦奧運會的經濟實力。北京是一座極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，近十年來經濟始終以兩位數(shù)的速度增長，1999年全市國內生產總值為240億美元，人均國內生產總值在2000美元以上。出色的體育成績。已連續(xù)在近兩屆奧運會上獲得金牌和獎牌總數(shù)第四的好成績。迄今為止，中國運動員共獲得1317個世界冠軍、超破世界紀錄1026次。政治穩(wěn)定，社會安定。在世界主要首都城市中，北京是刑事犯罪率、交通死亡率、火災發(fā)生率最低的城市之一，城市安全保障具備舉辦大型體育賽事的能力。爛的文化。北京有著3000年建城史、800年建都史，擁有眾多的名勝古跡和豐厚的文化底蘊。舉辦大型運動會的豐富經驗。北京不僅成功舉辦了1990年第11屆亞運會、1994年第六屆遠南殘運會，并且獲得了2001年第21屆世界大學生運動會的主辦權。一個美麗的奧林匹克公園正在設計中。北京在城市環(huán)境最優(yōu)美的北部興建奧林匹克公園，占地1215公頃，其中包括容納8萬人的主體育場、14個體育場館、運動員村和國際展覽中心等，連同760公頃的森林綠地，將非常適合運動員比賽和休息。一流的通訊、交通、飯店及其他社會服務設施。北京共有星級飯店344家、客房7.2萬間（套），奧運會期間接待能力為40萬人，首都機場的年客運能力為3500萬人次，航線連接世界上任何一個通航的國家或城市。中央政府的支持。2000年5月8日，朱镕基總理表示：中國政府全力支持北京申奧，將從各個方面為北京申辦工作創(chuàng)造良好的條件。民眾的大力支持。據(jù)一家獨立的調查公司對北京市民進行的入戶調查顯示：94.6%的市民支持北京申辦2008年奧運會。（四）正確鎖定城市營銷的目標市場科學研究表明，每座城市由于定位、資源等方面的限制，決定了其在經營過程中不可能滿足所有城市消費者的需求和欲望。一座城市的經營目標只有集中于有限的城市消費者市場，才有可能在目標市場上形成競爭優(yōu)勢。為此，城市營銷者應運用城市營銷市場細分策略進行目標市場的準確定位，確定適合自己城市發(fā)展的目標市場，從各方面培養(yǎng)和強化自身的特色，塑造特定的城市品牌形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的印象和偏好。（五）合理運用整合營銷傳播城市營銷需要從整合營銷傳播的角度對城市發(fā)展的資源進行整合，需要以城市消費者為導向，用多層次、多功能、多結構、多目標的手段對城市的產業(yè)、功能、投資、布局、人口、生態(tài)等方面進行綜合分析，形成科學的策劃方案，明確提出城市產品、進行城市品牌定位。按照方案具體執(zhí)行時，還要定期反饋，監(jiān)督城市營銷的各方面工作，并且在整個過程中，需要調查各階段實施的效果，根據(jù)消費者需求及時調整方案。這樣一方面可以減少城市發(fā)展過程中不必要的資源和時間的浪費，另一方面可以更好形成統(tǒng)一的城市營銷目標，避免傳統(tǒng)營銷方法中以產品為導向產生的弊端，增強城市營銷的科學性和有效性。（六）完善制度建設，規(guī)范政府行為，提高政府效率在進行城市營銷時，首先要對城市的發(fā)展進行長遠規(guī)劃，不斷促進制度的創(chuàng)新和完善。城市營銷需要正確的創(chuàng)新，也需要持久的創(chuàng)新。同時，還要對政府行為進行約束，不該管的不能管，該管的就一定要管好，要不斷推進政府內部改革，提高辦事效率。同時，政府作為城市營銷的主體，必須不斷加強城市營銷理論的學習，提高自身修養(yǎng)，這樣才能在激烈的營銷競爭中作出科學有效的決策。在全球化的今天，城市營銷的影響越來越大，已經有越來越多的城市通過其地理、文化和政策優(yōu)勢來推銷自己。在當今歐洲，許多城市努力將自己包裝成“國際都市”、“文化都市”等，為此舉辦大規(guī)模的“文化都市”評選活動；許多城市通過爭奪奧林匹克運動會的主辦權來提升自己的國際聲望并吸引國內外商業(yè)服務投資；許多自然吸引力較弱的地區(qū)也不甘示弱，如那些傳統(tǒng)工業(yè)城市，往往通過經濟結構轉換和環(huán)境調整來改善自身的形象，在這些城市中，廢棄的工廠和船塢被改造成工業(yè)遺產和公共空間。

在城市化的今天，城市的活動已從區(qū)域、國內競爭擴展到國際競爭的新領域。城市間的競爭不再只是滿足于自吹自擂的產品，二是通過理性、邏輯的方式創(chuàng)新的理念來擬定城